BAB II TINJAUAN PUSTAKA. timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. 2 Pendapat ini menunjukkan

Transkripsi

1 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations Definisi Public Relations adalah usaha yang direncanakan secara terus menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. 2 Pendapat ini menunjukkan bahwa public relations dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi. Definisi lain Public Relations adalah interaksi dan menciptakan opini public sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang professional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan secara terus menerus karena public relations merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan. 3 Kesimpulan dari beberapa pengertian tentang apa dan bagaimana PR yang telah diungkapkan oleh beberapa pendapat para ahli dan pakar di atas, bahwa PR adalah suatu proses yang berkesinambungan dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan, konsumen, publik pada umumnya, termasuk para staf pegawainya. Kedalam mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui Corporate Culture Building (membangun budaya perusahaan) membentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan pelayanan, dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya sense of belonging terhadap 2 Coulsin Thomas, Maria, 2002, hal 7 9

2 10 perusahaannya. Sedangkan keluar, berupaya menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan (corporate image) yang sekaligus memayungi serta mempertahankan citra produknya (product and brand image) Fungsi Public Relations Merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus member identitas organisasi nya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut. 5 Hal ini sekedar memberi gambaran tentang fungsi public relations yaitu : 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik sesuai harapan publik tetapi merupakan ke-khas-an organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif, dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya sekaligus menciptakan opini public sebagai 4 Ruslan, 2002, hal Maria, 2002, hal 31

3 11 efeknya yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersngkutan. Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra (brand image) positif perusahaan dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik benar benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja sebagai publik internal yang kondusif, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerja nya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relationsadalah memelihara, menumbuh kembangkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi atau meminimalkan masalah yang muncul. 6 6 Black, 2002

4 Tujuan Public Relations Tujuan PR yang utama adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan dimana persepsi, sikap dan opini nya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan. 7 Beberapa tujuan public relations adalah sebagai berikut : 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek (brand) dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. Secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 8 Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik. 9 7 Davis, Mulyana, Maria, 2002

5 Peran Public Relations Peran Public Relations menurut Cutlip, Center dan Broom Sebagai Communicator, menjadi pendengar sekaligus pembicara yang baik bagi keinginan publik dan organisasi atau perusahaan, sehingga terjalin komunikasi dua arah agar dapat terbina hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya. 2. Sebagai Image Maker, hal ini merupakan tujuan akhir dari aktifitas suatu program kerja PR baik dlam publikasi maupun promosi. 3. Sebagai Back-up Management yaitu artinya seorang PR harus bisa menjaga nama baik organisasi atau sehingga dalam situasi sesulit apapun PR harus bisa menangani segala macam situasi yang dihadapi perusahaan atau organisasi. 4. Sebagai Conceptor, membuat konsep atau ide untuk berbagai kegiatan yang ada di perusahaan guna memlihara dan menciptakan citra perusahaan. 5. Sebagai Mediator, menjadi jembatan dalam perusahaan dengan menjalin hubungan baik publik internal maupun eksternal. 6. Sebagai Creator, menciptakan sesuatu yang berhubungan dengan perubahan baik untuk materi promosi maupun materi publikasi. 10 Cutlip, Center dan Broom, Effective Public Relations, 2000 : 9-23

6 14 7. Sebagai Problem Solver, untuk mengatasi masalah dengan melakukan antisipasi melalui tahapan kerja humas, baik yang berhubungan dengan publik internal maupun eksternal. 2.2 Tamu (Guest) / Customer Pelanggan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan, tamu, klien, pasien, penumpang dan lain-lain) pada tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang-orang yang melayani maupun orang yang dilayani. 11 Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli atau mendapatkan sesuatu dari dari sebuah / seorang yang menyediakan barang maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Banyak pelaku bisnis akan setuju bahwa mencapai loyalitas pelanggan adalah hal yang baik. Dan memiliki pelanggan yang loyal biasanya menghasilkan dividen sepanjang perjalanan bisnis perusahaan tersebut. 11 Sugiarto : 1999

