1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan dalam bisnis layanan jasa transportasi udara pada saat ini benar-benar berkembang sangat pesat. Banyak perusahaan penerbangan yang turut serta meramaikan bisnis ini, mereka saling bersaing dalam mendapatkan perhatian dan tempat di hati masyarakat. Hal ini tidak lain bertujuan untuk memperoleh pelanggan sebanyakbanyaknya. Berbagai macam cara dan strategi mereka gunakan agar lebih unggul dibandingkan dengan para pesaingnya. Mulai dari harga tiket yang murah sampai dengan program pelayanan pelanggan yang baik, yang ditujukan untuk kepuasan pelanngan yang menggunakan jasa mereka. Fokus pada pelanggan merupakan kunci untuk mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan dalam persaingan bisnis saat ini, tidak terkecuali bisnis layanan jasa transportasi udara. Untuk mencapai keunggulan kompetitif dengan fokus pada pelanggan, perusahaan penerbangan memerlukan informasi tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan pelanggan, seperti siapa pelanggan mereka, apa yang pelanggan mereka inginkan, bagaimana kebutuhan pelanggan mereka agar dapat terpuaskan, dan faktor-faktor lain yang terkait. Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi tentang bagaimana mengoptimalkan profitabilitas melalui pengembangan kepuasan pelanggan. CRM merupakan suatu strategi yang menitikberatkan pada semua hal yang terkait
2 dengan fokus pada pelanggan. Yuan dan Chang (2001) mengemukakan bahwa pengetahuan akan pelanggan merupakan kunci kesuksesan CRM. Tanpa pengetahuan akan pelanggan yang disebarluaskan ke seluruh perusahaan, perusahaan bisa gagal memenuhi keinginan pelanggan. Upaya untuk memahami pelanggan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan sangat penting dalam perekonomian yang dikendalikan oleh permintaan saat ini. Pelanggan yang puas dengan pelayanan perusahaan akan meningkatkan pembelian tidak hanya pembelian produk tetapi juga meningkatkan hubungan dengan perusahaan. Proses CRM mencakup bagaimana menghasilkan informasi untuk pelanggan melalui proses transaksi dan komunikasi, menganalisa dan mengambil tindakan berdasarkan informasi tersebut untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, jika CRM telah diimplementasikan secara tepat akan dapat membantu memperbaiki kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan, meningkatkan pendapatan, pertumbuhan, dan memperbaiki efisiensi pemasaran mengemukakan bahwa implementasi CRM berarti menciptakan suatu organisasi yang berfokus pada pelanggan yang memerlukan proses pekerjaan baru, perubahan organisasi, dan perbaikan budaya organisasi. Beberapa perusahaan berpendapat bahwa untuk memformulasikan dan mengimplementasikan CRM bukan suatu hal yang mudah karena adanya beberapa hambatan seperti kesalahan pemahaman konsep CRM dalam beberapa organisasi. (Hoskin,2001) CRM merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang. CRM merupakan suatu desain strategi untuk memahami, mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. CRM mengintegrasikan,
3 menganalisis, menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan dan efektivitas pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih professional dan personal kepada pelanggan. O Donnul dan Moore (2001) mendefinisikan CRM sebagai suatu proses berkelanjutan yang didukung dengan infrastruktur pendukung dan pengetahuan tentang pelanggan untuk memberikan pelayanan secara personal dan lebih professional atau dengan perkataan lain memperlakun pelanggan sebagai aset strategik untuk menciptakan keunggulan kompetitif perusahaan. Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini disebabkan karena menyadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam memberikan kepuasan yang baik kepada pelanggan. Karena melalui pemberian kepuasan akan membuat pelanggan merasa dihormati dan dihargai sehingga pada akhirnya dapat menciptakan image yang positif terhadap perusahaan tersebut. Oleh sebab itu perhatian besar terhadap kepuasan pelanggan sebagai alat bersaing dewasa ini sangat penting karena pelanggan yang terpuaskan cenderung akan setia terhadap perusahaan tersebut. Sebenarnya kepuasan tidak selamanya dapat diukur hanya dengan harga, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang apa yang diharapkan oleh seorang pelanggan. Kepuasan juga dapat dipandang sebagai suatu perbandingan antara apa yang diharapkan dengan apa yang diperolehnya. Seorang pelanggan akan merasa puas jika perbandingan tersebut cukup adil. Namun, adanya ketidakseimbangan perbandingan, khususnya yang merugikan akan menimbulkan ketidakpuasan. Kepuasan menjadi sasaran agar perusahaan dapat berkembang dan tetap
