BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Pergerakan industri yang dinamis dari tahun ke tahun membuat para pemimpin perusahaan harus jeli kepada orientasi pasar. Berdasarkan pada Narver dan Slater (1990), orientasi pasar terdiri dari tiga komponen yakni orientasi konsumen, orientasi pesaing dan orientasi koordinasi antar fungsi internal perusahaan. Orientasi konsumen meliputi pemahaman tentang target pembeli pada saat ini dan waktu yang akan datang secara berkelanjutan. Orientasi pesaing menyangkut pada pesaing yang dihadapi dan kemungkinan pesaing yang hadir di masa datang yang meliputi kekuatan, kelemahan dan kemampuan yang dimiliki pesaing. Serta koordinasi antar fungsi internal yang berkoordinasi untuk menggunakan sumberdaya dalam membentuk nilai superior bagi konsumen target. Selain itu juga, kemampuan organisasi untuk beradaptasi menjadi kuat, dalam perubahan lingkungan sangat berarti (Aaker and Macarenhas, 1984) mengingat turbulensi dalam lingkungan bisnis yang dibentuk oleh perubahan lingkungan makro, perkembangan teknologi dan organisasi sebagai tantangan yang ditujukan oleh praktisi pemasaran (Thomas dan Gupta, 2005). Pasar yang lebih terbuka dan pertumbuhan ekonomi telah membuat permintaan untuk pengembangan ilmu penerapan usaha. Karena usaha harus berkembang secara inovatif dalam bersaing, orang orang yang terlibat dalam bidang tersebut harus 1
dengan cepat membangun kemampuan untuk bersaing dalam lingkungan yang dinamik. (Clarke dan Flaherty, 2003) Pergerakan yang terjadi tidak pernah dapat diprediksi secara pasti. Bila memfokuskan pada orientasi pesaing, maka kebijakan strategi yang diambil oleh perusahaan hanya akan berfokus pada kebijakan jangka pendek, karena kebijakan yang diambil cenderung untuk melakukan pertahanan maupun merebut posisi leader pasar. Tetapi bila perusahaan memilih berorientasi pada pasar maka orientasi kebijakan perusahaan akan lebih berfokus jangka panjang. Dengan mengadopsi orientasi pasar, perusahaan akan berkomitmen untuk memuaskan konsumen dengan memenuhi kebutuhan konsumen dalam jangka waktu yang lebih panjang. Keuntungan perusahaan, pangsa pasar, tingkat pengembalian investasi dan performa lain menentukan kesuksesan suatu strategi, sebuah orientasi pasar yang berarti menentukan untuk mencapai suatu tujuan dengan jangka panjang dengan memberikan nilai pada konsumen secara berkelanjutan. Hal itu senada dengan pengertian bahwa sebuah orientasi pasar tidak hanya menjadi prakarsa departemen pemasaran, tetapi, seluruhnya, yang berarti menjadi seluruh bagian perusahaan. Sehingga mengindikasikan suatu perusahaan memahami keinginan pasar, yang juga memahami kebudayaan secara luas, mengembangkan perusahaan dengan norma dan percaya mampu membentuk organisasi yang terintegrasi untuk perubahan permintaan konsumen dan persaingan sebagai antisipasi pada kondisi pasar di masa datang (Dev, et al. 2009). 2
Faktor lain yang harus diperhatikan adalah keberadaan pesaing, pesaing pada sektor industri yang sama mengalami peningkatan. Pesaing merupakan ancaman bagi perusahaan. Bila kehadiran pesaing tidak diperhitungkan oleh perusahaan, dapat menyulitkan perkembangan perusahaan, sehingga perusahaan memerlukan peninjauan ulang posisi strategi yang telah diambil dan diterapkan untuk dikaji dan dikendalikan. Oleh sebab itu diperlukan informasi dari lingkungan internal maupun lingkungan eksternal. Implementasi pemasaran merupakan proses penerjemahan strategi menjadi tindakan tindakan dan mencapai sasaran, dan melihat presentase dari pencapaian sasaran. Informasi yang lengkap diperlukan untuk membuat suatu perencanaan yang tepat. Berdasarkan penelitian Slevin dan Covin (1997) pada 112 perusahaan industri diketahui bahwa strategi perencanaan berhubungan langsung dengan pertumbuhan penjualan antara perusahaan dengan struktur mekanik dan operasi dalam lingkungan yang kurang kondusif. Banyak organisasi yang mempunyai informasi yang tersebar pada berbagai departemen, divisi dan seksi bahkan pada tataran staf. Namun, ketika informasi dibutuhkan sangat sulit untuk ditemukan. Sehingga dinilai penting dan menjadi tugas penting untuk melakukan audit pada aset aset informasi organisasi untuk memelihara gambaran, penggunaan dan aliran informasi. Bila informasi tidak tertata dengan baik diperkirakan akan menyulitkan perusahaan dalam menghadapi turbulensi dalam lingkungan bisnis. Bila perencanaan pada divisi pemasaran telah tersusun dan diaplikasikan maka dapat dilakukan evaluasi untuk melihat tingkat keberhasilan strategi dan program yang dijalankan. Salah satu cara untuk melakukan evaluasi pemasaran 3