7 15 Pengertian loyalitas pelanggan adalah: loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. 12 customer loyalty adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti pembelian ulang. 13 Sedangkan Pengertian lainnya menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan antara lain : Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (Behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. 14 Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan setidaknya di 6 bidang, antara lain: Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan). Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontak dan pemprosesan order. Biaya perputaran pelanggan (customer turn over) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan). 12 Fandy Tjiptono (2000:110) 13 Amin Widjaja (2008:6) 14 Griffin (2005:5)

8 16 Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi dan sebagainya) Karakteristik dan Tahapan-Tahapan Loyalitas Pelanggan Pelanggan mendemonstrasikan loyalitas mereka pada suatu perusahaan atau merek dengan membeli berulangkali, membeli produk tambahan perusahaan tersebut, dan merekomendasikannya pada orang lain. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan yang menyatakan bahwa karakteristik pelanggan yang loyal antara lain: Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antarlini produk dan jasa. 3. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing 4. Mereferensikan kepada orang lain. Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan, pelanggan yang loyal tumbuh secara bertahap. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus 15 Griffin (2005:11) 16 Griffin (2005:31)

9 17 tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Ada 8 tahapan loyalitas, yaitu : Suspect : Orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa Anda. Dalam hal ini kita percaya atau menyangka mereka akan membeli tetapi kita masih belum cukup yakin. Prospek : Orang yang membutuhkan produk atau jasa Anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari Anda, ia mungkin telah mendengar tentang Anda, membaca tentang Anda, atau ada seseorang yang merekomendasikan Anda kepadanya. Prospek Yang Diskualifikasi : Prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli, produk Anda. Pelanggan Pertama-Kali : Orang yang telah membeli dari Anda satu kali. Orang itu bisa jadi pelanggan Anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing Anda. Pelanggan Berulang : Orang-orang yang telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Klien : Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.

10 18 Penganjur (Advocate) : Seperti klien, pendukung membeli apapun yang Anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda. Ia membicarakan Anda, melakukan pemasaran bagi Anda, dan membawa pelanggan kepada Anda. Pelanggan atau Klien Yang Hilang : Seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari Anda sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal Guest/Customer Relationship Management Customer Relationship Management digunakan untuk medefinisikan proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan customer-customer bisnis atau pelanggan. CRM adalah proses mengidentifikasi, menarik, membedakan dan mempertahankan customer Craig Conway CRM adalah kemampuan untuk mengenali pengalaman transaksi yang dihadapi oleh pelanggan selama bertransaksi dengan perusahaan kita dimana CRM berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga loyalitas dan kecenderungan pelanggan untuk membeli semakin meningkat Griffin (2005:35) 18 Strauss, 2001, hal Greenberg, 2002, hal 6

11 19 2. Brent Frei CRM adalah satu set proses yang komprehensif dan teknologi untuk mengatur huungan dengan pelanggan potensial dan partner bisnis melalui marketing, penjualan, dan pelayanan Peter Kenn CRM adalah sebuah komitmen dari perusahaan untuk menempatkan pengalaman pelanggan sebagai titik tengah dari perioritas perusahaan dan memastikan sistem sekarang, proses dan sumber daya informasi dapat membentuk suatu hubungan yang baik Robert Thompson CRM adalah sebuah strategis bisnis untuk memilih dan mengatur hubungan dengan pelanggan yang paling menguntukan. CRM memerlukan filososi dan budaya bisnis customer-centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif. Aplikasi CRM dapat memungkinkan manajemen atau pengaturan hubungan baik dengan pelanggan secara efektif, dengan didukung ketersediaan kepemimpinan yang baik Brown CRM adalah sebuah pendekatan untuk mengenali customer sebagai inti bisnis dan keberhasilan perusahaan tergantung dari efektivitas dari pengaturan hubungan relasi dengan customer Greenberg, 2002, hal Greenberg, 2002, hal Greenberg, 2002, hal Turban, 2002, hal 4

12 20 6. Kalakota dan Robinson CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap sehingga menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan Tahapan Customer Relationship Management (CRM) Beberapa tahap CRM : Mengidentifikasi customer Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal. 2. Membedakan customer Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggukannya untuk meningkatkan keuntungan. CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time. 24 (Turban, 2002, hal 10) 25 (Strauss, 2001, hal 297)

