Teori Komunikasi. Teori Komunikasi Massa MODUL PERKULIAHAN

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Massa Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Advertising and Marketing Communication 09 MK85004 Abstract Terdapat banyak perkembangan teori komunikasi khususnya komunikasi massa, pada modul ini aka nada pembahasan mengenai beberapa teori komunikasi massa Kompetensi Mahasiswa mampu memahami kerangka dasar dari berbagai teori dan model komunikasi massa

2 Massa 1. Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition) Ini adalah salah satu teori yang mempelajari bagaimana media dapat mempengaruhi kita. Di antara tiga teori yang membahas tentang hal itu, adalah teori yang paling umum Efek tradisi. Sejak dulu, para peneliti percaya pada " teori peluru ajaib " dalam efek komunikasi. Individu diyakini secara langsung dan mudah dipengaruhi oleh pesan media, karena media dianggap sebagai kekuatan besar untuk membentuk opini publik. Raymond Bauer menolak gagasan bahwa efek langsung dari karya - jarum suntik di antara komunikator dan khalayak, dan mempertimbangkan berbagai variabel yang berhubungan dengan efek bentuk pada penonton dengan berbagai cara. Teori hipodermik - jarum diikuti dengan " dua aliran hipotesis. " Dua aliran hipotesis ini adalah gagasan bahwa media menginformasikan pemimpin opini, yang bisa mempengaruhi orang lain melalui komunikasi pribadi. Pada tahun 1960, percaya bahwa efek media yang dimediasi oleh variabel lain. Iklan produk tertentu dapat mempengaruhi atau tidak mempengaruhi kita, tergantung pada variabel lain, misalnya, dengan siapa kita menonton iklan tersebut, dll. Dalam survei literatur tentang efek komunikasi, Klapper mengembangkan tesis bahwa komunikasi adalah bukan keharusan dan cukup menyebabkan efek pada penonton, tetapi dimediasi oleh variabel lain. Teori paparan selektif muncul untuk menjelaskan media yang dipengaruhi dalam tingkat yang moderat. Menurut teori ini, efek pada penonton dipengaruhi juga oleh selektivitas, baik sebagai kelompok atau pribadi. Selektif hipotesis paparan memprediksi bahwa dalam banyak situasi, orang akan cenderung memilih informasi yang konsisten dengan sikap mereka. Dibandingkan dengan teori peluru, penguatan dan eksposur selektif teori menganggap bahwa komunikasi massa lebih kompleks daripada apa yang dibayangkan. Teori ini sepenuhnya memperhitungkan berbagai situasi dengan variabel yang akan menghambat efek media. Teori pengaruh komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang kelihatan berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi peluru ajaib (bullet theory) Individu-individu dipercaya sebagai dipengaruhi langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap berkuasa dalam membentuk opini publik. Menurut model ini, jika Anda melihat iklan Close Up maka setelah menonton iklan Close Up maka Anda seharusnya mencoba Close Up saat menggosok gigi. Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step flow) menjadi populer, media pengaruh dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Misalnya iklan Close Up dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang-orang untuk mencobanya. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain. Suatu kekuatan dari iklan Close Up secara komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya, tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh media dianggap terbatas (limited-effects model). 2

3 Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects model, di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media televisi.ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui pandangannya mengenai gelombang kebisuan. 2. Teori Peluru (The Bullet Theory of Communication) Wilbur Schramm Teori peluru merupakan teori pertama tentang pengaruh atau efek komunikasi massa terhadap khalayaknya. Teori peluru ini pertama kali dikemukakan oleh Wilbur Schramm dan memiliki beberapa macam istilah yang masing-masing dicetuskan oleh sebagian para pakar teori komunikasi. Istilah itu di antaranya: 1. Teori jarum suntik (Hypodermic needle theory) yang dikemukakan oleh David K. Berlo, dan 2. Teori stimulus-respons oleh DeFleur dan Ball-Rokeach. Teori peluru ini diperkenalkan pada tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di Amerika yang berjudul The Invasion From Mars. Isi teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan pula bahwa apabila pesan tepat sasaran, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan. Sedangkan istilah teori jarum suntik atau hypodermic needle theorysecara harfiah berasal dari kata bahasa inggris, yaitu hypodermic berarti di bawah kulit dan needle bermakna jarum. Istilah ini mengasumsikan anggapan yang serupa dengan teori peluru, yaitu media massa menimbulkan efek yang kuat, terarah, segera dan langsung. 3

