BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Menurut Organisasi Pariwisata Dunia (UN-WTO) pariwisata merupakan salah satu industri yang berkembang pesat di dunia. Pariwisata bahkan menjadi sumber utama bagi pendapatan negara. Selain itu, pariwisata juga memberikan banyak efek bagi suatu negara, berupa lapangan pekerjaan yang dapat membantu merevitalisasi ekonomi lokal. Dalam prediksi World Travel and Tourism (WTTC-2009), pada tahun 2015 sektor pariwisata mampu menciptakan kesempatan kerja langsung dan tidak langsung sebesar 269.021 juta orang. Indonesia adalah salah satu negara yang potensi wisatanya diperhitungkan oleh wisatawan dunia. Potensi ini sangat menguntungkan bagi Indonesia, karena dengan banyaknya wisatawan mancanegara maka pendapatan devisa pun bertambah. Pariwisata dimasa sekarang ini telah menjadi suatu kebutuhan bagi wisatawan domestik maupun mancanegara. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat pada periode Januari-Juni 2012 jumlah kunjungan wisman ke Indonesia sebesar 3.876.310 wisman atau tumbuh 7,75 persen dibanding periode yang sama 2011 sebanyak 3.597.632 wisman. Secara keseluruhan pertumbuhan ini mendekati 8 persen atau sama dengan tingkat pertumbuhan wisman di Asia Pasifik dan lebih tinggi dari pertumbuhan wisman global sebesar 5 persen. 1
Tercatat pertumbuhan wisman pada semester I 2012 masih didominasi pertumbuhan wisman dari lima negara yaitu Singapura (615.390 wisman) atau tumbuh 1,1 %, Malaysia 557.413 wisman atau tumbuh 10,1 %, Australia 422.787 wisman (6,1%), China 305.303 wisman (33,5%) dan Jepang 200.093 wisman (5%) 1. Indonesia merupakan negara kepulauan yang kaya akan berbagai peninggalan sejarah dimasa lampau dan sampai saat ini masih ada buktinya. Peninggalan yang paling dikenal di seluruh dunia salah satunya adalah Candi Borobudur. Candi ini merupakan salah satu peninggalan masa lampau dari masa kerajaan-kerajaan bercorak Buddha. Menurut Poerbotjoroko, kata Borobudur berasal dari kata bhoro yang berarti biara atau asrama dan budur yang berarti di atas 2. Pendapat tersebut diperkuat oleh W.F. Stutterheim yang berpendapat bahwa Bodorbudur berarti biara di atas sebuah bukit. Sedangkan, versi lainnya lagi yang dikemukakan oleh J.G. de Casparis berdasarkan prasati Karang Tengah, menyebutkan bahwa Borobudur berasal dari kata bhumisambharabudhara yang berarti tempat pemujaan bagi arwah nenek moyang. Candi Borobudur dibangun sekitar abad 8 oleh Dinasty Sailendra dan setelah sekian lama terkubur, pada tahun 1814 candi ini ditemukan kembali. Sejak dipugar, Candi Borobudur mulai dikenal dan sampai saat ini telah menjadi daya tarik serta primadona pariwisata Indonesia. Sepanjang sejarah pengelolaan pariwisata Indonesia, objek wisata Candi Borobudur merupakan salah 1 http://travel.detik.com/read/2012/08/01/38-juta-wisatawan-mancanegara-serbu-indonesia (diakses 8 September 2012) 2 Forum.kompas.com/teras/208442-sejarah-asal-mula-candi-borobudur-html 2
satu penghasil devisa dari sektor pariwisata. Oleh karenanya, diperlukan suatu pengembangan pariwisata alternatif yaitu berbasis pengetahuan dan pengalaman guna menemukan nilai-nilai penghidupan (livelihood/economy), kehidupan (social), kemanusiaan (human/well-being), kemestaan alam (nature) dan ketuhanan (Baiquni, 2009). Kegiatan pariwisata merupakan industri jasa yang berorientasi pada orang yang berupa pelayanan. Pelayanan dalam jasa pariwisata merupakan hal utama dan pokok karena merupakan produk utama yang dijual kepada pengguna produk yang dalam hal ini adalah wisatawan. Industri pariwisata adalah suatu susunan organisasi, baik