1 BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah Promosi merupakan salah satu faktor penentu dalam keberhasilan suatu program pemasaran, karena promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. (Fandy Tjiptono 2001:219) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Diantara berbagai bauran pemasaran yang ada, iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya, dengan adanya dukungan teknologi-teknologi media baru yang menyebabkan para pemasar dituntut untuk semakin teliti dan cermat dalam menciptakan iklan bagi produknya. Setiap perusahaan harus memilih alternatif media periklanan yang akan digunakan untuk memasarkan produknya. Dari berbagai media yang ada seperti surat kabar, radio, majalah televisi dll. banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif dalam mempengaruhi konsumen. Media televisi mempunyai jangkauan yang lebih luas, pesan yang akan disampaikan lebih mudah untuk di ekspresikan sehingga membuat orang lebih mudah untuk mengingatnya.
2 Untuk mencapai tujuan yang diharapkan dari suatu promosi maka perusahaan harus dapat membuat iklan yang dapat memberikan informasi produknya secara efektif. Periklanan sering menyita bagian yang besar dari anggaran pemasaran dan seringkali merupakan bahan penting bagi keberhasilan suatu produk. Karenanya perusahaan harus berusaha menilai efektivitas suatu iklan dari pesan-pesan tertentu (sebelum atau selama impelementasi program) dan efektivitas dari keseluruhan program periklanan dalam mencapai sasaran periklanan (Joseph P. Guiltinan and Gordon W. Paul, 1994:270). Pada saat ini iklan-iklan yang ditayangkan cenderung untuk memanipulasi pikiran dengan menggunakan model yang menarik sebagai penyampai pesan produknya. Pemasang iklan tidak memperhatikan apakah model yang digunakan sesuai dengan produknya. Suka atau tidak suka iklan-iklan yang ditayangkan mempunyai pengaruh yang besar terhadap kehidupan manusia, sayangnya pada saat ini lebih banyak membawa dampak negatif, hal ini disebabkan keinginan perusahaan yang berlebihan untuk menarik konsumen agar membeli produknya tanpa memperhatikan norma dan nilai moral dalam iklan yang ditayangkan. Mereka yang melihat periklanan dari masalah sosial cenderung konsentrasi pada akibat-akibat diluar kegiatan pemberian informasi produk. Meskipun demikian, iklan di televisi mendapatkan tanggapan yang beraneka ragam dari konsumen. sebagian orang menganggap iklan sangat baik karena memberikan informasi suatu produk dan memberikan hiburan yang menarik, tetapi sebagian lainnya beranggapan bahwa iklan dapat menyesatkan konsumen karena dapat membuat orang membeli produk model-model penyampai pesan.
3 Pada dasarnya tidak semua iklan dapat diterima oleh semua lapisan masyarakat, apalagi pada saat ini banyak perusahaan yang berlomba-lomba untuk menggunakan model wanita sebagai penyampai pesan dalam iklannya yang ditayangkan di televisi, karena wanita dinilai memiliki sisi-sisi tersendiri yang dapat menarik pemirsa untuk membeli produknya. Akibat kemajemukan masyarakat yang ada diindonesia hal ini menimbulkan tingkat persepsi dan penerimaan yang berbeda satu sama lain. Ada berbagai pandangan yang muncul disebabkan oleh perbedaan karakteristik konsumen yang sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, pekerjaaan, tingkat pendidikan, jenis kelamain dan selera. Karakteristik yang berbeda menyebabkan penilaian dan perilaku berbeda pula. Padahal perlu disadari bahwa suksesnya strategi atau kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan tidak hanya tergantung pada kualitas produk yang dihasilkan, kebijakan yang tepat, pelayanan serta distribusi yang cepat, tetapi banyak tergantung pada pembinaan hubungan baik antara produsen dan konsumen yang berkelanjutan (sustainable relationship) (Hermawan Kertajaya, 1996). Maka dari itu, konsumen dan perusahaan dituntut harus lebih kritis dalam menilai dan membandingkan suatu produk yang diiklankan, apakah iklan-iklan saat ini yang banyak menggunakan wanita sebagai model sudah cukup efektif dalam meningkatakan volume penjualannya. Melihat perkembang periklanan saat ini yang banyak menggunakan model yang tidak sesuai dengan produknya, terutama iklan-iklan yang menggunakan wanita cantik dan seksi sebagai modelnya. Maka penulis ingin mengetahui bagaimana penilaian pemirsa mengenai iklan-iklan yang menggunakan wanita