4 Anggapan ini pula adalah sejalan dengan pengertian perangsang tanggapan atau stimulus-respons yang mulai dikenal sejak penelitian ilmu jiwa pada tahun 1930-an. Menurut Wilbur Schramm, pada tahun 1950-an, teori peluru adalah sebuah proses di mana seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang bersifat pasif tidak berdaya. Akan tetapi dalam karya tulisnya yang diterbitkan pada awal tahun 1970-an, Schramm meminta kepada para peminatnya agar teori peluru komunikasi itu dianggap tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif. Pernyataan Schramm tentang pencabutan teorinya itu didukung oleh Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer. Lazarsfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi, mereka tidak jatuh terjerembab. Kadang-kadang peluru itu tidak menembus. Adakalanya pula efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak, yaitu media massa. Seringkali pula khalayak yang dijadikan sasaran senang untuk ditembak. Sementara itu, Raymond Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka bandel (stubborn). Secara aktif mereka mencari yang diinginkan dari media massa. Jika menemukannya, lalu mereka langsung melakukan penafsiran sesuai dengan kecenderungan dan kebutuhannya. Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan para pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori peluru tadi. Kini timbul apa yang dinamakan limitted effect model atau model efek terbatas, antara lain penelitian Hovland yang dilakukan terhadap tentara dengan menayangkan film. Hovland mengatakan bahwa pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, tetapi tidak dalam mengubah perilaku. Selanjutnya penelitian Cooper dan Jahoda pun menunjukkan bahwa persepsi (sudut pandang) yang selektif dapat mengurangi efektivitas sebuah pesan serta penelitian Lazarsfeld dan kawan-kawan terhadap kegiatan pemilihan umum menampakkan bahwa hanya sedikit saja orang-orang yang dijadikan sasaran kampanye pemilihan umum yang terpengaruh oleh komunikasi massa. Dari berbagai pemaparan di atas, kita sekarang tahu bahwa teori komunikasi ini terlalu disederhanakan. Sebuah pesan komunikasi massa tidak memiliki efek yang sama pada masing-masing orang. Dampaknya pada seseorang tergantung pada beberapa hal, termasuk karakteristik kepribadian seseorang dan beragam aspek situasi dan konteks. Namun demikian, teori peluru merupakan sebuah teori komunikasi massa yang dapat dimengerti: ia tampaknya lahir dari efektivitas nyata propaganda setelah Perang Dunia I. Ini di antaranya karena rakyat begitu naif dan mempercayai kebohongan. Teori ini mungkin tidak lagi akan bekerja baik sekarang, tapi pada waktu itu teori ini masih akurat. Sampai saat ini, teori peluru mungkin belum mati. Ia muncul dalam bentuk yang sedikit direvisi pada tulisan seorang filsuf Perancis Jacques Ellul (1973). Ellul berpendapat 4

5 bahwa propaganda jauh lebih efektif dibandingkan analisa-analisa yang dibuat orang Amerika. Dia secara khusus menolak bukti dari eksperimen-eksperimen, dan mengatakan bahwa propaganda adalah bagian dari sebuah lingkungan total dan tidak dapat diduplikasikan dalam laboratorium. Ellul berpendapat bahwa propaganda bersifat sangat meresap dalam kehidupan orang Amerika sehingga sebagian besar dari kita tidak menyadarinya, tetapi ia mampu mengontrol nilai-nilai kita. Tentunya, inti dari nilai-nilai ini adalah gaya hidup orang Amerika. Di Indonesia, contoh penerapan propaganda ini bisa dilihat pada iklan-iklan produk kecantikan yang ditayangkan di TV. Sang pemasang iklan banyak menyajikan keunggulankeunggulan yang terdapat dalam produknya untuk menarik perhatian para penonton. Walaupun pada kenyataannya, dari pesan keunggulan yang disampaikan tidak memberikan efek secara langsung dan hanya berdampak pada sebagian orang dengan jenis kulit yang cocok. Dari sinilah, iklan meluncurkan peluru atau propaganda berupa pesan keunggulan produknya dan diterima para penonton yang mungkin sebagian dari mereka terkena pengaruhnya dengan cara membeli produk kecantikan tersebut. 3. Dua Tahap (Two Step Flow of Communication) Lazarsfeld Konsep komunikasi dua tahap (two step flow of communication) pada awalnya berasal dari Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson dan Hazel Gaudet yang berdasarkan pada penelitiannya menyatakan bahwa ide-ide seringkali datang dari radio dan surat kabar yang ditangkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders) dan dari mereka ini berlalu menuju penduduk yang kurang giat. Hal ini pertama kali diperkenalkan oleh Lazarsfeld pada tahun Kemudian dikembangkan oleh Elihu Katz di tahun Pada awalnya para ilmuan berpendapat bahwa efek yang diberikan media massa berlaku secara langsung seperti yang dikatakan oleh teori jarum suntik. Akan tetapi Lazarsfeld mempertanyakan kebenarannya. Pada saat itu, mungkin saja dia mempertanyakan apa hubungan antara media massa dan masyarakat pengguna media massa saat kampanye pemilihan presiden berlangsung. Selain itu keingintahuan Lazarsfeld terhadap apa saja efek yang diberikan media massa pada masyarakat pengguna media 5

