ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK HOUSE RESTAURANT (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta)

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK HOUSE RESTAURANT (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta) SKRIPSI SALIMAH H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 RINGKASAN SALIMAH. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI). Proses Modernisasi yang terjadi di Yogyakarta menyebabkan perubahan gaya hidup pada masyarakat yang terlihat dari perubahan perilaku makan dimana masyarakat Yogyakarta lebih memilih untuk makan di luar karena lebih bersifat praktis, cepat, dan nyaman. Hal tersebut menyebabkan tingginya permintaan terhadap restoran sehingga persaingan industri restoran di Yogyakarta semakin ketat. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tersebut adalah Martabak House Restaurat Pandega Marta. Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan restoran pertama di Indonesia yang menyajikan menu utama Martabak Ufo dan Steak Martabak dengan sajian yang berbeda. Konsep usaha yang berbeda membuat restoran martabak ini menjadi menarik untuk diteliti. Dari kedua menu tersebut, Martabak Ufo merupakan menu yang paling banyak di beli konsumen namun tren penjualan martabak Ufo dalam delapan bulan terakhir cenderung menurun dibandingkan Steak Martabak. Martabak House Restaurat Pandega Marta dalam operasionalnya juga menghadapi beberapa masalah, seperti menghadapi banyak pesaing dan menerima keluhan seperti masalah kecepatan pelayanan, sampai dengan keluhan terhadap harga yang ditawarkan. Bertolak dari permasalahan tersebut, Martabak House Restaurat Pandega Marta membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap pelayanan Martabak House Restaurat Pandega Marta. Dengan demikian penelitian ini bertujuan untuk : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta, (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta, (3) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta, (4) Merumuskan kebijakan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat untuk Martabak House Restaurant Pandega marta. Penelitian ini dilakukan di Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta Yogyakarta dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel menggunakan metode convinience sampling dan pengambilan data dilakukan dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 60 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan makan di luar rumah karena ingin mencari menu yang khas/unik dan mencari manfaat karena mudah/tidak repot. Sebagian konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen. Keunikan menu yang ditawarkan

3 merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen saat akan mengunjungi restoran martabak dan alasan memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta karena rasa menu yang enak. Konsumen biasanya melakukan pembelian tergantung situasi, frekuensi pembelian 2-3 kali dalam sebulan, hari kunjungan tidak tentu, dan waktu kunjungan sore hari. Secara keseluruhan konsumen merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali walaupun harga Martabak Ufo meningkat. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer satisfaction Index (CSI) sebesar 72,68 persen berada pada rentang 0,60-0,80 yang berarti secara umum konsumen puas terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (harga Martabak Ufo, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, keamanan restoran, kebersihan ruang makan). Atribut yang perlu dipertahankan yaitu atribut kuadran II (Citarasa Martabak Ufo, Keempukan dan tekstur Martabak Ufo, kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan, variasi topping Martabak Ufo, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk, kenyamanan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel). Pengukuran loyalitas konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis piramida loyalitas. Hasil menunjukkan bahwa terdapat sebanyak 5 persen konsumen tipe switcher buyer, 5 persen konsumen tipe habitual buyer, 5 persen konsumen tipe satisfied buyer, 33,33 persen konsumen tipe liking the brand, 51,67 persen konsumen tipe committed buyer. Dengan kata lain, sebagian besar konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta termasuk ke dalam konsumen yang loyal. Rekomendasi strategi pemasaran untuk bauran produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, keempukan dan tekstur Martabak Ufo, kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapannya, dan variasi topping pada Martabak. Untuk bauran harga yang dapat dilakukan adalah dengan menurunkan harga Martabak Ufo pada batas tertentu tanpa harus mengalami kerugian. Bauran promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga, voucher gratis, dan diskon kepada pengunjung baru. Alternatif bauran pemasaran proses yang dapat dilakukan untuk kecepatan penyajian dan kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan adalah dengan menambah jumlah pramusaji terutama di akhir pekan dan hari libur dan dengan pembagian tugas yang jelas untuk pramusaji. Alternatif strategi pemasaran bukti fisik untuk kebersihan ruang makan adalah dengan memasang kaca atau plastik pada bagian luar restoran dan intensitas membersihkan restoran lebih ditingkatkan. Berdasarkan strategi bauran pemasaran tersebut, prioritas strategi yang direkomendasikan adalah strategi harga, strategi proses, dan strategi bukti fisik, dimana harga Martabak Ufo, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, keamanan restoran, dan kebersihan ruang makan termasuk dalam atribut yang kinerjanya perlu diperbaiki.

4 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK HOUSE RESTAURANT (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta) SALIMAH H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

5 Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta) Nama : Salimah NIM : H Menyetujui, Pembimbing Ir. Popong Nurhayati, MM NIP Mengetahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi. Bogor, April 2011 Salimah H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 12 Mei Penulis adalah anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Bachtiar dan Ibu Siti Aisyah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 05 Bukit Duri, Jakarta Selatan pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMPN 3 Manggarai, Jakarta Selatan. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2007 di SMAN 37 Kebon Baru, Jakarta Selatan. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun Kemudian pada tahun 2007, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor. Penulis mengambil Ilmu Konsumen sebagai minor. Selama mengikuti pendidikan, penulis aktif di beberapa organisasi internal kampus, seperti Bendahara pada OMDA Jakarta dan staff Money Hunting Department pada Himpunan Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA). Penulis juga aktif dalam acara kepanitiaan kampus seperti Lab Kamp, MPD Agribisnis, Agrination dan Sportakuler.

8 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant (Studi Kasus : Cabang Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta). Penyusunan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen pada Martabak House Restaurant Pandega Marta, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan dengan mendeskripsikan proses keputusan pembelian komsumen, membandingkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut restoran, dan menggolongkan tingkatan loyalitas konsumen. Akhir kata dengan segala kerendahan hati semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, pihak-pihak yang terkait, dan pembaca. Bogor, April 2011 Penulis

9 UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis juga ingin mengucapkan terimakasih kepada kedua orang tua tercinta Bapak Bachtiar dan Ibu Siti Aisyah yang telah memberikan doa, dukungan dan semangat hidup kepada penulis. Selain itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Pak Yeka dan Pak Arif yang telah meluangkan waktu dan kesabaran kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini. 5. Pemilik dan pihak manajemen Martabak House Restaurant Pandega Marta, khususnya Bapak Paulus Gunawan, Bapak Mujib Joher, Mas Agung, dan Mba Yanti atas waktu, kesempatan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis. 6. Kakakku Maria Ulfah dan adik-adikku Rodhiah dan Ali Zaenal Abidin, terimakasih telah menjadi kekasih hati yang manis. 7. Keponakanku tercinta Zahra, terimakasih telah memberikan semangat dengan senyum dan tawa. 8. Keluarga Bukit Duri dan Ciawi yang telah memberi semangat setiap hari dengan doa dan kasih sayang. 9. Fedy Ahsan, yang telah berbagi kasih sayang, dukungan, genggaman semangat, gelak tawa, air mata dan kehidupan. 10. Sahabat-sahabat terbaik Icha, Dea, Isma, yang telah berbagi kesenangan dan kesedihan.

10 11. Sahabat kosan Ananda tercinta (Icha), terimakasih atas segala kerendahan hati dan kesabaran untuk membantu penulis setiap hari. Nutri, Chaku, Woro, Ella, yang telah berbagi cerita dan kegembiraan. 12. Ka Prita, Ka Haris, Ka Rendy, Ka anyez, yang telah memberikan begitu banyak informasi dan pengetahuan kepada penulis. 13. Teman-teman satu bimbingan Andrico, Nunu, dan Mahreni yang telah memberikan dukungan kepada penulis. 14. Lika, Gita, Ana, Anggi, Citra, Acuy, Ginda, Alfi, Fia, Jihan, Hata dan semua teman-teman AGB 44 yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu. Terimakasih atas rasa kebersamaan selama menjalani masa perkuliahan. 15. Agy, Ubo, Rasyid, Jerikho yang telah berbagi kebersamaan selama melakukan Gladikarya di desa Karanganyar, Indramayu. 16. Ibu Ida, Mba Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis. Terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi, seminar, dan sidang. 17. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa hormat dan terima kasih atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis. Bogor, April 2011 Salimah

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... i DAFTAR GAMBAR... ii I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup... 9 II TINJAUAN PUSTAKA Penelitian Terdahulu Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Kepuasan dan Loyalitas Konsumen III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Martabak Definisi Restoran Jenis Restoran Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses psikologis Proses Keputusan Karakteristik Konsumen Karakteristik Produk Dimensi Kualitas Jasa Dimensi Kualitas Produk Kepuasan Konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Pengukuran Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Konsep Loyalitas Konsumen Pengukuran Loyalitas Konsumen Pemasaran dan Bauran pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Metode Penentuan Sampel Data dan Instrumentasi Pengujian Kuesioner Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data

12 4.5.1 Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis Tingkat Loyalitas Definisi Operasional V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah dan perkembangan Martabak House Restaurant Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Restoran Operasional Perusahaan Lokasi Restoran Bauran Pemasaran Perusahaan Bauran Produk Bauran Tempat Bauran Harga Bauran Promosi Bauran Orang Bauran Proses Bauran Bukti Fisik Karakteristik Konsumen Usia Jenis Kelamin Alamat atau Domisili Tingkat Pendidikan Pekerjaan Pendapatan atau Uang Saku Status Pernikahan VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Pengenalan Keputusan Alasan atau Motivasi Manfaat Makan di Luar Rumah Pencarian Informasi Sumber Informasi Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Bentuk Promosi Evaluasi Alternatif Pertimbangan Awal Ketika akan Akan Mengunjungi Restoran Martabak Pertimbangan Konsumen Dalam Memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta Keputusan Pembelian Cara Memutuskan Untuk Melakukan Kunjungan Sumber yang Mempengaruhi Frekuensi Kunjungan Dalam Satu Bulan... 83

13 6.4.4 Hari Melakukan Kunjungan Waktu Melakukan Kunjungan Pasca Pembelian Perasaan Sesudah Menikmati Menu Minat Untuk Berkunjung Kembali Reaksi Jika Harga Menu Produk Meningkat VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN Indeks Kepuasan Konsumen Prioritas Perbaikan Atribut Analisis Loyalitas Konsumen Analisis Switcher Buyer Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking The Brand Analisis Committed Buyer VIII IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN Produk (product) Harga (price) Orang (people) Proses (proccess) Tempat (place) Bukti Fisik (pysical evidence) Promosi (promotion) IX KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Peningkatan Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 2000, 2005, Peningkatan Jumlah Penduduk Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Tahun Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2007 dan Pengembangan Jumlah Restoran Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Tahun Penjabaran Atribut Penelitian Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Sebaran Usia Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Jenis Kelamin Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Alamat atau Domisili Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Tingkat Pendidikan Konsumen Martabak House Pandega Marta Sebaran Pekerjaan Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Pendapatan atau Uang Saku Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Status Pernikahan Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Untuk Makan Di Luar Rumah Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan Di Luar Rumah Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian Dari Sumber Informasi Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Restoran Martabak Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen Dalam Memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta 81

15 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi Dalam Melakukan Kunjungan Sebaran Konsumen Frekuensi Kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Dalam Satu Bulan Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari Berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah Menikmati Menu Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung Kembali Sebaran Konsumen Berdasarkan Reaksi Jika Harga Menu Meningkat Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak House Restaurant Pandega Marta Tahun Nilai Rata-Rata Atribut Martabak House Restauran Pandega Marta Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta

16 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Jumlah Penjualan Martabak Ufo dan Steak Martabak di Martabak House Restaurant Pandega Marta pada Bulan Juni Januari Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Tahapan Proses Keputusan Pembelian Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Piramida Loyalitas Merek Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Struktur Organisasi Martabak House Restaurant Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Martabak House Restaurant Pandega Marta Piramida Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta

17 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuesioner Penelitian Daftar Menu dan Harga Gambar Makanan dan Minuman Peta Lokasi

18 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Jumlah penduduk Indonesia cenderung mengalami peningkatan tiap tahunnya. Berdasarkan hasil sensus tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia saat ini berjumlah 237,6 juta jiwa. Jumlah ini bertambah 32,5 juta dibandingkan pada tahun Hal ini dapat terlihat dari jumlah penduduk di Indonesia yang terus mengalami peningkatan (Tabel 1). Tabel 1. Peningkatan Jumlah Penduduk Indonesia (2000, 2005, ) Tahun Jumlah Penduduk (ribu) , , , , ,0 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta (2010) Salah satu propinsi di Indonesia dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Propinsi DIY merupakan propinsi dengan penduduk paling padat kedua di Indonesia, setelah DKI Jakarta. Hal ini terlihat dari laju pertumbuhan penduduk di Propinsi DIY selama 10 tahun terakhir yang mengalami pertumbuhan cukup tinggi. Berdasarkan hasil Sensus Penduduk (SP) 2010, jumlah penduduk Propinsi DIY sebanyak 3,4 juta jiwa atau mengalami kenaikan sebesar jiwa dibanding hasil SP Hingga tahun 2000 laju pertumbuhan penduduk di propinsi DIY rata-rata 0,7 persen. Tetapi selama 10 tahun terakhir ini meningkat menjadi rata-rata 1,02 persen. Peningkatan jumlah penduduk di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dapat di lihat pada Tabel 2. Jumlah Penduduk Indonesia bertambah 32,5 Juta. h.325.juta [10 September 2010]

19 Tabel 2. Peningkatan Jumlah Penduduk Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta ( ) Tahun Kabupaten/Kota Propinsi Kulonprogkidul Gunung- Bantul Sleman Yogyakarta DIY Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta (2010) Peningkatan jumlah penduduk di Propinsi DIY tersebut akan berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi (terutama untuk makanan). Semakin besar jumlah penduduk maka semakin besar pula kebutuhan dan jumlah makanan yang dikonsumsi oleh penduduk tersebut. Peningkatan konsumsi ini dapat dilihat dari pengeluaran rata-rata per kapita pada Tabel 3. Tabel 3. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2007 dan 2008 Kelompok Barang Padi-padian Umbi-umbian Ikan Daging Telur dan Susu Sayur-sayuran Kacang-kacangan Buah-buahan Minyak dan lemak Bahan minuman 11. Bumbu-bumbuan 12. Konsumsi lainnya 13. Makanan dan minuman jadi 14. Tembakau dan sirih Jumlah Makanan Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta (2010) (diolah)

20 Berdasarkan Tabel 3, dapat dilihat bahwa makanan dan minuman jadi menempati urutan pertama untuk konsumsi makanan bagi penduduk pada tahun 2007 yaitu sebesar rupiah dan meningkat sebesar 5,38 persen di tahun Peningkatan jumlah konsumsi penduduk terhadap makanan dan minuman jadi salah satunya disebabkan oleh proses modernisasi. Modernisasi adalah suatu bentuk dari perubahan sosial yang terarah menyebabkan masyarakat lebih dinamis dan ditandai makin banyaknya aktivitas yang dilakukan. Proses modernisasi tersebut menyebabkan perubahan gaya hidup pada masyarakat. Salah satu perubahan tersebut adalah perilaku makan. Yogyakarta merupakan salah satu kota di Indonesia yang juga mengalami proses modernisasi tersebut. Gaya hidup masyarakat Yogyakarta yang dinamis yang ditandai makin banyaknya aktifitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan masyarakat Yogyakarta tidak memiliki cukup waktu untuk memenuhi semua kebutuhan yang diperlukan, termasuk memenuhi kebutuhan akan makanan. Sebagian masyarakat Yogyakarta lebih memilih untuk makan di luar karena lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat Yogyakarta terhadap jasa penyedia makanan. Tercatat dari statistik Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) menunjukkan bahwa terjadi kecenderungan peningkatan jumlah restoran tiap tahunnya. Perkembangan jumlah restoran di Propinsi DIY dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Perkembangan Jumlah Restoran Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta ( ) Tahun Jumlah Restoran unit unit unit unit unit Sumber : Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (2010) (diolah) Peningkatan jumlah usaha makanan baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis

21 kompetitif. Usaha makanan yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun juga menawarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan. Kondisi persaingan ini mengharuskan pengusaha membangun dan memperkuat image usahanya serta menghasilkan inovasi baru agar tetap diakui dan dipilih konsumen. Saat ini produsen tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun produsen juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan/konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total. Konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar usaha makanan itu sendiri. Oleh sebab itu, studi mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen perlu dilakuakan agar dapat digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat bertahan dalam persaingan dan mampu menjaga kualitas produk dan pelayanannya secara kontinu Perumusan Masalah Saat ini, jenis bisnis makanan yang berkembang di Yogyakarta semakin beragam. Hal ini merupakan respon dari beragamnya permintaan konsumen terhadap pilihan makanan. Kondisi ini menunjukan bahwa persaingan diantara bisnis makanan semakin ketat. Umumnya, persaingan yang ada berupaya menarik perhatian konsumen, mempertahankan, atau bahkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Menghadapi fenomena tersebut maka setiap pengusaha harus mampu menciptakan strategi yang tepat dengan memberikan perhatian khusus terhadap perilaku konsumen melalui pemberian prioritas terhadap perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan yang dianggap penting oleh konsumen. Hal ini pula yang dialami oleh pengusaha makanan Martabak House Restaurant Pandega marta. Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta didirikan sejak 20 Desember Martabak House Restaurant merupakan pelopor jenis usaha makanan martabak dengan konsep resto di Indonesia yang menyajikan menu utama berupa martabak baik martabak manis maupun asin. Dipilihnya Martabak

22 House Restaurant Pandega marta sebagai lokasi penelitian dikarenakan sudah beroperasi lebih dari dua tahun sehingga pengambilan data yang dibutuhkan dapat diketahui. Martabak House Restaurant ini menawarkan martabak asin maupun manis dalam ukuran yang berbeda dari martabak lain dan diolah menjadi beragam model dan rasa. Konsep usaha yang berbeda dengan menjual martabak di restoran menjadi hal yang menarik untuk diteliti perbedaan dengan martabak yang biasa di jual di pinggir jalan dan alasan konsumen memilih martabak yang di jual di Martabak House Restaurant. Menu andalan Martabak House Restaurant yaitu Martabak Ufo. Dinamakan martabak Ufo karena bentuk martabak manis ini bulat dan kecil, yang ditengahnya diberi topping es krim sehingga terlihat seperti Ufo (piring terbang). Menu andalan lainnya adalah Steak Martabak. Menu Steak Martabak ini aslinya adalah martabak telur, tetapi ukurannya lebih kecil dan tipis. Selain itu, Steak Martabak tersebut diolah dengan menggunakan brown sauce dan saus tomat yang biasa dipakai ketika memasak steak. Dari dua menu utama di atas, Martabak Ufo merupakan menu yang lebih banyak dibeli oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai penjualan kedua menu tersebut dari Bulan Juni 2010 hingga Januari 2011 dimana penjualan menu Martabak Ufo lebih tinggi dibandingkan dengan Steak Martabak. Tren penjualan Martabak Ufo dan Steak Martabak di Martabak House Restaurant Pandega Marta dari Bulan Juni 2010 hingga Januari 2011 dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1. Jumlah Penjualan Martabak Ufo dan Steak Martabak di Martabak House Restaurant Pandega Marta Bulan Juni 2010-Januari 2011

23 Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa meskipun Martabak Ufo merupakan menu yang paling banyak dibeli dibandingkan Steak Martabak, namun tren penjualannya cenderung menurun dibandingkan Steak martabak. Tren penjualan Martabak Ufo pada Bulan Juni hingga Bulan September mengalami penurunan. Tren penjualan tersebut mengalami peningkatan pada Bulan Oktober. Begitu pula pada Bulan November terjadi penurunan penjualan Martabak Ufo dan kembali meningkat pada Bulan Desember. Fluktuasi penjualan tersebut disebabkan karena belum sesuainya kinerja atribut restoran dengan yang diharapkan konsumen, seperti harga. Target pasar Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah mahasiswa, sehingga harga menjadi sangat penting sebelum memutuskan melakukan pembelian pada restoran tersebut. Selain itu, Martabak House Restaurant Pandega Marta menghadapi cukup banyak pesaing, baik usaha sejenis maupun tidak sejenis. seperti berbagai merek martabak yang cukup dikenal yaitu Martabak Terang Bulan, Buffet Martabak Kubang, Martabak New Alaska, Martabak Mandala Krida, dan merek martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak House Restaurant. Sedangkan pesaing dari restoran lain dengan jenis yang berbeda adalah Waroeng SS, Rumah makan Ibu Ita, Waroeng Jamur, Restoran Esmeralda, dan restoran lain yang berada di sekitar lokasi Martabak House Restaurant. Dalam operasionalnya, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta juga menerima banyak keluhan seperti masalah kenyamanan ruangan, kecepatan pelayanan, sampai dengan keluhan terhadap harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan maupun nama baik restoran sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas restoran. Selain menyediakan menu makanan yang enak, usaha ini juga menawarkan lokasi yang strategis, variasi makanan dan minuman, serta keramahan dan kesopanan karyawan guna menarik minat konsumen. Martabak House Restaurant sudah cukup dikenal oleh masyarakat Yogyakarta, terutama pelajar dari berbagai universitas di Yogyakarta. Oleh sebab itu, dalam upaya menghadapi persaingan yang semakin ketat, Martabak House Restaurant harus

24 mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya adalah dengan memahami keinginan konsumen agar konsumen tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini. Artinya bahwa pengusaha Martabak House Restaurant harus berorientasi konsumen. Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen yang meliputi kepuasaan konsumen dan loyalitas konsumen. Apabila konsumen merasa puas terhadap kinerja yang diberikan maka selanjutnya perlu dilakukan analisis apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga membuat konsumen merasa loyal untuk menjatuhkan pilihannya terhadap Martabak House Restaurant. Analisis loyalitas ini penting dilakukan untuk memberikan informasi kepada produsen seberapa loyal konsumennya. Menurut Durianto et al (2004) salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam kondisi pasar yang kompetitif adalah loyalitas konsumen, sehingga menuntut produsen mempertahankan ataupun meningkatkan kinerja yang telah diberikan. Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain : 1. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta? 3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta? 4. Bagaimana strategi alternatif bauran pemasaran yang tepat untuk Martabak House Restaurant Pandega Marta? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta?

