BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kosmetik mempunyai perjalanan yang sangat panjang, pada mulanya Kosmetika berasal dari kata kosmein dari bahasa Yunani yang berarti Berhias. Pada Tahun 3500 Sebelum Masehi, orang Mesir Kuno telah menggunakan berbagai bahan alami baik yang berasal dari tumbuh-tumbuhan, hewan maupun bahan alam lain seperti tanah liat, lumpur, arang, batubara bahkan api, air, embun, pasir atau sinar matahari. Penggunaan susu, akar, daun, kulit pohon, rempah, minyak bumi, minyak hewan, madu dan lainnya sudah menjadi hal yang biasa dalam kehidupan masyarakat saat itu. Hal ini diketahui melalui naskah-naskah kuno yang ditulis dalam papirus atau dipahat pada dinding piramida. Di Indonesia sendiri sejarah tentang kosmetologi telah dimulai jauh sebelum zaman penjajahan Belanda, sayangnya tidak ada catatan yang jelas mengenai hal tersebut yang dapat dijadikan Sumber utuh. Tetapi kita mengenal cerita dan legenda tentang Ken Dedes, Dewi Ratih dan Roro Jongrang, dapat diperkirakan adanya usaha dan cara untuk meningkatkan kecantikan dengan kosmetik tradisional. Kosmetik memainkan peran yang sangat besar dalam kemajuan manusia dari peradaban kuno keperadaban hidup modern. Kosmetik sendiri sebenarnya berasal dari bahasa Yunani kosmetikos yang berarti ketrampilan menghias, mengatur. Dari mulai abad ke 19, kosmetik mulai mendapat perhatian, 1
2 yaitu kosmetik tidak hanya untuk kencantikan saja, namun juga untuk kesehatan, Perkembangan ilmu kosmetik serta industri secara besar-besaran baru dimulai pada abad ke-20 Jellinek, (1970). Kosmetik menjadi sebuah alat usaha, bahkan sekarang dengan kemajuan teknologi, kosmetik menjadi sebuah perpaduan antara kosmetik dan obat. Wanita adalah makhluk yang identik dengan keindahan, wanita selalu ingin tampil sempurna dan, cantik dalam berbagai keadaan dan selalu ingin menjadi pusat perhatian bagi sekelilingnya. Inilah yang menjadi alasan mengapa wanita senang mempercantik diri dengan menggunakan berbagai macam kosmetik yang digunakan. Saat ini perkembangan industri kosmetik Indonesia tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan penjualan kosmetik pada 2012 mencapai 14% Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun, berdasarkan data Kementerian Perindustrian. Produk kecantikan dan perawatan tubuh global pada 2012 mencapai US$ 348 miliar, tumbuh tipis US$ 12 miliar dibanding tahun 2011 berdasarkan data Euro Monitor. Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) memperkirakan tahun ini penjualan kosmetik dapat tumbuh hingga Rp 11,22 triliun, naik menjadi 15% dibanding proyeksi 2012 sebesar Rp 9,76 triliun. Dari sisi ekspor, industri kosmetik ditaksir tumbuh 20% menjadi US$ 406 juta. pertumbuhan volume penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan, khususnya dari konsumen kelas menangah. Saat ini, industri kosmetik dalam negeri mendapat tantangan dengan peredaran produk kosmetik impor di pasar domestik. Hal ini disebabkan oleh tingginya permintaan pasar domestik premium
3 (high branded). Menurut data Perkosmi (perkumpulan kosmetik indonesia), tahun lalu penjualan kosmetik impor mencapai Rp 2,44 triliun, naik 30% dibanding 2011 sebesar Rp 1,87 triliun. Tahun ini, penjualan produk kosmetik impor diproyeksikan naik lagi 30%menjadi Rp3,17 triliun. Peningkatan tersebut ditopang oleh kenaikan volume penjualan serta penurunan tarif beamasuk seiring perjanjian perdagangan bebas. Adanya pasar bebas ASEAN dan China (AC-FTA) yang berlaku pada 2015 selain dapat menjadi peluang pasar bagi industri kosmetik Indonesia, juga dapat menjadi tantangan karena adanya perjanjian ini membuat produk China lebih leluasa masuk ke pasar ASEAN. ( www. Kemenperin.go.id ). Dikutip pada tanggal 12 desember 2015, waktu 13.00 wib. Penelitian yang dilakukan kelompok bisnis kosmetik asal perancis, L Oreal, pada tahun 1997 