pemerintah maupun swasta yang terkait dalam pengembangan, produksi dan pemasaran produk suatu layanan yang memenuhi kebutuhan dari orang yang sedang bepergian (Kusudianto, 1996). Keluaran dari pemenuhan ini adalah kepuasan yang didapat dari produk wisata yang ditawarkan. Sebagai pengguna produk jasa pelayanan, seorang wisatawan akan memberikan kesan pengalaman yang dapat sebagai evaluasi dan penilaian bagi pembuat dan penyedia produk wisata. Wisatawan mancanegara yang datang ke Candi Borobudur mempunyai harapan atau ekspektasi yang mereka bawa ketika memutuskan untuk berkunjung. Sebelum melakukan perjalanan wisata, seorang wisatawan terlebih dahulu melakukan sebuah proses mental untuk sampai pada keputusan (menyangkut waktu untuk melakukan perjalanan, berapa lama, kemana, dengan cara apa, dan lain-lain) (Pitana 3
& Gayatri, 2005). Pengambilan keputusan tersebut dimaksudkan untuk mengoptimalkan manfaat dari perjalanan dengan keterbatasan waktu dan dana yang dimiliki untuk mendapat kepuasan. Menurut Pitana (2010), trend wisatawan dimasa sekarang ini telah bergeser, wisatawan tidak hanya bersenang senang tetapi lebih mementingkan kepuasan hati dan pengalaman (experiental), selain itu mereka juga ingin menemukan makna dibalik perjalanan (spiritual). Berbekal kemampuan, pendidikan, repeaters, dan tidak dapat dibohongi merupakan model wisatawan yang sudah berpengalaman (mature tourist). Atraksi wisata candi Borobudur merupakan atraksi yang multipurpose. Keanekaragaman atraksi berupa lansekap, arsitektur dan bentuk candi, relief dalam candi dan juga budaya lokal menjadi bagian yang tidak terpisahkan. Candi Borobudur bukan hanya monumen peringatan kejayaan Wangsa Sailendra dan agama Budha pada saat itu, akan tetapi juga merupakan sumber pengetahuan dan budaya yang masih hidup yang nilai-nilai universalnya dapat dinikmati pada masa sekarang dan juga masa depan. Data pengunjung candi yang diperoleh dari manajemen PT Taman Wisata Candi Borobudur, Prambanan dan Ratu Boko, pada periode 1 Januari 2012 sampai dengan 31 Desember 2012 jumlah wisatawan yang berkunjung ke Candi Borobudur sebanyak 193.225 wisatawan mancanegara. Pada tahun sebelumnya, jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke candi Borobudur sejumlah 168.028. Hal ini 4
menunjukkan bahwa minat wisatawan manca negara setiap tahun meningkat untuk mengunjungi destinasi wisata ini. Tabel 1.1. Data kunjungan wisatawan mancanegara di TWC Borobudur Tahun Jumlah wisman 2008 129.383 2009 153.248 2010 156.247 2011 168.028 2012 193.225 Sumber: Data Pengguna Jasa/PUSLITBANG Keinginan untuk melihat dan mengunjungi salah satu warisan dunia yang dulunya masuk dalam tujuh keajaiban dunia menjadi motivasi tersendiri bagi wisatawan karena merupakan salah satu bentuk aktualisasi diri (self actualisation). Hal ini menjadi faktor penting bagi calon wisatawan dalam membuat keputusan berkunjung ke suatu daerah tujuan wisata. Seorang wisatawan mempunyai suatu persepsi dan ekspektasi akan atraksi wisata yang dikunjunginya. Mereka akan mencari berbagai informasi yang berkaitan dengan tujuan wisata dan juga berdasarkan pengalaman sebelumnya. Faktor penarik dan pendorong ini yang memotivasi wisatawan untuk memilih dan menentukan destinasi wisata yang akan mereka kunjungi pada saat berlibur. Faktor-faktor tersebut menjadi penentu dalam 5
