1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini berbelanja sudah menjadi kebiasaan bahkan menjadi budaya setiap orang dalam kehidupan sehari - hari, karena kebutuhan hidup seseorang semakin hari semakin meningkat yang merangsang pertumbuhan bisnis ritel, apalagi jika pendapatannya selalu mengalami kenaikan. Pertumbuhan ritel ini sudah lama ada, bahkan sejak nenek moyang kita sudah ada tempat dimana bisa mencari kebutuhan sehari - hari. Dengan adanya perkembangan bisnis ritel yang semakin lama semakin maju diwujudkanlah oleh pelaku bisnis ritel sebuah tempat perbelanjaan modern yang di dalamnya menyediakan semua kebutuhan hidup sehari-hari di dalam satu pusat perbelanjaan. Dan saat ini, bisnis tempat perbelanjaan modern selain menyediakan sarana berbelanja juga dapat dijadikan tempat untuk bermain dan rekreasi keluarga. Di sinilah pentingnya setiap perusahaan untuk bisa membuat strategi inovasi pemasaran yang bisa mewujudkan kenaikan jumlah volume pengunjung mall dan memenangkan persaingan dalam mendapatkan jumlah pengunjung. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alat - alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan yang nantinya akan bisa berdampak pada kenaikan
2 volume pengunjung pada setiap tenant - tenant yang ada pada pusat perbelanjaan tersebut. Kotler di dalam buku Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus - menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. 1 Bauran pemasaran ini lazim dikenal sebagai 4P yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion), tetapi hal itu perlu ditunjang dengan komunikasi yang baik dan efektif antara perusahaan dengan konsumennya. Sementara, untuk perusahaan yang bergerak di bidang penyedia layanan jasa, bauran pemasaran 4P ditambahkan dengan bauran 3P lainnya yaitu process (proses), people (orang), dan physical evidence (bukti fisik) sehigga bauran pemasaran untuk perusahaan jasa menggunakan pendekatan 7P 2. Salah satu strategi marketing yang banyak digunakan oleh pusat pusat perbelanjaan untuk mencoba menjaring pengunjung mall adalah dengan menggelar berbagai Event. Event ini diadakan dengan tujuan menarik berbagai pengunjung yang nantinya akan menaikan penjualan dari pebisnis lain yang menyewa tempat di pusat perbelanjaan tersebut atau bahkan menarik para pebisnis baru yang juga akan menyewa tempat. Event marketing adalah bagian dari sales 1 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Pearson Education Asia Pte. Ltd, dan PT Prenhallindo, Jakarta. 2002 hal 18 2 Philip Kotler & Kevin L. Keller: Marketing Management, Alih bahasa oleh Benyamin Molan. Indeks. 2007 hal 4
3 promotion yang merupakan salah satu media komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran ini merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Media komunikasi pemasaran terdiri dari advertising, personal selling, publicity, sales promotion, dan point of comment. Menurut Duncan, Event marketing ini merupakan suatu situasi khusus atau peristiwa promosi yang memiliki fokus sentral dan menarik perhatian serta keterlibatan dan khalayak tujuan. 3 Sedangkan Leonard H. Hoyle di dalam buku Event Marketing Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat mengatakan bahwa di dalam melaksanakan sebuah event marketing harus menjalankan bauran bauran event marketing yang terdiri product, price, place, public relation dan positioning. Kelima bauran event marketing itu saling melengkapi sehingga harus dijalankan sepenuhnya agar tujuan dari event marketing yang dilakukan tercapai. 4 Dengan adanya persaingan yang semakin lama semakin banyak, seperti yang terjadi di Depok saat ini terdapat beberapa mall yang menyediakan konsep yang beragam, seperti Margo City, ITC Depok, Depok Town Square (Matahari Departement Store & Hypermart), Plaza Depok (Ramayana Group), dan lain-lain. Sudah pasti kehadiran mall baru di Depok membuat persaingan antar pengelola 3 Duncan, Tom. IMC Using Advertising & Promotion to Build Brands, International Edition. 2002 hal 7 4 Leonard H. Hoyle,. Event Marketing Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat. Jakarta. PPM. 2006 hal 14
4 semakin sengit. Secara garis besar, persaingan ini memperebutkan 2 hal umum. Pertama, memperebutkan konsumen yaitu pengunjung dan kedua, memperebutkan pengusaha ritel yang akan dijadikan sebagai tenant. Oleh karena itu, dengan meningkatnya pusat perbelanjaan dan letaknya berdekatan satu dengan lain membuat para pengusaha memiliki cara masing masing untuk memenangkan persaingan dalam memperebutkan pasar yang menjadi segment dan target mereka. Dengan adanya fenomena persaingan antar mall ini, maka masing masing pusat perbelanjaan harus memiliki ciri khas sendiri dengan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Dari 6 pusat perbelanjaan yang ada di Depok, yaitu: Plaza Depok, D Mall, Depok Town Square, ITC Depok, Plaza Cimanggis, dan Margo City, hanya Margo City yang menyasar masyarakat pada SES A dan B. Untuk mall lain menyasar kalangan B dan C. Hal ini terlihat dari brand dan tenant baik kuliner maupun fashion yang ada di Margo City, dibandingkan dengan mall lain. Margo City sebagai mall yang paling akhir ada di Depok diantara keenam lainnya, juga dianggap inovatif karena menggabungkan konsep indoor dan outdoor yang memiliki fasilitas masing masing. Fasilitas tersebut dikembangkan dalam bentuk clustered dan terwujud dalam 3 zona yang meliputi: Margo Zone, City Zone dan O - Zone dengan rincian: Margo Zone adalah area food & beverage dengan rangkaian cafe, restoran, patisserie, and bakery serta food court dengan desain untuk berkapasitas 500 tempat duduk. City Zone merupakan area retail fashion dan life style yang menampilkan beragam fasilitas dan brand dari dalam maupun luar negeri. Melengkapi kedua zona tersebut, area
