ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AYAM GORENG DI RUMAH MAKAN AYAM GORENG PUTRO KARTO SUKOHARJO Oleh : Erni Widiastuti (Staf Pengajar FE-UNSA) ABSTRACT This study aimed to determine the effect of consumer confidence and consumer evaluations partially or simultaneously on purchasing decisions at home eating fried chicken fried chicken putro Karto in Sukoharjo. The population in this study is that consumers at home eating fried chicken putro Karto Sukoharjo numbered 476 people. samples were taken at 20% of the population of 95 orang.hasil t test stated that consumer confidence and consumer evaluations partially positive and significant influence on purchasing decisions at home eating fried chicken fried chicken putro karto.hasil F test stated that consumer confidence and consumer evaluation simultaneously positive and significant influence on purchasing decisions at home eating fried chicken fried chicken putro Karto. Judging from the magnitude of the coefficient of determination (adjusted R square) which has a positive value of 0.817, indicating that the purchasing decisions at home eating fried chicken fried chicken putro Karto explained by the variable consumer confidence and consumer evaluations of 81.7% and the remaining 18.3% describe any other free variation was not observed in this study. Keywords: Consumer Confidence, Consumer Evaluation and Purchase Decision PENDAHULUAN Perubahan gaya hidup masyarakat sebagai akibat dari perubahan zaman yang semakin maju mempengaruhi pola komsumsi dari masyarakat. Pola komsumsi masyarakat yang pada awalnya lebih mengutamakan menikmati makanan yang dimasak di rumah kini mulai beralih dengan membeli makanan yang disajikan di rumah makan, Perubahan ini diakibatkan karena membeli makanan yang ada di rumah makan dirasa lebih praktis. Dalam rangka memenuhi keinginan konsumen, pelaku usaha harus mampu menyajikan makanan yang berkualitas, cepat cara penyajiaanya, praktis, memiliki nilai gizi yang lebih baik dengan harga terjangkau. Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran yang sangat perlu mendapat perhatian dan diharapkan akan menjadi pelanggan yang menguntungkan. Rumah makan yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun faktor-faktor lainnya yang
dinilai penting oleh konsumen. Keberhasilan suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh jenis produk dan kualitas namun juga dipengaruhi oleh kemampuan inti dari bisnis ini.karena keberadaan konsumen yang dinilai sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha maka pelaku usaha perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen agar mampu bersaing dengan yang lainnya. Pemahaman tentang konsumen itu mempunyai arti penting karena sesungguhnya semua kegiatan perusahaan ditunjuk untuk memberikan kepuasan kepada mereka. Semakin meningkatnya permintaan masyarakat terhadap kebutuhan makanan, banyak pelaku usaha yang mulai melakukan dan mengembangkan usaha dibidang makanan. Bisnis makanan merupakan salah satu usaha yang akan selalu berkembang dan memiliki lingkungan bisnis yang kompetitif karena alasan dasar manusia yang pasti membutuhkan makanan. Karena alasan inilah bisnis makanan lebih diminati dan peluang tersebut dimanfaatkan oleh para pengusaha yang ada. Bisnis makanan yang ada di Kota Sukoharjo berkembang semakin beragam dan semakin banyak pelaku bisnis makanan yang ada di kota Sukoharjo. Hal ini menandakan persaingan antar pelaku bisnis makanan semakin ketat. Kondisi persaingan ini mengharuskan pelaku usaha seperti rumah makan ayam goreng putro karto selain memperhatikan strategi bersaingnya, juga harus memperhatikan kinerja yang berorientasi pada konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen khususnya dalam proses keputusan pembelian. Oleh sebab itu studi ini menganalisis tentang sikap konsumen dalam proses keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto nantinya dapat digunakan untuk menentukan langkah-langkah guna mempertahankan, meningkatkan pangsa pasar serta menetapkan berbagai kebijaksanaan yang dapat diambil.
