BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) saat ini mempunyai dampak yang cukup besar terhadap kemajuan sektor industri. Saat ini setiap individu mempunyai peluang untuk mendirikan dan mengembangkan suatu bisnis. Ditambah lagi dengan kebijakan pemerintah untuk melakukan perdagangan bebas Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) 2015, maka produkproduk bermerek luar negeri bebas dipasarkan di Indonesia. Dengan demikian, persaingan sektor industri yang semakin ketat terlihat semakin nyata, dimana semakin meningkatnya perusahaan- perusahaan yang memproduksi produk kategori yang serupa dengan merek yang berbeda. Perusaahan dituntut untuk memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pesaingnya supaya tetap bertahan dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat untuk bisa menjadi pemenang dalam hati konsumen. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan dengan menciptakan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan tersebut. Dalam pencapaian kesuksesan perusahaan, setiap perusahaan harus mampu untuk menghasilkan serta menyampaikan produk maupun jasa yang sesuai dengan permintaan dan kebutuhan pelanggan. Perusahaan dituntut untuk menyusun strategi usaha serta pemasaran usaha agar mampu lebih dekat dengan konsumen, mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat keunggulan bersaingnya. Perusahaan juga harus mampu mengatasi 1
perubahan pasar dan reaktif dalam memanfaatkan peluang yang menguntungkan untuk mencapai keberhasilan pada situasi pasar yang memiliki persaingan yang ketat. Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran, karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan jasa tidak telepas dari merek. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek perusahaan lain. Merek adalah salah satu ciri khas yang dapat menggambarkan suatu perusahaan. Disebagian negara, merek dilindungi dalam undang-undang perlindungan hak cipta atas penggunaan nama perusahaan maupun merek produk yang dihasilkannya. Perlindungan hak cipta merek tersebut menunjukkan bahwa merek merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan. Merek adalah bagian dari produk. Namun ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa dengan mudah ditiru oleh pihak pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang membuat pesaing akan sulit menjiplaknya. Pada suatu pasar, dalam satu kategori produk tertentu mungkin dapat ditemukan beberapa produk yang mempunyai fisik dan kualitas yang sama, namun tentunya tidak ada satu pun mempunyai merek yang sama. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga dalam kondisi saat ini, 2
persaingan perusahaan tidak hanya sekedar persaingan produk tetapi juga persaingan persepsi. Persoalan merek menjadi persoalan vital dan harus dipantau terus menerus oleh pihak perusahaan untuk dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau sekedar pembeda dengan produk produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Oleh karena itu, aktivitas aktivitas strategi mengelola merek, meliputi pencitraan merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi hal yang diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan agar merek yang dimiilki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan perusahaan atau ekuitas bagi perusahaan. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat, maka produsen dituntut untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama pada strategi untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya. Salah satu hal penting yang dilakukan dan diperhatikan perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, dan terus melakukan pendekatan terhadap pelanggan pelaggan baru agar pelanggan yang telah ada tidak berpaling meninggalkan perusahaan tersebut dan menjadi pelanggan di perusahaan lain. Apalagi dewasa ini, pelanggan memiliki tuntutan nilai yang lebih besar dari perusahaan di tengah banyaknya produk merek lain yang bisa menjadi pilihan pelanggan. Sehingga loyalitas pelanggan bukanlah hal yang mudah bagi 3
