PENGARUH IKLAN UNTUNG BELIUNG BRITAMA TERHADAP MINAT NASABAH UNTUK MENABUNG DI TABUNGAN BRITAMA BRI (STUDI KASUS DI KANCA BRI KLATEN) Tesis Program Studi Magister Manajemen Minat Utama : Manajemen Pemasaran Diajukan oleh : Elina Edi Cahyani NIM : S 406035 Kepada PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2008
PENGARUH IKLAN UNTUNG BELIUNG BRITAMA TERHADAP MINAT NASABAH UNTUK MENABUNG DI TABUNGAN BRITAMA BRI (STUDI KASUS DI KANCA BRI KLATEN) Disusun oleh : Elina Edi Cahyani NIM : S 406035 Telah disetujui oleh Pembimbing Pada tanggal : Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Drs. M. Amien Gunadi, MP. NIP. 30 902 532 NIP. 3 569 233 Mengetahui Ketua Program Studi Magister Manajemen Prof. Dr. Hartono, MS NIP. 30 84 578
PENGARUH IKLAN UNTUNG BELIUNG BRITAMA TERHADAP MINAT NASABAH UNTUK MENABUNG DI TABUNGAN BRITAMA BRI (STUDI KASUS DI KANCA BRI KLATEN) Disusun oleh : Elina Edi Cahyani NIM : S 406035 Telah disetujui oleh Penguji Pada tanggal : Jabatan Nama Tanda Tangan. Ketua Tim Penguji : Prof. Dr. Hartono, MS... 2. Pembimbing I : Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek... 3. Pembimbing II : Drs. M. Amien Gunadi, MP... Mengetahui Direktur PPs UNS Ketua Program Studi Magister Manajemen Prof. Drs. Suronto, M.Sc.,Ph.D Prof. Dr. Hartono, MS NIP. 3 472 92 NIP. 30 84 578
PERNYATAAN Yang bertanda tangan dibawah ini saya : Nama NIM : Elina Edi Cahyani : S406035 Sebagai Mahasiswa Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dengan ini menyatakan bahwa tesis ini bukan merupakan jiplakan dari karya orang lain. Dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain kecuali yang setara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Surakarta, Desember 2008 Elina Edi Cahyani
KATA PENGANTAR Puji syukur atas berkat Allah Bapa di surga yang telah memberikan kesempatan pada penulis dalam melaksanakan penelitian mulai dari pengajuan judul, proposal sampai penyusunan tesis yang berjudul : Pengaruh Iklan Untung Beliung BritAma Terhadap Minat Nasabah Untuk Menabung di Tabungan BritAma BRI (Studi Kasus di Kanca BRI Klaten). Tesis ini disusun sebagai syarat dalam mencapai derajat Sarjana S - 2 pada Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. Tesis ini dapat terselesaikan berkat bantuan dari banyak pihak yang secara langsung maupun tidak langsung memberikan bantuan dalam penyelesaiannya. Untuk itu penulis menyampaikan terima kasih kepada :. Bapak Prof. Dr. Hartono, MS selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Dosen Penguji yang turut mengarahkan dalam penyusunan tesis 2. Bapak Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek selaku Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan kepada penulis 3. Bapak Drs. M. Amien Gunadi, MP selaku Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan kepada penulis 4. Seluruh jajaran manajemen dan pekerja PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Kanca Klaten 5. Rumekso Widiatmoko, STP dan Ezra Prasraya Amoghasakti yang selalu memberikan semangat dan kasih sayang
6. Seluruh rekan rekan di Program Studi Magister Manajemen Kelas Khusus BRI Angkatan yang selalu saling memberikan dukungan 7. Seluruh staf dan karyawan/wati MM UNS Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah turut berperan dalam penyelesaian tesis ini. Akhirnya penulis tidak lupa membuka kesempatan pada semua pihak untuk turut serta memberikan kritik maupun saran yang berguna dalam perbaikan. Semoga tesis ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Surakarta, Desember 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii HALAMAN PERNYATAAN... iv KATA PENGANTAR... v DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL.. ix DAFTAR GAMBAR.. xi DAFTAR LAMPIRAN... xii ABSTRAK xiii BAB I. PENDAHULUAN... A. Latar Belakang Masalah... B. Perumusan Masalah... 8 C. Tujuan Penelitian... 9 D. Manfaat Penelitian... 0 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA... 2 A. Landasan Teori...2 B. Hasil Penelitian Terdahulu... 24 C. Kerangka Pemikiran...25 D. Hipotesis... 27 BAB III. METODE PENELITIAN... 3
