BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Pengertian Harga Menurut Buchori (2007 : 169) di dalam teori ekonomi pengertian harga, dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dari situasi barter yaitu pertukaran barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga. Jadi harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. 2.2 Pengertian Harga Jual Harga jual adalah sejumlah kompensasi (uang ataupun barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang 7 dan jasa. Perusahaan selalu menetapkan harga produknya dengan harapan produk tersebut laku terjual dan boleh memperoleh laba yang maksimal. Menurut Muliyadi (2001 : 78) pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah mark-up. Dari definisi di atas dapat disimpulkan harga jual adalah sejumlah biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan presentase laba yang diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan, salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kapada konsumen. 2.3 Tujuan penetapan/penentuan harga jual Sesuai dengan teori, sifat kehidupan bisnis ialah selalu menekan segi ekonominya, seperti halnya kita sebagai konsumen selalu pula bertindak ekonomi. Dikatakan bahwa orang bisnis selalu memikirkan unsur laba dalam bisnisnya. Tujuan utama dari penetapan harga adalah untuk memperoleh kembali apa yang sudah dikeluarkan atau return on ivestment. Beberapa pengembalian dari keuntungan yang diperoleh dapat ditetapkan dengan presentase. 2.4 Metode Penetapan Harga Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokan menjadi empat kategori utama,yaitu penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, bersasis laba, dan berbasis persaingan. Namun dalam makalah ini penulis hanya fokus pada satu metode penentuan harga jual berbasis persaingan, karena berdasarkan hasil penelitian perusahaan tidak pernah menganalisis para pesaingnya sedangkan pesaing itu berpangaruh pada penentuan harga jual. 2.5 Metode Penentuan Harga Jual berbasis Persaingan
a. Pasar Persaingan Sempurna Pasar persaingan sempurna disebut juga pasar persaingan murni adalah pasar di mana terdapat banyak penjual dan pembeli dan mereka sudah sama-sama mengetahui keadaan pasar. Pasar persaingan sempurna memiliki ciri-ciri berikut ini. 1) Banyak penjual dan pembeli. 2) Barang yang diperjualbelikan sejenis (homogen). 3) Penjual maupun pembeli memiliki informasi yang lengkap tentang pasar. 4) Harga ditentukan oleh pasar. 5) Semua faktor produksi bebas masuk dan keluar pasar. 6) Tidak ada campur tangan pemerintah. Contoh pasar persaingan sempurna antara lain pasar hasil-hasil pertanian. b. Pasar Persaingan Tidak Sempurna Pasar persaingan tidak sempurna adalah kebalikan dari pasar persaingan sempurna yaitu pasar yang terdiri atas sedikit penjual dan banyak pembeli. Pada pasar ini penjual dapat menentukan harga barang. Barang yang diperjualbelikan jenisnya heterogen (berbagai jenis barang). Pasar persaingan tidak sempurna mempunyai beberapa bentuk pasar. 1) Pasar Monopoli Pasar monopoli adalah pasar yang terjadi apabila seluruh penawaran terhadap sejenis barang pada pasar dikuasai oleh seorang penjual atau sejumlah penjual tertentu. Pada pasar monopoli terdapat ciri-ciri berikut ini. a) Hanya ada satu penjual sebagai pengambil keputusan harga (melakukan monopoli pasar). b) Penjual lain tidak ada yang mampu menyaingi dagangannya. c) Pedagang lain tidak dapat masuk karena ada hambatan dengan undang-undang atau karena teknik yang canggih. d) Jenis barang yang diperjualbelikan hanya semacam. e) Tidak adanya campur tangan pemerintah dalam penentuan harga, contoh: PT Pertamina (persero), PT Perusahaan Listrik Negara (persero), dan PT Kereta Api (persero).