perusahaan. Namun, perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas adalah ikatan atau kesetiaan antara pelanggan dengan merek. Loyalitas menujukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan konsistensi tinggi. Pelanggan yang setia pada suatu produk akan memberikan banyak manfaat, diantaranya mempersempit peluang pesaing baru untuk masuk dalam industri yang sama, pelanggan menjadi lebih mudah mengetahui perubahan harga. Loyalitas juga akan menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang, bicara yang menyenangkan tentang produk, merekomendasikan pelanggan baru untuk menggunakan merek, dan lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing.. Salah satu upaya untuk mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan memberikan kepuasan pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga akan menimbulkan kepercayaan pada merek. Kepercayaan pelanggan pada merek dapat diartikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif. Kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek didasari pada kemampuan merek dalam mengutamakan kepentingan pelanggan dan kepuasan pelanggan sehingga harapan pelanggan terhadap merek tersebut dapat terpenuhi. Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan. Cara yang ditempuh oleh pemasar untuk 4
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui symbol, yaitu merek (brand). Merek berperan sebagai substitusi hubungan pribadi dengan pribadi serta perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat dibangun melalui merek. Loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer - brand relationship. Dalam membangun dan mengembangkan kepercayaan pada merek, perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan kepercayaan pelanggan, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan. Tiga karakteristik yang harus yang diperhatikan dalam kesuksesan hubungan antara pelanggan dan perusahaan adalah karakteristik merek (brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characteristics), dan karakteristik hubungan pelanggan-merek (consumer brand characteristics) Sebagai mahluk hidup, manusia tak pernah lepas dari setiap kebutuhan. Kebutuhan manusia bermacam-macam jenisnya, namun kebutuhan yang paling mendasar adalah kebutuhan makan dan minum, dimana manusia tidak dapat melangsungkan hidupnya tanpa terpenuhinya kebutuhan tersebut. Seiring dengan Berkembangnya pola gaya hidup manusia saat ini yang mengutamakan serba praktis dan mudah, dan juga didukung dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, mengakibatkan banyaknya perusahaan yang memproduksi minuman ringan dalam kemasan di Indonesia. 5
Masyarakat Indonesia sangat gemar dengan minuman teh siap minum dalam kemasan. Minuman yang biasanya disajikan dalam kondisi dingin akan memberi efek kesegaran bagi konsumennya didukung Indonesia memiliki iklim tropis. Minuman teh siap minum dalam kemasan menawarkan kemudahan kepada konsumen diantaranya, mudah didapat, praktis dibawa kemana-mana dan harganya yang terjangkau. Konsumen juga tidak perlu repot mencuci kemasan minuman, konsumen hanya perlu membuangnya ke tempat sampah jika sudah selesai mengkonsumsinya. PT Sinar Sosro merupakan salah satu produsen minuman teh siap minum dalam kemasan selalu berusaha untuk menguasai pasar minuman teh siap minum dalam kemasan. PT Sinar Sosro memproduksi produk minuman teh siap minum dalam kemasan, salah satunya yaitu merek Teh Botol Sosro. Eksistensi Teh Botol Sosro dalam pasar produk teh siap minum dalam kemasan tidak dapat diragukan lagi. Teh botol sosro menjadi pilihan terbanyak oleh konsumen Indonesia terhadap produk minuman teh siap minum dalam kemasan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 yaitu Top Brand 2015 untuk kategori minuman teh siap minum dalam kemasan. Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Minuman Teh dalam Kemasan Siap Minum 2015 Merek TBI TOP Teh Botol Sosro 47,8% TOP Frestea 15,2% TOP Ultra Teh Kotak 9,1% Fruit Tea 4,8% Abc Teh Kotak 4,6% The Pucuk Harum 4,1% Teh Gelas 3,6% Tekita 3,4% Sumber : http://www.topbrand-award.com/2015 6