mendapatkan kepuasan dan pengalaman berharga yang diperoleh dari suatu destinasi wisata. 1.2 Rumusan Permasalahan Sejak tanggal 1 Juli 2012, pihak pengelola mengeluarkan kebijakan kenaikan harga tiket masuk ke kawasan candi bagi wisatawan mancanegara. Harga tiket bagi wisatawan manca pelajar atau anak yang semula ditetapkan 8 dolar AS, naik menjadi 10 dolar. Sedangkan untuk wisatawan manca dewasa naik menjadi 20 dolar, dari yang sebelumnya hanya 15 dolar AS. Kenaikan harga tiket tersebut ditetapkan melalui SK Direksi PT TamanWisata Candi Borobudur, Prambanan, dan Ratu Boko dengan Nomor: SK.10/Direksi/2012, tentang penetapan biaya masuk dan paket terusan bagi wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara di Taman Wisata Candi Borobudur, Prambanan dan Ratu Boko. Pertimbangan kenaikan ini dilakukan dalam rangka upaya pelestarian serta meningkatkan pelayanan kepada pengunjung di taman wisata tersebut. Hal ini sesuai dengan visi: Menjadikan Taman Wisata Candi Borobudur, Prambanan & Ratu Boko Sebagai World Class Cultural & Tourism Destination dan misi: Memberikan Pelayanan Yang Memuaskan Melebihi Harapan Wisatawan. 6
Tabel 1.2 Kenaikan Harga Tiket Candi Borobudur Wisatawan mancanegara Wisatawan domestik Tiket dewasa (umum) Tiket anak & Pelajar Sebelum Juli 2012 Per 1 Juli 2012 Sebelum Juli 2013 Per 1 Juli US$ 15 US$ 20 Rp 30.000 Rp 30.000 US$ 8 US$ 15 Rp 12.500 Rp 12.500 Sumber: PT Taman WCB Kenaikan harga tiket masuk candi Borobudur juga merupakan upaya penyetaraan harga tiket masuk Candi Angkor Wat di Cambodia. Menurut Purnomo Siswoprasetjo, selaku Direktur Utama PT Taman Wisata Candi Borobudur, Prambanan dan Ratu Boko, alasan kenaikan harga tersebut adalah untuk peningkatan pelayanan, perbaikan fasilitas, dan promosi 3. Sedangkan bagi wisatawan domestik, per 1 Juli tidak mengalami kenaikan karena kebijakan kenaikan tiket masuk sudah diberlakukan sejak 21 Desember 2011 dari Rp 15.000 (hari Senin sampai dengan Jumat, dan Rp 17.500 untuk hari Sabtu, Minggu) menjadi Rp 30.000 per orang.. Dengan adanya kebijakan ini menarik untuk dikaji lebih dalam seberapa besar tingkat kepuasan pengunjung wisatawan yang mengunjungi candi Borobudur, terutama wisatawan mancanegara. Secara lebih khusus masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah: 3 http://www.antaranews.com/ harga-tiket-masuk-candi-borobudur-naik. 7
1. Adakah pengaruh kepuasan wisatawan manca negara dengan kenaikan harga tiket masuk di candi Borobudur? 2. Faktor-faktor apa sajakah yang mengurangi kepuasan wisatawan mancanegara selama mengunjungi candi Borobudur? 3. Bagaimana opini wisatawan mancanegara terhadap atribut destinasi di candi Borobudur? 1.3 Tujuan Penelitian Candi Borobudur merupakan salah satu tujuan wisata budaya dan juga warisan dunia. Atraksi ini berpeluang untuk meningkatkan kedatangan wisatawan baik mancanegara ataupun domestik. Hal ini dipengaruhi oleh ketersediaan dan kemudahan komunikasi global sehingga calon wisatawan mudah mendapatkan informasi dari berbagai sumber pemasaran. Beberapa tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui hubungan antara atribut yang terdapat dalam objek destinasi warisan budaya dan kepuasan wisatawan yang berkunjung ke objek tersebut dan bagaimana wisatawan menilai objek destinasi. 2. Menemukan hubungan antara atribut destinasi dan kepuasan wisatawan, dibatasi dengan demografi dan karakter perilaku berwisata. Karakter demografi wisatawan dalam penelitian ini yaitu usia, jenis kelamin, total 8
