8 BAB II KERANGKA TEORI & FOCUS OF INTEREST Dalam penyusunan tugas akhir ini, penulis tidak hanya menulis berdasarkan pengalaman yang penulis dapatkan selama malaksanakan Kuliah Kerja Media (KKM) di PT. Rumah Atsiri Indnesia saja. Namun dalam menulis tugas akhir ini juga didasarkan dari beberapa teri. Berikut beberapa teri yang penulis ambil sebagai referensi pembuatan tugas akhir : A. Definisi Public Relatins Oemi Abdurrachman (1884:11) Public Relatins merupakan suatu kebutuhan dalam masyarakat dewasa ini, dimana rang-rangnya bergerak di dalam berbagai bidang misalnya, dalam bidang industri, perusahaan, pendidikan, pemerintahan, kerhanian, ssial eknmi, plitik, dan lain sebagainya. Dari para ahli sejarah, sebagian yang menyatakan bahwa public relatins yang terrganisir walaupun secara sederhana sekali timbul pada zaman Gilda di erpa. Hal tersebut dikarenakan pada waktu itu di Erpa terdapat perkumpulan dagang dalam bidang perniagaan yang sejenis, mereka masing-masing berusaha meningkatkan prduksinya dan memperluas pasarannya kepada publik tentang kwalitasnya, kemanfaatannya, dan sebagainya. Dengan jalan demikian, mereka dapat dikatakan telah menunjukkan juga pelayanannya (service) kepada publik sehingga atas dasar pelayanannya itu, dengan menyediakan barang-bareang yang baik dan manfaat untuk publik ada yang berhasil merebut pasaran bagi barang-barang yang 8
9 mereka hasilkan. Kegiatan yang telah dilakukan leh anggta Gilda tadi menimbulkan pendapat bahwa public relatins yang terrganisir dimulai pada zaman mereka. Namun sebagian rang menganggap bahwa penemu public relatins mdern adalah Ivy Lee, karena pada tahun 1921 Ia sudah mulai dengan secara reguler menerbitkan sebuah buletin yang berjudul Public Relatins di New Yrk. Sebelumnya nama Ivy Lee juga sudah dikenal di kalangan luas karena jasa-jasanya yang diberikan pada perusahaan kereta api Pensylvania Railrad. Perkembangan public relatins di Amerika Serikat dimulai pada awal abad ke 20. Ivy Lee yang memulai karirnya sebagai serang publicist telah membuka kantr di New Yrk yang kegiatannya memberikan advice and cuncel dalam bidang public relatins. Sehubungan dengan sukses yang telah ia capai dalam Pensylvania Railrad, ia telah menjadi perebutan perusahaanperusahaan besar di Amerika Serikat. Hingga beberapa tahun kemudian menjabat sebagai perwakilan pers bagi satu perusahaan batu bara dan kereta api. Ivy Lee menerbitkan suatu Pernyataan Prinsip ( Declaratin f principles) yang menyatakan bahwa ia dan perusahaan akan bersikap terbuka dan jujur dalam berhubungan dengan khalayak. Strategi itu pun akhirnya berhasil untuk mengatasi masalah yang terjadi akibat pemgkan massal. a. Menurut Jhn E. Marstn, dalam bukunya Mdern Public Relatins (New Yrk: Mc Graw-Hill, 1979) mendifinisikan public relatins sebagai Public relatins is planned, persuasive cmmunicatin de signed t influence significsnt public Kmunikasi public relatins yang
10 direncanakan tersebut dirancang lebih menekankan aspek persuasifnya, sehingga dikenal dengan kmunisuasif dalam upaya mempengaruhi pini publiknya. (Rsadi Ruslan, 2001:7) b. Definisi Hward Bnham, Vice Chaiman, American Natinal Red Crss menyatakan Public relatins is the art f bringing abut better public understanding which breeds greater public cnfidence fr any individual r rganizatin. Public relatins adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan public terhadap seserang atau suatu rganisasi atau badan (Oemi Abdurrachman, 1986:25) c. Prf. Jhn Marstn, mendefinisikan Public Relatins is the management functin which evaluates public attitudes, identifies the plicies and prcedures f an rganizatin with thw public interest, and executes a prgram f actin and cmmunicatin t earn public understanding and acceptance Public Relatins adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sebuah rganisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan prgram kegiatan dan kmunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik (Onng Uchjana Effendy, 1993:117) d. Dr. Rex Harlw dengan definisinya Public relatins is a distinctive management functin which helps establish and maintain mutual lines f cmmunicatin, understanding, acceptance, and cperatin between and rganizatin and its publics; help mnagement t keep infrmed n and
