BAB II LANDASAN TEORI 2.1.Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2000, p.660) Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakan dari suatu barang, yaitu: 1. Intangibility (Tidak Berwujud) Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance). Atau usaha yang hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak bisa dimiliki. Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian, seseorang tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelum merasakan/ mengkonsumsi sendiri. 2. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting. 3. Variability (Keanekarupaan) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. 4. Perishability (Tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa atau beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak). 2.2. Pengertian Kualitas Layanan Definisi umum tentang service quality atau yang seringkali disingkat SERVQUAL dinyatakan oleh Zeithaml (1996) yaitu a customer s judgment of the overall excellence or
superiority of a service. Selanjutnya, SERVQUAL seperti yang dijelaskan oleh Parasuraman, et al (1996) memiliki 5 dimensi sebagai berikut: a. Tangibles is appearance of the organization s facilities, employees equipment and communi-cation material. b. Reliability is delivering the promised performance dependably and accurately. c. Responsiveness is willingness of the organization to provide prompt service and help customer. d. Assurance (combination of item designed origi-nally to assess competence, credibility, courtesy and security) is ability of the organization s employees to inspire trust and confidence in the organization though their knowledge and courtesy. e. Empathy (combination of items designed originally to asses, communication and understanding the customer) is personalized attention given to a customer. Dengan adanya kualitas pelayanan yang baik maka diharapkan akan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. 2.3.Pengertian Loyalitas Pelanggan Kotler (2000) mengatakan the long term success of the a particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekonmendasikan orang lain untuk membeli. Sedangkan menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah: 1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi. 2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman. 3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Gambar 2.1 Indikator kualitas layanan Dari gambar 2.1 dapat dijelaskan bahwa indikator kualitas layanan terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy yang ber-pengaruh pada pemasaran relasional yang memiliki 3 indikator antara lain harmony, acceptance, dan participation simplicity. Lebih lanjut, kualitas layanan yang baik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan secara langsung. Maka dapat dikatakan bahwa dimensi kualitas layanan yang berupa tangibles, reliability, responsiveness, assurance,dan empathy yang positif berpengaruh langsung dengan dimensi loyalitas pelanggan yaitu mengatakan hal yang positif (say positive things), memberikan rekomendasi kepada orang lain (recommend friend) dan melakukan pembelian terus-menerus (continue purchasing). Kemudian pemasaran relasional yang kuat dengan dimensinya yang berupa harmony, accep-tation, dan participation simplicity yang didukung dengan adanya program privilege card yagn digambarkan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Dari hal ini dapat disimpulkan bahwa baik pemasaran relasional berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Lebih lanjut, pemasaran relasional dengan dimensinya harmony, acceptance, dan participation simplicity yang didukung dengan adanya privilege card yang digambarkan berpengaruh langsung terhadap loyalitas. Dari hal ini dapat disimpulkan bahwa baik pemasaran relasional berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas layanan dengan dimensinya yang berupa tangible, reliability, responsiveness, assurance,dan empathy digambarkan berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas. Dalam hal ini relationship marketing diposisikan sebagai variabel antara atau intervening karena berhubungan secara tidak langsung antara kualitas layanan dan loyalitas pelanggan. Kualitas
layanan yang baik akan menimbulkan pemasaran relasional yang kuat berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993). Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Selanjutnya Griffin berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. 2.4.Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis (IPA) pertama kali diperkenalkan oleh Martilla dan James (1977) dengan tujuan untuk mengukur hubungan antara persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk/jasa yang dikenal pula sebagai quadrant analysis (Brandt, 2000 dan Latu & Everett, 2000). IPA telah diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja (Martinez, 2003). IPA mempunyai fungsi utama untuk menampilkan informasi berkaitan dengan faktorfaktor pelayanan yang menurut konsumen sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mereka, dan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen perlu ditingkatkan karena kondisi saat ini belum memuaskan. IPA menggabungkan pengukuran faktor tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. Interpretasi grafik IPA sangat mudah, dimana grafik IPA dibagi menjadi empat buah
kuadran berdasarkan hasil pengukuran importance-performance sebagaimana terlihat pada Gambar 2.2. Gambar 2.2 Kuadran IPA Berikut penjelasan untuk masing-masing kuadran (Brandt, 2000): Kuadran Pertama, Pertahankan Kinerja (high importance & high performance) Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai. Kuadran Kedua, Cenderung Berlebihan (low importance & high performance Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sehingga pihak manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut kepada faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas penanganan lebih tinggi yang masih membutuhkan peningkatan, semisal dikuadran keempat. Kuadran Ketiga, Prioritas Rendah (low importance & low performance) Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan yang rendah dan sekaligus dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, sehingga pihak manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada faktor faktor tersebut. Kuadran Keempat, Tingkatkan Kinerja (high importance & low performance). Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor yang sangat penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan.
