Rerangka MOA dan Website Quality Sebagai Pembentuk Sikap serta Intensi Behavioral: Suatu Unifikasi Model. W. Rofianto

Transkripsi

1 Rerangka MOA dan Website Sebagai Pembentuk Sikap serta Intensi Behavioral: Suatu Unifikasi Model W. Rofianto

2 Latar Belakang Konvergensi teknologi informasi dan komunikasi Konsumen modern - banyak menuntut, instan,memegang kendali, mudah berpaling, mencari pengalaman baru, vokal (Baker, 2004; Ryan & Jones, 2012) Website (Al-Qeisi, Dennis, Alamanos, & Jayawardhena, 2014) dan motivation, opportunity dan ability (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2007) merupakan pembentuk persepsi merek dan intensi behavioral Perlunya telaah pemanfaatan komunikasi digital, khususnya website, pada konteks layanan pendidikan tinggi sebagai langkah perluasan dan unifikasi model

3 Tujuan Penelitian 1. Menganalisis pengaruh motivation dan ability pada terbentuknya user satisfaction terhadap website. 2. Menganalisis pengaruh positif website quality terhadap user satisfaction atas website kampus. 3. Menganalisis dampak positif user satisfaction terhadap attitude positif terhadap kampus. 4. Menganalisis dampak positif attitude atas kampus terhadap word-ofmouth intention. 5. Menganalisis dampak positif user satisfaction terhadap revisit intention pada website kampus.

4 Pengembangan Hipotesis Motivation, opportunity dan ability yang tinggi memungkinkan tingkat pemrosesan stimulus komunikasi merek secara lebih baik. Implikasinya, sikap terhadap merek akan menjadi semakin besar (Maclnnis & Jaworski, 1989). Respon konsumen, khususnya secara afektif terhadap suatu pemilihan produk, pembelian atau konsumsinya dalam literatur pemasaran sering dikenal sebagai customer satisfaction (Giese & Cote, 2000). Mahasiswa diasumsikan memiliki tingkat dan jenis aktivitas yang relatif homogen, keterlibatan konstruk opportunity pada konteks penelitian ini menjadi tidak relevan. H 1 : MOA memiliki pengaruh positif terhadap user satisfaction

5 Pengembangan Hipotesis Kualitas website memungkinkan terciptanya pengalaman positif terkait dengan website (Al-Qeisi et al., 2014) Pengalaman positif akan membentuk sikap positif terhadap suatu merek sebagai respon (Ajzen & Fishbein, 1980). Respon afektif pengguna terhadap pengalaman penggunaan layanan merupakan salah satu contoh refleksi dari user satisfaction (Giese & Cote, 2000). H 2 : Website quality memiliki pengaruh positif terhadap user satisfaction

6 Pengembangan Hipotesis Customer satisfaction sering dipandang sebagai anteseden dari sikap dan intensi behavioral terhadap suatu merek, produk atau layanan. Korelasi antara satisfaction dengan sikap menunjukkan nilai yang lebih tinggi jika dibandingkan secara langsung dengan korelasi antara satisfaction dengan intensi behavioral (Oliver, 1980). H 3 : User satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap attitude toward the brand Sikap positif terhadap suatu hal merupakan anteseden dari terbentuknya intensi berperilaku yang pada akhirnya dapat terwujud menjadi perilaku aktual (Icek Ajzen, 1991). H 4 : Attitude toward the brand memiliki pengaruh positif terhadap word-of-mouth intention

7 Pengembangan Hipotesis Penelitian setelahnya pada beragam konteks pembahasan dengan penambahan anteseden dan konsekuensi yang lebih luas menguji dampak langsung satisfaction terhadap intensi behavioral, khususnya intensi untuk berperilaku loyal (Brakus et al., 2009; Kuppelwieser & Sarstedt, 2014). Secara lebih spesifik, penelitian ini memfokuskan pengamatan pada intention to revisit sebagai konstruk intensi behavioral yang sering dipergunakan pada penelitian terkait dengan layanan digital (Brunner-Sperdin, Scholl-Grissemann, & Stokburger-Sauer, 2014; Jung, Kim, & Kim, 2014). H 5 : User satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap intention to revisit

8 Model Penelitian Motivation Ability MOA H1 H3 Attitude Toward The Brand H4 WOM Intention Technical H2 User Satisfaction H5 Content Website Intention to Revisit Appearance

9 Metode Penelitian Tipe penelitian : descriptive research, cross-sectional Unit analisis : sampel mahasiswa aktif di JABODETABEK Penghimpunan data : online Survei Teknik sampling : convenience sampling Jumlah sampel : 210, 6 kali jumlah indikator (35 buah) Teknik analisis data : Structural Equation Model