6 massa pada saat itu serta cara media massa menyampaikan pengaruhnya terhadap masyarakat. Untuk itu Lazarsfeld memanfaatkan pemilihan umum presiden Amerika pada tahun Lazarsfeld mencari tahu cara kerja media dalam mempengaruhi opini publik mengenai calon presiden Amerika yang berkampanye melalui media massa. Lazarsfeld dan beberapa rekannya memilih daerah Erie County di Ohio serta Elmira di New York sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif pada bulan Mei hingga November Fokusnya terhadap pengaruh interpersonal dalam penyampaian pesan. Hal tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana sebenarnya keputusan media dibuat. Ternyata ditemukan hal yang sangat menarik bahwa hanya 5% responden yang mengaku bahwa mereka menglami perubahan sikap setelah melihat pesan media secara langsung. Selebihnya pemilih mengatakan bahwa hal yang sedikit banyak berpengaruh dalam pembuatan opini mereka adalah interaksi dengan orang terdekat seperti keluarga atau teman. Setelah melakukan observasi terhadap responden, Lazarsfeld kemudian menemukan kesimpulan yang sedikit bertolak belakang dengan apa yang diyakini sebelumnya. Hal yang ditemukan Lazarsfeld bahwa terdapat banyak hal yang terjadi saat media massa menyampaikan pesannya. Cara kerja media massa dalam mempengaruhi opini masyarakat terjadi dalam dua tahap. Disebut dua tahap karena model komunikasi ini dimulai dengan tahap pertama sebagai proses komunikasi massa, yaitu sumbernya adalah komunikator kepada pemuka pendapat. Kedua sebagai proses komunikasi antarpersonal, yaitu dimulai dari pemuka pendapat kepada pengikut-pengikutnya. Proses tersebut bisa digambarkan seperti bagan di bawah ini: Media Massa ---> Pesan-pesan ---> Opinion Leaders ---> Followers (Mass Audience) Pada masa selanjutnya, teori ini memperlihatkan bahwa pengaruh media itu kecil, ada variabel lain yang lebih bisa mendominasi dalam mempengaruhi masing-masing penonton. Hal ini dapat dicontohkan pada dua orang yang sedang menonton sebuah iklan motor di TV. Orang pertama berkeyakinan bahwa motor yang ditayangkan dalam iklan tersebut adalah paling bagus daripada motor lainnya, karena ia pun telah mencoba dan membuktikannya. Dan akhirnya ia menceritakan hal itu kepada penonton lain yang kebetulan sedang mencari motor yang dianggap baik pula. Setelah itu, penonton kedua pun mendapat keyakinan yang sama, sehingga ia membeli motor yang serupa. Dari contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel lain yang dianggap lebih bisa mendominasi daripada media adalah seseorang terdekat yang memberi pengaruh kuat pada orang lainnya. 4. Uses, Gratifications and Depedency Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media? (McQuail, 2002 : 388). Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut : Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam 6

7 kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345). Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387). Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387). Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media persons interactions sebagai berikut : Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388). Seperti yang telah kita diskusikan di atas, uses and gratifications merupakan suatu gagasan menarik, tetapi pendekatan ini tidak mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara lebih mendalam. 5. Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory) Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori uses and gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value theory (teori pengharapan nilai). Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap media kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepada Anda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut. Sebagai contoh, jika Anda percaya bahwa situated comedy (sitcoms), seperti Bajaj Bajuri menyediakan hiburan dan Anda senang dihibur, Anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan Anda dengan menyaksikan sitcoms. Jika, pada sisi lain, Anda percaya bahwa sitcoms menyediakan suatu pandangan hidup yang tak realistis dan Anda tidak menyukai hal seperti ini Anda akan menghindari untuk melihatnya. 6. Teori Ketergantungan (Dependency Theory) 7

8 Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball- Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar. Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Lalu apa yang sebenarnya melandasi ketergantungan khalayak terhadap media massa? Ada dua jawaban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada media yang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja. Jika misalnya, Anda mengikuti perkembangan persaingan antara Manchester United, Arsenal dan Chelsea secara serius, Anda mungkin akan menjadi tergantung pada tayangan langsung Liga Inggris di TV 7. Sedangkan orang lain yang lebih tertarik Liga Spanyol dan tidak tertarik akan Liga Inggris mungkin akan tidak mengetahui bahwa situs TV 7 berkaitan Liga Inggris telah di up date, atau tidak melihat pemberitaan Liga Inggris di Harian Kompas. Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial. Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metode yang dapat digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi. 7. Spiral of Silence Theory 8

9 Spiral of silence theory di kenal juga dengan teori spiral kesunyian, dan sering juga disebut juga spiral kebisuan. Teori ini dikembangkan oleh Elisabeth Noelle Neumann (1973,1980). Pada beberapa sumber Neumann di sebutkan sebagai seorang sosiolog, peneliti politik, bahkan ada yang menyebutkan bahwa Neumann adalah seorang jurnalis Nazi Jerman, dimana tulisan-tulisannya mendukung rezim Hitler dan anti yahudi. Teori spiral kesunyian dianggapnya sebagai buah karyan Neumann yang pemikirannya dipengaruhi oleh lingkungan Nazi (Saverin & Tankard, 2001). Namun para ilmuwan lain lebih memilih untuk memandang teori spiral kesunyian ini sebagai sebuah teori yang hendaknya dipandang atau dinilai dengan prinsip-prinsip ilmiah. Teori ini mendasarkan asumsinya pada pernyataan bahwa pendapat pribadi bergantung pada apa yang dipikirkan atau diharapkan orang lain, atau apa yang orang rasakan atau anggap sebagai pendapat dari orang lain. Orang pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi sosial, atau pengucilan atau keterasingan dalam komunitasnya dalam kaitannya mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Dalam hal ini terdapat 2 premis yang mendasarinya; pertama, bahwa orang tahu pendapat mana yang diterima dan pendapat mana yang tidak diterima. Manusia dianggap memiliki indera semi statistik (quasistatistical sense) yang digunakan untuk menentukan opini dan cara perilaku mana yang disetujui atau tidak disetujui oleh lingkungan mereka, serta opini dan bentuk perilaku mana yang memperoleh atau kehilangan kekuatan (Saverin & Tankard, 2001). Kedua, adalah bahwa orang akan menyesuaikan pernyataan opini mereka dengan persepsi ini. Dalam kehidupan sehari-hari kita mengekspresikan opini kita dengan berbagai cara, tak selalu harus membicarakannya, kita mengenakan pin atau bros, atau menempel stiker di belakang mobil kita. Kita berani melakukan itu karena kita yakin bahwa orang lain pun dapat menerima pendapat kita (Littlejohn, 1996). Dalam menghadapi sebuah isu yang dianggap kontroversial, orang akan membentuk kesan tentang distribusi opini. Mereka mencoba menentukan apakah sikapnya terhadap isu tersebut termasuk kedalam kelompok mayoritas atau tidak, apakah opini publik sejalan dengan mereka atau tidak. Apabila menurut mereka opini publik ternyata tidak sejalan dengan mereka, atau mereka masuk kedalam kelompok (yang memiliki sikap) minoritas, maka mereka akan cenderung diam dalam menghadapi isu tersebut. Semakin mereka diam, semakin sudut pandang tertentu tidak terwakili, dan mereka semakin diam. Spiral kesunyian timbul karena adanya ketakutan akan pengucilan atau keterasingan. Neumann mengatakan mengikuti arus memang relatif menyenangkan, tapi itupun bila mungkin, karena anda tidak bersedia menerima apa yang tampak sebagai pendapat yang diterima umum, paling tidak anda dapat berdiam diri, supaya orang lain dapat menerima anda (Littlejohn, 1996). Dalam hal penentuan opini publik, media masa menjadi bagian yang penting dan kuat walaupun para individu seringkali menyangkal hal ini. Tiga karakteristik komunikasi 9

