B A B I PENDAHULUAN I.1 LATAR BELAKANG MASALAH Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya pun sangat beragam, sehingga makin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan.tidak ada strategi ajaib dalam mencapai kepuasan, kepuasan pelanggan hanya dapat terwujud berkat komitmen, kesadaran dan kecintaan perusahaan kepada pelanggan. Setiap perusahaan pastilah selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas produknya sehingga dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Hal ini juga dilakukan oleh Nokia, sebuah perusahaan yang bergerak dibidang telkomunikasi khususnya telepon selular. Produk produk yang ditawarkan oleh Nokia dibagi kedalam beberapa kategori sesuai dengan kebutuhan penggunanya seperti basic, classic, premium, communicator, sporty hingga music and entertainment. Disamping itu, Nokia juga ingin agar produk produknya dapat dinikmati dan digunakan oleh semua orang dari berbagai lapisan tingkat ekonomi, sehingga produk produk Nokia dibagi ke dalam tiga klasifikasi berikut ini : 1. Low end : Produk produk yang ditawarkan pada segmen ini ditujukan untuk masyarakat kelas bawah dengan harga produk lebih kurang dari Rp. 300.000,.
2. Middle end : Produk produk yang ditawarkan pada segmen ini ditujukan untuk masyarakat kelas menengah dengan harga produk berkisar antara Rp. 1.500.000,. sampai dengan Rp. 3.000.000 3. High end : Produk produk yang ditawarkan pada segmen ini ditujukan untuk masyarakat yang berpenghasilan tinggi dengan harga produk diatas Rp. 3.000.000,. Sebagai pemimpin dalam industri selular di Indonesia dan di dunia, selain memikirkan bagaimana menjadikan berbagai perangkat ponselnya dalam puluhan seri yang tersedia dipasaran menjadi sebuah bagian pening dalam kehidupan penggunanya, Nokia juga memahami bahwa untuk mencapai kepuasan pelanggan harus didukung dengan memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. Salah satu upaya yang dilakukan oleh Nokia adalah dengan menghadirkan NCS (Nokia Conceptore Store). Nokia conceptore store adalah sebuah outlet yang menghadirkan nuansa baru berbelanja dimana pelanggan dapat meperoleh informasi dan produk Nokia dibawah satu atap. NCS memang dirancang untuk memberikan kenyamanan bagi para pelanggan untuk mendapatkan berbagai tipe ponsel Nokia, aksesoris, info produk, serta perbandingan produk Nokia berdasarkan harga dan fitur. Pelanggan dapat membeli ponsel Nokia dan dapat bertanya langsung mengenai berbagai informasi Nokia kepada petugas customer service. Disamping itu, NCS juga menyediakan layanan service kepada pelanggan yang mempunyai masalah dengan ponselnya. Pelanggan bisa menceritakan semua keluhan mengenai ponselnya kepada petugas customer service care yang akan membantu memberikan pemecahan masalah ponsel tersebut. Apabila tingkat kerusakan ponsel tidak begitu parah, maka ponsel bisa langsung dibawa pulang pada hari itu juga. Akan
tetapi bila kerusakan ponsel termasuk dalam kategori parah, maka petugas customer service akan meminta persetujuan pelanggan untuk diperbaiki dan meninggalkan ponselnya di NCS sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Adapun biaya yang dikenakan kepada pelanggan adalah sesuai dengan tingkat kerusakan ponsel atau bila ponsel tersebut sudah habis masa garansinya. Sedangkan untuk ponsel yang masih dalm keadaan garansi (Nasional) dan kerusakan yang terjadi bukan akibat kelalaian pelanggan, maka pelanggan tidak akan dikenakan biaya perbaikan. Nokia conceptore store yang terletak dilantai empat Medan Fair Plaza menawarkan konsep conceptore store, yaitu dimana pelanggan ponsel nokia dapat mengetahui informasi mengenai nokia, membeli produk nokia dan memperbaiki ponsel nokianya didalam satu tempat. Hal ini dilakukan untuk memberikan kenyamanan pada pelanggan, sehingga pelanggan tidak perlu bersusah payah bila ingin mengetahuinya, membeli dan memperbaiki ponsel nokia karena semuanya telah tersedia dalam satu atap. Disini pelanggan akan dilayani oleh petugas customer service. Untuk bagian penjualan produk pelanggan akan dilayani oleh petugas customer service sales, sedangkan untuk bagian service handphone, pelanggan akan dilayani oleh petugas customer service care. Customer service adalah orang yang membantu memecahkan masalah pelanggan, menginformasikan produk dan kebijakan perusahaan, serta melayani pelanggan dengan sebaik baiknya. Sasaran dan tujuan dari upaya mereka adalah kepuasan pelanggan. Tugas utama seorang customer service adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan dengan masyarakat, khususnya pelanggan. Customer service merupakan salah satu bagian yang sangat berperan dalam terciptanya kepuasan pelanggan, karena petugas customer service langsung berhadapan dengan pelanggan sehingga dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan harus dilakukan dengan
semaksimal mungkin. Customer service bukan hanya dimaksudkan untuk melayani pelanggan, namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka panjang dengan prinsip saling menguntungkan. Selain itu, pelayanan yang dilakukan oleh customer service juga merupakan bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran. William G. Nickels (Purba, 2006:126) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukarab informasi yang dilakukan secara persuasive sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Menurut Sutisna (Purba, 2006:126) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk pasar. Pelanggan adalah seseorang yang secara kontiniu atau berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Sedangkan kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan dimana seseorang merasa jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya. Melalui kegiatan pengukuran kepuasan, perusahaan dapat bertanya secara langsung kepada pelanggan mengenai harapan pelanggan terhadap produk, keseluruhan proses penjualan dan pelayanan yang dianggap telah memenuhi persyaratan pencapaian kepuasan pelanggan. Dari kegiatan tersebut perusahaan dapat mengetahui ukuran harapan atau standar kepuasan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan dapat menunjukkan secara jelas dan lebih spesifik tentang apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan dari perusahaan, sehingga perusahaan dapat memperoleh gambaran secara langsung mengenai hal apa saja yang harus diperbaiki dan dikembangkan lagi.