10 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Alat Ukur Motivation (MOT) Ability (ABI) Technical (TEC) Suatu kekuatan yang mendorong seseorang untuk mencapai tujuannya (Maclnnis & Jaworski, 1989) Gambaran seberapa besar seorang pelaku memiliki sumber daya untuk merealisasikan tujuan-tujuannya (Hoyer & MacInnis, 2008) Karakteristik teknis suatu website, seperti kemudahan navigasi, keamanan, fasilitas pencarian, personalisasi dan kemudahan akses (Al-Qeisi et al., 2014) MOT1. Saya merasa perlu menggali informasi terbaru dari website kampus saya MOT2. Saya sangat tertarik akan informasi baru yang disajikan pada website kampus saya MOT3. Saya sangat bersemangat untuk menjelajahi website kampus saya (Gruen et al., 2007) ABI1. Mudah bagi saya untuk mencari informasi yang saya butuhkan di website kampus saya ABI2. Saya cukup mahir untuk menggunakan seluruh fitur yang disediakan pada website kampus saya ABI3. Secara umum saya mahir dalam menjelajahi website kampus saya (Gruen et al., 2007) TEC1. Website kampus saya memiliki sistem navigasi yang baik TEC2. Website kampus saya memiliki sistem pencarian (search) yang baik TEC3. Website kampus saya memiliki banyak fitur interaktif (misalnya formulir online, customer service chat) TEC4. Website kampus saya mudah diakses TEC5. Website kampus saya dapat dimuat (load) secara cepat (Al-Qeisi et al., 2014) Pengukuran interval melalui Likert Scale 1-7 interval melalui Likert Scale 1-7 interval melalui Likert Scale 1-7

11 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Alat Ukur Content (CON) Appereance (APP) Karakteristik informasi yang disajikan pada website secara umum, seperti kebermanfaatannya, ragam, kejelasan, keterkinian, dan keakuratan (Al-Qeisi et al., 2014) Karakteristik tampilan website, seperti kemenarikannya, keterorganisasian elemen, keselarasan warna, dan lain-lain (Al- Qeisi et al., 2014) CON1 Website kampus saya menyediakan banyak informasi bermanfaat CON2 Website kampus saya menyediakan ragam informasi yang relatif lengkap CON3 Website kampus saya menyajikan informasi secara jelas CON4 Website kampus saya senantiasa diperbaharui konten informasinya CON5 Website kampus saya menyajikan informasi yang akurat (Al-Qeisi et al., 2014) APP1 Website kampus saya memiliki tapilan yang menarik (attractive) APP2 Elemen-elemen dalam website kampus saya terorganisir secara rapih APP3 Konten pada website kampus saya mudah dibaca APP4 Website kampus saya memiliki paduan warna yang cocok APP5 Website kampus saya menyajikan konten multimedia secara menarik (Al-Qeisi et al., 2014) Pengukuran interval melalui Likert Scale 1-7 interval melalui Likert Scale 1-7

12 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Alat Ukur User Satisfaction (SAT) Revisit intention (REV) Respon afektif pelanggan terhadap suatu produk atau layanan, berupa perasaan senang atau tidak senang terhadap produk atau layanan tersebut berdasarkan evaluasi yang mereka lakukan (Oliver, 1999) Niatan untuk mengunjungi kembali suatu website di masa yang akan datang (Noort, Voorveld, & Reijmersdal, 2012) SAT1. Website kampus saya memenuhi standar espektasi saya SAT2. Secara umum website kampus saya memiliki kualitas yang baik SAT3. Secara umum saya senang dengan website kampus saya SAT4. Secara umum saya puas dengan performa website kampus saya (Pontevia et al., 2013) REV1 Ke depan saya masih akan mengunjungi website kampus saya REV2 Website kampus saya akan menjadi salah satu situs yang pertama saya akses ketika saya menjelajah di internet REV3 Saya akan mengajak teman-teman saya untuk juga mengunjungi website kampus saya (Kim & Niehm, 2009) Pengukuran interval melalui Likert Scale 1-7 interval melalui Likert Scale 1-7

13 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Alat Ukur Attitude toward the brand (ATT) Derajat penilaian positif atau negatif terhadap suatu merek (Icek Ajzen, 1991) ATT1 Kampus saya adalah kampus yang menarik ATT2 Kampus saya adalah kampus yang baik ATT3 Kampus saya adalah kampus yang menyenangkan ATT4 Kampus saya adalah kampus yang berkualitas (Spears & Singh, 2004) Pengukuran interval melalui Likert Scale 1-7 WOM Intention (WOM) Niatan untuk menyebarluaskan informasi positif terhadap suatu merek kepada orang lain (Alexandrov, Lilly, & Babakus, 2013) WOM1 Saya senantiasa menceritakan hal positif tentang kampus saya kepada orang lain WOM2 Saya senantiasa merekomendasikan kampus saya kepada pihak lain yang meminta saran WOM3 Saya senantiasa mendorong teman dan kerabat untuk memilih kampus saya sebagai tempat belajar (Hanzaee & Alinejad, 2012) interval melalui Likert Scale 1-7

