ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI DAN PERILAKU KONSUMEN Oleh : Dra. Giarti Slamet, SE., M.AB Dosen STIA ASMI Solo Use of distribution channels as a means to help the company quickly these items to consumers, so that consumers will be easier to get the goods. Therefore, companies need to know about the target market you want to target whether low-income market, medium, or high and how patterns of life are facing, where the importance of the company to know the behavior of consumer Consumer behavior is the actions of individuals or groups associated with the purchase decision-making process that is influenced by the environment. For the role of distribution is necessary for a company to remind the sales volume. As the company can not be separated from the distribution activities and the importance of consumer behavior. Keywords: distribution channels and consumer behavior A. Pendahuluan Perkembangan industri di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat, hal ini dengan dibukanya peluang bagi para investor asing untuk menanamkan modalnya di Indonesia. Dengan semakin banyaknya perusahaan berdiri, maka semakin banyak pula barang dan jasa yang tersebar di pasar. Sehingga timbul masalah di dalam perusahaan yaitu bagaimana supaya barang hasil produksinya dapat diterima oleh konsumen. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri barang yang berbeda harganya, daya tarik penjualannya dan lain-lain akan memperoleh keuntungan lebih banyak Hal tersebut akan mendorong perusahaan untuk membuat barang yang dapat memenuhi keinginan konsumen, sehingga dapat meningkatkan daya beli masyarakat yang akan berakibat meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui keinginan konsumen tersebut dalam menggunakan barang yang dihasilkan. Dampak yang timbul terjadinya persaingan antar perusahaan sejenis yang berusaha merebut pasar industrinya. Untuk mengatasai permasalahan tersebut tergantung dari perusahaan itu sendiri bagaimana memasarkan barang produksinya. Kegiatan untuk memasarkan barang-barang akan meliputi : Produk, Harga, Distribusi dan Produksi. Setelah perusahaan membuat barang yang siap untuk dipasarkan, langkah selanjutnya menentukan harga jual yang layak yaitu sesuai dengan 40
kualitas barang tersebut. Agar barangbarang tersebut cepat sampai ke tangan konsumen, perusahaan akan menggunakan saluran distribusi. Dan barang bisa dikenal oleh calon pembeli perlu adanya kegiatan promosi. B. Permasalahan Kegiatan pemasaran sangat luas, perhatian produsen terhadap barang hasil produksinya tidak hanya terbatas dengan melepaskan barang dari gudang tetapi harus dapat menafsirkan kebutuhankebutuhan konsumen, jumlah dan selera konsumen serta merancang barang sampai dengan pelayanan purna jual jika diperlukan. Selain itu juga menentukan methode atau rute yang akan dipakai dalam menyalurkan barang ke pasar, yang mana akan menyangkut strategi penyaluran, termasuk pemilihan saluran distribusi, penanganan fisik dan distibusi fisik. Ini sangat penting, agar barang yang dihasilkan dapat sampai ke tangan konsumen/di pasar, perusahaan harus tahu bagaimana cara mendistribusikannya. Dalam hal ini masalah yang harus dihadapi adalah ke daerah mana produk yang dihasilkan akan dijual, apakah ke daerah pasar yang berpenghasilan rendah, pasar yang berpenghasilan menengah atau yang berpenghasilan tinggi, bagaimana pola kehidupan yang dihadapi. Disinilah pentingnya perusahaan mengetahui perilaku konsumen. C. Pembahasan Perusahaan harus mengetahui keinginan/selera konsumen dalam menggunakan barang yang dihasilkan. Ada berbagai macam produk yang mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu barang tertentu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Selain jenis barang, faktor ekonomi, faktor psikologis dan faktor antropologis juga menentukan perilaku pembelian seseorang. Masalah yang harus dipecahkan suatu perusahaan adalah halhal yang mempengaruhi keputusan membeli yang berubah setiap saat dan ini sulit diketahui. Untuk mengatasinya maka perlu diadakan survey perilaku konsumen. Adapun perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut : Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya prose pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tersebut. (Basu Swastha DH, 1987 :19). Disamping itu juga perusahaan perlu mengetahui lebih dahulu produk apa yang disukai oleh konsumen dan alasan apa yang mendorong seseorang membeli produk tertentu. Untuk itu