2) Pasar Persaingan Monopolistis Pasar persaingan monopolistis adalah pasar dengan banyak penjual yang menghasilkan barang yang berbeda corak. Pasar ini banyak dijumpai pada sektor jasa dan perdagangan eceran. Misalnya jasa salon, angkutan, toko obat/apotik, dan toko kelontong. Pada pasar persaingan monopolistik terdapat ciri-ciri berikut ini. a) Terdiri atas banyak penjual dan banyak pembeli. b) Barang yang dihasilkan sejenis, hanya coraknya berbeda. Contoh: sabun, pasta gigi, dan minyak goreng. c) Terdapat banyak penjual yang besarnya sama, sehingga tidak ada satu penjual yang akan menguasai pasar. d) Penjual mudah menawarkan barangnya di pasar. e) Penjual mempunyai sedikit kekuasaan dalam menentukan dan memengaruhi harga pasar. f) Adanya peluang untuk bersaing dalam keanekaragaman jenis barang yang dijual. Menurut Philips (2009 : 256) selain bedasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, harga juga dapat ditetapkan berdasarkan persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu customary pricing, above, at, or, below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing. 1. Costomary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktorfaktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga. Contoh produk yang harganya bisa ditetapkan dengan metode ini antara lain beras, gula, makanan ringan. Dalam melaksanakan penetapan harga, berdasarkan pendapat Kotler 1996, maka produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a. Kondisi pasar: dalam hal ini produsen harus mengenal secara mendalam kondisi pasar (monopoli atau persaingan bebas atau hal lainnya) yang akan dimasuki, perusahaan competitor termasuk bentuk perusahaan serta peta kekuatan/kelemahan kompetitor. b. Harga produk saingan: Dalam menentukan harga sebaiknya kita harus mengenal harga pesaing yang ada di pasar (price awareness) dan harga yang diberikan ke konsumen. Biasanya harga yang beredar di pasaran berbeda dengan harga yang diberikan kepelanggan. Hal ini disebabkan strategi competitor dan aspek lainnya antara kompetitor dengan pelanggannya. Untuk itu sangat diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk riset kuantitif dan dibantu dengan marketing inteligent. c. Elasitas permintaan dan besaran permintaan: Yang dimaksud dengan elasitas disini adalah untuk mengatahui berapa besar perubahan permintaan yang disebabkan dengan perubahan harga. Disamping itu pula sangat diperlukan respon konsumen terhadap perubahan harga yang dikaitkan dengan penggunaan produk itu sendiri. Misal dengan penurunan harga maka konsumen akan membeli lebih banyak atau malah tidak jadi membeli, begitu pula sebaliknya. Sedangkan factor lain yang diperlukan adalah besar Value is low price, Discounting, Odd pricing, Synchro pricing, penetration Pricing,Value is everything I want in a service Prestige pricing, Skimming pricing, Value is all that I get for all that I give Price framing, Price bundling, Value is the quality I get for the price I pay, Value pricing, Market Segmentation pricing. d. Differensiasi dan Life Cycle Produk. Dalam memenangkan pasar bagi suatu produk tentunya sangat dibutuhkan perbedaan dengan produk kompetitor. Untuk itu sangat diperlukan pemahaman akan perbedaan terhadap competitor baik aspek kualitas, pelayanan dan factor lainnya. Di samping itu harus mengenal posisi produk yang dikaitkan dengan waktu dan besarnya penjualan. Dengan pengenalan dan pemahaman kondisi produk maka produsen akan lebih mudah dan bebas menentukan tarif. e. Faktor lainnya. Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan kedepan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya mengetahui daya beli masyarakat, disamping memperkirakan kondisi politik dan keamanan. 2. Above, At, Or Below Market Pricing.
Umumnya sangat sulit untuk mengidentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karena itu, seringkali ada perusahaan yang menggunakan pendekatan yang subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan harga subyektif tersebut, kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas, sama, atau dibawah harga pasar tersebut. 3. Loss Leader Pricing Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkuatan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli produkproduk lainnya, khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku. Produk terlartis tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku selam persediaan masih ada atau hanya untuk 100 pelanggan pertama saja. Strategi ini banyak diterapkan di Supermarket dan Departemen Store. Penetapan harga penglaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen yang tidak suka produk-produknya dijadikan penglaris. Ini disebabkan oleh beberapa resiko yang mungkin timbul, yakni; a. Produsen produk tersebut bisa diprotes toko (pengecer) lain dan para pelanggan yang berbelanja ditemapt lain dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil. b. Produsen akan menghadapi perang harga, bila para pesaing industrinya bereaksi akan mengurangi harga. c. Produk yang dijadikan pengkaris bisa turun citra/prestasinya.
