BAB I PENDAHULUAN. bersaing di pasar menjadikan tugas seorang pemasar makin sulit dan kompleks.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Meningkatnya intensitas persaingan akibat makin banyaknya merek yang bersaing di pasar menjadikan tugas seorang pemasar makin sulit dan kompleks. Dikatakan demikian karena disatu sisi kebutuhan dan keinginan konsumen makin beragam dan menuntut kepuasan yang makin tinggi terhadap produk-produk yang dibelinya, sedangkan disisi lain, tersedia begitu banyak produk di pasar yang saling bersaing untuk dipilih oleh konsumen. Agar berhasil dalam setiap pasar yang dilayani, setiap pemasar berupaya mempelajari dan menganalisa konsumen beserta perilakunya yang akan menjadi masukan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat (Suprapti, 2010:1). Pengertian tentang perilaku konsumen sendiri menurut Swastha dan Handoko (2000:10), adalah kegiatan personal yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perubahan lingkungan yang senantiasa terjadi secara terus menerus memicu terjadinya perubahan perilaku dan selera konsumen seiring dengan berubahnya tingkat pendapatan, kemajuan teknologi, kemajuan informasi, komunikasi, dan transportasi yang menyebabkan hubungan antara manusia makin meluas. Salah satu perubahan perilaku konsumen yang kini terjadi sangat besar adalah kesadaran konsumen akan pentingnya penampilan guna menunjang aktivitas mereka sehari-hari terutama konsumen wanita dalam masyarakat 1

2 modern. Masyarakat modern ditandai dengan aktivitas kerja yang tinggi serta adanya kesempatan yang sama untuk bekerja bagi setiap orang yang mempunyai kompetensi tanpa diskriminasi, hal ini disebabkan oleh berbagai faktor diantaranya adalah keinginan untuk mandiri, pendidikan yang tinggi serta tuntutan hidup yang harus terpenuhi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin banyak wanita pekerja atau karir yang menghabiskan waktu di luar rumah. Fenomena ini terjadi pula di Kota Denpasar sebagai pusat kehidupan yang menarik banyak angkatan kerja termasuk wanita dari seluruh wilayah untuk bekerja. Kondisi ini mengharuskan wanita untuk menjaga penampilan mereka agar tetap cantik, sehat dan menarik meski sudah seharian berada di luar rumah melakukan pekerjaan baik di lapangan maupun di dalam ruangan. Hal ini menimbulkan munculnya berbagai kebutuhan konsumen wanita akan kosmetik yang membantu mereka untuk tetap tampil menarik, mulai dari tata rias, perawatan kulit, hingga perawatan bagian tubuh tertentu. Perkembangan produk kosmetik memberi peluang bisnis bagi para produsen kosmetik. Peluang bisnis tersebut menciptakan keanekaragaman produk kosmetik yang kini beredar di pasar, yaitu dari produk lokal sampai produk impor, baik yang masuk secara legal maupun illegal, beragamnya produk kosmetik membuat konsumen dapat memilih yang terbaik bagi dirinya. Selain meneliti tentang perilaku konsumen, sebuah perusahaan juga perlu mengetahui market share yang dikuasainya. Bagi perusahaan yang sudah besar, market share berfungsi sebagai acuan untuk mengembangkan strategi perusahaan 2

3 dalam rangka mempertahankan pelanggan, sedangkan bagi perusahaan kecil, market share berfungsi sebagai acuan untuk manambah pelanggan baru. Sejumlah kosmetik yang beredar memberi keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Untuk mengetahui merek-merek kosmetik yang beredar di Kota Denpasar, dilakukan studi pendahuluan berupa survey kepada 30 orang konsumen wanita pengguna kosmetik. Hasil studi ini memberi hasil bahwa merek-merek kosmetik yang tersedia untuk dipilih konsumen di Kota Denpasar dapat diperhatikan pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa terdapat beberapa katagori produk yang umum digunakan oleh wanita baik yang bekerja maupun tidak bekerja, dan disetiap katagori produk terdapat beberapa merek yang bersaing dan merek-merek tersebut tidak semuanya mampu untuk mendominasi pasar dalam semua katagori produk, tentu salah satu dari merek-merek tersebut merupakan penguasa pasar (market leader).yaitu mampu mendominasi konsumen dimana merek tersebut menjadi pilihan banyak konsumen untuk digunakan sehari-hari dan memiliki market share yang luas. Dalam delapan katagori produk terdapat beberapa merek yang muncul dihampir semua katagori produk tapi ada juga yang hanya muncul pada katagori produk tertentu saja. Merek-merek tersebut adalah Pond s, Clean & Clear, Sariayu, Nivea, Pixy, Viva, Oriflame, Citra, Mirabella, Revlon, Mustika Ratu, dan Inez. 3

