III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Perusahaan melakukan aktivitas karena adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada masa sekarang terjadi persaingan yang sangat ketat pada sebuah industri, dimana perusahaan harus dapat menempatkan posisi yang tepat agar mendapat pangsa pasar yang lebih besar dari para pesaingnya. Penerapan strategi perusahaan dijadikan sebagai alat keunggulan bersaing perusahaan. Menciptakan konsumen yang puas dan setia merupakan salah satu strategi agar tetap unggul dalam persaingan, sebagaimana yang harus diterapkan oleh Aya Travel agar dapat bersaing dalam industri jasa travel di kota Bandung dan Depok. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2003). Jika perusahaan dan pelanggan dapat berhubungan dengan baik, maka akan menimbulkan persepsi pelanggan positif terhadap kesan yang diberikan kepada perusahaan. Adanya persaingan yang ketat dalam industri travel, membuat CV. Aya Travel harus memiliki strategi yang mampu menciptakan jasa yang baik dan bermutu sebagai nilai tambah dalam persaingan dengan para pesaingnya di kota Bandung dan Depok. Pemberian pelayanan bermutu, yaitu pelayanan yang diberikan kepada konsumen sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta harus dapat melebihi apa yang diharapkan konsumen. Pengkajian mutu pelayanan dilakukan untuk mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan apa yang diinginkannya, untuk mengetahui penilaian persepsi konsumen mengenai standar penilaian yang telah diperoleh dan harapan konsumen tentang pemenuhan kepuasan atas pelayanan yang akan diberikan sebagai perbaikan. Atribut pelayanan yang akan diukur berdasarkan konsep lima (5) mutu jasa dengan kerangka pemikiran penelitian pada Gambar 1.
19 Pertumbuhan perusahaan jasa travel yang semakin meningkat Persaingan perusahaan jasa travel Pelayanan jasa travel CV. Aya Travel Dimensi mutu pelayanan: 1. Tangible 2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Empathy Diagram Pareto Kuesioner (IPA) Faktor yang paling mempengaruhi mutu pelayanan Kepuasan pelanggan (CSI) Tindakan perbaikan dan pengendalian mutu Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di CV. Aya Travel yang berlokasi di Jawa Barat, tepatnya di Jl. Margonda Raya Depok dan Jl. Tamansari no. 25C Bandung. Dasar pertimbangan dalam pemilihan lokasi penelitian adalah Aya Travel merupakan perusahaan jasa travel Depok-Bandung terbesar kedua di kota Depok, dan memiliki fasilitas yang memadai untuk mendukung pemenuhan kebutuhan transportasi bagi para pengguna jasa yang melakukan
20 perjalanan dari Depok ke Bandung, ataupun rute sebaliknya. Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2011 hingga Februari 2012 3.3. Pengumpulan Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini terdiri dari dua macam, yaitu: 1. Data primer : data yang diperoleh melalui pengamatan secara langsung (observasi lapangan), yaitu wawancara dengan pihak manajemen travel dan penyebaran kuesioner bagi para pengguna jasa travel yang berperan sebagai responden dalam penelitian. 2. Data sekunder : data yang diperoleh dari pengolahan data primer oleh pihak, atau instansi lain sebagai studi literatur. Data sekunder yang diperoleh berasal dari Dinas Pariwisata dan Budaya, instansi pemerintah ataupun swasta, internet ataupun buku panduan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan jasa takomodasi Aya Travel berupa fasilitas transportasi Depok-Bandung. Penelitian ini menggunakan metode penarikan purposive sampling, dimana penarikan berdasarkan pemilihan subyek atas ciri-ciri tertentu yang berkaitan erat dengan ciri dan sifat populasi. Penentuan jumlah contoh dari populasi dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan metode Slovin (Umar, 2003) berikut : ----------(1) Dimana: n = Jumlah contoh N = ukuran populasi e = kesalahan yang ditolerir (10%) 3.4. Pengolahan dan Analisis Data Dalam penelitian ini digunakan empat (4) metode dalam pengolahan dan analisis data melalui pengujian kuesioner, serta analisis atribut pelayanan yang paling memengaruhi kepuasan konsumen, yaitu :
21 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kesahihan data dari peubah yang diteliti secara tepat. Sahih berarti data tersebut dapat mengukur apa yang hendak diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauhmana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Penelitian ini menguji validitas kuesioner dengan teknik korelasi product moment Pearson dengan bantuan software Statistical Package for Social Science (SPSS) Data Editor versi 17.0. teknik ini digunakan untuk mencari hubungan dua (2) peubah, atau lebih adalah sama. Rumus korelasi product moment yang dikemukakan oleh Pearson adalah : dimana: r = validitas masing-masing pertanyaan X = skor total masing-masing pertanyaan Y = skor total dari seluruh pertanyaan n = jumlah responden -----------(2) Menurut Umar (2005) langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah : 1) Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. 2) Melakukan uji coba kuesioner pada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang, karena distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. 3) Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4) Menghitung korelasi masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan menggunakan bantuan software SPSS Data Editor versi 17.0.