Top brand merupakan penghargaan yang diberikan kepada merek merek terbaik pilihan konsumen, penilaian Top Brand didasarkan survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group yang diselenggarakan di 8 kota besar di Indonesia, termasuk Medan. Berdasarkan Tabel 1.1 Teh Botol Sosro sebagai produk unggulan PT Sinar Sosro menempati posisi pertama pada Top Brand Index 2015 (47,8%). Teh Botol Sosro dipasarkan melalui 3 kemasan, yaitu kemasan botol kaca, botol plastik, serta kotak Sumber : www.sosro.com Gambar 1.1 Variasi Kemasan Produk Teh Botol Sosro Teh botol Sosro selalu berusaha untuk menjadi merek nomor satu di pasar minuman teh siap minum dalam kemasan. Merek Sosro merupakan singkatan singkatan dari nama keluarga Sosrodjojo yang memulai usaha Teh Wangi Cap Botol. Berdiri sejak tahun 1974, Teh Botol Sosro mampu mencapai keberhasilan menguasai pasar teh siap minum dalam kemasan di Indonesia. Seiring berkembangnya waktu, kemunculan merek-merek baru teh siap minum dalam 7
kemasan semakin memperketat persaingan diantara merek yang ada baik merek lokal maupun merek asing. Produk produk pesaing semakin banyak jumlahnya. Kemunculan merek - merek baru tersebut akan membuat para konsumen lebih teliti dan selektif dalam memilih produk yang dikonsumsinya. Konsumen akan lebih mempertimbangkan beberapa kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Berbagai persepsi akan muncul di benak konsumen sebelum memutuskan untuk memilih produk yang ingin dikonsumsinya. Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan terbesar. Produk minuman teh siap minum dalam kemasan dengan berbagai merek dari berbagai produsen mempengaruhi brand value Teh botol sosro yang dipaparkan di Tabel 1.2 Kategori Tabel 1.2 Brand Value Kategori Minuman Ringan Tidak Bersoda Merek Brand Value 2014 Brand Value 2013 Brand Value 2012 Minuman Ringan Tidak Bersoda Teh Sosro Teh Harum Botol Pucuk 54,2 63,3 66,1 42,6 29,1 28,4 Frestea 31,6 30,0 30,1 Nu Green Tea 30,6 29,1 * Ultra Kotak The 28,6 * 29,3 Sumber : Majalah SWA 19/XXX/ 11 September 24 September 2014(diolah) Penilaian Brand Value dilakukan oleh lembaga riset Mars dan Majalah SWA yang bertujuan untuk mengukur nilai ekuitas suatu merek dengan kriteria - 8
kriteria yang menentukan nilai terebut. Riset ini dilakukan di tujuh kota besar di Indonesia, salah satunya di Kota Medan. Hasil penilaian Brand Value untuk kategori minuman ringan tidak bersoda pada Tabel 1.2 menunjukkan Teh Botol Sosro menjadi jawara nya tiga tahun secara berturut (2012-2014). Hal ini menunjukkan bahwa minuman teh siap minum dalam kemasan bermerek Teh Botol Sosro menjadi produk yang paling digemari masyarakat Indonesia. Hal ini juga tak lepas dari status Teh Botol Sosro merupakan produk minuman teh siap minum dalam kemasan pertama yang hadir di pasar minuman ringan teh dalam kemasan di Indonesia. Gencarnya pemasaran yang dilakukan PT. Sinar Sosro dan juga distribusi yang baik membuat teh siap minum dalam kemasan Teh Botol Sosro familiar di kalangan masayrakat. Peneliti juga sering melihat mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis melakukan pembelian teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro dengan berbagai variasi kemasan. Maka berdasarkan uraian diatas, fenomena industri teh siap minum dalam kemasan, serta didukung data yang ada, maka penelitian ini dilakukan dengan mengangkat judul : Pengaruh Kepercayaan Pada Merek (Trust In A Brand) Terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro Di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis 9
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah uraikan di atas maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh kepercayaan pada merek (trust in a brand) yang terdiri dari karakteristik merek (X1), karakteristik perusahaan (X2),, karakteristik hubungan pelanggan merek (X3), terhadap loyalitas merek (brand loyalty) (Y), pada konsumen Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah : untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi kepercayaan pada merek yang terdiri dari karakteristik merek, karakteristik perusahaan, karakterisitk hubungan pelanggan merek terhadap loyalitas merek pada konsumen teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univrsitas Sumatera Utara. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan dengan kepercayaan merek ( Trust In a Brand) pada produk. 10
2. Bagi Departemen S1 Manajemen, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara 3. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menerapkan wawasan yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas berfikir ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran. 4. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang. 11