BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian Sampoerna U-Mild Sampoerna U-Mild merupakan salah satu produk rokok yang diproduksi oleh PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna). PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna) merupakan salah satu pemimpin produsen rokok di Indonesia. PT HM Sampoerna Tbk. memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang dikenal luas, seperti A Mild, Sampoerna Kretek, serta Raja Kretek yang legendaris Dji Sam Soe. PT HM Sampoerna Tbk. adalah afiliasi PT. Philip Morris Internasional.Inc, perusahaan tembakau terkemuka di dunia. Sampoerna U-Mild diluncurkan pada tahun 2005 sebagai bagian dari portofolio produk LTLN Sampoerna bersama dengan A Mild. Pertumbuhan volume penjualan U Mild terus meningkat sejak diluncurkannya, mencapai 35,6% pada tahun

2 Iklan TVC Sampoerna U-Mild Versi Sukses Judul iklan Produsen : Sampoerna U-Mild versi Sukses : PT HM SAMPOERNA Tbk. Masa tayang : 2014 Durasi Biro iklan : 30 detik : Bates Chi and Partner Iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses menceritakan tentang betapa mudahnya meraih sukses dalam kehidupan. Apapun yang dilakukan dan dihadapi selalu berujung dengan kesuksesan yang memuaskan diri sendiri. Segala sesuatunya dilakukan dengan santai asal hasil akhirnya menyenangkan. Iklan ini dibintangi oleh para lelaki berumur dewasa yang disesuaikan dengan target pasa dari produk rokok Sampoerna U-Mild itu sendiri. Dalam iklan tersebut, ditayangkan terdapat empat orang laki-laki sedang asyik berbelanja buah durian di pasar lalu bersama-sama menikmati pijat refleksi dan mereka pun juga dipijat oleh empat pelayan wanita dan menikmati keseruan mereka hingga di tempat karaoke sambil menikmati buah durian yang mereka beli dan berfoto bersama. Selanjutnya, seorang laki-laki muda yang sedang memimpin jalannya rapat, namun ia tidak hadir di kantor. Ia memimpin rapat di rumahnya sendiri namun dengan membuat penipuan seolah sedang di kantor, padahal

3 49 itu hanya wallpaper rumahnya saja. Setelah itu, laki-laki tersebut ditemani oleh seorang temannya sambil memberikannya sebotol minuman lalu bersama-sama memperhatikan tiga orang wanita muda yang sedang asyik berolah raga. Mereka pun menyapa salah satu wanita yang melihat mereka dan juga balik menyapa mereka lalu menikmati dan mengikuti gerakan olah raga yang dilakukan ketiga wanita tersebut hingga iklan ini diakhiri dengan ekspresi bahagia masing-masing bintang iklan (model) disertai berbagai informasi dan peringatan mengenai penggunaan produk rokok Storyboard Iklan TVC Sampoerna U-Mild Versi Sukses Untuk menganalisa makna dari iklan TVC Sampoerna U- Mild versi sukses, dapat dianalisa dengan mengelompokkan setiap unsur audio maupun visual pada storyboard. Storyboard merupakan alat presentasi kepada klien dan terdiri atas gambar, penjelasan gambar, dan narasi. Storyboard adalah sederetan gambar yang digunakan sebagai acuan dalam membuat film iklan. 64 Storyboard disebut sebagai visualisasi ide di dalam film iklan agar orang lain bisa memahaminya. 65 Berikut gambaran umum 64 Sigit Santosa, Creative Advertising. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2009, Ibid. 136

4 50 mengenai iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses dalam bentuk storyboard. Tabel 4.1. Storyboard TVC Sampoerna U-Mild versi Sukses Scene Visual Audio Keterangan 1 OPENING. Musik. Empat model laki- (Long shot) MVO: Sukses laki sedang bisa bermodal cuma no melihat-lihat barang jualan di atau yes, hah! pasar Selama hasilnya 2 (Medium shot) Salah satu model tetap yes laki-laki berwajah oriental tercengang melihat buah-buah durian yang dijual 3 (Medium shot) Empat model lakilaki sedang berdiskusi 4 (Medium shot) Salah satu model laki-laki mata memberi berkaca sedang pilihan

5 51 untuk sedangkan tidak yang lain mendengarkan 5 (Medium shot) Salah satu model laki-laki mata memberi iya disaksikan berkaca sedang pilihan dan oleh orang-orang tertawa laki-laki berwajah oriental 6 (Long shot) SFX: Suara Empat model lakilaki menikmati refleksi dilayani empat pelayan sambil bersama asyik pijat dan oleh orang wanita tertawa