25 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta? 3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta? 4. Merumuskan kebijakan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat untuk Martabak House Restaurant Pandega Marta? 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah: Bagi peneliti, bermanfaat dalam memperoleh pengalaman dan sebagai sarana latihan dalam menerapkan teori-teori dan pengaplikasian konsep-konsep yang telah diperoleh selama perkuliahan khususnya materi perilaku konsumen. Bagi pelaku usaha khususnya pelaku usaha Martabak House Restaurant, hasil penelitian diharapkan berperan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan untuk dapat maningkatkan kinerja dan performa usaha sehingga tetap dapat bersaing dalam rangka memperluas pangsa pasar. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian diharapkan dapat berperan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan, tambahan wawasan dan sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan dalam penelitian serupa khususnya penelitian mengenai pelayanan makanan restoran Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta dengan meneliti secara spesifik produk utama yang ditawarkan Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta, Sleman Yogyakarta. Produk yang diteliti adalah Martabak Ufo. Penelitian terkait proses pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant, tingkat loyalitas konsumen terhadap menu Martabak Ufo di Martabak House Restaurant, dan rekomendasi kebijakan bauran pemasaran bagi Martabak House Restaurant.

26 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Observasi penelitian terdahulu dilakukan sebagai referensi dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini. Berbagai penelitian telah dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di berbagai restoran. Manfaat yang dipeoleh dari penelitian terdahulu adalah untuk mendapatkan gambaran dalam penelitian yang akan dilakukan dalam mementukan karakteristik umum responden, menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat pengukuran dan tingkat kinerja restoran pada umumnya serta menentukan metode dan alat analisis yang akan digunakan Karakteristik Konsumen Putri (2010) dengan judul penelitian Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran menyebutkan bahwa sebagian besar responden restoran Pondok Sekararum bertempat tinggal di bogor (98,33 persen). Jumlah responden laki-laki dan perempuan hampir berimbang yaitu sebesar 45 persen laki-laki dan 55 persen perempuan. Sebagian responden berusia tahun (30 persen). Sebesar 60 persen responden memiliki gelar sarjana dan pascasarjana. Jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata rumah tangga konsumen sebesar Rp ,- per bulan. Kebanyakan responden sudah berkeluarga atau sudah menikah yaitu sebesar 66,67 persen, dan sebesar 63,33 persen konsumennya bersuku Jawa. Meiri (2010) dengan judul penelitian Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampung Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor menunjukkan bahwa karakteristik responden Taman Rekreasi Kampung Wisata Cinangneng sebagian besar berasal dari Jakarta (61 persen), berrusia lebih dari 36 tahun (50 persen), berjenis kelamin perempuan (53 persen), berstatus sudah menikah yaitu sebesar 78 persen, berlatar belakang pendidikan SMA (41 persen), profesi responden sebagai pegawai swasta (35 persen), dan

27 sebesar 41 persen memiliki pendapatan rata-rata antara Rp ,- hingga Rp ,-. Sumbara (2010) dengan judul penelitian Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Menyimpulkan bahwa sebagian konsumen mengunjungi Waroeng Taman memiliki karakteristik sebagai berikut : berjenis kelamin laki-laki, berusia tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir yang diperoleh adalah SMA, memiliki ratarata pendapatan per bulan sebesar kurang dari Rp ,-, bekerja sebagai mahasiswa dan bertempat tinggal di Bogor. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang telah diuraikan, maka hal yang sangat berhubungan erat dengan karakteristik konsumen adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan, tempat tinggal, dan status pernikahan Proses Keputusan Pembelian Novian (2009) dengan judul penelitian Analisis proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Cafe Loungeand Shisa, Bogor. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan : konsumen datang ke restoran dengan motivasi citarasa dan suasana tempat, (2) pencarian informasi : sebagian konsumen mendapatkan informasi mengenai Mid East Cafe Loungeand Shisa dari keluarga, teman, dan promosi penjualan, (3) evaluasi alternatif : konsumen mempertimbangkan pembelian karena lokasi yang mudah dijangkau, harga, dan rasa, (4) keputusan pembelian : cara responden melakukan pembelian bermacam-macam yaitu terencana, mendadak, dan tergantung situasi, dan (5) perilaku pasca pembelian : konsumen merasa puas dengan Mid East Cafe Loungeand Shisa dan ingin melakukan pembelian ulang. Sianturi (2010) dengan judul penelitian Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat menyimpulkan hasil penelitian terkait proses keputusan pembelian adalah keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi karena harganya yang terjangkau.

28 Sebagian besar konsumen memperoleh informasi dari teman dan hal yang paling penting diketahui dari informasi tersebut adalah rasa makanan dan minuman. Lokasi restoran yang strategis dan mudah dijangkau menjadi pertimbangan yang penting bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Pembelian dilakukan terkadang mendadak, terkadang terencana dan tergantung situasi. Hari pembelian tidak tentu dan waktu kunjungan yang sering dilakukan adalah siang hari. Konsumen mengunjungi restoran sekali dalam sebulan. Konsumen merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi produk restoran D Cost dan ingin melakukan pembelian kembali. Putri (2010) dengan judul penelitian Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran, responden melalui seluruh tahap keputusan pembelian yang diawali dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap hasil (pasca pembelian). Motivasi konsumen dalam mengunjungi restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas dengan menjadikan makanan tersebut sebagai makanan utama. Umumnya konsumen mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional dari teman atau kerabat dengan citarasa makanan dan minuman yang paling ingin mereka ketahui. Pertimbangan awal konsumen dalam mengunjungi restoran pecel madiun adalah ingin memenuhi kebutuhan akan menu tersebut dan pertimbangan mereka memilih restoran Pondok Sekararum karena citarasa pecel madiun yang enak. Konsumen melakukan pembelian pada hari kerja maupun hari libur saat jam makan siang. Setelah melakukan pembelian konsumen merasa puas dan terdorong untuk melakukan pembelian ulang. Berdasarkan hasil penelitian di atas, proses keputusan pembelian konsumen pada umumnya ada lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan didasarkan oleh bermacam-macam motivasi mulai dari manfaat, pemenuhan gizi, dan mencari menu yang khas. Konsumen mendapatkan informasi restoran dari berbagai media dan orang-orang di sekitar. Evaluasi alternatif biasanya dilakukan konsumen berdasarkan atribut-atribut penting produk dan keputusan pembelian juga bermacam-macam, ada yang terencana, mendadak, dan

29 tergantung situasi, dan hampir seluruh konsumen merasa puas dan akan melakukan pembelian kembali Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Maharani (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Penelitian dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, Piramida Loyalitas, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Brand Switching Pattern Matriks. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan tingkat loyalitas Martabak Air Mancur. Piramida Loyalitas digunakan untuk menganalisis keloyalan konsumen terhadap Martabak Air Mancur. Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur, dan Brand Switching Pattern Martiks digunakan untuk menghitung Probability Rate of Transition dari merek yang diteliti. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI), didapat nilai CSI sebesar 0,73 persen termasuk kategori puas. Berdasarkan anlisis Piramida Loyalitas diperoleh bahwa responden yang merupakan switcher buyer sebesar 29,89 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen, konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen, konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen, dan konsumen yang merupakan commited buyer sebesar 83,50 persen. Sianturi (2010) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data seunder. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan metode nonprobabilty sampling dengan jenis convinience sampling. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yaitu swithcer buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI), maka nilai index kepuasan konsumen sebesar 78,32 persen dengan kategori

30 puas. Berdasarkan analisis piramida loyalitas, didominasi oleh konsumen dengan tipe committed buyer sebesar 73 persen. Akbar (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, dan merumuskan perbaikan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfication Index (CSI) dan analisis kesenjangan gap. Melalui hasil CSI, maka didapatkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan objek penelitian yang dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Martabak House Restaurant Pandega Marta yang terletak di yogyakarta. Sedangkan penelitian terdahulu melakukan penelitian di restoran yang terletak di Bogor, Jawa Barat. Perbedaan lain penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, yaitu pada tingkat loyalitas konsumen peneliti mengelompokkan konsumen berdasarkan kriteria yang dilakukan dengan cara screening. Artinya konsumen yang telah terklasifikasi pada suatu tingkat loyalitas tertentu tidak akan dimasukkan kembali kedalam tingkat loyalitas lainnya. Sedangkan, persamaannya antara lain dilihat dari metode penarikan sampel dan alat analisis yang digunakan. Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu non probability sampling (convenience sampling). Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Penelitian terdahulu juga dijadikan referensi dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini yang kemudian disesuaikan dengan kondisi dan juga kesepakatan dengan pihak pengelola restoran. Atribut-atribut tersebut antara lain atribut citarasa makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, kesigapan pelayan, dan fasilitas penunjang restoran.

31 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Martabak Martabak berasal dari Bahasa Arab yaitu Mutabbaq yang berarti terlipat merupakan sajian yang biasa ditemukan di Arab Saudi (terutama di wilayah Hijaz), Yaman, Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Brunei. 2 Martabak merupakan salah satu jenis makanan yang dapat digolongkan ke dalam makanan selingan/jajanan. Bergantung pada lokasinya, nama dan komposisi martabak dapat bervariasi. Di Indonesia, martabak dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu martabak manis dan martabak telur. Martabak manis memiliki komposisi antara lain tepung terigu, gula pasir, mentega, dan isi (seperti ketan, kacang, keju, dan lainnya). Martabak telur memiliki komposisi tepung terigu, telur ayam atau bebek, daun bawang, bawang bombai, dan isi (seperti daging sapi, daging ayam, sosis, dan lainnya). Di Malaysia, martabak manis sering dijadikan sebagai hidangan sarapan dengan ditemani segelas teh tarik. Umumnya, martabak dapat dijumpai di mana saja baik di jalanan maupun di restoran. Namun, ada beberapa pengusaha yang mengangkat peluang tersebut menjadi produk utama dengan memperbaiki mutu dan kemasan sehingga mempunyai nilai tambah dibanding martabak-martabak lainnya. Demikian pula dengan martabak yang ada di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tampilan dan mutu produk yang diperbaiki oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta dapat menambah kepuasan bagi konsumennya. Hal tersebut dikarenakan martabak yang di jual di Martabak House Restaurant Pandega Marta berbeda dengan martabak biasanya. Apabila kepuasan konsumen telah terakumulasi, maka akan didapatkan loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta Definisi Restoran , [10 September 2010]

32 Rumah makan di Indonesia umumnya disebut juga sebagai restoran. Restoran merupakan kata serapan yang berasal dari Bahasa Perancis yang diadaptasi oleh Bahasa Inggris yaitu restaurant yang berasal dari kata restaurer yang berarti memulihkan. Restoran adalah suatu usaha jasa yang menyediakan produk berupa makanan dan minuman disertai pelayanan sebagai bentuk jasa yang ditawarkan. Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan Jenis Restoran Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Torsina (2000) dalam Fadhila (2010) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut : 1. Family Conventional Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat dikategorikan biasa saja. 2. Fast Food Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya relatif mahal dan mengutamakan banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini. Contoh dari jenis restoran ini antara lain Hoka-Hoka Bento ataupun Mc Donald. 3. Cafetaria

33 Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas dengan menu-menu yang biasa disajikan di rumah. Menu biasanya bergantiganti menurut hari dengan harga ekonomis. 4. Gourmet Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors. 5. Etnic Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara). Misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan. 6. Buffet Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus. 7. Coffeeshop Coffeeshop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan informal. 8. Snack Bar Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out. 9. Drive in/thru Parking Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis

34 makanan yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor. 10. Specialty Restaurant Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orangorang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah komersial. Terkait dengan pelayanan restoran, sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian yaitu : 1. Table Service Table service adalah sebuah sistem penyajian makanan di atas meja. Dalam hal ini makanan dan minuman disajikan oleh waiter/waiteress. Table service dapat dibagi lagi menjadi empat jenis yaitu : a. American Service Sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi serta cepat. Umumnya dalam pemorsian makanan dilakukan di dapur, jenis pelayanan ini disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafeteria, dan sebagainya. b. English service English service atau family style service adalah sistem pelayanan dimana makanan datang dari dapur, diletakkan di atas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya, atau platter itu diletakkan di tengah-tengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut. c. Russian Service Cara pelayanan ini dinamakan dengan cara Russia dan disebut juga dengan platter service atau servis ala Russia. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dengan menggunakan platter (lodor) dan makanan yang dibawa dalam platter tersebut dipindahkan ke dalam piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu servis yang disebut dengan clamp. Pramusaji yang

35 melaksanakannya harus mahir dan terampil di dalam menggunakan cara pelayanan ini. Cara pelayanan ini kita dapatkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Supper Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi. d. French Service Nama lain dari French Service ini adalah Gueridon Service atau Silver Service yang bersifat resmi. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dilakukan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja/kereta dorong. 2. Counter Service Counter service merupakan suatu pelayanan, dimana tamu yang datang langsung duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tersebut di atas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruangan restoran dengan ruang dapur. 3. Self Service Self service dapat disebut juga dengan Buffet Service, yaitu suatu sistem pelayanan yang diberikan kepada tamu-tamunya yang dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan atau pramusaji. 4. Carry Out Service Carry out service (take out service) merupakan suatu sistem pelayanan makanan dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa oleh pembeli untuk dimakan di luar restoran. Tamu tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran, karena itu tamu ini tidak perlu dilayani oleh petugas pramusaji. Berdasarkan jenis-jenis restoran yang telah dijelaskan di atas, Martabak House Restaurant ini dapat dikategorikan ke dalam family conventional karena lebih mengutamakan kualitas masakan yang dihidangkan. Berdasarkan cara

36 penyajian makanan, Martabak House Restaurant dapat digolongkan ke dalam pelayanan table service, dimana pemorsian makanan dilakukan di dapur dan disajikan di atas meja oleh waiter atau waitress Definisi Konsumen Pada umumnya, konsumen dapat didefinisikan sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (UUPK), konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 3 konsumen merupakan orang yang membeli, menggunakan, dan membuang bekas penggunaan barang atau jasa yang telah dibelinya. Menurut Sumarwan (2003) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995) 3 UU RI No 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen [5 Oktober 2010]

37 adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga atau situasi), perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup Demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Gambar 2. Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat (Distribusi) Orang Proses Bukti Fisik Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1995)

38 Pengaruh Lingkungan Manusia sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak bisa lepas dari hubungan dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang mengambil keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1995) dalam beberapa hal berikut yaitu : (1) Budaya Menurut Engel et al. (1995) budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makanan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. (2) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hirarki (Kotler, 2005). Mereka dibedakan atas perbedaan status sosialekonomi yang berurut dari terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seseorang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu

39 pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. (3) Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pengaruh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. (4) Keluarga Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. (5) Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.

40 Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima hal yang membuat perbedaan keputusan pembelian antara individu konsumen yang satu dengan yang lainnya, yaitu: (1) Sumber Daya Konsumen Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel et al. 1995). Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. (2) Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suasana motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan terdiri dari dua jenis yaitu keterlibatan langgeng dimana keterlibatan tersebut ada sepanjang waktu akibat peningkatan konsep diri. Selain itu ada keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. (3) Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek

41 produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. Oleh karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. (4) Sikap Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. (5) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan, dan pendapatan.

42 Proses Psikologis Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1995) terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. (1) Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali. (2) Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif dimana penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya. (3) Perubahan Sikap Perilaku Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar Proses Keputusan Menurut Engel et al. (1995) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut :

43 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1995) Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan yang pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan

44 kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al., 1995). Tahap keempat adalah pembelian dimana jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi terhadap pencarian produk dan perolehan informasi. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Tahap terakhir adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat dilihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Engel et al. (1995), beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian konsumen adalah : (1) Karakteristik demografi yang meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan lain-lain. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya.

45 (2) Karakteristik psikologi memungkinkan perusahaan membuat profil gaya hidup para konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran pemasaran produk dan pelayanan restoran bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini kelompok konsumen Karakteristik Produk Menurut Sunarto (2006), kualitas produk merupakan evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Hal utama yang penting untuk menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya. Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk Dimensi Kualitas Jasa Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi kualitas tersebut adalah sebagai berikut : 1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.. 3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :

46 Kompetensi (competence), keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan. Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. 4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi : Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. Pemahaman pola pelanggan (Understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 5. Tangible, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Dimensi kualitas barang berdasarkan Mowen dan Minor (2002) terdiri atas: 1. Fungsi (Performance) Merupakan kinerja utama dari beroperasinya barang tersebut. 2. Fitur (Features) Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar dari barang.

47 3. Keandalan (Reliability) Dimensi yang menunjukkan kemungkinan barang gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Usia produk (Durability) Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari barang sebelum barang tersebut secara fisik menjadi tidak terpakai. 5. Pelayanan (Serviceability) Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi. 6. Estetika (Aesthetics) Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu barang terlihat. 7. Persepsi kualitas (Perceived quality) Citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut Kepuasan Konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka konsumen amat sangat puas atau senang (Kotler 2005). Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan.

48 Menurut Engel et al (1995) kepuasan konsumen merupakan evaluasi setelah pembelian dilakukan, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak sesuai dengan harapan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat pada bagan berikut : Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006) Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Harapan konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji perusahaan para pesaing Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), alat atau metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain : 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan

49 mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2. Ghost Shopping Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk dan jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Costumer Analysis Pelanggan berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan. Cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung kepada pelanggan secara periodik. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Diantaranya adalah : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunkan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.

50 b. Derived Satisfaction Pengukuran ini berisi pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masingmasing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. c. Problem Analysis Dalam teknik ini, konsumen diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini, konsumen diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masingmasing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di matriks Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya Loyalitas Konsumen Konsep Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang (Sumarwan 2003). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Aaker, 1997). Hal ini didukung oleh Durianto et al (2004) yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

51 seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat. Banyak manfaat yang dapat diambil dari pelanggan yang loyal terhadap suatu merek. Manfaat tersebut antara lain : (1) mengurangi biaya-biaya pemasaran, (2) meningkatkan penjualan, (3) memikat pelanggan baru, dan (4) merespon ancaman pesaing. Berbagai cara yang dapat dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty antara lain : melayani pelanggan dengan tepat (treat the customer right), menjaga kedekatan dengan pelanggan (stay close to the customer), memperhatikan kepuasan pelanggan (measure manage customer satisfication), menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra Pengukuran Loyalitas Konsumen Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatan mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya (Aaker, 1997). Dalam penelitian ini, tingkat loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta diukur berdasarkan pertanyaan dalam kuesioner yang telah diberi skor. Penentuan skor dilakukan oleh peneliti dengan tujuan untuk mempermudah peneliti dalam menganalisis tingkat loyalitas konsumen. 1. Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.

52 2. Habitual buyer Konsumen yang termasuk kategori habitual buyer adalah pembeli yang puas terhadap produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karena alasan kebiasaan sehingga tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Namun, apabila merek tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya, dan risiko untuk mendapatkannya maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya peralihan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Pembeli yang termasuk kategori habitual buyer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek. 3. Satisfied buyer Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggung switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut. 4. Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Orang tidak selalu dapat mengidentifikasi mengapa mereka menyukai sesuatu bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu yang lama. 5. Committed Buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli

53 untuk merekomendasikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. Nilai konsumen yang berkomitmen itu tidak begitu besar pada lembaga yang menghasilkan produk atau jasa tetapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Bagi merek yang mempunyai brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya semakin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher buyer seperti tampak di gambar berikut : Gambar 5. Piramida Loyalitas Merek Sumber : Aaker (1997) Pemasaran dan Bauran Pemasaran Bauran pemasaran akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al, 1994). Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan menjadikan perusahaan menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran pemasarannya. Umumnya, bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Tetapi ada pula yang terdiri dari 7P, yaitu bauran pemasaran 4P ditambah dengan people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik). Bauran pemasaran 4P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang hanya menjual produk, sedangkan bauran pemasaran 7P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang tidak hanya menjual

54 produk, melainkan juga menjual pelayanan atau jasa (seperti restoran, café, dan lain sebagainya). Kotler (2005) menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dirumuskan dengan menganalisis bauran pemasarannya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Sunarto (2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi. Formulasi strategi pada bauran pemasaran nantinya dapat digunakan sebagai program pemasaran bagi perusahaan. Unsur bauran pemasaran jasa (Dibb & Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono & Chandra 2007) terdiri atas: 1) Produk (Product) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya yang mencakup keandalan, ketanggapan, jaminan, empati, dan bukti fisik. Unsur produk berkaitan dengan rentang produk, tingkat kualitas, nama merek, lini layanan, garansi, dan dukungan purnabeli. 2) Harga (Price) Harga merupakan jumlah nilai yang dipertukarkan kepada konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi penentuan harga berpengaruh dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli. Unsur harga berkaitan dengan tingkat harga, diskon, komisi, syarat pembayaran, persepsi konsumen terhadap nilai, kualitas harga, dan diferensiasi. 3) Tempat (Place) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, kemencolokan/kemenonjolan lokasi,

55 kemudahan dalam menjangkau lokasi, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. 4) Promosi (Promotion) Promosi didefinisikan sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam dan kebanyakan berjangka pendek. Promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa agar lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Unsur promosi berkaitan dengan publisitas, periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct and online marketing, serta sponsorship. 5) Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan ke dalam dua cara, yaitu: kompleksitas yang berhubungan dengan langkahlangkah dan tahapan proses, dan keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. 6) Orang (People) Orang sebagai karyawan berkaitan dengan pelatihan, wewenang, komitmen, insentif, penampilan, sikap, dan perilaku antarpribadi, sedangkan pelanggan lain berkaitan dengan perilaku, keterlibatan, sikap, komunikasi, pendidikan, dan kontak antar pelanggan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. 7) Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yakni bukti penting (essential evidence) merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain dan bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa.