Ada dua macam metode untuk menampilkan data IPA (Martinez, 2003) yaitu: pertama menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara umum penyebaran data terletak pada kuadran berapa, kedua menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata hasil pengamatan pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara spesifik masing-masing faktor terletak pada kuadran berapa. Metode yang kedua lebih banyak dipergunakan oleh para peneliti. Berikut prosedur berkaitan dengan penggunaan metode IPA: 1. Penentuan faktor-faktor yang akan dianalisa, 2. Melakukan survey melalui penyebaran kuesioner, 3. Menghitung nilai rata-rata tingkat kepuasan dan prioritas penanganan, 4. Membuat grafik IPA, 5. Melakukan evaluasi terhadap faktor sesuai dengan kuadran masing-masing. 2.5. Metode Taguchi Metode Taguchi diperkenalkan oleh Dr. Genichi Taghuci (1940) yang merupakan metodologi baru dalam bidang teknik yang bertujuan untuk memperbaiki kualitas produk dan proses serta dalam dapat menekan biaya dan resources seminimal mungkin. Sasaran metode Taguchi adalah menjadikan produk robust terhadap noise, karena itu sering disebut sebagai Robust Design. Dalam metode Taguchi digunakan matrik yang disebut orthogonal array untuk menentukan jumlah eksperimen minimal yang dapat member informasi sebanyak mungkin semua faktor yang mempengaruhi parameter. Bagian terpenting dari orthogonal array terletak pada pemilihan kombinasi level dari variable-variabel input untuk masingmasing eksperimen. Menurut Taguchi, ada 2 (dua) segi umum kualitas yaitu kualitas rancangan dan kualitas kecocokan. Kualitas rancangan adalah variasi tingkat kualitas yang ada pada suatu produk yang memang disengaja, sedangkan kualitas kecocokan adalah seberapa baik produk itu sesuai dengan spesifikasi dan kelonggaran yang disyaratkan oleh rancangan. Metode Taguchi menggunakan seperangkat matriks khusus yang disebut Orthogonal Array. Matriks standar ini merupakan langkah untuk menentukan jumlah percobaan minimal yang dapat memberikan informasi sebanyak mungkin semua faktor yang mempengaruhi parameter. Bagian terpenting dari metode Orthogonal Array terletak pada pemilihan kombinasi level variabel-variabel input untuk masing-masing percobaan. Filosofi Taguchi terhadap kualitas terdiri dari tiga buah konsep, yaitu :
1. Kualitas harus didesain ke dalam produk dan bukan sekedar memeriksanya. 2. Kualitas terbaik dicapai dengan meminimumkan deviasi dari target. Produk harus didesain sehingga robust terhadap faktor lingkungan yang tidak dapat dikontrol. 3. Biaya kualitas harus diukur sebagai fungsi deviasi dari standar tertentu dan kerugian harus diukur pada seluruh sistem. 2.5.1. Proses perancangan parameter Dalam rancangan percobaan klasik menganggap bahwa semua factor sebagai penyebab variasi. Jika faktor-faktor tersebut dikendalikan atau dihilangkan maka variasi dapat dikurangi sehingga kualitas meningkat. Tetapi tidak semua faktor yang berpengaruh dapat dikendalikan tanpa mengeluarkan biaya, sehingga diperlukan pendekatan lain untuk meningkatkan kualitas. Pendekatan yang digunakan oleh Taguchi dinamakan perancangan parameter. Taguchi membagi upaya untuk meningkatkan kualitas atas 3 (tiga) hal, yaitu :