6 52 7 (Long shot) bersenangsenang Empat model lakilaki bernyanyi di studio karaoke d buah durian dan beberapa gelas minuman 8 (Medium shot) SFX: Suara Empat model laki- a) kamera foto laki asyik mengambil foto diri mereka b) bersama-sama dengan gaya yang berbeda-beda c) sebanyak tiga kali 9 (Long shot) Musik. Seorang model SFX: Suara laki-laki tangan yang memimpin rapat bertepuk-tepuk. melalui layar MVO: Sukses monitor dan itu harus pintar- disambut kagum

7 53 pintar asal ngeles yang oleh para pegawai kantor lainnya 10 (Medium shot) penting ujung- Seorang model ujungnya beres, haha laki-laki memberi tanda hormat dua jari melalui layar monitor dengan senyum 11 (Medium shot) Seorang model laki-laki melepaskan pakaiannya (kemeja, jas, dan dasi) 12 (Long shot) Seorang model laki-laki meletakkan pakaiannya ke atas sebuah hingga meja ia hanya mengenakan kaos tanpa lengan warna hitam.

8 54 Diperjelas suasana rumah dengan wallpaper ruangan kantor di belakang laki-laki tersebut 13 (Long shot) SFX: Suara Seorang model pintu terbuka laki-laki abu-abu dari wallpaper membawa berkaos muncul balik sambil dua botol minuman sedangkan laki-laki yang berkaos tanpa lengan hitam warna tampak merenggangkan punggungnya sambil melipatkan kedua tangannya di atas belakang kepala

9 55 14 (Medium shot) Musik. Seorang model MVO: Sukses laki-laki berkaos itu gak harus bikin stress abu-abu memberikan sebotol untuk berkaos minuman laki-laki hitam tanpa lengan 15 (Medium shot) Dua model lakilaki sedang membicarakan sesuatu 16 (Medium shot) (Pengambilan gambar membelakangi model.) Laki-laki berkaos tanpa lengan warna hitam menunjuk para wanita yang sedang berolah raga

10 56 17 (Long shot) Dua model lakilaki menyapa salah seorang yang mereka wanita melihat dan membalas menyapa kedua laki-laki itu 18 (Medium shot) Musik. MVO: Ini baru Kedua laki-laki itu terlihat ekspresif. sukses; Ini baru EMBOSS: INI cowo U-Mild BARU COWO U- mild 19 (Long shot) (Pengambilan gambar membelakangi model.) Kedua laki-laki itu tampak asyik memperhatikan para wanita yang berolah raga. EMBOSS: INI

11 57 BARU COWO U- mild 20 (Long shot) Musik. (Pengambilan gambar membelakangi model.) Kedua laki-laki itu mengikuti gerakan olah raga ketiga wanita tersebut. EMBOSS: INI BARU COWO U- mild EMBOSS: PERINGATAN: MEROKOK MEMBUNUHMU EMBOSS: 18+ Dimunculkan gambar seorang laki-laki, asap, dan dua gambar tengkorak di pojok

12 58 kiri bawah. 21 (Medium shot) Musik. Enam jenis a) ekspresi dari bahagia b) masingmasing model. EMBOSS: INI BARU COWO U- mild c) EMBOSS: PERINGATAN: MEROKOK d) MEMBUNUHMU EMBOSS: 18+ Dimunculkan e) gambar laki-laki, seorang rokok, asap, dan dua gambar tengkorak f) di pojok kiri bawah

13 Hasil Penelitian Iklan Sampoerna U-Mild versi sukses ini ditayangkan pada media elektronik berupa televisi, yang mana disebutkan sebagai iklan televisi atau TV Commercial (TVC). Iklan tersebut membawa konsep sukses pada iklannya dengan durasi penayangan iklan selama tiga puluh detik (30 ). Konsep mengenai sukses tersebut terlihat pada pesan audio maupun visual yang disampaikan. Tampilan iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses terlihat bagus dengan merangkai kejadian-kejadian yang menunjukkan sukses pada kehidupan sehari-hari dengan penggunaan objek yang mendukung arti dari sukses yang disampaikan. Kejadian-kejadian yang diceritakan pada iklan diantaranya, bersama-sama belanja di pasar membeli durian, melakukan pijat bersama, bernyanyi karaoke sambil berfoto, menjadi pemimpin rapat, dan menyaksikan beberapa wanita sedang berolahraga. Pada tampilan iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses, masingmasing pesan audio maupun visual yang ada, mengandung makna denotasi maupun makna konotasi. Maka dari itu, untuk mengkritisi makna denotasi maupun konotasi yang terdapat pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses, berikut penjelasan mengenai hasil penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisa semiotika Roland Barthes untuk menemukan makna yang tersembunyi dengan membagi pesan iklan ke dalam tiga kategori, yaitu: 1. Pesan linguistik: Memaparkan semua kata dan kalimat yang terdapat dalam iklan

14 60 2. Pesan ikonik terkodekan: Memaparkan makna konotasi yang muncul dari visualisasi, yang berfungsi dengan mengaitkannya dengan sistem tanda di masyarakat 3. Pesan ikonik tak terkodekan: Memaparkan makna denotasi dalam visualisasi iklan secara keseluruhan Pesan Linguistik Untuk menemukan makna yang tersembunyi pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses, dapat digunakan penelitian dengan melihat sisi linguistik yang terdapat dalam pesan iklan tersebut. Berikut penjabaran mengenai pesan linguistik berdasarkan kata dan kalimat yang telah dipilih untuk diteliti sesuai dengan fokus penelitian. Tabel 4.2. Pesan Linguistik Iklan TVC Sampoerna U-Mild Versi Sukses OBJEK Sukses bisa cuma bermodal NO atau YES selama hasilnya tetap yes. PENANDA Merupakan pesan audio yang disampaikan di dalam iklan. Kata NO jika diterjemahkan dalam bahasa Indonesia mengartikan tidak atau penolakan sedangkan PETANDA Iklan tersebut menyampaikan bahwa sukses adalah suatu perubahan kondisi dengan melihat kenyataan yang lebih baik. Sukses diawali dengan pembuatan suatu

15 61 YES dalam bahasa Indonesia mengartikan iya atau penerimaan. Hal ini menunjukkan bahwa sukses adalah pilihan. keputusan atas pilihan yang ada, apakah ia ingin menerima kesuksesan tersebut atau menolaknya hingga berakhir dengan perasaan puas dan bahagia dengan hasil yang dapat memuaskan diri sendiri dari keputusan yang dibuat. OBJEK Sukses itu harus pintar-pintar ngeles, asal yang penting ujung-ujungnya beres, haha PENANDA Merupakan pesan audio yang disampaikan di dalam iklan. Menurut KBBI, pintar adalah pandai, cakap, cerdik, banyak akal. Ngeles adalah plesetan dari kata alasan dan biasa digunakan untuk menunjukkan kepada orang yang PETANDA Menyatakan bahwa sukses merupakan suatu hasil dari usaha yang tidak rumit. Sukses cenderung melihat hasil bukan proses yang harus dihadapi (berorientasi pada hasil akhir ketimbang cara berusaha) karena yang terpenting

16 62 tidak jujur atau menutupi pembicaraan. 66 Arti kata beres menurut KBBI adalah teratur baik-baik, rapi, tidak kacau. adalah hasil yang diterima dapat memuaskan diri sendiri. Seseorang akan merasa puas ketika dirinya sendiri mendapati kenyataan terjadi sesuai dengan keinginannya. Haha adalah jargon untuk tawa. Menurut KBBI, tawa adalah sebuah ungkapan rasa gembira, senang, geli, dan sebagainya dengan mengeluarkan suara (pelan, sedang, keras) melalui alat ucap. OBJEK Sukses itu gak harus bikin stress. PENANDA Merupakan pesan audio yang disampaikan di dalam iklan. Menurut KBBI, stress adalah gangguan atau kekacauan mental dan emosional yang disebabkan oleh faktor luar; ketegangan. PETANDA Sukses dapat diperoleh dengan melakukan hal-hal yang mudah dan tidak menguras pikiran dan tenaga; tidak menyebabkan seseorang mengalami ketegangan yang berlebihan, menghindari rasa takut 66 Dimazdmagan. (2014, 20 Januari). Arti Kata Ngeles. Kamusslang.com [online]. Diakses pada tanggal 20 Januari 2014 dari

17 63 dan khawatir dalam menghadapi suatu hal, menyelesaikan suatu permasalahan dengan santai dan penuh kepercayaan diri. Hal ini menyimpulkan iklan tersebut ingin menyampaikan pesan kepada audience bahwa rokok Sampoerna U-Mild dapat membantu konsumennya untuk berusaha tanpa merasakan stress karena rokok dapat dijadikan sarana atau teman untuk membantu mengatasi stress dengan kenikmatan yang diperoleh dari sensasi rokok tersebut. OBJEK INI BARU COWO U-Mild PENANDA PETANDA

18 64 INI BARU COWO U-Mild merupakan tagline yang dicantumkan dalam penyampaian pesan iklan. Menyatakan bahwa iklan ini cenderung menargetkan laki-laki sebagai target pasarnya. Laki-laki merupakan orang yang mencari nafkah dan memenuhi kebutuhan keluarga dengan bekerja dan berusaha keras untuk sukses dibandingkan kaum hawa (wanita) yang identik dengan ibu rumah tangga, maka itu laki-laki disebut kepala keluarga. Hal ini juga menyatakan bahwa konsumen rokok terbesar di Indonesia adalah laki-laki. Menurut jenis kelamin, dua dari tiga laki-laki (63,1%) dewasa perokok sedangkan prevalensi perempuan perokok adalah 4,5% (2004). Tahun 2004, satu dari tiga (33%) remaja laki-laki usia tahun adalah perokok aktif berdasarkan BPS, Survei

19 65 Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) OBJEK PERINGATAN : MEROKOK MEMBUNUHMU PENANDA PETANDA PERINGATAN: MEMBUNUHMU MEROKOK merupakan Dari informasi tersebut, dapat kita simpulkan bahwa iklan ini memberi suatu bentuk informasi bahwa merokok dapat mengancam kesehatan sisi edukasi kepada masyarakat bahwa rokok merupakan suatu produk yang tidak baik untuk dikonsumsi. Rokok kini lebih menyebabkan kecanduan dan lebih berbahaya karena perusahaan rokok kini menambahkan jumlah zat pada komposisinya. Kandungan zat-zat ini membuat rokok kini lebih 67 Industri Rokok di Indonesia (2012). TCSC-IAKMI [online]. Diakses pada tahun 2012 dari

20 66 beresiko kanker dan penyakit paru obstruktif kronik 68 Hal ini juga menyimpulkan bahwa merokok sesungguhnya dapat menghambat seseorang untuk meraih sukses dan justru mengakhiri hidupnya OBJEK 18+ PENANDA PETANDA 18+ merupakan informasi Iklan tersebut menyatakan bahwa 68 Zat-zat yang terdapat pada rokok: Bronkodilator: Zat yang sebenarnya bekerja memperlebar luas permukaan bronkus pada paru. Akibatnya zat kimia dalam rokok dapat lebih mudah masuk ke paru. Nikotin: Zat yang dapat meningkatkan efek candu; Perasa: Zat seperti liquorice dan cokelat akan membuat rokok lebih menarik untuk dicoba; Nitrosamine: Zat yang dapat memicu kanker, beberapa jenis rokok dibuat dari tembakau yang dicampur sehingga mengandung nitrosamine lebih tinggi; Amonia: Zat yang dapat meningkatkan kecepatan nikotin mencapai otak; Mentol: Rasa yang membuat tenggorokan lebih dingin sekaligus mengurangi iritasi sehingga merokok terasa lebih enak; Filter: Lubang ventilasi pada filter rokok membuat perokok bisa menghirup lebih dalam, tetapi efeknya zat-zat karsinogen lebih dalam masuk ke paru; Gula dan Asetildehide: Tambahan gula membuat tembakau lebih mudah dihisap, zat asetildehide akan meningkatkan efek adiksi nikotin; Asam Levulinic: Penambahan asam organik yang mengurangi efek keras nikotin sehingga merokok tak terlalu membuat iritasi. (Mengapa Rokok Zaman Sekarang Lebih Berbahaya (2014, 25 Juni). Kompas [online]. Diakses pada tanggal 25 Juni 2014 dari rang.lebih.berbahaya.)

21 67 mengenai petunjuk umur orang untuk merokok sebagai target dari produk rokok Sampoerna U-Mild. usia 18+ (18 ke atas) sudah tergolong usia orang dewasa dengan adanya tanda bukti kepemilikan KTP (Kartu Tanda Penduduk). Seseorang dikatakan dewasa secara usia, berarti orang tersebut sudah harus mengerti bagaimana membedakan yang benar dan salah, dapat dengan bijak memperlakukan suatu hal, dan memiliki sikap bertanggung jawab atas dirinya sendiri. Orang yang berusia 18 tahun ke atas juga merupakan usia orang yang sudah diperbolehkan untuk bekerja (mencari nafkah) Pesan Ikonik yang Terkodekan Setelah penelitian linguistik, penelitian juga dapat dilakukan dengan menganalisis gambar atau visual iklan dan menelitinya berdasarkan pesan ikonik yang terkodekan pada iklan TVC Sampoerna U- Mild versi sukses. Berikut penjabaran mengenai pesan ikonik yang terkodekan berdasarkan gambar atau visual yang telah dipilih untuk diteliti sesuai dengan fokus penelitian.

22 68 Tabel 4.3. Pesan Ikonik yang Terkodekan Iklan TVC Sampoerna U-Mild versi Sukses OBJEK Seorang laki-laki memimpin rapat melalui layar monitor PENANDA Model yang digunakan pada iklan untuk menggambarkan ciri-ciri seorang pemimpin dengan berpakaian formal (kemeja, jas, dan dasi). PETANDA Iklan ini menunjukkan peranan seorang pemimpin pada kantor yang seringkali dipanggil bos. Peranan pemimpin menunjukkan kesuksesan yang dimilikinya (tahta). Pemimpin merupakan kepala perusahaan yang memiliki hak untuk membuat suatu keputusan, berkuasa, dan memegang kendali atas jalannya perusahaan. Maka disimpulkan bahwa, sukses adalah ketika seseorang berhasil menguasai atau memiliki wewenang penuh atas suatu tempat atau kondisi.

23 69 OBJEK Aksesoris-aksesoris yang dipakai model: Kemeja Putih, Jas, Dasi, dan Jam Tangan PENANDA Variasi aksesoris yang digunakan untuk merias model dan merupakan pakaian formal bagi laki-laki yang digunakan ketika melakukan aktivitas kerja dan jam tangan yang merupakan benda yang digunakan untuk mengetahui waktu PETANDA Kemeja putih, jas, dasi, dan jam tangan menyiratkan unsur kemapanan, keseriusan, dan moralisme yang kaku 69 yang dimiliki oleh seseorang jika digunakan secara bersamaan dalam satu waktu 69 Di Inggris pada abad ke-17, berlangsung konflik ideologi sosial yang sengit antara dua kekuatan para Cavaliers kerajaan, yang setia pada Raja Charles I, dan kaum Puritan, yakni pengikut Oliver Cromwell. Konflik ini merupakan pertempuran mengenai gaya hidup, karena dua kubu ini berperang untuk mengendalikan masyarakat Inggris dari segi politik, agama, dan budaya. Kaum Cavaliers cenderung berpenampilan warna-warni sedangkan Puritan mengenakan jas dan gaun warna gelap serta kemeja dan kerah putih. Kaum Puritan memiliki gaya hidup yang hemat, rajin, menahan diri, dan giat bekerja. (Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2011, )

24 70 OBJEK Latar belakang: a. Pasar b. Kantor PENANDA Pasar dan kantor menunjukkan latar belakang tempat yang ditayangkan pada iklan. Menurut KBBI, a. Pasar adalah tempat orang berjual beli b. Kantor adalah balai (gedung, rumah, ruang) tempat mengurus suatu pekerjaan (perusahaan dan sebagainya) PETANDA Pasar dan kantor merupakan unsur tempat yang erat kaitannya dengan kegiatan bisnis dan menyatakan mengenai tempat di mana terjadinya usaha untuk mencapai kesuksesan. Di pasar, seseorang dapat memuaskan keinginannya untuk membeli barang-barang yang diinginkan dan menjual barang dagangan untuk mencapai keuntungan. Dan, di kantor seseorang dapat berusaha keras untuk mencapai kesuksesannya melalui pekerjaan yang dilakukannya.

25 71 OBJEK Ekspresi Wajah Bahagia PENANDA Ekspresi yang ditayangkan pada iklan untuk menunjukkan sukses oleh para model dengan ekspresi bahagia. Bahagia adalah hasil perasaan dari kesuksesan yang diperoleh. PETANDA Wajah di seluruh dunia dipandang sebagai tanda diri. Persepsi ini mendasari praktik pembuatan potret diri. Potret diri adalah representasi visual subjek yang penampilan wajahnya, berdasarkan gambaran pelukis, secara tipikal ditafsirkan oleh mereka yang melihatnya sebagai penanda diri sebuah tanda yang dalam tafsiran kita mengungkapkan sifat, status sosial, profesi, dan seterusnya, dari subjek. 70 Iklan ini menyampaikan 70 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2011,

26 72 bahwa seseorang akan bahagia karena ia merasa berhasil atau memiliki prestasi (sukses). Jika seseorang sudah sukses, ia pasti bahagia dan jika seseorang bahagia, ia pasti sukses Pesan Ikonik Tak Terkodekan Pesan ikonik tak terkodekan pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses dimaknai dengan memperhatikan makna aslinya (makna denotatif). Berikut penjelasan mengenai makna denotatif secara keseluruhan pada iklan tersebut. Iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses menceritakan mengenai kejadian-kejadian yang berhubungan dengan sukses pada kehidupan sehari-hari, terlebih sukses yang dialami oleh kaum adam (lakilaki) yang juga merupakan target pasar dari produk rokok Sampoerna U- Mild sehingga membuat slogan Ini baru cowo U-Mild. Hal tersebut diceritakan secara jelas dari awal video hingga akhir. Pada iklan, terdapat enam laki-laki yang dijadikan model pada iklan untuk menyampaikan pesan mengenai sukses dengan cerita yang berbeda-beda, dimulai dari bersama-sama belanja di pasar membeli durian, melakukan pijat bersama,

27 73 bernyanyi karaoke sambil berfoto bersama, menjadi pemimpin rapat, dan melihat beberapa wanita sedang asyik berolahraga. Pretasi-prestasi manusia, kata Alfred Korzysbski, bergantung pada penggunaan simbol-simbol (Hayakawa, dalam Mulyana dan Rakhmat, ed., 1996:96). Itu sebabnya Susanne K. Langer menyatakan keyakinannya bahwa kebutuhan dasar ini, yang memang hanya ada pada manusia, adalah kebutuhan akan simbolisasi. Fungsi pembentukan simbol ini adalah satu di antara kegiatan-kegiatan dasar manusia, seperti makan, melihat, dan bergerak. Ini adalah proses fundamental dari pikiran, dan berlangsung setiap waktu (Mulyana dan Rakhmat, ed., 1996:96). 71 Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS Poerwadarminta disebutkan, simbol atau lambang adalah semacam tanda, lukisan, perkataan, lencana, dan sebagainya, yang menyatakan sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu. Misalnya, warna putih merupakan lambang kesucian, lambang padi lambang kemakmuran, dan kopiah merupakan salah satu tanda pengenal bagi warga negara Republik Indonesia. 72 Sama halnya dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses. Di dalam iklan tersebut terdapat beberapa simbol yang di setiap simbol mempunyai arti tersendiri. Berikut penjelasan arti dari simbol-simbol yang terdapat dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses. 71 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009, Ibid. 156

28 74 Iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses menampilkan modelmodel yang selalu menampilkan ekspresi bahagia di setiap scene video. Ketika mengevaluasi wajah seseorang untuk menentukkan bagaimana ciri wajah dikaitkan dengan keterampilan atau kemampuan yang diperlukan seseorang sehingga sukses secara professional menitikberatkan pada dahi, hidung, telinga, mata, pipi, dan mulut. 73 Seseorang dengan wajah karir yang baik adalah yang memiliki kesempatan untuk mencapai puncak kesuksesan dalam lapangan pekerjaan yang ia pilih, dan menjadi berpengaruh, berkuasa dan kaya sebagai hasil dari kerja kerasnya. Berikut ciri-cirinya: mata yang jernih dengan kedua pupil dan bagian putih mata secara jelas bisa dibedakan, dan tanpa urat darah halus atau tanda pada bagian putih mata, mata yang bersemangat, dahi yang tinggi dan lebar, bulu alis mata yang tumbuh satu arah dan agak lebat sehingga akarnya terlihat, sepasang telinga yang tinggi dan tidak menonjol, tulang pipi yang kuat dan berdaging yang mendukung hidung, hidung yang berdaging dengan ujung yang bulat dan berisi serta tulang hidung yang agak tinggi atau tinggi, dan mulut dengan batas bibir yang jelas dan sudut yang tajam. 74 Seperti objek atau artefak umum lainnya, pakaian ditafsirkan sebagai tanda yang mewakili hal-hal seperti kepribadian, status sosial, dan 73 Joey Yap, Seni Membaca Wajah. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2009, Ibid. 67

29 75 karakter keseluruhan si pemakai. 75 Gaya berpakaian formal yang dikenakan oleh para model yang berupa kemeja putih, jas hitam, dan dasi merupakan lebih dari sekedar penutup badan demi perlindungan. Pakaian seperti itu sudah dianggap menjadi kebiasaan atau gaya yang paling lazim dalam berpakaian sehingga disebut sebagai fashion. Fashion adalah semacam kode berpakaian makro yang menetapkan standar gaya menurut usia, gender, kelas sosial, dan seterusnya. Pesan substekstual yang mendasari teks pakaian, tentu saja, adalah berpakaian demi sukses. 76 Latar belakang tempat, seperti pasar dan kantor mendukung nuansa sukses yang menunjukkan unsur tempat sebagai sektor kegiatan bisnis dan studio karaoke sebagai tempat hiburan untuk bersenang-senang dilengkapi sambil menikmati buah durian yang terhitung kategori buah dengan harga yang mahal dan asyik berfoto bersama untuk menunjukkan kesuksesan yang mereka peroleh. Sukses juga ditunjukkan dengan munculnya seorang model laki-laki yang berperan sebagai pemimpin dalam rapat yang diakhiri dengan tepuk tangan dari seluruh anggota di dalam rapat yang menunjukkan suatu keberhasilan. Unsur wanita pun tidak lepas dari pembuatan iklan ini. Empat orang wanita diperankan sebagai pelayan untuk memijat empat orang laki-laki dan terdapat juga tiga wanita lainnya yang tengah asyik berolah raga dan diperhatikan diam-diam oleh dua 75 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2011, Ibid. 216

30 76 orang laki-laki. Laki-laki kerap mendapat julukan sebagai manusia ber- mata keranjang, hidung belang, dan buaya darat jika diperhadapkan dengan wanita. Julukan tersebut melengkapi isu yang tersebar bahwa tiga hal yang dibutuhkan laki-laki di dalam hidupnya adalah harta, tahta, dan wanita Pembahasan Berdasarkan penelitian yang dilakukan dari analisa semiotika Roland Barthes pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses dengan mengkritisi setiap unsur tanda yang ada, ditemukan makna denotasi maupun konotasi berbagai penanda maupun petanda seperti yang telah dipaparkan dalam hasil penelitian dan mengungkapkan pemahaman baru mengenai mitologi sukses. Sebelumnya, peneliti ingin mengulas sedikit mengenai rokok yang merupakan produk yang diiklankan. Telah diketahui bahwa rokok merupakan sebuah produk yang tidak layak untuk dikonsumsi. Hal ini dibuktikan dari seluruh iklan maupun kemasan produk rokok yang selalu menampilkan pesan PERINGATAN: ROKOK MEMBUNUHMU!. Pesan tersebut sudah menyiratkan bahwa rokok memang bukan barang yang layak untuk dikonsumsi karena dapat membawa konsumennya kepada kematian. Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun tembakau yang telah dicacah. Tiga zat utama yang ada pada rokok adalah nikotin (terdapat pada daun

31 77 tembakau), karbon monoksida [CO] (terdapat pada asap rokok) CO dapat menyerobot oksigen dalam tubuh sehingga jantung terpaksa bekerja lebih keras, Tar (komponen pada asap rokok) bahan ini dapat berasal dari daun tembakau ataupun dari zat yang ditambahkan pada tembakau saat pemrosesan. Selain berkontribusi merusak keseimbangan alam dengan gas hasil pembakaran, tidak sempurnanya yaitu karbon monoksida (CO), mereka juga menularkan berbagai resiko kesehatan terhadap jutaan orang yang tidak bersalah (perokok pasif). Apalagi, perokok hanya menghirup 15% asapnya sedangkan 85% dihirup oleh perokok pasif. Hasilnya, diperkirakan seorang perokok aktif dapat membunuh 200 ribu orang perokok pasif dalam satu tahun (WHO, 2007). 77 Dibalik fakta mengenai buruknya rokok untuk dikonsumsi, iklan TVC rokok Sampoerna U-Mild versi sukses ini pun menyampaikan bentuk pesan sukses yang berbeda dari biasanya. Melalui analisis yang dilakukan peneliti dengan menggunakan teori signifikasi dua tahap Roland Barthes, hal yang ingin ditemukan peneliti sesuai dengan tujuan penelitian adalah ideologi-ideologi yang tersembunyi di balik kumpulan pesan iklan yang telah dianalisis. Ideologi dalam sudut pandang Roland Barthes erat kaitannya dengan kemunculan mitos. Di mana, mitos merupakan suatu wahana yang menyimpan ideologi dibalik kemunculannya. Untuk menemukan unsur mitos pada sukses dari iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses, peneliti membuat tabel kesimpulan makna lama dan makna baru dari setiap tanda yang diamati. Makna lama merupakan makna yang diteliti berdasarkan sudut pandang yang telah berlaku di dalam 77 Arif Gunawan, Remaja dan Permasalahannya. Yogyakarta: Hanggar Kreator, 2011,