22 5) Membandingkan nyatanya angka korelasi moment Pearson (nyata r hitung) dengan alpha yang ditetapkan dalam penelitian. Alpha (α) yang ditetapkan dalam penelitian ini 5%. 6) Bila nilai nyata r hitung < alpha yang ditetapkan, maka pertanyaan tersebut dinyatakan nyata dalam penelitian ini. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan, walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan, yaitu teknik Cronbach s Alpha. Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbach s Alpha berikut: ( ) ------------(3) dimana: r k = koefisien reliabilitas yang dicari = jumlah butir pertanyaan = keragaman total = Jumlah keragaman butir pertanyaan 2. Analisis Faktor Analisis faktor adalah serangkaian prosedur yang digunakan untuk mereduksi dan menyimpulkan suatu data (Maholtra dalam Barus, 2008). Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan antara sejumlah peubah yang saling bebas satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah awal. Reduksi sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dinamakan faktor. Pengujian kesesuaian analisis faktor dengan menggunakan metode KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) and bartlett s test of sphericity dan Anti Image (Santoso, 2003). Menurut Kaiser, tingkat kesesuaian harga KMO (Barus,
23 2008) dapat dijelaskan pada Tabel 3. Pengukuran contoh dengan metode Measure of Sampling Adequancy (MSA), dengan syarat minimum nilai MSA 0,5. Tabel 3. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis factor Harga KMO Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor 0,9 Sangat memuaskan 0,8 Memuaskan 0,7 Harga menengah 0,6 Cukup 0,5 Kurang memuaskan < 0,5 Tidak dapat diterima 3. IPA Seberapa jauh anggapan konsumen terhadap mutu pelayanan yang diterimanya dapat diketahui dengan cara menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja melalui metode deskriptif kualitatif dan kuantitatif. Dalam penelitian ini dapat dijawab sejauhmana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan dengan metode Importance Performance Analysis atau IPA (Martila and James dalam Nasution, 2005). Pelayanan dapat menjadi sesuatu yang bermanfaat apabila didasarkan pada kepentingan konsumen dan kinerja perusahaan, dimana perusahaan seharusnya mencurahkan perhatian pada hal-hal yang dianggap penting oleh para konsumen (Supranto, 2006). Dalam penelitian ini digunakan skala 5 tingkat (likert) yang terdiri dari : a. Jawaban sangat penting diberi bobot 5. b. Jawaban penting diberi bobot 4. c. Jawaban netral diberi bobot 3. d. Jawaban tidak penting diberi bobot 2. e. Jawaban sangat tidak penting diberi bobot 1.
24 Kinerja perusahaan perlu dinilai untuk mengukur seberapa jauh kepuasan konsumen terhadap mutu pelayanan yang telah diberikan dengan memberikan lima (5) penilaian dan bobot (Supranto, 2006) berikut: a. Jawaban sangat baik diberi bobot 5, berarti konsumen sangat puas. b. Jawaban baik diberi bobot 4, berarti konsumen puas. c. Jawaban netral diberi bobot 3, berarti konsumen cukup puas. d. Jawaban tidak baik diberi bobot 2, berarti konsumen tidak puas. e. Jawaban sangat tidak baik diberi bobot 1, berarti konsumen sangat tidak puas. Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepentingan dan kinerja perusahaan, maka dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan oleh perusahaan. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja/pelaksanaan dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian ini akan menentukan urutan prioritas peningkatan atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Dengan demikian, dalam penelitian ini dapat ditentukan tingkat kesesuaian dengan rumus berikut : dimana : Tki : tingkat kesesuaian responden -------------------(4) X Y : skor penilaian kinerja perusahaan : Skor penilaian kepentingan konsumen Tahap selanjutnya digunakan diagram Kartesius untuk penempatan tingkat kesesuaian dengan sumbu mendatar (X) diisi oleh skor kinerja dan sumbu tegak (Y) diisi oleh skor kepentingan. Rumus untuk setiap atribut yang memengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