perlu adanya analisa pasar. Analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen dimulai dengan meneliti siapa yang ada di pasar konsumen, apa yang dibeli konsumen, kapan konsumen membeli, siapa yang terlibat dalam pembelian, mengapa konsumen membeli dan bagaimana konsumen membeli (Basu Swastha DH, T. Hani Handoko, 1987 :3) Jadi perilaku konsumen yang akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Maka apabila telah diketahui mengapa seseorang membeli suatu produk atau motif pembeliannya akan dapat secara mudah untuk memuaskan kebutuhannya. Misalnya : karena fasa produk, karena iklannya, karena harganya, atau karena distribusi yang mudah dan baik. Oleh 41
karena itu seorang manager perusahaan harus mengetahui moatif seseorang untuk membeli suatu produk tertentu, sebab hal ini dapat secara umum mempengaruhi program distribusi perusahaan. Misalnya apakah seseorang membeli minuman karena harganya murah atau karena produk mudah diperoleh di semua tempat. Disinilah pentinya peranan distribusi tersebut. Untuk dapat meningkatkan volume penjualan yang meningkat dapat diperoleh dengan memuaskan konsumen, dengan volume penjualan yang meningkat berarti dapat diperoleh laba bagi perusahaan, ini berarti dalam konsep pemasaran laba diperoleh melalui konsumen. Dalam pembelian barang dan jasa seseorang dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu : 1. Faktor Intern Dipengaruhi psikologis dari pribadi konsumen itu sendiri, misalnya pendapatan, tingkat pendidikan, pekerjaan, dana hidup keluarga, pengalaman, kepribadian, motivasi belajar dari orang lain dan lain sebagainya. 2. Faktor Ekstern Dipengaruhi oleh sub budaya, kelas sosial, referensi dan keluarga Dengan demikian perilaku seseorang saling mempengaruhi antara faktor intern dan faktor ekstern. Pada dasarnya proses pengambilan keputusan dalam pembelian adalah sama, namun tidak semua proses dapat dilaksanakan oleh konsumen, ada empat tahap dalam pengambilan keputusan yaitu : Penganalisaan keinginan dan kebutuhan Pencarian informasi Keputusan membeli Perilaku setelah membeli Dari kedua faktor intern maupun faktor ekstern dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, namun demikian dalam pengambilan keputusan, seseorang harus lebih berhati-hati dalam mempertimbang-kan kemampuan yang dimiliki agar tidak terjadi kesalahan dalam keputusannya. Pentingnya Saluran Distribusi Di dalam usaha memperlancar penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, dari sekian banyak keputusan penting yang harus dibuat salah satu diantaranya adalah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai untuk menyalurkan barang/jasa tersebut ke pasar. Hal ini menyangkut cara apa yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen yang dituju apakah secara langsung atau tidak langsung. Misalnya agen atau pengecer, secara sederhana saluran distribusi didefinisikan menurut Alex Nitisemito (1977:102) saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distribusi / lembagalembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyampaikan / menyalurkan barang-barang / jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Lembaga ini akan berfungsi membantu perusahaan dalam penyampaian barang atau jasa ke tangan konsumen Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan efisiensi distribusi, karena perusahaan tidak lagi memerlukan banyak waktu untuk menunggu konsumen. Dengan saluran distribusi akan dapat membantu perusahaan untuk memperlancar usaha penjualan hasil produksinya, sehingga di sini dapat disimpulkan arti pentingnya saluran 42
distribusi bagi perusahaan maupun konsumen adalah sebagai berikut : 1. Barang-barang dapat terjual luas sampai ke lokasi konsumen, sehingga konsumen akan mudah mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan 2. Membantu perusahaan dalam hal mencari dan menghubungi calon pembeli 3. Penyimpanan barang Gudang tempat menyimpan barang sebagian disediakan oleh perusahaan dan sebagian lagi dipenuhi oleh agen dan pedagang besar 4. Dengan menggunakan saluran distribusi yang tepat perusahaan akan dapat memasuki pasar tepat pada waktunya, sehingga apabila konsumen membutuhkan barang hasil produksinya, barang sudah berada pada tempatnya. Maka dapat disimpulkan bahwa penentuan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan manajemen yang paling penting yang perlu dilaksanakan para pengusaha, terutama dibidang marketing karena : a. Saluran yang dipilih mempengaruhi tiap keputusan lain dibidang marketing. Keputusan pimpinan perusahaan mengenai harga jual tergantung dari apakah perusahaan akan menyalurkan hasil produksinya melalui beberapa pengecer tunggal atau melaului sejumlah besar pedagang eceran. Keputusan mengenai periklanan dipengaruhi oleh tingkat kerjasama yang dapat diharapkan dari para pengecer. b. Saluran yang dipilih akan melibatkan perusahaan dalam ikatan kewajiban yang relatif lama dengan perusahaan lain. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Saluran Distribusi Memilih dan kemudian mengalokasikan penggunaan variabelvariabel pemasaran untuk mengembangkan suatu kegiatan pemasaran tepat guna, merupakan tugas yang cukup berat untuk manajemen. Perpaduan antara variabel yang dapat dikendalikan oleh suatu organisasi pemasaran yang dimobilisasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen sangat penting dilakukan perusahaan. Memilih saluran distribusi yang akan digunakan adalah merupakan tugas yang sulit. Produsen harus memperhatikan macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor yang menyangkut saluran distribusi antara lain: 1. Pertimbangan pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran, faktor pasar yang harus diperhatikan adalah : a. konsumen atau pasar industri b. jumlah pembelian potensial c. konsentrasi pasar secara geografis d. jumlah pesanan e. kebiasaan dalam pembelian 2. Pertimbangan barang a. Nilai unit, jika nilai unit yang dijanji rendah maka produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang b. Besar dan berat barang. Ini dalam hal mempertimbangkan ongkos angkut dalam pendistribusian barang barang. c. Mudah rusaknya barang. Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. 43
d. Sifat teknis. Disini perusahaan perlu mempunyai penjual yang mengerti sifat dari produk tersebut. e. Barang standar dan pesanan. Jika barang yang dijual berapa barang standard dapat digunakan sejumlah penyalur dan sebaliknya f. Luasnya produk line. Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. 3. Pertimbangan perusahaan a. Sumber pembelanjaan Saluran distribusi pendek biasanya hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya, dan sebaliknya. b. Pengalaman dan kemampuan manajemen Ini berupa peninjauan perusahaan terhadap pengalaman distribusi yang sudah-sudah. c. Pengawasan saluran Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi d. Pelayanan yang diberikan oleh perantara. Jika produsen mau memberikan pelayanan lebih baik maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. 4. Pertimbangan Perantara a. Pelayanan yang diberikan perantara. Jika perantara mau memberikan pelayanan yang baik maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b. Keguanaan perantara Perantara akan digunakan apabila dapat membawa barang produsen dalam persaingan c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen. Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, maka ia dapat digunakan sebagai penyalur d. Volume penjualan e. Ongkos, jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat terus dilaksanakan. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi para pembeli agar mereka bersedia membeli barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Keputusan membeli para konsumen ini pada dasarnya dipengaruhi oleh faktor yang berbeda-beda. Adapun faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain : 1. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan akan mempunyai pengaruh yang dominan dan paling meluasdan mendalam terhadap perilaku konsumen. a. Budaya Kultur Kebudayaan adalah simbol dan faktor yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada. Dalam kenyataan 44
perilaku manusia memang banyak ditentukan oleh kebudayaan dimana pengaruhnya juga akan berubah mengikuti perubahan jaman b. Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial, dimana strata tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal, juga berbeda dalam busana, cara bicara, preferensi rekreasi dan banyak ciri-ciri lain. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang) b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarkat dan ia menjadi objek penelitian yang ektensif. c. Peran dan Satus Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya dalam keluarga, klub dan organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pembeli b. Usia dan tahap siklus hidup c. Pekerjaan d. Keadaan ekonomi e. Gaya hidup f. Kepribadian dan konsep diri 4. Faktor Psikologis Konsumen di dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh empat psikologis utama yaitu : a. Motivasi Keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna memperoleh kepuasa b. Persepsi Proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia kerja yang memiliki arti. c. Pengetahuan Meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman d. Keyakinan dan pendirian Demgam melalui belajar dan bertindak, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 5. Proses Keputusan Pembeli Perusahaan yang pintar akan selalu 45