adalah dengan melakukan pengendalian pemasaran. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha dibidang pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usahanya dan organisasi atau perusahaan pada umumnya. Pengendalian ditekankan pada tiga hal : 1) pengendalian tidak dimaksud untuk mencari cari kesalahan orang lain tetapi dimaksud untuk menemukan penyimpangan dalam sistem, 2) pengendalian dalam arti pengawasan berupaya untuk meluruskan penyimpangan yang mungkin terjadi, 3) pengendalian dalam arti penilaian harus mampu melakukan koreksi sehingga kesalahan yang diperbuat sekarang tidak terulang lagi di masa yang akan datang (Siagian, 1997). Pengendalian pemasaran dilakukan dengan menggunakan audit pemasaran, audit pemasaran merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala. Audit pemasaran memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektivitas program-program pemasaran tercapai. Berikut ini adalah implementasi audit pemasaran secara umum dan manfaat yang diperoleh. 1. Pada kasus O Brien Candy Company (perusahaan kembang gula di Amerika Tengah). Perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Sebelum menggunakan 4
sistem penjualan baru dan mendidik tenaga penjual, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Ternyata dengan meningkatkan kemampuan tenaga penjualan saja masalah tidak terpecahkan, karena permasalahan yang sesungguhnya adalah bersifat mendasar, yaitu (a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan (Arafat, 2005). Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan. Setelah melaksanakan audit pemasaran, akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh. Kasus tersebut menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O Brien tak kunjung 5
terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi penyakit dilakukan dengan obat yang tidak tepat. 2. Pelaksanaan audit pemasaran juga telah dilaksanakan di bidang jasa pendidikan (George, et al., 1976). Audit pemasaran diadakan setiap tahun oleh staf divisi pelayanan universitas. Audit mencoba memelihara pelayanan sesuai dengan kebutuhan klien dalam lingkungan yang berubah. Banyak pola program yang dihasilkan dari analisis ini. Sebagai contoh, audit pemasaran yang dilakukan pada tahun 1971, menyatakan bahwa kegiatan keluar kampus memberikan kesempatan besar untuk universitas memperoleh klien. Dengan penerapan teknik pemasaran ini aktivitas pelayanan meningkat. Rata rata peningkatan tiap tahun dari program diadakan adalah sebesar 20% dari 3 tahun terakhir ketika proyek dan kegiatan keluar kampus diadakan tiga kali lipat pada waktu yang bersamaan. 3. Mehdi Taghian et al., (2002) dengan judul penelitian The Marketing Audit and Business Performance: An Empirical Study of Large Australian Companies diperoleh hasil dari eksplorasi dan profil perusahaan yang menggunakan audit perusahaan pada perusahaan besar di Australia. Hasil survey dari 216 perusahaan industri mengindikasikan bahwa 48% responden menggunakan audit pemasaran dengan 75% menggunakan metode perusahaan mereka. Persepsi responden bahwa implementasi dari rekomendasi audit perusahaan memberikan kontribusi 1 10% bagi performa perusahaan. 6