A. Desain Penelitian... 3 B. Jenis, Sumber dan Teknik Pengumpulan Data...3 C. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel... 32 D. Pengujian Terhadap Instrumen Penelitian... 33 E. Definisi Operasional Variabel... 34 F. Metode Analisis Data... 36 BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 43 A. Sejarah Singkat PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk... 43 B. Visi dan Misi PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk... 45 C. Struktur Organisasi dan Ruang Lingkup Kegiatan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk... 45 D. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 50 E. Analisis Deskriptif... 53 F. Pengujian Asumsi Klasik Model Regresi... 64 G. Uji Hipotesis... 72 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN... 83 A. Kesimpulan... 83 B. Saran... 84 DAFTAR PUSTAKA... 86 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL TABEL Halaman 4. Hasil Uji Validitas... 5 4.2 Hasil Uji Reliabilitas... 52 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 53 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 54 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 55 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 56 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-rata Lamanya Menonton Televisi Setiap Hari... 57 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membaca Surat Kabar Dalam Satu Minggu... 58 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Menabung... 59 4.0 Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-rata Saldo mengendap 60 4. Analisis Deskriptif Respon Responden terhadap Pesan Iklan... 6 4.2 Analisis Deskriptif Respon Kesadaran Responden... 62 4.3 Analisis Deskriptif Respon Pengetahuan Responden... 63 4.4 Analisis Deskriptif Respon Minat Responden... 64 4.5 Uji Multikolinearitas... 65 4.6 Uji Heteroskedastisitas... 66 4.7 Uji Autokorelasi... 67
4.8 Hasil Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis... 72 4.9 Hasil Nilai Uji F Hipotesis... 72 4.20 Hasil Nilai Uji t Hipotesis... 73 4.2 Hasil Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis 2... 73 4.22 Hasil Nilai Uji F Hipotesis 2... 74 4.23 Hasil Nilai Uji t Hipotesis 2... 74 4.24 Hasil Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis 3... 75 4.25 Hasil Nilai Uji F Hipotesis 3... 75 4.26 Hasil Nilai Uji t Hipotesis 3... 76 4.27 Hasil Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis 4... 76 4.28 Hasil Nilai Uji F Hipotesis 4... 77 4.29 Hasil Nilai Uji t Hipotesis 4... 77 4.30 Hasil Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis 5... 78 4.3 Hasil Nilai Uji F Hipotesis 5... 78 4.32 Hasil Nilai Uji t Hipotesis 5... 79 4.33 Hasil Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis 6... 80 4.34 Hasil Nilai Uji F Hipotesis 6... 80 4.35 Hasil Nilai Uji t Hipotesis 6... 80
DAFTAR GAMBAR GAMBAR Halaman Gambar 2. Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap... 8 Gambar 2.2 Model Komunikasi Sembilan Unsur... 22 Gambar 2.3 Model Kerangka Pemikiran... 27 Gambar 4. Grafik Normal P-Plot Model Regresi Hipotesis... 68 Gambar 4.2 Grafik Normal P-Plot Model Regresi Hipotesis 2... 69 Gambar 4.3 Grafik Normal P-Plot Model Regresi Hipotesis 3... 69 Gambar 4.4 Grafik Normal P-Plot Model Regresi Hipotesis 4... 70 Gambar 4.5 Grafik Normal P-Plot Model Regresi Hipotesis 5... 70 Gambar 4.6 Grafik Normal P-Plot Model Regresi Hipotesis 6... 7
DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN Halaman Lampiran. Gambar Iklan Untung Beliung BritAma... 88 Lampiran 2. Kuisoner... 89 Lampiran 3. Print Out Uji Validitas... 93 Lampiran 4. Print Out Uji Reliabilitas... 95 Lampiran 5. Print Out Regresi (Untuk Uji Hipotesis,Uji Multikolinearitas dan Uji Autokorelasi)... 99 Lampiran 6. Print Out Uji Heterokedastisitas... 08 Lampiran 7. Print Out Tabulasi Data... 3
ABSTRACT This research aimed : to know influence of Untung Beliung BritAma advertising toward consumer s interesting in saving in BritAma BRI, and to know influence of consumer s awareness and knowledge as moderating variabels toward consumer s interesting in saving in BritAma BRI. Sample in this research is 00 people who saved their funds in BritAma BRI Klaten, using method of simple random sampling. Collecting data method using questionaire and interview. Examination of validity used correlation of moment product and examination of realiability used alpha cronbach. Data analysis used in this research are regression analysis, t test, F test and R 2 to find out the influence of Untung Beliung BritAma advertising, consumer s awareness and knowledge toward consumer s interesting. Descriptive analysis used to support intrepretation of the result of the analysis data. Based on data analysis, the result are as bellows : there is influence of Untung Beliung BritAma advertising toward consumer s interesting in saving in BritAma BRI, and there is influence of consumer s knowledge as moderating variable toward consumer s interesting in saving in BritAma BRI.