56 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Gambar 6. menjelaskan proses analisis untuk menjawab permasalahan pada penelitian ini. Modernisasi yang terjadi menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat di berbagai sendi bidang kehidupan. Modernisasi dapat diartikan sebagai proses perubahan dari corak kehidupan masyarakat yang tradisional menjadi modern, terutama berkaitan dengan teknologi dan organisasi sosial. Salah satu ciri masyarakat modern adalah keramaian (crowding). Keramaian (crowding) disebabkan oleh kepadatan, kecepatan dan tingginya aktivitas kehidupan masyarakat. Tingginya aktivitas yang dilakukan di luar rumah menyebabkan masyarakat cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibandingkan membuat makanan sendiri. Hal ini menyebabkan pertumbuhan bisnis restoran semakin pesat. Semakin berkembangnya industri penyedia jasa makanan, khususnya restoran, menyebabkan persaingan pada industri restoran semakin tinggi sehingga pengelola restoran harus cermat dalam mengetahui keinginan konsumen. Hal ini bertujuan agar konsumen tidak berpindah ke restoran lain yang merupakan pesaingnya. Restoran saat ini tidak hanya dijadikan sebagai tempat makan, tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga atau teman, tempat pertemuan, dan tempat untuk melepas lelah atau beristirahat. Kondisi ini mengakibatkan semakin banyaknya restoran yang bermunculan yang salah satunya adalah di Yogyakarta. Hal ini berdampak pada persaingan antar restoran baik untuk restoran sejenis ataupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan konsumen, maupun memperluas pangsa pasar. Martabak House Restaurant Pandega marta adalah salah satu restoran yang berada di tengah persaingan tersebut. Martabak House Restoran merupakan pelopor martabak dalam bentuk resto di Indonesia dengan beragam varian rasa. Martabak House Restoran harus berusaha memberikan pelayanan terbaik sesuai kebutuhan dan keinginan konsumennya. Namun dalam perjalanan usahanya, pendapatan Martabak House Restaurant Pandega Marta relatif tidak stabil dengan indikator antara lain dengan fluktuasi penjualan menu utamanya yaitu Martabak Ufo dalam Delapan bulan terakhir. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa belum terpenuhinya kepuasan konsumen secara penuh. Selain itu, banyaknya restoran

57 pesaing yang berada di sekitar lokasi menyebabkan perlunya penelitian yang menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Martabak House Restaurant. Karakteristik umum dan tingkat loyalitas konsumen Martabak House Restaurant dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, yaitu membuat tabulasi sederhana dengan cara mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Selanjutnya, melakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki Martabak House Restaurant untuk mengetahui seberapa besar kinerja Martabak House Restaurant dan kepentingan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut melalui Importance Performance Analysis (IPA). Selain itu, dilakukan analisis kepuasan konsumen agar dapat mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Martabak House Restaurant dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis dapat disusun rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang sesuai untuk Martabak House Restaurant dengan harapan dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang pada akhirnya meningkatkan penjualan dan keuntungan bagi Martabak House Restaurant.

58 Adanya proses modernisasi Terjadinya perubahan gaya hidup Meningkatnya aktivitas di luar rumah Masyarakat cenderung makan di luar rumah Berkembangnya industri jasa makanan (restoran) di Yogyakarta menyebabkan semakin ketatnya persaingan antar restoran Martabak House Restaurant sebagai penjual martabak dengan konsep usaha yang berbeda Fluktuasi penjualan Martabak Ufo, Banyaknya pesaing Adanya keluhan konsumen Martabak House Restaurant Kebutuhan akan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Martabak House Restaurant dengan pendekatan teori perilaku konsumen Karakteristik Konsumen : Usia Jenis Kelamin Domisili Pendidikan Terakhir Pekerjaan Penghasilan ratarata/bulan Status Pernikahan Proses KeputusaPembelian: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Tingkat Kepuasan Konsumen: Produk Harga Lokasi Promosi Orang Proses Bukti fisik Customer Satisfaction Index Importance Performance Analysis Tingkat Loyalitas Konsumen melalui Piramida Loyalitas: Commited buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher buyer Analisis Deskriptif Merumuskan alternatif bauran pemasaran untuk Martabak House Restaurant Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional

59 IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Martabak House Restaurant cabang Pandega Marta yang berlokasi di Jalan Pandega Marta Nomor 320, Kabupaten Sleman, Yogyakarta. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Martabak House Restaurant merupakan restoran yang menawarkan sajian yang berbeda dengan restoran lain yaitu martabak dan terletak di salah satu pusat keramaian di Yogyakarta. Pengambilan data dilakukan pada bulan Januari 2011 sampai dengan bulan Februari Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non-probability sampling, dimana setiap konsumen Martabak House Restaurant yang terpilih menjadi sampel dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Metode non-probability sampling yang digunakan adalah teknik convinience sampling. Pemilihan teknik penentuan sampel didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Berdasarkan Umar (2003), convinience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 60 orang. Menurut Siagian dalam Akbar (2009), syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel, sehingga 60 sampel sudah memenuhi syarat minimal. Jumlah 60 sampel ditentukan secara sengaja berdasarkan kemampuan peneliti. Sampel yang diambil untuk dijadikan rseponden pada penelitian ini telah memenuhi tahap screening terlebih dahulu. Screening terhadap konsumen yang akan dijadikan responden yaitu konsumen yang sudah mencoba atau mengkonsumsi menu Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Selain itu, konsumen minimal pernah melakukan pembelian di Martabak

60 House Restaurant Pandega Marta sebanyak dua kali (termasuk waktu ketika diajukan kuesioner). Hal tersebut dilakukan agar konsumen sudah mengetahui Martabak House Restaurant Pandega Marta dan memiliki pertimbangan untuk perbandingan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Selain itu, persyaratan konsumen dalam penelitian ini harus berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dengan alasan pada usia tersebut, konsumen dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan (observasi) di lapangan, wawancara langsung dengan pihak Martabak House Restaurant, serta wawancara terstruktur dengan konsumen melalui kuesioner. Data sekunder diperoleh dari beberapa studi literatur yang relevan, instansi dan lembaga terkait, baik dari manajemen Martabak House Restaurant, internet, perpustakaan IPB, Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dan Badan Pusat Statistik. Instrumentasi atau alat pengumpul yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya dan valid, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarkan kepada konsumen. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas berfungsi untuk mengetahui tingkat kebenaran dari alat ukur yang digunakan atau kesesuaian alat ukur dengan yang ingin diukur, sedangkan uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai, (Nazir 2003) Pengujian Kuesioner Sebelum dilakukan uji validitas dan realibiitas, ditentukan dahulu atributatribut dari Martabak House Restaurant yang akan dianalisis dalam penelitian ini. Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuesioner untuk wawancara merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu bauran produk, bauran harga, bauran tempat, bauran promosi, bauran orang, bauran bukti fisik, serta bauran proses. Penentuan atribut dilakukan melalui observasi dari penelitian terdahulu, diskusi antara peneliti dengan pihak manajemen Martabak

61 House Restaurant dan diskusi dengan beberapa konsumen yang telah melakukan pembelian di Martabak House Restaurat Pandega Marta. Peneliti mengajukan usulan sebanyak 28 atribut yang akan digunakan berdasarkan identifikasi topik yang akan dibahas. Hasil identifikasi tersebut menghasilkan beberapa pertanyaan yang kemudian disusun menjadi kuesioner untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Atribut yang akan digunakan dalam penelitian dapat dilihat pada Tabel 5.

62 Tabel 5. Penjabaran Atribut Penelitian Variabel Atribut yang digunakan Indikator 7P Produk 1. Cita rasa Martabak Ufo 1. Rasa gurih 2. Keempukan dan tekstur Martabak 2. Mudah dipotong Ufo 3. Aroma, selera 3. Aroma Martabak Ufo 4. Hiasan, warna 4. Tampilan (bentuk) Martabak Ufo 5. Debu, rambut 5. Kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan yang digunakan 6. Banyak pilihan 6. Variasi topping pada Martabak Ufo 7. Tebal, tahan lama 7. Kemasan 8. Besar, tebal 8. Porsi (ukuran) Martabak Ufo Harga 9. Kualitas, porsi 9. Harga martabak UFO yang Orang ditawarkan 10. Inisiatif pramusaji 11. Senyum, tutur kata 12. Rapi, bersih,seragam 13. Pengetahuan produk Proses Tempat Bukti Fisik Promosi 10. Kesigapan pramusaji 11. Keramahan dan kesopanan pramusaji 12. Penampilan pramusaji 13. Pengetahuan pramusaji terhadap produk 14. Kecepatan penyajian 15. Kecepatan transaksi 16. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan 17. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 18. Ketersediaan area parkir 19. Keamanan restoran 20. Kenyamanan restoran 21. Tampilan restoran 22. Tersedianya Fasilitas Wi-fi 23. Tersedianya Fasilitas LCD Plasma 24. Kebersihan ruang makan 25. Ketersediaan dan Kebersihan toilet dan wastafel 26. Durasi waktu buka restoran 27. Papan nama 28. Iklan dan promosi 14. Waktu 15. Waktu 16. Sesuai harapan konsumen, segera 17. Dari jalan utama 18. Luas 19. Jasa parkir 20. Luas, sejuk, musik 21. Rapi, unik 22. Jaringan 23. Ukuran, jangkauan 24. Debu, rambut 25. Tempat sampah, sabun, tissue 26. Waktu 27. Tampilan, warna 28. Waktu Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden terlebih dahulu dilakukan pengujian. Atribut-atribut tersebut perlu diuji validitas

63 dan reliabilitasnya. Menurut Rangkuti (2006), pada umumnya uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden (di luar 60 responden yang dibutuhkan dalam penelitian). Validitas adalah suatu pernyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2003). Dengan kata lain, pengujian validitas bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur (Rangkuti 2006). Dalam penelitian ini, variabel yang dimaksud adalah atributatribut yang dimiliki Martabak House Restaurant Pandega Marta. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 16,0. Validitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing variabel (atribut). Suatu variabel (atribut) dapat dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3 dan dikatakan tidak valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,3 (Nugroho 2005). Variabel (atribut) yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari 28 atribut yang diuji, terdapat satu atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta yang tidak valid yaitu kemasan. Atribut kemasan tersebut memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,3, yaitu 0,281. Sehingga atribut kemasan harus dihilangkan dan tidak ditanyakan dalam penelitian. Sedangkan atribut lain sudah valid karena memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3, yaitu berkisar antara 0,315 0,805. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa 27 atribut tersebut sudah valid untuk ditanyakan kepada responden dan dapat dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini (Lampiran 1). Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstrukkonstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Nugroho 2005). Dapat dikatakan pula bahwa reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam

64 mengukur gejala yang sama (Umar, 2002). Menurut Umar (2002), terdapat berbagai macam teknik pengukuran reliabilitas, yaitu : 1. Teknik Test-Retest 2. Teknik Spearman-Brown 3. Teknik K-R Teknik K-R Teknik Cronbach 6. Teknik Observasi Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5). Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 16,0. Reliabilitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Menilai reliabel/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai Alpha. Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut (Nugroho 2005) : Alpha 0,00-0,20 = tidak reliabel Alpha 0,21-0,50 = kurang reliabel Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel Alpha 0,61-0,80 = reliabel Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel Jika tidak reliabel, maka variabel (atribut) yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0,932, di mana nilai tersebut berada dalam rentang 0,81-1,00. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah konsisten dalam pengukurannya pada penelitian ini (Lampiran 1).

65 4.4. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode survei. Menurut Gulo (2005), metode survei adalah metode pengumpulan data dengan menggunakan instrumen untuk meminta tanggapan dari responden. Umumnya instrumen yang digunakan dalam metode survei adalah kuesioner. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan berstruktur. Pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga konsumen dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja (Nazir, 2003). Pertanyaan berstruktur yang digunakan dalam penelitian ini berbentuk pertanyaan tertutup dan pertanyaan semi terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya sudah tersedia. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban konsumen ada di luar pilihan alternatif yang tersedia. Penyebaran kuesioner dilakukan setiap hari, baik itu pada hari kerja (Senin-Jumat) ataupun hari libur (Sabtu, Minggu, dan hari libur nasional). Waktu penyebaran kuesioner adalah sepanjang jam kerja restoran ( WIB). Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar seluruh populasi konsumen terwakili pada siang hari maupun pada malam hari, baik yang mengunjungi Martabak House Restaurant pada hari kerja maupun pada hari libur, sehingga diharapkan hasil yang diperoleh merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi di Martabak House Restaurant Metode Pengolahan Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software komputer Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data dan SPSS versi 16.0 for Windows untuk uji validitas dan reliabilitas, dan Minitab 14 untuk analisis Importance Performance Analysis (IPA).

66 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik pengunjung, proses keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen Martabak House Restaurant. Analisis Deskriptif menggunakan tabulsi deskriptif yaitu tabel frekuensi dengan penyajian data dan informasi dalam bentuk tabel sederhana yang berisi pengelompokan jawaban yang sama. Tahapan dalam analisis deskriptif terdiri dari tabulasi data dan interpretasi data. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan status pernikahan. Proses keputusan pembelian yang dianalisis mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Sedangkan Tingkat loyalitas konsumen akan dibagi ke dalam lima kategori yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis (IPA) Merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Untuk menjelaskan tingkat kepentingan, digunakan skala Likert. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut restoran dan atribut produk. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup dimana konsumen diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak penting) sampai paling tinggi diberi angka 5 (sangat penting). Sama halnya dengan menjelaskan tingkat kepentingan, dalam menjelaskan tingkat kinerja juga menggunakan pilihan jawaban dengan skala Likert. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak puas) sampai paling tinggi diberi angka 5 (sangat puas). Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 7.

67 Tabel 6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Skor Kinerja Kepentingan Skor 1 Sangat Tidak Puas Sangat tidak Penting Skor 2 Tidak Puas Tidak Penting Skor 3 Cukup puas Cukup Penting Skor 4 Puas Penting Skor 5 Sangat Puas Sangat Penting Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan adalah : X Y n i 1 n Y i Keterangan : X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus : a n i 1 n X k i X i b k Y i Keterangan : a = Batas sumbu X (tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti yang terlihat pada Gambar 7.

68 Y Penting I II Prioritas Utama Pertahankan Prestasi Kepentingan Kurang III IV Penting Prioritas Rendah Berlebihan Kurang Baik Kinerja Baik Gambar 7. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis Sumber : Rangkuti (2006) X Matriks IPA terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran empat di sebelah kanan bawah. 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataannya kinerja dari atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan Martabak House Restaurant perlu melakukan perbaikan terus menerus. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan pihak Martabak House Restaurant telah melaksanakannya sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini menuntut Martabak House Restaurant untuk dapat mempertahankan posisinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya oleh konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan)

69 Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Martabak House Restaurant. Kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar dapat menghemat biaya Costumer Satisfaction Index (CSI) Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Menurut Stratford (2004) dalam Maharani (2009), metode pengukuran CSI meliputi tahaptahap sebagai berikut : 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS-i) dan Mean Satisfication Score (MSS). Nilai ini didapat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja tiap atribut. MIS n i 1 n Y i MSS n i 1 n X i Keterangan : n = jumlah responden X i = nilai kinerja atribut ke-i Y i = nilai kepentingan atribut ke-i 2. Weight Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score untuk seluruh atribut yang diuji. 3. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfication Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfication Score atau nilai rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut.

70 4. Weight Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke-1 (α 1 ) hingga atribut ke-n (α n ). WAT = WSα 1 + WSα WSα n 5. Customer Satisfaction Index, yaitu fungsi dari nilai Weight Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. Rentang skala pada Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar antara 0,00 hingga 1,00 (Sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 7. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Angka Indeks Interpretasi 0,00 0,20 Sangat tidak puas 0,21 0,40 Tidak puas 0,41 0,60 Cukup puas 0,61 0,80 Puas 0,81 1,00 Sangat puas Sumber: Data Primer (2010) Penentuan angka indeks pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numerik dengan rumus sebagai berikut: Keterangan : Rs : rentang skala m : skor tertinggi n : skor terendah b : jumah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima)

71 Analisis Tingkat Loyalitas Meburut Aeker (1997) tingkat loyalitas konsumen Martabak House Restaurant dianalisis menggunakan piramida loyalitas dengan beberapa tingkatan kategori, antara lain: switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. 1. Switcher/Price Buyer Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan tiga pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, dan jawaban C = skor 3). Jika responden memiliki rata-rata skor 3, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 3 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe switcher buyer. 2. Habitual Buyer Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan dua pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1 dan jawaban B = skor 2). Jika responden memiliki ratarata skor > 2, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan skor rata-rata 2 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe habitual buyer. 3. Satisfied Buyer Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan empat pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, jawaban C = skor 3, dan jawaban D = skor 4). Jika responden memiliki rata-rata skor 4, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 4 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe satisfied buyer. 4. Liking the Brand Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan tiga pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor

72 (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, dan jawaban C = skor 3). Jika responden memiliki rata-rata skor 3, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 3 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe liking the brand. 5. Commited Buyer Pada tingkat ini, terdapat satu pertanyaan yang memberikan tiga pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, dan jawaban C = skor 3). Jika responden memiliki skor < 3, maka responden dikatakan tidak commit atau termasuk ke dalam tipe liking the brand. Sedangkan responden dengan skor = 3 dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe commited buyer Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut : 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Martabak House Restaurant pada saatdilakukan penelitian. 2. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Martabak House Restaurant dan bersedia untuk mengisi kuesioner. 3. Citarasa Martabak Ufo adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap Martabak Ufo yang disajikan Martabak House Restaurant. 4. Keempukan dan tekstur Martabak Ufo adalah tingkat keempukan Martabak Ufo untuk dikunyah, diiris, dan seberapa lembut tekstur Martabak Ufo yang disajikan. 5. Aroma Martabak Ufo adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen terhadap Martabak Ufo. 6. Tampilan (bentuk) Martabak Ufo adalah seberapa menarik penyajian Martabak Ufo sehingga sedap dipandang mata. 7. Kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan yang digunakan adalah tingkat kebersihan Martabak Ufo yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan.

73 8. Variasi topping pada Martabak Ufo adalah banyaknya pilihan topping pada Martabak Ufo yang ditawarkan kepada konsumen. 9. Porsi (ukuran) Martabak Ufo adalah ukuran dan ketebalan Martabak Ufo yang disajikan. 10. Harga Martabak Ufo yang ditawarkan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap Martabak Ufo apakah sesuai dengan nilai yang diberikan produk. 11. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki restoran. 12. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 13. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji baik individunya maupun kostum yang digunakan. 14. Pengetahuan pramusaji terhadap produk adalah bagaimana pramusaji dapat menjelaskan bahan dasar, harga, dan kelebihan setiap produk yang ada. 15. Kecepatan penyajian adalah seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen. 16. Kecepatan transaksi adalah seberapa cepat pramusaji melakukan proses transaksi dengan konsumen. 17. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam merespon keluhan konsumen tanpa menimbulkan kesalahpahaman. 18. Kemudahan dalam menjangkau lokasi adalah seberapa mudah lokasi Martabak House Restaurant untuk dijangkau (dekat atau jauh). 19. Ketersediaan area parkir adalah ada/tidaknya kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik pelanggan restoran. 20. Keamanan restoran adalah ada tidaknya tukang parkir pada Martabak House Restaurant. 21. Kenyamanan restoran adalah situasi Martabak House Restaurant yang membuat konsumen senang berada di restoran yang diukur dari ukuran

74 ruangan, kesejukan ruangan, keharuman ruangan, dan alunan musik yang diputar. 22. Tampilan restoran adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang terdapat di dalam Martabak House Restaurant. 23. Ketersediaan fasilitas wi-fi adalah tingkat keterjangkauan akses wi-fi dari semua table dan ketanggapan pramusaji dalam memberikan password kepada konsumen. 24. Tersedianya televisi adalah adanya televisi yang memutar acara televisi, film, maupun lagu-lagu. 25. Kebersihan ruang makan adalah kondisi Martabak House Restaurant, baik ruangan, lantai, meja, dan kursi yang bersih dari kotoran. 26. Ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel adalah adanya toilet dan wastafel yang harum dan bersih serta tersedianya tempat sampah dan tissu dalam toilet. 27. Durasi waktu buka restoran adalah lamanya operasional restoran dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 28. Papan nama adalah posisi dan tingkat kemencolokkan papan nama Martabak House Restaurant. 29. Iklan dan promosi adalah Martabak House Restaurant pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak maupun elektronik.

75 V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Martabak House Restaurant Martabak House Restaurant merupakan restoran pertama di Indonesia yang menyajikan menu martabak baik martabak manis maupun asin dengan sajian yang berbeda. Martabak House Restaurant didirikan pertama kali pada tanggal 5 Juni 2007, di Jl. Kusumawardani No. 9-11, Semarang oleh pendirinya yaitu Paulus Gunawan. Sebelum berdirinya Martabak House Restaurant, Beliau sudah mulai berjualan martabak dengan menggunakan gerobak di trotoar Jalan Jendral Sudirman kota Semarang pada tahun Martabak tersebut masih ada sampai sekarang dengan menggunakan nama dagang Martabak Siliwangi. Dalam rentang waktu yang cukup lama tersebut, usaha Martabak Siliwangi telah membuktikan bahwa usaha tersebut mampu melewati berbagai krisis ekonomi yang terjadi di Indonesia. Berbekal pengalaman selama 13 tahun, Paulus Gunawan telah melakukan inovasi produk yang mencakup rasa dan konsep usaha. Pada bulan Januari 2007, pendiri Martabak House membuka outlet pertama yang bernama D Hakkah. Kemudian, pada bulan Juni 2007, nama D Hakkah tersebut berganti nama menjadi Benwarg. Setelah dua kali berganti nama dagang, pada bulan September 2007 sampai sekarang, pendiri Martabak House menggunakan merek usaha bernama Martabak House dengan menu utama Martabak Ufo dan Steak Martabak. Merek usaha Martabak House dan merek dagang Martabak Ufo sudah terdaftar di Departemen Hukum dan HAM. Pendiri sekaligus pemilik Martabak House tersebut menerapkan sistem kemitraan untuk pengembangan usaha dan memberikan kesempatan kepada investor untuk membuka usaha Martabak House dengan sistem kemitraan atau sebagai franchise. Outlet pertama Martabak House Restaurant diresmikan pada tanggal 5 Juni 2007 di Jl. Kusumawardani No. 9-11, Semarang. Dalam perkembangannya, pada bulan Desember 2008 Martabak House Restaurant mendirikan cabang di Jl. Pandega Marta No. 320 Pogung Lor, Sleman Yogyakarta dan bulan April 2010 mendirikan cabang di Jl. Seturan E-1 No. 12 Perum AHP Depok, Sleman Yogyakarta. Kedua cabang tersebut didirikan dari keuntungan yang didapat pada outlet pertama. Pada tahun yang sama, Martabak House Restaurant membuka

76 cabang ketiga di Jl. Tebet barat dalam, Jakarta selatan dan membuka cabang keempat di Jl. Tirto agung No. 24 Tembalang, Semarang. Kedua cabang tersebut didirikan oleh investor yang bermitra dengan Martabak House Restaurant. Dalam waktu dekat, Martabak House Restaurant akan membuka cabang kelima di Provinsi Bali dan cabang keenam di kota Bandung, Jawa Barat Visi dan Misi Perusahaan Visi dari Martabak House Restaurant yaitu menjadi market leader sebagai restoran martabak modern di tiap kota propinsi di Indonesia dengan memberikan suatu pelayanan yang sempurna, tidak hanya dalam hal produk menu yang dihasilkan akan tetapi dalam hal pelayanan kepada konsumen, Adapun misi yang diusung oleh Martabak House Restaurant yaitu : 1. Meningkatkan Sumber Daya Manusia (SDM) untuk menunjang pelayanan kepada konsumen. 2. Memberikan kepuasan yang sempurna kepada konsumen. 3. Membuka lapangan pekerjaan. 4. Membuka peluang franchise Martabak House Restaurant. Visi dan misi tersebut menjadi pedoman Martabak House Restaurant dalam menjalankan operasionalnya Struktur Organisasi Restoran Martabak House Restaurant merupakan suatu badan usaha yang bergerak di bidang industri makanan dan minuman. Untuk menjalankan kegiatan usahanya, pihak restoran membentuk struktur dan susunan organisasi yang telah disetujui. Berdasarkan kebijakan perusahaan, setiap jabatan memiliki tugas yang berbeda. Berikut struktur organisasi Martabak House Restaurant (Gambar 8).