11 respnsive t public pinin ; defines and emphasizes the respnsibility f management t serve the public interest; helps management t keep abreast f and effectively utilize change, serving as an early warning system t help anticipate trends, and used research and sund and ethical cmmunicatin techniques as its principal tls Public relatins adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara rganisasi dengan publiknya mengenai kmunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persalan; membantu manajemen mengetahui dengan tanggap terhadap pini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik kmunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama (Onng Uchjana Effendy, 1993:117-118) e. Definisi Glenn dan Denny Griswld, didalam bukunya Yur Public Relatins Public Relatins is the management functin which evaluates public attitudes, indentifies the plicies and prcedures f an individual r rganizatin with the public interest, and executes a prgram f actin t earn public understanding and acceptance Public Relatins adalah suatu fungsi management yang menilai sikap publik, menunjukkan kebijaksanaan dan prsedur dari individu atau rganisasi atas dasar
12 kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperleh pengertian dan pengakuan dari publik. (Oemi Abdurrachman, 1984:26) B. Fungsi Public Relatins Public relatins memiliki fungsi penting bagi sebuah perusahaan atau rganisasi. Berikut uraian beberapa fungsi public relatins dari beberapa ahli : a. Menurut Prf. Drs. Onng Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Kmuniklgis adalah sebagai berikut : Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan rganisasi Membina hubungan harmnis antara rganisasi dengan publik internal dan publik eksternal Menciptakan kmunikasi dua arah dengan menyebarkan inrfrmasi dari rganisasi kepada publiknya dan menyalurkan pini publik kepada rganisasi Melayani publik dan menasihati rganisasi demi kepentingan umum Operasinalisasi dan rganisasi public relatins adalah bagaimana membina hubungan baik antara rganisasi dengan publiknya (Rsadi Ruslan, 2007:9-10) b. Dalam buku yang berjudul Kiat Sukses Public Relatins menyebutkan keberadaan public relatins diperuntukkan :
13 Menciptakan reputasi bagi perusahaan-perusahaan dan rganisasi rganisasi menciptkan reputasi para individual sebagai ahli di bidang yang dipilihnya meningkatkan kesadaran terhadap prduk dan layanan pada rganisasi yang mengadakan Mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau nama baik perusahaan Mengadakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu, dengan kata lain public relatins bertujuan untuk membuat masyarakat berpikir lebih tinggi tentang anda dan rganisasi anda (Tny Greener, 2002:4) c. Cutlip & Centre, and Canfield pakar Humas Internasinal, merumuskan fungsi public relatins adalah sebagai berikut : Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama Membina hubungan yang harmnis antara badan/rganisasi dengan publiknya, sebagai khalayak sasarannya Mengidentifikasi pini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/rganisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya Melayani keinginan publiknya dan memberikan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama
14 Menciptakan kmunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus infrmasi, publikasi serta pesan dari badan/rganisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra psitif dari kedua belah pihak (Rsadi Ruslan, 2002:20) d. Secara umum fungsi public relatins menurut DR. Rex F. Harlw, dalam bukunya A Wrking Definitin dibagi menjadi dua, yaitu : Public Relatins sebagai methde f cmmunicatin Hubungan fungsinal antara public relatins dan rganisasi adalah sebagai metde kmunikasi, yaitu mengefektifkan dan mengefisienkan upaya-upaya pencapaian tujuan rganisasi Public relatins sebagai state f being Perwujudan suatu kegiatan kmunikasi yang dilembagakan kedalam bentuk bir, bagian, devisi atau seksi itulah yang dimaksudkan sebagai state f being dalam sistim manajemen kehumasan. Artinya terdapat rang yang memimpin atau pejabat public relatins suatu kelmbagaan tertentu (Rsadi Ruslan, 2002 : 34) e. Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relatins Principles and Prblems mengemukakan tiga fungsi public relatins : It shuld serve the public s interest Mengabdi kepada kepentingan umum Maintain gd cmmunicatin Memelihara kmunikasi yang baik