5 depan Margo City dilengkapi dengan O-Zone sebuah area outdoor dengan kelengkapan fasilitas olahraga dan outdoor seperti: futsal, basket, jogging track, cycling track, skateboard area, bunge trampoline. Namun, saat ini outdoor tersebut sedang dibangun hotel kelas premium yang direncanakan akan selesai pada bulan Maret tahun 2015 ini. Selain itu, Margo City juga membuat event musik yang diadakan setiap minggu di hari jumat yang bernama Margo Friday Jazz. Seiring perkembangan, event jazz besar tanah air seperti Java Jazz Festival, Jak Jazz, Jazz Goes To Campus (JGTC), membuat musik jazz ini menjadi familiar bagi masyarakat Jabodetabek. Margo Friday Jazz ini telah berlangsung selama hampir 6 tahun dan rutin diadakan setiap jumat malam. Sebelumnya, mungkin musik jazz terkesan ekslusif ataupun merupakan jenis musik yang dikonsumsi oleh kalangan atas saja, tetapi dengan berkembangnya berbagai event musik jazz tersebut, maka musik jazz sudah bisa diterima oleh berbagai kalangan masyarakat. Kefamiliaran event musik jazz di tanah air inilah yang membuat Margo City mengadakan event marketing bertemakan jazz yang dilakukan tiap minggunya agar menciptakan suasana yang dinamis dan memberikan hiburan bagi konsumen. Di dalam penyelenggaraan Margo Friday Jazz, pihak Margo City bekerja sama langsung dengan musisi jazz senior Benny Likumahua. Kerja sama ini dilakukan karena pihak Margo City ingin menunjukan kepada masyarakat bahwa event musik jazz yang mereka buat berkualitas dan didukung secara langsung oleh pakar musik jazz. Selain itu, Margo City juga memperbolehkan pengunjung untuk ikut serta menjadi pengisi acara setiap minggunya tanpa perlu mendaftarkan diri terlebih dahulu. Sampai saat ini telah terbentuk komunitas
6 Margo Friday Jazz yang menjadi wadah bagi masyarakat yang tertarik dengan musik jazz. Hal ini menjadi ciri khas event tersebut. Selain unik karena berkonsep musik jazz, tetapi masyarakat dapat mengisi acara dan bergabung ke dalam komunitas sehingga menimbulkan sebuah ketertarikan dan cara menjalin hubungan baik antara Margo City dengan masyarakat sebagai konsumennya. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka Penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul ANALISIS EVENT MARKETING ACTIVITY MARGO FRIDAY JAZZ (Studi Kasus pada Kegiatan event marketing di Margo City Depok) 1.2 Fokus Penelitian Penetapan strategi komunikasi pemasaran yang efektif bukanlah hal yang mudah bagi sebuah perusahaan di tengah maraknya pesaing. Margo City membuat suatu strategi komunikasi pemasaran melalui kegiatan event marketing untuk menarik minat pengunjung. Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah di atas, penulis merumuskan fokus penelitian adalah bagaimana event marketing activity Margo Friday Jazz yang dilakukan oleh departemen Marketing communication Margo City dalam menarik minat pengunjung. 1.3 Identifikasi Masalah Berdasarkan fokus penelitian di atas, maka perumusan identifikasi masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
7 1. Analisis activity event marketing Margo Friday Jazz yang dilakukan Margo City Depok 2. Perencanaan event marketing sebagai media komunikasi pemasaran 3. Tahapan pelaksanaan event Margo Friday Jazz 4. Evaluasi / pasca event Margo Friday Jazz 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan tersebut, penelitian ini dilakukan untuk: 1. Mengetahui aktivitas event marketing Margo Friday Jazz yang dilakukan Margo City Depok 2. Mengetahui perencanaan event Margo Friday Jazz sebagai media komunikasi pemasaran 3. Mengkaji tahapan pelaksanaan event Margo Friday Jazz 4. Mengetahui evaluasi / pasca event Margo Friday Jazz 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini yang akan didapat yaitu: 1. Manfaat Teoritis/Akademis a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam kejelasan penerapan ilmu, terutama bidang pemasaran kususnya mengenai event marketing dan bahan perbandingan antara teori yang didapat dalam perkuliahan dalam praktik nyata dalam
8 perusahaan. Dan juga dapat digunakan sebagai bahan perbandingan atau referensi dalam melakukan penelitian yang lebih mendalam. b. Bagi pihak Program Studi Ilmu Komunikasi, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi akademis dalam pengembangan ilmu komunikasi khususnya bidang studi Advertising & Marketing communication. 2. Manfaat Praktis Diharapkan peneliatian ini dapat membantu perusahaan dalam menghadapi persaingan untuk menarik pengunjung sebanyak-banyaknya melalui strategi event marketing, yang nantinya bisa menaikkan jumlah volume pengunjung dan membantu pemecahan masalah tersebut. 3. Manfaat Sosial Bagi pihak lain diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sarana informasi dan referensi untuk penelitian sejenis atau penelitian lanjutan.