Dalam perkembangan audit pemasaran, di Indonesia, terdapat suatu konsep audit pemasaran. Audit pemasaran ini dikembangkan oleh Hermawan Kartajaya pada tahun 1995. Audit pemasaran disebut juga dengan competitive audit yang dikenal dengan konsep Strategic Marketing Plus 2000. Konsep ini disusun berdasarkan riset riset yang telah dilakukan ahli pemasaran yang telah dipublikasikan. Tujuan akhir dari competitive audit ini adalah untuk mendapatkan profil dari lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan dan profil faktor faktor internal yang terdiri dari strategi, taktik dan value. Profil yang pertama dinamakan sebagai Competitive Setting Profile (CSP) sedangkan profil yang kedua dinamakan Company Alignment Profile (CAP). Pada penelitian ini, peneliti mengembangkan dimensi marketing mix. Pada konsep yang dikemukakan oleh Kartajaya (2006) marketing mix yang terdiri dari 7 P yaitu : Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical Evident, yang diramu menjadi satu variabel. Sedangkan oleh peneliti, konsep marketing mix yang digunakan terdiri dari 4 P saja, yaitu Product, Price, Place, Promotion yang diteliti secara terpisah, tidak menjadi satu gabungan. Sehingga dengan pemekaran tersebut, dapat diketahui lebih terperinci nilai dari masingmasing variabel, yang diharapkan akan mempermudah marketing untuk melihat rekomendasi audit. Berdasarkan penelitian Udell (dalam Chai Lee Goi, 2009) promosi, harga dan lokasi berpengaruh pada keberhasilan penjualan perusahaan manufaktur. Sedangkan pada penelitian Perreault dan Russ (dalam Chai Lee Goi, 7
2009) menemukan bahwa kualitas produk lebih penting yang diikuti juga oleh pelayanan distribusi dan harga. PT. Y merupakan salah satu perusahaan asing yang berpusat di Jepang. Perusahaan ini bergerak di bidang manufaktur mesin mesin pertanian. Pada perkembangannya PT. Y memperoleh pesaing pesaing yang bergerak pada bidang yang sama. Sehingga tingkat persaingan dirasa semakin kompetitif. Pada perusahaan ini belum pernah dilakukan audit pemasaran, sehingga penilaian tentang kesesuaian strategi dengan implementasi belum pernah dilakukan. Oleh karena itu dirasa perlu untuk melakukan evaluasi strategi pemasaran untuk meninjau strategi yang telah ditetapkan dan pelaksanaannya. Manfaat dari penggunaan audit pemasaran dengan menggunakan konsep Strategic Marketing Plus 2000 yakni agar manajer pemasaran mengetahui tingkat keberhasilan strategi yang telah dijalankan secara cepat dan representatif di tengah-tengah keterbatasan waktu yang dimiliki oleh manajer pemasaran, melihat posisi perusahaan pada saat ini. Setelah diperoleh posisi perusahaan maka akan diperoleh alternatif strategi maupun program program yang dapat dilakukan berdasarkan konsep Strategic Marketing Plus 2000. Diperlukan informasi untuk mengetahui tingkat persaingan di lingkungan bisnis yang diketahui melalui pendekatan Competitive Setting Profile (CSP) Sedangkan untuk mengetahui faktor faktor internal yaitu stategi, taktik dan value dapat diketahui melalui pendekatan Company Alignment Profile (CAP). 8
I.2. Perumusan Masalah Perumusan masalah merupakan kegiatan identifikasi masalah untuk mempermudah penelitian. Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana Competitive Setting Profile (CSP) pada PT. Y ditinjau dari Strategic Marketing Plus 2000? 2. Bagaimana Company Alignment Profile (CAP) PT. Y ditinjau ditinjau dari Strategic Marketing Plus 2000? I.3 Tujuan penelitian Sedangkan tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui Competitive Setting Profile (CSP) pada PT. Y ditinjau dari Strategic Marketing Plus 2000? 2. Untuk mengetahui Company Alignment Profile (CAP) PT. Y ditinjau ditinjau dari Strategic Marketing Plus 2000? I.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan 1) Dengan diketahuinya posisi perusahaan dalam persaingan dapat dijadikan bahan informasi dan pertimbangan perusahaan untuk mengembangkan potensi pemasaran. 2) Untuk mengevaluasi strategi yang telah dilakukan serta mengetahui strategi pemasaran apa yang tepat sesuai dengan posisi pasar yang 9
dimiliki oleh perusahaan serta dalam rangka mengembangkan pangsa pasar yang dimilikinya. 2. Bagi pengembangan ilmu pengetahuan Sebagai acuan perbandingan untuk penelitian selanjutnya dalam melakukan penelitian dengan permasalahan yang sama. Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan dalam evaluasi strategi pemasaran. 10