pengeluaran dan tingkat pendidikan. Sedangkan karakter perilaku berwisata termasuk didalamnya apakah wisatawan melakukan perjalanan dengan kelompok (group) atau sendirian, pengalaman sebelumnya, lama tinggal, waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan berwisata dan juga sumber informasi tentang destinasi wisata. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini dilakukan berdasarkan perkembangan wisata budaya terutama mengunjungi warisan budaya yang berupa monumen atau candi, sehingga diharapkan dapat memberi kontribusi bagi pemasaran destinasi wisata. Apabila pemasaran terhadap wisata warisan budaya dapat tersegmentasi, para pembuat kebijakan akan lebih memahami peluang pasar. Kontribusi tersebut diantaranya: 1. memahami kebutuhan wisatawan ketika berada didestinasi wisata. Hal ini dapat membantu pemasar lebih memahami konsumen. 2. mengidentifikasi atribut yang dapat memberi kepuasan wisatawan yang berkunjung ke destinasi wisata sehingga akan dapat membantu perencana wisata mengembangkan strategi untuk menarik wisatawan. 3. Dengan mengetahui tingkat kepuasan wisatawan akan dapat mengurangi biaya pemasaran dan juga memelihara serta melestarikan destinasi warisan budaya. 9
Penelitian ini juga diharapkan dapat menambah khasanah pengetahuan. terutama didalam penelitian terhadap kepuasan konsumen. Hasil temuan dari penelitian juga dapat memperkuat pengetahuan tentang hubungan antara berbagai faktor yang dapat memberi kepuasan terhadap wisatawan dan perilaku wisatawan setelah membeli atau menikmati produk wisata. 1.5 Keaslian Penelitian Fokus penelitian ini adalah kepuasaan wisatawan yang dipengaruhi oleh atribut destinasi yang terdapat di candi Borobudur. Tidak menutup kemungkinan dalam penelitian ini mengacu penelitian-penelitian yang sebelumnya sudah dilakukan.beberapa penelitian yang sudah pernah dilakukan di candi Borobudur diantaranya adalah: Tabel 1. 3: Penelitian 2. Muhammad Taufik (Tesis UGM, 2004) Ekowisata Minimalisasi Dampak Negatif Pemanfaatan Candi Borobudur Sebagai Obyek Wisata 10 No Peneliti Judul Metode Penelitian 1. Amiluhur Penilaian Kawasan Pusaka Kuantitatifkualitatif Soeroso Borobudur Dalam (Disertasi Kerangka Perspektif UGM, 2007) Multiatribut Ekonomi Lingkungan & Implikasinya Terhadap Kebijakan Manajemen Deskriptifanalitik Hasil/kesimpulan Alokasi mintakat pelestarian Borobdur yang terfokus kepada monumen perlu diubah dengan menggunakan konsep saujana budaya pada kesatuan antara pusaka alam dan budaya. Guna meminimalisasi dampak negatif dan upaya perlindungan serta pelestarian perlu dilakukan pemintakan yang bertujuan melindungi candi Borobudur dari vandalisme. 3. Enny Pengelolaan Tinggalan Kualitatif- Kualitas pengalaman
Ratnadewi (Tesis UGM, 2005) 4. Winarni (Tesis UGM, 2006) 5. Dwita Hadi Rahmi (Disertasi 2012) Budaya Melalui Pendekatan Visitor Management Kajian Perubahan Ruang Kawasan World Cultural Heritage Candi Borobudur Pusaka Saujana Borobudur kuantitatif Induktifkualitatif bersifat eksploratif Pendekatan kualitatif kunjungan wisatawan ke Taman Wisata Candi Borobudur masih belum optimal dilihat dari persepsi yang meliputi tingkat penilaian yang relatif rendah dari wisatawan maupun tour operator terhadap kualitas pengalaman kunjungan dan prosentase penilaian yang menunjukkan kesenjangan yang terkait dengan kesesuaian sediaan atraksi dan fasilitas dengan image destinasi. Perubahan yang terjadi dan arah perkembangan ruang dikawasan wisata candi Borobudur, dipengaruhi oleh pemugaran candi Borobudur, status candi Borobudur sebagai World Heritage, peraturan dan kebijakan yang berkenaan dengan penataan ruang, baik yang terkait dengan konvensi internasional, peraturan dari pemerintah pusat maupun daerah. Kawasan Borobudur memiliki karakter bentang lahan yang menjadi dasar dibangunnya candi-candi Hiindu dan Budha yang memiliki nilai-nilai pendidikan serta pengetahuan. Interkasi antara bentang lahan dan budaya masyarakat menghasilkan wujud pusaka saujana. 11