10 masa, yaitu cumulation, ubiquity, dan consonance, bergabung untuk menghasilkan dampak yang sangat kuat pada opini publik. Cumulation mengacu pada pembesaran tema-tema atau pesan-pesan tertentu secara perlahan-lahan dari waktu ke waktu. Ubiquity mengacu pada kehadiran media masa yang tersebar luas. Consonance mengacu pada gambaran tunggal dari sebuah kejadian atau isu yang dapat berkembang dan seringkali digunakan bersama oleh surat kabar, majalah, televisi, dan media lain yang berbeda-beda. Dampak harmoni adalah untuk mengatasi ekspos selektif, karena orang tidak dapat memilih pesan lain, dan untuk menyajikan kesan bahwa sebagian besar orang melihat isu dengan cara yang disajikan media. Walaupun opini publik pada hakikatnya adalah pandangan serta pemahaman pribadi terhadap sebuah isu, namun mereka tak dapat membedakan dan menyangkal pengaruh media terhadap pandangan mereka terhadap isu tersebut. Setiap orang atau individu biasanya tidak berdaya di hadapan media. Ada dua alasan yang memprekuat ketidakberdayaan individu dihadapan media; pertama, sulitnya mendapatkan publisitas bagi suatu maksud atau sudut pandang; kedua, dikambinghitamkan oleh media, dalam hal ini Neumann menyebutnya pillory function(fungsi pasungan) dari media. Media mempublikasikan opini mana yang menonjol dan mana yang tidak. Pada akhirnya seseorang akan sulit membedakan mana pemahaman yang diperoleh dari media atau berasal dari saluran-saluran lainnya. Dalam hal menentukan distribusi opini publik, menurut Neumann, media masa memiliki 3 cara. Pertama, media masa membentuk kesan tentang opini yang dominan. Kedua, media masa membentuk kesan tentang opini mana yang sedang meningkat. Ketiga, media masa membentuk kesan tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa menjadi tersisih (Saverin & Tankard, 2001). Dalam hal keberanian seseorang untuk menyatakan pendapat, tentunya ada faktorfaktor lain yang membedakan. Seseorang yang umurnya lebih muda cenderung lebih ekspresif dibandingkan seseorang yang lebih tua. Kaum pria pada umumnya lebih bersedia untuk mengemukakan pendapatnya dibandingkan wanita. Orang yang berpendidikan lebih tinggi, lebih banyak berbicara dibandingkan yang berpendidikan rendah. Dalam Littlejohn (1995), terdapat pula beberapa pengecualian dalam teori ini. Mereka adalah kelompokkelompok atau individu-individu yang tidak takut dikucilkan dan bersedia mengemukakan opini mereka dengan tanpa memperdulikan apapun akibatnya, suatu karakteristik dari para inovator, para pembuat perubahan, dan kaum berfikiran maju. Memang, teori lingkaran kesunyian menggambarkan fenomena yang melibatkan baik saluran komunikasi antarpribadi maupun komunikasi masa. Media mempublikasikan opini publik, kemudian memperjelas opini mana yang menonjol. Selanjutnya, individu-individu menyatakan opini mereka (atau tidak, bergantung kepada sudut pandang yang menonjol). 10

11 Dan selanjutnya, media kemudian melibatkan diri kedalam opini yang diekspresikan tersebut, dan lingkaran itu terus berlanjut. Pada beberapa fenomena, teori lingkaran kesunyian dapat pula menggambarkan bagaimana sebuah ancaman-ancaman kritik dari orang lain merupakan suatu kekuatan yang ampuh dalam membungkam seseorang. Terdapat beberapa kritik mengenai teori ini. Pada penelitiannya, Larosa (1991) menunjukan bahwa dihadapan opini publik, orang tidak benar-benar selemah yang dinyatakan Neumann. Larosa melakukan sebuah survey dimana dia menguji apakah keterbukaan politik dipengaruhi tidak hanya oleh persepsi iklim opini seperti yang dinyatakan olah Neumann, tetapi juga oleh variabel-variabel lain. Variabel-variabel lain tersebut antara lain usia, pendidikan, penghasilan, minat dalam politik, tingkat persepsi atas kemampuan diri (self eficacy), relevansi pribadi dengan isi, penggunaan media berita oleh seseorang, dan perasaan yakin seseorang dalam kebenaran pendapatnya. Hasil analisis regresi menunjukan keterbukaan dipengaruhi oleh rintangan variabel demografi, tingkat persepsi atas kemampuan diri, perhatian pada informasi politik dalam media berita, dan perasaan yakin seseorang dalam posisinya, tetapi tidak dipengaruhi oleh relevansi pribadi pada isu atau penggunaan media berita secara umum. Rimmer dan Howard (1990) dalam penelitiannya mereka tidak menemukan hubungan antara penggunaan media dan kemampuan untuk memperkirakan dengan akurat pendapat mayoritas berkenaan suatu isu. Namun Salwen, Lin, dan Matera (1994), dalam penelitannya, mereka menemukan bahwa kecenderungan umum untuk berbicara lebih berhubungan dengan persepsi opini nasional dan persepsi liputan media nasional daripada dengan opini lokal atau liputan media lokal pada suatu isu tersebut. 11