4 eksis dalam menghadapi perubahan persaingan yang ketat. Kepuasan pelanggan menjadi petunjuk arah, pendorong dan motivasi untuk menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga kepuasan akan dapat diketahui jika pelanggan telah memanfaatkan jasa layanan perusahaan. Implementasi konsep costumer relationship management memungkinkan adanya kepuasan pelanggan karena berusaha memantapkan, memelihara, dan memperkuat hubungan antara organisasi dengan pelanggan, dengan memandang pelanggan sebagai partner. (Darsono, 2008) Jadi, pada dasarnya kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana yaitu suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi dalam hal ini penggunaan layanan jasa. Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kunci membentuk focus kepuasan pada pelanggan adalah menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung dengan pelanggan dan memberdayakan karyawan untuk mengambil tindakan yang diperlukan untuk memuaskan para pelanggan (Nasution, 2001). Jadi, interaksi antara karyawan dengan pelanggan merupakan unsur yang sangat penting dalam pembentukan focus pada pelanggan. Dengan tingginya tingkat mobilitas dan persaingan bisnis jasa penerbangan sekarang ini, serta sulitnya konsumen melakukan kontak secara fisik dengan perusahaan, maka salah satu cara pengembangan pelayanan terhadap pelanggan adalah melalui aplikasi teknologi informasi dan komunikasi yang berfungsi pula sebagai saluran pemasaran. Beberapa saluran pemasaran yang dikembangkan oleh Garuda Indonesia adalah internet, layanan pesan singkat (short messages services/sms) dengan mobile phone dan call center yang ramah dan efisien selama 24 jam sehari dan 365 hari
5 setahun. Garuda Indonesia mendirikan layanan call center sebagai salah satu inovasi melalui teknologi komunikasi untuk melakukan kontak dengan pelanggan serta peningkatan mutu pelayanan sebelum penerbangan (pre-flight). Pendirian layanan call center oleh Garuda Indonesia sebagai full service marketing, akan memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebagai full service marketing, call center yang dikembangkan oleh PT. Garuda Indonesia Airlines memberikan keuntungan sebagai lini distribusi untuk mengurangi biaya dalam mata rantai distribusi (cost reduction) dan sebagai profit center dalam menghadapi persaingan di dunia penerbangan. Garuda Indonesia Call center didirikan tahun 2001, dengan jumlah penelpon 20.000 panggilan perharinya. Jalur telepon terpadat ke garuda indonesia call center dimulai pukul 09.00 sampai jam 14.00 dan pada malam hari sekitar 50-100 call. (Marketing, 2005). Pelayanan melalui call center ini dimaksudkan agar para pelanggan semakin mudah mendapatkan information schedule (jadwal informasi), melakukan reservation (pemesanan tiket), melakukan fares (cargo), memvalidasi booking status (status penumpang), on-line payment (pembayaran secara langsung), Frequent Flyer (keanggotaan Garuda), Customer Service, Special request seperti penerimaan keluhan dan transaksi 24 jam. Call center bukan saja berperan sebagai sarana distribusi, mendapatkan informasi, tempat pengaduan pelanggan, saranya untuk menjalankan aktivitas CRM (Customer Relationship Management), tetapi juga merupakan moment of truth yaitu momen dalam melalukan kontak pelanggan yang penting bagi kepuasan pelanggan yang akan berdampak pada pembentukan citra positif dimata pelanggan. Pemberian layanan yang memuaskan pelanggan diharapkan akan membuat keberadaan call center lebih bermanfaat dan bukan menjadi pemborosan perusahaan.
6 Disamping itu, akan member kemudahan pada pelanggan dalam mendapatkan jasa perusahaan dan terjalinnya komunikasi antara pelanggan sebagai mitra bisnis dalam menggunakan jasa Garuda Indonesia. Call center merupakan salah satu kunci pembentukan spesifikasi fokus program yang dapat memberikan berbagai keuntungan bagi perusahaan seperti meningkatkan keuntungan melalui pembelian tiket dan juga meningkatkan citra perusahaan dimata pelanggan. Hal tersebut dapat dicapai melalui cara aplikasi ketepatan sasaran pada jasa yang disalurkan perusahaan, menciptakan reputasi sebagai perusahaan yang perduli dan berorientasi pada pelanggan, mendorong partsipasi karyawan yang dapat memberikan dampak bagi terjadinya perbaikan pada operasional perusahaan secara berkesinambungan. 1.2 Ruang Lingkup Pada penelitian ini penulis membatasi hanya pada call center Garuda Indonesia. Garuda Indonesia Call center merupakan salah satu strategi pemasaran dalam fungsinya sebagai saluran distribusi pemasaran tiket yang dilakukan oleh Garuda Indonesia dalam menjalankan bisnis penerbangan. Sebagai salah satu strategi binis, Garuda Indonesia Call center dibentuk untuk memudahkan konsumen dalam berhubungan dengan perusahaan untuk mendapatkan jasa layanan dan saluran distribusi. Target dari strategi tersebut adalah untuk meningkatkan citra positf perusahaan dimata pelanggannya. Melihat pentingnya peranan keberadaan call center yang semakin efisien dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, maka kualitas layanan haruslah diperhatikan agar citra positif didapatkan oleh pelanggan dalam menggunakan jasa layanan ini. Inovasi fungsi fitur layanan melalui call center selalu menjadi tuntutan bagi Garuda dalam memenuhi