4. Sealed Bid Pricing Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk. Maka yang besangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannnya tersebut harus diajukan dalam waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan pembelian. 2.6 Konsep Persaingan Pasar Menurut Kothler (2009 : 261) perusahaan dapat mengidentifikasi pesaing dengan menggunakan pendekatan pasar, para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep persaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. 2.7 Menganalisis Pesaing Kothler (2009 : 263) secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya: 1. Pangsa pasar (Share of market), pangsa pesaing atas pasar sasaran. Penjualan perusahaan dibandingkan pasar keseluruhan (disebut pangsa pasar) normalnya lebih tinggi jika menghadapi persaingan sedikit 2. Pangsa ingatan (Share of mind), perusahaan yang namanya lebih dikenal.presentase pelanggan yang menyebut dalam menghadapi perusahaan yang lebih dikenal. 3. Pangsa hati (Share of heart), perusahaan yang terkenal dengan produknya lebih disukai. 2.8 Kekuatan Persaingan
Kothler (2005 : 352) Ada lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsic pasar atau segmen pasar tertentu. Lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industry, calon pendatang, subtitusi, pembeli, dan pemasok. Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat, perusahaan tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, dan agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun. Penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara besar-besaran, biaya tetap tinggi, hambatan keluar besar, atau pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tetap tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan bersaing. 2. Ancaman pendatang baru, daya tarik segmen berbeda-beda. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar rendah. 3. Ancaman produk subtitusi, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi produk yang aktul dan potensi. Subtitusi membatasi harga dan laba perusahaan harus memantau secara dekat tren harga produk subtitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industry subtitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut cenderung menurun. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisis tawar (bargaining power) yang kuat akan semakin meningkat. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang kuat.
5. Ancaman pengkatan kekuatan posisi tawar pemasok. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-menang dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber pemasokan. 2.9 Menanggapi Perubahan harga pesaing Kothler (2009 : 268) dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Apabila perusahaan tidak menemukannya, dia harus melakukan penurunan harga. Jika pesaing menaikan harganya dalam pasar produk homogen, perusahaan-perusahaan lain tidak akan mengikutinya, kecuali kalau kenaikan tersebut akan menguntukan industri itu secara keseluruhan. Dengan demikian pemimpin tadi harus membatalkan kenaikan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menanggapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin-pemimpin juga menghadapi harga-harga yang lebih murah. Pemimpin tersebut dapat menanggapi dengan beberapa cara : 1. Mempertahankan harga, pemimpin tersebut dapat memperthankan harga dan margin labanya karena yakni bahwa a) Perusahaan itu akan kehilangan laba yang terlalu besar jika harganya diturunkan.
b) Perusahaan itu tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar. c) Perusahaan itu akan merebut kembali pangsa pasar jika perlu. Namun pandangan yang menentang upaya mempertahankan harga adalah bahwa penyerangnya akan makin percya diri. Tenaga penjualan pemimpin tersebut akan kehilanagn semngat dan pemimpin tersebut akan panic, menurunkan harga untuk menarik kembali pangsa pasar. Dan menyadari bahwa upaya merebut kembali pasarnya ternyata lebih sulit dan lebih mahal dari pada yang diduga. 2. mempertahankan harga dan menambah nilai. Pemimpin tersebut akan meningkatkan produk, layanan, dan komunikasinya. Perusahaan tersebut mungkin merasa lebih mudah mempertahankan harga dan mengeluarkan uang untuk meningkatkan persepsi mutu dari pada menurunkan harga dan bekerja dengan margin yang lebih kecil. 3. Menurunkan harga. Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harga untuk mengimbangi harga pesaing perusahaan itu mungkin melakukannya. a. Biayanya turun Karen volume meningkat. b. Perusahaan tersebut akan kehilanagn pangsa pasar karena pasar peka terhadap harga. c. Akan sulit membangun kembali pangsa pasar begitu sudah hilang, tindakan itu akan menurunkan laba dalam jangka pendek. 4. Menaikan harga dan meningkatkan mutu, pemimpin tersebut mungkin menaikan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. 5. Meluncurkan lini penyerang harga murah, perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.