12 8. Teori Difusi Inovasi Everett M. Rogers (6 Maret Oktober 2004) Bernama lengkap Everett M. Rogers, pria ini dilahirkan di Carroll, Iowa pada tanggal 6 Maret Ia dibesarkan dalam lingkungan keluarga pemilik Pinehurst Farm. Awalnya Rogers tidak memiliki ide untuk mengambil kuliah hingga gurunya mengarahkannya beserta beberapa teman-teman sekelasnya untuk mengambil Agriculture untuk S1 dan S2-nya di Iowa State University. Selanjutnya ia sempat menjadi suka relawan di perang Korea selama 2 tahun. Sepulangnya dari perang itu Rogers kembali lagi ke Iowa State University untuk mendapatkan gelar PhD di bidang sosiologi dan statistik pada tahun Sejarah teori : Pada tahun 1950-an, Iowa State University menghasilkan banyak lulusan besar di bidang pertanian dan khususnya masalah sosiologi pedesaan. Banyak sekali inovasi pertanian yang dihasilkan seperti benih jagung hybrid, pupuk kimiawi, dan semprotan untuk rumput liar. Namun tidak semua petani mengadopsi beberapa inovasi tersebut, hanya ada beberapa petani saja yang mengadopsinya setelah inovasi tersebut berhasil dilakukan oleh beberapa petani barulah inovasi tersebut menyebar secara perlahan-lahan. Hal inilah yang menjadi pertanyaan besar bagi Rogers hingga akhirnya menjadi inti dari disertasi Rogers di Iowa State University. Disertasinya berupa penyebaran atau difusi weed spray, ia juga melakukan wawancara langsung terhadap 200 petani tentang keputusannya untuk keputusan mereka mengadopsi inovasi tersebut. Selain itu Rogers juga memelajari bagaimana difusi inovasi dari bidang-bidang lain, misalnya pada bidang pendidikan, marketing, dan obat-obatan. Ia menemukan banyak kesamaan dalam beberapa bidang 12

13 tersebut. Hasilnya merujuk kepada S-shaped Diffusion Curve yang diperkenalkan oleh seorang sosiolog Prancis bernama Gabriel Tarde pada awal abad ke-20. Kurva ini pada dasarnya menggambarkan bagaimana suatu inovasi diadopsi seseorang atau sekolompok orang dilihat dari dimensi waktu. Pada kurva ini ada dua sumbu dimana sumbu yang satu menggambarkan tingkat adopsi dan sumbu yang lainnya menggambarkan dimensi waktu. Rogers (1983) mengatakan, Tarde s S-shaped diffusion curve is of current importance because most innovations have an S-shaped rate of adoption. Dan sejak saat itu tingkat adopsi atau tingkat difusi menjadi fokus kajian penting dalam penelitian-penelitian sosiologi. Sumber : Perkembangan berikutnya dari teori Difusi Inovasi terjadi pada tahun 1960, di mana studi atau penelitian difusi mulai dikaitkan dengan berbagai topik yang lebih kontemporer, seperti dengan bidang pemasaran, budaya, dan sebagainya. Melalui bukunya yang berjudul Diffusion of Innovation yang kini menjadi buku legendaris, Rogers menjelaskan hasil risetnya tentang difusi atau penyebaran inovasi dalam suatu sistem sosial dan pengaplikasiannya di berbagai bidang. Hal ini yang membantu beberapa negara di daerah Asia, Africa, dan Amerika Latin untuk menyebarkan inovasi dalam bidang pertanian, family planning, dan beberapa perubahan sosial lainnya. Hingga mereka menjadi negara yang mandiri. 13

14 Esensi Teori Di dalam buku Diffusion of Innovation, Everett M. Rogers mendefinisikan difusi inovasi adalah proses sosial yang mengomunikasikan informasi tentang ide baru yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial. inovasi yang dipandang oleh penerima sebagai inovasi yang mempunyai manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan untuk dicoba, kemampuan dapat dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat kerumitan yang lebih rendahakan lebih cepat diadopsi daripada inovasiinovasi lainnya. Difusi merupakan suatu jenis khusus komunikasi yang berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan sebagai ide baru. Komunikasi didefinisikan sebagai proses dimana para pelakunya menciptakan informasi dan saling bertukar informasi untuk mencapai pengertian bersama. Di dalam pesan itu terdapat ketermasaan (newness) yang memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut ketakpastian (uncertainty). Asumsi utama yang dapat disimpulkan dari teori ini adalah: 1. Difusi inovasi adalah proses sosial yang mengomunikasikan informasi tentang ide baru yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial 2. Inovasi yang dipandang oleh penerima sebagai inovasi yang mempunyai manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan untuk dicoba, kemampuan dapat dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat kerumitan yang lebih rendah akan lebih cepat diadopsi daripada inovasi-inovasi lainnya 3. Ada sedikitnya 5 tahapan dalam difusi inovasi yakni, tahap pengetahuan, persuasi, keputusan, implementasi, dan konfirmasi 4. Ada 5 tipe masyarakat dalam mengadopsi inovasi yakni inovator, early adopter,early majority, late majority, dan laggard. 1. Tahap Pengetahuan (Knowledge) Ada beberapa sumber yang menyebutkan tahap pengetahuan sebagai tahap Awareness. Tahap ini merupakan tahap penyebaran informasi tentang inovasi baru, dan saluran yang paling efektif untuk digunakan adalah saluran media massa. Dalam tahap ini kesadaran individu akan mencari atau membentuk pengertian inovasi dan tentang 14

