Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen

TEMU ILMIAH IPLBI 2013 Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen Ardina Susanti (1), Hanson E. Kusuma (2) (1) Program Studi Magister Arsitektur, SAPPK, ITB. (2) Kelompok Keilmuan Perancangan Arsitektur, SAPPK, ITB Abstrak Lingkungan binaan sangat berhubungan erat dengan manusia. Kehidupan manusia di dalamnya memberikan spirit yang membentuk karakter spesifik lingkungan binaan tersebut. Arsitektur merupakan salah satu lingkungan binaan yang mewadahi aktivitas manusia di dalamnya. Produk arsitektur yang bergerak dibidang jasa komersial seperti hotel, sangat penting mempertimbangkan faktor manusia terutama konsumen pada tahap perencanaan dan perancangannya. Artikel ini akan mengkaji sistem stimulus-respon yang ditimbulkan oleh lingkungan fisik hotel terhadap perilaku konsumennya, dalam hal ini lingkungan fisik bersifat sebagai stimulus utama. Metode pengumpulan data dilakukan dengan kajian data sekunder dari 3 penelitian sebelumnya untuk kemudian dianalisis secara kualitatif. Tujuan penulisan artikel ini adalah untuk merumuskan kerangka teori mengenai hubungan antara lingkungan fisik hotel dan perilaku konsumen. Kata-kunci : Hotel, lingkungan binaan, konsumen, stimulus, respon Pendahuluan Lingkungan binaan memiliki hubungan yang erat dengan kehidupan manusia. Oleh karena itu, lingkungan binaan lebih menyerupai sebuah organisme daripada hanya sekedar artefak. Lingkungan binaan tak hanya meliputi bentuk bentuk fisik tapi juga meliputi manusia yang terwadahi di dalamnya. Kehadiran manusia memberikan kehidupan dan spirit tertentu yang akan membentuk karakter dari lingkungan binaan tersebut (Habraken, 1998). Hubungan antara manusia dengan lingkungan binaan terangkum dalam sebuah struktur kendali/the structure of control (Habraken, 1998). Struktur kendali ini terdiri dari susunan intervensi antara manusia dan lingkungan binaan. Dapat dikatakan bahwa perilaku manusia dapat mempengaruhi pola lingkungan binaan, dan sebaliknya bahwa pola lingkungan binaan juga dapat mempengaruhi perilaku manusia di dalamnya. Arsitektur merupakan salah satu contoh dari lingkungan binaan, dalam konteks teori di atas arsitektur dapat berfungsi sebagai instrumen intervensi dari perilaku manusia di dalamnya. Lingkungan fisik sangat sarat akan tanda tanda (Rapoport, 1982 dalam Bitner, 1992), sehingga persepsi yang ditimbulkan dari tanda tanda tersebut akan membangun citra dari lingkungan. Kemampuan dari lingkungan fisik (arsitektur) mempengaruhi perilaku manusia pada akhirnya menciptakan sebuah citra. Hal ini terlihat jelas pada produk arsitektur yang mewadahi jasa pelayanan seperti fungsi hotel (Baker, 1997; Bitner 1986; dalam Bitner, 1992). Permasalahan yang diangkat pada artikel ini adalah bagaimana proses terbentuknya perilaku pada sebuah lingkungan fisik hotel. Oleh karena itu, artikel ini bertujuan untuk dapat merumuskan sebuah kerangka teori mengenai hubungan antara lingkungan fisik hotel dan perilaku yang timbul di dalamnya dengan mengkaji beberapa literatur terkait. Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 A - 15

Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen Metode Variabel independen : Environmental dimensions Artikel ini ditulis berdasarkan hasil analisis kualitatif eksploratif terhadap 3 jurnal ilmiah. Hasil analisis berupa kerangka teori tentang hubungan antara lingkungan fisik hotel dan respon konsumen. Ambient : Suara Udara Bau Space & Function: Layout Perlengkapan Furnitur Sign, Symbol & Artefact : Signage Style dari dekorasi Preseden Penelitian mengenai Hubungan Lingkungan Fisik Hotel terhadap Konsumen Variabel dependen 1 : Respon internal Pada bagian ini akan diuraikan 3 preseden penelitian yang membahas mengenai pengaruh lingkungan fisik hotel (service setting) terhadap konsumen. Kognitif : Kepercayaan Kategorisasi Pemaknaan simbol Emosional: Mood Attitude/ sikap Fisiologis: Kenyamanan Kesehatan Penelitian pertama yang akan dibahas adalah penelitian yang dilakukan oleh Bitner (1992) yang berjudul Servicescape : The Impact of Physical Surrounding on Customer and Employee. Penelitian ini mengangkat isu mengenai pengaruh lingkungan fisik yang di sini disebut sebagai servicescape terhadap konsumen dan pekerja pada servicescape tersebut. Lingkungan servicescape yang menjadi bahan studi adalah fungsi hotel, restoran, bank, klinik kesehatan, rumah sakit dan sekolah. Penelitian ini menggunakan metode analisis kualitatif eksploratif melalui pengumpulan data sekunder dengan mengkaji beberapa literatur dari berbagai disiplin ilmu yang terkait permasalahan yang diangkat. Hasil dari penelitian ini berupa penemuan variabel-variabel dan sebuah kerangka konsep yang menjelaskan hubungan antara lingkungan fisik dan perilaku dari konsumen dan pekerja yang muncul. Variabel yang ditemukan berupa variabel independen yang meliputi environmental dimension (ambient environment, space and function, sign, symbol and artefact), variabel dependen 1 berupa respon internal (kognitif, emosional, dan fisiologis), dan variabel dependen 2 berupa perilaku yang muncul dari konsumen dan pekerja. Secara ringkas, alur penelitian di atas digambarkan pada diagram di bawah ini: Approach : Tertarik Menghabiskan uang Revisit Variabel dependen 2 : Perilaku Konsumen Avoid : kebalikan Pekerja Approach : Bergabung Mengeksplor skill Bertahan lebih lama Avoid : kebalikan Gambar 1. Diagram alur pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen pada penelitian Bitner (1992). Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Brunner et.al (2012) yang berjudul It is all about the emotional state: Managing tourists experiences. Penelitian ini mengangkat isu mengenai peran dari keadaan emosional dalam pembentukan kepuasan konsumen hotel. Lingkungan yang menjadi bahan studi adalah hotel-hotel berbintang 4 dan 5. Responden yang digunakan pada penelitian ini merupakan konsumen yang sedang berada pada lingkungan studi, dengan total responden berjumlah 720 orang. Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif eksplanatori dengan mengumpulkan data dari responden kemudian dicari hubungan pengaruh A - 16 Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013

antar variabel dengan analisis regresi. Variabel yang dicari pengaruhnya berupa variabel independen stimulus, yang terdiri dari service environment (hardware dan software), social surrounding/human-ware, leisure experience dan situational variable. Service environment hardware berkaitan dengan desain dari bangunan secara fisik seperti fasilitas yang tersedia dan estetika perancangan bangunan, sedangkan element software merupakan hal hal yang berkaitan dengan tampilan dari pekerja dan harga yang ditawarkan. Social surrounding/human-ware berkaitan de-ngan keahlian dari pekerja dalam melayani konsumen. Leisure experience berkaitan dengan pengalaman kenyamanan yang dialami konsumen saat menikmati lingkungan hotel. Situational variable merupakan hal-hal yang berkaitan dengan keadaan personal dari konsumen tersebut (meliputi: umur, lama menginap, jenis kelamin, repeater/beginner). Variabel dependen pertama adalah keadaan emosional responden yang timbul akibat keadaan faktor stimulus di atas. Variabel dependen kedua adalah kepuasan konsumen. Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan, yaitu keadaan emosional konsumen sangat berkaitan dengan kepuasan yang dirasakan. Akan tetapi, keadaan emosional tidak memiliki hubungan sebab akibat yang kuat dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. Hardware, human-ware dan leisure experience memberi pengaruh kuat pada keadaan emosional, sedangkan situational variable mempunyai pengaruh yang lemah pada keadaan emosional, bahkan beberapa variabelnya telah dieliminasi pada proses analisis faktor. Hal ini terjadi juga pada variabel service environment software yang dianggap lebih relevan masuk ke dalam variabel human-ware. Hasil penelitian ini digambarkan lebih jelas pada bagan di bawah ini. Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Alcantara.et.al (2012) yang berjudul Purpose of Stay and Willingness to Stay as Dimension to Identify and Evaluate Hotel Service environment (Hardware) Social Surrounding (Humanware) Leisure experience Repeater consument Keadaan emosional Ardina Susanti Kepuasan Hubungan kuat Hubungan lemah Gambar 2. Diagram hubungan antara lingkungan hotel terhadap keadaan emosional dan kepuasan pada penelitian Brunner et.al (2012). Experiences. Penelitian ini mengangkat isu mengenai penilaian experience yang dimunculkan penawaran hotel terhadap konsumen dengan tujuan akhir untuk membantu hospitality ind-ustry dalam strategic positioning. Lingkungan yang menjadi bahan studi dari penelitian ini adalah hotel-hotel mewah yang berada di Spanyol. Penelitian ini menggunakan metode mixed method eksploratif dan eksplanatori. Pada tahap pengambilan data eksploratif, dilakukan analisis kualitatif dengan mengadakan diskusi dengan 5 manajer hotel. Diskusi tersebut dapat merumuskan 10 peruntukan hotel yang biasanya ditawarkan pada konsumen. Hasil yang diperoleh dari tahap eksploratif tersebut kemudian dijadikan bahan pertanyaan pada tahap selanjutnya yaitu tahap eksplanatori. Pada tahap ini yang menjadi responden adalah calon konsumen hotel yang berjumlah 290 orang dengan kebangsaan Jerman, Inggris dan Italia. Data yang diperoleh kemudian diolah untuk mengetahui hubungan antar variabel (eksplanatori). Hasil yang diperoleh dari tahap eksploratif terdapat 10 kategori peruntukan yang dirumuskan oleh para manajer hotel yaitu couple, weekend, holidays, young people, friends, family, events & celebration, business, elderly, soloing. Saat dilakukan konfirmasi dengan tahap eksplanatori antara lingkungan fisik hotel (melalui brosur) dan persepsi Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 A - 17

Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen Tahap Explorative Diskusi oleh 5 manager hotel yang berbeda Tahap Explanatory Lingkungan Fisik (melalui brosur) Persepsi konsumen terhadap peruntukan hotel adalah : Couple, Collective hedonic, business, Elderly, Soloing Perilaku negatif ( tidak ingin menginap) : Persepsi for elderly dan bussiness 10 jenis peruntukan hotel : couple, weekend, holidays, young people, friends, family, events & celebration, business, elderly, soloing Kesenjangan persepsi Persepsi konsumen terhadap peruntukan hotel adalah : Couple, Collective hedonic, business, Elderly, Soloing Perilaku positif (ingin menginap) : Persepsi for couple dan collective hedonic Gambar 3. Diagram hubungan antara lingkungan hotel terhadap persepsi peruntukan dan respon perilaku pada penelitian Alcantara et.al (2012 peruntukan yang ditangkap oleh calon konsumen, terdapat kesenjangan antara penawaran manager dengan persepsi calon konsumen. Calon konsumen mempersepsikan peruntukan hotel dalam 5 jenis peruntukan yaitu Couple (couple, weekend, holyday), Collective hedonic (young, friend, family, dengan korelasi terhadap holiday), business (business & event), Elderly, Soloing. Untuk menengahi kesenjangan tersebut maka peneliti merumuskan hasil bahwa peruntukan hotel yang dapat dipersepsikan konsumen sejatinya dibagi menjadi 4 kategori yaitu : sesuai jenis aktivitas (event, A - 18 Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 bisnis, holiday), untuk company (couple, friends, family, go alone), sesuai atmosfer (young atau elederly), durasi (weekend, holiday). Persepsi tentang for elderly dan for business lebih sering menghasilkan jawaban tidak pada intention to stay mungkin diakibatkan oleh rata-rata usia responden sekitar 30-55 th. Peruntukan untuk couple & collectivehedonic cenderung memiliki inten-tion to stay paling tinggi. Rangkuman dari alur penelitian di atas dijelaskan pada gambar 3. Analisis dan Interpretasi Dengan membandingkan ketiga penelitian di atas terlihat kemiripan dari temuan-temuannya. Komparasi dari ketiga penelitian tersebut tertuang pada Tabel 1. Tabel 1. Tabel Komparasi Preseden Penelitian No Peneliti Temuan 1 Bitner, 1992 2 3 Brunner et.al (2012) Alcantara et.al (2012) Lingkungan fisik (environment dimension) mempengaruhi konsumen sehingga menghasilkan respon internal secara kognitif, emosional dan fisiologis. Respon internal menimbulkan perilaku untuk mendekati/ menjauhi lingkungan fisik Lingkungan fisik dari hotel (hardware & humanware), leisure experience sangat mempengaruhi keadaan emosional konsumen. Keadaan emosional berhubungan erat dengan kepuasan konsumen Lingkungan fisik menimbulkan persepsi konsumen terhadap peruntukan hotel. Persepsi ini berpengaruh pada perilaku akan menginap atau tidak akan menginap pada hotel tersebut Data komparasi pada tabel 1 di atas terlihat bahwa terdapat kemiripan dari 3 penelitian tersebut bahwa lingkungan fisik, respon internal, dan perilaku yang timbul memiliki kaitan yang erat.

Ardina Susanti Hubungan antara Lingkungan Fisik Hotel dan Respon Internal Ketiga penelitian di atas menjelaskan bahwa lingkungan fisik mempengaruhi respon internal konsumen secara langsung. Penelitian Bitner (1992) menjelaskan bahwa lingkungan fisik hotel diterima konsumen sehingga menghasilkan respon internal secara kognitif (kepercayaan, kategorisasi, dan pemaknaan simbol), secara emosional (mood dan sikap), serta secara fisiologis (kenyamanan dan kesehatan). Penemuan dari Bitner (1992) senada dengan penemuan Brunner et.al (2012) yang menemukan bahwa lingkungan fisik hotel sebagai salah satu faktor stimulus merupakan satu kesatuan dari elemen hardware (bangunan) dan human-ware (pelayanan staff), faktor stimulus lainnya adalah leisure experience dan faktor personal responden. Faktor stimulus lingkungan fisik dan leisure experience secara signifikan berpengaruh pada keadaan emosional konsumen. Walaupun tidak terjadi hubungan pengaruh yang signifikan antara emosional dan kepuasan konsumen, tapi terdapat hubungan yang kuat antara emosional dan kepuasan. Apabila merujuk kembali pada penelitian Bitner (1992) bahwa lingkungan fisik mempengaruhi respon internal secara kognitif, emosional dan fisiologis, pernyataan ini didukung oleh penelitian Brunner et.al (2012) bahwa lingkungan fisik mempengaruhi kondisi emosional secara signifikan. Perbedaan antara 2 penelitian ini adalah faktor stimulus yang terdiri dari lingkungan fisik (hardware & human-ware), leisure experience, dan faktor personal konsumen. Leisure experience dirasakan konsumen saat inderanya berhadapan pada elemen hardware dan humanware, kemungkingan leisure experience merupakan wujud respon internal secara fisiologis yang diukur dengan kenyamanan yang dirasakan. Faktor kondisi emosional dikatakan berkaitan erat dengan kepuasan tetapi tidak