1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Peran pemasaran dalam dunia usaha dewasa ini semakin penting karena persaingan antar perusahaan yang kini semakin ketat. Banyaknya pesaing yang muncul menuntut perusahaan untuk lebih gencar mengenalkan produknya kepada masyarakat luas. Pemasaran menuntut lebih dari sekedar kemampuan perusahaan dalam memproduksi barang yang dibutuhkan, karenanya selain memasarkan produknya perusahaan juga di tuntut untuk lebih kretif dan inovatif dalam memproduksi suatu produk. Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan bukan hanya menyampaikan barang dari produsen kepada konsumen, akan tetapi juga mencari usaha agar konsumen puas, dengan mengenal dan merumuskan kebutuhan konsumen serta memahami prilaku dan selera konsumen yang berubah-ubah sehingga tercipta loyalitas konsumen terhadap produk yang di tawarkan. Dulu orang masih menggunaakan alat transportasi yang sangat sederhana contohnya sepeda dengan seiring perkembangan jaman alat transportasi terus berkembang dengan pesat hampir semuanya menggunakan kendaraan bermotor. Maka terjadi persaingan di dalam dunia otmotif yakni mobil dimana perusahaan yang memproduksi mobil berlomba-lomba untuk menawarkan dan memberikan yang terbaik untuk konsumennya, hal ini di buktikan dengan banyak dan berkembangnya berbagai model dan jenis serta kenyamanan yang ditawarkan
2 perusahaan mobil di Indonesia. Seiring dengan kebutuhan manusia yang semakin banyak dan beragam serta didukung oleh perkembangan teknologi yang begitu pesat mengakibatkan dunia otomotif juga mengalami kemajuan yang pesat pula. Dalam beberapa tahun terakhir ini banyak beredar berbagai bentuk, ukuran dan merek serta keunggulan teknologi dan kenyamanan yang ditawarkan pada konsumen yang memakai produk tersebut. Saat ini ada banyak merk mobil yang beredar dipasaran, sehingga menyebabkan persaingan antar produsen dalam usahanya menarik konsumen untuk memilih merek mobil yang mereka tawarkan. Dengan melihat perilaku konsumen maka produsen dapat mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen sehingga produsen akan berusaha memenuhinya. Pemahaman tentang perilaku konsumen tersebut merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam meraih keberhasilan usaha. Karena begitu banyaknya merek mobil yang saat ini telah beredar di pasaran menimbulkan berbagai macam asosiasi terhadap merek tersebut kepada konsumen. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi konsumen ini sangat penting bagi suatu loyalitas yang akan membawa pada peningkatan penjualan akan suatu produk.(darmadi Durianto, 2001,69) Konsumen juga akan memberikan suatu kesan yang berbeda terhadap produk mobil Honda dengan mobil Toyota. Merek tersebut akan meningkat, tergantung dari banyaknya konsumen mengkonsumsi produk tersebut atau penampakan merek. Berdasarkan latar belakang diatas penulis tertarik untuk menulis tentang
3 ANALISIS PERBANDINGAN ASOSIASI KONSUMEN TERHADAP PRODUK MOBIL HONDA DAN MOBIL TOYOTA DI KOTA YOGYAKARTA. Penulis memilih produk mobil Honda dan mobil Toyota untuk mengetahui asosiasi terhadap kedua produk mobil tersebut. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka pokok permasalahannya dapat dirumuskan : a. Bagaimana profil konsumen mobil Honda dan mobil Toyota? b. Apakah asosiasi konsumen terhadap mobil Honda? c. Apakah asosiasi konsumen terhadap mobil Toyota? d. Apakah ada perbedaan asosiasi konsumen terhadap mobil Honda dengan asosiasi konsumen terhadap mobil Toyota? e. Apakah ada perbedaan asosiasi konsumen terhadap mobil Honda dan mobil Toyota berdasarkan profil konsumen? 1.3. Batasan Masalah Agar masalah yang di teliti terarah dan sesuai dengan tujuan penelitian, maka ditentukan batasan masalah sebagai berikut : a. Tempat penelitian : Kota Yogyakarta b. Produk yang di teliti adalah mobil merek Honda dan mobil Toyota c. Konsumen dalam penelitian ini adalah salah satu pemakai mobil merek Honda atau mobil Toyota yang tinggal di Yogyakarta.