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Sudah menjadi semacam kebiasaan, ketika suku bunga bergerak naik, orangorang cenderung tertarik ke produk perbankan deposito. Fenomena alamiah ini terjadi sejak suku bunga mengalami kenaikan setelah adanya inflasi akibat melonjaknya BBM sekitar Oktober 2005 tahun lalu. Bunga deposito yang semula rata-rata hanya 6,4% per tahun sempat bergerak naik mencapai kisaran 2%, sementara itu bunga tabungan rata-rata belum mampu menembus angka 5%. Data di Bank Indonesia (BI) terlihat jelas betapa dana tabungan masyarakat yang terkumpul di bank-bank menurun sangat dratis. Pada penghujung tahun 2004, dana yang tersimpan dalam tabungan masyarakat masih Rp 296,6 triliun, namun Februari 2006 tahun lalu tinggal tersisa kurang lebih Rp 27,6 triliun. Ini berarti merosot Rp 25 triliun atau sekitar 8,4% dalam tempo 4 bulan. Pada saat yang sama, dana masyarakat yang tersimpan dalam instrumen deposito di akhir tahun 2004, BI mencatat sebanyak Rp 42,3 triliun, akhir Februari 2006 lalu dana itu melonjak menjadi Rp 58,4 triliun. Ini berarti terjadi peningkatan sebesar Rp 60, triliun atau rata-rata perbulannya mengalami penambahan sekitar Rp triliun. Fenomena ini terjadi karena perbedaan suku bunga antara deposito dan tabungan yang cukup besar. Lonjakan dana deposito ini membuat kalangan bankir menjadi kian resah, sebab banknya harus membayar ongkos yang lebih mahal untuk menggajar bunga deposito, yang mana rata-rata perbedaan bunga deposito dan tabungan mencapai 6% - 7%.
Seiring dengan harapan turunnya suku bunga dan kondisi ekonomi yang terus membaik, bank-bank kembali mengkonsentrasikan kegiatannya dalam meningkatkan saldo simpanan tabungan dalam rangka memperoleh dana murah. Aneka kiat pun mereka jalani, melalui peluncuran ulang hingga penawaran beragam hadiah. Cara ini dianggap merupakan resep kuno yang masih cukup ampuh dalam menarik minat orang untuk menabung. Seperti yang termuat dalam Kontan no 3 tanggal 8 Mei 2006, beberapa bank memberikan perangsang dalam menarik minat nasabah dalam menabung, misalnya Bukopin memberikan hadiah langsung (mulai dari payung, boneka, termometer sampai jam digital), BCA dan Mandiri masih setia dengan program tabungan berhadiah undian (mulai dari sepeda motor sampai mobil mewah), Niaga mengambil jurus re-launching produk tabungan Niaga X-tra dengan memperkenalkan ulang dan penambahan fitur-fitur pemanis (antara lain bebas bea administrasi bagi penabung dengan saldo diatas 5 juta, hadiah langsung telepon selular hingga microwave). Mendengar pendapat yang dikatakan oleh Mulya Chandra, analis saham perbankan dari Danareksa Sekuritas, penawaran hadiah bukan merupakan satu-satunya hal yang menarik nasabah menyimpan uangnya di tabungan, diluar itu setidaknya ada dua hal penting. Pertama, jumlah cabang dan penempatan atau lokasinya. Kedua, sistem infrastruktur yang baik, misalnya fasilitas ATM. Sayangnya hanya sedikit bank yang berhasil memiliki keunggulan komparatif tersebut, diantaranya BRI dan BCA. Memang tak ketinggalan pula PT. Bank Rakyat Indonesia Persero Tbk (BRI) ikut beraksi untuk mendapatkan dana murahnya. Melihat persaingan yang cukup ketat, sejumlah strategi direncanakan untuk dapat bersaing merebut dana simpanan