15 And stress gd mrals and manner Menitik-beratkan mral dan tingkah laku yang baik (Onng Uchjana Effendy, 1993:137) C. Peranan Public Relatins Peranan praktisi public relatins dalam rganisasi merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi public relatins dan kmunikasi rganisasi, selain itu juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan praktisi PRO dan pencapaian prfesinal dalam public relatins. Menurut Dzier & Brm (1995) peranan public relatins dibagi menjadi empat kategri dalam suatu rganisasi, yaitu sebagai berikut : a. Expert Prescriber Sebagai praktisi public relatins yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari slusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relatinship). Hubungan praktisi ahli public relatins dengan manajemen rganisasi seperti hubungan antara dkter dengan pasiennya, sehingga pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari praktisi PR (expert prescriber) yang memiliki pengalaman dan keterampilan tinggi dalam mengatasi persalan public relatins yang telah dihadapi leh rganisasi bersangkutan.
16 b. Cmmunicatin Fasilitatr Praktisi public relatins bertindak sebagai kmunikatr atau mediatr untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diingikan dan diharapkan leh publiknya dari rganisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan rganisasi kepada publiknya. Dengan kmunikasi timbal balik tersebut yang dilaksanakan leh public relatins bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan tleransi yang baik dari kedua belah pihak. c. Prblem Slving Prcess Fasilitatr Peranan praktisi public relatins dalam prses pemecahan persalan public relatins, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan rganisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasinal dan prfesinal. Dalam menghadapi krisis yang terjadi, dibentuk suatu tim yang dikrdinir praktisi ahli public relatins dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu rganisasi, perusahaan dan prduk yang tengah menghadapi serta mengatasi persalan krisis tertentu. d. Cmmunicatin Technician Peran cmmunicatin technician sebagai jurnalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis kmunikasi atau dikenal dengan
17 methde f cmmunicatin in rganizatin dan sistem kmunikasi dalam rganisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis kmunikasi, media kmunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Begitu juga arus media kmunikasi antara satu level, misalnya kmunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (Rsadi Ruslan, 2002 : 21-23) Berdasarkan peran PR diatas, maka ruang lingkup public relatins dalam sebuh rganisasi atau lembaga menurut Cutlip Center Brm dalam bukunya Effective Public Relatins, ruang l;ingkup PR mutakhir mencangkup tujuh bidang pekerjaan yaitu publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lbi, dan hubungan investr. D. Aktivitas Public Relatins Sebagai serang public relatins yang prfesinal agar tujuan dapat tercapai public relatins memiliki aktivitas yang sudah terrganisir dengan baik, berikut adalah aktivitas dari serang public relatins : a. Fact Finding Merupakan kegiatan pencarian fakta dan permasalahan yang terjadi pada suatu lembaga, rganisasi atau perusahaan b. Planning (Perencanaan) Serang praktisi public relatins dalam melakukan setiap kegiatan harus dimulai dengan melakukan perencanaan yang matang, karena
18 perencanaan itulah yang akan dijadikan acuan dalam menyelesaikan suatu kegiatan public relatins c. Cmmunicatin (Kmunikasi) Praktisi public relatins harus mampu menjalin kmunikasi baik dengan pihak internal maupun eksternal. Karena dengan aktivitas kmunikasi hubungan antara perusahaan/rganisasi dengan publiknya akan berjalan dengan baik d. Evaluating ( Evaluasi) Serang praktisi public relstins setelah melakukan semua kegiatan harus diakhiri dengan evaluasi, dari evaluasi tersebut kita bisa mengetahui apakah ada kesalahan ataupun kekurangan yang dilakukan rganisasi/perusahaan (Rsadi Ruslan, 2002:37) E. Media Public Relatins Media public relatins atau media perusahaan berfungsi sebagai saluran dan sarana kmunikasi yang sering dipergunakan leh praktisi public relatins dalam menyampaikan pesan kepada publiknya, antara lain: a. Huse Jurnal Media internal dipergunakan leh public relatins untuk keperluan publikasi atau sebagai sarana kmunikasi yang ditujukan kepada kalangan terbatas, seperti Karyawan, Relasi bisnis, Nasabah atau Knsumen. Biasanya berbentuk News Letter, Magazine, Tablid, Buletin, Cmpany Prfile, dan lain sebagainya.
