41 digunakan dalam identifikasi variabel lingkungan eksternal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan secara teoritis dirumuskan oleh David (2006:104) sebagai identifikasi dan evaluasi trend dari kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga manajer dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori besar, yaitu : (1) kekuatan ekonomi; (2) kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; (3) kekuatan politik, pemerintah, dan hukum; (4) kekuatan teknologi; dan (5) kekuatan kompetitif. Sebagai kelanjutan dari teori tersebut diatas, beragam penelitian empiris telah dilakukan terkait dengan lingkungan eksternal perusahaan yang dilakukan di berbagai objek penelitian. Lingkungan eksternal yang akan digunakan dalam mengidentifikasi peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan eksternal makro dan lingkungan ekternal mikro. Lingkungan eksternal makro terdiri atas : ekonomi, pemerintah, politik, sosial budaya, teknologi, dan lingkungan industri dengan analisis persaingan menggunakan Porter s Five Forces of Competition, yang terdiri atas : (1) persaingan antar perusahaan sejenis, (2) kemungkinan masuknya pesaing baru, (3) potensi pengembangan produk substitusi, (4) kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok, dan (5) kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen. Kemudian, lingkungan eksternal mikro terdiri atas : gaya hidup konsumen, market share, dan customer satisfaction (Graham, 2004; Aryawan, 2004; Dharmadi,
42 2004; Dharmapatni, 2004; Ardiani, 2005; Putra, 2005; Sudiarsa, 2005; Sudirman, 2005; Wardhani, 2005; Yuniati, 2006; dan Chandrawati, 2010). Untuk lingkungan internal perusahaan, penyusun strategis menganalisis dan mendiagnosis lingkungan internal perusahaan guna menentukan kekuatan dan kelemahan internal yang harus dihadapkan pada peluang dan ancaman lingkungan (Yuniati, 2006). Terkait dengan lingkungan internal perusahaan, penelitian oleh Pienaar and Penzhorn (2000) menyebutkan jika perusahaan ingin bertahan dalam persaingan lingkungan industri, maka perusahaan harus menggunakan pengukuran dan sistem manajemen yang berdasar pada strategi dan keunggulan perusahaan sebagai sistem manajemen yang menjembatani perbedaan antara tujuan strategis dalam perusahaan dengan hasil kerja operasional mereka, menghubungkan pengendalian operasional jangka pendek ke dalam visi, misi dan strategi bisnis jangka panjang. Untuk menjembatani perbedaan ini maka digunakan metode balanced scorecard dalam mengidentifikasi dan menganalisis variabel lingkungan internal perusahaan. Balanced scorecard akan membantu manajemen perusahaan untuk mengukur dan mengelola kinerja, kemudian memilih strategi terbaik yang akan membawa perusahaan pada kinerja finansial dan non finansial yang sukses, yang akan memberikan nilai lebih bagi karyawan, pelanggan, dan juga stakeholders (Scholey, 2005). Konsep balanced scorecard dirumuskan secara teoritis oleh Yuwono, dkk (2007:5-10) sebagai suatu sistem manajemen, pengukuran, dan pengendalian yang secara cepat, tepat, dan komprehensif dapat memberikan pemahaman mengenai performance bisnis dan menawarkan sebuah gambaran menyeluruh kinerja bisnis.
43 Teori ini diperkuat dengan rumusan yang dikemukakan oleh Kaplan dan Norton (2000:2) yang menyebutkan bahwa balanced scorecard menerjemahkan misi dan strategi perusahaan kedalam seperangkat ukuran yang menyeluruh yang memberi kerangka kerja bagi pengukuran dan sistem manajemen strategis. Taylor dan Francis (2005), menyebutkan bahwa balanced scorecard memandang perusahaan dari empat perspektif, yaitu perspektif financial (keuangan), pelanggan, proses bisnis internal, dan pembelajaran pertumbuhan. Menjawab rumusan masalah kedua, teori yang mendukung disampaikan oleh Yuwono, dkk (2007:31-43), menyebutkan bahwa perspektif keuangan terdiri atas variabel keuangan; perspektif pelanggan terdiri atas variabel product, customer relationship, image and reputation; perspektif proses bisnis internal terdiri atas variabel operasional, dan layanan purna jual; perspektif pembelajaran dan pertumbuhan terdiri atas variabel kemampuan berinteraksi/ komunikasi internal, kemampuan SDM, motivasi dan inisiatif. Kemudian untuk indikatorindikator variabel lingkungan internal perusahaan, didukung oleh berbagai hasil penelitian sebelumnya (Aryawan, 2004; Dharmapatni, 2004; Wardhani, 2005; Ardiani, 2005; Putra, 2005; Sudiarsa, 2005; Yuniati, 2006; dan Chandrawati, 2010). Kemudian dilakukan identifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan, melalui analisis lingkungan internal perusahaan terkait dengan empat perspektif dalam balanced scorecard, yang dirangkum pula dengan hasil wawancara dengan manajemen inti perusahaan melalui pengisian kuesioner tahap pertama. Berdasarkan identifikasi lingkungan eksternal dan internal perusahaan, dilakukan analisis dengan menggunakan SWOT (Strength-Weakness-