4 Tabel 1.1Daftar Jenis Produk Beserta Merek Yang Bersaing Di Dalam Pasar Sasaran Masing-Masing Produk No. Jenis Produk No. Jenis Produk 1 Pembersih Wajah : 1. Biore 2. Pond s 3. Clean & Clear 4. Sariayu 5. Nivea 6. Pixy 7. Viva 2 Pelembab Wajah: 1. Pond s 2. Clean & Clear 3. Sariayu 4. Oriflame 5. Nivea 6. Viva 7. Citra 3. Bedak : 1. Pond s 2. Red A 3. Sariayu 4. Oriflame 5. Viva 6. Mirabella 7. Pixy 8. Revlon 9. Pigeon 4. Mascara : 1. Mustika Ratu 2. Oriflame 3. Mirabella 4. Revlon 5. Red A 5 Lipsglos : 1. Mustika Ratu 2. Sari Ayu 3. Oriflame 4. Mirabella 5. Revlon 6. Red A 7. Inez 6 Lipstick : 1. Mustika Ratu 2. Sari Ayu 3. Oriflame 4. Mirabella 5. Revlon 6. Red A 7. Inez 7 Lulur : 1. Sari ayu 2. Mustika ratu 3. Sekar jagat 4. Purba sari 5. Citra 6. Herborest 7. Shinzu i 8 Body lotion: 1. Oriflame 2. Citra 3. Marina 4. Nivea 5. Vaseline Sumber : data hasil penelitian pendahuluan yang telah diolah Merek Pond s, muncul pada beberapa produk yang berkaitan dengan perwatan kulit wajah diantaranya produk pembersih wajah, pelembab wajah, dan 4

5 bedak. Begitu juga dengan Viva dan Clean n Clear, hanya saja Clean n Clear tidak terlalu menonjol dalam bedaknya sehingga tidak menjadi merek pilihan dalam katagori bedak. Merek lainnya adalah Sariayu, Nivea, Pixy, Oriflame, Citra, Mirabella, Revlon, Mustika Ratu dan Inez. Sariayu hampir berada di semua katagori produk kecuali pada produk maskara dan body lotion. Mustika Ratu juga hampir berada pada semua katagori produk kecuali pada pembersih wajah, pelembab wajah, bedak dan Body Lotion. Begitu juga dengan Oriflame. Oriflame hampir berada di semua katagori produk, kecuali pada produk pembersih wajah dan lulur. Ada berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembuatan keputusan untuk membeli produk tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:159) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya meliputi kebudayaan, subbudaya, dan kelas social. Faktor sosial meliputi kelompok, keluarga, peran dan status. Faktor pribadi meliputi umur dan tahan siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor terakhir adalah psikologi yang meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Meskipun semua faktor yang telah disebutkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, namun setiap faktor memiliki bobot atau kepentingan yang berbeda-beda dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli satu produk tertentu dibandingkan produk lainnya. Ada kalanya faktor budaya lebih dominan daripada faktor pribadi atau sebaliknya. Umumnya, pilihan 5

6 terhadap produk kosmetik lebih banyak berhubungan dengan faktor pribadi seperti usia karena tujuan penggunaan kosmetik agar tampil cantik dan menarik merupakan keinginan pribadi seseorang. Petterson (2007) pada penelitiannya mengenai hubungan faktor demografi dengan loyalitas pada konteks jasa menemukan bahwa umur dan pekerjaan seseorang memiliki hubungan dengan loyalitas. Seseorang dengan umur diatas 35 tahun memiliki loyalitas yang libih tinggi dibandingkan konsumen dengan usia dibawah 35 tahun. Noviyarto (2010) menjelaskan bahwa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Penelitian lain oleh Tedjakusuma, Hartini dan Muryani (2001) tentang keputusan pembelian air minum menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka pengetahuan terhadap kesehatan juga semakin tinggi, sehingga disimpulkan konsumen cenderung lebih selektif dalam memilih air minum yang dibutuhkan. Hutagalung dan Aisha (2008) yang meneliti mengenai keputusan dalam menggunakan dua ponsel menjelaskan bahwa konsumen mempunyai kepribadian yang berbeda-beda sehingga keputusan yang dibuat dalam memilih ponsel pun berbeda. Penelitian lainnya yaitu mengenai penggunaan label tentang informasi nutrisi makanan oleh konsumen yang dilakukan oleh Nayga (2000) yang melibatkan salah satu faktor pribadi yaitu status pekerjaan menemukan bahwa konsumen yang tidak bekerja justru lebih banyak menggunakan label dibandingkan konsumen yang bekerja. 6