15 bagaimana inovasi tersebut berfungsi. Rogers mengatakan ada tiga macam pengetahuan yang dicari masyarakat dalam tahapan ini, yakni: Kesadaran bahwa inovasi itu ada Pengetahuan akan penggunaan inovasi tersebut Pengetahuan yang mendasari bagaimana fungsi inovasi tersebut bekerja 2. Tahap Persuasi (Persuasion) Dalam tahapan ini individu membentuk sikap atau memiliki sifat yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut. Dalam tahap persuasi ini, individu akan mencari tahu lebih dalam informasi tentang inovasi baru tersebut dan keuntungan menggunakan informasi tersebut. Yang membuat tahapan ini berbeda dengan tahapa pengetahuan adalah pada tahap pengetahuan yang berlangsung adalah proses memengaruhi kognitif, sedangkan pada tahap persuasi, aktifitas mental yang terjadi alah memengaruhi afektif. Pada tahapan ini seorang calon adopter akan lebih terlibat secara psikologis dengan inovasi. Kepribadian dan norma-norma sosial yang dimiliki calon adopter ini akan menentukan bagaimana ia mencari informasi, bentuk pesan yang bagaimana yang akan ia terima dan yang tidak, dan bagaimana cara ia menafsirkan makna pesan yang ia terima berkenaan dengan informasi tersebut. Sehingga pada tahapan ini seorang calon adopterakan membentuk persepsi umumnya tentang inovasi tersebut. Beberapa ciri-ciri inovasi yang biasanya dicari pada tahapan ini adalah karekateristik inovasi yakni relative advantage, compatibility, complexity, trialability, danobservability. 3. Tahap Pengambilan Keputusan (Decision) Di tahapan ini individu terlibat dalam aktivitas yang membawa pada suatu pilihan untuk mengadopsi inovasi tersebut atau tidak sama sekali. Adopsi adalah keputusan untuk menggunakan sepenuhnya ide baru sebagai cara tindak yang paling baik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses keputusan inovasi, yakni: Praktik sebelumnya Perasaan akan kebutuhan Keinovatifan Norma dalam sistem sosial Proses keputusan inovasi memiliki beberapa tipe yakni: a) Otoritas adalah keputusan yang dipaksakan kepada seseorang oleh individu yang berada dalam posisi atasan b) Individual adalah keputusan dimana individu yang bersangkutan mengambil peranan dalam pembuatannya. Keputusan individual terbagi menjadi dua macam, yakni: a. Keputusan opsional adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang, terlepas dari keputusan yang dibuat oleh anggota sistem. 15

16 b. Keputusan kolektif adalah keputusan dibuat oleh individu melalui konsesnsus dari sebuah sistem sosial c) Kontingen adalah keputusan untuk menerima atau menolak inovasi setelah ada keputusan yang mendahuluinya. Konsekuensi adalah perubahan yang terjadi pada individu atau suatu sistem sosial sebagai akibat dari adopsi atau penolakan terhadap inovasi. Ada tiga macam konsekuensi setelah diambilnya sebuah keputusan, yakni: Konsekuensi Dikehendaki VS Konsekuensi Tidak Dikehendaki Konsekuensi dikehendaki dan tidak dikehendaki bergantung kepada dampakdampak inovasi dalam sistem sosial berfungsi atau tidak berfungsi. Dalam kasus ini, sebuah inovasi bisa saja dikatakan berfungsi dalam sebuah sistem sosial tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa sebenarnya inovasi tersebut tidak berfungsi bagi beberapa orang di dalm sistem sosial tersebut Sebut saja revolusi industri di Inggris, akibat dari revolusi tersebut sesuai dengan yang dikehendaki oleh pemilik modal tetapi tidak sesuai denganapa yang dikehendaki oleh tenaga kerja yang pada akhirnya kehilangan pekerjaaan dan menjadi pengangguran. Konsekuensi Langsung VS Koneskuensi Tidak Langsung Konsekuensi yang diterima bisa disebut konsekuensi langsung atau tidak langsung bergantung kepada apakah perubahan-perubahan pada individu atau sistem sosial terjadi dalam respons langsung terhadap inovasi atau sebagai hasil dari urutan kedua dari konsekuensi. Terkadang efek atau hasil dari inovasi tidak berupa pengaruh langsung pada pengadopsi. Konsekuensi Yang Diantisipasi VS Konsekuensi Yang Tidak Diantisipasi Tergantung kepada apakah perubahan-perubahan diketahui atau tidak oleh para anggota sistem sosial tersebut. Contohnya pada penggunaan internet sebagai media massa baru di Indonesia khususnya dikalangan remaja. Umumnya, internet digunakan untuk mendapatkan informasi yang terbaru dari segala penjuru dunia, inilah yang disebut konsekuensi yang diantisipasi. Tetapi tanpa disadari penggunaan internet bisa disalahgunakan, misalnya untuk mengakses hal-hal yang berbau pornografi hal inilah yang disebut konsekuensi yang tidak diantisipasi. Remaja menjadi mudah mendapatkan video atau gambar-gambar yang tidak pantas. 4. Tahap Pelaksanaan (Implementation) Tahapan ini hanya akan ada jika pada tahap sebelumnya, individu atau partisipan memilih untuk mengadopsi inovasi baru tersebut. Dalam tahap ini, individu akan menggunakan inovasi tersebut. Jika ditahapan sebelumnya proses yang terjadi lebih kepada mental exercise yakni berpikir dan memutuskan, dalam tahap pelaksanaan ini 16