menunjukan 85% wanita di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan, cenderung berkulit gelap, dan 55% diantara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, Produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter dan Gamble (P&G) juga menemukan fakta bahwa70%- 80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih. Meski sudah lampau, hasil riset tersebut sampai sekarang masih relevan. Selain karena faktor genetis, iklim tropis, pengaruh sinar ultraviolet, tingginya tingkat polusi dan ruangan ber- AC menjadikan kulit tidak sehat, kusam keriput, dan cepat menua. (Ema Rahmawati, 2012). Peningkatan persentase angka tersebut memperkuat bahwa produk pemutih wajah mampu berkembang dan terus tumbuh dan bermunculan di Indonesia Peluang pasar kosmetika di Indonesia sangat besar, sehingga semakin
4 banyak produk impor yang masuk ke pasar domestik semakin banyak pilihan akan produk menjadi beragam, dari yang berharga mahal sampai dengan yang berharga murah. Konsumenlah yang menentukan produk mana yang akan mereka konsumsi atau mereka pakai. Kosmetik merupakan hal yang paling ditakuti sekaligus paling disukai dalam arti kosmetik merupakan hal yang paling disukai wanita apabila saat mengunakan kosmetik tidak ada gejala atau reaksi penolakan kulit terhadap produk maka saat megunakan produk menjdi positif, sedangkan dalam arti paling ditakuti apabila saat mengunakan produk kecantikan terjadi reaksi yang tidak diinginkan seperti wajah kemerahan, iritasi dan lainnya akan mempengaruhi penilaian baik atau tidaknya merek /brand dibenak konsumen yang nantinya sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Salah satu kosmetik krim pemutih wajah yang ada dipasar Indonesia adalah krim pemutih wajah Sin Jung, krim pemutih wajah Walet, dan krim pemutih wajah Temulawak, dan masih banyak lagi ragam jenis pemutih wajah yang beredar dipasaran. Krim Sin Jung sendiri mulai masuk pasar Indonesia pada tahun 2012, untuk saat ini penjualan krim pemutih wajah Sin junga banyak di online-online Shop dan toko- toko kosmetik dan obat terutama Jakarta. Pengunaan kosmetik pada umumnya digunakan oleh kaum wanita yaitu: Sabun, sebagai pencuci wajah, Krim yang terdiri dari krim siang dengan spf 20, dan krim malam dengan whitening (krim pencerah). Bedak terdiri dari bedak tabur (halus) & bedak padat,
5 Bluse on, (perona pipi), Maskara (penambah kelentikan bulu mata), Lipstik( pewarna bibir) dan pensil alis. Krim pemutih wajah dari berbagai merek mulai bermunculan sehingga konsumen harus jeli dan lebih teliti saat memilih produk yang sangat cocok dengan keadaan geografis dan tentunya dengan harga yang terjangkau. Disini peneliti hanya fokus terhadap produk pemutih wajah Sin Jung menurut peneliti pengunaan kosmetik yang membutuhkan pemakaian dalam waktu yang sangat lama untuk menunjukan gejala reaksi hasil yang putih dan bersih tidak lagi menjadi pilihan para konsumen, untuk itu konsumen lebih percaya dengan kosmetik yang sangat cepat menunjukan gejala putih dan bersih dalam dua minggu, krim pemutih wajah siang dan malam menjadi pilihan dalam perawatan wajah. Konsumen pertama merupakan orang yang pertama mengunakan poduk Sin Jung setelah mengunakan berbagai merek lain konsumen merasa tidak puas atau tidak mendapat respon postif, tetapi ketika setelah mengunakan merek Sin Jung dalam dua minggu reaksi yang ditunuujukan oleh krim mendapat tangapan positif sehingga konsumen pertama memcoba menawarkan kepada beberapa kerabat, keluarga,teman hasil dari pengunaan krim pemutih Sin Jung mendapat respon positif, sehingga terjadinya pembelian untuk terus mengunakan krim pemutih wajah Sin Jung. Untuk itu dalam Pencarian informasi sangat penting dilakukan untuk mengetahui kesesuaian kegunaan produk dengan kebutuhan konsumen tersebut tentunya, krim wajah Sin Jung dan bagaimana cara membeli produk tersebut.