tabungan dari masyarakat. Untuk mencapai sasaran yang tepat antara peluncuran produk dan prediksi respon konsumen yang positif maka setiap bank harus memulai melakukan perencanaan pemasaran secara baik, dengan melakukan riset pemasaran dan memiliki sistem informasi pemasaran yang baik. Dalam konsep pemasaran, salah satu faktor yang menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk adalah orientasi pada calon konsumen maupun strategi pemasaran yang digunakan. Kenyataan bahwa sekitar 70 persen uang beredar di perkotaan, mendasari Bank Rakyat Indonesia (BRI) serius menggarap pasar konsumer. Perluasan jaringan bisnis ini diyakini memperkaya layanan untuk mendapatkan sumber dana murah di perkotaan. Keseriusan ini dituangkan dalam target RKAP 2007, dengan sasaran peningkatan saldo Tabungan BRI BritAma. Tabungan BRI BritAma yang diluncurkan dengan cakupan sasaran kelas perkotaan dan nasional pada sekitar tahun 2002 dengan beberapa fitur yang sederhana, terus mengalami penambahan fitur dan diperbaiki, sehingga Tabungan BRI BritAma dianggap cukup layak bersaing dan tidak ketinggalan jauh dengan produk tabungan bank lain. Selain itu dilengkapi dengan program tabungan berhadiah undian mobil mewah New Honda CRV manual 2000 cc sebanyak 208 unit yang akan diundi setiap minggu sebanyak 3 mobil selama 6 minggu dalam periode 3 bulan Mei Agustus 2007 dirasa produk ini benar-benar mampu bersaing untuk mendapatkan perhatian dan minat nasabah untuk menyimpan dananya di Tabungan BRI BritAma. Selain itu produk tabungan ini ditawarkan dan dikenalkan dalam kondisi yang kurang lebih sama dengan produk tabungan bank pesaing lainnya, ada bunga, ada ATM, ada fitur-fitur fasilitas dan hadiah tentunya. Dengan berbekal keunggulan BRI yang memiliki cabang-cabang
yang tersebar hingga pelosok pedesaan yang sebagian besar sudah masuk dalam jaringan on-line, BRI benar-benar berpontensial untuk bersaing dipasar konsumen tabungan. Namun dalam pemasaran modern sekarang ternyata memerlukan lebih daripada sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat terjangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihakpihak yang berkepentingan sekarang, yang akan datang dan masyarakat umum. Komunikasi ini dalam pemasaran sering disebut dengan kegiatan promosi, yaitu menunjuk pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk, dan mengingatkan konsumen sasaran untuk membeli produk itu. Bagaimana perusahaan menjalankan komunikasinya, dalam konsep pemasaran dikenal dengan bauran komunikasi pemasaran yang terdiri atas lima model komunikasi utama, yaitu : iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi dan pemasaran langsung. Banyak faktor yang mempengaruhi pemasar dalam memilih media komunikasi. Model komunikasi sembilan unsur dapat dijadikan dasar pemahaman proses komunikasi antara perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Sembilan unsur yang terdiri dari pengirim, penerima, pesan, media, encoding, decoding, tanggapan, umpan balik dan kegaduhan membentuk alur dalam sebuah komunikasi. Dengan memahami bagaimana sembilan unsur ini bekerja, pemasar dapat melakukan tugas perencanaan komunikasi yang lebih baik. BRI sebagai pengirim harus mengetahui penerima mana
yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Pesan yang dikemas dalam kode-kode tertentu harus menjadi stimulus yang dapat ditangkap, ditafsirkan oleh pendengar sasarannya dan dikirim melalui media yang menjangkau pendengar sasaran. Sasaran pendengar BRI yang secara geografis meliputi jangkauan nasional menjadi pertimbangan memilih media komunikasi iklan sebagai alat promosi utama dalam mensukseskan peluncuran ulang produk Tabungan BRI BritAma. Iklan yang disampaikan kepada konsumen memuat informasi tentang produk yang ditawarkan. Iklan merupakan bentuk stimulus, dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian sehingga konsumen mau mendengarkan dan melihat iklan itu. Iklan Tabungan BRI BritAma yang ditayangkan ditelevisi dan dimuat di beberapa surat kabar harian ini dirancang agar menjadi stimulus yang menarik dengan mengambil moment bencana alam yang terus melanda Indonesia. Diawali