77 Pemilik Paulus Gunawan Manajer Pemasaran Manajer Operasional Manajer SDM Manajer Keuangan Supervisor Kitchen Captain Bartender Waiter Cashier Keterangan : = garis perintah = garis koordinasi Gambar 8. Struktur Organisasi Martabak House Restaurant Pandega Marta Sleman Yogyakarta Sumber: Martabak House Restaurant Pandega Marta Sleman Yogyakarta Berdasarkan Gambar 8, berikut tugas dari masing-masing jabatan yang terdapat di Martabak House Restaurant. 1) Pemilik : a) Sebagai evaluator dan controller. b) Mengambil keputusan tertinggi yang berkaitan dengan perusahaan (restoran). c) Menjaga koordinasi dari divisi operasional, divisi keuangan, divisi SDM, dan divisi pemasaran. 2) Manajer Pemasaran : a) Merumuskan persyaratan franchise. b) Merencanakan program pemasaran. c) Merumuskan strategi pemasaran. 3) Manajer Operasional : a) Berkoordinasi dengan manajer divisi lain.

78 b) Menerima laporan mengenai kondisi barang dan persediaan bahan baku. c) Bertanggung jawab terhadap kelancaran operasional outlet. 4) Manajer Keuangan : a) Berkoordinasi dengan manajer divisi lain. b) Membuat laporan keuangan perusahaan (restoran) per bulan. c) Melakukan audit keuangan. 5) Manajer SDM : a) Berkoordinasi dengan manajer divisi lain. b) Merumuskan syarat dan ketentuan dalam perekrutan karyawan baru bagi perusahaan (restoran). c) Turun langsung dalam kegiatan wawancara untuk merekrut karyawan baru. d) Memberikan pelatihan terhadap karyawan. 6) Supervisor : a) Mempersiapkan segala kebutuhan untuk produksi. b) Bertanggung jawab kepada manajer outlet mengenai karyawan. c) Bertanggung jawab terhadap aktivitas pelayanan d) Mengontrol crew baik quantity maupun jadwal e) Inovasi dalam pelayanan f) Memotivasi crew 7) Kitchen : a) Membuat martabak ufo. b) Membuat steak martabak. 8) Captain : a) Menjaga pelayanan agar tetap prima. b) Membantu supervisor dalam menyusun jadwal karyawan. c) Memantau kerja karyawan. 9) Bartender : a) Membuat minuman untuk pengunjung. b) Melakukan inovasi untuk minuman baru. 10) Pelayan : a) Memberikan menu makanan dan minuman kepada konsumen. b) Mencatat menu makanan dan minuman yang dipesan konsumen. c) Memberitahu menu makanan dan minuman yang telah dipesan konsumen ke bagian dapur.

79 d) Mengantar makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen dari bagian dapur/koki ke konsumen di meja makan. e) Memberikan daftar tagihan pesanan konsumen yang harus dibayar oleh konsumen. f) Membersihkan meja makan setelah konsumen selesai melakukan pembelian di restoran. g) Mencuci piring. h) Belanja kebutuhan restoran. 11) Kasir : a) Melakukan transaksi pembayaran pengunjung restoran. b) Sebagai operator dalam menerima telepon. Jam kerja karyawan per harinya adalah sebelas jam. Setiap karyawan berhak mendapatkan hari libur satu kali dalam sebulan dan bebas dalam menentukan tanggal libur. Apabila karyawan ingin hari libur tambahan, maka akan dipotong sebesar 3% dari gaji karyawan tersebut Operasional Perusahaan Martabak House Restaurant Pandega Marta beroperasi sekitar 11 jam. Martabak House Restaurant Pandega Marta mulai buka pada pukul WIB sampai dengan pukul WIB setiap hari mulai Senin hingga Minggu. Sebelum melayani para konsumen, para karyawan melakukan persiapan berdasarkan pekerjaannya masing-masing, seperti set up meja, membersihkan ruangan, dan sebagainya. Karyawan dibagi kedalam dua kelompok besar yaitu bagian depan dan bagian belakang. Bagian depan terdiri dari kasir dan pelayan (waiter) yang bertugas menyambut konsumen yang datang dengan salam dan sapaan serta mengantarkan konsumen sampai ke meja makan. Sedangkan bagian belakang terdiri dari kitchen dan bartender yang bertugas membuat makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen. Setelah mengantarkan ke meja makam, waiter memberikan buku menu dan menanyakan serta mencatat pesanan. Kemudian waiter menuju ke bartender untuk memberikan minuman yang dipesan oleh konsumen. Untuk melakukan pembayaran (billing) dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama, konsumen dapat

80 langsung datang ke kasir untuk melakukan pembayaran semua pesanan. Kedua, konsumen memanggil waiter untuk meminta billing pembayaran. Waiter memberikan billing pembayaran atas makanan dan minuman yang telah dipesan konsumen tersebut. Kemudian waiter kembali ke kasir untuk menyerahkan uang pembayaran dari konsumen tersebut Lokasi Restoran Martabak House Restaurant berlokasi di Jalan Pandega Marta Pogung Lor, Sleman Yogyakarta. Martabak House Restaurant Pandega Marta mengusung konsep minimalis dengan memberikan kesan ceria. Kesan ceria dapat dilihat dari pemilihan warna dinding dan bangku serta meja yang menggunakan warna terang seperti merah, kuning dan orange. Restoran yang berukuran kurang lebih 120 m 2 memiliki kapasitas 3 meja untuk 2 orang, 7 meja untuk 4 orang, 1 meja untuk 6 orang, dan 4 meja lesehan untuk 2 orang Bauran Pemasaran Perusahaan Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan perusahaan jasa yang memiliki tujuh bauran pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik). Berikut adalah bauran pemasaran pada Martabak House Restaurant Pandega Marta : Bauran Produk Martabak House Restaurant Pandega Marta berusaha untuk menyajikan menu yang unik dan berbeda dengan restoran lainnya yang sudah ada. Salah satunya dengan menjadikan Martabak Ufo dan Steak Martabak sebagai makanan utama (main course). Martabak Ufo yang ditawarkan Martabak House Restaurant Pandega Marta disertai berbagai aneka pilihan topping atau rasa yang terdiri dari :

81 - Ufo Dark Nigth (coklat) - Ufo Pluto Chocnut (coklat+kacang) - Ufo Apollo Hysteria (coklat+pisang) - Ufo Alien Cheese (keju) - Ufo Helium Bigbang (kaju+coklat) - Ufo Star War (keju+kacang+coklat) - Ufo Super Crescant (keju+pisang) - Ufo Burning Commet (keju+selai strawberry) - Ufo Glamourous Sky (keju+selai nanas) - Ufo Starglass Ocean (keju+cocktail) - Ufo Black Commet(keju+kismis) - Ufo Meteroid Boom (coklat+cocktail) - Ufo Rainbow Galaxy (cocktail) Selain Martabak Ufo, terdapat menu Steak Martabak dengan pilihan yang terdiri dari Steak Martabak Saus Mayo, Steak Martabak Saus Kasih Sayang, dan Steak Martabak Bakar Brown Sauce yang masing-masing memiliki tiga rasa yaitu rasa sapi, ayam dan udang. Sedangkan minuman yang disediakan terdiri dari aneka juice, milkshake, soft drink, dan ice cream. Gambar menu Martabak Ufo dan Steak Martabak dapat dilihat pada Lampiran Bauran Tempat Pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta memilih outlet yang berada di Pogung, Sleman yang posisinya berdekatan dengan kampus Universitas Gadjah Mada (UGM). Posisi Martabak House Restaurant Pandega Marta mudah diakses dari jalan utama di sekitas UGM seperti Jalan Monjali, Jalan Kaliurang, dan Ringroad utama sehingga konsumen dapat dengan mudah menjangkau lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta Bauran Harga Harga yang ditawarkan Martabak House Restaurant Pandega Marta termasuk dalam range harga yang relatif terjangkau atau sesuai dengan segmen sasaran yaitu mahasiswa/pelajar yaitu berkisar antara Rp 7.500,- hingga Rp ,- per porsi Martabak Ufo. Penetapan harga disesuaikan dengan biaya bahan baku, biaya produksi, biaya operasional, margin laba yang diinginkan oleh

82 restoran dan pajak. Martabak House Restaurant Pandega Marta juga menyesuaikan harga dengan mutu produk dan pelayanan yang diberikan Bauran Promosi Dalam menjalankan usahanya Martabak House Restaurant dirasa kurang dalam kegiatan promosi. Promosi sebagian besar dilakukan dengan cara dari mulut ke mulut (word of mouth). Promosi lain yang dilakukan oleh Martabak House Restaurant adalah melalui iklan baik di televisi, radio, maupun media cetak. Hanya saja Martabak House Restaurant sering dijadikan objek liputan mengenai kuliner dari acara televisi. Baru-baru ini, Martabak House Restaurant melakukan promosi dengan dibukanya cabang kelima di Tembalang, Semarang. Promosi tersebut yaitu setiap pembelian minimal Rp ,- mendapatkan kupon makan gratis menu Martabak Ufo maupun Steak Martabak. Promosi lain yang dilakukan adalah dengan menyediakan permainan rubik di setiap meja. Apabila ada yang bisa memainkan rubik tersebut dengan benar akan mendapatkan menu Martabak Ufo maupun Steak Martabak dengan gratis Bauran Orang Pelayanan berkaitan erat dengan perusahaan jasa terutama jasa restoran. Martabak House Restauran Pandega Marta sebagai salah satu usaha jasa menyadari bahwa pelayanan sangat penting karena erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Dengan demikian, pihak manajemen restoran selalu memperbaiki dan meningkatkan kinerja karyawannya pada bidang pelayanan. Usaha yang telah dilakukan antara lain melakukan training kepada pramusaji sebelum mereka siap melayani konsumen. Training yang diberikan yaitu cara berbicara, pengetahuan tentang menu, cara bersikap, hingga etika dalam menerima telepon (telepon courtesy). Selain itu, pihak Martabak House Restauran Pandega Marta juga telah mempersiapkan pramusajinya dengan kostum yang terlihat santai dan dinamis sehingga konsumen merasa yakin dan bersahabat terhadap pelayanan yang diberikan oleh Martabak House Restauran Pandega Marta. Hal lain yang juga diterapkan Martabak House Restauran Pandega Marta adalah selalu menyapa

83 konsumen ketika konsumen datang dengan mengucapkan kata selamat datang dan mengucapkan kata terima kasih selamat datang kembali saat konsumen akan meninggalkan restoran Bauran Proses Kegiatan pelayanan mencakup kecepatan penyajian, kesigapan pelayan atau pramusaji, dan kecepatan proses transaksi. Kecepatan penyajian makanan dan minuman merupakan hal yang penting dalam Martabak House Restaurant karena makanan dan minuman yang disajikan kepada konsumen harus dalam keadaan panas terutama untuk menu Steak Martabak. Martabak House Restaurant telah menetapkan waktu maksimal dalam membuat hidangan berbagai menu. Contohnya untuk memasak Martabak Ufo, waktu yang harus dicapai tidak boleh lebih dari 5 menit, sedangkan untuk memasak Steak Martabak tidak boleh lebih dari 15 menit. Begitu juga dengan kesigapan pelayan dan kecepatan proses transaksi Bauran Bukti Fisik Martabak House Restaurant Pandega marta menyediakan ruangan dengan ukuran ruangan yang tidak terlalu sempit, tersedianya lima unit kipas angin dan restoran yang lebih banyak menggunakan jendela terbuka yang langsung berhubungan dengan luar restoran menyebabkan ruangan selalu sejuk, penggunaan pengharum ruangan, penggunaan lampu yang tidak terlalu terang yang menimbulkan kesan ruangan yang sejuk dan romantis, dan diputarnya alunan musik yang lembut yang membuat konsumen merasa nyaman ketika menikmati hidangan. Selain itu, tampilan Martabak House Restaurant Pandega marta didesain dengan konsep minimalis sehingga penataan ruangannya pun tidak terlalu berlebihan, yaitu hanya menggunakan lampu berukuran 20 watt, pemilihan jenis bangku dan meja serta warna yang tepat, dan menggunakan beberapa hiasan dinding berbagai menu Martabak House Restaurant. Fasilitas televisi juga disediakan sebagai hiburan untuk konsumen ketika menikmati hidangan. Disediakannya toilet yang berukuran besar serta wastafel yang bersih untuk mendukung keperluan konsumen. Kebersihan restoran juga diperhatikan oleh

84 Martabak House Restaurant Pandega marta dengan cara membersihkan restoran pada pagi hari dan malam hari Karakteristik Umum Konsumen Konsumen yang dipilih adalah konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang berada di lokasi penelitian pada saat dilaksanakan survey. Jumlah konsumen yang diambil adalah sebanyak 60 orang. Karakteristik umum konsumen dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis kelamin, alamat atau domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan per bulan (uang saku per bulan bagi pelajar atau mahasiswa), dan status pernikahan Usia Mayoritas konsumen di Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah konsumen yang relatif muda. Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa konsumen yang berusia tahun sebanyak 43 orang (71,67 persen) diikuti oleh usia tahun sebanyak 10 orang (16,67 persen). Kemudian sebanyak masing-masing 3 orang (5 persen) untuk usia tahun dan tahun. Untuk usia > 50 tahun terdapat 1 orang (1,66 persen). Hal ini disebabkan karena pada umumnya konsumen yang datang adalah mahasiswa yang berusia muda yang kebanyakan dari mereka adalah anak kost yang lebih sering makan di luar rumah. Selain itu, orang muda cenderung untuk mencoba hal-hal baru dan mudah terpengaruh oleh iklan maupun ajakan teman, sedangkan orang yang berumur lebih tua cenderung sebaliknya. Tabel 8. Sebaran Usia Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Usia (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%) , , , ,00 >50 1 1,66 Total

85 Jenis Kelamin Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta didominasi oleh kaum perempuan yaitu sebanyak 37 orang (61,67 persen) seperti yang dapat dilihat pada Tabel 9. Lebih banyaknya perempuan dibandingkan laki-laki dikarenakan perempuan cenderung memiliki tingkat preferensi terhadap apa yang dikonsumsi lebih tinggi dibandingkan dengan laki-laki. Tabel 9. Sebaran Jenis Kelamin Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%) Laki-Laki 23 38,33 Perempuan 37 61,67 Total Domisili Konsumen yang datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta umumnya didominasi oleh orang yang berdomisili di Yogyakarta yaitu sebanyak 54 orang (90 persen). Hal ini dikarenakan tempat tinggal konsumen dekat dengan Martabak House Restaurant Pandega Marta. Selain itu, banyaknya tempat kost disekitar lokasi restoran menyebabkan Martabak House Restaurant Pandega Marta banyak dikunjungi oleh mahasiswa. Namun, ada juga konsumen yang berasal dari luar Yogyakarta seperti Jakarta, Bandung dan Banten yang berjumlah 6 orang (10 persen). Konsumen dari luar Yogyakarta ini umumnya datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta karena sedang berlibur ke Yogyakarta serta ajakan dari teman, kolega, ataupun saudaranya yang tinggal di Yogyakarta. Tabel 10. Sebaran Domisili Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Alamat/Domisili Jumlah (orang) Persentase (%) Yogyakarta 54 90,00 Luar Yogyakarta 6 10,00 Total

86 Tingkat Pendidikan Pada Tabel 11, dapat dilihat bahwa konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta didominasi oleh orang yang mempunyai pendidikan SMA yaitu sebanyak 36 orang (60 persen). Hal ini dikarenakan konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah mahasiswa yang sedang menempuh jenjang sarjana. Hal ini juga berarti bahwa konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan orang-orang yang berpendidikan (terpelajar). Dengan pendidikan yang semakin tinggi menyebabkan seseorang lebih mudah untuk menerima dan mempunyai keberanian untuk mencoba sesuatu yang baru. Selain itu, tingkat pendidikan yang tinggi akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Tabel 11. Sebaran Jenis Tingkat Pendidikan Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Pendidikan terakhir Jumlah (orang) Persentase (%) SD 0 0 SMP 3 5,00 SMA 36 60,00 Diploma 6 10,00 Sarjana 13 21,67 Pasca Sarjana 2 3,33 Total Pekerjaan Berdasarkan Tabel 12 terlihat bahwa sebagian besar konsumen adalah pelajar/mahasiswa, yaitu sebanyak 45 orang (75 persen). Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa umumnya pelajar/mahasiswa lebih memilih makan di luar karena tidak memiliki banyak waktu untuk makan di rumah dan untuk memasak sendiri. Selain itu, pelajar/mahasiswa memilih makan di luar karena ingin mencari tempat dengan suasana berbeda sambil bersosialisasi. Alasan lainnya adalah letak Martabak House Restaurant Pandega Marta yang tidak jauh dari lingkungan sekolah atau kampus.

87 Tabel 12. Sebaran Jenis Pekerjaan Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa 45 75,00 Pegawai Negeri Sipil (PNS) 3 5,00 Pegawai swasta 6 10,00 Wiraswasta 4 6,67 Pensiunan 0 0 Ibu Rumah Tangga 0 0 Lainnya 2 3,33 Total Pendapatan atau Uang Saku Pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan konsumen berkaitan erat dengan latar belakang pekerjaannya. Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta didominasi oleh orang yang memiliki pendapatan per bulan Rp ,- - Rp ,- yaitu sebanyak 35 orang (58,33 persen). Hal ini dapat dikaitkan pada pembahasan sebelumnya bahwa konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta sebagian besar adalah pelajar/mahasiswa. Tabel 13. Sebaran Pendapatan/Uang Saku Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Pendapatan Rata-Rata Per Bulan Jumlah (orang) Persentase (%) < Rp ,33 Rp Rp ,33 Rp Rp ,67 Rp Rp ,33 Rp Rp ,67 > Rp ,67 Total Status Pernikahan Pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa sebanyak 51 orang (85 persen) konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta berstatus belum menikah. Hal ini disebabkan peluang orang yang belum menikah untuk makan dan beraktivitas di luar rumah lebih tinggi daripada orang yang sudah menikah, sesuai dengan mayoritas umum konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang masih muda.

