Proses Segmenting Museum Pos Indonesia

Proses Segmenting Museum Pos Indonesia Raden Willy Ananta 1, Encang Saefudin 2, Efi Rosfiantika 3 Departemen Ilmu Informasi dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Corresponding Author: radenwilly@gmail.com ABSTRACT This research has focused on the process of segmenting the Postal Museum in Indonesia.. Studied aspects of segmenting are archetypal preferences, activity stages which include surveys, analysis and profiling, how to approach in segmenting and the results obtained. In this study the method used is descriptive method of qualitative, with data collection technique is observation, interview and literature study. Data analysis techniques used are data reduction, data presentation, and draw conclusions ( verification). Then to check the validity of data used triangulation techniques as examination techniques that utilize the use of sources, methods, investigators, and theories. Can be inferred from this research result that because the museum using technical non-segmenting without passing through the processes of segmenting activities and the result obtained was not conforming to expected. Keyword: the process of segmenting, marketing, marketing management 1 Penulis ² Pembimbing Utama ³ Pembimbing Pendamping Page 1 of 13

Pendahuluan Prioritas utama pengunjung museum Pos Indonesia adalah peserta study tour dari sekolahsekolah yang mayoritasnya adalah anak-anak sekolah dasar. Hal ini dapat berakibat terjadinya penurunan jumlah kunjungan bila hanya berharap pada kunjungan anak-anak sekolah. Padahal, masih banyak kalangan masyarakat yang bisa dijadikan target pengunjung museum seperti wisatawan baik asing maupun domestik. Jawa Barat sebagai salah satu destinasi unggulan di Indonesia memiliki potensi yang dapat menarik wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara. Didukung oleh lokasi yang berdekatan dengan pusat pasar pariwisata Indonesia yaitu Daerah Tujuan Wisata (DTW) Jakarta, yang merupakan salah satu pintu masuk ke Indonesia. Berdasarkan data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Barat tahun 2010, jumlah wisatawan di Jawa Barat pada lima tahun terakhir terjadi peningkatan sebesar 16,4%, dengan tema dalam mewujudkan Jawa Barat sebagai daerah kunjungan wisata utama, dimana potensi wisata Jawa Barat cukup banyak dengan objek dan atraksi wisata yang variatif dan menarik. Jumlah kunjungan wisatawan masuk ke Jawa Barat sayangnya berbanding terbalik dengan jumlah pengunjung yang datang ke museum Pos Indonesia makin hari makin berkurang. Menurut data dan informasi yang diperoleh dari Departemen Budaya dan Pariwisata jumlah pengunjung yang datang ke museum Pos Indonesia pada tahun 2005 hanya sebesar 22.000 orang dan merosot setiap tahunnya. Data menunjukkan bahwa jumlah wisatawan di Museum Pos Indonesia setiap tahunnya mengalami penurunan. Puncak penurunan pengunjung museum Pos Indonesia terjadi pada tahun 2008 dari 19.480 pengunjung menjadi hanya 16.364 pengunjung atau sebesar 16%. Hal ini menjadi pukulan telak bagi pihak museum. Pada tahun 2009 meningkat sebesar 7,5% menjadi 17.583 wisatawan Page 2 of 13

dari tahun 2008 sebanyak 16.364 wisatawan, tetapi peningkatan tersebut masih sangat kecil dan belum mencapai target kunjungan wisatawan Museum Pos Indonesia tahun 2009 yaitu sebanyak 30.000 wisatawan (manajemen Museum Pos Indonesia tahun 2010). Hal ini diakibatkan oleh kegiatan pemasaran dari pihak museum yang kurang maksimal serta kurangnya inovasi-inovasi dalam pemasaran demi mendongkrak angka kunjungan museum. Seharusnya angka kenaikan jumlah pengunjung yang masuk ke Jawa Barat dapat berpengaruh besar terhadap peningkatan jumlah kunjungan museum. Kegagalan ini terjadi akibat kelalaian dalam pemasaran yang dilakukan. Agar jumlah kunjungan dapat kembali menanjak maka harus dilakukan suatu kegiatan yang dapat mendongkrak jumlah pengunjung di museum Pos, salah satunya adalah kegiatan strategi pemasaran yang baik. Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup pemasaran. Jadi, apa yang ada dan sesuai dalam pemasaran diserap olah strategi produk. Singkatnya pemasaran berkontribusi terhadap strategi produk dalam hal daur hidup produk spesifikasi produk, penentuan target dan memasarkan produk. Penentuan target dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya adalah proses segmenting. Segmenting adalah proses mengelompokkan pasar bedasarkan kategori-kategori tertentu. Segmenting dilakukan berdasarkan geografi, demografi, tingkat pendapatan, psychographic, tingkah laku, status pemakai, tingkatan konsumen, dan status kesetiaan pelanggan. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih segmen yaitu sumber daya perusahaan, produk life cycle stage dan variasi pasar. Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Page 3 of 13

Segmentasi pasar pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu, bisa berdasar pembagian demografis, berdasar kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup (psikografis). Segmenting terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Dengan demikian kita dapat membedakan antara kosumen satu dengan konsumen yang lainnya. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang harus dibidik. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen lalu memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Hal ini dapat memudahkan perusahaan untuk memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik serta memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahaan-perusahaan yang mengejar segmen yang sama. Segmentasi pasar harus dilakukan secara periodik karena segmensegmen pasar selalu berubah. Tinjauan Pustaka Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler (2003:100) menyatakan Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs. Proses segmentasi dimulai dari penentuan pasar. Lantas pasar dipandang berdasarkan kebutuhan atau preferensi konsumen, perilaku pembelian, karakteristik bisnis maupun manusia, atau berbasis situasi penggunaan. Masing-masing basis pandangan mempertimbangkan tanggapan konsumen terhadap perbedaan, mampu diidentifikasikan, dapat dilaksanakan, efektif dan Page 4 of 13

efisien, serta stabil setiap waktu. Kemudian aktifitas pemilihan segmen pun dilaksanakan yang terikat erat elemen kematangan pasar, struktur persaingan, dan pengalaman bisnis. Pendek kata berlangsung proses identifikasi, pembentukan, penguraian, dan evaluasi segmen. Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler, 2005:311). Pola tersebut adalah: 1. Homogeneus preference (preferensi homogen) 2. Diffused preference (preferensi yang menyebar) 3. Clustered preference (preferensi mengelompok) yang Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar yaitu: 1. Survey Stage 2. Analysis Stage 3. Profiling Stage Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2005: 315) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari : 1. Segmentasi Geografi 2. Segmentasi Demografi 3. Psychographic Segmentation Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Sementara itu Kotler mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu : 1. Static Attribute Segmentation 2. Dynamic Attribute Segmentation 3. Individual Segmentation Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua Page 5 of 13

variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic attribute segmentation lebih unggul dibandingkan static attribute segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Menurut Kotler (2005:315) dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah: 1. Measurable (terukur) 2. Substansial (banyak) 3. Accessible (dapat diakses) 4. Differentiable (dapat dibedakan) 5. Actionable (dapat dilayani) Hasil dan Pembahasan Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi deskriptif kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor (dalam Basrowi, 2008:21) mendefinisikan metodologi kualitatif sebagi prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Kemudian penelitian kualitatif deskriptif adalah penelitian yang pengumpulan datanya berupa kata-kata, gambar, dan bukan angkaangka. Hal ini disebabkan oleh adanya penerapan metode kualitatif. Pada penelitian ini, yang menjadi key informan adalah Kepala Bagian Manajemen dan Marketing museum Pos Indonesia. Selain terdapat key informan, penelitian ini juga membutuhkan informan lain untuk penelitiannya. Menurut Moleong, informan adalah orang Page 6 of 13

yang dimanfaatkan untuk memberi informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian. Syarat menjadi informan adalah jujur, taat pada janji, patuh pada aturan, suka berbicara, tidak termasuk anggota salah satu kelompok yang bertikai dalam latar penelitian, dan mempunyai pandangan tertentu tentang peristiwa yang terjadi (Moleong 2004:90). Jadi, informan adalah orangorang yang bisa membantu memberikan informasi lain dalam mendukung dan melengkapi informasi yang sudah didapat dari key informan. Informan pada penelitian ini adalah Evan Jaelani, ST.,MM. selaku pakar atau ahli dalam bidang marketing. Peneliti memilih key informan dan informan seperti yang disebut di atas, karena peneliti berpendapat bahwa mereka memiliki kompetensi dan kredibilitas untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang akan diberikan selama proses penelitian berlangsung. Karena merekalah orang-orang yang yang menjadi kunci dari sumber data mengenai proses kegiatan segmenting di museum Pos Indonesia. Salah satu karakteristik dari penelitian kualitatif adalah peneliti sebagai instrument utama. Dalam melakukan kegiatan di lapangan peneliti menggunakan catatan lapangan ( field notes), serta alat perekam (tape record). Pengumpulan data dilakukan dengan studi pustaka, observasi, dan wawancara. Yang menjadi objek penelitian disini adalah proses segmenting di museum Pos Indonesia. Bagi sebagian besar lembaga non profit di Indonesia seperti museum milik pemerintah, pemanfaatan manajemen pemasaran sudah jamak dilakukan terutama untuk memasarkan produk-produk layanannya. Hanya saja, menurut penulis, konsep pemasaran baru dilaksanakan sebatas apa adanya, misalnya menyebarkan brosur, pamflet, flyer dan lain-lain. Kondisi ini berbeda sekali dengan produk komersial yang pemasarannya digarap benar-benar sangat serius. Penulis belum pernah melihat terobosan-terobosan inovatif dalam Page 7 of 13