19 b. Printed Material Barang cetakan untuk tujuan publikasi public relatins dalam upaya penyampaian pesan-pesannya yang berbentuk, seperti : Brchure, Leaflet, Bklet, Kartu nama, Kartu ucapan selamat, dan lain sebagainya. c. Media Pertemuan (Event) Media pertemuan secara langsung dengan para audience-nya melalui tatap muka (face t face), misalnya Presentasi, Diskusi Panel, Seminar, Pameran, dan lain sebagainya. d. Bradcasting Media Publikasi public relatins yang disiarkan melalui stasiun TV/RRI milik pemerintah dan stasiun TV Kmersial atau Siaran Radi Kmersial. e. Media Sarana Public Relatins Media public relatins yang berkaitan dengan penampilan identitas perusahaan (crprate identity) yang merupakan simbl nama perusahaan, lg, kemasan prduk, penampilan karyawan, pakaian seragam (unifrm) yang sekaligus merupakan citra penampilan perusahaan yang khas sebagai pembeda dengan kmpetitr lainnya. f. Media Persnal Media public relatins yang berkaitan dengan kemampuan untuk mengadakan pertemuan secara langsung (face t face cntact) untuk mengadakan pendekatan persnal atau me-lbby dan kemudian
20 meningkat untuk bernegsiasi sehingga kedua belah pihak yang terlibat akan mencapai kata sepakat ( Rsadi Ruslan, 2002 : 210) F. Kegiatan Public Relatins Kegiatan public relatins dalam sebuah perusahaan sangatlah beragam, dan seluruh kegiatan yang dilakukan memiliki tujuan baik bagi perusahaan. Sebagai tujuan umum dari segala kegiatan yang dilakukan public relatins di lapangan adalah menciptakan hubungan yang harmnis antara perusahaan dengan publik atau stakehlder perusahaan. Selain itu, bagi perusahaan kegiatan public relatins juga akan membantu dalam peningkatan prfit perusahaan atau peningkatan knsumen. Tanpa adanya kegiatan atau upaya yang dilakukan leh public relatins perusahaan akan kesulitan untuk mendapatkan hasil yang sesuai dengan harapan. Berikut beberapa kegiatan yang dilakukan leh praktisi public relatins : a. Melakukan Publikasi Serang praktisi public relatins yang prfesinal harus mampu untuk melakukan publikasi kepada publik sasarannya. Publikasi yang dilakukan leh public relatins selalu berkaitan dengan tujuan dari perusahaan itu sendiri, misalnya suatu perusahaan akan launcing sebuah prduk baru, sebagai public relatins bertugas untuk mengenalkan prduk tersebut ke pihak-pihak yang bersangkutan. Dalam melakukan publikasi biasanya melalui : Media ssial Mengadakan press cnference
21 Melakukan presentasi kepada setiap knsumen yang hadir b. Membuat Artikel (Sesn, 1995:101) Artikel adalah suatu bentuk tulisan istimewa yang jauh berbeda debfab feature. Artikel sebuah tulisan yang isinya fakta berikut masalah yang tidak hanya satu tetapi beberapa sekaligus yang saling berkait, diikuti pendirian siubjektif yang disertai argumentasi berdasarkan teri keilmuan dan bukti berupa data statistik yang mendukung pendirian itu. (Sleh Semirat dan Elvinar Andriant, 2012:71) Sebagai praktisi public relatins juga dituntut untuk mampu menulis dan membuat tulisan, salah satunya adalah membuat artikel. Artikel yang dibuat leh serang public relatins biasanya berisi tentang perkembangan perusahaan/rganisasi, infrmasi-infrmasi terbaru dari perusahaan/rganisasi tersebut, dan peluncurun prduk dan prgram baru perusahaan. Artikel yang ditulis leh public relatins didalam perusahaan/rganisasi tersebut bertujuan untuk memudahkan knsumen dalam memahami suatu perkembangan yang terjadi didalam perusahaan/rganisasi. c. Membuat Press Release Press release adalah infrmasi dalam bentuk berita yang dibuat public relatins suatu rganisasi perusahaan yang disampaikan kepada pengella pers/redaksi media massa uuntuk dipublikasikan dalam