7 Dari beberapa hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa, demografi seseorang menentukan pola prilaku pembelian mereka. Usia seseorang mempengaruhi jenis dan merek produk yang mereka inginkan serta tingkat loyalitas mereka terhadap sebuah merek. Begitu juga dengan tingkat pendidikan seseorang, dimana semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang umumnya memiliki kepedulian yang tinggi pula terhadap pemakaian sebuah produk tetentu. Konsumen dengan kepribadian yang berbeda tentu keputusan terhadap pembelian suatu produk juga berbeda. Kepribadian konsumen juga erat hubungannya dengan keputusan membeli produk tertentu. Salah satu variabel kepribadian yang dibahas untuk menjelaskan perilaku konsumen adalah keinovatifan konsumen atau consumer inovativeness (Schiffman dan Kanuk, 2004:126). Orang-orang yang inovatif cenderung lebih berani mengambil keputusan untuk membeli produk-produk baru dibandingkan orang-orang yang kurang inovatif. Pembelian terhadap produk baru umumnya memiliki risiko lebih tinggi dari pada pembelian produk yang sudah lama beredar di pasar. Faktor yang berhubungan dengan risiko tersebut meliputi risiko financial, risiko kinerja, risiko psikologis, risiko waktu dan risiko sosial (Suprapti, 2010:272). Karena baru diluncurkan, produk baru juga umumnya ditetapkan dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan bila produk itu sudah lama dipasarkan, hanya saja untuk produk kosmetik, beberapa merek yang baru muncul memberikan harga promo yaitu harga dibawah harga normal yang akan ditetapkan di pasar dalam jangka waktu tertentu. 7

8 Keputusan pembelian terhadap produk kosmetik juga ada hubungannya dengan faktor pribadi konsumen seperti usia, tingkat pendidikan, status pernikahan, status pekerjaan, lokasi pekerjaan, dan factor kepribadian seperti keinovatifan konsumen. Bagi pemasar kosmetik di wilayah Kota Denpasar, selain penting untuk memahami hubungan kedua faktor tersebut dengan keputusan pembelian kosmetik, informasi tentang penguasaan pangsa pasar (market share) juga sangat berguna sebagai masukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Karena itu permasalahan penelitian dirumuskan sebagai berikut. 1) Merek kosmetik apakah yang menjadi pemimpin pasar (market leader) untuk masing-masing katagori produk di wilayah Kota Denpasar khususnya pada segmen wanita? 2) Apakah terdapat hubungan antara pilihan merek kosmetik dikalangan wanita di Kota Denpasar dengan karakteristik demografinya seperti usia, status pernikahan, status pekerjaan, dan tingkat pendidikan? 3) Apakah terdapat hubungan antara pilihan merek kosmetik di kalangan wanita di Kota Denpasar dengan kepribadiannya? 1.2 Tujuan dan Penggunaan Penelitian Tujuan penelitian Berdasarkan masalah yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian yang hendak dicapai adalah untuk: 8

9 1) Mengidentifikasi merek kosmetik yang menjadi pemimpin pasar (market leader) untuk masing-masing katagori produk di wilayah Kota Denpasar khususnya pada segmen wanita. 2) Mengetahui hubungan antara pilihan merek kosmetik dikalangan wanita di Kota Denpasar dengan karakteristik demografinya seperti usia, status pernikahan, status pekerjaan, dan tingkat pendidikan. 3) Mengetahui hubungan antara pilihan merek kosmetik di kalangan wanita di Kota Denpasar dengan kepribadiannya Kegunaan penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memberi manfaat dari segi teoritis dan praktis. 1) Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah hasil studi empiris tentang perilaku konsumen dalam membeli kosmetik terutama dilihat dari segi demografi dan kepribadian. 2) Secara praktis, hasil penelitian diharapkan menjadi bahan masukan bagi para pemasar yang akan memasarkan produk kosmetiknya kepada segmen pasar wanita di Kota Denpasar agar dapat memilih saluran distribusi dan komunikasi yang sesuai dengan segmen pasar yang akan disasar. 1.3 Sistematika Penyajian Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab yang lainnya yang disusun secara terperinci untuk mendapatkan 9

10 gambaran yang jelas serta terarah mengenai masing-masing bab dalam skripsi ini, maka penulis mengemukakan sistematika penyajian sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini merupakan bab pendahuluan yang menguraikan mengenai latar belakang masalah yang mendasari dilakukannya penelitian, pokok permasalahan yang diambil, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penulisan keseluruhan penelitian. Bab II Kajian Pustaka Dan Rumusan Hipotesis Bab ini menguraikan mengenai landasan teori yang berkaitan dengan perilaku konsumen, keputusan pembelian, market share, karakteristik demografi, dan kepribadian serta penjelasan mengenai penelitian sebelumnya yang melandasi penelitian ini dan rumusan hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini. Bab III Metode Penelitian Bab ini menguraikan tentang lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data serta tehnik analisis data. Bab IV Hasil Penelitian Dan Pembahasan Bab ini merupakan bab pembahasan hasil penelitian yang menguraikan mengenai gambaran umum perusahaan yang menjadi sampel penelitian, deskripsi hasil penelitian sesuai dengan analisis yang dilakukan serta pembahasan mengenai hasil analisis tersebut. 10

11 Bab V : Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan serta saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian 11