44 Opportunities-Threats), sebagaimana disampaikan oleh Ahmed, dkk (2006), untuk mengidentifikasi faktor-faktor keberhasilan perusahaan, dapat digunakan analisis SWOT sebagai proses analisis perusahan beserta lingkungannya berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan perusahaan. Analisis SWOT mencakup analisis lingkungan industri sebagai faktor lingkungan eksternal untuk menentukan peluang dan tantangan perusahaan, sekaligus dilakukan analisis perusahaan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan sebagai faktor lingkungan internal. Hasil analisis SWOT kemudian dirangkum kedalam Tabel EFAS dan IFAS. Nilai SWOT dalam Tabel EFAS dan IFAS akan dipetakan kedalam Matriks Internal Eksternal (Matriks IE) sebagai dasar penentuan posisi bisnis perusahaan, untuk menjawab rumusan masalah ketiga (Djumantoro, 2000; Redhi, 2003; Suasana, 2003; dan Yuniati, 2006). Membangun Balanced Scorecard dengan analisis SWOT dijelaskan oleh Lee dan Sai (2000), bahwa sebagian besar manajer yang sukses pasti mengerti pentingnya menawarkan kualitas pelayanan pada pelanggan untuk menghadapi persaingan yang semakin kuat. Strategi terbaik wajib diciptakan dengan menganalisis keunikan organisasi ataupun individu organisasi. Hal ini dilakukan dengan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman organisasi. Menghubungkan analisis SWOT dengan Balanced Scorecard, membuat organisasi dapat menyeimbangkan kekuatan yang dimilikinya untuk menghadapi persaingan dan mengoptimalkan peluang pasar, sehingga organisasi dapat memperbaiki kinerja dalam empat perspektif balanced scorecard. Informasi yang akurat dapat diberikan, dan proses analisis akan
45 menghasilkan keputusan yang tepat. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal dalam Matriks IE. Hasil analisis diatas dijadikan dasar dalam merumuskan alternatif strategi perusahaan sebagai implikasi dari posisi bisnis yang telah ditentukan dan akan menjawab rumusan masalah keempat. Perumusan strategi mencakup kegiatan mengembangkan visi dan misi organisasi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal organisasi, menentukan kekuatan dan kelemahan internal organisasi, menetapkan tujuan jangka panjang organisasi, membuat sejumlah strategi alternatif untuk organisasi, dan memilih strategi untuk digunakan oleh perusahaan (Tursinah, 2007). Pengambilan keputusan strategi bisnis yang ditetapkan nantinya diharapkan akan bermuara pada terciptanya keunggulan bersaing bagi perusahaan dan akan mendukung implementasi strategi perusahaan yang menjadikan perusahaan sebagai perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing. Penelitian oleh Nainggolan (2004) menyebutkan bahwa sebuah perusahaan dapat berusaha memperoleh kemenangan dalam persaingan dengan empat cara, yaitu : perusahaan dapat melakukan penawaran yang lebih baik, suatu penawaran yang berbeda, suatu penawaran yang lebih murah, atau suatu penawaran yang lebih cepat, dimana variasi produk dapat bertindak sebagai senjata strategis. Ngowi, dkk (2000); Shin (2001) dan; Ehmke (2008) menambahkan, keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan memberikan nilai lebih bagi pelanggan, harga yang lebih murah, serta memberikan keuntungan dan pelayanan lebih. Perusahaan yang mampu menyediakan karakter produk yang spesifik, dan pelayanan istimewa bagi pelanggan akan dapat memenangkan persaingan pasar.
46 Maka dari itu, untuk menjadi sukses manajemen perusahaan harus memilih strategi bisnis dengan hati-hati, dan menerapkan strategi bisnis yang terbaik. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengerti kebutuhan pasar, dan mampu memenuhi kepuasan pelanggan secara lebih efektif dan menguntungkan dibandingkan dengan para pesaingnya. Itulah keunggulan bersaing yang sesungguhnya, karena perusahaan akan mendapatkan keuntungan lebih melalui loyalitas pelanggannya (Emilia dan Zuzana, 2006). Berbagai penelitian empiris diatas menunjukkan betapa pentingnya memenangkan persaingan bagi sebuah perusahaan. Maka, TB Gramedia Duta Plaza harus mengkaji permasalahan yang ada secara teoritis dan praktis dengan mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal dan faktor-faktor lingkungan internal, menggunakan Matriks Internal-Eksternal. Hasil identifikasi tersebut, selanjutnya dapat dirumuskan sebagai alternatif strategi bisnis, dan menjadi sebuah rekomendasi untuk dapat disampaikan kepada manajemen TB Gramedia Duta Plaza sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan di masa mendatang, karena memiliki dan menjaga keunggulan bersaing sangatlah penting untuk keberhasilan jangka panjang dari sebuah organisasi (David, 2006:11). Secara sederhana, usaha untuk menemukan dan mengambil keputusan strategi bisnis yang tepat dapat dilihat pada Gambar 3.1.
47 3.2 Kerangka Konseptual Berdasarkan kerangka berpikir, maka dapatlah disusun kerangka konseptual sebagai berikut : Visi dan Misi Perusahaan Tahap Pengumpulan Data Lingkungan Eksternal Makro 1. Ekonomi 2. Politik 3. Pemerintah 4. Sosial Budaya 5. Teknologi 6. Lingkungan Industri dengan analisis persaingan menggunakan Porter s Five Forces of Competition Mikro 7. Gaya hidup konsumen 8. Market share 9. Customer satisfaction Lingkungan Internal (Dengan menggunakan metode Balanced Scorecard) Perspektif Keuangan : 1. Keuangan Perspektif Pelanggan : 2. Product 3. Customer relationship 4. Image and reputation Perspektif Proses Bisnis Internal 5. Operasional 6. Layanan purna jual Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan 7. Kemampuan berinteraksi/ komunikasi internal 8. Kemampuan Sumber Daya Manusia (SDM) 9. Motivasi dan inisiatif Tahap Analisis Matriks I-E (Internal-Eksternal) Pengambilan Keputusan Strategis Bisnis Gambar 3.1 Kerangka Konseptual