1 BAB 1 PENGENALAN 1.1 Pendahuluan Pelancongan didefinisikan sebagai aktiviti pengembaraan seseorang individu ke suatu tempat keluar daripada persekitaran asalnya dan menetap di situ tidak lebih daripada setahun bagi tujuan rehat, perniagaan dan sebagainya (WTO, 2000). Persaingan yang pesat kesan daripada proses globalisasi dan permintaan yang tinggi daripada kalangan pelancong telah mendorong kepada pembangunan pelancongan di sesebuah negara. Pelancongan merupakan penyumbang kepada pembangunan ekonomi di dunia berikutan daripada peningkatan peluang pekerjaan dan sumbangan kepada
2 perkembangan industri-industri yang berkaitan (Martin dan Bosque, 2008). Peningkatan bilangan destinasi-destinasi pelancongan yang baru memberikan persaingan yang sengit kepada destinasi pelancongan sedia ada dalam menarik kedatangan pelancong. Negaranegara di dunia melihat kepada pelbagai kepentingan yang dapat disumbangkan oleh industri ini kepada negara mereka terutama dari segi tukaran nilai mata wang asing. Oleh yang demikian pelbagai usaha promosi dilakukan dalam menarik lebih ramai pelancong untuk berkunjung ke negara mereka. Di dalam bidang pelancongan, keinginan untuk kembali dipengaruhi oleh beberapa faktor antaranya kepuasan (Baker and Crompton, 2000; Frochot and Hughes, 2000; Kozak, 2001, 2003; Petrik et al., 2001; Yuksel, 2001; Fuchs and Weiermair, 2003; Fallon and Schofield, 2003; Li and Carr, 2004; Jang and Feng, 2007), Keselamatan (Chen and Gursoy, 2001), Motivasi dan Kepuasan (Yoon and Uysal, 2005), dan Ciri-ciri Destinasi (Akama, 2003; Chi and Qu, 2008; Zabkar et al., 2010), faktor-faktor ini telah dikenalpasti oleh beberapa orang penyelidik. Menurut Lee, et al, (2008) komuniti tempatan yang bergantung kepada sektor pelancongan sebagai penyumbang utama kepada ekonomi mereka sangat perlu kepada bilangan kedatangan pelancong yang konsisten. Bagi memenuhi tujuan tersebut mereka lebih cenderung untuk menarik lebih ramai pelancong ulangan. Penekanan yang diberikan ini bertepatan dengan kajian yang telah dibuat menunjukkan bahawa kos yang dikeluarkan untuk menarik pelancong baru adalah lima kali lebih tinggi berbanding kos untuk mengekalkan pelancong sedia ada kerana ia melibatkan pelaburan yang tinggi dari segi promosi (Haywood, 1989; Oppermann, 1996; Zeithaml, et al.; 1996). Dalam usaha untuk menggalakkan lawatan ulangan, adalah amat penting untuk mengetahui dorongan atau keinginan untuk kembali. Menurut Kim (2007) memahami keperluan dan kehendak pelanggan di dalam industri hotel dan pelancongan merupakan suatu prasyarat untuk memenuhi kepuasan pelanggan, keinginan mengulang beli dan melawat dan juga berpotensi menjadi pelancong yang setia dengan hotel dan destinasi tersebut (Kim, 2007). Lawatan ulangan merupakan perkara yang penting yang perlu
3 diambil kira bagi memastikan sesebuah destinasi pelancongan terus berdaya saing. Selain itu lawatan ulangan juga menjadi kayu ukur yang boleh digunakan untuk mengenal pasti ciri tarikan yang mendorong seseorang pelancong berkunjung ke sesuatu tempat atau destinasi (Darnell dan Johnson, 2001). Gitelson dan Crompton (1984) adalah orang pertama yang mengiktiraf kepentingan lawatan ulangan dan sumbangannya kepada sektor pemasaran. Mereka berpendapat bahawa kawasan pantai dan resort sangat memerlukan lawatan ulangan pelancong untuk berkembang. Kajian mendapati kebanyakan pelancong akan melakukan lawatan ulangan ke sesuatu tempat sekiranya mereka berpuas hati dengan layanan atau tarikan semasa mereka melancong ke kawasan tersebut buat kali pertama (Kozak, 2000). Baker dan Crompton (2000) menggunakan kualiti perlaksanaan dan kepuasan sebagai asas. Mereka menganggap bahawa kualiti pelaksanaan mempunyai pengaruh secara langsung terhadap perilaku atau niat pelancong. Kepuasan dan niat kembali pelancong adalah lebih banyak dipengaruhi oleh ciri tarikan yang diperolehi