BAB 2 LANDASAN TEORI. keilmuwan maupun dalam aspek aspirasi masyarakat terhadap Public Relations

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar / Umum Perkembangan Public Relations atau PR saat ini baik pada ranah praktis, keilmuwan maupun dalam aspek aspirasi masyarakat terhadap Public Relations sangat menggembirakan. Meski demikian tak dapat dipungkiri bahwa pada bagian atau sektor tertentu Public Relations di Indonesia masih memiliki banyak kelemahan atau masalah yang harus dibenahi. Secara Praktis, PR saat ini sudah diakui keberadaannya tidak hanya di dalam bidang atau sektor bisnis tetapi juga pada sektor-sektor lain seperti politik, sosial maupun budaya. Banyak organisasi bisnis yang tidak lagi menyepelekan keberadaan PR atau komunikasi korporat sebagai bagian pentung untuk mempertahankan kelangsungan hidup dan perkembangan organisasi. Perusahaan juga merekrut para praktisi profesional dengan kompetensi yang jelas dan memadai untuk menduduki posisi sebagai praktisi humas. (Ishak, dkk,2011 : 4) Dalam melaksanakan tugasnya seorang PR akan melaksanakan komunikasi yang dilakukan secara dua arah untuk memperoleh timbal balik, kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum. Tujuan dilaksanakan kegiatan ke-pr-an adalah untuk menimbulkan rasa saling pengertian dan terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik. (Onong, 2006 : 132) 14

2 Pengertian Public Relations Terdapat beberapa definisi mengenai public relations menurut para ahli. Rex Harlow sendiri mengatakan bahwa Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of managemnet to serve the public interest; helps management keep abreast of and efeectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound ethical communication techniques as its principal tools. (Wilcox, et all, 2002 : 3) Dalam definisi yang ada diatas Rex Harlow menyatakan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu membangun dan mempertahankan jalur komunikasi, saling pengertian, dan membangun kerja sama antara perusahaan dengan masyarakat. Dalam pernyaatan diatas juga Rex menyatakan bahwa seorang PR dituntut untuk bisa mengatasi suatu masalah yang dialami oleh perusahan dan membantu perusahaan agar tetap terinformasi dan responsif terhadap opini publik. PR juga berkewajiban untuk membantu perusahaan dalam menekankan tanggung jawab perusahaan untuk melayani kepentingan

3 16 umun, membantu perusahaan untuk tetap mengikuti perubahan yang terjadi, mengantisipasi terhadap tren yang sedang terjadi disekitar perusahaan, dan menjadikan penelitian serta teknisi komunikasi sebagai alat utama mereka. Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam buku yang berjudul Effective Public Relations menyatakan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membangun, dan mempertahankan hubungan yang baik antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Cutlip,et al, 2009 : 6) Fungsi Public Relations Adapun fungsi dari Public Relations adalah sebagai berikut (Cutlip,et al, 2009 : 11) : a. Hubungan Internal Hubungan internal merupakan bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. Bagian dari praktik PR ini merupakan aspek yang sangat penting bagi kesuksesan organisasi, karena karyawan merupakan aset organisasi yang paling penting.

4 17 b. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Dalam hal ini PR berperan dalam menyebarkan informasi yang ada kepada para stakeholders. c. Advertising Advertising merupakan informasi yang ditempatkan di media oleh spnsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. PR menggunakan advertising untuk menjangkau audiens yang lebih luas. d. Press Agentry Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Dalam hal ini PR berperan dalam menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik, PR juga turut andil dalam memperbanyak liputan media massa yang akan menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Mereka menarik perhatian melalui praktik press agentry. e. Public Affairs Public affairs merupakan bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal

5 18 dalam rangka memperngaruhi kebijakan publik. Dalam sebuah perusahaan public affairs biasanya mengacu pada usaha PR yang berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship. Dalam hal ini PR berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan unitunit pemerintah, mengimplementasikan program bantuan masyarakat, mendorong aktivisme politik, mengampanyekan kontribusi, voting, dan melakukan kegiatan amal seta turut serta dalam organisasi pembangunan masyarakat. f. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Lebih spesifiknya lobbying merupakan salah satu kegiatan PR dimana seorang PR akan berusaha untuk memperngaruhi keputusan legislatif dan peraturan pemerintah. g. Manajemen Isu Manajemen isu merupakan proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. h. Hubungan Investor Hubungan investor merupakan bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di

6 19 dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Tugas seorang PR dalam menjalankan tugasnya sebagai hubungan investor atau investor relation yaitu menambah nilai stok (saham) perusahaan Peran Public Relations Peran seorang public relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi / perusahaan. Public Relations adalah sebagai jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai mutual understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak. Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan. Terdapat empat peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka, yaitu sebagai berikut (Cutlip, et al, 2009 : 45) a. Teknisi Komunikasi Seorang Public Relations dalam sebuah perusahaan biasanya bertugas untuk menjadi teknisi komunikasi, pada hal ini seorang PR dituntut untuk ahli dalam menulis, mengedit newsletter karyawan, menulis press release dan feature, mengembangkan isi Web dan menangani kontak media.

7 20 b. Expert Prescriber Dalam hal ini para praktisi PR bertugas untuk mewakili perusahaan untuk mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. Pada peranan ini seorang PR tanggap terhadap sesuatu yang sedang terjadi diperusahaan dan dapat berperan sebagai seorang penasihat ahli. c. Fasilitator Komunikasi Dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi. PR menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. d. Fasilitator dalam proses pemecahan masalah Seorang PR bekerja sama dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan suatu masalah. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 2.2 Teori Khusus Pengertian Sosialisasi Sosialisasi secara umum berarti proses pewarisan nilai nilai budaya dari orang tua kepada anak anak muda agar mereka dapat berperilaku

8 21 sesuai nilai nilai sosial masyarakat. Apabila dilihat dari perspektif anak, sosialisasi berarti proses hubungan yang memungkinkan mereka mempelajari nilai nilai sosial sehingga mereka dapat menjadi warga masyarakat yang dewasa dan bertanggung jawab. (Hardjana, 2010 : 6) Menurut M.J Herskovits sosialisasi adalah suatu proses dimana seorang anak menyesuaikan diri dengan norma norma dalam keluarganya. (Soekanto, 2007 : 55) Syarat syarat terjadinya sosialisasi (Soekanto, 2007 : 58) : Adanya kontak sosial Kontak sosial dapat berlangsung dalam tiga bentuk, yaitu antarindividu, antarindividu dengan kelompok, dan antarkelompok. Selain itu suatu kontak dapat pula bersifat langsung dan tidak langsung. Adanya komunikasi Yaitu seseorang memberi arti pada perilaku orang lain (berwujud pembicaraan, gerak gerak badaniah atau sikap), perasaan perasaan apa yang ingin disampaikan oleh orang tersebut. Orang yang bersangkutan kemudian memberi reaksi terhadap perasaan yang ingin disampaikan oleh orang tersebut.

9 Jenis jenis Sosialisasi (Soekanto, 2007 : 60) : a. Sosialisasi Primer Sosialisasi primer terjadi apabila yang mengadakan hubungan langsung bertemu dan berhadapan muka. b. Sosialisai Sekunder Sosialisasi yang terjadi dengan menggunakan perantara. Seperti menggunakan orang lain sebagai perantara, telepon, telegram, surat, dan lain-lain Corporate Social responsibility Menurut Kartini konsep Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen pada tahun 1953, dan sejak itu hingga sekarang telah mengalami pengayaan konsep. Perkembangan konsep CSR yang terjadi selama kurun waktu 50 tahun tersebut tak peka lagi telah banyak mengubah orientasi CSR. Bila pada awalnya aktivitas CSR lebih dilandasi oleh kegiatan yang bersifat filantropi yang berarti cinta kasih terhadap sesama, maka saat ini CSR telah dijadikan sebagai slaah satu strategi perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan. (Ardianto, 2011 : 39)