14 Profil Responden L A I N - L A I N I N D O N E S I A B A N K I N G S C H O O L 1% 25% Perguruan Tinggi Asal Responden B I N U S U N I V E R S I T Y 24% P R A S E T I Y A M U L Y A 12% U N I V E R S I T A S I N D O N E S I A 17% U N I V E R S I T A S M U L T I M E D I A N U S A N T A R A 12% U N I V E R S I T A S P E L I T A H A R A P A N 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Statistik Jenis Kelamin Responden 70% 60% 50% 40% 62% 38% 30% 20% 10% 0% W A N I T A P R I A

15 Profil Responden 35% 30% 30% 25% 20% 19% 20% 15% 10% 10% 11% 5% 5% 4% 0% Statistik Tingkat Kunjungan Responden Per Minggu

16 Validitas & Reliabilitas Alat Ukur Variabel Laten Indikator SLF Kesimpulan AVE CR Kesimpulan Motivation (MOT) Ability (ABI) Technical (TEC) MOT Valid MOT Valid MOT Valid ABI Valid ABI Valid ABI Valid TEC Valid TEC Valid TEC Valid TEC Valid TEC Valid Reliabel Reliabel Reliabel

17 Validitas & Reliabilitas Alat Ukur Variabel Laten Indikator SLF Kesimpulan AVE CR Kesimpulan Content (CON) Appereance (APP) User Satisfaction (SAT) CON Valid CON Valid CON Valid CON Valid CON Valid APP Valid APP Valid APP Valid APP Valid APP Valid SAT Valid SAT Valid SAT Valid SAT Valid Reliabel Reliabel Reliabel

18 Validitas & Reliabilitas Alat Ukur Variabel Laten Indikator SLF Kesimpulan AVE CR Kesimpulan Revisit intention (REV) Attitude toward the brand (ATT) WOM Intention (WOM) REV Valid REV Valid REV Valid ATT Valid ATT Valid ATT Valid ATT Valid WOM Valid WOM Valid WOM Valid Reliabel Reliabel Reliabel

19 Hasil Uji Hipotesis Motivation Ability MOA H * H *** Attitude Toward The Brand H *** WOM Intention Technical H2 User Satisfaction H *** Content Website 1.025*** Intention to Revisit Appearance Keterangan: *) p value <0.05 ***) p value < GOF Statistic Normed χ2= (good fit) RMSEA = (good fit) CFI = (marginal fit)

20 Pembahasan Hasil pengujian H1 mengindikasikan bahwa tingkat motivation dan ability pengguna yang semakin tinggi justru berdampak pada tingkat kepuasan pengguna yang semakin rendah. Alternatif penjelasan dari temuan ini adalah tingkat motivasi dan kemampuan pengguna yang semakin tinggi berdampak pada ekspektasi pengguna yang semakin tinggi terhadap performa dari suatu layanan, dalam hal ini layanan website kampus. Sebagai implikasinya, dengan asumsi tingkat layanan yang dianggap konstan, maka semakin tinggi tingkat motivasi dan kemampuan pengguna berdampak pada tingkat kepuasan yang semakin rendah.

21 Implikasi Manajerial Adanya urgensi bagi institusi pendidikan tinggi untuk memiliki layanan website kampus yang baik. Proses pendidikan di perguruan tinggi merupakan proses yang kompleks sekaligus panjang Mahasiswa sebagai pengguna layanan memiliki tingkat kemampuan dan motivasi yang lebih tinggi untuk menilai dan menuntut kualitas layanan Technical Penekankan pada kecepatan akses dan kemudahan navigasi Content quality Keberagaman informasi, keakuratan, keterbaharuan Appereance Tampilan yang sesuai dengan selera pengguna, dapat digali melalui benchmark pada best practice atau survei pada pengguna

22 Kesimpulan Penelitian ini memberikan pembuktian secara empiris akan adanya urgensi penyelenggaraan layanan website kampus yang baik oleh institusi pendidikan tinggi. Website quality terbukti secara empiris memberikan dampak positif bagi terbentuknya user satisfaction. User satisfaction yang tinggi memiliki dua implikasi positif sekaligus. Di satu sisi, user satisfaction terbukti dapat meningkatkan tingkat attitude toward the brand yang pada akhirnya mendorong word-of-mouth intention. Di sisi lain, user satisfaction juga memberikan implikasi positif berupa intention to revisit yang lebih tinggi. Kondisi ini memungkinkan terbentuknya siklus penguatan atau pelemahan, bergantung pada tinggi atau rendahnya user satisfaction dari waktu ke waktu.

23