sewaktu mereka berkunjung ke sesuatu tempat berbanding dengan nilai wang dan perkhidmatan (Um et al., 2006). Walaupun ciri tarikan yang terdapat di sesuatu tempat dikatakan menjadi pendorong kepada seseorang untuk melakukan lawatan ulangan, namun aspek kepuasan pelancong juga haruslah dititikberatkan. Hal ini kerana pelancong yang tidak berpuas hati dengan layanan yang diterima di destinasi pelancongan pasti tidak akan kembali mengunjungi destinasi tersebut untuk kali kedua. Menurut kajian yang dilakukan oleh Opperman (1997), Pengunjung yang kali pertama datang melawat sesebuah destinasi adalah cenderung untuk berbelanja lebih banyak tetapi tinggal untuk jangkamasa yang singkat berbanding dengan pelancong ulangan. Selain itu pelancong yang pertama kali datang lebih cenderung untuk meneroka destinasi yang luas, manakala pelancong ulangan lebih cenderung untuk melawat tarikan-tarikan tertentu sahaja untuk tempoh yang lebih lama. Keputusan ini disokong juga oleh kajian yang dilakukan oleh Lau dan McKercher (2004) terhadap pelancong yang melawat Hong Kong. Pelancong kali pertama cenderung untuk menjadi pelancong
4 aktif yang menikmati dan meneroka kawasan yang luas contohnya, dengan menikmati lawatan berpakej yang telah dirancang dan juga melawat tarikan-tarikan yang menjadi ikon sesebuah Negara. Manakala pelancong ulangan lebih menekankan kepada tarikan dan aktiviti-aktiviti tertentu sahaja. Wang (2004) juga menunjukkan bahawa pengunjung ulangan dari Tanah Besar China ke Hong Kong adalah lebih cenderung untuk tinggal lebih lama, melakukan lebih aktiviti dan juga terlibat dengan aktiviti yang berkaitan dengan penduduk tempatan berbanding pengunjung kali pertama. Hal ini berlaku kerana pelancong ulangan semakin merasakan selesa dan terbiasa dengan destinasi yang pernah dikunjunginya. Mereka ini lebih cenderung untuk memilih dan juga melakukan aktivitiaktiviti yang dingini sahaja. Melalui temuramah bersama penerima Anugerah Pelancongan Malaysia 2010/2011 bagi kategori Pemandu Pelancong Terbaik iaitu saudara Shaukani Abbas, beliau memberitahu bahawa Melaka menjadi tumpuan bagi pelancong ulangan yang berkunjung ke Melaka. Beliau menambah lagi, pelancong ulangan yang ramai berkunjung ke Melaka merupakan dari kalangan pelancong domestik. Menurut data yang diperoleh daripada Tourism Melaka, pada tahun 2014 kedatangan pelancong domestik ke Melaka adalah seramai 10,846,706 juta orang. Jumlah kedatangan pelancong pada tahun 2014 adalah meningkat sebanyak 4.63% berbanding pada tahun 2013 iaitu seramai 10,366,594 juta orang. Melihat kepada jumlah kedatangan pelancong yang tinggi ini membuktikan bahawa Melaka sememangnya menjadi tumpuan utama Pelancong Domestik. Jadual 1.1 di bawah menunjukkan jumlah kedatangan pelancong domestik ke Melaka dari tahun 2012-2014. Pelancong 2012 2013 2014 Domestik 10,198,855 10,366,594 10,846,706 Sumber: Bahagian Promosi Pelancongan Melaka Jadual 1.1: Jumlah pelancong domestik yang melawat Melaka pada tahun 2012 2014
5 Manakala jadual 1.2 pula menunjukkan jumlah kedatangan pelancong domestik mengikut pecahan negeri-negeri di Malaysia yang melawat Melaka pada tahun 2013 dan 2014. Pelancong dari Wilayah persekutuan Kuala Lumpur mencatatkan jumlah kedatangan yang paling tinggi berbanding negeri-negeri lain. Negeri Tahun 2013 Tahun 2014 Kuala Lumpur 1,546,716 1,505,869 Selangor 1,290,269 1,564,156 Johor 1,284,071 1,221,992 Melaka 826,450 1,076,159 Terengganu 671,235 604587 Negeri Sembilan 571,326 621,833 Pulau Pinang 541,294 511,254 Pahang 532,244 522,916 Kelantan 515,231 506,725 Perak 502,783 547,795 Kedah 500,519 536,292 Perlis 435,793 433,077 Putrajaya 406,394 474,845 Sabah 344,791 325,137 Sarawak 330,415 335,186 Labuan 67,063 58,883 Jumlah 10,366,594 10,846,706 Sumber: Bahagian Promosi Pelancongan Melaka Jadual 1.2: Jumlah pelancong domestik mengikut negeri-negeri Malaysia.