10 23 Prinsip dasar CSR berpijak pada pemberdayaan masyarakat sekitar dengan fokus perhatian pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan penanggulangan kerusakan alam. Sebab disadari atau tidak, industri berperan dalam pemiskinan masyarakat dan perusakan alam. Dengan adanya CSR perusahaan juga akan mendapatkan keuntungan seperti kepercayaan yang diberikan oleh masyarakat dan terjalinnya hubungan yang harmonis dengan warga dan pemerintah sehingga hal ini akan memberikan rasa nyaman bagi perusahaan. (Ardianto, 2011 : 45) Saat ini terdapat konsensus bahwa sebuah perusahaan dagang publik mempunyai tanggung jawab sosial yang sifatnya berimbang antara mensejahterakan karyawan, masyarakat, dan juga lingkungan, (Cutlip,et all, 2009 : 444) yaitu: a. Menyediakan sumber lapangan kerja, dengan komitmen nyata pada diversitas dalam perekrutan, promosi karier, dan gaji karyawan di semua level. b. Beroperasi untuk mendapatkan profit dan memberikan pendapatan yang masuk akal bagi para shareholder-nya. c. Menyusun dan memenuhi sasaran strategis yang memberikan pertumbuhan dan daya saing jangka panjang. d. Patuh atau menuruti aturan pemerintah berkenaan dengan aturan keamanan, kesehatan, dan lingkungan kerja. e. Menyisihkan sebagian pendapatan per tahun untuk tujuan filantropi (amal)

11 Pengertian Corporate Social Responsibility Terdapat beberapa pengertian mengenai Corporate Social Responsibility diantaranya yang disampaikan ahli manajemen Philip Kotler dan Nancy Lee, mereka mengartikan bahwa Corporate Social Responsibility atau CSR merupakan komitmen perusahaan untuk memperbaiki kesejahteraan masyarakat secara sukarela melalui praktek bisnis dengan menggunakan bantuan sumber daya yang dimilikinya. (Chamsyah, 2007 : 3) Kata kunci dari definisi Philip Kotler itu adalah sukarela, dimana mengandung pengertian bahwa hal tersebut merupakan sesuatu yang diputuskan sendiri oleh perusahaan, tanpa tekanan dari manapun. Kegiatan sukarela tersebut harus dilaksanakan untuk masyarakat untuk menunjukkan pada publik bahwa perusahaan memang memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat. Sedangkan McWilliams dan Siegel mendefinisikan CSR sebagai serangkaian tindakan perusahan yang muncul untuk meningkatkan produk sosialnya, memperluas jangkauannya melebihi kepentingan ekonomi eksplisit perusahaan, dengan pertimbangan tindakan semacam ini tidak disyaratkan oleh peraturan hukum. (Mursitama,dkk, 2011 : 23) Corporate social Responsibility adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan

12 25 dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan. (Ardianto, 2011 : 34) Ruang Lingkup CSR Pada dasarnya CSR bukanlah entitas departemen atau divisi yang sifatnya parsial, atau hanya berfungsi dalam pendongkrakan citra sebagai bagian dari jurus jitu marketing perusahaan, sehingga nilai perusahaan di mata stakeholders lain khususnya masyarakat menjadi positif. Gambar 2.1 : Lingkup CSR Pada hakikatnya CSR adalah nilai atau jiwa yang melandasi aktivitas perusahaan secara umum, dikarenakan CSR menjadi pijakan komprehensif dalam aspek ekonomi, sosial, kesejahteraan dan