13 21 3. Menyesuaikan Marketing Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu. Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing Manfaat, Tujuan dan Keuntungan dari Customer Relationship Management bagi Customer. 27 Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customer-customer sulit untuk membuat pilihan. Jagdish Sheth menulis bahwa dari sudut pandang customer, prinsip dasar dari CRM adalah pengurangan pilihan. Hal ini berdasarkan ide bahwa customer, ingin berlangganan pada toko, mall dan servis provider yang sama karena efesiensi yang didapatkan. CRM bersifat cost effective. Karena lebih murah untuk mempertahankan seorang customer daripada untuk mendapatkan seorang customer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada seorang customer daripada menjual jumlah yang sama kepada dua customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas. Tujuan Customer Relationship. 26 (Strauss, 2001, hal 290) 27 (Strauss, 2001, hal 298)

14 22 Tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah sebagai berikut: 1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial. 2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik. Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka. 3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru. Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat. 28 Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan pelanggan harus bekerjasama lebih erat dalam sebuah teamwork dan saling berbagi informasi. 28 Kalakota dan Robinson (2001, hal 173)

15 Fase Customer Relationship Management (CRM) Mendapatkan pelanggan baru (Aquire) Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara: a. Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada perusahaan. b. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mebeli produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan. Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan pelayanan yang memuaskan. 2. Meningkatkan nilai pelanggan (Enhance) Perusahaan harus menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan dengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan. Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara: a. Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang pelengkap dari barang yang telah dimilikinya. b. Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas yang lebih baik. 29 Kalakota dan Robinson, 2001, hal

16 24 3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (Retain) a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan. b. Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehingga hubugan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara. Kepuasan pelanggan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang dan jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Pelanggan adalah orangorang yang dimana keputusannya memperngaruhi kekayaan perusahaan. Mereka mungkin suatu kelompok yang kompleks dan terdiri dari berbagai lapisan, tapi kita harus mengetahui dan melayani mereka semua untuk menjamin kesejahteraan perusahaan Keterikatan Customer Relationship Management dengan Loyalitas Pelanggan Sesuai dengan namanya CRM merupakan suatu aktivitas yang ditujukan untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan hingga dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. CRM merupakan suatu proses mengidentifikasi, memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, meyakinkan pelanggan untuk terus membeli produk dan layanan yang ditawarkan 30 Barnes (2003, hal 64)

17 25 serta memberikan layanan purna jual yang baik sehingga pelanggan akan tetap loyal. CRM berbicara mengenai bagaimana memanajemeni hubungan dengan pelanggan, dan untuk bisa memanajemeni hubungan dengan pelanggan secara baik, tepat dan benar, tentunya perusahaan harus tahu terlebih dahulu siapa pelanggannya. Melalui CRM, perusahaan dapat membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan mereka. CRM merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masingmasing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan Guest Relations Executive Sebelum mengupas lebih jauh tentang Guest Relations Executive (GRE), peneliti akan membahas sedikit tentang apa itu pelanggan/customer. Dalam pembahasan dari berbagai teori yang dikemukakan oleh para ahli diatas, diperoleh definisi yang dapat disimpulkan mengenai tamu (guest). Customer/pelanggan biasa disebut sebagai tamu (guest). Guest adalah seseorang yang secara sengaja dan atau berkesinambungan datang ke tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan cara membayar produk/jasa yang dimiliki oleh produsen/tempat tersebut (dalam penelitian ini tempat tersebut adalah Mandarin 31 Kotler dan Kevin L Keller (2007:189)

18 26 Oriental Hotel). 32 Pelanggan yang puas akan menghargai produsen dengan melakukan pembelian barang atau jasa yang berulang ulang karena pelanggan/guest lebih tahu apa yang mereka butuhkan dan inginkan. Guest Relations didefinisikan sebagai suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami, menarik perhatian, dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang menguntungkan (most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat Fungsi dan Peran GRE Fungsi dan Peran GRE Mandarin Oriental, Jakarta dalam beberapa kegiatan yang berhubungan dengan Public Relations : Bentuk customer relations yang dilakukan oleh seorang GRE dalam membangun relasi kepada tamu tamu bertujuan tidak hanya sebagai bentuk high quality service yang merupakan bagian dari pekerjaan tetapi juga untuk mendapatkan guest preference (yang disukai/tidak disukai) nya serta mencatatnya dalam profil tamu agar selalu dapat memberikan pelayanan yang terbaik pada setiap kesempatan menginap nya. 1. Pemberi Informasi, sebagai front liner guest relations harus mampu memberikan informasi yang jelas, benar dan cepat tentang produk, fasilitas, aktivitas, pelayanan yang ada di hotel maupun di luar hotel, informasi yang diberikan tidak hanya terbatas untuk tamu tetapi informasi yang dibutuhkan oleh kolega/rekan kerja lainnya sesuai 32 Kothler, 2008, hal Haryati S, 2003

