Manajemen Pemasaran: Pendekatan Praktis Oleh : Fajar Laksana Edisi Pertama Cetakan Pertama, 2008 Hak Cipta 2008 pada penulis, Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari penerbit. Candi Gebang Permai Blok R/6 Yogyakarta 55511 Telp. : 0274-882262; 0274-4462135 Fax. : 0274-4462136 E-mail : info@grahailmu.co.id Laksana; Fajar Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis/Fajar Laksana - Edisi Pertama Yogyakarta; Graha Ilmu, 2008 xvi + 208 hlm, 1 Jil. : 23 cm. ISBN: 978-979-756-346-2 1. Manajemen I. Judul
Kata Pengantar Tidak ada kata yang lebih pantas untuk kita ucapkan selain puji syukur kehadirat ALLAH SWT, yang telah memberi segala kekuatan kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan buku Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis yang dilengkapi dengan Model Penelitian Service Marketing. Buku ini merupakan sumbang saran terhadap dunia pendidikan, dalam memperkaya konsep pemasaran dan membantu pembaca atau masyarakat umum untuk mempelajari manajemen pemasaran. Buku ini juga disertai dengan model penelitian service marketing, yang merupakan rangkuman hasil penelitian penulis di bidang service marketing, yang semoga dapat membantu pembaca yang sedang menyusun karya tulis, sebagai bahan perbandingan dan rujukan penelitiannya. Buku ini ditambah materi khusus kualitas pelayanan yang saat ini menjadi faktor dominan dalam mengembangkan bisnis jasa di Indonesia, juga agar lebih komprehensif dalam mempelajari manajemen pemasaran. Akhirnya penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada segenap aktifis yang telah membantu menerbitkan buku ini, khususnya kepada, rekan-rekan dosen dan peneliti di STIE Pasim Sukabumi, STIE IPWIJA Jakarta, UNAS Pasim Bandung, dan
Sukabumi Consulting Group, semoga kita selalu dapat keridhaan ALLAH SWT, dan semoga buku ini dapat membawa manfaat yang besar dan menjadi amal saleh bagi kita semua. Amin. Sukabumi, Februari 2008 vi Manajemen Pemasaran
Daftar isi Kata Pengantar...v Daftar Isi...ii Daftar Gambar... xiii Daftar Tabel...xv bagian pertama MANAJEMEN PEMASARAN DAN PEMASARAN...1 STRATEGI...1 bab 1 KONSEP PEMASARAN...3 1. Ruang Lingkup Pemasaran (The Scope of Marketing)...3 2. Pengertian Pemasaran (Defining Marketing)...4 3. Orientasi Perusahaan (Company Orientation)...5 4. Sistem Pemasaran (Marketing System)...6 5. Pemasar dan Prospek (Marketers and Prospect)...8 6. Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfaction)...9 7. Hubungan Pemasaran ( Relationship Marketing)...13 bab II INSTRUMEN PEMASARAN DAN PROSES MANAJEMEN PEMASARAN...17 1. Instrumen Pemasaran (Marketing Tools)...17 2. Proses Manajemen Pemasaran...18
bagian kedua ANALISIS PELUANG PEMASARAN...21 BAB III SISTEM INFORMASI PEMASARAN DAN ANALISIS PASAR...23 1. Sistem Informasi Pemasaran...23 2. Analisis Lingkungan Pemasaran...25 3. Perilaku Pembeli...26 4. Analisis Pasar Konsumen...29 5. Analisis Pesaing...29 BAB IV SEGMENTASI PASAR...33 1. Pengertian Segmentasi Pasar...33 2. Pola Segmentasi...33 3. Prosedur Segmentasi Pasar...34 4. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen...35 5. Segmentasi yang efektif...37 6. Memilih Segmentasi Pasar...37 bagian ketiga STRATEGI PEMASARAN...41 BAB V PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN...43 1. Manajemen Strategi Pemasaran...43 2. Perencanaan Strategi...44 3. Perencanaan Strategi melalui Analisis SWOT...50 BAB VI STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK 57 1. Pengertian Produk Baru...57 2. Proses Keputusan Pengembangan Produk...58 3. Strategi Pada Posisi Pasar...60 4. Strategi Pemasaran Pada Daur Hidup Produk...61 viii Manajemen Pemasaran
bagian keempat MENGELOLA DAN MENJALANKAN PROGRAM PEMASARAN...65 BAB VII UNSUR PRODUK...67 1. Pengertian Produk...67 2. Tiga Level Produk...68 3. Klasifikasi Produk...68 4. Bauran produk (Product mix/assortment product)...74 5. Line Product...74 6. Merk (Brand)...77 7. Kemasan (Packaging)...82 8. Label (Labeling)...83 BAB VIII KUALITAS PELAYANAN...85 1. Pengertian Pelayanan (Service)...85 2. Karakteristik Jasa (Service)...86 3. Kualitas Pelayanan...88 4. Hubungan Kemampuan Pegawai, Fasilitas Fisik dan Hasil Kerja dengan Kualitas Pelayanan...94 5. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan...96 6. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan...99 7. Kualitas Teknis dan Kualitas Fungsional...102 BAB IX HARGA...105 1. Pengertian Harga...105 2. Pengertian Permintaan...106 3. Elastisitas Permintaan...110 4. Orientasi penetapan harga...114 5. Tujuan penetapan Harga...114 6. Metode Penetapan Harga...116 Daftar Isi ix
7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga...117 8. Jenis Janis Penetapan Harga...118 BAB X UNSUR SALURAN PEMASARAN (PLACE)...123 1. Pengertian Saluran Pemasaran...123 2. Tingkatan Saluran Pemasaran (Channel Levels)...124 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi...125 4. Intensitas Distribusi atau Banyaknya Perantara...126 5. Pengecer (Retailer)...127 6. Pedagang Besar (Wholesaler)...129 BAB XI PROMOSI...133 1. Promosi dan Komunikasi...133 2. Unsur Unsur dalam Proses Komunikasi...135 3. Langkah-langkah Melakukan Komunikasi efektif...136 4. Periklanan (Advertising)...140 5. Promosi Penjualan (Sales Promotion)...147 6. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)...151 7. Publisitas atau Public Relation (PR)...162 bagian kelima MODEL PENELITIAN SERVICE MARKETING...165 MODEL PENELITIAN SERVICE MARKETING...167 1. Hubungan antara Kemampuan Pegawai, Lingkungan Fisik, dan Hasil Kerja dengan Kualitas Pelayanan...167 1.1 Kerangka Pemikiran...167 1.2. Operasional Variabel...169 2. Hubungan Efektifitas Komunikasi, Kualitas Teknis, Kualitas Fungsional dengan Kepercayaan Nasabah Bank...173 x Manajemen Pemasaran