88 Tabel 14. Sebaran Status Pernikahan Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Status Pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%) Belum Menikah 51 85,00 Menikah 9 15,00 Total

89 VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP MARTABAK UFO Keputusan konsumen menurut Engel, et al (1995) tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu proses yang terdiri dari lima tahapan, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil pembelian. Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta. Usaha ini dilakukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan yang berhubungan dengan setiap tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Pada penelitian ini informasi yang berkaitan dengan proses pengenalan kebutuhan meliputi alasan/motivasi dan manfaat Alasan/Motivasi Berdasarkan kuesioner dan hasil wawancara dengan konsumen, mencari menu yang khas/unik merupakan alasan sebagian besar konsumen dalam memutuskan untuk makan di luar yaitu sebesar 70 persen. Pada umumnya konsumen cenderung tertarik dengan menu yang khas/unik yang ditawarkan oleh berbagai tempat kuliner sehingga ada keinginan untuk mengunjungi atau mencoba menu khas unggulan yang disediakan oleh tempat-tempat kuliner tersebut. Alasan terbesar kedua adalah sekedar ingin mencoba sebesar 18,33 persen. Konsumen tersebut ingin mencoba karena nama Martabak Ufo yang unik sehingga membuat

90 konsumen penasaran ingin memcoba. Alasan lainnya menempati urutan ketiga dengan 10 persen, dan mencari tempat yang nyaman sebesar 1,67 persen. Sebaran konsumen berdasarkan alasan/motivasi untuk makan di luar rumah dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Untuk Makan di Luar Rumah Motivasi untuk makan di luar rumah Jumlah (orang) Persentase (%) Sekedar ingin mencoba menu baru 11 18,33 Sebagai gaya hidup 0 0 Mencari menu yang khas/unik 42 70,00 Mencari tempat yang nyaman 1 1,67 Lainnya 6 10,00 Total Manfaat Makan di Luar Tabel 16 menyajikan data sebaran konsumen berdasarkan manfaat yang dicari para konsumen sebelum mengambil keputusan untuk makan di luar rumah. Sebanyak 39 orang (65 persen) konsumen memilih manfaat mudah/tidak repot. Sementara manfaat sebagai pemenuhan gizi dipilih oleh 4 orang (6,67 persen). Manfaat sebagai makanan utama dan sebagai simbol status sosial (prestise) dipilih masing-masing oleh 2 orang (3,33 persen). Selain itu, sebanyak 13 orang (21,67 persen) menuliskan sendiri manfaat-manfaat yang mereka cari dari kegiatan makan di luar rumah. Banyaknya konsumen yang memilih manfaat mudah/tidak repot disebabkan mayoritas konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah anak kost sehingga mereka tidak memiliki waktu yang cukup banyak untuk memasak dan lebih memilih untuk makan di luar rumah. Tabel 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Rumah Manfaat yang dicari dari makan di luar rumah Jumlah (orang) Persentase (%) Sebagai makanan utama 2 3,33 Mudah/tidak repot 39 65,00 Pemenuhan gizi 4 6,67 Simbol status sosial (prestise) 2 3,33 Lainnya 13 21,67 Total

91 6.2. Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap pencarian informasi. Pencarian informasi dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Definisi tersebut menunjukkan bahwa pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pada penelitian ini, proses pencarian informasi tersebut akan dijelaskan dengan data tentang sumber informasi utama, fokus perhatian dari sumber informasi dan bentuk promosi penjualan Sumber Informasi Sumber informasi utama mengenai keberadaan tempat makan seperti restoran diperoleh melalui teman/kenalan dengan persentase terbesar yaitu 90 persen. Sebagian besar dari mereka yang telah mengetahui tentang keberadaan restoran atau rumah makan sebelumnya akan menyampaikan hal tersebut kepada orang lain. Cara komunikasi ini dinilai cukup efektif untuk menyampaikan keberadaan suatu produk kepada masyarakat. Sebanyak 3,33 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran melalui anggota keluarga. Sumber informasi lainnya berperan sebesar 6,67 persen dalam menginformasikan keberadaan restoran. Sedangkan media cetak (majalah/koran/brosur), media elektronik (tv, radio) dan internet tidak berpengaruh dalam memberikan informasi konsumen mengenai keberadaan restoran. Tabel 17 ini menyajikan data sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama yang diperoleh. Tabel 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama Sumber informasi Utama untuk alternatif tempat makan Jumlah (orang) Persentase (%) Teman/Kenalan 54 90,00 Anggota keluarga 2 3,33 Media cetak (majalah/koran/brosur) 0 0 Media elektronik (tv,radio) 0 0 Internet 0 0 Lainnya 4 6,67 Total

92 Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Rasa merupakan atibut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen ketika mereka mengetahui keberadaan restoran dari sumber informasi yang mereka peroleh yaitu 58,33 persen, sedangkan kenyamanan tempat menjadi atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen terbesar kedua yaitu sebesar 25 persen. Rasa menjadi atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen karena pada pembahasan sebelumnya telah dijelaskan bahwa alasan sebagian besar konsumen makan diluar rumah karena ingin mencoba menu yang khas/unik atau tidak biasa sehingga rasa merupakan atribut utama yang menjadi fokus perhatian konsumen. Selain itu, kecenderungan konsumen dalam memilih alternatif tempat makan adalah rasa produk yang ditawarkan restoran tersebut. Tabel 18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Fokus perhatian dari sumber informasi Jumlah (orang) Persentase (%) Lokasi restoran 0 0 Harga yang ditawarkan 5 8,33 Rasa 35 58,33 Pelayanan restoran 1 1,67 Kenyamanan tempat 15 25,00 Lainnya 4 6,67 Total Bentuk Promosi Tabel 19 berikut menunjukkan bahwa bentuk promosi yang paling banyak dipilih konsumen adalah bentuk promosi penjualan berupa paket promosi, yaitu sebesar 60 persen. Konsumen yang memilih bentuk promosi berupa potongan harga sebanyak 17 orang (28,33 persen). Hal tersebut menyimpulkan bahwa paket promosi contohnya paket hemat lebih banyak dipilih konsumen karena selain harganya lebih murah dan menunya juga lebih lengkap.

93 Tabel 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi Bentuk promosi yang menarik untuk mencoba menu di tempat makan Jumlah (orang) Persentase (%) Paket promosi 36 60,00 Potongan harga 17 28,33 Lainya 7 11,67 Total Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif (pre purchase alternative evaluation). Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginan konsumen untuk membuat keputusan. Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses ini, konsumen diberi pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan mereka ketika mengunjungi restoran. Hal-hal tersebut meliputi pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran martabak dan atribut yang menjadi pertimbangan dalam memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta Pertimbangan Awal Ketika Akan Mengunjungi Restoran Martabak Tabel 20 berikut akan menyajikan sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran martabak. Sebesar 78,33 persen konsumen merasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan melalui berbagai media sebelum akhirnya mereka memutuskan untuk mengunjungi restoran martabak tertentu. Konsumen yang hanya ingin mengisi waktu luang sebesar 11,67 persen dan konsumen yang ingin memenui kebutuhan akan menu martabak sebagai pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran martabak hanya sebesar 8,33 persen. Hal ini membuktikan bahwa sebagian besar konsumen memutuskan untuk mengunjungi restoran martabak karena rasa penasaran dengan informasi yang mereka peroleh melalui berbagai macam media, seperti majalah, surat kabar, pamflet, radio, dan internet. Terlebih lagi jika restoran martabak tersebut memiliki keunikan yang dirasa berbeda dengan restoran dengan menu lain pada umumnya.

94 Tabel 20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Restoran Martabak Pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran martabak Jumlah (orang) Persentase (%) Penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan 47 78,33 lewat berbagai media (majalah, surat kabar, pamflet, radio, dan internet) Hanya untuk mengisi waktu luang 7 11,67 Ingin memenuhi kebutuhan akan menu martabak 5 8,33 Lainya 1 1,67 Total Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta Berdasarkan hasil survey (Tabel 22) menunjukkan bahwa 29 orang (48,33 persen) memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta karena rasa yang enak. Hal ini dikarenakan bahwa suatu restoran menawarkan produk utamanya berupa makanan dan minuman, sehingga alasan rasa yang enak menjadi pertimbangan utama dalam memilih restoran. Alasan terbanyak kedua konsumen adalah karena lokasi yang dekat dengan tempat tinggal yaitu sebanyak 13 orang (21,67 persen). Hal ini dikarenakan konsumen yang rata-rata mahasiswa tidak memiliki waktu yang cukup untuk mendatangi restoran yang jauh dari tempat tinggal. Tabel 21 di bawah ini menyajikan data sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan konsumen dalam memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tabel 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta Jumlah (orang) Persentase (%) Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal 13 21,67 Suasana restoran yang nyaman 6 10,00 Pelayanan yang memuaskan 3 5,00 Rasa yang enak 29 48,33 Lainnya 9 15,00 Total

95 6.4. Keputusan Pembelian Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pembelian itu sendiri. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pada tahapan ini, konsumen diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan cara memutuskan dalam melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta, faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta, frekuensi pembelian di Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam satu bulan dan waktu kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Cara Memutuskan untuk Melakukan Kunjungan Berdasarkan data pada Tabel 22 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 25 orang (41,67 persen) memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, dalam artian kunjungan diputuskan ketika mereka sedang ingin makan Martabak Ufo atau memiliki urusan di tempat yang lokasinya dekat atau di Martabak House Restaurant Pandega Marta, namun jika Martabak House Restaurant Pandega Marta tutup maka konsumen segera mencari alternatif restoran lain. Sebanyak 24 orang (40 persen) konsumen melakukan kunjungan secara mendadak yang disebabkan niat membeli dirasakan ketika berada dekat dengan restoran dimana biasanya konsumen melewati Martabak House Restaurant Pandega Marta. Sedangkan sebanyak 8 orang (13,33 persen) adalah konsumen yang telah merencanakan kunjungan sejak dari rumah/kost (terencana). Konsumen ini pada umumnya merencanakannya dengan teman-teman kuliah/sekolah atau teman-teman kerja dan keluarga sekaligus sebagai tempat pertemuan kecil. Cara keputusan pembelian konsumen ini dapat dilihat pada Tabel 22.

96 Tabel 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Cara Memutuskan Untuk Melakukan Kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana (sudah direncanakan dari awal) 8 13,33 Tergantung situasi (jika sedang ingin) 25 41,67 Mendadak (minat berkunjung dirasakan saat 24 40,00 melewati/membicarakan/mendengar) Ikut-ikutan 3 5,00 Lainnya 0 0 Total Sumber yang Mempengaruhi Sebanyak 40 konsumen (66,67 persen) menganggap sumber yang paling mempengaruhi mereka dalam melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah karena keluarga/teman/kolega. Hal tersebut dikarenakan konsumen yang datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah dengan kelompok teman. Sehingga teman yang mempunyai inisiatif berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta akan diikuti oleh teman yang lainnya. Diikuti sebanyak 18 konsumen (30 persen) dipengaruhi karena inisiatif sendiri dalam melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Sisanya sebayak 2 orang (3,33 persen) menjawab lainnya dalam melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tabel 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi dalam Melakukan Kunjungan Sumber yang mempengaruhi untuk berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Jumlah (orang) Persentase (%) Inisiatif sendiri 18 30,00 Keluarga/teman/kolega 40 66,67 Iklan/promosi 0 0 Lainnya 2 3,33 Total Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan Pada Tabel 24 dapat dilihat bahwa sebanyak 22 orang (36,67 persen) melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta sebanyak 2-3 kali dalam sebulan. Hal ini dikarenakan lokasi Martabak House Restaurant

97 Pandega Marta yang mudah dijangkau yaitu berada di sekitar kampus Universitas Gadjah Mada sehingga biasanya mereka melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta setelah selesai kuliah. Konsumen yang memiliki frekuensi kunjungan sebanyak satu kali dalam sebulan memiliki persentase sebanyak 30 persen. Sementara itu, 6,67 persen konsumen berkunjung sebanyak empat hingga lima kali dalam sebulan, 5 persen konsumen melakukan kunjungan sebanyak lebih dari enam kali dalam sebulan, dan 21,66 persen sisanya menyatakan tidak tentu melakukan kunjungan berapa kali dalam sebulan. Frekuensi kunjungan konsumen ke Martabak House Restaurant Pandega Marta dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam Satu Bulan Frekuensi Kunjungan di Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam satu bulan Jumlah (orang) Persentase (%) Satu kali 18 30, kali 22 36, kali 4 6,67 > 6 kali 3 5,00 Lainnya (tidak mengingat frekuensi pembelian) 13 21,66 Total Hari Melakukan Kunjungan Berdasarkan hari berkunjung, sebagian besar konsumen yaitu 54 orang (90 persen) menyatakan tidak tentu kapan mereka melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Dalam artian bahwa mereka dapat melakukan kunjungan pada hari kerja maupun hari libur. Sementara itu, 5 konsumen (8,33 persen) biasa melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta pada hari libur. Hal tersebut dikarenakan konsumen datang bersama keluarga atau teman dimana waktu libur atau weekend merupakan waktu yang tepat untuk berkumpul. Sedangkan sisanya sebanyak 1,67 persen melakukan kunjungan pada hari kerja.

98 Tabel 25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari Berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Hari Berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Jumlah (orang) Persentase (%) Hari kerja 1 1,67 Hari libur 5 8,33 Tidak tentu 54 90,00 Total Waktu Melakukan Kunjungan Tabel 26 berikut akan menyajikan sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan. Berdasarkan data pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa waktu berkunjung konsumen sangat bervariasi. Namun sebagian besar yaitu sebanyak 32 konsumen (53,34 persen) menyatakan mereka biasanya mengunjungi Martabak House Restaurant Pandega Marta pada sore hari setelah pulang sekolah/kuliah. Tabel 26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta Waktu kunjungan konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Jumlah (orang) Persentase (%) Siang hari 8 13,33 Sore hari 32 53,34 Malam hari 20 33,33 Total Pasca Pembelian Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian konsumen adalah hasil atau sering disebut dengan perilaku pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan tidak hanya berhenti sampai proses konsumsi, namun lebih jauh dari itu konsumen akan mengevaluasi lebih jauh apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen setelah menggunakan barang atau jasa yang dibeli. Pada penelitian ini, indikator utama dari perilaku pasca pembelian antara lain dengan mengukur puas tidaknya konsumen atas kunjungan/pembelian yang mereka lakukan, berminat tidaknya untuk kembali lagi untuk melakukan kunjungan/pembelian, serta reaksi ketika harga martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta meningkat.

99 Perasaan Sesudah Menikmati Menu Berdasarkan Tabel 27 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen merasa puas atas kunjungan atau pembelian yang mereka lakukan, yaitu sebesar 96,67 persen. Sedangkan konsumen yang merasa tidak puas sebesar 3,33 persen. Tingkat kepuasan yang tinggi tersebut membuktikan bahwa Martabak House Restaurant Pandega Marta mampu menampilkan dan menyajikan produk/pelayanan yang baik serta sesuai dengan harapan sebagian besar konsumen. Tabel 27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah Menikmati Menu Perasaan Sesudah Menikmati Menu Jumlah (orang) Persentase (%) Puas 58 96,67 Tidak puas 2 3,33 Total Minat Untuk Berkunjung Kembali Dari hasil tanggapan konsumen terhadap kinerja Martabak House Restaurant Pandega Marta menyebabkan apakah konsumen akan melakukan kunjungan kembali ke Martabak House Restaurant Pandega Marta atau tidak. Pada Tabel 28 dapat dilihat bahwa hampir sebagin besar konsumen yaitu 56 orang (93,33 persen) memilih untuk berkunjung kembali dan 6,67 persen sisanya memilih tidak. Hal tersebut membuktikan bahwa sebagian besar konsumen merasa puas dengan Martabak House Restaurant Pandega Marta sehingga membuat mereka berminat untuk berkunjung kembali. Tabel 28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung Kembali Minat Untuk Berkunjung Kembali Jumlah (orang) Persentase (%) Ya 56 93,33 Tidak 4 6,67 Total Reaksi Jika Harga Menu Produk Meningkat Berdasarkan hasil kuesioner, respon konsumen jika harga menu produk di Martabak House Restaurant Pandega Marta mengalami kenaikan, maka 76,67

100 persen konsumen akan tetap membeli produk Martabak House Restaurant Pandega Marta. Sedangkan 23,33 persen konsumen memilih untuk tidak berkunjung kembali. Pilihan sebagian besar konsumen yang ingin tetap berkunjung walaupun harga produk meningkat menunjukkan adanya loyalitas konsumen terhadap menu yang ditawarkan oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tabel 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Reaksi Jika Harga Menu Meningkat Respon konsumen jika harga Martabak Ufo meningkat Jumlah Persentase Tetap berkunjung 46 76,67 Tidak berkunjung 14 23,33 Total

101 VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1. Indeks Kepuasan Konsumen Perhitungan atau pengukuran mengenai kepuasan konsumen perlu dilakukan untuk menentukan tujuan di masa yang akan datang dan juga untuk mengetahui tingkat kinerja dari atribut apakah sudah memenuhi harapan konsumen atau belum. Dalam penghitungan tingkat kepuasan konsumen digunakan metode Costumer Satisfication Index (CSI). Perhitungan dengan metode CSI tersebut memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor ratarata tingkat kinerja atribut yang ada di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Pada Tabel 30 dapat dilihat bahwa nilai Costumer Satisfication Index (CSI) di Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah 72,68 persen. Nilai Costumer Satisfication Index (CSI) diperoleh dengan membagi nilai Weighting Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum 5) kemudian dikalikan 100 persen. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfication Index (CSI) sebesar 72,68 persen berada pada rentang 0,61-0,80 yang berarti indeks kepuasan konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta berada pada kriteria puas. Nilai Costumer Satisfication Index (CSI) Martabak House Restaurant Pandega Marta sebesar 72,68 persen juga mengindikasikan bahwa masih ada 27,32 persen konsumen yang belum mampu dipuaskan sepenuhnya oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta. Oleh karena itu, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta perlu mengetahui kepuasan konsumen terhadap kinerja masing-masing atribut yang ada, apakah kinerja atribut telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen atau tidak. Apabila kinerja atribut tidak sesuai dengan kepentingan dan kepuasan konsumen maka perlu dilakukan perbaikan atribut guna meningkatkan kepuasan konsumen.

102 Tabel 30. Perhitungan Costumer Satisfication Index (CSI) Martabak House Restaurant Pandega Marta Tahun 2011 No Variabel Rata-Rata Skor Kepentingan Importance Weighting Factor (persen) Rata-Rata Skor Kinerja Weighted Score 1 Cita rasa Martabak Ufo ,18 2 Keempukan dan tekstur Martabak ,15 Ufo 3 Aroma Martabak Ufo ,13 4 Tampilan (bentuk) Martabak Ufo ,14 5 Kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan yang ,17 digunakan 6 Variasi topping pada Martabak ,15 Ufo 7 Porsi (ukuran) Martabak Ufo ,13 8 Harga Martabak Ufo yang ,14 ditawarkan 9 Kesigapan pramusaji ,15 10 Keramahan dan kesopanan ,16 pramusaji 11 Penampilan pramusaji ,13 12 Pengetahuan pramusaji terhadap ,14 produk 13 Kecepatan penyajian ,14 14 Kecepatan transaksi ,13 15 Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan ,14 16 Kemudahan dalam menjangkau ,13 lokasi 17 Ketersediaan area parkir ,12 18 Keamanan restoran ,14 19 Kenyamanan restoran ,14 20 Tampilan restoran ,12 21 Tersedianya fasilitas Wi-fi ,08 22 Tersedianya fasilitas televisi ,08 23 Kebersihan ruang makan ,15 24 Ketersediaan dan kebersihan toilet ,16 dan wastafel 25 Durasi waktu buka restoran ,11 26 Papan nama ,11

103 27 Iklan dan promosi ,13 Sumber : Data Primer (Diolah) (2011) Total ,50 Weighted Average Customer Satisfication Index (persen) Prioritas Perbaikan Atribut Pada dasarnya perusahaan perlu memperbaiki atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen seiring berjalannya waktu. Berdasarkan nilai Costumer Satisfication Index (CSI) Martabak House Restaurant Pandega Marta yang masih di bawah 100 persen, maka pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta perlu memperbaiki atribut-atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumennya. Peningkatan indeks kepuasan konsumen tersebut dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Namun peningkatan kepentingan sulit untuk dilakukan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan masingmasing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan yang dapat dilakukan oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja. Namun, perbaikan kinerja atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumen tersebut tidak dapat dilakukan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta secara bersamaan. Hal ini dikarenakan pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta memiliki keterbatasan sumber daya, baik sumber daya modal maupun sumber daya manusia. Keterbatasan tersebut menyebabkan Martabak House Restaurant Pandega Marta harus memprioritaskan atribut mana saja yang perlu dilakukan perbaikan. Atribut yang perlu diprioritaskan adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen namun kenyataannya tingkat kinerja atribut tersebut masih dinilai rendah oleh konsumen. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah dengan menggunakan alat bantu berupa Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut melalui diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Letak tiap atribut pada kuadran

104 diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Tabel 31. Nilai Rata-Rata Atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011 No Atribut Tingkat Kepentingan (Importance) Tingkat Kinerja (Performance) 1 Cita rasa Martabak Ufo Keempukan dan tekstur Martabak Ufo Aroma Martabak Ufo Tampilan (bentuk) Martabak Ufo Kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan yang digunakan 6 Variasi topping pada Martabak Ufo Porsi (ukuran) Martabak Ufo Harga Martabak Ufo yang ditawarkan Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Penampilan pramusaji Pengetahuan pramusaji terhadap produk Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan 16 Kemudahan dalam menjangkau lokasi Ketersediaan area parkir Keamanan restoran Kenyamanan restoran Tampilan restoran Tersedianya fasilitas Wi-fi

105 22 Tersedianya fasilitas televisi Kebersihan ruang makan Ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel 25 Durasi waktu buka restoran Papan nama Iklan dan promosi Rata-Rata Sumber : Data Primer (Diolah) (2011) Berdasarkan Tabel 31 tersebut dapat dilihat bahwa nilai rata tingkat kepentingan adalah 3,99 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3,61. Kedua nilai tersebut akan menjadi garis tengah pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga diagram kartesius akan terbagi menjadi empat kuadran. Masing-masing kuadran pada diagram kartesius menggambarkan keadaan yang berbeda untuk atribut. Berikut adalah diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) untuk atribut-atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta.

106 Importance and Performance Analysis Martabak House Restaurant tk.kepentingan 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3, Kuadran I Kuadran III , Kuadran II Kuadran IV 1 3,99 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 tk.kinerja Keterangan : 1. Cita Rasa Martabak Ufo 19. Kenyamanan Restoran 2. Keempukan dan Tekstur Martabak Ufo 20. Tampilan Restorant 3. Aroma Martabak Ufo 21. Tersedianya Fasilitas Wi-Fi 4. Tampilan (Bentuk) Martabak Ufo 22. Tersedianya Fasilitas 5. Kehigienisan Martabak Ufo dan Televisi Perlengkapan Makan Yang Digunakan 23. Kebersihan ruang makan 6. Variasi Topping Pada Martabak Ufo 24. Ketersediaan dan kebersihan 7. Porsi (Ukuran) Martabak Ufo Toilet dan Wastafel 8. Harga Martabak Ufo Yang Ditawarkan 25. Durasi Waktu Buka Restoran 9. Kesigapan Pramusaji 26. Papan Nama 10. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 27. Iklan dan Promosi 11. Penampilan Pramusaji 12. Pengetahuan Pramusaji terhadap Produk 13. Kecepatan Penyajian 14. Kecepatan Transaksi 15. Kesigapan Pihak Restoran Dalam Merespon Keluhan Pelanggan 16. Kemudahan Dalam Menjangkau Lokasi 17. Ketersediaan Area Parkir 18. Keamanan Restoran Gambar 9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Martabak House Restaurant Pandega Marta Pemetaan pada diagram kartesius tersebut memudahkan pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk melakukan prioritas perbaikan atribut

107 yang dianggap sangat penting oleh konsumen. Perbaikan atribut tersebut tergantung dari posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran. 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataannya kinerja dari atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan Martabak House Restaurant Pandega Marta perlu melakukan perbaikan terus menerus. Oleh karena itu atribut yang berada pada kuadran I harus menjadi prioritas utama bagi pihak perusahaan dalam perbaikan kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan penelitian di lapangan, atribut yang terdapat dalam kuadran I adalah sebagai berikut : a) Harga Martabak Ufo yang ditawarkan Atribut harga Martabak Ufo yang ditawarkan Martabak House Restaurant Pandega Marta dirasa belum memuaskan bagi konsumen. Harga yang ditetapkan relatif tinggi untuk konsumen yang target pasarnya mahasiswa. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dikatakan bahwa secara umum atribut ini dinilai penting oleh konsumen, bahkan dinilai sangat penting oleh 27 orang konsumen. Hal tersebut sesuai dengan nilai rata-rata kepentingan (Tabel 32). Namun hanya terdapat 36,67 persen (22 orang) konsumen yang merasa puas dan 43,33 persen (26 orang) konsumen yang merasa cukup puas. Bahkan terdapat sebanyak 13,33 persen (8 orang) konsumen yang tidak puas terhadap atribut harga Martabak Ufo di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Konsumen merasa tidak puas karena harga Maertabak Ufo dapat dikatakan relatif mahal. Dengan demikian, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta perlu meninjau ulang mengenai harga Martabak Ufo yang ditawarkan kepada konsumen, apakah harga tersebut sudah sesuai dengan biaya dan kualitas bahan baku Martabak Ufo yang digunakan serta porsi (ukuran) Martabak Ufo. Hal ini disebabkan konsumen merasa porsi (ukuran) Martabak Ufo kurang besar.

108 b) Kecepatan Penyajian Kecepatan penyajian merupakan atribut untuk mengukur waktu yang dibutuhkan pramusaji Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk memenuhi pesanan yang diinginkan konsumen. Rentang waktu yang menjadi ukuran kecepatan penyajian ini adalah dari konsumen memesan menu sampai dengan makanan dan minuman yang dipesan tersedia di depan konsumen dan siap disantap. Kecepatan penyajian ini menjadi sangat penting bagi konsumen karena kondisi konsumen yang sedang lapar dan keinginan mereka untuk segera memenuhi kebutuhan tersebut dengan makan. Berdasarkan hasil survey, konsumen memandang penting atribut ini namun pada kenyataannya konsumen belum puas terhadap kinerja atribut kecepatan penyajian. Permasalahan di lapangan terkait dengan kecepatan penyajian yaitu jumlah pramusaji yang terbatas. Jumlah pramusaji yang terbatas tersebut menyebabkan belum jelasnya pembagian tugas antara pramusaji sehingga beberapa tugas seperti mencatat makanan, mengantarkan pesanan, membereskan meja, dan kasir masih dikerjakan oleh seorang pramusaji saja. Kecekatan pramusaji yang masih kurang juga merupakan salah satu penyebabnya. Selain itu, kecepatan staff di dapur atau kitchen dalam membuat makanan dirasa masih kurang cepat sehingga hal tersebut juga berpengaruh terhadap kecepatan pramusaji dalam mengantarkan pesanan makanan dan minuman. c) Kesigapan Pihak Restoran dalam Merespon Keluhan Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan dalam penelitian ini adalah bagaimana pihak restoran dapat dengan cepat dan tanggap melihat masalah yang terjadi dan langsung merespon dengan cepat. Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan merupakan hal yang penting karena konsumen akan merasa puas terhadap pembelian yang dilakukan jika pihak restoran merespon secara cepat dan tepat ketika konsumen menghadapi masalah dalam menikmati hidangan. Masih adanya konsumen yang tidak puas terhadap atribut atau masih rendahnya nilai kinerja atribut ini disebabkan pihak restoran belum sigap dalam menghadapi keluhan konsumen. Ketidaksigapan tersebut dapat

109 dilihat dari ketidakpedulian pramusaji dalam merespon keluhan konsumen sehingga konsumen merasa kecewa. Hal ini sering kali terjadi pada saat kondisi restoran sedang ramai. Oleh karena itu, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta perlu segera memperbaiki kinerja atribut ini untuk meningkatkan kepuasan konsumen sehingga tidak ada lagi keluhan negatif yang pada akhirnya dapat membuat citra buruk bagi Martabak House Restaurant Pandega Marta. Salah satunya adalah dengan menempatkan captain area yang bertugas hanya untuk memantau kondisi restoran, sehingga jika ada konsumen yang memberikan keluhan dapat direspon dengan cepat dan tepat. d) Keamanan Restoran Keamanan suatu restoran sangat diperlukan untuk menjaga konsumen dari tindak kejahatan atau hal-hal yang tidak diinginkan. Manfaat keamanan suatu restoran dapat dirasakan konsumen jika konsumen terhindar dari hal-hal yang tidak diinginkan, seperti pencurian sepeda motor ketika mengunjungi Martabak House Restaurant Pandega Marta. Berdasarkan hasil penelitian ini, masih ada konsumen yang merasa tidak puas dengan keamanan Martabak House Restaurant Pandega Marta. Hal ini dapat dilihat dari tidak adanya tukang parkir di area restoran untuk menjaga kendaraan pengunjung. Mayoritas konsumen yang datang adalah dengan membawa kendaraan sendiri, sehingga ada rasa khawatir pada konsumen saat makan di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Dengan demikian pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta perlu memperhatikan keamanan restoran demi kepuasan konsumen saat menikmati hidangan yang ditawarkan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan menyediaan jasa parkir resmi oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta yang dapat menjaga kendaran pengunjung Martabak House Restaurant Pandega Marta. e) Kebersihan Ruang Makan Kebersihan ruangan makan dalam penelitian ini merupakan tingkat kebersihan di ruang makan Martabak House Restaurant Pandega Marta baik di meja, kursi ataupun lantai, sehingga berpengaruh terhadap minat

110 pelanggan untuk melakukan pembelian di restoran. Kebersihan dan kerapihan ruangan restoran akan memunculkan tanggapan bagi konsumen bahwa jika restoran bersih dan rapi, maka makanan dan minuman yang disajikan mungkin juga bersih dan higienis. Konsumen merasa puas jika ruangan restoran sangat bersih, rapi, wangi sehingga konsumen ingin kembali lagi ke restoran untuk melakukan pembelian dan konsumen tidak puas jika ruangan restoran sangat tidak bersih dan tidak rapi sehingga konsumen enggan kembali lagi ke restoran. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat sebanyak lebih dari 50 persen (35 orang) konsumen menganggap bahwa atribut kebersihan ruangan restoran sangat penting. Namun, tingkat kinerja restoran dinilai oleh 40 persen (27 orang) konsumen hanya merasa cukup puas. Bahkan ada 5 persen (3 orang) merasa tidak puas dengan kebersihan ruang makan Martabak House Restaurant Pandega Marta. Hal ini dapat dilihat dari masih adanya kotoran atau debu di atas meja makan dan lantai. Sehingga membuat konsumen sedikit terganggu dengan adanya kotoran tersebut. Hal tersebut perlu ditindaklanjuti secara serius oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan memasang kaca atau plastik pada bagian luar restoran karena lokasi restoran yang menghadap langsung ke jalan raya menyebabkan mudahnya debu masuk ke dalam restoran. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta telah melaksanakannya sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini menuntut Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk dapat mempertahankan kinerja atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah sebagai berikut : a) Cita Rasa Martabak Ufo

111 Cita rasa Martabak Ufo dalam penelitian ini dianggap sebagai tanggapan indra terhadap rangsangan syaraf pengecap. Organ tubuh yang bereaksi terhadap atribut rasa produk ini adalah lidah. Cita rasa merupakan tingkat kelezatan dari sebuah masakan atau hidangan. Cita rasa merupakan daya tarik utama bagi konsumen untuk membeli makanan di sebuah rumah makan atau restoran. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh informasi bahwa Martabak House Restaurant Pandega Marta telah membuat atau menyajikan Martabak Ufo yang cita rasanya sesuai dengan harapan konsumen. Konsumen merasa puas terhadap cita rasa Martabak Ufo yang disajikan karena menurut sebagian besar konsumen, baik Martabak Ufo maupun topping pada Martabak Ufo yang disajikan memiliki rasa yang enak di lidah mereka. Selain itu, rasa gurih pada adonan Martabak Ufo terasa dan tidak hambar ketika dimakan. Oleh karena itu, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta harus mempertahankan kinerja cita rasa yang diberikan selama ini karena pertimbangan konsumen dalam memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta karena alasan rasa (48,33 persen). b) Keempukan dan Tekstur Martabak Ufo Keempukan dan tekstur Martabak Ufo dalam penelitian ini adalah seberapa mudah Martabak Ufo untuk dimakan. Dalam artian mulai dari tingkat kemudahan dalam memotong irisan Martabak Ufo hingga kemudahan dalam mengunyah Martabak Ufo. Selain itu tingkat kelembutan Martabak Ufo juga merupakan indikator dalam atribut ini. Konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut ini karena sebagian besar konsumen merasa bahwa Martabak Ufo yang mereka makan terasa empuk, mudah dikunyah, dan mudah dipotong dengan menggunakan pisau. Bahkan beberapa konsumen yang diwawancarai berpendapat bahwa tidak perlu menggunakan pisau untuk mengirisnya. Mereka hanya cukup menggunakan garpu untuk mengiris Martabak Ufo. Selain itu, mereka juga puas terhadap tekstur Martabak Ufo, karena Martabak Ufo yang disajikan memiliki tekstur yang lembut. Oleh karena itu, secara keseluruhan kinerja

112 dari atribut keempukan dan tekstur Martabak Ufo telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. c) Kehigienisan Martabak Ufo dan Perlengkapan Makan Kehigienisan makanan (dalam hal ini Martabak Ufo) dan perlengkapan makan yaitu seberapa bersih Martabak Ufo yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan. Makanan yang higienis semaksimal mungkin harus terbebas dari kotoran yang dapat menyebabkan penyakit. Pendekatan yang dilakukan untuk atribut ini adalah dengan cara fisik. Kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makannya berkaitan dengan aspek kesehatan sehingga atribut ini dianggap sangat penting. Kinerja yang telah dilakukan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam hal kehigienisan ini sudah mampu memberikan kepuasan bagi konsumennya. Artinya, baik Martabak Ufo yang disajikan maupun perlengkapan makannya sudah higienis. Konsumen menilai baik terhadap kinerja atribut ini karena mereka merasa bahwa baik Martabak Ufo yang mereka konsumsi maupun perlengkapan makan yang digunakan sudah higienis, dalam artian tidak terdapat kotoran di keduanya. Hal ini sesuai dengan cara penyajian yang dilakukan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta, dimana Martabak Ufo yang sudah selesai dibuat kemudian diperiksa kembali oleh waiter apakah terdapat kotoran atau tidak. Selain itu perlengkapan makan yang digunakan mulai dari piring, pisau, dan garpu juga diperiksa kebersihannya dan dilapisi oleh tisu. Oleh karena itu secara keseluruhan kinerja dari atribut kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. d) Variasi Topping pada Martabak Ufo Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan restoran yang menyediakan aneka varian Martabak Ufo. Aneka atau varian Martabak Ufo tersebut dapat dibedakan berdasarkan pilihan topping diatasnya. Topping merupakan taburan di atas Martabak Ufo yang komposisinya terdiri dari saus dengan pilihan rasa tertentu maupun bahan-bahan penyedap lainnya seperti keju, kacang, kismis, es krim, ataupun buah-

113 buahan. Topping tersebutlah yang membedakan rasa antara Martabak Ufo yang satu dengan yang lain. Variasi topping pada Martabak Ufo dalam penelitian ini adalah seberapa banyak pilihan dan unik topping Martabak Ufo yang dapat dipilih oleh konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta. Variasi topping pada Martabak Ufo dirasa penting oleh konsumen karena menyebabkan konsumen penasaran sehingga mempengaruhi konsumen untuk mencoba Martabak Ufo dengan aneka varian topping tersebut. Kinerja yang dilakukan oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk menyediakan berbagai pilihan topping pada Martabak Ufo secara umum telah mampu memuaskan konsumen. Konsumen merasa puas terhadap variasi topping pada Martabak Ufo yang disajikan karena banyak variasi topping yang dapat dipilih, unik, dan menimbulkan rasa ingin tahu untuk mencoba. Selain itu, konsumen merasa puas karena mereka dapat menentukan campuran atau kombinasi topping yang mereka inginkan. Oleh karena itu, secara keseluruhan kinerja dari atribut variasi topping pada Martabak Ufo telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. e) Kesigapan Pramusaji Konsumen merupakan aset bagi perusahaan, oleh karena itu perusahaan dalam hal ini Martabak House Restaurant Pandega Marta harus dapat melayaninya sebaik mungkin. Aspek yang diukur dalam penelitian ini adalah bagaimana pihak restoran memberikan perhatian dan respon kepada konsumen yang meminta bantuan. Kesigapan pramusaji ini ditunjukkan melalui kesiapan dan keberadaan pelayan untuk melayani konsumen. Jika ada pengunjung yang baru datang para pramusaji di Martabak House Restaurant Pandega Marta akan menyambut dan kemudian mengantarkan pengunjung ke table yang telah disediakan. Setelah itu, pramusaji memberikan menu makanan kepada para pengunjung. Selain itu, pramusaji di Martabak House Restaurant Pandega Marta langsung bereaksi jika ada pengunjung yang meminta bantuan. Dalam penelitian ini, konsumen puas karena pramusaji selalu sigap dan

114 cepat kapanpun konsumen memerlukan bantuan. Selain itu, pramusaji kerap memperhatikan konsumen yang sedang memerlukan bantuan, seperti meminta tisu, reorder, ataupun meminta bill. Secara keseluruhan, kesigapan pramusaji Martabak House Restaurant Pandega Marta sudah dinilai baik oleh konsumen dan pihak restoran perlu untuk mempertahankan kinerja tersebut. f) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. Keramahan dan kesopanan pramusaji dalam penelitian ini digambarkan melalui sikap yang ditunjukkan pramusaji dengan bersikap ramah, senyum, dan komunikatif dengan tutur kata yang baik. Keramahan dan kesopanan pramusaji merupakan sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen selama proses pembelian di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Keramahan dan kesopanan pramusaji dirasa penting oleh konsumen karena menyebabkan konsumen merasa nyaman dan dilayani dengan baik. Kinerja yang dilakukan oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam hal keramahan dan kesopanan pramusaji secara umum telah mampu memuaskan konsumen. Konsumen merasa puas terhadap keramahan dan kesopanan pramusaji Martabak House Restaurant Pandega Marta karena mereka merasa dilayani dengan baik dan sopan. Umumnya konsumen yang datang akan disapa dengan sopan dan tutur kata yang baik pada saat menawarkan jumlah kursi yang akan dipakai, menawarkan menu dan memberikan informasi kepada konsumen saat memesan menu, saat konsumen membutuhkan bantuan ketika sedang menikmati hidangan, melayani proses pembayaran, hingga mengucapkan terima kasih saat konsumen selesai melakukan pembelian di Martabak House Restaurant Pandega Marta. Ekspresi pramusaji yang ramah dan selalu tersenyum dalam melayani konsumen juga membuat konsumen merasa nyaman ketika mengunjungi Martabak House Restaurant Pandega Marta. Oleh karena itu secara keseluruhan kinerja dari atribut keramahan dan kesopanan

115 pramusaji telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. g) Pengetahuan Pramusaji terhadap Produk Pengetahuan pramusaji terhadap produk adalah bagaimana pramusaji mengerti dan memahami makanan dan minuman yang ditawarkan mulai dari rasa, bahan dasar, dan jenis. Konsumen terkadang ingin mencoba menu baru yang belum pernah dicoba sebelumnya. Hal ini mengharuskan konsumen bertanya kepada pramusaji tentang produk baru tersebut. Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan restoran yang menawarkan menu makanan yang unik. Hal ini terlihat dari nama makanan yang ditawarkan. Nama menu di Martabak House Restaurant Pandega Marta membuat konsumen penasaran dan ingin mencoba. Oleh karena itu, pramusaji restoran harus mengetahui secara detail setiap makanan dan minuman yang ditawarkan. Dalam penelitian ini, konsumen merasa puas terhadap kinerja atibut pengetahuan pramusaji terhadap produk. Hal ini dibuktikan dari pengetahuan pramusaji terhadap menu yang ditawarkan apabila ada konsumen yang bertanya. Ketika konsumen mendapat penjelasan yang memuaskan, ada kecenderungan konsumen untuk mencoba menu yang ditawarkan. Hal ini akan berimbas pada pembelian terhadap menu lain yang belum pernah dicoba. Oleh karena itu secara keseluruhan kinerja dari atribut pengetahuan pramusaji terhadap produk telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. h) Kenyamanan Restoran Atribut kenyamanan menggambarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi pengunjung Martabak House Restaurant Pandega Marta. Kenyamanan restoran dalam penelitian ini dilihat dari beberapa indikator yang dapat mempengaruhi kenyamanan konsumen saat berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Indikator tersebut antara lain ukuran ruangan, suhu dalam ruangan, aroma ruangan, penerangan, hingga alunan musik yang disajikan. Kenyamanan dirasakan

116 penting oleh konsumen karena perasaan yang dirasakan akan mempengaruhi selera mereka terhadap makanan yang disajikan. Konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut ini karena pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta telah menyiapkan ruangan yang senyaman mungkin untuk konsumennya. Martabak House Restaurant Pandega Marta menyediakan ruangan dengan ukuran ruangan yang tidak terlalu sempit, tersedianya lima kipas angin yang didukung dengan banyaknya jendela terbuka menyebabkan ruangan selalu sejuk, penggunaan pengharum ruangan, penggunaan lampu yang tidak terlalu terang yang menimbulkan kesan ruangan yang sejuk, dan diputarnya alunan musik yang lembut yang membuat konsumen merasa nyaman ketika menikmati hidangan. Oleh karena itu secara keseluruhan kinerja dari atribut kenyamanan restoran telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. i) Ketersediaan dan Kebersihan Toilet dan Wastafel Ketersediaan dan Kebersihan toilet dan wastafel yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bersih/tidaknya fasilitas toilet dan wastafel sehingga pelanggan dapat merasakan kenyamanan saat menggunakan fasilitas tersebut. Konsumen akan merasa puas jika toilet dan wastafel yang ada bersih, wangi, tersedianya tissu dan konsumen sangat senang menggunakannya. Sedangkan konsumen akan merasa tidak puas jika toilet dan wastafel yang ada sangat kotor sehingga konsumen tidak ingin menggunakan. Toilet dan wastafel merupakan salah satu fasilitas penunjang yang perlu ada dalam suatu restoran. Toilet dan wastafel yang terdapat pada Martabak House Restaurant Pandega Marta sudah dapat memuaskan konsumen yang datang. Tersedianya sabun dan tissue di dalam toilet dan wastafel membuat konsumen merasa nyaman untuk menggunakan fasilitas tersebut. Dengan demikian, secara keseluruhan kinerja dari atribut ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel telah dinilai baik oleh konsumen sehingga perlu dipertahankan kinerjanya.