13 26 lingkungan. Oleh karena itu dalam CSR tercakup di dalamnya empat landasan pokok yang antara satu dengan yang lainnya saling berkaitan diantaranya adalah (Rahmatullah, 2011 : 7) : 1. Landasan pokok CSR dalam aktivitas ekonomi, meliputi : Kinerja keuangan berjalan baik Investasi modal berjalan sehat Kepatuhan dalam pembayaran pajak Tidak terdapat praktek suap/korupsi 2. Landasan pokok CSR dalam isu lingkungan hidup, meliputi : Tidak melakukan pencemaran Tidak berkontribusi atas limbah Menjaga kelestarian lingkungan Hemat dalam menggunakan sumber energi 3. Landasan pokok CSR dalam isu sosial, meliputi : Menjamin kesehatan karyawan atau masyarakat yang terkena dampak Tidak mempekerjakan anak Menjaga privasi

14 27 Menjunjung keberanekaragaman 4. Landasan pokok CSR dalam isu kesejahteraan, meliputi : Memberikan kompensasi terhadap masyarakat Memanfaatkan subsidi dan kemudahan yang diberikan pemerintah Menjaga kesehatan karyawan Menjaga keseimbangan kerja/hidup Landasan di atas memberikan sebuah gambaran bahwa CSR bukanlah hal yang parsial (pilih kasih), melainkan suatu urusan yang komprehensif. Landasan tersebut juga menjelaskan bahwa perlu terjadinya keseimbangan antara mensejahterakan, lingkungan, masyarakat dan juga karyawan.

15 Kerangka Pikir Peran PR : 1. Teknisi Komunikasi 2. Expert Prescriber 3. Fasilitator Komunikasi 4. Fasilitator Dalam Proses Pemecahan Masalah Sosialisasi Program CSR Pertamina Green Act : 1. Melalui Website 2. Melalui Media 3. Presentasi secara langsung ke SMA YPHB. 4. Pelatihan khusus Gambar 2.2 : Kerangka Pikir Kerangka Pikir di atas menggambarkan penelitian yang penulis lakukan, untuk meneliti mengenai peran Public Relations PT Pertamina (Persero) dalam mensosialisasikan program Green Act. Peran PR dalam mensosialisasikan program green act yaitu : 1. Sebagai seorang teknisi komunikasi, PR Pertamina turut andil dalam mensosialisasikan program green act. Seperti membuat dan mengembangkan isi website, presentasi mengenai materi green act ke SMA YPHB secara

16 29 langsung, dan membuat program pelatihan di Cibubur mengenai penerapan pola hidup hijau di sekolah untuk mempermudah penerapannya di sekolah. 2. Expert Prescriber, pada tahapan ini PR Pertamina turut berperan sebagai penasehat ahli, maksudnya adalah Fungsi CSR sebagai salah satu bagian yang mengerjakan peran PR bekerja sama dengan manager fungsi media dalam mensosialisasikan program green act melalui media (baik media internal maupun eksternal) guna mempermudah proses sosialisasi dan mencapai audiens yang lebih luas. 3. Tahapan selanjutnya PR PT Pertamina berperan sebagai fasilitator komunikasi diantaranya adalah dengan menanyakan tanggapan ataupun saran yang membangun dari para peserta green act khusunya SMA YPHB, hal ini digunakan untuk dijadikan masukan yang berarti bagi CSR Pertamina untuk mengembangkan program green act kedepannya. 4. Fasilitator pemecahan masalah, dalam menjalankan dan mensosialisasikan program Pertamina Green Act tentunya terdapat berbagai macam kendala yang membuat hal tersebut menghambat kinerja PR untuk mensosialisasikan program ini secara efektif. Tentunya saat melihat terdapat masalah dalam melaksanakan pekerjaannya, seorang PR akan berfikir untuk keluar dari masalah tersebut. Contohnya pada program Green Act ini yaitu, mengajarkan siswa siswi untuk mengadakan sekolah hijau dan menanamkan rasa cinta terhadap lingkungan pada siswa siswi SMA YPHB. Sebagai bentuk tanggung jawab Pertamina terhadap dampak yang dihasilkan dari kegiatan operasi perusahaan dan produk produk perusahaan.