BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah Terciptanya kepuasan dari konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi konsumen untuk tumbuhnya loyalitas konsumen dan akhirnya membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Penelitian tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas sudah banyak dilakukan dan objek yang diteliti adalah perusahaan-perusahaan di bidang industri. Dari penelitian-penelitian tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian tetapi pada perusahaan non-for profit. Penulis tertarik untuk mengetahui, apakah fenomena yang terjadi pada perusahaan di bidang industri terjadi juga pada perusahaan non-for profit. Oleh sebab itu dalam penelitian ini penulis menggunakan gereja sebagai objeknya, karena penelitian di bidang pemasaran dengan menggunakan gereja sebagai obyeknya masih jarang dilakukan. Gereja pada dasarnya adalah sebuah bentuk perusahaan yang bergerak dalam bidang kerohanian. Gereja mempunyai produk, konsumen, dan bagianbagian lain lagi yang merupakan ciri dari sebuah perusahaan. Seperti perusahaan pada umumnya, gereja juga harus mempertahankan kualitasnya agar kepuasan dari jemaat tetap terjaga, sehingga akan menimbulkan suatu loyalitas dan 1
2 selanjutnya jemaat tersebut akan merekomendasikan kepada teman, atau saudaranya yang lain. Mempertahankan kepuasan dari jemaat untuk akhirnya menumbuhkan suatu rekomendasi bukanlah hal yang berdosa, karena secara tidak langsung gereja membantu jemaat untuk lebih meningkatkan hubungannya dengan Tuhan. Pada tahun 1990, Carman memberi pendapat bahwa lima dimensi kualitas jasa yang diajukan oleh Parasuraman (1985) tidak tepat digunakan sebagi pengukuran tingkat kepuasan di gereja. Selanjutnya penelitian tersebut diteruskan oleh Cronin dan Taylor (1992), dan Crompton dan Love s (1995) dengan memberikan faktor-faktor yang digunakan sebagai dimensi SERVQUAL yang tepat digunakan pada gereja. Faktor-faktor inilah yang digunakan penulis dalam penelitian ini untuk mengukur tingkat kepuasan. Berangkat dari pemikiran sederhana diatas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan mengangkat judul MANAJEMEN PEMASARAN GEREJA: PERANAN KOMUNIKASI, KEPUASAN DALAM LOYALITAS DAN REKOMENDASI BERJEMAAT 1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang di atas maka dapat dirumuskan masalah : 1. Apakah komunikasi gereja terhadap jemaat dapat mempengaruhi kepuasan berjemaat? 2. Apakah kepuasan jemaat dapat mempengaruhi loyalitas jemaat? 3. Apakah kepuasan jemaat secara langsung mempengaruhi rekomendasi?
3 4. Apakah kepuasan jemaat secara tidak langsung mempengaruhi rekomendasi melalui loyalitas? 1.3 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih baik, maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Obyek penelitian yang dianalisis adalah Gereja Bethel Indonesia (GBI) jemaat Bethany Yogyakarta, dan respondennya adalah anggota Gereja Bethel Indonesia jemaat Bethany Yogyakarta. 2. Penelitian dilakukan di Kotamadya Yogyakarta. 3. Faktor dimensi yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah SERVICE QUALITY (kualitas jasa) dengan menggunakan lima dimensi pengukuran yang diajukan oleh Cronin dan Taylor (1992) sebagai skala pengukuran tingkat kepuasan konsumen untuk gereja. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Untuk mengetahui apakah komunikasi gereja terhadap jemaat dapat mempengaruhi kepuasan berjemaat. 2. Mengetahui apakah kepuasan jemaat dapat mempengaruhi loyalitas jemaat. 3. Mengetahui apakah kepuasan jemaat dapat mempengaruhi rekomendasi jemaat.
4 4. Mengetahui apakah kepuasan secara tidak langsung dapat mempengaruhi rekomendasi melalui loyalitas jemaat. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis Sebagai sarana berlatih dalam penelitian maupun penerapan teori-teori yang penulis dapatkan dari bangku perkuliahan dan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar S1 di Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Duta Wacana. 2. Bagi Gereja Memberikan salah satu masukan tentang peranan kepuasan jemaat, loyalitas, dan rekomendasinya, yang nantinya akan membantu pertumbuhan gereja. 3. Bagi pihak lain Sebagai bahan pertimbangan di dalam menggunakan hal-hal yang berhubungan dengan masalah-masalah yang disajikan dalam penelitian ini dan sebagai bacaan untuk menambah pengetahuan. 1.6 Hipotesis berikut ini : Adapun model konseptual dari penelitian ini dapat dilihat pada gambar
5 Gambar 1.1 Model Konseptual Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Dan Rekomendasi Customer Loyalty External Communication to customers Customer satisfaction Recommend Berdasarkan model konseptual diatas maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Komunikasi Gereja terhadap jemaat secara signifikan dan positif mempengaruhi kepuasan jemaat. 2. Kepuasan jemaat secara signifikan dan positif dapat mempengaruhi loyalitas. 3. Kepuasan jemaat mempengaruhi secara signifikan dan positif terhadap rekomendasi. 4. Kepuasan jemaat mempengaruhi secara signifikan dan positif terhadap rekomendasi melalui loyalitas. 1.7 Metodologi Penelitian berikut: Dalam penelitian ini metode penelitian yang dilakukan adalah sebagai
6 1.7.1 Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut : 1. Sumber Data a. Data Primer Data primer merupakan informasi berupa data yang diperoleh secara langsung dari sumber atau obyek penelitian.data ini merupakan data mentah yang masih belum diolah dan akan diproses untuk memperoleh hasil serta kesimpulan yang diharapkan. Metode pengumpulan data primer dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan responden akan memberikan jawaban sebagai tanggapan atas pertanyaan dalam kuesioner tersebut. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang telah diolah lebih lanjut. Data sekunder bersifat lebih informatif, karena data ini adalah data-data yang telah siap untuk dipakai. Data sekunder biasanya diambil dari studi pustaka, misalnya dari buku-buku, studi literatur, catatan teori-teori yang diperoleh di bangku perkuliahan yang berkaitan dengan permasalahan yang diteliti.
