BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Mobil merupakan suatu hal penting yang dianggap mampu membantu mempermudah hidup manusia. Sejak ditemukannya alat transportasi tersebut, gerak hidup manusia berubah menjadi lebih mudah dan dinamis. Semakin berkembangnya zaman semakin banyak pula pilihan mobil yang ditawarkan oleh produsen. Dengan banyaknya keluaran mobil terbaru ditambah dengan semakin gencarnya iklan tentang mobil-mobil terbaru, membuat sebagian konsumen tertarik dan terdorong untuk dapat menukar (menjual) mobilnya dan menggantinya dengan mobil keluaran terbaru, sehingga hal ini menciptakan mobil bekas yang masih layak pakai untuk kembali diperjualbelikan kepada konsumen lainnya. Selain dari banyaknya keluaran mobil terbaru, ada beberapa hal yang mendorong bisnis penjualan mobil bekas di Indonesia terus meningkat, yaitu harga mobil baru yang semakin tinggi. Selain itu salah satu faktor yang menentukan harga jual kendaraan baru adalah nilai tukar rupiah terhadap US Dollar atau Yen Jepang. Jika nilai tukar rupiah melemah, maka produsen mobil di Indonesia terpaksa menaikkan harga jual kendaraannya. Hal ini membuat harga mobil baru terus meningkat. Sehingga calon pembeli yang kemampuan daya belinya tidak terlalu kuat, dapat membeli mobil bekas merupakan salah satu pilihannya.
Alasan lainnya, konsumen tidak ingin menunggu mobil baru yang terlalu lama. Pada beberapa tipe mobil yang laris di pasaran, masa tunggu kendaraan keluar dari showroom kadang terlalu lama. Sehingga banyak calon pembeli yang tidak sabar menunggu masa indent tersebut, akhirnya lebih memilih mencari alternatif lain dengan membeli mobil bekas yang bisa langsung dipakai. Hal ini berlaku ketika kapasitas produksi atau kuota impor suatu model tidak lagi sesuai dengan banyaknya permintaan pasar. Contohnya pada Mobil Toyota Avanza, Daihatsu Xenia, Nissan Grand Livina, Honda Jazz, dan lain-lain. Meski tidak ada data yang pasti jumlah mobil bekas, karena tidak seluruh pembeli mobil bekas langsung melakukan pendaftaran balik nama sehingga transaksi mobil bekas susah dideteksi. Menurut Leovan Widjaja, General Manager Mobil 88 yang sudah menangani bisnis ini 18 tahun lebih, sekitar 10 persen dari mobil baru yang terjual tahun lalu diperjual belikan lagi tahun ini. Makin tua tahunnya, persentasi penjualan juga makin tinggi. Berdasarkan perkiraan itu, jumlah mobil bekas yang terjual dalam lima tahun terakhir, yaitu sejak 2004 sampai 2008 mencapai 1.025.400 unit (www.otomotif.kompas.com). Hal ini menunjukkan bahwa bisnis mobil bekas cukup dinamis dan menjanjikan. Namun besarnya peluang bisnis mobil bekas di Indonesia tidak sejalan dengan kondisi penjualan mobil bekas sekarang ini di kota Medan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel I.1 Jumlah Bea Balik Nama Mobil bekas di Kota Medan berikut ini:
Tabel I.1. Jumlah Bea Balik Nama Mobil Bekas di Kota Medan Tahun Jumlah Bea Balik Nama (unit) 2007 16.631 2008 35.067 2009 30.842 Sumber: Laporan Tahunan Seksi BPKB SUBDIT MIN REGIENT Ditlantas Polda Sumut Pada tahun 2009, pemerintah memberikan keringanan pada masyarakat yaitu, mulai tanggal 1 September 2009 sampai 31 Desember 2009, sesuai dengan diterbitkannya Peraturan Gubernur (Pergub) Sumut No 22 Tahun 2009 tentang Pemberian Pengurangan dan Pembebasan Pajak Kendaraan Bermotor dan Bea Balik Nama Kendaraan Bermotor (PKB dan BBNKB). Pada intinya, Pergub ini mengatur ketentuan tentang pengurangan pokok pajak dan penghapusan denda dan bunga pajak kendaraan bermotor (PKB) dan bea balik nama kendaraan bermotor (BBNKB) serta pembebasan pokok BBNKB bagi kendaraan bermotor yang mutasi dari luar Sumut (www.pemkomedan.go.id), namun hal ini tidak mampu meningkatkan jumlah pembelian mobil bekas di kota Medan. Sejalan dengan keluhan beberapa pengusaha mobil bekas di kota Medan. Aguan, pemilik showroom Sumatera Mobil di jalan Nibung Raya Medan mengatakan bahwasannya, penjualan mobil bekas di showroomnya pada bulan Februari lalu mengalami penurunan 40 hingga 50 persen dibandingkan dengan bulan Januari (www.waspada.co.id). Serta menurut Azuar Lau, seorang pemilik ruang pamer mobil
bekas, mengaku permintaan mobil bekas di kota Medan turun sekitar 20% dibandingkan dengan periode sama tahun 2009 (www.bataviase.com). Besarnya peluang dan juga tantangan bagi para pemasar dalam persaingan untuk merebut konsumen mobil bekas di kota Medan, membuat para pemasar harus lebih cerdas dalam menyusun strateginya yaitu dengan mengetahui pertimbanganpertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Sehingga dapat membantu para pemasar untuk menentukan segmen pasar dan juga strategi. Oleh karena itu, para pemasar dalam mencapai tujuannya tersebut harus mengetahui terlebih dahulu apa yang diinginkan dan yang dibutuhkan oleh konsumen. Dalam hal ini dapat dilakukan dengan cara mempelajari bagaimana motivasi, persepsi, pembelajaran, dan kepribadian konsumen dalam melakukan keputusan pembelian mobil bekas di Kota Medan. Motivasi konsumen merupakan suatu dorongan di dalam diri seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Dalam konteks ini dapat dilihat bagaimana motivasi seorang konsumen untuk lebih memilih melakukan pembelian mobil bekas di bandingkan dengan melakukan pembelian mobil baru, hal ini dikarenakan harga mobil bekas yang lebih murah, kondisi mesin juga masih bagus, maupun sistem pembelian mobil bekas lebih ringkas dan praktis di bandingkan dengan membeli mobil baru yang terkadang harus melalui sistem menunggu (indent). Hal ini juga sejalan dengan persepsi konsumen mengenai mobil bekas, bahwa membeli mobil bekas tidak kalah gengsinya dengan membeli mobil baru, dikarenakan mobil yang dijual bekas juga masih banyak yang dalam kondisi bagus dan mobil keluaran baru.
Selanjutnya pembelajaran konsumen akan suatu produk terbentuk dari pengetahuan maupun dari pengalaman sendiri atau orang lain yang telah menggunakan suatu produk tertentu. Kebanyakan pembelajaran tentang suatu produk adalah di sengaja yakni melalui pencarian informasi, baik dari media massa atau dari orang lain, namun ada juga yang tidak di senganja, misalnya melalui iklan atau artikel yang ada di majalah.. Dalam konteks ini pembelajaran konsumen untuk melakukan pembelian mobil bekas banyak berasal dari orang lain (teman dan keluarga) dan dari iklan yang dimuat oleh produsen mobil bekas. Sebelum mengambil keputusan membeli suatu produk dalam hal ini pembelian mobil bekas, konsumen terlebih dahulu akan melakukan pencarian informasi dari berbagai sumber, baik dari segi faktor produk maupun faktor nonproduk. Faktor produk terdiri dari keiritan bahan bakar, resposivitas mesin, tingkat kejarangan rusak, penampilan luar dan dalam serta kecepatan maksimal. Sedangkan faktor non-produk meliputi reputasi merek, harga suku cadang (spare-part), ketersediaan spare-part, ketersediaan bengkel dan harga jual kembali. Konsumen bisa mendapatkan informasi baik dari iklan, pengalaman sendiri maupun orang lain yang telah menggunakan produk mobil tersebut. Maupun dengan melakukan test drive memberikan manfaat pada calon konsumen untuk mengenali karakter mobil bekas tersebut dan menciptakan pengalaman tersendiri. Pengetahuan konsumen diperlukan sebelum membeli mobil bekas, selain kondisi mobil, kekurangan dan kelebihan mobil, harga pasaran, biaya perawatan, juga kelengkapan surat-surat pendukung seperti STNK dan BPKB.