19 27 dengan LQE yang berlaku. Fungsi ini sama dengan salah satu peran PR yaitu sebagai mediator. 2. Penjual (sales person), mempunyai jiwa penjual, berfungsi utama menjual dan mempromosikan produk atau jasa hotel secara langsung secara verbal maupun meggunakan media elektronik kepada inhouse guest maupun outsider pada saat memberikan pelayanan. Fungsi ini sama dengan salah satu peran PR yaitu Image Maker. 3. Management Representative (Wakil Manajemen), dalam keadaan tertentu dapat berperan sebagai wakil manajemen untuk menyelesaikan masalah (complaint) yang timbul. 4. Penyimpan Data, sumber data kegiatan hotel banyak berasal dari laporan yang dibuat oleh guest relations maupun front desk dan menjamin kerahasiaan serta keakuratan untuk kebutuhan perusahaan di masa yang akan datang. 5. Diplomatis, guest relations pada situasi dan kondisi tertentu diharapkan mampu melakukan tindakan secara diplomatis sehingga dapat menjaga hubungan yang baik dengan tamu/customer dan pihak lain dengan kata lain independent sebagai decision maker dan mengambil keputusan yang bertanggung jawab. 6. Pemecah Masalah (Problem Solver), sama dengan salah satu peran PR, guest relations juga berperan sebagai pemecah masalah yang dialami oleh tamu/customer tak terkecuali masalah yang berasal dari bagian/departemen lain. Seorang GRE akan mencoba untuk

20 28 menyelesaikan suatu masalah yang ada dengan win win solutions atau solusi terbaik yang bisa ditempuh agar tamu/customer merasa pihak hotel sangat bertanggung jawab atas ketidak nyamanan yang dialami, guest relations akan memberikan satu gesture (tindakan permohonan maaf) berupa amenity (bisa berupa barang atau panganan) dan sebuah kartu permohonan maaf (apology card/letter) yang telah ditanda tangani sendiri atau oleh Manager Incharge/On Duty. 7. Beramah tamah (Guest Contact), memantau, mengantar tamu VIP yang menginap atau pun yang hanya sekedar datang untuk menghadiri sebuah meeting, datang dan berangkat dari mulai lobby hingga kamar, menjelaskan hotel features dan jenis kamar yang akan ditempati beserta membawakan kunci nya. Mengecek daftar tamu tamu yang datang dengan special occasion seperti wedding guest, honeymooners, anniversary, birthday, etc setiap hari dan segera mempersiapkan amenities dan welcome card yang diperlukan, berkordinasi dengan department lain yang berkaitan. Jika ada tamu yang sedang sakit, maka GRE akan dengan sigap untuk melakukan courtesy kepada tamu tersebut untuk menawarkan jasa pengecekan dokter, mengirimkan get well soon card dan recovery amenities yang biasanya berupa makanan / minuman yang dapat membantu tamu agar sembuh lebih cepat, membantu reservasi ke rumah sakit bila diperlukan. Fungsi ini sama dengan salah satu peran PR yaitu Mediator.