PERUMUSAN MASALAH 1. Apakah ada pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo 2. Apakah ada pengaruh evaluasi konsumen terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo 3. Apakah ada pengaruh kepercayaan konsumen dan evaluasi konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian makanan di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo LANDASAN TEORI 1. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Nugroho (2002:40) adalah proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukkan dengan rangka evaluasi, mendapatkan, penggunaan atau mengatur barang-barang atau jasa. Sedangkan menurut sumarwan (2003: 35), Perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal kegiatan mengevaluasi. 2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Engel, et al (1994: 55) terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan hasil. 3. Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian a. Pengaruh Lingkungan 1) Budaya
Engel, et al.(1994: 60), menyatakan budaya adalah kumpulan nilai, ide, gagasan, arfetak dan simbol-simbol lain yang membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan masyarakat. 2) Kelas Sosial Adanya kelas sosial didalam masyarakat akan menimbulkan berbagai perilaku konsumen yang berbeda pula dari tiap individu. Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai pengelompokan individu yang ada didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai minat, nilai dan perilaku yang sama (Engel,et, 1994: 60). 3) Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi dapat diartikan sebagai tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh seseorang (Engel,et, 1994: 60). 4) Keluarga dan Rumah Tangga Keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang memiliki hubungan darah, pernikahan atau adopsi yang tinggal berdampingan (Engel, et al.1994: 61). sedangkan rumah tangga adalah semua orang baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah (Engel, et al.1994: 61). 5) Situasi Perilaku konsumen berubah ketika situasi yang dihadapi berubah. Pengaruh situasi meliputi lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu dan momen tertentu, tugas dan keadaan emosional dari konsumen. b. Perbedaan Individu 1) Sumber Daya Konsumen
Setiap konsumen membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber daya ekonomi, sumber daya temporal dan sumber daya kongnitif. Ketiga sumber daya yang dimiliki konsumen ini memerlukan pengalokasian yang baik karena pada hakikatnya tiap sumber daya tersebut memiliki keterbatasan (Engel,et, 1994: 62). 2) Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara keadaan ideal dengan yang sebenarnya. Jika konsumen telah mengenali kebutuhan yang diinginkan maka konsumen tersebut telah memulai memiliki motivasi dalam perilakunya. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembeliaan dan konsumsi dalam perilakunya. 3) Pengetahuan Pengetahuan konsumen menurut Engel, et al. (1994: 63 adalah semua informasi yang disimpan dan dimiliki konsumen mengenai bermacam-macam produk dan jasa pengetahuan yang terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. 4) Sikap Sikap menurut Engel, et al. (1994: 65) merupakan suatu evaluasi yang menyeluruh yang memungkinkan seseorang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berkenaan dengan alternatif yang diberikan. Sedangkan definisi sikap menurut kotler (2000: 73) merupakan evaluasi perasaan emosional konsumen dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan dalam jangka waktu lama dari seseorang terhadap beberapa objek. Definisi ini dapat diartikan sebagai kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
5) Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian dan gaya hidup adalah variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan referensi merek. Gaya hidup merupakan suatu pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel, et al. 1994: 65). Demografi mendeskripsikan konsumen dalam hal seperti pendidikan, pendapatan, usia, pekerjaan dan lain sebagainya (Engel, et al. 1994: 65). c. Proses Psikologis 1) Pemrosesan Informasi Proses informasi merupakan suatu proses dimana stimulus atau rangsangan yang diterima konsumen, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan lalu pada akhirnya digunakan kembali (Engel, et al.1994: 66). 2) Pembelajaran Pembelajaran adalah suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku (Engel, et al.1994: 66). Pendekatan dalam pembelajaran meliputi dua pendekatan, yaitu pendekatan kongnitif (congnitive learning) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist approach). Dalam pendekatan kongnitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan sedangkan pendekatan behaviorisme yaitu pembelajaran dengan perilaku yang dapat diamati. 3) Perubahan Sikap dan Perilaku Setelah konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan dan melakukkan pembelajaran terhadap suatu produk, sikap dan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliaan dapat mengalami perubahan. Hal ini bisa terjadi karena konsumen telah memiliki bekal untuk membuat sebuah
keputusan akan produk tersebut. Bahkan sikap dan perilaku konsumen dapat dirubah komunikasi yang bersifat persuasif. KERANGKA PEMIKIRAN Kepercayaan Konsumen (X 1 ) Keputusan Pembelian (Y) Evaluasi Konsumen (X 2 ) Gambar 1. Kerangka Pemikiran Keterangan = Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial = Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan. HIPOTESIS 1. Kepercayaan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo 2. Evaluasi konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo 3. Kepercayaan konsumen dan evaluasi konsumen secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo METODOLOGI PENELITIAN 1. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi dari penelitian ini adalah rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo mulai bulan oktober sampai dengan bulan Desember 2014.