17 proses yang terjadi lebih ke arah perubahan tingkah laku sebagai bentuk dari penggunaan ide baru tersebut. 5. Tahap Konfirmasi (Confirmation) Tahap terakhir ini adalah tahapan dimana individu akan mengevaluasi dan memutuskan untuk terus menggunakan inovasi baru tersebut atau menyudahinya. Selain itu, individu akan mencari penguatan atas keputusan yang telah ia ambil sebelumnya. Apabila, individu tersebut menghentikan penggunaan inovasi tersebut hal tersebut dikarenakan oleh hal yang disebutdisenchantment discontinuance dan atau replacement discontinuance.disenchantment discontinuance disebabkan oleh ketidakpuasan individu terhadap inovasi tersebut sedangkan replacement discontinuancedisebabkan oleh adanya inovasi lain yang lebih baik. Tipe-tipe Pengadopsi Inovasi Pembagian anggota sistem sosial ke dalam kelompok-kelompok adopter didasarkan pada tingkat keinovatifannya, yakni lebih awal atau lebih lambatnya seseorang mengadopsi sebuah inovasi dibandingkan dengan anggota sistem sosial lainnya. Berikut adalah kurva yang menggambarkan distribusi frekwensi normal kategori adopter beserta persentase anggota kelompok adopter dalam sebuah sistem sosialnya. Kurva yang membentuk lonceng tersebut dihasilkan oleh sejumlah penelitian tentang difusi inovasi. Kurva lonceng tersebut menggambarkan banyaknya pengadopsi dari waktu ke waktu. Pada tahun pertama, usaha penyebaran inovasi akan menghasilkan jumlah pengadopsi yang sedikit, pada tahun berikutnya jumlah pengadopsi akan lebih banyak dan setelash sampai pada puncaknya, sedikit demi sedikit jumlah pengadopsi akan menyusut. Sehingga jika kurva tersebut dikumulasikan akan membentuk kurva S sesuai dengan kurva S yang sebelumnya telah disampaikan oleh Gabriel Tarde. Berikut adalah karakteristik dari berbagai macam kategori adopter: 1. Inovator Tipe ini adalah tipe yang menemukan inovasi. Mereka mencurahkan sebagian besar hidup, energi, dan kreatifitasnya untuk mengembangkan ide baru. Selain itu orang-orang yang masuk ke dalam kategori ini cenderung berminat mencari hubungan dengan orangorang yang berada di luar sistem mereka. Rogers menyebutkan karakteristik innovator sebagai berikut: 17

18 a. Berani mengambil risiko b. Mampu mengatur keuangan yang kokoh agar dapat menahan kemungkinan kerugian dari inovasi yang tidak menguntungkan c. Memahami dan mampu mengaplikasikan teknik dan pengetahuan yang kompleks d. Mampu menanggulangi ketidakpastian informasi Berikut adalah cara agar dapat bekerja dengan inovator: a. Mengundang innovator yang rajin untuk menjadi partner dalam merancang poyek b. Merekrut dan melatih mereka sebagai pendidik 2. Penerima Dini Penerima dini atau Early adopter biasanya adalah orang-orang yang berpengaruh dan lebih dulu memiliki banyak akses karena mereka memiliki orientasi yang lebih ke dalam sistem sosial. Untuk memengaruhi penerima dini tidak memerlukan persuasi karena mereka sendiri yang selalu berusaha mencari sesuatu yang dapat memberikan mereka keuntungan dalam kehidupan sosial atau ekonomi. Karakteristik yang dimiliki oleh early adopteradalah: a. Bagian yang terintegrasi dalam sistem lokal sosial b. Opinion leader yang paling berpengaruh c. Role model dari anggota lain dalam sebuah sistem sosial d. Dihargai dan disegani oleh orang-orang disekitarnya e. Sukses Untuk dapat bekerja dengan penerima dini berikut adalah hal-hal yang dapat dilakukan: a. Menawarkan secara pribadi dukungan untuk beberapa early adopteruntuk mencoba inovasi baru b. Memelajari percobaan inovasi tersebut secara hati-hati untuk menemukan atau membuat ide baru yang lebih sesuai, murah dan mudah dipasarkan c. Meninggikan ego mereka, misalnya dengan publisitas atau pemberitaan media d. Mempromosikan mereka sebagai trendsetter e. Menjaga hubungan baik dengan melakukan feedback secara rutin 3. Mayoritas Dini (orang orang yang lebih dahulu selangkah lebih maju) Early majority ini adalah golongan orang yang selangkah lebih maju. Mereka biasanya orang yang pragmatis, nyaman dengan ide yang maju, tetapi mereka tidak akan bertindak tanpa pembuktian yang nyata tentang keuntungan yang mereka dapatkan dari sebuah produk baru. Mereka adalah orang-orang yang sensitive terhadap pengorbanan dan membenci risiko untuk itu mereka mencari sesuatu yang sederhana, terjamin, cara yang lebih baik atas apa yang telah mereka lakukan. 18