memasarkan layanan museum. Padahal ada begitu banyak metode dan konsep yang dikembangkan dengan pesat di industri pemasaran komersial yang bisa diadopsi untuk kebutuhan museum. Hasil dan Pembahasan Menurut hasil wawancara yang telah dilakukan dengan Ibu Yati Satiya pola dasar preferensi pasar yang ada yaitu pola preferensi yang homogen. Preferensi yang homogen menunjukan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama, pasar tidak menunjukan segmen alami. Pihak museum tidak menentukan secara pasti kepada siapa target segmen ini ditujukan, karena semua orang mereka anggap sebagai calon pelanggan mereka. Hal ini dapat berdampak pada target segmen yang kurang terarah. Dikarenakan pihak museum menempatkan semua orang sebagai calon pengunjung museum dan seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa preferensi yang ada yaitu preferensi yang homogen maka tidak ada tahapan kegiatan segmenting yang terjadi, pihak museum hanya berdiam diri menunggu kunjungan yang datang. Preferensi seperti ini dinilai kurang efektif mengingat terjadinya penurunan pengunjung yang terjadi. Yang akan dibahas disini adalah tahapan kegiatan segmenting dengan menggunakan solusi yang telah disebutkan pada pembahasan sebelumnya yaitu menurut preferensi menyebar dan mengelompok. Museum Pos Indonesia menggunakan cara pendekatan yang statis atau biasa disebut pendekatan Static Attribute Segmentation. Dengan menggunakan cara pendekatan ini hasil yang diharapkan kurang maksimal, maka cara pendekatan yang paling sesuai adalah Dynamic Attribute Segmentation yaitu segmentasi yang berdasarkan pada kesamaan atributatribut yang bersifat dinamis, yaitu atribut yang mencerminkan karakteristik manusiawi dari pelanggan - minat, kebiasaan, sikap, kepercayaan, dan sebagainya - yang membentuk buying/using behavior dan secara langsung memengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Page 8 of 13

Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian yang dilakukan pada Museum Pos Indonesia ini adalah : 1. Pola Segmentasi yang dilakukan oleh Museum Pos Indonesia adalah dengan mass marketing atau nosegmenting, artinya bahwa Museum Pos Indonesia menganggap semua masyarakat menjadi pasar potensial bagi mereka, atau semua masyarakat dianggap homogen. Sehingga proses pemasaran yang mereka lakukan kurang tepat sasaran dan juga promosi yang dilakukan bisa menjadi jauh lebih mahal. 2. Pihak Museum Pos Indonesia tidak melakukan tahapantahapan yang seharusnya dilakukan dalam menentukan segmentasi pasar. Tahapan yang dilakukan oleh pihak museum hanya berupa garis besar dari tahapan yang seharusnya dilakukan, tidak ada tahap survei, analisis serta profiling. 3. Pendekatan yang dilakukan dalam melakukan segmentasi di Museum Pos Indonesia adalah dengan Static Atribute, hal ini berakibat pada hasil yang diperoleh kurang maksimal dan tidak dapat memenuhi target yang harus dicapai oleh pihak Museum Pos Indonesia. 4. Hasil proses segmenting di Museum Pos Indonesia belum memenuhi kriteria dari segmentasi yang efektif (Measurable, Substansial, accessible, differentiable, dan Actionable) yaitu berdasarkan Geografi (seluruh kabupaten dan kota di Jawa Barat atau bahkan Indonesia), berdasarkan demografi (kelompok usia siswa sekolah dasar dan sekolah menengah pertama), serta berdasarkan Psikografi (orang -orang yang hobi filateli atau komunitas filateli). Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, maka pada kesempatan ini penulis akan menyampaikan saran-saran yang Page 9 of 13