21 29 8. Personal Welcome Card, Pre-Arrival and Post Departure , untuk memastikan bahwa tamu tamu yang akan menginap dan yang sudah meninggalkan hotel tidak pergi begitu saja seperti mereka check out di kebanyakan hotel, tapi seorang guest relations akan tetap memantau tamu setidaknya melalui untuk memastikan bahwa mereka senang, puas dan nyaman dengan Mandarin Oriental Hotel dari sejak sebelum kedatangan, selama menginap, bahkan setelah mereka meninggalkan hotel. Serta mengantarkan tamu hingga perpisahan terakhir yaitu hingga tamu menaiki kendaraan mereka untuk segera menuju airport atau kantor dan mengucapkan salam perpisahan yang berisi mendoakan keselamatan perjalanan pulang mereka serta berharap agar segera berjumpa kembali di lain waktu bila tamu tersebut kembali untuk menginap di Mandarin Oriental, Jakarta. Fungsi ini sama dengan peran PR yaitu sebagai creator dimana GRE akan membuat project project baru untuk membuat materi yang berkaitan dengan high quality service. 9. In room Check In, sebuah kegiatan untuk meregistrasi tamu dengan cepat, tepat, efisien dan efektif. Karena tamu tersebut langsung di escort ke kamar yang dimaksud. Guest Relation Executive, sebuah divisi/section dibawah naungan Front Office Department, mempunyai area kerja di lobby hotel sebagai front liner yang

22 30 berperan untuk menyambut kedatangan tamu, escort (terutama VIP Guest), offering assistance, memastikan bahwa tamu tamu yang menginap maupun yang berada dalam hotel dan area lobby khususnya telah mendapatkan keperluannya, menikmati segala fasilitas dengan kenyamanan maksimal. Hotel harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Mengenali pelanggan terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah Citra Citra merupakan keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. 35 Citra juga merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut. 34 Brown, Stanley A : Assael, 1987 ; 162

23 31 Empat elemen penting yang dapat membentuk citra perusahaan adalah personality, reputation, value, dan corporate identity Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra Perusahaan dibentuk oleh berbagai faktor citra dan atributnya, yaitu corporatre social, corporate contribution, employees, product, communications, price, support, services, distribution channels, sales forces, company business conduct. 37 Citra dari suatu organisasi adalah secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk ataupun layanannya. 38 Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat dinyatakan bahwa citra perusahaan dihasilkan oleh berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan yang pada akhirnya akan menimbulkan keyakinan konsumen terhadap perusahaan tersebut. Citra perusahaan juga merujuk kepada asosiasi konsumen. Kontak konsumen dengan organisasi secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi kekuatan atau eksistensi asosiasi tersebut. Faktor yang mempengaruhi reputasi perusahaan yang berpengaruh terhadap citra perusahaan sehingga perlu mendapat perhatian yaitu : a. Pelanggan b. Menyediakan pelayanan bagi pelanggan dengan cara memelihara kualitas produk sehingga perusahaan dapat diandalkan oleh pelanggan nya. c. Penyandang dana. d. Kepercayaan 36 Shirley Harrison, 1995 : Howard Barich dan Philip Kotler. A Framework for Marketing Image Managemen Jefkins, Frank 2004, hlm 22

24 32 e. Menunjukkan kemampuan perusahaan dalam mencetak laba, mempertahankan stabilitas usaha, menunjukkan bahwa perusahaan mempunyai prospek untuk tumbuh Citra Merek (Brand Image) Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. 39 Syarat merek yang kuat adalah brand image. Brand Image yang jelas berbeda unggul secara relatif dibanding pesaing. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. 40 Brand image meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Brand Image dapat disimpulkan merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang merek tertentu sehingga asosiasi merek tersebut melekat di benak konsumen. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu, salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk citra (brand image ) yang baik di mata konsumen yang sangat di fokuskan seluruhnya pada kepentingan customer (Guest Oriented) salah 39 Tjiptono, 2005, hlm Kotler dalam Simamora, Syarat merek yang kuat adalah brand image. Hlm, 37.

25 33 satunya dengan peran guest relations yang senantiasa memberikan personal premium service langsung kepada guest/customer dan tidak akan pernah menolak segala keinginan/request tamu, apabila hotel atau guest relations tidak dapat memenuhi kebutuhan tamu/pelanggan maka akan ditawarkan solusi lain, hal ini untuk menghindari dan menjauhkan persepsi yang datang dari guest itu sendiri yaitu berupa penolakan tanpa usaha yang dapat dilakukan lebih lanjut untuk menawarkan solusi kepada guest/customer atas permintaan nya karena ini merupakan bagian dari exceptional service.