25 -------------(5) -------------(6) dimana: X = Skor rataan tingkat pelaksanaan/kinerja Y = Skor rataan tingkat kepentingan n = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y), dimana X merupakan rataan dari rataan skor tingkat pelaksanaan/kinerja perusahaan atas seluruh atribut dan Y adalah rataan dari rataan skor tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen, dengan rumus berikut: --------------(7) -------------(8) Dimana: K = banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Tingkat unsur kesesuaian dapat dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram Kartesius seperti dimuat pada Gambar 2. Kepentingan (Y) Sangat penting dan tidak puas (Prioritas Utama) I Kurang penting dan kurang puas (Prioritas Rendah) III Gambar 2. Diagram Kartesius (Nasution, 2005) Sangat penting dan sangat puas (Pertahankan Prestasi) II Kurang penting dan sangat puas (Berlebihan) IV Pelaksanaan (X)
26 Keterangan: I : Menunjukkan atribut yang dianggap memengaruhi kepuasan konsumen, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan konsumen, sehingga konsumen tidak puas. II : Menunjukkan jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, maka wajib dipertahankan. Unsur ini dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. III : Menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting pengaruhnya bagi konsumen. Pelaksanaannya oleh perusahaan dianggap biasa, karena dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. IV : Menunjukkan atribut yang mempengaruhi konsumen kurang penting, tetapi pelaksanaannya berlebihan. Atribut ini dianggap kurang penting, tetapi sangat berlebihan. 4. CSI Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut mutu jasa yang diukur. Perusahaan yang memperoleh nilai indeks tertinggi akan mendapatkan penghargaan Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA, Santoso, 2003). ICSA tersebut bertujuan untuk dapat mengetahui peringkat perusahaan yang memperhatikan kepuasan pelanggan. Pengukuran CSI memiliki tahap-tahap berikut (Stratford dalam Darlilis, 2008): a. Menghitung importance weighting factors, yaitu merubah nilai rataan tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rataan tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total importance weighting factor 100%
27 b. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara rataan tingkat kinerja/kepuasan masing-masing atribut dengan importance weighting factor masing-masing atribut. c. Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut mutu jasa. d. Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100%. Kriteria tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan survei kepuasan pelanggan PT. PLN dapat dijelaskan pada Tabel 4. Tabel 4. Kriteria tingkat kepuasan pelanggan (Darlilis, 2008) Kriteria tingkat kepuasan Tingkat kepuasan 0,00 0,34 Sangat tidak puas 0,35 0,50 Tidak puas 0,51 0,65 Cukup puas 0,66 0,80 Puas 0,81 1,00 Sangat puas 5. Diagram Pareto Diagram Pareto adalah diagram yang dikembangkan oleh seorang ahli ekonomi bernama Vilfredo Pareto yang digunakan untuk memperbandingkan berbagai kategori kejadian yang disusun menurut ukurannya, dari yang paling besar di sebelah kiri ke yang paling kecil disebelah kanan. Susunan tersebut akan membantu kita untuk menentukan pentingnya atau prioritas kategori kejadian-kejadian atau sebab-sebab kejadian yang dikaji atau untuk mengetahui masalah utama proses. Dengan bantuan Pareto chart tersebut, kegiatan akan lebih efektif dengan memusatkan perhatian pada sebab-sebab yang mempunyai dampak paling besar terhadap kejadian daripada meninjau berbagai sebab pada suatu ketika. Kegunaan Pareto chart adalah :
28 1. Menunjukkan prioritas sebab-sebab kejadian, atau persoalan yang perlu ditangani. 2. Pareto chart dapat membantu memusatkan perhatian pada persoalan utama yang harus ditangani dalam upaya perbaikan. 3. Menunjukkan hasil upaya perbaikan. Setelah dilakukan tindakan korektif berdasarkan prioritas, sehingga dapat mengadakan pengukuran ulang dan membuat Pareto chart baru, maka tindakan korektif ada efeknya. 4. Menyusun data menjadi informasi yang berguna. Dengan Pareto chart, sejumlah data yang besar dapat menjadi informasi yang nyata. Hasil Pareto chart dapat digunakan diagram sebab akibat untuk mengetahui akan penyebab masalah. Setelah sebab-sebab potensial diketahui dari diagram tersebut, Pareto chart dapat disusun untuk merasionalisasi data yang diperoleh dari diagram sebab akibat. Selanjutnya Pareto chart dapat digunakan pada semua tahap Plan-Do- Check-Action (PDCA) cycle. 120,00% 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Gambar 3. Pareto Chart