4 d. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. (Darmadi Durianto, 2001, 69) Asosiasi merek yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bagaimana kesan konsumen terhadap produk: mobil merek Honda dan mobil merek Toyota. e. Profil responden mobil Honda dan mobil Toyota yang di teliti meliputi: Jenis Kelamin : tidak di batasi yaitu laki-laki dan wanita Usia : 20 tahun 25 tahun >25 tahun 30 tahun >30 tahun 35 tahun >35 tahun 40 tahun >40 tahun Pendidikan : Sampai dengan SMU. Akademi. Perguruan Tinggi. Pendapatan : Rp 1.000.000/ bulan > Rp 1.000.000 Rp 1.500.000/ bulan > Rp 1.500.000 - Rp 2.000.000/ bulan > Rp 2.000.000 Rp 2.500.000/ bulan
5 > Rp 2.500.000/ bulan Pekerjaan : Pelajar / Mahasiswa. Pegawai negeri. Pegawai swasta. Wiraswasta. Lain-lain ( misal Ibu rumah tangga ). f. Atribut mobil Honda dan mobil Toyota yang diteliti ditentukan berdasarkan 4 P yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. (Philip Kotler, 1997, 82). Selain itu, atribut juga ditentukan berdasarkan prasurvey kepada responden. Atribut-atribut mobil Honda dan mobil Toyota tersebut adalah : Product, Atribut product dari mobil Honda dan mobil Toyota yang diteliti sebagai berikut: 1. Interior menarik 2. Kenyamanan dalam mengendarai 3. Desain mengikuti trend mode 4. Jaminan purna jual 5. Keunggulan dalam mesin Price : Harga jual kembali tinggi ( harga tidak jatuh ) Place : Banyaknya dealer-dealer yang tersedia.
6 Promotion : Iklan di televisi dan media cetak, guna memperkenalkan inovasi baru dari produk mobil tersebut. 1.4. Tujuan penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah mengetahui beberapa hal sebagai berikut : a. Mengetahui profil konsumen pemilik mobil Honda dan mobil Toyota di Yogyakarta. b. Mengetahui asosiasi konsumen terhadap produk mobil Honda. c. Mengetahui asosiasi konsumen terhadap produk mobil Toyota. d. Mengetahui apakah asosiasi konsumen terhadap mobil Honda sama dengan asosiasi konsumen terhadap mobil Toyota. e. Mengetahui apakah ada perbedaan asosiasi konsumen terhadap mobil Honda dan mobil Toyota berdasarkan profil konsumen. 1.5. Manfaat penelitian Dengan penelitian ini, diharapkan memperoleh manfaat-manfaat sebagai berikut: a. Bagi perusahaan Membantu perusahaan untuk dapat mengetahui asosiasi konsumen terhadap peusahaan mereka. Agar dapat menjadi masukan untuk
7 peningkatan produk dan mengetahui keinginan konsumen supaya lebih baik dimasa yang akan datang. b. Bagi peneliti Merupakan suatu kesempatan untuk dapat menerapkan pengetahuan yang selama ini diterima dibangku kuliah dan mempraktekkannya pada kehidupan sehari-hari dan merupakan pengalaman tersendiri selama penelitian. c. Bagi pihak lain Semoga hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan acuan dan sebagai referensi yang berguna dimasa yang akan datang. 1.6. Hipotesis Hipotesis adalah gabungan kata dari hipo artinya dibawah dan tesis artinya kebenaran. Secara keseluruhan Hipotesis berarti dibawah kebenaran, kebenaran yang masih ada dibawah ( belum tentu benar ) dan baru dapat diangkat menjadi suatu kebenaran jika memang telah disertai bukti-bukti. (Arikunto, 1990, 21). Adapun hipotesis penelitian adalah: a. profil konsumen mobil Honda di Yogyakarta adalah mereka yang, berusia 20-25 dan pekerjaannya pelajar / mahasiswa dan berpendapatan Rp 1.000.000 Rp 1.500.000/bulan. Sedangkan profil konsumen mobil Toyota di Yogyakarta ternyata lebih banyak yang berusia 25-30 dan pekerjaanya adalah pegawai pegawai swasta dan berpendapatan Rp 1.500.000 - Rp 2.000.000/bulan. Hal ini di karenakan mobil Honda
8 lebih pada remaja karena desain lebih sporty dan mobil Toyota lebih pada mereka yang dewasa. b. Asosiasi konsumen terhadap mobil Toyota, adalah harga jual kembali yang lebih tinggi. c. Asosiasi konsumen terhadap mobil Honda, adalah mesin yang tangguh. d. Ada perbedaan asosiasi konsumen terhadap mobil Honda dengan mobil Toyota, karena asosiasi konsumen terhadap mobil Toyota adalah harga jual kembali yang lebih tinggi. Sedangkan mobil Honda adalah mempunyai mesin yang tangguh. e. Tidak ada perbedaan asosiasi konsumen terhadap mobil Honda dan Toyota berdasarkan profil konsumen. 1.7. Metodelogi penelitian a. Populasi Populasi adalah kumpulan semua anggota dari obyek yang diteliti.dalam hal ini yang menjadi populasi adalah para konsumen mobil Honda dan mobil Toyota di Yogyakarta. b. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap mewakili seluruh populasi tersebut. Cara pengambilan sample yang akan digunakan adalah Purposive Random Sample, yaitu pengambilan elemen-elemen yang dimasukan dalam sample dilakukan dengan sengaja dengan catatan bahwa sample tersebut
