1 Bagaimana Memperoleh Customer Retention dengan Mengaplikasikan CRM? Oleh: Oky Simbolon, ST, MT P ada saat 6 bulan setelah service kendaraan apakah pernah mendapat SMS: Selamat siang Bapak/Ibu X, service kendaraan Anda terakhir dilakukan pada tanggal 21 September 2015 pada km 20.000. Silahkan melakukan service km 30.000 di bengkel resmi terdekat untuk menjaga kondisi kendaraan Anda tetap prima. Atau beberapa hari setelah Anda telah menjalani rawat inap, Anda akan mendapat SMS: Selamat siang Bapak/Ibu X, tanggal 27 Maret 2016 Anda harus menjalani checkup. Nama Anda sudah kami daftarkan. Silahkan melakukan konfirmasi ke nomor XXX. Semoga Anda lekas sembuh. Perhatian yang diberikan oleh perusahaan-perusahaan tersebut memang telah menjadi tren saat ini. Semua perusahaan baik penyedia barang maupun jasa berlomba-lomba untuk memenangkan hati pelanggan mereka seiring dengan muncul nya pesaing baru maupun pesaing yang telah ada yang ingin meningkatkan pangsa pasar mereka. Contoh-contoh yang saya berikan sebelumnya adalah implementasi dari strategi perusahaan-perusahaan untuk mendapatkan customer retention. Pengertian konvensional dari customer retention adalah jumlah kegiatan bisnis pelanggan dengan perusahaan pada akhir tahun finansial yang dinyatakan sebagai persentase pelanggan aktif pada awal tahun finansial (Dawkins and Reichheld, 1990).
2 Ramakrishnan (2006) mendefinisikan customer retention sebagai tujuan pemasaran dari melindungi para pelanggan agar tidak berpindah ke kompetitior. Berdasarkan Reichheld, F.F. and Sasser, Jr, W.E. (1990, nilai ekonomi dari customer retention baik jangka pendek maupun jangka panjang adalah sebagai berikut: 1. Lebih murah. Biaya investasi yang dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru lebih besar daripada biaya untuk menjaga pelanggan yang telah ada. Beberapa penelitian menyebukan bahwa biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik pelanggan baru lebih mahal 5 kali lipat. Gambar 1. Ilustrasi Manajemen Pelanggan Menarik Pelanggan Baru dan Menjaga Pelanggan yang ada 2. Biaya promosi gratis. Pelanggan yang melakukan telah puas dan melakukan retensi biasanya dengan sukarela dan senang hari akan berbicara positif dan merekomendasikan produk dan jasa yang mereka beli. 3. Biaya premium. Pelanggan yang puas dengan suka rela akan mengeluarkan biaya yang lebih mahal.
3 Di era yang serba digital seperti sekarang ini, kita dimudahkan dengan adanya aplikasi CRM yang disediakan oleh Oracle, SAP, Salesforce, Microsoft, SugarCRM, dll. Istilah customer relationship management (CRM) mulai dikenal sejak awal tahun 1990an dengan bermacam-macam definisi antara lain (Francis Buttle dan Stan Maklan, 2015): CRM adalah istilah industri informasi untuk metodologi, software, dan biasanya kemampuan internet yang dapat membantu perusahaan mengelola hubungan dengan pelanggan dengan lebih terorganisir. CRM adalah proses pengelolaan semua aspek interaksi yang dimilik perusahaan dengan pelanggan, termasuk mencari prospek, penjualan, dan layanan. CRM adalah suatu pendekatan terintegrasi untuk mengidentifikasi, memperoleh, dan menjaga pelanggan dengan memungkinkan organisasi untuk mengelola dan mengkordinasi interaksi pelanggan melalui beberapa lintasan, bidang usaha, dan geografis. CRM membantu organisasi memaksimalkan nilai interaksi setiap pelanggan dan menggerakan kinerja manajemen perusahaan. CRM adalah suatu sistem informasi terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan kegiatan sebelum dan sesudah penjualan dalam suatu organisasi. CRM memperkuat seluruh aspek terkait prospek dan pelanggan, termasuk call center, sales force, marketing, technical support dan field service. CRM adalah strategi bisnis yang memaksimalkan keuntungan, pendapatan, dan kepuasan pelanggan dengan mengorganisir segmentasi pelanggan, membina perilaku yang memuaskan pelanggan, dan mengimplementasikan proses-proses yang terpusat pada pelanggan. Menjalankan CRM dapat mempermudah manajemen untuk membuat langkah strategis dalam mengelola pelanggan dan meningkatkan mutu pelayanan dengan memusatkan pelanggan dalam
4 kegiatan marketing, sales, dan service mereka (gambar 2). Sehingga pada akhirnya perusahaan dapat menikmati profit dan revenue yang meningkat serta mendapat tambahan pelanggan yang loyal. Customer Gambar 2. Model CRM pada Umumnya Jadi bagaimana mendapatkan customer retention dengan CRM? Francis Buttle dan Stan Maklan (2015) menyebutkan, bahwa praktisi CRM dapat memfokuskan beberapa key performance indicator (KPI) untuk mengukur strategi dan taktik customer retention yang mereka terapkan antara lain: 1. Raw customer rate 2. Raw customer rate in each customer segment 3. Sales-adjusted retention rate 4. Sales-adjusted retention rate in each customer segment 5. Profit-adjusted retention rate 6. Profit-adjusted retention rate in each customer segment 7. Cost of customer retention 8. Share-of-wallet of the retained customers.
5 9. Customer churn rate per product category, sales region or channel 10. Cost-effectiveness of customer retention tactics Pilihan KPI mungkin akan berbeda tergantung dari perusahaan karena tidak semua perusahaan memiliki data pendukung untuk mengukur KPI tersebut. Selamat mencoba menerapkan strategi tersebut! Referensi: Dawkins, P.M. and Reichheld, F.F. (1990). Customer retention as a competitive weapon. Directors& Board, Summer, 42 7. Francis Buttle dan Stan Maklan (2015). Customer Relationship Management: Concept and Technologies. Roulete, p. 108 Ramakrishnan, K. (2006). Customer retention: the key to business performance (online). Available:http://www.estrategicmarketing.com/smNov-Dec2/art11.html(Accessed:1 April 2010). Reichheld, F.F. and Sasser, Jr, W.E. (1990). Zero defections: quality comes to services.harvard Business Review, September October, 105 11;
6 Reichheld, F.F. (1996). The loyalty effect.boston, MA: Harvard Business School Press.