1. Desain Sistem Yaitu upaya dimana konsep-konsep, ide-ide, metode baru dan lainnya dimunculkan untuk memberi peningkatan produk. 2. Desain Parameter Digunakan untuk mencegah terjadi variabilitas, dimana parameter-parameter ditentukan untuk menghasilkan performansi yang baik. 3. Desain toleransi Pada desain ini, kualitas ditingkatkan dengan mengetatkan toleransi pada parameter produk atau proses untuk mengurangi terjadinya variabilitas pada performansi produk. 2.5.2. Rasio Signal terhadap Noise ( S/N Ratio) Taguchi memperkenalkan pendekatan S/N ratio untuk meneliti pengaruh faktor noise terhadap variasi yang timbul. Jenis dari S/N rasio tergantung pada karakteristik yang diinginkan, yaitu : 1. Smaller the-better (STB) Karakteristik kualitas dimana semakin rendah nilainya, maka kualitas semakin baik. Nilai S/N untuk jenis karakteristik STB adalah : = 10 (2.1) Dimana n = jumlah tes dalam percobaan (trial) y i = nilai percobaan ke - i 2. Larger-the-Better (LTB) Karakteristik kualitas dimana semakin besar nilainya,maka kualitas semakin baik. Nilai S/N untuk jenis karakteristik LTB adalah : = 10 (2.2) 3. Nominal-the-Better (NTB) Karakteristik kualitas dimana ditetapkan suatu nilai nominal tertentu, jika nilainya semakin mendekati nilai nominal tertentu tersebut maka kualitasnya semakin baik. Nilai S/N untuk jenis karakteristik NTB : = 10 (2.3) Dengan = (2.4) dan = (2.5) 2.5.3. Faktor Terkendali dan Faktor Noise
Taguchi mengembangkan faktor perancangan dan pengembangan produk/proses ke dalam dua kelompok yaitu faktor terkendali dan factor noise. Faktor terkendali adalah faktor yang ditetapkan (atau dapat dikendalikan) oleh produsen selama tahap perancangan produk/proses dan tidak dapat diubah oleh konsumen. Sedangkan faktor noise adalah factor yang tidak dapat dikendalikan langsung oleh produsen. Faktor noise dapat dibagi menjadi 3 (tiga), yaitu : 1. Faktor noise eksternal, Diartikan sebagai sumber-sumber variabilitas yang berasal dari luar produk. 2. Faktor noise dari unit ke unit, Merupakan hasil dari produksi dimana selalu ada perbedaan dari setiap item yang sejenis yang telah diproduksi. Disebut juga sebagai variasi toleransi 3. Faktor noise deteriorasi, Disebut juga noise internal karena faktor ini berasal dari sesuatu (internal) yang berubah dari proses atau degradasi dari komponen mesin yang memasuki over time. Dalam perancangan eksperimen Taguchi, penanganan faktor noise melalui 3 (tiga) cara, yaitu : 1. Dengan melakukan pengulangan terhadap masing-masing percobaan 2.Dengan memasukkan faktor noise tersebut kedalam percobaan dengan menempatkannya diluar faktor terkendali 3. Dengan menganggap faktor terkendali bervariasi 2.6 Integrasi IPA dan Taguchi IPA telah digunakan secara luas untuk membantu organisasi dalam mengembangkan strategi pemasaran dan meningkatkan kualitas produk atau layanan. Banyak ahli yang merevisi IPA untuk meningkatkan efektivitas. Namun hal ini melibatkan beberapa masalah yang tidak diketahui yang dapat membuat organisasi membuat keputusan yang salah. Yu-Cheng Lee, Tieh-Min Yen, Chih-Hung Tsai (2008) memperkenalkan pendekatan S/N ratio Taguchi untuk memperbaiki data kategori yang tersusun untuk menganalisa kepuasan pelanggan dan mengintegrasikan dengan IPA. Integrasi IPA dan S/N ratio Taguchi menunjukkan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada metode IPA tradisional, karena mempertimbangkan central tendency dan variance dari persepsi pelanggan yang berbeda. Metode ini dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dan arah perbaikan kualitas produk atau jasa, mengurangi variance dan atau meningkatkan kinerja untuk mencapai target.
Model ini dapat mengatasi keterbatasan model IPA tradisional, sementara tetap mempertahankan manfaat dari model IPA tradisional. Dengan kata lain, organisasi dapat menghindari keputusan yang salah dalam mengambil keputusan.