2. Populasi dan Sampel Mengingat populasinya lebih dari 100, maka besarnya sampel yang diambil sebesar 10-15% atau 20-25% (Suharsimi Arikunto, 2002: 112). Dalam penelitian ini sampel diambil sebesar 20% dari populasi, berdasarkan data bulan Nopember 2014, konsumen di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo berjumlah 476, maka jumlah sampel dalam penelitian ini diambil sebanyak 95 orang 3. Desain Penelitian Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, Data yang yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang dihasilkan oleh peneliti langsung dari obyek yang diteliti melalui observasi dan wawancara dari kuisioner yang disebarkan. Data tersebut berupa tanggapan konsumen ayam goreng di rumah makan putro karto yang meliputi kepercayaan konsumen dan evaluasi konsumen. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil uji validitas dan reliabilitas menyatakan bahwa semua butir pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid dan reliabel. Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan bantuan program SPSS ver.19.0 disajikan Tabel 1 berikut ini. Tabel 1 Hasil Regresi Linier Berganda Variabel Koef. Regresi Konstanta 1,345 Kepercayaan konsumen (X 1 ) 0,276 Evaluasi konsumen (X 2 ) 0,647 R 0,910 R-Square 0,827 Adj. R- Square 0,817 F-Hitung 76,726 Probabilitas F 0,000 Keterangan : data primer yang diolah Std. Eror t hitung Sig. 1,352 0,120 0,125 0,995 2,297 5,162 0,028 0,000
Dari hasil analisis data yang telah lolos dari uji asumsi klasik, maka dapat dilakukan pembahasan untuk masing-masing hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya sebagai berikut: dilihat dari besarnya koefisien determinasi (adjusted R square) yang memiliki nilai positif sebesar 0,817, menunjukkan bahwa keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto dijelaskan oleh variabel kepercayaan konsumen dan evaluasi konsumen sebesar 81,7 % dan sisanya sebesar 18,3% menggambarkan adanya variasi bebas lain yang tidak diamati dalam penelitian ini. Berdasarkan koefisien regresi, variabel yang mempunyai pengaruh lebih dominan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto adalah evaluasi konsumen. Dalam hal signifikasi, dilihat dari uji t, bahwa kepercayaan konsumen (X 1 ), dan evaluasi konsumen (X 2 ) secara parsial berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto (Y). Dengan demikian hipotesis pertama yang diajukan terbukti. Selanjutnya dilihat dari uji F terbukti kepercayaan konsumen (X 1 ) dan evaluasi konsumen (X 2 ) secara simultan berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto (Y). Dengan demikian hipotesis kedua yang diajukan terbukti. KESIMPULAN Mengacu pada analisis data yang dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : Ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel kepercayaan konsumen dan evaluasi konsumen baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian ayam goreng di rumah makan ayam goreng putro karto Sukoharjo.
Financial Leverage/ DER (X 2 ) SARAN Dalam upaya peningkatan kepercayaan konsumen, rumah makan ayam goreng putro karto harus tetap menjaga kualitas baik mutu, rasa masakan maupun cara penyajiannya. Rumah Makan Ayam Goreng Putro Karto di Sukoharjo sebaiknya tetap melakukan evaluasi terhadap kinerja karyawannya secara berkala dan mengadakan training untuk meningkatkan kinerja setiap SDM yang ada. Hal ini dibutuhkan untuk lebih meningkatkan kinerja setiap SDM yangada dalam upaya untuk meningkatkan kepuasan dan kualitas pelayanan terhadap konsumen. REFERENSI Arikunto, Suharsimi, 2002. Prosedur Peneletian Suatu Pendekatan Praktek. Jilid I, Jakarta: Rineka Cipta. EngelJ.F, R.D. Blackwell, dan P.W Miniard, 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan). Jilid I. Binarupa Aksara, Jakarta. Juniansyah, A. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Kartu IM3 di Bandara Lampung. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi Indonesia. Edisi Indonesia. Salemba Empat, Jakarta. Marsum, WA. 1993. Rumah makan dan Segala Permasalahannya. Andi. Yogyakarta. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran Perilaku Konsumen. Gramedia, Jakarta. Nugroho, A.2002. Perilaku Konsumen. PT Studia Press, Jakarta Imron,I.2009. Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan dalam pengambilan keputusan pembelian produk adidas (studi kasus konsumen PT. Nusantara Sportindo, Depok