memiliki hubungan pengaruh. Kemungkinan kepuasan merupakan wujud dari respon internal secara emosional. Penelitian ketiga yang ditulis oleh Alcantara et.al (2012) menjelaskan bahwa lingkungan fisik hotel yang tergambar pada brosur membuat konsumen dapat mempersepsikan peruntukan hotel tersebut, sehingga dapat memperkirakan bahwa mereka akan merasa nyaman atau tidak pada hotel yang ditampilkan. Dengan kata lain, lingkungan fisik mempengaruhi respon internal secara kognitif dengan dapat memaknai simbolsimbol fisik, konsumen dapat mengkategorisasi- Lingkungan fisik Hard ware factors Ambient condition Space and function Sign, symbol and artifact Human ware factors Pelayanan staff Faktor personal konsumen Respon Internal Kognitif Kepercayaan Kategorisasi Pemaknaan thdp bentuk Emotional Mood Attitude Satisfaction Fisiologis Kenyamanan Pergerakan Kesehatan Leisure experience Approach Perilaku Attracted/ tertarik Menginap Menghabiskan uang Revisit Avoid Kebalikan dari approach Stimulus 1 Respon 1/ Stimulus 2 Respon 2 Gambar 4. Diagram Sistem Stimulus-Respon oleh Lingkungan Fisik Hotel terhadap Konsumen Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 A - 19

Kajian Sistem Stimulus-Respon Lingkungan Hotel terhadap Konsumen kan lingkungan fisik hotel yang ditampilkan serta dapat memperkirakan kenyamanan yang akan mereka peroleh saat berada pada lingkungan fisik tersebut (respon fisiologis). Hubungan antara Respon Internal dan Perilaku Konsumen Dari 3 penelitian di atas, terdapat 2 penelitian yang membahas hubungan antara respon internal dan perilaku konsumen yang timbul. Bitner (1992) mengemukakan bahwa respon internal mempengaruhi perilaku dari konsumen. Perilaku tersebut terwujud dalam perilaku mendekati atau menjauhi lingkungan fisik yang ditawarkan. Alcantara et.al (2012) juga menemukan hal serupa, bahwa respon internal menimbulkan perilaku positif yaitu menginap (mendekati) dan perilaku negatif yaitu tidak menginap (menjauhi). Penelitian di atas tidak terlalu banyak membahas mengenai pengaruh faktor personal konsumen (human-ware), sehingga hal ini dapat menjadi bahan penelitian selanjutnya. Daftar Pustaka Alcantara-Alcover.et.al. Purpose of Stay and Willingness to Stay as Dimension to Identify and Evaluate Hotel Experiences. International Journal of Hospitality Management. 2012 Bitner, M.J. Servicescape : The Impact of Physical Surrounding on Customer and Employee. Journal of Marketing Vol. 56. 1992 Brunner, Alexandra. Peters, Mike. Strobl, Andreas. It is all about the emotional state: Managing tourists experiences. International Journal of Hospitality Management vol 31. 2012 Habraken, N.J. (1998). The Structure of the Ordinary. London: MIT Press. Sistem stimulus respon oleh lingkungan fisik hotel terhadap konsumennya digambarkan pada Gambar 4. Kesimpulan Beberapa kesimpulan yang diperoleh dari kajian 3 penelitian di atas adalah : 1. Lingkungan binaan tidak dapat dipisahkan dari keberadaan aktivitas manusia di dalamnya (Habraken, 1998), ditunjukkan oleh hasil kajian ini bahwa lingkungan fisik terbagi menjadi aspek hardware dan human-ware. 2. Lingkungan fisik sangat sarat akan tanda tanda (Rapoport, 1982 dalam Bitner, 1992), sehingga persepsi yang ditimbulkan dari tanda tanda tersebut akan memberikan citra dari sebuah lingkungan fisik hotel, yang akan menentukan perilaku konsumen akan mendekati atau menjauhi lingkungan fisik. 3. Sistem Stimulus-Respon merupakan salah satu wujud dari struktur kendali yang dikemukakan Habraken (1998), dalam hal ini rancangan sebuah pola lingkungan fisik sebuah hotel dapat mempengaruhi perilaku konsumennya. A - 20 Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013