7 kebutuhan pelanggannya, salah satunya dengan penerapan CRM (Customer Relationship Management). Berdasarkan hal tersebut, kualitas pelayanan pelanggan call center di PT. Garuda Indonesia Airline berdasarkan Customer Relationship Management dalam menpertahankan citra perusahaan dimata pelanggan menarik untuk diteliti melalui penelitian ini. Berdasarkan uraian diatas, penelitian ini memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut: 1.2.1 Divisi Pelayanan Pelanggan (call center) di PT. Garuda Indonesia menjalankan sistem CRM 1.2.2 Pemberlakuan sistem CRM yang dilakukan oleh divisi pelayanan pelanggan (call center) di PT.Garuda Indonesia dapat meningkatkan kualitas pelayanan pelanggan dan meningkatkan citra perusahaan. 1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1 Tujuan Tujuan dari permasalahan ini adalah: 1.3.1.1 Untuk memberikan gambaran pelaksanaan system CRM yang dijalankan oleh divsi pelayanan pelanggan (call center) di PT. Garuda Indonesia. 1.3.1.2 Untuk mengetahui sejauh mana pemberlakuan system CRM yang dilakukan oleh divisi pelayanan pelanggan (call center) di PT.Garuda Indonesia dapat meningkatkan kualitas pelayanan pelanggan dan meningkatkan citra perusahaan.
8 1.3.2 Manfaat 1.3.2.1 Secara akademik manfaat penelitian ini berupaya untuk menghasilkan suatu kajian dari sudut pandang akademis, memberikan sebuah kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya pada bidang Public Relations. Penelitian ini juga diharapkan memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian selanjutnya mengenai kualitas pelayanan pelanggan pada perusahaan berbasis CRM (Customer Relationship Management). 1.3.2.2 Secara praktis manfaat penelitian ini adalah berupaya memberikan wawasan baru dari perspektif penerapan CRM di sebuah perusahaan penyedia jasa pelayanan informasi data (directory service) di Indonesia. Serta pemahaman menyangkut sistematika pelayanan pelanggan dalam industry ini. 1.5 Metodologi Dalam memenuhi tujuan penelitian, maka metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan salah satu bentuk penelitian fomatif yang menggunakan teknik tertentu untuk mendapatkan jawaban mendalam tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan khalayak sasaran. Pada hakekatnya, penelitian secara kualitatif menggali aspek kontekstualitas dan emosional tanggapan manusia bukan melihat perilaku dan sikap secara objektif dapat diukur. Penelitian kualitatif cenderung tidak berstruktur, perumusan permasalahan yang akan diteliti bisa juga baru ditemukan setelah melakukan pengumpulan data di lapangan. Instrument penelitian juga biasanya tidak berstruktur (hanya merupakan
9 petunjuk umum untuk melakukan depth interview, yang bisa dikembangkan sesuai dengan kondisi dimana interview dilaksanakan). 1.6 Sistematika Penulisan Skripsi ini menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini menggambarkan latar belakang masalah yang akan diangkat pada penulisan ini. Pada bab ini dipaparkan tentang persaingan bisnis layanan jasa penerbangan di Indonesia. Setelah itu diangkat latar belakang permasalahan pada penelitian ini yaitu analisa kualitas pelayanan jasa pada call center Garuda Indonesia berdasarkan CRM dalam mempertahankan citra perusahaan dimata pelanggan. Terakhir, ditambahkan dengan tujuan, serta manfaat mengapa penelitian ini dibuat. BAB 2 LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan diuraikan konsep dan teori yang digunakan untuk menganalisa dan menjawab permasalahan yang diangkat pada penelitian ini. Teori utama yang dijadikan acuan adalah teori Customer Relationship Management (CRM). Selain itu akan dipaparkan beberapa teori pendukung lainnya seperti teori Public Relations dan mengenai citra. BAB 3 INTI PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode-metode yang dipakai penulis untuk memecahkan permasalahan yang akan diteliti. Metode yang digunakan dalam penelitian ini antara lain meliputi metode dan sifat penelitian yaitu kualitatif, juga akan dijelaskan teknik pengumpulan data dan metode analisis data.
10 BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN Isi bab ini adalah analisis terhadap data yang diperoleh dikaitkan dengan kerangka teori yang dipakai. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dari hasil wawancara yang telah dilakukan. BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN Bab terakhir berisi penjelasan kesimpulan dari seluruh pembahasan dan saran-saran yang akan diajukan sebagai upaya evaluasi strategi perusahaan, khususnya mengenai penerapan CRM.