22 media massa tersebut (Sleh Semirat, dan Elvinar Andriant, 2012:23). Press release dalam kegiatan kehumasan digunakan sebagai sarana untuk menyebarkan berita atau infmasi dari seuah perusahaan yang disampaikan kepada pers atau wartawan. Dengan adanya press release akan mampu membatasi wartawan dalam mengella berita yang nantinya akan diterbitkan ke surat kabar. Tanpa adanya press release dapat membuat wartawan kesulitan dalam memperleh infrmasi dan berakibat kurang akuratnya berita yang dibuat dengan kegiatan perusahaan. d. Mengella Ssial Media Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media ssial sebagai "sebuah kelmpk aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar idelgi dan teknlgi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated cntent". Berkembangnya era WEB 2.0 atau yang kerap disebut ssial media, di mana teknlgi kmunikasi telah berkembang menjadi sebuah kmunitas yang interaktif dan mampu mempengaruhi pengambilan keputusan dengan cepat hanya dengan tmbl ENTER maka semakin lengkaplah kebutuhan terhadap public relatins yang memang ikut berubah secara cepat. Dunia maya yang dulu hanya dihubungkan dengan situs web statis, kini telah terhubung sebagai
23 sebuah kmunitas aktif (Silih Agung Wasesa, Jim Macnamara, 2013:3). Pada saat ini banyaknya pemakai ssial media menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk ikut andil dalam menggunakannya sebagai media publikasi. Media ssial menjadi salah satu media publikasi yang efektif dalam penyampaikan infrmasi kepada publik. Sebagian besar masyarakat yang memiliki perangkat handphne tidak akan pernah lepas dengan media ssial. Ditambah lagi dengan semakin banyaknya media ssial yang diciptakan semakin mempermudah untuk mengakses infrmasi. Ragam ssial media yang hadir saat ini menjadi peluang baik bagi para pelaku bisnis dalm melakukan kegiatan prmsi secara gratis. Terlebih lagi target yang sangat luas membuat ssial media sangat efektif digunakan. Melalui ssial media pula sebuah perusahaan atau prduk dapat lebih dikenal dengan cepat. e. Membuat Huse Jurnal Huse jurnal merupakan salah satu bentuk media kmunikasi public relatins yang paling tua. Pada dasarnya huse jurnal memiliki fungsi sebagai sarana kmunikasi perusahaan dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. Frank Jefkins menyebutkan lima bentuk utama dari huse jurnal : 1. The Sales Bulletin
24 Sebuah bulletin sebagai media kmunikasi regular antara serang sales manajer dengan salesman-nya di lapangan. 2. The Newsletter Berisi pkk-pkk berita yang diperuntukkan bagi pembaca yang sibuk. 3. The Magazine Berisikan tulisan berbentuk future, artikel dan gambar, ft, diterbitkan setiap bulan atau kurun waktu tertentu 4. The Tablid Newspaper Mirip surat kabar ppular (umum) dan berisikan pkk-pkk berita yang sangat penting, artikel pendek, dan ilustrasi yang diterbitkan pada kurun waktu yang telah ditentukan. 5. The Wall Newslatter Bentuk media kmunikasi staf/karyawan di suatu perusahaan, atau yang sering dikenal dengan majalah dinding (Sleh Semirat dan Elvinar Andriant, 2012:23).
25