7 2. Populasi dan Sampel a. Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah atau kumpulan dari unsur atau elemen yang menjadi objek penelitian. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah semua anggota jemaat di GBI Yogyakarta, sedangkan Sampel adalah sebagian dari populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dalam penelitian, dimana jumlah sampel lebih sedikit dari jumlah populasi. b. Metode Pemilihan Sampel Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Metode sampling yang digunakan adalah metode Purposive Random Sampling. Menurut Barbara L. Gonzalez, Ph.D. 1 Purposive Random adalah pemilihan suatu sampel yang peneliti percaya dapat mewakili target populasi (selection of a sample that researcher believes is representative of target population). Sedangkan Purposive Random Sampling adalah teknik sampling yang dilakukan dengan melakukan pengambilan sample secara acak terhadap purposive sample. Hal ini dilakukan karena sample 1 Barbara L. Gonzalez, Ph.D dalam artikelnya: SELECTION OF A SAMPLE Th. 2001
8 dari purposive terlampau besar (From a purposive sample too large for a study, a random selection is performed). 1.7.2 Metode Analisis data Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan alat analisis kuantitatif yang berguna untuk menganalisa data yang dapat diperhitungkan secara matematis, hasilnya pasti dan dapat dipertanggungjawabkan. 1. Analisis Prosentase Masalah pertama tentang karakteristik responden yang diteliti, dianalisis dengan analisis persentase. Hasil ini diperoleh dari jawaban kuesioner, tentang identitas karakteristik responden. Rumus Persentase yang digunakan : (Prof. Drs J Supranto, M.A, 2001) A %P = 100% N dimana, %P = Persentasenya A = Jumlah data yang dianalisis N = Total responden 2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Untuk mengetahui apakah setiap pertanyaan yang digunakan disebut valid (tepat) dan reliabel (stabil), maka dilakukan analisis validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner.
9 a. Pengujian Validitas Alat yang akan digunakan untuk menguji valid-tidaknya suatu data adalah Convergent & Discriminant Validity. Validitas Konvergen dan Diskriminan keduanya dipakai untuk menentukan subkategori atau subtipe dari Construct Validity. Perlu diketahui bahwa Convergent & Discriminant Validity bekerja secara bersama-sama. Convergent Validity mengukur konstruk yang secara teori berhubungan satu sama lain dan dalam fakta ketika diobservasi hal ini dapat dibuktikan bahwa memang konstruk yang diobservasi berhubungan erat satu sama lain. Sebaliknya, Discriminant Validity mengukur konstruk yang secara teori tidak berhubungan satu dengan yang lain dan dalam observasi, diharapkan juga demikian.(william M.K. Trochim, 2002). 2 Intinya, semakin erat hubungan (+) antar konstruk maka hal ini bisa dikategorikan sebagai konvergen dan semakin tidak erat hubungan (-) antar konstruk maka akan dikategorikan sebagai diskriminan. Untuk menguji hubungan ini digunakan analisis Pearson Correlation pada program SPSS. 2 http://trochim.human.corrnell.edu/kb/convdisc.htm
10 b. Pengujian Reliabilitas Untuk menguji kehandalan data diukur dengan menggunakan α-cronbach dengan menggunakan program komputer SPSS. 3. Structural Equation Modeling Structural Equation Modeling adalah teknik multivarian dikombinasikan dengan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk menilai sebuah rangkaian dari interrelasi ketergantungan hubungan secara bersama. SEM meliputi segala kelompok dari model yang dikenal dengan bamyak nama, antara lain, antara lain analisis struktur covarian, latent variabel analysis, confirmatory factor analysis. Akibat dari sebuah evolusi dalam multi-equation modeling dibangun dari prinsip-prinsip ekonomi matematika, dan digabung dengan prinsip dalam ukuran psikologi dan sosiologi, SEM telah muncul sebagai alat integral dalam pengelolaan dan riset akademi. 3 1.8. Sistematika Penulisan Sistematika dari penulisan penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Bab I : Pendahuluan 3 Hair-Anderson-Tatham-Black, Multivariat Data Analysis : Fifth Edition, 1998 pp. 583-584
11 Bab ini memuat tentang pendahuluan dari pembahasan skripsi ini. Yaitu meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II : Landasan Teori Bab ini akan membahas dasar-dasar teori dan rumus-rumus yang akan mendukung penelitian ini. Bab III : Gambaran Umum Objek Penelitian Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran objek penelitian secara umum, dan daerah yang diteliti. Bab IV : Analisis Data Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuesioner. Bab V : Kesimpulan dan Saran Merupakan bab terakhir dalam rangkaian penelitian yang berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta memberikan saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan.