BAB II LANDASAN TEORI Pengertian Customer Relationship Management(CRM)

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Customer Realtionship Management (CRM) Pengertian Customer Relationship Management(CRM) Menurut Yahya (2008:82) Customer Relationship Management adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Dengan demikian melalui Customer Relationship Management perusahaan dapat melakukan pendekatan sehingga dapat menarik sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bahwa Customer Relationship Management menjadi suatu konsep manajemen perusahaan secara menyeluruh yang terfokus pada pelanggan sebagai factor utama guna meningkatkan keunggulan bersaing antar perusahaan dan bertujuan salah satunya memperoleh kepuasan pelanggan secara maksimum yang tentunya hal ini akan membawa keuntungan bagi perusahaan tersebut dengan biaya yang tentunya relative lebih murah Dimensi Customer Relationship Management Dimensi Customer Relationship Management dicetuskan oleh Swift (2001), Parvatiyar dan Sheth (2001), serta Kracklauer, Mills, dan Seifert (2004), dan memiliki empat dimensi, antara lain : 7

2 a. Identifikasi pelanggan (customer identification), dimana sebagai perusahaan harus bisa menidentifikasi pelanggan agar bisa diperlakukan sesuai yang diharapkan serta bisa menjadi ikatan yang saling menguntungkan. b. Membangun daya tarik terhadap pelanggan (customer attraction), hal ini bisa berbentuk bagaimana cara perusahaan dalam memberikan suguhan keunggulan perusahaan sehingga pelanggan atau calon konsumen tertarik untuk datang dan tertarik dengan produk yang ditawarkan. c. Mempertahankan pelanggan yang ada (customer retention), pelanggan yang sudah menjadi bagian dari perusahaan dijaga keharmonisannya dengan memberikan fasilitas serta daya tarik tersendiri. Supaya pelanggan tetap memilih produk perusahaan walau banyak saingan di luar perusahaan. d. Pengembangkan pelanggan (customer development), bisa dimaksudkan dengan memfasilitasi pelanggan yang bisa memberikan konsumen baru di perusahaan dan juga bisa berbentuk ajakan tawaran yang dilakukan pelanggan sendiri ke orang lain di sekitarnya. Keempat dimensi diatas dapat dilihat sebagai siklus tertutup dalam Customer Management System. Dimana keempat dimensi tersebut memiliki tujuan umum yang sama, yaitu untuk membangun perusahaan yang lebih mendalam perihal konsumen dan meningkatkan nilai konsumen 8

3 dari perusahaan. Dalam hal untuk pencapaian tujuan tersebut, teknik data mining bisa dipergunakan untuk menemukan karakteristik dan perilaku pelanggan yang bisa melengkapi data. Menurut Winardi (2002: 1) beberapa survey membuktikan bahwa loyalitas pelanggan didasarkan nilai unik (unique value) yang dapat diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan nilai unik itu diciptakan dalam benak pelanggan. Penanaman nilai untuk perusahaan kepada pelanggan potensial. Konsep yang harus diperhatikan untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan yang disebut 4R (Rangkuti, 2003: 146), adalah sebagai berikut: 1. Membangun Costumer Relationship yaitu menciptakan hubungan perusahaan dengan pelanggan dalam periode waktu tertentu. 2. Menciptakan Costumer Retention yaitu mempertahankan pelanggan yang sudah ada, ini akan jauh lebih hemat dibandingkan mencari pelanggan baru. 3. Menghasilkan Costumer Referrals yaitu kepuasan pelanggan jika seorang. 4. Memperoleh Costumer Recovery yaitu bagaimana perusahaan memperbaiki kesalahan dan mengubahnya menjadi sebuah peluang. Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana presepsi terhadap kinerja alternative produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau lebih harapan sebelum pembelian. Apabila presepsi 9

4 terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Kepuasan pelanggan terhadap produsen akan membagi kepuasannya kepada pelanggan lain sehingga dapat menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu bila terjadi kepuasan maka pelanggan maupun produsen akan sama-sama diuntungkan. Dengan begitu kepuasan pelanggan merupakan tujuan dari setiap perusahaan. Kepuasan dan keloyalitasan pelanggan sangat bergantung pada kualitas produk dan pelayanan serta fasilitas yang diberikan oleh perusahaan. Cara efektif untuk memperoleh respon dari pelanggan yaitu dengan cara mendengarkan langsung dari mereka mengenai pelayanan perusahaan. Untuk memastikan bahwa semua yang dilaksanakan tetap efektif, maka program hubungan pelanggan atau costumer relations harus di evaluasi kembali secara berkesinambungan. Suatu perusahaan atau organisasi dalam menjalin hubungan dengan konsumen, harus mampu menyusun perencanaan peran costumer relations dengan baik. Perusahaan dalam mempromosikan produk yang ditawarkan harus menyampaikan serta menginformasikan produk tidak sesuai dengan yang diinformasikan kepada pelanggan, maka akan menimbulkan ketidakpercayaan serta ketidakpuasan pelanggan terhadap perusahaan dan juga produk yang ditawarkan. Sebaliknya apabila kita memberikan pelayanan serta informasi yang efektif kepada pelanggan. Hal ini akan memudahkan membentuk hubungan yang baik antara pelanggan dengan 10

5 perusahaan. Adanya kegiatan costumer relations dalam sebuah perusahaan memudahkan perusahaan untuk mendapatkan, membina serta menjaga pelanggannya. a. Complaint Handling Complaint (merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen) Complaint sangat berpengaruh besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan professional akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat dihargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidakpuasannya. Tetapi alangkah baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan memperhatikan hal-hal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta. Keluhan pelanggan menurut Rusadi (2004: 56) merupakan ungkapan dari ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat diabaikan karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada akhirnya enggan perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen. Keluhan pelanggan menurut Engel (1994: 59) butuh penanggulangan segera agar perusahaan dapat mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan pelanggan. Diharapkan pada 11

6 akhirnya dimasa selanjutnya tidak ada lagi pelanggan yang menggeluhkan hal serupa pada perusahaan. Macam- macam keluhan terbagi menjadi dua (Rangkuti, 2003: 99), yaitu: Keluhan yang telah disampaikan secara lisan atau telpon dan komunikasi secara langsung. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complaint form. Keluhan pelanggan menurut Engle (Rangkuti 2003: 59) dapat disampaukan secara langsung ataupun melalui media tertentu. Secara langsung misalnya dengan mengungkapkan secara lisan kepada perusahaan keluhan pelanggan dapat juga disampaikan melalui media tertentu misalnya dengan menulis surat yang dimasukkan dalam kotak surat perusahaan, menulis pada media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih mudah memberikan feedback kepada pelanggan yang disampaikannya secara langsung, dan akan sulit untuk memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara tidak langsung. Maksudnya, perusahaan tentu saja akan dapat jelas mengetahui apa yang menjadi permasalahan pelanggan jika pelanggan menyampaikannya secara langsung. 12

7 Perusahaan dapat secara detail menanyakan apa yang menjadi ketidaknyamanan pelanggan atau persoalan yang dikeluhkan pelanggan. Keluhan yang akan disampaikan tersebut akan sangat bermanfaat bagi perusahaan sebagai kritikan yang membangun untuk perusahaan tersebut. Adanya keluhan-keluhan tersebut diharapkan dapat membuat perusahaan akan segera mengkoreksi kekurangankekurangan serta kesalahannya yang akan menjadi sebuah ide-ide baru dari keluhan yang disampaikan pelanggannya guna memperbaiki mutu serta meningkatkan layanan. Keluhan yang disampaikan konsumen pasti memiliki alasan akan ketidakpuasan atas suatu barang atau jasa yang digunakannya. Hal tersebut menyebabkan sebaiknya perusahaan harus memperhatikan langkah-langkah penting untuk mengatasi keluhan-keluhan tersebut, seperti yang diungkapkan oleh (Rangkuti, 2003: 89): i. Mendengarkan keluhan yang datang dari konsumen. ii. Mengerti masalah dan mengkroscek dengan pihak yang bersangkutan. iii. Meminta maaf atas nama perusahaan dan berterima kasih atas keluhan yang disampaikan. iv. Menjelaskan proses yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memecahkan masalah tersebut. 13

8 v. Berikan informasi secara detail kapan keluhan tersebut dapat terselesaikan, dan dengan siapa konsumen dapat menghubungi. b. Loyalitas Pelanggan Loyalitas berasal dari kata Loyal yang berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh rekan kerja sama. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/ jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Berdasarkan pengertian diatas, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/ jasa suatu perusahaan yang dipilih. 14

9 PT Nasmoco Bantul membagi Customer Relationship Management ke dalam tiga komponen utama, yaitu: a. Sumber Daya Manusia (People) Dalam hal ini adalah karyawan sebagai pelaksana Customer Relationship Management. Di dalam dimensi SDM, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur dan program change management secara menyeluruh. Dalam mengelola hubungan atau relasi dengan pelanggan diperlukan personal touch atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan attitude dan semangat dari dalam pelaku bisnis untuk lebih proaktif dalam menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka. b. Proses Proses meliputi sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional serta sistem reward-punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan Customer Relationship Management. Implementasi Customer Relationship Management akan meubah proses usaha yang telah ada sebelumnya, baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada Customer 15

10 Relationship Management, seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan. c. Teknologi Diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas Customer Relationship Management sehari-hari. Meskipun demikian, kita tetap harus melihat dulu struktur bisnis, perilaku konsumen, karyawan, maupun budaya kerja, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja. Perlu disadari bahwa teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah Customer Relationship Management. 16