Oleh karena dalam penelitian ini yang hendak diukur peneliti adalah mengenai kepuasan pelanggan, maka responden yang diambil adalah pelanggan yang menggunakan ponsel Nokia dan mendatangi customer service care di Nokia conceptore store (NCS) Medan Fair Plaza dua kali. Dengan pertimbangan karena Nokia conceptore store (NCS) yang berdiri pada awal Januari 2006 ini merupakan NSC yang menduduki peringkat pertama di Medan dengan jumlah pelanggan rata-rata 50 orang per hari. Berdasarkan uraian diatas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih jauh mengenai hubungan antara efektifitas customer service care Nokia terhadap kepuasan pelanggan di Medan Fair Plaza. I.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Bagaimankah tingkat efektifitas Customer Service Care Nokia terhadap Kepuasan Pelanggan di Medan Fair Plaza? I.3 PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah :
1. Penelitian ini bersifat korelasional yang mencari hubungan atau menjelaskan hubungan antara efektifitas customer service care Nokia terhadap kepuasan pelanggan. 2. Penelitian ini dilakukan Di Nokia Medan Fair Plaza 3. Objek penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan ponsel Nokia dan mendatangi customer service care Nokia di Medan Fair Plaza. 4. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dan menerima pelayanan yang dilakukan oleh customer service care Nokia 5. Penelitian dilakukan pada bulan April 2011. I.4 TINJAUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1.4.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui bagaimana kegiatan yang dilakukan oleh petugas customer service care Nokia dalam usaha memberi kepuasan kepada pelanggan. 2. Untuk mengetetahui bagaimana hubungan antara efektifitas customer service care Nokia terhadap kepuasan pelanggan Medan Fair Plaza. 1.4.2 Manfaat Penelitian 1. Dapat mengetahui kegiatan yang dilakukan oleh petugas customer service care Nokia dalam usaha memberi kepuasan kepada pelanggan
2. Dapat mengetahui hubungan antara efektifitas customer service care Nokia terhadap kepuasan pelanggan di Medan Fair Plaza. I.5 KERANGKA TEORI Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berfikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Menurut Singarimbun (1995:57), teori merupakan serangkaian asumsi, defenisi dan proporsi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep. Kerlinger (Rakhmat, 2001:6) menyebutkan bahwa teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Adapun teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah S-O-R. 1.5.1 Teori S-O-R Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus Organism Response yang semula berasal dari psikologi. Selanjutnya menjadi teori komunikasi, karena objek material dan psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen komponen: sikap, prilaku, kognisi, afeksi, dan konasi. Menurut teori ini, efek yang ditimbulakan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian
antara pesan dan reaksi komunikan. Adapun unsur unsur yang terdapat dalam teori S-O-R adalah: a. Pesan ( stimulus ) b. Komunikan ( organism ) c. Efek ( response ) Hovland, Janis, dan Kelley (Effendy, 2003:254) yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru terdapat tiga variable penting yaitu: perhatian, pengertian dan penerimaan. Stimulus Organism - Perhatian - Pengertian - Penerimaan Response ( Perubahan Sikap ) Sumber : ( Effendy, 2003:254 ) Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin ditolak. Komunikasi akan terus berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjukan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Apabila teori ini dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan yaitu mengenai efektifitas customer service care Nokia terhadap kepuasan pelanggan, maka dapat dikemukakan hubungan sebagai berikut :
1. Stimulus ( pesan ) Adapun yang menjadi stimulus dalam penelitian ini adalah efektivitas customer service care nokia di Medan Fair Plaza 2. Organism ( komunikan ) Komunikan dalam penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan ponsel Nokia dan mengunjungi customer service care nokia di Medan Fair Plaza minimal dua kali. 3. Response ( efek ) Response yang ditimbulkan oleh stimulus yaitu berupa kepuasan pelanggan yang mendapatkan pelayanan dari customer service care Nokia. Berdasarkan efektivitas customer service care Nokia dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan maka akan dilihat kepuasan yang timbul dari pelanggan tersebut. I.6 KERANGKA KONSEP Dalam penelitian, seorang peneliti menggunakan istilah khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya. Inilah yang disebut konsep. Kerlinger mengatakan bahwa konsep adalah abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal hal khusus (Rakhmat, 2001:12). Sedangkan menurut Singarimbun ( 1995:57), konsep adalah penggambaran secara tepat. Fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Dalam penelitian ini, kerangka konsep ditetapkan dalam beberapa bentuk variable, yaitu :
1. Variabel Bebas ( X ) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua tersebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi, 1995:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah efektivitas customer service care Nokia dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. 2. Variabel Terikat ( Y ) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukannya adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan yang mendapatkan pelayanan dari customer service care Nokia di Medan Fair Plaza. 3. Variabel Antara ( Z ) Variabel antara adalah variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yang mendatangi customer service care Nokia Medan Fair Plaza.