dengan bencana tsunami di Aceh, gempa bumi di Bantul Yogyakarta dan beberapa bencana-bencana alam lainnya yang terus mendera sampai tahun 2007, disinyalir perhatian masyarakat yang memang cukup peka terhadap berita-berita bencana ini dipergunakan oleh BRI untuk menarik perhatian masyarakat dalam mempromosikan produk tabungannya. Informasi produk dikemas cukup unik oleh BRI dalam bentuk iklan Untung Beliung BritAma plesetan dari bencana alam Puting Beliung yang memang banyak terjadi di Indonesia ini, yaitu digambarkan dengan tersangkutnya beberapa mobil mewah New Honda CRV dibeberapa tempat yang tidak lazim misalnya di pohon, atap rumah dan laut, sepintas seperti akibat dari fenomena angin puting beliung. Iklan yang disampaikan diharapkan dapat menggugah kesadaran konsumen dan memberikan tanggapan yang akan mengubah sikap atau
mengupayakan konsumen itu bertindak. Perusahaan berharap konsumen menyukai iklan produknya, kemudian menyukai produknya dan membelinya. Idealnya iklan itu seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menyebabkan tindakan (action), Kotler (2000). Pastinya penyampaian informasi melalui iklan Untung Beliung BritAma ini akan disikapi dengan berbagai tanggapan yang berbeda-beda antar individu satu dengan yang lainnya. Pemasar dapat mencari tanggapan cognitive, affective dan conative atas interpretasi konsumen yang telah melihat iklan tersebut. Konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya melalui iklan dan memilih Tabungan BRI BritAma sebagai produk untuk menyimpan dananya, berkaitan erat dengan sikap yang dikembangkannya. Salah satu teori sikap adalah tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 2000) yang menyatakan sikap terdiri atas tiga komponen : cognitive (kepercayaan), affective (evaluasi ungkapan perasaan), dan conative (maksud untuk berperilaku). Sejauh mana iklan Untung Beliung BritAma ini sebagai stimulus berpengaruh terhadap kesadaran dan pengetahuan konsumen sehingga konsumen berminat menyimpan dananya di Tabungan BRI BritAma merupakan hal yang menarik untuk diteliti. Teori sikap bersama dengan Model komunikasi sembilan unsur digunakan untuk melihat tanggapan konsumen atas pesan yang disampaikan dalam tayangan iklan Untung Beliung BritAma, apakah menarik perhatian masyarakat dan menggugah minat untuk menyimpan dananya di Tabungan BRI BritAma. Berdasarkan uraian tersebut diatas maka peneliti mengambil judul sebagai berikut :
PENGARUH IKLAN UNTUNG BELIUNG BRITAMA TERHADAP MINAT NASABAH UNTUK MENABUNG DI TABUNGAN BRI BRITAMA (STUDI KASUS DI KANCA BRI KLATEN) B. Perumusan Masalah Idealnya iklan itu seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menyebabkan tindakan (action). Informasi yang dikemas secara unik dalam iklan Untung Beliung BritAma merupakan stimulus yang dikirim melalui media televisi dan surat kabar akan menimbulkan tanggapan yang berbeda-beda antar konsumen yang satu dengan yang lainnya. Alur sembilan unsur komunikasi beserta tahap tanggapan konsumen yang meliputi tahap-tahap tanggapan cognitive (kepercayaan), affective (evaluasi ungkapan perasaan), dan conative (maksud untuk berperilaku) secara berturut-turut menjelaskan bagaimana pesan disampaikan dan bagaimana tanggapannya dapat dilihat. Pesan dalam iklan Untung Beliung BritAma yang disampaikan akan menggugah kesadaran dan pengetahuan konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi minat konsumen untuk menyimpan dananya di tabungan BRI BritAma. Dengan demikian dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :. Apakah pesan iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma? 2. Apakah pesan iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap kesadaran konsumen?