6 1.2 Penyataan Masalah Di peringkat antarabangsa, termasuklah di Malaysia mempraktikkan amalan menyimpan rekod data ketibaan pengunjung melalui lapangan kapal terbang, pelabuhan dan pintu masuk sempadan. Meskipun data statistik ketibaan pelancong yang diperoleh ini boleh digunakan untuk memajukan lagi sektor pelancongan, namun data ini tidak dapat digunakan untuk mengenal pasti siapakah pelancong lawatan ulangan yang berkunjung ke sesuatu destinasi. Walaupun penyelidikan dalam sektor pelancongan telah banyak dilakukan, namun kajian tentang kepentingan lawatan ulangan ke destinasi pelancongan yang sama masih lagi kurang dibuat (Oppermann, 1999). Kajian-kajian yang dilakukan berkaitan lawatan ulangan masih tidak jelas dengan alasan-alasan berkaitan keinginan untuk mengulang lawat dan juga ciri-ciri yang boleh menggalakkan lawatan ulangan itu berlaku (Som, et al., 2012). Lawatan ulangan ini amat penting kepada sesebuah destinasi terutama yang telah matang bagi mengekalkan jumlah kedatangan pelancong ke destinasi tersebut. Terdapat hubungan yang positif di antara kepuasan pelanggan dan keinginan untuk melakukan pembelian semula (Anderson & Sullivan, 1993; Bearden & Teel, 1983, Hill, 1986; Hunt, 1977; Oliver, 1980; Oliver & Swan, 1989). Kaitan di antara faktor kepuasan dan keinginan untuk pembelian semula menjadikan kepuasan pelancong sebagai satu faktor utama yang membawa kepada keinginan untuk kembali ke sesebuah destinasi. Tujuan kajian ini adalah untuk menganalisa peranan kepuasan pelancong dan ciri-ciri destinasi yang menyumbang kepada lawatan ulangan ke negeri Melaka. Seterusnya dapat dikenalpasti faktor yang menyumbang kepada lawatan ulangan Pelancong Domestik ke Melaka.
7 1.3 Objektif Kajian Kajian ini dibuat untuk mengetahui faktor yang menyumbang kepada lawatan ulangan pelancong ke Melaka. Untuk mencapai matlamat kajian ini, beberapa objektif telah dikenalpasti: 1) Untuk mengenalpasti ciri-ciri destinasi di Melaka yang mendorong pelancong membuat kunjungan ulangan. 2) Untuk menilai hubungkait di antara tahap kepentingan kepuasan pelancong dengan ciri-ciri destinasi terhadap lawatan ulangan ke Melaka. 3) Untuk menilai kaitan kepuasan dan lawatan ulangan ke Melaka. 1.4 Persoalan Kajian Persoalan kajian direka untuk memperincikan lagi kajian yang akan dilakukan. Mengikut objektif di atas, berikut adalah persoalan kajian yang ingin dikemukakan: 1) Apakah ciri-ciri destinasi yang terdapat di negeri Melaka yang mendorong pelancong membuat kunjungan ulangan? 2) Apakah kaitan di antara kepuasan pengunjung dengan ciri-ciri destinasi yang menyebabkan pelancong kembali ke Melaka? 3) Adakah wujud kaitan di antara ciri-ciri destinasi dengan kepuasan pelancong?
8 1.5 Rangka Kerja Kajian Rajah 1.1: Rangka Kerja Kajian
9 1.6 Rangka Konseptual Rajah 1.2: Rangka Konseptual 1.7 Kaedah Metodologi Kajian ini akan menggunakan dua kaedah kajian iaitu kuantitatif dan juga kualitatif. Bagi mendapatkan jawapan kepada persoalan tentang kecenderungan pelancong untuk membuat lawatan ulangan, kaedah kuantitatif adalah kaedah yang sesuai. Kaedah ini dibuktikan pada fasa analisis data. Selain itu juga kaedah kuantitatif juga mampu untuk menjimatkan masa dan kos. Instrumen kajian adalah dengan mengedarkan soal selidik di sekitar kawasan Bandar Hilir dan juga Air Keroh yang menjadi tarikan utama pengunjung ke Melaka. Kawasan-kawasan ini dipilih berikutan kawasan-kawasan ini merupakan kawasan tumpuan pelancong ekoran daripada terdapat banyak tarikan-tarikan pelancongan di sini.
10 1.8 Kepentingan Kajian Kajian ini melihat kepada kepentingan ciri-ciri sesebuah destinasi, imej destinasi dan kepuasan dalam menarik lawatan ulangan untuk melawat Melaka. Dapatan daripada kajian ini boleh digunakan oleh pihak-pihak yang berkenaan seperti Kerajaan Melaka dan juga pengusaha-pengusaha pelancongan untuk mengambil tindakan yang tepat dan sewajarnya untuk menambah baik kawasan tarikan pelancong. Seterusnya kajian ini diharap dapat meningkatkan lagi jumlah kehadiran pelancong terutamanya pelancong ulangan untuk ke destinasi yang mereka telah lawati. 1.9 Kesimpulan Kajian ini adalah berbentuk deskriptif, yang mana melihat kepada faktor-faktor yang mendorong pelancong membuat lawatan ulangan dan juga ciri-ciri destinasi itu sendiri. Untuk menyiapkan kajian ini soalan soal selidik diedarkan kepada pelancong. Seterusnya setiap maklumat yang didapati boleh dianalisis dan digunakan di setiap pembolehubah. Diharap hasil kajian ini dapat mencapai objektif dan matlamat kajian yang telah dibentuk pada awal kajian.