BAB 1 PENDAHULUAN. negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa

Transkripsi

1 1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pendidikan adalah dasar kebangkitan dan memajukan kondisi kesejahteraan sebuah bangsa, (Putra, 2012, ). Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undangundang (Siregar, 2007: 1). Pendidikan nasional menurut Tirtarahardja dan Sulo (2005 : 35) adalah suatu kegiatan yang terencana untuk membekali peserta didik agar menjadi warga negara yang baik. Tujuan umum pendidikan nasional adalah membimbing peserta didik agar menjadi menusia berjiwa pancasila, menumbuhkan jiwa demokratis pada diri peserta didik, dan memberikan kepada peserta didik untuk mengajukan pendapat. Secara umum fungsi pendidikan adalah membantu peserta didik dalam berinteraksi dengan berbagai lingkungan sekitanya, utamanya berbagai sumber daya pendidikan yang tersedia agar dapat dicapai tujuan pendidikan yang optimal. Kemajuan global hanya dapat dicapai melalui pendidikan yang efektif, bermutu dan merata. Perkembangan dunia global telah membawa pengaruh yang amat besar dalam berbagai aspek kehidupan umat manusia diseluruh dunia termasuk pendidikan sebagai

2 2 infrastruktur pengembangan sumber daya manusia. Untuk menyelenggarakan pendidikan, pemerintah dapat melakukan campur tangan dengan melakukan tiga tindakan, yaitu : (1) Mendirikan sekolah negeri yang murni milik pemerintah dan dibiayai sepenuhnya oleh pemerintah, (2) Memberikan subsidi pendidikan kepada lembaga-lembaga pendidikan, dan (3) Menyerahkan sepenuhnya pada pihak swasta untuk ikut menyelenggarakan pendidikan. Untuk mencapai tujuan nasional pemerintah menyelenggarakan berbagai upaya pembangunan yang berkesinambungan dalam rangkaian program pembangunan yang menyeluruh, terarah dan terpadu. Pembangunan pendidikan sebagai salah satu upaya pembangunan makin ditingkatkan dalam rangka memperbaiki kesehjahteraan rakyat. Hal ini sebagaimana disebutkan dalam penjelasan atas Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 19 tahun 2005 tentang Standar Nasional Pendidikan yang berbunyi : penyelenggaraan pendidikan dinyatakan sebagai suatu proses pembudayaan dan perberdayaan peserta didik yang berlangsung sepanjang hayat, dimana dalam proses tersebut harus ada pendidik yang memberikan keteladanan dan mampu membangun kemauan, serta mengembangkan potensi dan kreatifitas peserta didik (Fauzy dan Yuliawati, 2012:2). Dalam pembangunan pendidikan, peranan masyarakat adalah penting dalam mencapai tujuan pendidikan nasional. Untuk itu potensi masyarakat, termasuk swasta perlu dibina dan dikembangkan agar dapat berperan aktif dalam pembangunan pendidikan. Peranan masyarakat dan swasta dalam menyelenggarakan pendidikan mencakup upaya peningkatan, pencegahan, penyuluhan maupun pemulihan secara menyendiri ataupun menyeluruh. Salah satu wujud dari partisipasi swasta dalam upaya pendidikan adalah yayasan 2

3 3 pendidikan, dimana dalam penyelenggaraannya berdasarkan fungsi sosial dengan memperhatikan prinsip kelayakan. Sektor swasta dan sektor publik menghadapi tantangan lingkungan yang kurang lebih sama (Ulupui, 2002 : 10-16). Lingkungan dalam politik, ekonomi dan juga teknologi. Semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat akan pendidikan membuat banyak pihak swasta yang ikut berlomba-lomba dalam mendirikan sekolah-sekolah untuk menyelenggarakan pendidikan tetapi dengan maksud untuk memperoleh laba semata tanpa mempedulikan kualitas pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Organisasi sektor publik ini tengah menghadapi tekanan untuk lebih efisien, memperhitungkan biaya ekonomi dan biaya sosial atas aktivitas yang dilakukan. Keadaan seperti inilah yang sekarang ini banyak kita jumpai, sehingga menuntut masyarakat untuk semakin kritis dalam memilih sekolah yang akan digunakannya untuk memperoleh pendidikan yang layak dan juga agar dana yang telah mereka keluarkan tidak terbuang percuma. Hal ini juga membawa dampak pada semakin meningkatnya persaingan antara sesama penyelenggara pendidikan untuk dapat meningkatkan pelayanannya kepada masyarakat. Dengan kondisi tersebut, akhirnya lembaga pendidikan harus mencari berbagai informasi untuk memenuhi tuntutan dan harapan masyarakat dalam dunia pendidikan yang bermutu, memuaskan dan mempunyai keunggulan, oleh sebab itu maka lembaga pendidikan menerapkan strategi marketing sebagai upaya untuk menuju sekolah unggulan pada kebutuhan dan kepuasan masyarakat. Upaya untuk meningkatkan kualitas pendidikan ditempuh dengan membuka sekolahsekolah unggulan, karena sekolah unggulan dipandang sebagai salah satu 3