6 Tabel Diagram 1.1 Data penjualan krim pemutih Sin Jung 2013 Dalam pengamatan penulis krim pemutih wajah Sin Jung masuk pasar indonesia tahun 2012, yang untuk saat ini penjualan secara keseluruhan tidak ada data penjualan dari pihak distributor krim Sin Jung secara langsung untuk itu penulis mengambil data penjualan dari hasil penjualan toko kosmetik Beauty Anot Shop (penjualan online), dari pengamatan penulis data penjualan setiap bulannya mengalami peningkatan penjualan menunjukan bahwa penjualan Krim pemutih wajah Sin Jung mengalami peningkatan peminatan, penjualan ini hanya diteliti dalam satu toko sedangkan untuk saat ini penjualan krim pemutih wajah Sin Jung sangat banyak terutama melalui online shop. Menurut peneliti penjualan krim pemutih wajah melalui mulut ke mulut bekerja dengan baik tanpa adanya promosi lain yang dilakukan oleh toko kosmetik. Beauty Anot Shop kepada komsumen lainnya hanya mengandalkan Word Of Mouth Marketing (WOMM) dari konsumen pertama. Salah satu strategi pemasaran yang selalu menjadi fenomena yang menarik untuk
7 dibicarakan adalah word of mouth marketing (WOMM) atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut. Beberapa pemasar mempunyai pandangan skeptis dan memandang rendah promosi semacam ini, karena seringkali promosi ini membutuhkan opinion leaders yang sulit ditemui. Sebelum mengkonsumsi suatu produk, konsumen seringkali mengandalkan informasi dari orang lain yang telah mempunyai pengalaman mengkonsumsinya, atau berdasarkan pertimbangan para ahli berdasarkan pengetahuannya. (Kotler dan Keller, 2007) menyebutkan bahwa konsumen lebih tergantung pada word of mouth marketing (komunikasi dari mulut ke mulut) dari pada iklan dalam pemilihan produk atau jasa yang dikonsumsinya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi risiko pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa mengamati dan melihat produk yang akan dibelinya dari teman, tetangga atau keluarga. (Kotler dan Keller, 2007) mengemukan bahwa omongan mulut dari orang yang berpengaruh cenderung mempengaruhi sikap pembelian dari rata-rata dua orang lain. Orangorang yang berpengaruh seperti misalnya keluarga, teman atau seseorang yang ahli di bidang tertentu. Beberapa perusahaan yang sukses menggunakan WOMM adalah Jco Donut, Google atau You Tube dan hampir dua per tiga dari keseluruhan penjualan yang terjadi di Amerika dipengaruhi oleh promosi WOMM baik secara langsung atau tidak. Studi yang dilakukan oleh Roper ASW juga menunjukkan bahwa sekitar 10 persen dari penduduk Amerika mempunyai kekuatan dan mampu mempengaruhi kebiasaan dari 90 persen pihak lain. Sedangkan efektivitas dari promosi WOMM ( word of mouth marketing) telah
8 meningkat dan bertumbuh sebesar satu setengah kali secara rata-rata sejak tahun 1977 ( Mulyadi, 2007). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa konsumen yang puas akan memberitahukan kepada 3 atau 5 orang lain tentang pengalamannya ( Heskett et al, 2009) konsumen yang tidak puas akan memberitahukan kepada 10 sampai 11 orang. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen lebih sering menceritakan ketidakpuasan terhadap suatu barang atau jasa dibandingkan kepuasannya (Harrison-Walker, 2006). Suatu produk yang dipersepsikan unggul oleh konsumen dan meraih tingkat penjualan yang tinggi dapat dikatakan berhasil saat ini. Namun keberhasilan ini tentunya perlu dipertahankan sehingga krim pemutih Sin Jung yang mulai mendapat minat dibenak konsumen semakin baik dan dipertahankan, sehingga tidak ditinggalkan konsumen. Salah satu ukuran keberhasilan dalam pemasaran adalah kemampuan suatu produk untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ( Kotler & Keller, 2009). Dengan beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan, merupakan bagian dalam strategi pengembangan produk yang dilakukan oleh perusahaan. Brand image yang baik menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Selain itu, brand image yang positif memberikan manfaat pada perusahaan untuk mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap merek produk. Sebaliknya, jika brand image negatif maka
9 akan memunculkan adanya anggapan tentang penurunan brand image produk krim pemutih Sin Jung. Berdasarkan keberadaam word of mouth marketing dan brand image yang baik maka pemasar perlu memperhatikan kualitas word of mouth marketing (WOMM) agar tidak menjadi negatif dari produk yang dipasarkannya yang pada akhirnya akan mempengaruhi citra krim pemutih Sin Jung sebagai kosmetik berkualitas. Untuk membuktikan bahwa melaui word of mouth marketing (penjualan mulut ke mulut) itu lebih baik dibanding dengan iklan, untuk itu penulis mengambil judul Pengaruh Word Of Mouth Marketing dan Brand Image Terhadap Tingginya Repeat Order( pembelian berulang) krim pemutih wajah Sin Jung (Studi Kasus pada konsumen Di Kabupaten Sanggau kapuas Kalimantan Barat). B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah word of mouth marketing dan brand image berpengaruh secara simultan terhadap tingginya repeat order krim pemutih wajah Sin Jung 2. Apakah word of mouth marketing berpengaruh terhadap tingginya repeat order( pembelian berulang) krim pemutih wajah Sin Jung? 3. Apakah brand image berpengaruh terhadap tingginya repeat order (pembelian berulang) krim pemutih wajah Sin Jung?
10 C. Tujuan Dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian 1. Apakah word of mouth marketing dan brand image berpengaruh secara simultan terhadap repeat order krim pemutih wajah Sin Jung? 2. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth marketing terhadap repeat order Krim pemutih wajah Sin Jung. 3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap repeat order krim pemutih wajah Sin Jung. 2. Batasan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka penelitian ini dibatasi hanya pada pengamatan kekuatan word of mouth marketing (penjualan melalui mulut kemulut), apakah word of mouth marketing berpengaruh terhadap repeat order (pembelian berulang) krim pemutih wajah Sin Jung, apakah brand image berpengaruh terhadap repeat order Krim pemutih wajah Sin Jung, agar peneliti lebih fokus pada pembahasan yang dimaksud, maka ruang lingkup dalam penelitian ini hanya konsumen setia krim pemutih wajah Sin Jung Di Kabupaten Sanggau Kapuas Kalimantan Barat.
11 3. Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapakan dapat bermanfaat bagi semua kalangan. Dalam hal ini peneliti membagi manfaat penelitian dalam 2 aspek sebagai berikut: a) Kontribusi akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberi manfaat yang penting, untuk menambah khasanah ilmu pengetahuan khususnya dibidang pemasaran terutama tentang Word Of Mouth Marketing (womm), Brand Image. Semoga penelitian ini dapat menjadi referensi bagi penelitian berikutnya terutama yang berhubungan dengan tertarik meneliti tentang penjualan langsung (Online Shop). b) Kontribusi Praktis Penelitian ini dapat memberi informasi dan rekomendasi bagi para pedagang online terutama yang berkecimpung dalam menjual produk kecantikan kosmetik