Bab II. MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN, NILAI DAN MEMPERTAHANKAN Oleh.. Dr. Johannes. S.E., M.Si 3-1 TIDAK CUKUP LAGI HANYA MEMUASKAN PELANGGAN, AKAN TETAPI JUGA HARUS MENCERAHKAN/MENCER DASKAN MEREKA. 3-2 SASARAN Apa yg dimaksud nilai, kepuasan, dan bagaimana perusahaan menyampaikannnya. Apa yg membuat kinerja bisnis tinggi? Bagaimana perusahaan menarik dan memperthankan pelanggan? Bagaimana perusahaan tetap memertahankan pelanggan dan memperolehkeuntungan? Bagaimana perusahaan menyampaikan kualitas total? 3-3 1
ORGANISASI TRADISIONAL DAN MODERN 3-4 BAGAIMANA NILAI DITENTUKAN OLEH PELANGGAN 3-5 Definisi Nilai dan Kepuasan Kepuasan Pelanggan Ekspektasi Pelanggan Menyampaikan nilai tinggi kepada pelanggan. Proposisi nilai Mengukur Kepuasan Pelanggan 3-6 2
PERSEPSI NILAI PEMASAR TUGASNYA ADALAH BAGAIMANA MENJADIKAN PELANGGAN SEHINGGA MEREKA MERASAKAN SELURUH NILAI YG DICIPTAKAN, BAIK YANG DIRANCANG MAUPUN YG TIDAK PELANGGAN MAMPU MEPERSEPSIKAN APA YG DIBERIKAN PERUSAHAAN KEPADA MEREKA. 3-7 CARTERPILAR VS KOMATSU Cartepilar mempunyai atribut nilai yang lebih daripada Komatsu. Atribut nilai dimaksud adalah pengiriman pelatihan, perawatan, dan respon penjual terhadap keluhan konsumen. Konsumen senantiasa membandingkan nilai yg diterima dari satu produk atas produk yg lain. 3-8 APA YG DILAKUKAN PERUSAHAAN Pertama : Benefit dapat ditambah dengan cara meningkatkan manfaat, memperbaiki produk, servis, pelayanan personel, dan image. Kedua : Mengurangi biaya non-moneter seperti waktu, enerji, biaya fisik, Ketiga : Dapat mengurangi biaya moneter untuk pelanggan. 3-9 3
PILIHAN DAN IMPLIKASI Pembeli mungkin diminta untuk membeli dengan harga yang paling rendah. Cartepilar tugasnya adalah meyakinkan pembeli bahwa dengan pembelian yang hanya mempertimbangkan harga akan mendatangkan keuntungan yang lebih rendah. Pembeli akan menarik diri sebelum menyadari bahwa biaya operasi Komatsu lebih mahal. Pembeli melihat bahwa di jangka pendek, dia akan memaksimumkan manfaat personel. Tugas manajer penjualan Cartepilar adalah meyakinkan pembeli bahwa Cartepilar memberi nilai pelanggan yang lebih baik. Pembeli menikmati kemitraan jangka panjang dengan penjual Komatsu. Pada kasus ini penjual Cartepilar harus menunjukkan kepada pembeli Komatsu akan mengeluh bila menemukan bahwa biaya operasi Komatzu akan lebih tinggi bila sudah beroperasi. 3-10 PROPOSISI NILAI Nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dikirim; lebih dari sekedar proposisi produk. Customer Satisfaction (CS) : perasaan pelanggan yang menyenangkan atau kecewa sebagai akibat dari perbandingan antara penilaian yang dialami (perceived performance) pelanggan terhadap barang maupun jasa dengan ekspektasinya. 3-11 BAGAIMANA MENGETAHUI KEPUASAN See text for complete table 3-12 4
HARAPAN PELANGGAN CUSTOMER SATISFACTION Customer Expectation (CE) : Ekspektasi pelanggan dibentuk oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasihat teman, informasi dari pesaing dan janji yang disampaikan oleh pemasar. Ekspektasi yang terlalu tinggi akan mengakibatkan kekecewaan, sementara ekspektasi yang terlalu rendah akan berakibat kepada kurangnya minat pelanggan untuk mengkonsumsi barang dan jasa yang ditawarkan oleh pelanggan. See text for complete table 3-13 Would you feel more brand loyalty for a company that tried to immediately resolve a complaint via E-mail, E or a company that had a customer service representative call within two business days to resolve the problem over the phone? 3-14 BISNIS HANDAL Stakeholder. Stakeholder adalah orang atau kelompok yang akan menerima manfaat atau menderita sebagai akibat daripada operasi perusahaan mencapai tujuannya. Utama dan sekunder, stakeholder utama antaranya adalah pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor. Process. Perusahaan tidak lagi menekankan kepada kemampuan departemen secara terpisah, akan tetapi mempercayakan keberhasilannya kepada proses antar departemen. Resources. Sumberdaya tidak selamanya harus didatangkan dari perusahaan yang bersangkutan, akan tetapi sangat dimungkinkan dari sumber lain (outsorce). Organisasi dan kultur organisasi. Organisasi perusahaan yang terdiri dari struktur, posisi, dan kultur korporasi mungkin tidak tepat lagi dalam menghadapi berbagai perubahan. 3-15 5