4 sebagai model dalam menarik perhatian pemirsa, dengan mengangkat topik Analisis penilaian pemirsa terhadap iklan di televisi yang menggunakan wanita sebagai model dalam menarik perhatian pemirsa sebagai permasalahan dalam penelitian ini. I. 2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang disampaikan diatas, maka pokok permasalahan yang akan dibahas dalam skripsi ini adalah: 1. Bagaimana penilaian pemirsa terhadap iklan-iklan di televisi yang menggunakan wanita sebagai model dalam menarik minat pemirsa? 2. Apakah terdapat perbedaan penilaian konsumen terhadap iklan berdasarkan karakteristik jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan lamanya menonton televisi? I. 3. Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti lebih spesifik dan tidak terlalu luas maka penulis memberikan batasan sebagai berikut: 1. Populasi yang diteliti adalah masyarakat umum yang bertempat tinggal di wilayah kota Yogyakarta 2. Pembagian responden berdasarkan karakteristik jenis kelamin, usia, latar belakang tingkat pendidikan, pekerjaan dan lamanya nonton televisi. 3. Adapun iklan yang dimaksud adalah iklan yang ditayangkan di televisi
5 4. Adapun model wanita yang dimaksud adalah model wanita yang cantik dan seksi 5. Adapun produk yang dimaksud adalah produk yang dapat digunakan oleh oleh wanita dan pria. Misalnya mie ABC Hot 6. Waktu penelitian dilakukan dari bulan februari sampai dengan bulan agustus 2005. 7. Untuk penilaian iklan digunakan model AIDA yang terdiri dari 4 elemen (Kotler, 2001;117) yaitu : a. Attention / Perhatian b. Interest / Minat c. Desire / Keinginan d. Action / Tindakan I. 4. Definisi Operasional a. Attention yaitu cara untuk menjelaskan tampilan iklan secara keseluruhan apakah iklan dapat menarik perhatian pemirsa dan konsumen. b. Interest menjelaskan apakah tayangan iklan dapat mempertahankan dan menimbulkan minat dalam diri konsumen untuk mengetahui tentang produk c. Disire menjelaskan apakah tayangan iklan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki produk yang ditawarkan. d. Action menjelaskan apakah tayangan iklan berhasil membujuk konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan.
6 I. 5. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis penilaian pemirsa terhadap iklan-iklan di televisi yang menggunakan wanita sebagia model 2. Mengetahui apakah terdapat perbedaan penilaian terhadap iklan di televisi yang menggunakan wanita sebagai model ditinjau dari jenis kelamin, usia, latar belakang tingkat pendidikan, pekerjaan dan lamanya menonton televisi. 3. Melengkapi penelitian-penelitian tentang pengaruh iklan terhadap masyarakat. I. 6. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Pengiklan Hasil penelitian ini diharapkan dapat sedikit memberikan gambaran kepada perusahaan pengiklan mengenai tanggapan dari konsumen terhadap iklan yang menggunakan wanita sebagai model yang ditayangkan di televisi, sehingga dapat dijadikan pertimbangan oleh perusahaan dalam menentukan model untuk iklan sebagai sarana promosi. 2. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis sebagai sarana latihan untuk mengaplikasikan pengetahuan yang di dapat dari bangku kuliah dalam menyelesaikan masalah yang terjadi di masyarakat. 3. Bagi Pihak lain Semoga hasil penelitian ini dapat membantu dalam memberikan informasi atau pengetahuan bagi setiap orang.
7 I. 7. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2004:51). Berdasarkan pengamatan dari penulis dan didukung dengan latar belakang dan permasalahan yang ada maka hipotesis yang akan diajukan pada penelitian ini adalah: 1. Pemirsa menilai bahwa ikaln-iklan ditelevisi yang menggunakan wanita sebagai model cukup efektif untuk menarik perhatian pemirsa. 2. Terdapat perbedaan yang signifikan terhadap penilaian iklan yang menggunakan model wanita berdasarkan jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan, lamanya menonton televisi I.8. Metodologi Penelitian I.8.1. Bentuk Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian lapangan terhadap responden yang dilakukan dengan cara membagikan kuesioner.
8 I.8.2. Metode Pengambilan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomosili di kotamadya Yogyakarta. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu anggota sampel ditentukan berdasarkan ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan erat dengan ciri populasi. Karena populasi yang diteliti terlalu besar maka diambil sejumlah sampel yang dianggap mewakili jumlah keseluruhan populasi yaitu sebanyak 200 responden, dengan pertimbangan keterbatasan waktu dan dana yang dimiliki oleh penulis. I.8.3. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian. Data primer diperoleh langsung dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. I.8.4. Metode Pengukuran Data Data primer dikumpulkan dengan kuesioner yang terdiri dari dua bagian, yaitu: Bagian pertama : berisi daftar pertanyaan untuk mengetahui data pribadi responden Bagian kedua : berisi daftar pertanyaan yang digunakan sebagai alat untuk mendapatkan data penilaian responden terhadap berbagai peran yang dijalankan wanita dalam model iklan di televisi dalam menarik pemirsa.