9 representative atau mewakili populasi. Dalam hal ini jumlah responden yang diambil sebanyak 30 orang, dengan syarat bahwa responden yang di tunjuk pernah menjadi konsumen satu produk mobil Honda atau mobil Toyota dan bertempat tinggal di Yogyakarta. c. Data penelitian 1. Data primer Data primer penelitian ini adalah data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan wawancara. Data primer penelitian ini adalah pendapat responden terhadap produk mobil Honda dan Toyota. 2. Data sekunder Data ini diperoleh dengan cara studi pustaka, dalam arti bahanbahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literature, catatancatatan kuliah dan lain-lainnya yang akan diteliti sehingga diharapkan dengan landasan teori yang kuat akan diperoleh kesimpulan yang berbobot alamiah. d. Metode pengumpulan data 1. Kuesioner Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan kuesioner untuk memperoleh data-data primer yang dibutuhkan. Peneliti merancang dan mengedarkan daftar pertanyaan kepada responden untuk memberikan tanggapannya terhadap pertanyaan-pertanyaan yang ada didalam kuesioner. Kuesioner yang disebarkan dibagi menjadi dua
10 bagian, bagian yang pertama berisi tentang pertanyaan yang berhubungan dengan profil responden itu sendiri, sedangkan bagian kedua terdiri dari pertanyaan-pertanyaan mengenai asosiasi responden terhadap mobil Honda dan mobil Toyota dengan alternative jawaban hanya dua Ya atau Tidak. 2. Metode Interview Metode interview yaitu pengumpulan data dengan cara mengandakan wawancara langsung dengan responden yang berhubungan erat dengan obyek penelitian. e. Uji kuesioner Setelah penyebaran kuesioner, terlebih dahulu diuji ketepatan kuesioner yang dibagikan kepada responden dengan menggunakan analisis validitas dan reliabilitas. (Sutrisno hadi, 1987, 283). 1. Valditas Adalah tingkatan ketepatan penggunaan alat ukur terhadap gejala dan mampu mengukur apa yang seharusnya diukur (Sutrisno Hadi,1991, 11). Rumus yang digunakan: rxy= ( N N XY ( X )( Y ) X ² - ( X²) (N Y ² - ( Y²)
11 Dimana : rxy = korelasi butir pertanyaan dengan total butir pertanyaan. N = jumlah responden X = butir pertanyaan yang diuji Y = total butir pertanyaan Besarnya r dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi dengan α = 5%. Jika r hitung lebih besar dari r table maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dinyatakan valid. 2. Reliabilitas Adalah tingkat kestabilan dari alat pengukur terhadap suatu item yang akan diukur, tingkat reabilitasnya hanya item-item yang valid. Pengukuran reliabilitas menggunakan teknik belah dua yaitu dengan mengkorelasikan item yang bernomer ganjil (x) dan yang bernomer genap yaitu (y) dengan menggunakan korelasi product moment. (Sutrisno hadi, 1991, 23). Rumus yang digunakan rxy= ( N N XY ( X )( Y ) X ² - ( X²) (N Y ² - ( Y²) Dimana : rxy = Koefisien korelasi moment tangkar
12 N = Jumlah responden X = Jumlah X Y = Jumlah Y XY = Perkalian antara X dan Y Setelah itu dimasukan rumus korelasi Spearman Brown sebagai berikut: (Sutrisono hadi, 1994, 44). 2( rxy) rgg = (1+ rxy Dimana : Rgg = koefisien korelasi genap ganjil 2(rxy) = koefisien korelasi product moment Dengan α = 5%, jika rgg lebih besar dari r table maka kuisinoer sebagai alat ukur sudah dapat memenuhi syarat untuk digunakan dalam penelitian. f. Alat Analisis 1. Analisis Prosentase Analsis prosentase adalah analsis yang digunakan untuk mengetahui responden yang mempunyai nilai prosentase tertinggi. Dalam hal ini digunakan untuk mengetahui profil responden, dengan menggunakan rumus sebagai berikut: (Sutrisno Hadi, 1983, 11) n. x P = x100% N