3. Apakah kesadaran konsumen akan iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma? 4. Apakah pesan iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap pengetahuan konsumen? 5. Apakah pengetahuan konsumen akan pesan iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma? 6. Apakah pesan iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma, dengan kesadaran dan pengetahuan konsumen sebagai variabel antara? C. Tujuan Penelitian. Mengetahui pengaruh pesan iklan Untung Beliung BritAma terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma. 2. Mengetahui pengaruh pesan iklan Untung Beliung BritAma terhadap kesadaran konsumen. 3. Mengetahui pengaruh kesadaran konsumen akan iklan Untung Beliung BritAma terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma. 4. Mengetahui pengaruh pesan iklan Untung Beliung BritAma terhadap pengetahuan konsumen. 5. Mengetahui pengaruh pengetahuan konsumen akan pesan iklan Untung Beliung BritAma terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma.
6. Mengetahui pengaruh pesan iklan Untung Beliung BritAma terhadap minat menabung di Tabungan BRI BritAma dengan kesadaran dan pengetahuan konsumen sebagai variabel antara. D. Manfaat Penelitian. PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk a. Memberi informasi kepada pihak manajemen mengenai sejauh mana iklan Untung Beliung BritAma berpengaruh terhadap minat menabung konsumen. b. Hasil penelitian mengenai pengaruh iklan Untung Beliung BritAma dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam strategi pemasaran selanjutnya. 2. Peneliti a. Dapat menambah wawasan keilmuan dan memperdalam pengetahuan dibidang pengaruh iklan terhadap minat konsumen dalam mempredikasi perilaku nasabah dalam menyimpan dananya di bank. b. Sebagai salah satu syarat dalam menempuh pendidikan S2 3. Peneliti Lain a. Implikasi dari kesimpulan penelitian diharapkan akan merangsang peneliti lain untuk meneliti lebih luas dan mendalam lagi mengenai pengaruh iklan Untung Beliung BritAma terhadap minat menabung konsumen b. Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain dalam rangka mendalami pengetahuan dibidang analisa pengaruh iklan terhadap minat konsumen.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Penekanan perilaku konsumen lebih dimaksudkan pada serangkaian perilaku manusia sebagai konsumen, pelanggan / nasabah, atau konsumen akhir yang diawali dari proses keputusan dalam aktivitas mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengambilan keputusan dibidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran pemasaran. Karena pasar merupakan pusat perhatian untuk semua keputusan yang menyangkut bauran pemasaran, maka dapat dikatakan bahwa produk itu sendiri dapat memberikan akibat penting terhadap keputusan mengenai harga, promosi dan distribusi. Efektivitas bauran pemasaran bisa digunakan sabagai syarat penting untuk dapat menguasai pasar. Pada dasarnya, perusahaan dapat menstandarisasi atau mengadaptasikan bauran pemasarannya untuk area yang berbeda. Bauran pemasaran yang lebih dikenal saat ini terdiri dari 4 P yaitu : product, place, price dan promotion. Untuk usaha perbankan sebagai produsen jasa, dilengkapi dengan 3 P yaitu : people, process dan physical evidence. Hal ini disebabkan karena sifat jasa yang intangible, inseparability, variability dan perishability (Buchari, 2005 : 337)
a. Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide (Buchari, 2005 : 39). Dalam strategi produk bank harus dapat memodifikasi produk yang sudah ada menjadi lebih menarik atau menciptakan produk baru. Strategi produk biasanya dimulai dari penciptaan logo dan moto yang dibuat semenarik mungkin. Kemudian menciptakan merek terhadap produk yang ditawarkan (Kasmir, 2006 : 66). b. Distribusi/ lokasi (place) Saluran distribusi didefinisikan sebagai setiap sarana yang meningkatkan keberadaan dan atau kenikmatan suatu jasa yang menambah penggunaannya atau pendapatan dari penggunaannya, baik dengan mempertahankan pemakai yang ada, meningkatkan kegunaannya diantara pemakai yang ada maupun pemakai yang baru (Sumarni, 997 : 87). Strategi lokasi dan lay-out bagi bank adalah bagaimana menentukan lokasi dan lay-out suatu cabang bank. Pertimbangan penentuan lokasi biasanya mengarahkan dekat dengan masyarakat atau pasar atau pusat industri. Sedangkan strategi penentuan lay-out adalah strategi mengenai tata letak gedung dengan segala sarana dan prasarana yang dimiliki. Lay-out juga dilakukan terhadap ruangan yang akan digunakan dengan menggunakan berbagai cara (Kasmir, 2006 : 67).