9 Pada bagian kedua ini kuesioner akan diukur dengan menggunakan Skala Likert maka variable yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian indikator tersebut yang dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan, (Sugiyono, 2004:86) dengan 5 kategori penilaian, dimana masing-masing kategori tersebut akan dikualifikasikan dengan memberi bobot seperti dibawah ini: Dimana : SS = Sangat Setuju diberi bobot 5 S = Setuju diberi bobot 4 RR = Ragu Ragu diberi bobot 3 TS = Tidak Setuju diberi bobot 2 STS = Sangat Tidak Setuju diberi bobot 1 I.8.5. Metodologi Pengujian Instrumen I.8.5.1. Uji Validasi Analisis ini digunakan untuk menunjukan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Apabila skala pengukuran tidak valid maka tidak bermanfaat bagi peneliti. (Kuncoro, 2003:151) Analisis ini menggunakan teknik korelasi product moment dari Pearson. Rumus perhitungan analisi ini adalah (Supranto, 2000:153):
10 Rxy = XY ( X )( Y ) 2 2 2 ( X ). N. Y ( ) N. X Y 2 dimana : Rxy X Y N = Koefisien korelasi setiap item = Nilai setiap item = Nilai total setiap item = Banyaknya responden (sampel) Taraf signifikansi = 0.05 I.8.5.2. Uji Reliabilitas Analisis ini digunakan untuk menunjukan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya dan diandalkan atau untuk menunjukan sejauh mana hasil pengukuran relatif konsisten apabila diulangi sebanyak dua kali atau lebih pada subyek yang sama. Pengukuran ini menggunakan rumus koefisien alpha (α) Rumus perhitungan analisis ini adalah : dimana : M Rtt = 1 M 1 Vx Vy Rtt Vx Vy M = Koefisiensi alpha (α) = Variansi butir = Variansi total (faktor) = Jumlah butir
11 I.8.6. Metode Analisis Data I.8.6.1. Analisis Deskriptif Analisis ini digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generelisasi (Sugiyono, 2004:142). Hasil yang diperoleh dari analisis ini yaitu dengan mempresentasekan data responden yang diteliti. Rumus perhitungan analisis ini adalah: P = ni Xi x100 % dimana : P Xi Ni = Hasil persentase = Jumlah Variabel X = Jumlah sampel Selain itu analisis ini juga digunakan untuk mengukur penilaian pemirsa terhadap iklan yang menggunakan wanita sebagai model dalam menarik minat pemirsa berdasarakan variabel-variabel yang digunakan yaitu Attention (Perhatian), Interest (Minat), Disire (Keinginan), dan Action (Tindakan). (Supranto, 2000:,62) mendefinisikan frekuensi relatif dari suatu kelas adalah proporsi item dalam setiap kelas terhadap jumlah keseluruhan item dalam data tersebut. Jika sekelompok data
12 memiliki n observasi, sedangkan frekuensi persentase dari suatu kelas adalah frekuensi relatif kelas dikali dengan 100. I.8.6.2. Chi-Square Uji Chi-Square adalah teknik statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis deskriptif bila dalam populasi terdiri dari dua atau lebih kelas, data berbentuk nominal dan sampelnya besar.(sugiyono, 2004:226). Adapun uji ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan penilaian konsumen terhadap iklan-iklan yang ditayangkan di televisi yang menggunkan wanita sebagai model berdasarkan karakteristik responden yaitu: jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan lamanya nonton televisi. Rumus dasar Chi-Square (Lukas, 1997:310) : Langkah-langkah pengujian Chi-Square adalah: 1. Menentukan Ho dan Ha Ho Ha : Tidak ada perbedaan yang signifikan : Ada perbedaan yang signifikan. 2. Menentukan daerah penerimaan Ho dan Ha dengan menggunakan distribusi X 2. 3. Titik kritis dicari dengan menggunakan bantuan tabel distribusi X 2, ditentukan oleh nilai taraf nyata (α) dan derajat bebas (d.f) d.f. n k = (n-1) (k-1) = Σ baris = Σ Kolom
13 4. Menghitung nilai statistik uji (X 2 hitung). X 2 ( fo fe) = fe dimana : fo fe X 2 = frekuensi yang diobservasi = frekuensi yang diharapkan = Chi-Square 5. Membandingkan nilai statisktik uji dengan titik kritis, kemudian mengambil kesimpulan. Jika nilai hitung lebih besar dari nilai kritisnya maka hipotesis nol ditolak artinya ada perbedaan yang signifikan antara penilaian pemirsa dan iklan-iklan di televisi yang menggunakan wanita sebagai model, atas dasar jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan dan lamanya nonton televisi, atau nilai hitung lebih kecil dari nilai kritisnya maka hipotesis nol diterima artinya tidak ada perbedaan yang signifikan antara penilaian pemirsa dan iklan-iklan yang menggunakan wanita sebagai model atas dasar jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan dan lamanya nonton televisi. I.9. Sistematika Penulisan BAB I. Pendahuluan Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, definisi operasional, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
14 BAB II. Landasan Teori Bab ini berisi tentang teori-teori yang digunakan untuk mendukung penulisan skripsi ini yang meliputi uraian yang berhubungan dengan subyek penelitian. BAB III. Gambaran Umum Daerah Penelitian dan Gambaran Umum Iklan BAB IV. Analisis Data Bab ini berisikan tentang pengolahan dari data yang telah diperoleh sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan metode analisis yang telah ditentukan BAB V. Penutup Bab ini berisikan kesimpulan, saran dan keterbatasan dari penelitian yang dilakukan.