13 Keterangan : P = nilai prosentase. n.x = jumlah data berdasarkan karakteristik responden. N = jumlah data keseluruha. 2.Uji Cochran Uji Cochran digunakan untuk mengukur asosiasi merek (Brand Association), yaitu seberapa jauh konsumen mengaitkan sebuah merek dengan satu atau beberapa atribut hingga membentuk sebuah brand image. (Singgih Santoso, 2001, 237). Dalam penelitian ini, uji Cochran digunakan untuk mengetahui asosiasi-asosiasi apa saja yang melekat dibenak konsumen dari mobil Honda dan mobil Toyota. Langkah pengerjaan Uji Cochran dengan menggunakan program Microsoft Excel sebagai berikut: a. Membuat Matrix Input Responden Untuk setiap jawaban ya diberi nilai 1 dan jawaban tidak diberi nilai 0. kemudian dibuat matrix input respondennya. b. Membuat Matrix Cochran Dari input data responden, hanya jawaban ya yang dijumlah tersendiri dan kemudian dibuat matix Cochran untuk meringkas banyaknya jawaban ya untuk setiap asosiasi. c. Melakukan Prosen Cochran Proses cochran adalah proses untuk mencari nilai Q (Cochran hitung). Dari matrix Cochran diperoleh angka-angka untuk
14 selanjutnya dibuat perhitungan dengan menggunakan uji Cochran, yang bisa saja melewati lebih dari satu tahap sampai diperoleh sejumlah asosiasi yang memang bisa dibedakan dengan sejumlah asosiasi lainnya. (Singgih antoso, 2004, 239). Setelah langkah-langkah pengujian Cochran dengan Microsoft Excel dilakukan, selanjutnya kita mencari nilai Q (Cochran hitung) dengan rumus berikut (Darmadi Durianto, Tony Sitinjak, 2001, 84). a. Hitung statisik Q dengan rumus: Q = C( C 1) Ci² - (C -1)N² CN Ri² Keterangan : Q = Nilai Cochran C = Banyaknya variable Ri = Jumlah baris jawaban ya Ci = Jumlah kolom jawaban tidak N = Total besar. b. Tolak HO bila Q >X² ( a, v). V = C 1 Saat diperoleh Q >X² tabel( a, v) dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk menerima Ho sehingga Ho ditolak. Sebaliknya jika diperoleh nilai Q >X² tabel( a, v), maka Ho diterima. Yang
15 berarti semua atribut yang di uji saling berhubungan dan pengujian dapat dihentikan. Yang berarti atribut-atribut tersebut membentuk asosiasi merek. c. Hipotesis pengujian: Ho = Atribut-atribut yang diteliti membentuk asosiasi merek. Ha = Atribut-atribut yang diteliti tidak membentuk asosiasi merek. 3. Analisis Chi-square Analisis ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan asosiasi konsumen berdasarkan profil. Langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut. a. Menentukan Ho dan Ha Ho = Tidak ada perbedaan asosiasi konsumen yang berdasarkan profil Ha = Ada perbedaan asosiasi konsumen berdasarkan profil. b. Menentukan daerah kritis dengan menggunakan distribusi X² (Chi-square). Nilai X² dapat dicari ditabel distribusi X² dan ditentukan oleh nilai α ( 5% ) dan df dengan rumus : (jumlah baris - 1) (jumlah kolom -1). c. Mencari X² hitung dengan rumus : ( Fo X² = Fh) ² Fh Keterangan :
16 Fo = Frekuensi observasi Fh = Frekuensi yang diharapkan d. Menentukan kriteria penerimaan dan penolakan a. Jika X² hitung > X² tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima b. Jika X² hitung < X² tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak. Ho diterima 1.8. Sistematika Penulisan Sistematika dari penulisan penelitian ini akan memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini sebagai berikut : Bab I. PENDAHULUAN. Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodelogi penelitian, analisis data dan sistematika penulisan. Bab II. LANDASAN TEORI. Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang digunakan atau pendukung dalam penelitian ini, yaitu tentang
17 pengertian pemasaran, konsep pemasaran, strtegi pemasaran, bauran pemasaran, perilaku konsumen, (teori-teori perilaku konsumen, faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen), merek, asosiasi merek, ekuitas merek. BabIII. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN DAN GAMBARAN UMUM PRODUK. Bab ini menguraikan tentang informasitentang daerah yang menjadi tempat penelitian dan gambaran umum tentang produk yang diteliti. Bab IV. ANALISIS DATA. Bab ini menguraikan tentang analisisanalisis terhadap data hasil penelitian, dengan menggunakan Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Analisis Responden, Analisis Cochran, dan Analisis Chi Square. Bab V. KESIMPULAN DAN SARAN. Bab ini menguraikan tentang kesimpulan dan saran yang sesuai dengan hasil pembahasan pada bab IV.