diharapkan bisa dijadikan acuan dan bermanfaat bagi Museum Pos Indonesia dalam melakukan perbaikan kedepannya terutama yang berkaitan dengan proses segmentasi dalam rangka meningkatkan jumlah pengunjung Museum Pos Indonesia. Adapun saran-saran yang dapat penulis sampaikan adalah sebagai berikut : 1. Sebaiknya pihak Museum Pos Indonesia menggunakan pola segmentasi Diffused Preference (preferensi yang menyebar) atau menggunakan Clustered (preferensi Preference yang mengelompok) agar pasar yang dipilih dapat menyebar baik dari segi demografis maupun geografis. 2. Sebaiknya tahapan segmentasi yang digunakan dimulai dengan Survey Stage, pada tahapan ini intinya adalah melakukan observasi pada setiap segmen yang memungkinkan untuk dituju oleh Museum Pos Indonesia. Kemudian tahap Analysis Stage, pada tahapan ini yang dilakukan adalah menelaah variabel-variabel yang memiliki korelasi tinggi terhadap Museum Pos Indonesia yang terdapat dalam setiap segmen yang memungkinkan di tuju. Tahapan terakhir yaitu Profiling Stage, pada tahapan ini adalah menentukan segmen mana saja yang akan dituju berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan pada setiap segmen yang memungkinkan, sehingga didapat segmen yang paling menguntungkan bagi Museum Pos Indonesia. 3. Sebaiknya pendekatan yang dilakukan dalam melakukan segmentasi di Museum Pos Indonesia adalah dengan Dynamic Atribute, hal ini dikarenakan terdapat beberapa segmen pasar yang akhirnya dipilih oleh Museum Pos Indonesia, yaitu berdasarkan Geografi (seluruh kabupaten dan kota di Jawa Barat atau bahkan Indonesia), berdasarkan Page 10 of 13

demografi (kelompok usia siswa sekolah dasar dan sekolah menengah pertama), serta berdasarkan Psikografi (orang-orang yang hobi filateli atau komunitas filateli). Sehingga didalamnya terdapat atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik yang mencakup variabel psikografis dan behavioral. 4. Sebaiknya hasil yang didapat harus memenuhi kriteria dari segmentasi yang efektif (Measurable, Substansial, accessible, differentiable, dan Actionable) yaitu berdasarkan Geografi (seluruh kabupaten dan kota di Jawa Barat atau bahkan Indonesia), berdasarkan demografi (kelompok usia siswa sekolah dasar dan sekolah menengah pertama), serta berdasarkan Psikografi (orang -orang yang hobi filateli atau komunitas filateli). Page 11 of 13

DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Keenam. Bandung. Alfabeta. Basrowi dan Suwandi. 2008) Memahami penelitian kualitatif. Jakarta. Rineka Cipta. Djaslim Saladin. 2003. Manajemen Pemasaran. Bandung. Penerbit Linda Karya. Kasali, Rhenald. 1999. Membidik Pasar Indonesia, Segmenting, Targeting, Positioning. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. 2003. Membidik Pasar Indonesia, Segmenting, Targeting, Positioning. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium 1. Jakarta. PT Prenhallindo. 2003. Marketing Management, Elevent Edition. New Jersey. Prentice Hall. Inc. Alih Bahasa Benyamin Molan. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta. PT. Indeks. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Miles dan Huberman. 1994. Qualitative Research. Jakarta. Indeks. Moleong, J. Lexy. 2000. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung. PT. Remaja Rosda karya. Moleong, J. Lexy. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung. PT Remaja Rosdakarya. Moleong, J. Lexy. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. Page 12 of 13

Muhadjir, Noeng. 2000. Metode Penelitian Kualitatif. Yogyakarta. Rake Sarasin. Mulyana, Deddy. 2003. Metodologi Penelitian Kualitatif Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. Stanton, W. J. 1991. Prinsip Pemasaran, Jilid I Edisi Ketujuh. Jakarta. Erlangga. Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung. Alfabeta Sukmadinata. 2006. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung. Rosdakarya Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. Sutopo, H.B. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian. Surakarta. Sebelas Maret University Press. Yin, Robert K. 2003. Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta. PT Raja. Grafindo Persada. 2008 Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta. PT Raja. Grafindo Persada. http://jabar.bps.go.id/ (diakses Mei 2012) http://www.budpar.go.id/ (diakses Mei 2012) Page 13 of 13