Sedangkan kepribadian konsumen merupakan ciri- ciri kejiwaan seseorang baik pembawaan dari lahir maupun disebabkan oleh pengaruh lingkungan yang menentukan dan mencerminkan bagaimana memberi respon terhadap lingkungannya. Kepribadian konsumen cenderung mempengaruhi dalam hal membeli mobil bekas yaitu bagaimana konsumen memuaskan kebutuhan dan keinginannya akan suatu kenderaan melalui tipe, corak maupun kualitas yang ada pada mobil bekas. Akhirnya dengan melihat dan mempertimbangkan keempat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk memilih pembelian mobil bekas, maka pemasar akan lebih memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen sehingga strategi yang diterapkan juga tentunya akan lebih baik dan berhasil. I.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Sejauhmana pengaruh faktor-faktor internal yang terdiri dari: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan kepribadian terhadap keputusan konsumen membeli mobil bekas di Kota Medan? 2. Sejauhmana pengaruh faktor pengalaman dan pengetahuan terhadap pembelajaran konsumen membeli mobil bekas di Kota Medan?
I.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor-faktor internal yang terdiri dari: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan kepribadian terhadap keputusan konsumen membeli mobil bekas di Kota Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor pengalaman dan pengetahuan terhadap pembelajaran konsumen membeli mobil bekas di Kota Medan. I.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai sumber informasi bagi pihak pemasar produk mobil bekas untuk dapat menentukan kebijakan dan pengembangan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar, khususnya perilaku konsumen dalam membeli mobil bekas di Kota Medan. 2. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pasca Sarjana. 3. Sebagai penambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran di masa yang akan datang.
I.5. Kerangka Berpikir Untuk dapat memenangkan persaingan, maka tentunya pemasar haruslah memahami kondisi pasar dan melakukan analisis yang tepat. Dalam menganalisis kondisi pasar tersebut, pemasar perlu melakukan analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi bagaimana perilaku membeli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Analisis perilaku konsumen ditujukan untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen. Mowen (2002) menyatakan bahwa, Motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Dapat diartikan bahwa motivasi muncul karena adanya tujuan yang ingin dicapai oleh seseorang. Kotler (2007) menyatakan bahwa, Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti Solomon (2003) menyatakan bahwa pembelajaran adalah a relatively permanent change in behavior that is caused by experience. Dapat diartikan bahwa pembelajaran adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman.
Kotler (2007) menyatakan bahwa kepribadian adalah Ciri bawaan psikologis manusia (human psychological traits) yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kotler (2007) menyatakan bahwa, Keputusan pembelian merupakan tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang disukai. Berdasarkan penjelasan teoritis diatas, maka kerangka berpikir penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Motivasi Persepsi Pembelajaran Keputusan Pembelian Mobil Bekas Kepribadian Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama Schiffman & Kanuk (2007) menyatakan bahwa, Pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman masa lalu yang diperoleh. Setiadi (2003) menyatakan bahwa, Konsumen dapat belajar tentang produk atau jasa melalui pengalaman penggunaan pribadi secara langsung. Pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan akibatnya fokusnya adalah pada
pengertian akan proses mental yang menentukan orang mempelajari informasi (yaitu bagaimana informasi diteruskan keingatan jangka panjang). Berdasarkan penjelasan teoritis diatas, maka kerangka berpikir penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Pengalaman Pengetahuan Pembelajaran Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua I.6. Hipotesis Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Faktor-faktor internal yang terdiri dari: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan kepribadian berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil bekas di Kota Medan. 2. Faktor pengalaman dan pengetahuan berpengaruh terhadap pembelajaran pembelian mobil bekas di Kota Medan.