32 78 masyarakat, sedangkan makna baru merupakan makna yang diperoleh dari hasil penelitian yang dilakukan peneliti dari objek penelitian yang ada. Tabel 4.4. Kesimpulan Tanda dan Makna Tanda Makna Lama (Berdasarkan pandangan masyarakat) Makna Baru (Berdasarkan penelitian) Merokok dapat Merokok tidak PERINGATAN : MEROKOK MEMBUNUHMU membunuh siapapun yang mengonsumsinya karena mengandung zatzat yang berbahaya bagi tubuh Orang yang memiliki hanya mematikan nyawa hidup seseorang, namun juga mengakhiri kesuksesan seseorang di dalam hidupnya. Orang yang bebas jabatan untuk berkuasa atas suatu wilayah atau melakukan sesuai apapun keinginan Pemimpin organisasi mereka dan bersifat tersembunyi tanpa harus diketahui orang lain apa yang

33 79 mereka Orang lakukan; yang menyimpan rahasia Pasar dan Kantor Tempat untuk melakukan Tempat yang kegiatan perdagangan dijadikan sebagai atau bisnis; Tempat bekerja pintu ketidak masuknya jujuran, keserakahan, hedonisme memperoleh dan untuk laba atau yang tujuan keuntungan dijadikan dalam berdagang dan menghalalkan segala cara untuk meraihnya Roland Barthes mengartikan mitos sebagai cara berpikir kebudayaan tentang sesuatu, sebuah cara mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu hal. Barthes menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan (Sudibyo, 2001:245). Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawakan pesan. Maka itu, mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep ataupun suatu

34 80 gagasan, melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk. Lebih jauhnya lagi, mitos tidak ditentukan oleh objek ataupun materi (bahan) pesan yang disampaikan, melainkan oleh cara mitos disampaikan. 78 Berdasarkan tabel 4.4., sukses menyatakan tentang kepuasan yang dialami oleh diri sendiri dan berbeda dari pernyataan sukses yang biasa diedukasikan kepada masyarakat. Sukses pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses sama sekali tidak berbicara mengenai sukses yang membutuhkan unsur pengorbanan dan pemberian diri atas proses yang harus dilewati untuk mencapai kesuksesan tersebut. Sukses diartikan menjadi sebuah hal yang terasa begitu mudah didapatkan dan tidak perlu memikirkan proses yang berbelit-belit untuk dilalui. Sukses berorientasi pada hasil akhir yang dapat memenuhi keinginan seseorang tanpa memedulikan cara apa yang harus dilakukan, yang terpenting memuaskan orang tersebut. Sukses berarti seseorang menguasai dan berhasil pada akhirnya. Berhasil yang dimaksud pada iklan ini pun adalah berhasil menurut penafsiran seseorang untuk memperoleh kesenangan belaka. Maka dari itu, peneliti menyimpulkan bahwa ideologi sukses yang terdapat pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses adalah sukses hedonisme 79 yang tidak memedulikan apa yang akan terjadi selanjutnya. Hal tersebut terjadi atas dasar mitos perkembangan budaya populer yang telah merubah cara pandang dan pola hidup masyarakat sehingga terciptanya budaya masyarakat konsumtif 78 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009, Hedonisme, salah satu paham filsafat etika, memandang manusia sebagai makhluk yang bergerak untuk memenuhi kepentingan dirinya, mencari kesenangan, dan menghindari penderitaan. (Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2008, 21)

35 81 dan hedonis di tengah-tengah kehidupan masyarakat. Pandangan mengenai budaya populer selalu dihadapkan pada interpretasi multi persepsi hingga menimbulkan penafsiran yang beragam. Ada yang menganggapnya sebagai suatu budaya yang disukai dan disenangi oleh masyarakat. Budaya populer sering dianggap sebagai suatu kebudayaan instan yang cenderung melawan suatu proses, sehingga golongan masyarakat yang berseberangan dengannya, menganggapnya sebagai budaya dan peradaban dangkal pemikiran, tanpa nilai, makna kabur, cari sensasi, berperilaku rusak, dan masyarakatnya berjiwa konsumtif dan hedonis Teguh Imanto. Budaya Populer dan Realitas Media. Universitas Esa Unggul [online] dari