I.7 MODEL TEORITIS Variabel Bebas ( x ) Efektivitas Costumer service care Nokia Variabel Terikat Kepuasan Pelanggan Variabel Antara ( z ) Karakteristik Responden Gambar : 1.1 Model Teoritis
I.8 OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu : Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas (x) Efektivitas Customer service Care Nokia 1. Informasi 2. Bahasa 3. Frekuensi Berkomunikasi 4. Cara Berkomunikasi 5. Penampilan Variabel Terikat (y) Kepuasan Pelanggan 1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan 3. Fasilitas 4. Garansi Service Variabel Antara (z) Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin 2. Usia 3. Pendidikan 4. Pekerjaan 5. Pendapatan I.9 DEFINISI OPERASIONAL Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara cara untuk mengukur variabel variabel. Efektivitas berasal dari kata efek dan aktivitas. Dalam kamus umum Bahasa Indonesia, efek berarti akibat atau dampak. Sedangkan aktivitas berarti kegiatan yang
dilakukan secara rutin pada waktu tertentu. Steers, M. Richard (Jamin, 1988:46) mengungkapkan bahwa efektivitas adalah sejauh mana organisasi melaksanakan seluruh tugas pokoknya atau mencapai semua sasarannya. Sedangkan menurut Onog U.Effendy (1989:15) dalam kamus komunikasi menyatakan bahwa communication effektiveness adalah kegiatan komunikasi yang mampu mengubah sikap, pandangan atau perilaku komunikan sesuai dengan tujuan komunikator. Jadi, efekivitas adalah dampak atau akibat dari suatu kegiatan yang dilakukan oleh seseorang secara rutin pada waktu tertentu dan dengan tujuan tertentu. Menurut Kotler (Tjiptono, 2004:146), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya, Sedangkan Engel, dkk (Tjiptono, 2004:146) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampui harapan pelanggan. Jadi, kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan dimana seseorang merasa jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan dapat terpenuhi atau melebih harapannya. Definisi operasional dari variabel variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas ( Efektivitas Customer Service Care Nokia ), terdiri dari : Informasi, yaitu pemberitahuan oleh customer service care Nokia mengenai produk produk perusahaan, manfaat produk produk tersebut dan hal hal berkaitan dengan perusahaan. Bahasa, yaitu cara penggunaan bahasa oleh customer service care Nokia ketika berbicara dengan pelanggan.
Frekuensi Berkomunikasi, yaitu lamanya waktu berbicara antara petugas customer service care Nokia dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Cara Berkomunikasi, yaitu cara penyampaian pesan oleh petugas customer service care Nokia kepada pelanggan. Penampilan, yaitu cara berpakaian dan bertutur kata customer service care Nokia terhadap pelanggan. 2. Variabel Terikat ( Kepuasan Pelanggan ), terdiri dari : Kualitas produk, meliputi seluruh tipe ponsel Nokia yang digunakan oleh pelanggan. Kualitas pelayanan, meliputi cara customer service care Nokia dalam menangani masalah. Fasilitas, meliputi sarana yang tersedia diarea Nokia conceptore store Medan Fair Plaza. Garansi service, meliputi kualitas ponsel setelah mendapatkan service perbaikan. 3. Variabel Antara ( Karakteristik Responden ), terdiri dari : Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin dari responden ( pria atau wanita ) Usia, yaitu umur responden saat mengisi kuesioner. Pendidikan, yaitu tingkat pendidikan terakhir responden yang akan dijadikan sampel. Pekerjaan, yaitu mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan dijadikan sampel Pendapatan, yaitu penghasilan yang diperoleh responden berdasarkan mata pencaharian yang digelutinya.
I.10 HIPOTESA PENELITIAN Hipotesa adalah sarana penelitian ilmiah yang paling dan tidak bisa ditinggalkan, karena ia merupakan instrumen kerja dan teori (Singarimbun, 1995:43). Berdasrkan masalah yang telah penulis kemukakan sebelumnya maka hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Ho : Tidak terdapat hubungan antara efektivitas customer servis care nokia terhadap kepuasan pelanggan di Medan Fair Plaza Ha : Terdapat hubungan antara Efektivitas customer service care Nokia terhadap kepuasan pelanggan di Medan Fair Plaza.