4 4 alternative yang efektif untuk meningkatkan kualitas pendidikan melalui strategi marketing yang baik. Dunia marketing yang pada awalnya hanya dikenal bagi dunia usaha dengan perannya yang sederhana dalam suatu perusahaan yang mencari keuntungan pada akhirnya telah merasuk dalam dunia kehidupan kita sehari-hari (Angipora, 2008 : 5). Kebanyakan orang beranggapan bahwa marketing adalah menjual dan mengiklankan, dan bahkan ada pula yang mengatakan bahwa marketing sama halnya dengan melakukan kegiatan distribusi, promosi dan sebagainya. Marketing pendidikan disini diartikan bukan sebagai organisasi bisnis melainkan pendidikan yang tergolong dalam marketing jasa yang non profil oriented atau perusahaan non laba, yang mana perusahaan atau lembaga ini tidak mencari keuntungan semata demi kemakmuran para pemilik atau lembaga pendidikan, keuntungan disini diperuntukkan untuk meningkatkan mutu layanan kepada stakeholder dari lembaga pendidikan yang mereka pimpin. Seperti diketahui bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen berupa siswa dan masyarakat umum yang dikenal sebagai steakholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan untuk memberikan layanan dan pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut karena mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Institusi pendidikan maupun lembaga yang bergerak pada bidang kependidikan seperti SMA DR. Soetomo Surabaya harus mempunyai pengetahuan yang mendasar dan mendalam tentang perkembangan selera konsumen sebagai pengguna lembaga tersebut. 4

5 5 Salah satu strategi pemasaran yang sangat proporsional dalam meraih pangsa pasar saat ini yang lazim disebut dengan marketing mix. Marketing mix merupakan variabel variabel yang dapat dikendalikan oleh suatu institusi pendidikan untuk mempengaruhi tanggapan para calon pengguna lembaga pendidikan yang bersangkutan dari segmen pasar tertentu yang dituju. Namun perilaku masyarakat sebagai konsumen dalam memberikan keputusan untuk memilih sekolah yang dikehendaki belum mendapatkan perhatian yang serius dari sebagian institusi pendidikan. Padahal perilaku konsumen merupakan suatu yang penting dalam memberikan tanggapan terhadap kegiatan pemasaran. Untuk meraih keberhasilan dalam mempengaruhi tanggapan calon siswa sebagai konsumen di segmen yang dituju, maka institusi pendidikan harus mampu merumuskan kombinasi aspek aspek strategi pemasaran dengan tepat dan menggunakan cara cara pemasaran yang sesuai dengan perilaku calon siswa sebagai konsumen. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, maka penelitian ini mengangkat sebuah judul : Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Siswa Memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan dari latar belakang masalah atau dasar pemikiran tersebut diatas, maka penulis dapat mengidentifikasi rumusan masalah yang mendasari pembahasan selanjutnya, masalah tersebut terumuskan sebagai berikut : 1. Apakah dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process mempunyai pengaruh secara simultan terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya? 5

6 6 2. Apakah dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process mempunyai pengaruh secara parsial terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya? 3. Manakah diantara dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah diatas maka tujuan yang ingin yang dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh dari dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process secara simultan terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya. 2. Untuk mengetahui pengaruh dari dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process secara parsial terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya. 3. Untuk mengetahui pengaruh paling dominan diantara dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process terhadap keputusan siswa memilih SMA DR. Soetomo di Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Kontribusi Praktis Kontribusi praktis disini digunakan untuk dapat mengetahui masalah secara nyata di dalam praktek berkaitan dengan pemasaran dibandingkan dengan 6

7 7 teori yang telah diperoleh penulis selama mengikuti kuliah dan dapat memberikan pengalaman dalam melakukan penelitian yang benar. 2. Kontribusi Teoritis Kontribusi teoritis disni dapat digunakan sebagai bahan pengembangan dan penerapan ilmu, terutama dalam bidang pemasaran. Menambah wawasan dan pengetahuan khususnya bagi peneliti dan umumnya semua pihak yang tertarik dengan manajemen pemasaran dan dapat digunakan sebagai informasi dan pemikiran yang bermanfaat bagi penelitian yang serupa di masa yang akan datang. 3. Kontribusi kebijakan Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam hal pengambilan keputusan lebih lanjut, khususnya untuk mengembangkan strategi bauran pemasaran yang tepat dan sesuai, serta dalam rangka membantu lembaga pendidikan untuk mengetahui variabel mana yang mempunyai kontribusi dominan sehingga perlu mendapatkan perhatian yang lebih serius dari lembaga tersebut guna dapat menyakinkan masyarakat dalam membuat keputusannya untuk memilih SMA DR. Soetomo Surabaya sebagai tempat pendidikan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Sesuai dengan judul yang penulis sajikan dan agar tidak menyimpang dari permasalahan yang ada serta lebih terarah sasarannya, penelitian ini hanya memfokuskan pada bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, process dalam hubungannya dengan keputusan siswa untuk memilih SMA DR. Soetomo Surabaya sebagai tempat pendidikan. Penelitian ini dilakukan selama 4 bulan mulai bulan Oktober Januari

8 8 BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teori Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran dan Jasa Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing sudah diserap ke dalam bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market dan yang dipasarkan adalah barang atau jasa. Memasarkan barang atau jasa tidak berarti hanya menawarkan atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Ada banyak definisi yang dikemukakan oleh para pakar mengenai pemasaran, tergantung dari sudut pandang mana yang mereka gunakan. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapat yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Kotler dan Armstrong, 2007 : 12). Sedangkan menurut Angipora (2008: 3) pemasaran adalah kegiatankegiatan yang dapat memberikan pengarahan yang diperlukan untuk kegiatan manufaktur dan membantu agen barang-barang yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpuaskan selama ini. Marketing or distribution is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers or users. 8