117 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya oleh konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa atau tidak terlalu baik. Prioritas perbaikan atribut yang ada di kuadran ini menjadi rendah karena dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen. Perbaikan atau peningkatan kinerja atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. Berikut adalah atribut yang termasuk dalam kuadran III : a) Porsi (Ukuran) Martabak Ufo Indikator porsi (ukuran) Martabak Ufo dalam penelitian ini antara lain besar kecilnya Martabak Ufo, ketebalan Martabak Ufo, dan kesesuaian porsi dengan harga Martabak Ufo yang ditetapkan. Konsumen memiliki kapasitas makan yang berbeda-beda. Kemampuan kapasitas makan ini ditentukan oleh jenis kelamin, umur, ukuran tubuh, dan kebiasaan makan. Porsi Martabak Ufo dirasa kurang penting bagi konsumen karena umumnya mereka beranggapan bahwa pihak Martabak Hoouse Restaurant Pandega Marta sudah mengerti takaran yang pas untuk setiap porsi. Namun, sebagian besar konsumen memiliki kepuasan yang relatif kecil terhadap kinerja atribut ini karena mereka merasa porsi Martabak Ufo tersebut kurang besar, baik dalam ketebalan dan ukurannya, dalam arti porsi Martabak Ufo tersebu terlalu kecil sebagai makanan utama atau tidak sebanding dengan harga yang ditetapkan pihak Martabak Hoouse Restaurant Pandega Marta. Dengan demikian, atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. b) Ketersediaan Area Parkir Ketersediaan area parkir yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu ada atau tidaknya kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik pelanggan restoran sehingga mudah bagi pelanggan dalam mencari tempat parkir. Berdasarkan hasil survey, sebagian konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta menilai atribut ketersediaan area parkir

118 tidak penting dalam pertimbangannya berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Hal ini sejalan dengan hasil kinerja restoran yang diberikan terhadap atribut ini. Konsumen merasa tidak puas terhadap kinerja yang diberikan. Tempat parkir yang disediakan pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta belum mampu menampung kendaraan roda empat lebih dari satu. Hal ini menjadi tidak masalah bagi konsumen, karena konsumen yang datang pada umumnya membawa kendaraan sepeda motor. Dengan demikian, atribut ketersediaan area parkir ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya yang rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. c) Tampilan Restoran Atribut ini menjelaskan tentang pengaturan tata letak hiasan maupun aksesoris yang ada dan tingkat kesesuaiannya sehingga dapat menciptakan nilai keindahan. Selain itu atribut ini juga menggambarkan bagaimana kerapihan tata letak meja kursi di dalam restoran dan tingkat pemeliharaan bangunan yang dilakukan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta. Tampilan restoran dirasakan tidak penting oleh konsumen dalam memutuskan berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Hal ini dikarenakan konsumen yang datang adalah mereka yang tidak memprioritaskan penampilan luar restoran. Mereka datang dengan tujuan menikmati Martabak Ufo yang ditawarkan Martabak House Restaurant Pandega Marta dan karena faktor lokasi yang dekat dengan tempat tinggal konsumen. Umumnya konsumen merasa tidak puas terhadap kinerja atribut tampilan restoran karena mereka merasa bahwa tampilan Martabak House Restaurant Pandega Marta tersebut terlihat biasa dengan konsep minimalis tersebut. Martabak House Restaurant Pandega Marta memiliki konsep minimalis sehingga penataan ruangannyapun tidak terlalu berlebihan. Hanya menggunakan lampu neon, bangku dan meja plastik yang minimalis, dan tanpa menggunakan terlalu banyak hiasan dinding. Selain itu, bangunan restoran juga terlihat seperti usang dan warna cat dinding restoran yang telah pudar membuat konsumen tidak tertarik dengan

119 penampilan restoran. Dengan demikian, atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. Namun, ada baiknya pihak restoran mengecat ulang bagian luar restoran agar terlihat lebih menarik. d) Tersedianya Fasilitas Wi-fi Indikator ketersediaan fasilitas wi-fi dalam penelitian ini adalah tersedianya fasilitas wi-fi. Atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen karena umumnya konsumen yang datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta tujuan utamanya adalah untuk makan, bukan untuk mengerjakan tugas ataupun browsing internet. Pada kenyataannya, tidak tersedia fasilitas Wi-fi di dalam restoran menyebabkan secara otomatis tidak puasnya konsumen terhadap kinerja yang diberikan. Oleh karena itu, atribut tersedianya fasilitas Wi-fi menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki kinerjanya karena konsumen menganggap tidak penting dan kinerjanya tidak dapat memuaskan konsumen yang datang. e) Tersedianya Fasilitas Televisi Indikator ketersediaan fasilitas televisi dalam penelitian ini adalah tersedianya fasilitas televisi dengan ukuran besar, tampilan layar yang jelas dan dapat dijangkau dari semua table. Atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen karena umumnya konsumen yang datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta tujuan utamanya adalah untuk makan, bukan untuk menonton acara tertentu di televisi. Berdasarkan hasil penelitian, pada umumnya konsumen merasa tidak puas dengan kinerja yang diberikan. Fasilitas televisi yang tersedia tidak terlalu besar dan tidak dapat dijangkau dari semua table. Hal tersebut membuat konsumen merasa tidak puas dengan kinerja fasilitas televisi tersebut. Dengan demikian, atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. f) Durasi Waktu Buka Restoran Indikator atribut durasi waktu buka restoran dalam penelitian ini adalah berhubungan dengan waktu. Atribut ini dikatakan puas jika restoran beroperasi mulai pukul sembilan pagi dan tutup pukul sepuluh malam. Sebagian besar konsumen menganggap atribut ini tidak penting

120 karena pada umumnya konsumen yang datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta sekitar pukul dua belas siang atau untuk menikmati makan siang. Sehingga konsumen tidak begitu peduli dengan waktu buka restoran tersebut. Hasil dari penelitian yang dilakukan menyebutkan bahwa konsumen merasa tidak puas dengan waktu buka restoran yang telah diberlakukan karena restoran mulai beroperasi pada pukul sebelas siang. Dengan demikian, atribut durasi waktu buka restoran menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. g) Papan Nama Atribut papan nama restoran adalah jelas/tidaknya posisi papan nama restoran sehingga memudahkan pelanggan untuk melihat letak restoran serta menarik/tidaknya papan nama restoran di mata pelanggan. Papan nama restoran merupakan salah satu bagian dari gedung restoran yang dapat berfungsi sebagai media informasi keberadaan restoran tersebut. Konsumen akan merasa puas jika papan nama restoran terlihat dengan jelas dari segala arah dengan desain yang mencolok dan menarik minat bagi yang melihatnya untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Sedangkan konsumen akan merasa tidak puas jika papan nama restoran tidak terlihat sama sekali dari arah manapun. Umumnya, konsumen menganggap atribut ini tidak penting karena informasi yang didapat oleh konumen mengenai Martabak House Restaurant Pandega Marta berasal dari mulut ke mulut. Sehingga papan nama restoran menjadi tidak penting dalam menetapkan keputusan. Pada kenyataannya, konsumen merasa tidak puas dengan papan nama yang digunakan Martabak House Restaurant Pandega Marta karena tidak terlalu jelas dan warna yang digunakan tampak pudar. Dengan demikian, atribut ini menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. Namun, ada baiknya pihak restoran merenovari ulang papan nama restoran agar terlihat lebih jelas dan menarik.

121 4. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta. Kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar Martabak House Restaurant Pandega Marta dapat menghemat biaya. Berikut ini adalah atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran IV : a) Aroma Martabak Ufo Aroma makanan dalam hal ini Martabak Ufo adalah bagaimana keharuman Martabak Ufo dapat menggugah selera makan konsumen. Konsumen menilai aroma yang dihasilkan oleh Martabak Ufo tidak penting karena konsumen lebih mementingkan cita rasa ketika memutuskan untuk datang ke Martabak House Restaurant Pandega Marta. Namun pada kenyataannya, konsumen merasa puas terhadap aroma Martabak Ufo yang diberikan Martabak House Restaurant Pandega Marta tersebut dalam arti berpengaruh dalam mempengaruhi selera makan konsumen. Hal ini berimplikasi pada diperlukannya pertimbangan kembali pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam komposisi bahan makanan untuk pembuatan Martabak Ufo untuk meminimalisasi biaya. b) Tampilan (Bentuk) Martabak Ufo Tampilan atau bentuk Martabak Ufo dalam penelitian ini adalah seberapa menarik Martabak Ufo di mata konsumen baik penataannya di atas piring, kerapihan penataannya, hingga hiasan atau garnish yang digunakan dalam menyajikan Martabak Ufo, sehingga dapat menggugah selera konsumen untuk menyantapnya. Dari hasil penelitian diperoleh informasi bahwa Martabak House Restaurant Pandega Marta telah menyajikan Martabak Ufo yang tampilannya melebihi dengan harapan konsumen. Umumnya konsumen yang memesan Martabak Ufo disebabkan karena rasa penasaran dengan nama menu yang ditawarkan. Sebagian besar konsumen merasa puas terhadap tampilan Martabak Ufo karena melebihi harapan konsumen dari yang dibayangkan, dimana Martabak Ufo yang disajikan memiliki penampilan yang menarik dan sedap dipandang mata. Martabak Ufo yang disajikan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta tertata rapi dalam penyajiannya. Selain itu

122 garnish atau hiasan yang digunakan seperti taburan topping yang disirami cairan rasa buah ataupun coklat menambah menarik penampilan Martabak Ufo. Namun atribut ini tidak terlalu penting di mata konsumen, sehingga perlu dipertimbangkan kembali oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam hal penampilan (bentuk) Martabak Ufo, terutama hiasan yang digunaan untuk meminimalisasi biaya. c) Penampilan Pramusaji Penampilan pramusaji dalam penelitian ini merupakan penampilan fisik pramusaji baik dari segi pakaian dan dandanannya. Penampilan pramusaji merupakan atribut yang dapat membuat konsumen semakin percaya terhadap kualitas produk dan layanan yang diberikan. Umumnya konsumen merasa puas terhadap atribut ini karena para pramusaji memakai kostum dalam kegiatan operasionalnya. Selain itu, dandanan pramusaji juga rapi, bersih, dan tidak berlebihan. Namun atribut ini tidak terlalu penting di mata konsumen, sehingga perlu dipertimbangkan kembali oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam hal penampilan pramusaji, terutama kostum, untuk meminimalisasi biaya. d) Kecepatan Transaksi Kecepatan transaksi adalah kecepatan pramusaji dalam melayani pembayaran konsumen. Pembayaran dilakukan dengan dua cara yaitu konsumen datang sendiri ke kasir Martabak House Restaurant Pandega Marta atau pramusaji yang datang kepada konsumen. Pramusaji menyediakan uang kembalian di gerainya, namun bila tidak ada uang yang pas untuk pengembalian, pramusaji akan mempersilahkan konsumen terlebih dahulu menunggu di tempat yang menurutnya nyaman selama menukar uang kepada pihak lain. Atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen karena umumnya konsumen yang melakukan transaksi tersebut biasanya memanggil pramusaji untuk meminta billing. Sewaktu pramusaji memproses transaksi di kasir, konsumen biasanya menunggu uang kembalian sambil mengobrol dengan teman atau koleganya, sehingga konsumen tidak terlalu merasa

123 lama untuk menunggu proses transaksi tersebut. Kinerja atribut ini dinilai tinggi di mata konsumen karena konsumen merasa pihak kasir cekatan dalam melakukan proses transaksi. Hal tersebut disebabkan karena kecepatan yang dimiliki kasir dirasa cepat dan tidak membuat konsumen menunggu. Namun atribut ini tidak terlalu penting di mata konsumen, sehingga perlu dipertimbangkan kembali oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam hal kecepatan penyajian untuk meminimalisasi kerugian. e) Kemudahan dalam Menjangkau Lokasi Atribut kemudahan akses ke lokasi restoran yang dimaksud dalam penelitian ini adalah mudah atau tidaknya lokasi restoran untuk dikunjungi atau dijangkau serta terdapat banyak akses kendaraan untuk sampai di lokasi restoran. Konsumen merasa puas terhadap lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta karena letaknya yang mudah dijangkau dari jalan utama. Lokasinya yang berada di sekitar kampus UGM yang berbatasan langsung dengan jalan utama seperti Jalan Monjali, Jalan kaliurang dan Jalan Ring Road membuatnya mudah untuk ditemukan dan dihafal lokasinya. f) Iklan dan promosi Atribut promosi restoran merupakan kegiatan pemberian informasi mengenai Martabak House Restaurant Pandega Marta serta produk dan jasa yang ditawarkan untuk menarik minat konsumen. Dalam menjalankan suatu usaha, promosi adalah kegiatan yang sangat penting dan perlu untuk dilakukan suatu perusahaan dalam memasarkan produk-produk yang ditawarkan. Dengan adanya promosi, perusahaan akan mendapatkan konsumen bahkan pelanggan yang dapat meningkatkan penjualan produkproduk tersebut. Hal tersebut berbeda dengan hasil penelitian. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa atribut ini dirasakan kurang penting oleh konsumen karena dengan tidak adanya promosipun konsumen tetap akan mendatangi Martabak House Restaurant Pandega Marta apabila ingin mencoba Martabak Ufo. Sedangkan untuk tingkat kinerja, konsumen

124 merasa puas terhadap iklan dan promosi yang diberikan. Sehingga perlu dipertimbangkan kembali oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam hal iklan dan promosi untuk meminimalisasi biaya. 7.3 Analisis Loyalitas Konsumen Analisis loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta merupakan analisis lanjutan dari proses keputusan konsumen tahap akhir (perilaku pasca pembelian). Analisis loyalitas ini dilakukan untuk memetakan tingkat loyalitas konsumen terhadap Martabak House Restaurant Pandega Marta yang akan tertuang ke dalam piramida loyalitas. Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap kualitas produk Martabak House Restaurant Pandega Marta dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta karena faktor harga dan paket hemat/bonus (switcher buyer), alasan konsumen mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta karena faktor kebiasaan (habitual buyer), alasan konsumen mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta karena mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta sebelumnya (satisfied buyer), konsumen benar-benar menyukai produk Martabak House Restaurant Pandega Marta (liking the brand), dan konsumen yang mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta (commited buyer). Pertanyaan-pertanyaan mengenai tingkat loyalitas yang diajukan kepada responden dalam penelitian ini dibuat dalam bentuk bertingkat dan adanya pemberian skor. Hal ini dilakukan untuk lebih menegaskan penggolongan tingkat loyalitas responden tersebut Analisis Switcher Buyer Switcher buyer adalah konsumen yang tidak loyal dan sama sekali tidak tertarik dengan merek tersebut. Fokus utama dari switcher buyer adalah harga. Konsumen tipe ini sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu produk karena adanya pengaruh harga dari produk tersebut. Konsumen tipe ini

125 berada pada tingkatan loyalitas yang paling bawah karena tingkat loyalitasnya paling rendah. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe switcher buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena alasan harga dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena adanya paket hemat atau bonus yang ditawarkan restoran lain. Konsumen yang termasuk dalam tipe switcher buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuisioner dengan total skor < 3, yaitu menjawab ya dan tidak akan kembali lagi pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan ya dan tidak akan kembali lagi pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat tiga orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe switcher buyer. Konsumen ini menjawab ya dan tidak akan kembali lagi untuk pertanyaan pertama dan ya dan tidak akan kembali lagi untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 < 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe switcher buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe switcher buyer tersebut Analisis Habitual Buyer Konsumen yang tidak terpengaruh dengan kenaikan harga, paket diskon, ataupun paket bonus, akan dilihat apakah faktor utama mereka membeli produk Martabak House Restaurant Pandega marta hanya karena faktor kebiasaan, konsumen yang termasuk ke dalam kategori ini merupakan konsumen dengan tipe habitual buyer. Habitual buyer dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe habitual buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen melakukan pembelian di Martabak House Restaurant Pandega Marta karena faktor kebiasaan dan

126 pertanyaan kedua yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen jika tidak melakukan pembelian di Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam satu minggu. Konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor 2, yaitu menjawab ya pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan merasa ada yang kurang pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat tiga orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe habitual buyer. Konsumen ini menjawab ya untuk pertanyaan pertama dan merasa ada yang kurang untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 2 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe habitual buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe habitual buyer Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah konsumen yang dapat dikatakan puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam hal waktu, uang, maupun risiko kinerja. Apabila switching cost yang ditanggung mereka saat berpindah restoran lebih kecil dari hilangnya kepuasan akibat pindah ke restoran lain tersebut, mereka akan cenderung memilih untuk tetap pada restoran semula, dalam hal ini adalah Martabak House Restaurant Pandega Marta, tetapi jika switching cost yang mereka tanggung lebih besar dibandingkan kepuasan yang mereka peroleh akibat tetap memilih restoran tersebut, konsumen akan pindah ke restoran lain. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe satisfied buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen rela menunggu jika Martabak House Restaurant Pandega Marta yang dikunjungi penuh.

127 Konsumen yang termasuk dalam tipe satisfied buyer adalah responden yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor < 4, yaitu menjawab dengan kombinasi antara jawaban tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian atau tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak pada pertanyaan pertama yang masing-masing memiliki skor = 1 dan 2 dengan jawaban segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi atau segera mencari restoran lain dan kemungkinan kembali lagi di lain waktu pada pertanyaan kedua yang masing-masing juga memiliki skor = 1 dan 2. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat tiga orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe satisfied buyer. Konsumen ini menjawab tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak untuk pertanyaan pertama dan segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 3 < 4 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe satisfied buyer. Konsumen yang termasuk ke dalam kategori satisfied buyer umumnya rela menjadi waiting list meskipun restoran sedang penuh. Selain itu, mereka juga lebih memilih untuk tidak jadi membeli ke restoran lain jika Martabak House Restaurant Pandega Marta tutup. Mereka lebih memilih untuk pergi ke outlet Martabak House Restaurant lainnya yang ada di Seturan. Hal-hal tersebut dilakukan oleh konsumen karena mereka sudah mempertimbangkan biaya peralihan yang akan mereka tanggung dan juga dikarenakan kebutuhan mereka akan martabak. Konsumen dengan tipe ini sudah termasuk ke dalam konsumen yang mengarah ke tipe commited buyer tetapi sebaiknya konsumen tipe ini diminimalisasi dan pihak restoran meningkatkan konsumen tipe liking the brand dan commited buyer Analisis Liking The Brand Konsumen dengan tipe liking the brand adalah konsumen yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait terhadap merek. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe liking the

128 brand. Pertanyaan pertama yaitu mengenai tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk Martabak House Restaurant Pandega Marta dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen bersedia menjadi member Martabak House Restaurant Pandega Marta jika ada penawaran tersebut. Konsumen yang termasuk dalam tipe liking the brand adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor < 3, yaitu menjawab sangat tidak suka pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan tidak bersedia pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Selain melalui jawaban dari pertanyaan mengenai liking the brand, konsumen dengan tipe ini juga dapat diketahui melalui jawaban dari pertanyaan mengenai commited buyer. Jika skor < 3 maka dapat dikatakan konsumen tersebut termasuk dalam tipe konsumen yang tidak commit atau hanya sampai pada tingkatan liking the brand. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 51 orang konsumen lolos dari tahapan tipe liking the brand sehingga memiliki kemungkinan untuk termasuk dalam tipe commited buyer. Namun, melalui pertanyaan commited buyer terdapat 20 orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe liking the brand. Kedua puluh konsumen ini menjawab satu pertanyaan pada pertanyaan commited buyer yang memiliki total skor 2 < 3, yaitu belum terpikir akan mempromosikan sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe liking the brand. Berdasarkan hasil tersebut, pihak restoran dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja restoran yang sudah ada agar jumlah konsumen dengan tipe liking the brand tetap tinggi Analisis Committed Buyer Commited buyer adalah konsumen yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Konsumen dengan tipe ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang setia. Salah satu wujud loyalitasnya adalah dengan merekomendasikan/mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini, terdapat satu pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada responden untuk tipe commited buyer, yaitu mengenai apakah konsumen sudah atau akan

129 merekomendasikan/mempromosikan produk Martabak House Restaurant Pandega Marta kepada orang lain. Konsumen yang termasuk dalam tipe commited buyer adalah konsumen yang menjawab pertanyaan dalam kuesioner yang memiliki skor = 3, yaitu menjawab akan mempromosikan. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 31 orang konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe commited buyer. Konsumen ini menjawab akan mempromosikan pada pertanyaan untuk tipe commited buyer yang memiliki total skor = 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe commited buyer. Berikut adalah hasil penelitian untuk tingkat loyalitas konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta (Tabel 32) dan piramida loyalitas konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta (Gambar 10). Tabel 32. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta Tingkat Loyalitas Jumlah Persentase (%) Konsumen Switcher Buyer 3 5,00 Habitual Buyer 3 5,00 Satisfied Buyer 3 5,00 Liking The Brand 20 33,33 Committed Buyer 31 51,67 Total

130 Keterangan : A : commited buyer 51,67 persen B : liking the brand 33,33 persen C : satisfied buyer 5 persen D : habitual buyer 5 persen E : switcher buyer 5 persen Gambar 10. Piramida Loyalitas Martabak House Restaurant Pandega Marta Jika dilihat dari hasil piramida loyalitas konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta tersebut, loyalitas konsumen didominasi oleh kategori commit buyer dan liking the brand yang masing-masing nilainya cukup tinggi dibandingkan dengan switcer buyer, habitual buyer dan satisfied yaitu 51,67 persen dan 33,33 persen. Hal ini dapat dipahami karena produk yang ditawarkan Martabak House Restaurant Pandega Marta unik dan berbeda dengan restoran lainnya. Sehingga kecenderungan konsumen untuk tetap mengunjungi Martabak House Restaurant Pandega Marta masih tinggi. Untuk kategori commit buyer, tidak adanya restoran lain yang menawarkan menu yang sama dengan Martabak House Restaurant Pandega Marta menyebabkan konsumen tetap mengunjungi Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk menikmati menu Martabak Ufo dan Steak Martabak. Untuk kategori liking the brand, konsumen yang melakukan kunjungan ke Martabak House Restaurant Pandega Marta adalah konsumen yang penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan, dari namanya saja konsumen sudah penasaran untuk mencoba, sehingga banyak konsumen yang menilai sangat suka dengan merek Martabak Ufo tersebut.

131 Martabak House Restaurant Pandega Marta juga perlu menaruh perhatian lebih terhadap kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran lain yang berada di sekitar area Martabak House Restaurant Pandega Marta, baik itu berupa diskon ataupun paket bonus untuk menu yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan masih ada konsumen yang tertarik untuk pindah ke restoran lain jika restoran tersebut menawarkan paket promosi. Hal ini sesuai dengan hasil analisis pada proses keputusan pembelian dimana 60 persen konsumen tertarik terhadap paket promosi yang ditawarkan. Dampak dari adanya kegiatan promosi yang ditawarkan restoran lain di sekitar area UGM menyebabkan 5 persen masih dapat berpindah ke restoran lain (switcher buyer), disamping faktor rasionalitas mereka terhadap kesesuaian kualitas dan harga. Oleh karena itu, untuk mempertahankan bahkan meningkartkan tingkat loyalitas konsumen yang sudah tinggi, Martabak House Restaurant Pandega Marta harus mampu melakukan inovasi yang berkelanjutan agar keunikan produk yang ditawarkan dapat melekat dalam benak konsumen serta menerapkan sistem promosi yang dapat menarik konsumen untuk berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega Marta.

132 VIII IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN Hasil dari analisis kepuasan dan loyalitas konsumen berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran. Strategi pemasaran Martabak House Restaurant Pandega Marta berkaitan dengan tujuh bauran pemasaran (7P), yaitu strategi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Namun, berdasarkan penelitian yang dilakukan, bauran pemasaran tersebut belum sepenuhnya mampu memenuhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Martabak House Restaurant Pandega Marta. Dengan demikian, Martabak House Restaurant Pandega Marta memerlukan perbaikan bauran pemasaran guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini akan memberikan alternatif bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk Martabak House Restaurant Pandega Marta yang dapat diaplikasikan dalam kegiatan operasionalnya. Dengan demikian, kepuasan dan loyalitas konsumen dapat meningkat kemudian berdampak pada peningkatan laba bersih restoran. Adapun alternatif bauran pemasaran yang dirumuskan diantaranya: 8.1. Produk Sebuah restoran menawarkan makanan sebagai menu utamanya. Oleh karena itu, restoran dalam hal ini Martabak House Restaurant Pandega Marta harus terus menjaga dan meningkatkan kualitas produknya. Dalam penelitian ini terdapat beberapa atribut produk yang diukur tingkat kinerjanya. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA), cita rasa Martabak Ufo, keempukan dan tekstur Martabak Ufo, kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapan makan yang digunakan, dan variasi topping pada Martabak Ufo berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen kinerja atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Oleh karena itu, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta diharapkan mampu mempertahankan kinerja atribut tersebut.