19 a. Ada beberapa karakteristik mayoritas dini, yakni: b. Sering berinteraksi dengan orang-orang sekitarnya c. Jarang mendapatkan posisi sebagai opinion leader d. Sepertiganya adalah bagian dari sistem (kategori atau tipe terbesar dalam sistem) e. Berhati-hati sebelum mengadopsi inovasi baru Untuk menarik simpati golongan ini dapat dilakukan engan beberapa cara sebagai berikut: a. Menawarkan kompetisi atau sampel secara gratis untuk stimulus b. Menggunakan advertiser dan media yang memiliki kredibilitas, dipercaya, dan yang akrab dengan golongan ini c. Menurunkan biaya dan memberikan jaminan d. Mendesain ulang untuk memaksimalkan penggunaan dan membuatnya menjadi lebih simple e. Menyederhanakan formulir aplikasi dan atau instruksi f. Menyediakan customer service and support yang profesional 4. Mayoritas Belakangan Orang-orang dari golongan ini adalah orang-orang yang konservatif pragmatis yang sangat membenci risiko serta tidak nyaman dengan ide baru sehingga mereka belakangan mendapatkan inovasi setelah mereka mendapatkan contoh. Golongan ini lebih dipengaruhi oleh ketakutan dan golongan laggard. Rogers mengidentifikasi karakteristik golongan late majority sebagai berikut: a. Berjumlah sepertiga dari suatu sistem sosial b. Mendapatkan tekanan daro orang-orang sekitarnya c. Terdesak ekonomi d. Skeptis e. Sangat berhati-hati 5. Laggard (lapisan paling akhir) Golongan Laggard adalah golongan akhir yang memandang inovasi atau sebuah perubahan tingkah laku sebagai sesuatu yang memiliki risiko tinggi. Ada indikasi bahwa sebagian dari golongan ini bukanlah orang-orang yang benar-benar skeptis, bisa jadi mereka adalah inovator, penerima dini, atau bahkan mayoritas dini yang terkurung dalam suatu sistem sosial kecil yang masih sangat terikat dengan adat atau norma setempat yang kuat. Atau munngkin karena terbatasnya sumber dan saluran komunikasi menyebabkan seseorang terlambat mengetahui adanya sebuah inovasi dan pada akhirnya golongan ini disebut sebagai Laggard. Ada beberapa karakteristik Laggard, yakni: 19

20 a. Tidak terpengaruh opinion leader b. Terisolasi c. Berorientasi terhadap masa lalu d. Curiga terhadap inovasi e. Mempunyai masa pengambilan keputusan yang lama f. Sumber yang terbatas Untuk melakukan pendekatan dengan Laggards ada beberapa cara yang perlu diperhatikan, yakni: a. Memberikan mereka perhatian yang lebih terhadap kapan, dimana, dana bagaimana mereka melakukan kebiasaan baru b. Memaksimalkan kedekatan mereka dengan inovasi tersebut atau berikan mereka contoh Laggard yang sukses melakukan pengadopsian inovasi tersebut Namun ada beberapa peniliti yang menunjukan bentuk tabel distribusi yang berbeda. Moore menunjukkan adanya gap antara early adopter dengan early majority. Gap atau jarak ini menyebabkan perbedaan karektiristik yang begitu jauh antara dua golongan tersebut, yakni di fase awal karakteristiknya berorientasi pada hal-hal yang baru atau visioner sedangkan pada fase berikutnya setelah gap mereka cenderung pragmatis tentu saja hal ini akan menjadi sebuah tantangan besar, bagaimana cara memersuasi mereka untuk mengadopsi sebuah inovasi. 20

21 Daftar Pustaka De Fleur, Melvin L, Sandra Ball B Rokeach Massa. Kuala Lumpur: Percetakan Dewan Bahasa dan Pustaka. Djiwandono, J. Soedjati AAnalisis dan Strategi Kompetisi antar Media Massa@ disampaikan pada Forum Diskusi Alternatif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atmajaya Yogyakarta. MacBride, S, 1983, Aneka Suara, Satu Dunia, Jakarta: PN Balai Pustaka-Unesco. Mahayana, Dimitri, 1999, Menjemput Masa Depan. Bandung: Remaja Rosdakarya. McLuhan, Marshal, 1999, Understanding Media, The Extension Of Man. London: The MIT Press. Mulyana, Deddy, 1999, Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Piliang, Yasraf Amir, 2004, Posrealitas Realitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisik. Yogyakarta: Jalasutra. Sendjaja, Sasa Djuarsa, Paradigma Baru dalam Perkembangan Ilmu Komunikasi disampaikan pada Orasi Ilmiah Dies Natalis Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Bandung. Strinati, Dominic Pengantar Menuju Teori Budaya Populer. Yogyakarta: Bentang. Tester, Keith, 2003, diterjemahkan Muhammad Syukri, Media, Budaya, Moralitas. Yogyakarta: Kerjasama Juxtaposedan Kreasi Wacana. Saverin, J.W., & Tankard, J.W.Jr. (2005). : Sejarah, metode, dan terapan di dalam media masa.jakarta:kencana Prenanda media Group Stephen W. Littlejohn. (1996). Theories of Human Communication. New Jersey: Wadsworth Puublication Rohim, S. (2009). : Perspektif, ragam, & Aplikasi. Jakarta: PT Rineka Cipta 21