Perhatikan Bagan Organisasi 3-16 Can you name a company that has changed the public s s perception of their corporate culture? Has this effectively rehabilitated that company s s image? 3-17 MENYAMPAIKAN NILAI KEPADA PELANGGAN Setiap perusahaan merupakan kumpulan aktivitas untuk merancang, menghasilkan, mengirimkan, dan mendukung produk. Ada sembilan aktivitas menurut Porter: lima di antaranya merupakan komponen utama: inbound logistic, operation, outbond logistic, marketing and sales dan service. Aktivitas pendukung adalah pengadaan, pengembangan teknologi, SDM, dan infrastruktur perusahaan yang dikelola oleh satu perusahaan, tapi mungkin tidak berada di departemen yang bersangkutan. 3-18 6
Figure 3-3: Rantai Nilai Generik 3-19 MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Biaya kehilangan pelanggan. Pertama: Perusahaan menentukan metode pengukuran, bagaimana mencari ukurannya. Kedua : Perusahaan membedakan penyebab mengapa pelanggan murtad dan mengidentifikasi mana yang dapat dikelola dengan baik oleh perusahaan. Ketiga : Perusahaan mengestimasi berapa banyak kerugian yang muncul karena kehilangan pelanggan. 3-20 MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan yang dicirikan: tetap loyal membeli jangka panjang, membeli produk baru, menceritakan kebaikan perusahaan kepada orang lain, kurang memperhatikan barang lain, menawarkan ide kepada perusahaan, dan pengeluarannya lebih kecil dibanding dengan pelanggan yang baru. 3-21 7
PEMASARAN HUBUNGAN Urutan seseorang menjadi pelanggan: suspects, prospects, first time customer, repeat customer, clients, members, advocates, and partners. 3-22 KEGIATAN PEMASARAN 1. Basic marketing. Tugas pemasar sederhananya adalah menjual. 2. Reactive marketing. Pemasar mendorong terjadinya proses penjualan, bilam terjadi keluhan pemasar mendorong pelanggan untuk menelepon. 3. Accountable marketing. Pemasar mencoba menelepon pembeli untuk memeriksa apakah produk yang dibeli sesuai dengan harapannya. 4. Proactive marketing. Pemasar menkontak pembeli dari waktu ke waktu untuk menginformasikan manfaat produk yang dijual dan produk baru yang dimiliki oleh perusahaan. 5. Partnership marketing.. Perusahaan secara terus-menerus bekerjasama dengan pelanggan yang banyak untuk memperbaiki kinerja perusahaan secara terus menerus. 3-23 MENARIK DAN MEMPERTHANKAN PELANGGAN Pengelolaan Hubungan Bermitra Partner relationship management (PRM) Pengelolaan hubungan pelanggan Customer relationship management (CRM) 3-24 8
Saturn has gained a customer loyalty rate of more than 60% by fundamentally changing the buyer-seller relationship. Can you think of another company that has made a change of similar magnitude? Have they had similar results? 3-25 MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN MEMPERTAHANKAN JAUH LEBIH SULIT DARI MENARIK. Memperhitungkan Kehilangan Pelanggan Pelanggan Pindah Pelanggan menjadi sesaat 3-26 MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Tingkatan Kegiatan Pemasaran hubungan 3-27 9
Figure 3-6: Levels of Relationship Marketing 3-28 Mempertahankan Pelanggan Memberi nilai tambah sosial Perhatikan ciri-ciri berikut. 3-29 Table 3-2: Social Actions Affecting Buyer-Seller Relationships Good Things Initiate positive phone calls Make recommendations Candor in language Use phone Show appreciation Make service suggestions Use we problem-solving language Get to problems Use jargon or shorthand Personality problems aired Talk of our future together Routinize responses Accept responsibility Plan the future Bad Things Make only callbacks Make justifications Accommodative language Use correspondence Wait for misunderstandings Wait for service requests Use owe-us legal language Only respond to problems Use long-winded communications Personality problems hidden Talk about making good on the past Fire drill and emergency responsiveness Shift blame Rehash the past 3-30 10
MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Membuat Ikatan Terstruktur Hubungan Jangka Panjang Mengenakan harga rendah untuk kualitas tinggi Buat produk menjadi bagian dari jasa jangka panjang 3-31 MENGUKUR KEPUASAN DAN KUALITAS TOTAL Mengukur Kemampulabaan Pelanggan yang menguntungkan 3-32 Figure 3-7: Customer-Product Profitability Analysis 3-33 11
Figure 3-8: Allocating marketing investment according to customer value 3-34 12