c. Harga Didalam ekonomi teori, pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility adalah ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs) keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai dapat dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang (Buchari, 2005: 69). Strategi harga adalah bagaimana bank menetapkan harga produknya. Harga bagi bank konvensional adalah bunga. Harga tersebut terdiri dari harga beli (bunga simpanan) dan harga jual (bunga kredit). Selisih dari harga jual dan harga beli ini merupakan keuntungan bank dan kita kenal dengan nama spread based. Disamping itu bank dapat pula menentukan harga berdasarkan beban atau biaya yang harus ditanggung nasabah seperti biaya administrasi, biaya kirim, iuran, biaya tagih, biaya provisi dan komisi atau biaya sewa. Biaya- biaya ini dalam dunia perbankan kita kenal dengan nama fee based (Kasmir, 2006 : 67) d. Promosi Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen ( Buchari, 2005 : 79).
Strategi promosi terhadap produk ditawarkan kepada nasabah baru atau calon nasabah. Promosi juga dilakukan untuk mempertahankan nasabah lama. Promosi dapat dilakukan dengan cara melalui iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi. Bagi bank penjualan pribadi dilakukan melalui seluruh karyawan bank merupakan salah satu promosi yang terbaik. Secara khusus penjualan pribadi dapat dilakukan melalui petugas Customer Services sebagai ujung tombak bank (Kasmir, 2006 : 67). e. Orang (person) Untuk bauran elemen people sangat perlu dijaga perilaku menyangkut semua personel / karyawan bank tentang sikap dan keramahan, sopan santun, ramah, senyum, ada perhatian, kesabaran, memiliki pengetahuan yang cukup, ahli, ketepatan, penampilan fisik, rapih, pakaian seragam, asesoris, cepat tanggap pada kebutuhan nasabah, dan penuh kepedulian (Buchari, 2005 :338). f. Proses (process) Menyangkut proses perbankan meliputi kecepatan dan kemudahan, ketepatan, tanggap terhadap keluhan nasabah, kemudahan pembukaan, penyetoran dan penutupan buku tabungan, kemudahan penarikan, penyetoran, pengiriman uang, dan kecepatan mengoreksi kesalahan ( Buchari, 2005: 338 ). g. Bukti fisik (physical evidence) Menyangkut physical evidence terhadap bank meliputi fasilitas, sarana parkir, ruang tunggu, jenis kualitas pelayanan kantor, perabotan, kenyamanan
ruang tunggu, kebersihan, interior ruangan, warna, ketersediaan formulir dan papan informasi (Buchari, 2005 : 338). 2. Sikap dan Minat Konsumen Perilaku konsumen merupakan perwujudan dari sikap konsumen terhadap lingkungan yang dihadapinya. Sikap merupakan hasil proses belajar dan gejala psikis yang dimiliki setiap orang selama proses perkembangan hidupnya. Analisis terhadap sikap diperlukan untuk memahami perilaku konsumen, karena sikap merupakan salah satu faktor yang turut aktif mempengaruhi perilaku konsumen. Sikap dan perilaku memiliki kaitan yang cukup erat. Semakin tinggi tingkat kepositifan sikap konsumen terhadap suatu produk, semakin tinggi pula probabilitas konsumen untuk memanfaatkan produk tersebut. Loudon dan Della Bita (993 : 423) menyatakan bahwa sikap seseorang terhadap obyek merupakan fungsi dari kuatnya keyakinan seseorang tentang beberapa aspek dari produk dan evaluasi yang dilakukannya terhadap keyakinannya itu dan menghubungkannya pada produk tersebut. Definisi ini menunjukkan hubungan antara anggapan konsumen bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dengan keyakinan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut. Menurut Tricomponent Attitude Model yang disampaikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000 : 202) sikap terdiri dari 3 komponen : cognitive, affective dan conative. Cognitive adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu obyek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief),
yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Affective menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk apakah produk itu disukai atau tidak disukai, atau apakah produk itu disukai atau tidak disukai atau apakah produk itu baik atau buruk. Conative menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan berperilaku terhadap suatu obyek. Conative berkaitan erat dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen. Secara singkat hubungan antara ketiga komponen ini dalam Setiadi (2003 : 27) dijelaskan seperti pada gambar berikut ini : COGNITIVE kepercayaannya terhadap merek AFFECTIVE Evaluasi merek CONATIVE Maksud untuk membeli Gambar 2. Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap Dari gambar diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku berkehendak. Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action) yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (975), mengatakan bahwa sikap terhadap suatu perilaku