meneliti proses keputusan pembelian yang melibatkan produk mereka. Kebiasaan yang mereka lakukan dengan menanyakan kepada konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori produk dan merek mereka dengan produknya, bagaimana mereka membuat pilihan merek mereka dan seberapa pun mereka setelah pembelian. Hubungan antara Saluran Distribusi dengan Perilaku Konsumen Untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan volume penjualan perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi biaya distribusi antara lain : biaya personal selling, biaya penyimpanan dan biaya transportasi. Dari biaya distribusi tersebut mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap penentuan harga jual, oleh sebab itu penggunaannya harus dilakukan seefektif dan efisien mungkin. Untuk menjaga agar pemakaian biaya distribusi dapat dilakukan dengan tepat, maka perusahaan dapat bekerja secara efektif dan efisien sehingga perusahaan sanggup berkembang dengan baik dalam meningkatkan volume penjualan. Saluran distribusi sebagai salah satu sarana dalam menyalurkan barang/jasa sampai ke tangan konsumen. Ini didasari karena penggunaan saluran distribusi berfungsi untuk mempercepat penyampaian barang/jasa tersebut ke pasar dan dengan demikian para konsumen akan dapat dengan mudah memperoleh barang/jasa tersebut. Sehingga selain meningkatkan mutu produk perusahaan perlu juga untuk mengefektifkan penggunaan saluran distribusi untuk sedapat mungkin tidak menyulitkan bagi calon konsumen. Karena tanpa distribusi yang efektif dapat dipastikan barang tersebut akan sulit diperoleh para konsumen yang membutuhkannya dan sebagai akibat selanjutnya konsumen akan berpaling terhadap produk lain yang sejenis. Oleh karena itu peran distribusi sangat dibutuhkan bagi suatu perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Keputusan pembelian merupakan langkah akhir yang diambil bagi seorang konsumen karena merasa tertarik terhadap barang/jasa yang dibutuhkan. Hal ini pun juga dipengaruhi oleh saluran distribusi yang dapat memberikan pengaruh dalam keputusan pembelian. Seorang konsumen sebelum mengambil keputusan dalam pembelian dapat memberikan penilaian terhadap produk yang akan dibeli dengan mempertimbangkan manfaat dan kemampuan yang dimiliki. Perilaku konsumen akan menentukan di dalam proses keputusan pembelian. Adapun proses keputuan pembelian yang menentukan keputusan pembeli melalui lima tahap antara lain : 1. Menganalisa kebutuhan dan keinginan 2. Pencarian informasi dan penelitian sumber-sumber 3. Mengevaluasi dan seleksi aternatif pembelian 4. Keputusan untuk membeli 5. Perilaku setelah pembelian D. Kesimpulan Keberhasilan perusahaan salah satu pendukungnya adalah dengan pemakaian saluran distribusi yang tepat, sehingga langsung kepada pasar sasaran. Untuk mengetahui hal tersebut perusahaan pun harus mengetahui perilaku konsumen yang akan ditujunya. Oleh karena itu 46
pengusaha perlu mengetahui dan mengenal sifat-sifat pasar. Kita harus mengenal sifat pasar yang berarti untuk mencari jawaban atas : Siapa yang di pasar Apa yang dibeli Kapan melakukan pembelian Mengapa mereka membeli Bagaimana mereka melakukan pembelian Dengan mempelajari pasar tersebut untuk mengetahui tempat calon pembeli, perilaku pembelinya serta fasilitas strategi distribusinya. Adapun strategi ini akan dipengaruhi oleh jenis barang, volume dan frekuensi penjualan, kebiasaan membeli calon konsumen dan sebagainya. Daftar Pustaka Basu Swastha DH, Drs, M.B.A. Azas-Azas Marketing, Edisi Ketiga, Liberty, Yogyakarta, 1984. E.Jerome Mc. Carthy and William D. Perreault, JR, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi kelima, Erlangga, Jakarta, 1993. Philip Kotler, A.B. Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta, 2000. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid I, PT Macanan Jaya Cemerlang, Jakarta, 2006. Rambat Supiyadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek, Salemba, Jakarta, 2001. 47