133 Selain keempat atribut tersebut, terdapat atribut aroma Martabak Ufo dan tampilan (bentuk) Martabak Ufo yang perlu diperhatikan lagi oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk meminimalisasi biaya. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA), dua atribut tersebut berada pada kuadran IV yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah tetapi kinerjanya dinilai sangat baik oleh konsumen. Hal ini dapat menjadi salah satu masukan atau saran bagi pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta untuk membuat atau meramu bahanbahan dan bumbu agar aroma dan tampilan (bentuk) Martabak Ufo tidak berlebihan, sehingga dapat mengurangi biaya produksi. Atribut lain dalam dimensi produk adalah porsi (ukuran) Martabak Ufo. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA), porsi (ukuran) Martabak Ufo berada pada kuadran III yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah dan kinerjanya juga rendah. Dengan demikian, porsi atau ukuran Martabak Ufo menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena kinerjanya rendah dan dianggap tidak penting oleh konsumen. Perbaikan pada bauran produk ini tentunya menyebabkan peningkatan terhadap bahan baku, sehingga pada pelaksanaannya nanti bauran produk ini juga mempengaruhi bauran harga Harga Harga merupakan salah satu unsur penting dalam strategi pemasaran. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA), harga Martabak Ufo yang ditetapkan berada pada kuadran I yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang tinggi, tetapi kinerjanya di lapangan dinilai rendah oleh konsumen. Dalam penelitian ini, tingkat kepentingan dari harga Martabak Ufo tidak sebanding dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. Masih ada beberapa konsumen yang merasa tidak puas dengan harga Martabak Ufo yang ditawarkan oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta. Konsumen merasa harga yang ditawarkan relatif tinggi. Hal ini disebabkan konsumen yang berkunjung ke Martabak House Restaurant Pandega

134 Marta mayoritas mahasiswa (75 persen) dengan pendapatan yang tergolong rendah. Harga yang ditetapkan Martabak House Restaurant Pandega Marta masih dirasa mahal yaitu berkisar antara Rp 7.500,- hingga Rp ,-. Hal tersebut tidak sebanding dengan porsi (ukuran) Martabak Ufo yang tidak terlalu besar. Selain itu berdasarkan piramida loyalitas konsumen, masih terdapat konsumen yang tergolong ke dalam konsumen tipe switcher buyer, yaitu konsumen yang sangat dipengaruhi oleh faktor harga. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah dengan menurunkan harga pada batas tertentu tanpa harus mengalami kerugian. Hal ini dilakukan agar konsumen merasa semakin puas dan semakin loyal dengan Martabak House Restaurant Pandega Marta Orang Pramusaji merupakan bagian dari strategi orang yang tercakup pada dimensi jasa. Kinerja pramusaji yang berhubungan dengan konsumen perlu mendapat perhatian dari pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan pramusaji antara lain kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap produk. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA), kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap produk berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen kinerja atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Oleh karena itu, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta diharapkan mampu mempertahankan kinerja atribut tersebut. Atribut lain dalam bauran orang (people) adalah penampilan pramusaji. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA), penampilan pramusaji berada pada kuadran IV yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah tetapi kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Penampilan pramusaji sebenarnya tidak terlalu penting bagi konsumen, namun pada kenyataannya konsumen puas terhadap penampilan pramusaji. Oleh karena

135 itu, penampilan pramusaji tetap harus dijaga baik kerapihan maupun kebersihannya. Atribut dalam bauran orang (people) hendaknya sangat diperhatikan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta karena pada umumnya konsumen sangat mengharapkan pelayanan yang prima dari pihak restoran. Dengan demikian, bauran orang (people) ini tetap harus diperhatikan dan ditingkatkan performanya, karena merupakan suatu hal yang sia-sia jika performa bauran produk yang sudah baik tersebut tidak didukung oleh pelayanan yang memuaskan Proses Restoran atau rumah makan adalah sebuah usaha yang tidak hanya menjual produk, tetapi juga menjual jasa. Oleh karena itu, pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta harus memperhatikan bauran proses dengan baik. Kecepatan penyajian dan kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan merupakan proses yang perlu diperhatikan oleh pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta. Kedua atribut ini dinilai penting oleh konsumen namun kinerjanya masih kurang sehingga perlu ditingkatkan kinerjanya. Atribut ini bisa ditingkatkan kinerjanya dengan pembagian tugas yang jelas antara pramusaji yang ada. Selain itu, bisa juga dengan melakukan pelatihan kepada pramusaji sehingga pramusaji dapat lebih cekatan dalam melakukan penyajian makanan dan minuman kepada konsumen. Atribut lain yang perlu mendapat perhatian khusus adalah kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen masih merasa kurang direspon saat mendapat masalah ketika menikmati hidangan. Solusi yang bisa digunakan adalah dengan menempatkan satu orang (captain area) yang bertugas untuk memantau situasi di dalam restoran sehingga keluhan dari para konsumen tersebut langsung dapat ditangani dengan cepat dan tepat. Atribut lain dari dimensi proses ini adalah kecepatan transaksi. Atribut ini dinilai kurang penting oleh konsumen, namun kinerjanya dinilai sangat baik oleh konsumen. Kecepatan transaksi sebenarnya tidak terlalu penting bagi konsumen, namun pada kenyataannya konsumen puas terhadap kecepatan transaksi. Cara

136 yang bisa dilakukan agar dapat meminimalisir biaya adalah menetapkan standar waktu untuk menyelesaikan transaksi, misalnya selama 1 menit. Selalu menyiapkan uang kembalian di kasir juga perlu dilakukan untuk mempercepat proses transaksi, sehingga tidak perlu membuat konsumen menunggu. Oleh karena itu, kecepatan transaksi tetap harus dijaga terutama ketelitiannya dalam memproses pembayaran Tempat Tempat merupakan faktor penting dalam usaha jasa restoran. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan tempat adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran dan ketersediaan area parkir. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analyis (IPA) dapat disimpulkan bahwa kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran berada pada kuadran IV yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah tetapi kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut terkait dengan posisi outlet Martabak House Restaurat Pandega marta yang berada di sekitar kampus UGM yang berbatasan langsung dengan jalan utama seperti Jalan Monjali, Jalan kaliurang dan Jalan Ring Road membuatnya mudah untuk ditemukan dan dihafal lokasinya. Atribut lain dalam bauran tempat adalah ketersediaan area parkir yang berada pada kuadran III. Hal ini berarti bahwa konsumen menganggap tidak penting atribut tersebut dan kinerjanya juga dinilai tidak baik oleh konsumen. Hal ini dikarenakan pada umumnya konsumen yang datang membawa kendaraan pribadi yaitu sepeda motor. Tetapi, dengan area parkir yang tidak besar ini, bukan menjadi suatu masalah bagi konsumen ketika ingin mengunjungi Martabak House Restaurat Pandega marta. Pihak restoran tidak perlu memprioritaskan untuk memperluas area parkir yang membutuhkan biaya karena konsumen merasa atribut ini tidak penting. Oleh karena itu, bauran tempat yang telah dilakukan sudah cukup baik dalam penerapannya.

137 8.6. Bukti Fisik Atribut dari bukti fisik ini antara lain keamanan restoran, kenyamanan restoran, tampilan restoran, tersedianya fasilitas wi-fi, tersedianya fasilitas televisi, kebersihan ruang makan, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dan durasi waktu buka restoran. Untuk kenyamanan restoran dan ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel dinilai sebagai atribut yang penting dan kinerjanya dirasakan sudah memuaskan. Pihak Martabak House Restaurat Pandega marta harus memberikan perhatian terhadap kedua atribut tersebut agar performanya dimata konsumen tidak mengalami penurunan. Selain itu, sebagai masukan untuk pihak restoran, sebaiknya dalam membersihkan kotoran baik pada lantai ataupun kaca dilakukan pada saat kondisi restoran sepi atau tidak ada pengunjung. Hal ini perlu dilakukan untuk menjaga kenyamanan pengunjung saat menikmati hidangan. Tetapi secara keseluruhan kinerja kedua atribut tersebut sudah baik dan perlu dipertahankan kinerjanya. Untuk tampilan restoran, ketersediaan fasilitas wi-fi, ketersediaan fasilitas televisi, dan durasi waktu buka restoran, keempat atribut ini dinilai kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya pun masih dirasa kurang memuaskan. Konsumen merasa kurang puas karena televisi yang tersedia tidak dapat dijangkau di semua meja. Cara yang bisa dilakukan adalah dengan menempatkan televisi di sisi lain restoran. Fasilitas wi-fi memang belum tersedia di Martabak House Restaurat Pandega marta. Hal ini juga didukung oleh penilaian konsumen yang merasa tidak penting dengan adanya wi-fi. Oleh karena itu, penyediaan wi-fi bisa ditunda untuk memperbaiki atribut lain yang lebih penting dimata konsumen. Untuk tampilan restoran, konsumen tidak terlalu memperhatikannya, karena fokus utama konsumen yang datang adalah untuk menikmati Martabak Ufo dan lokasi yang dekat dengan tempat tinggal mereka. Namun, ada baiknya apabila pihak restoran untuk memperhatikan penampilan restoran agar lebih menarik untuk dilihat, seperti mengecat ulang dinding bangunan karena warnanya sudah memudar. Atribur terakhir yang berada pada kuadran III adalah durasi waktu buka restoran. Konsumen menilai tidak penting dengan waktu operasional restoran. Dengan waktu buka pukul sebelas siang, tidak menjadi masalah konsumen untuk datang ke Martabak House Restaurat Pandega marta. Pada umumnya, konsumennya

138 adalah mahasiswa (75 persen) membuat mereka menikmati martabak ufo ketika pulang kuliah yaitu siang hari dan sore hari. Sedangkan atribut yang mempunyai prioritas tinggi untuk segera diperbaiki adalah yang berada pada kuadran I, yaitu keamanan restoran dan kebersihan ruang makan. Konsumen menganggap penting dengan atribut ini, namun kinerjanya di lapangan masih dirasa tidak memuaskan. Keamanan sangat penting bagi konsumen terutama dalam hal menjaga kendaraan mereka karena tidak adanya jasa parkir yang disediakan. Saran untuk pihak restoran adalah menyediakan jasa parkir resmi selama jam operasional restoran untuk dapat menjaga dan mengawasi kendaraan konsumen. Sehingga konsumen dapat menikmati hidangan di restoran dengan tenang tanpa harus merasa rakut kehilangan kendaraan terutama sepeda motor. Hal lain yang harus diperhatikan adalah kebersihan ruang makan. Konsumen menilai masih adanya kotoran seperti rambut dan debu di atas meja sehingga mereka merasa tidak puas dengan kebersihan restoran, padahal konsumen menganggap penting atribut ini. Cara yang bisa dilakukan adalah dengan memasang kaca atau plastik pada bagian luar restoran karena lokasi restoran yang mengahadap langsung ke jalan raya menyebabkan mudahnya debu masuk ke dalam restoran. Selain itu, intensitas dalam membersihkan restoran yaitu menyapu dan mengepel juga lebih ditingkatkan Promosi Promosi sangat penting dalam memperkenalkan produk kapada masyarakat luas. Dalam penelitian ini, atribut promosi yang dianalisis adalah papan nama dan iklan dan promosi. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Index Performance Analyis (IPA) dapat disimpulkan bahwa papan nama berada pada kuadran III yang artinya adalah atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah dan kinerjanya juga dinilai rendah oleh konsumen. Hal tersebut dikarenakan informasi yang didapat mayoritas konsumen tentang Martabak House Restaurat Pandega marta diperoleh dari kenalan/teman (90 persen). Namun, ada baiknya pihak restoran memperbaiki kinerja papan nama tersebut seperti mengecat ulang atau bahkan mengganti

139 dengan papan nama yang baru karena warnanya sudah tidak terlihat dengan jelas. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat melihat dengan jelas papan nama dan merupakan ajang promosi gratis untuk mendatangkan konsumen. Promosi berkaitan juga dengan usaha dalam mengiklankan produk atau jasa kepada konsumen. Iklan dan promosi akan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kinerja Martabak House Restaurat Pandega Marta dinilai sudah baik, namun kepentingannya dirasa kurang penting oleh konsumen. Tanpa memberikan promosipun, konsumen tetap ingin datang ke Martabak House Restaurat Pandega marta, karena mereka melakukan kunjungan atas dasar keunikan produk yang ditawarkan (78,33 persen) dan sulit ditemukan di restoran lain. Tetapi, promosi yang dilakukan tidak perlu dihentikan selama masih menguntungkan restoran. Hal ini dilakukan karena konsumen juga tertarik dengan promosi yang dilakukan suatu restoran (60 persen). Promosi yang sudah dilakukan Martabak House Restaurat Pandega marta antara lain memberikan kupon makan gratis setiap pembelian Rp ,-, dan pemberian makan gratis apabila bisa menyelesaikan permainan rubik. Berdasarkan keterangan manajemen Martabak House Restaurat Pandega marta, pihak Martabak House Restaurat Pandega marta sudah pernah melakukan promosi berupa iklan di majalah, surat kabar, brosur, pamflet, televisi, radio, hingga melalui media internet. Namun demikian, sebagian besar konsumen (90 persen) mengetahui keberadaan Martabak House Restaurat Pandega marta dari teman. Hal tersebut mengindikasikan bahwa iklan melalui beberapa media tersebut bukan merupakan alat promosi yang efektif. Salah satu alternatif bauran promosi yang dapat dilakukan adalah promosi penjualan yaitu dengan memberikan kupon pembelian. Pemberian kupon diberikan kepada konsumen yang baru saja melakukan pembelian di Martabak House Restaurat Pandega marta dengan nilai jumlah pembelian yang telah ditentukan. Dengan pemberian kupon potongan harga tersebut, diharapkan konsumen yang melakukan kunjungan tersebut akan berkunjung kembali bahkan mengajak teman lainnya dengan harapan akan mendapatkan potongan harga dengan membawa kupon yang telah diperoleh. Kupon dibuat batas waktu sehingga apabila konsumen terlambat menukarkan kupon, konsumen tersebut tidak berhak atas potongan harga. Hal

140 tersebut perlu dilakukan karena kemungkinan besar konsumen akan merekomendasikan Martabak House Restaurat Pandega Marta kepada orang lain karena memberikan kupon potongan harga kepada pengunjung. Cara lain yang bisa dilakukan adalah dengan pemberian voucher gratis bila membawa teman atau rekan kerja dalam jumlah yang ditentukan untuk membeli di Martabak House Restaurat Pandega Marta. Voucher tersebut nantinya dapat ditukarkan dengan satu porsi Martabak Ufo gratis. Namun voucher tersebut berlaku pada siang dan malam pada hari kerja dengan pertimbangan pada waktu tersebut jumlah konsumen yang berkunjung ke Martabak House Restaurat Pandega marta sedikit karena 53,34 persen konsumen berkunjung pada sore hari. Promosi tersebut dilakukan untuk meningkatkan jumlah konsumen yang berkunjung ke Martabak House Restaurat Pandega Marta, dimana semakin banyak konsumen yang datang, semakin banyak pula pendapatan yang diterima Martabak House Restaurat Pandega Marta. Alternatif bauran promosi tersebut hendaknya dilakukan pada jangka pendek saja dengan tujuan meningkatkan penjualan dan memperoleh pelanggan baru. Jika jumlah pelanggan Martabak House Restaurat Pandega marta sudah cukup banyak dan nilai penjualan tidak mengalami penurunan, hendaknya pihak restoran melayani pelanggannya dengan peningkatan kualitas baik melalui bauran produk, orang, ataupun proses. Dengan tujuan agar pelanggan yang ada tidak berpindah ke restoran lain.

141 IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan pada penelitian ini, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Tahapan proses keputusan pembelian konsumen Martabak House Restaurant Pandega Marta terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen untuk makan di luar rumah adalah untuk mencari menu yang khas/unik, dan manfaat yang dicari dari kegiatan makan di luar rumah adalah mudah/tidak repot. Pada tahap pencarian informasi, konsumen mendapatkan informasi mengenai keberadaan tempat makan dari teman/kenalan dan yang menjadi fokus perhatiannya adalah rasa makanan. Serta bentuk promosi penjualan yang membuat konsumen tertarik adalah paket promosi. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen saat akan mengunjungi restoran martabak adalah penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan, dan alasan konsumen memilih Martabak House Restaurant Pandega Marta karena rasa makanan yang enak. Pada tahap pembelian, konsumen melakukan pembelian karena pengaruh keluarga/teman/kolega, cara memutuskan pembelian tergantung situasi, frekuensi pembelian 2-3 kali dalam sebulan, hari kunjungan tidak tentu dan waktu kunjungan sore hari. Pada tahap hasil pembelian adalah konsumen merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali walaupun harga Martabak Ufo meningkat. 2. Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut Martabak House Restaurant Pandega Marta sebesar 72,68 persen melalui analisis Costumer Satisfaction Index (CSI), berarti konsumen puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Martabak House Restaurant Pandega Marta. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (cita rasa, keempukan dan tekstur Martabak Ufo, kehigienisan Martabak Ufo dan perlengkapannya, variasi topping pada Martabak Ufo, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji,

142 pengetahuan pramusaji terhadap produk, kenyamanan restoran, dan ketersediaan dan kebersihan toilet). Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (harga Martabak Ufo, kecepatan, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, keamanan restoran, dan kebersihan ruang makan). 3. Kondisi loyalitas Martabak House Restaurant Pandega marta termasuk cukup tinggi. Jumlah switcher buyer yaitu 5 persen, jumlah habitual buyer yaitu 5 persen, jumlah satisfied buyer yaitu 5 persen, jumlah liking the brand yaitu 33,33 persen, dan jumlah commited buyer yaitu 51,67 persen. 4. Rekomendasi untuk prioritas strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh pihak restoran adalah menambah adonan dengan jumlah tertentu untuk menambah porsi Martabak Ufo. Agar harga Martabak Ufo tidak meningkat, sebaiknya juga diimbangi dengan pengurangan proporsi topping maupun garnish (hiasan) pada Martabak Ufo. Alternatif bauran pemasaran yang dapat dilakukan untuk kecepatan penyajian dan kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan adalah dengan menambah jumlah pramusaji terutama di akhir pekan dan hari libur dan dengan pembagian tugas yang jelas untuk pramusaji. Alternatif strategi untuk keamanan restoran adalah menyediakan jasa parkir resmi, dan alternatif strategi untuk kebersihan ruang makan adalah dengan memasang kaca atau plastik pada bagian luar restoran dan intensitas membersihkan restoran lebih ditingkatkan Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat saran untuk Martabak House Restaurant Pandega Marta, yaitu: 1) Martabak House Restaurant Pandega Marta sebaiknya mempertahankan konsumen yang loyal dengan memberikan perhatian lebih kepada konsumen dan menghubungi konsumen secara berkala untuk mengetahi perkembangan pelayanan restoran. 2) Martabak House Restaurant Pandega Marta sebaiknya melakukan perbaikan dengan segera terhadap atribut harga dengan menurunkan harga jual Martabak Ufo.

143 3) Martabak House Restaurant Pandega Marta juga harus memperhatikan kondisi lingkungan sekitar melalui observasi terhadap restoran pesaing dan tanggap terhadap perubahan sekitar seperti promosi yang dilakukan oleh restoran lain. 4) Untuk penelitian lanjutan diharapkan mengevaluasi bauran pemasaran yang dilakukan pihak Martabak House Restaurant Pandega Marta dan memformulasikan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan alternatif bauran pemasaran yang telah dirumuskan.

144 DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta Kota Yogyakarta dalam Angka. Yogyakarta : BPS Kota Yogyakarta [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta Kota Yogyakarta dalam Angka. Yogyakarta : BPS Kota Yogyakarta [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta Kota Yogyakarta dalam Angka. Yogyakarta : BPS Kota Yogyakarta [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta Kota Yogyakarta dalam Angka. Yogyakarta : BPS Kota Yogyakarta Aaker DA Manajemen Ekuitas Merek. Ananda A, penerjemah; Jakarta: Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Akbar, U Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron s Pizza Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Dinas Pariwisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Data Perkembangan Jumlah Restoran di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Yogyakarta: Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Durianto, et al Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Engel, et al Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 6 th Ed Jilid 1. Engel, et al Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 2. Budijanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 6 th Ed Jilid 2. Fadhila, AH Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Menu Pancake Pada Pantasteik Restaurant Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut. Pertanian Bogor Gulo, W Metodologi Penelitian. Jakarta : PT Grasindo Kotler, P Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

145 Maharani, G Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Meiri, A Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Taman Rekreasi Kampung Wisata Cinangneng Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Mowen JC, Minor M Perilaku Konsumen Jilid 2 Edisi 5. Dwi Kartini, Penerjemah. Nurcahyo Maharani, Editor. Jakarta : Erlangga. Terjemahan dari Consumen Behavior, Fifth Edition. Nazir, M Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia Novian, MA Analisis proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Cafe Loungeand Shisa, Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Nugroho, BA Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta: Penerbit Andi. Putri, AD Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pecel Madiun Pondok Sekararum Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut. Pertanian Bogor Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Schiffman L, Kanuk LL Perilaku Konsumen. Ed ke-7. Kasip Z, penerjemah; Maharani R, editor. Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 7 th Edition. Sianturi, SL Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut. Pertanian Bogor Sumbara, N Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor [skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut. Pertanian Bogor Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia Sunarto Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Amus Yogyakarta

146 Umar, H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia Tjiptono F, Chandra G Service, Quality, and Satisfaction.Yogyakarta: CV Andi Offset

147 Lampiran 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded a 0.0 Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

148 Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri atri

149 Lampiran 2. KUESIONER ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK HOUSE RESTAURANT CABANG PANDEGA MARTA KABUPATEN SLEMAN DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA Responden yang terhormat, Saya, Salimah, Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, bermaksud melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen martabak house restaurant untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/I untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar informasi yang saya sajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Semua informasi yang diterima sebagai hasil pengisian kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis semata. Tidak ada penilaian salah atau benar terhadap jawaban yang Anda berikan, semua jawaban akan diperlakukan sama dalam penelitian ini. Terima kasih atas pertisipasi Anda dalam penelitian ini. No. Responden : Tanggal : I. SCREENING Petunjuk : Berilah tanda (X) pada salah satu jawaban Anda 1. Sudah berapa kali Anda mengunjungi Martabak House Restaurant (termasuk hari ini)? a. Satu kali (Stop. Terima kasih atas pertisipasi Anda) b. Dua kali atau lebih (lanjutkan) 2. Apakah usia anda saat ini 17 tahun atau lebih? a. Ya (lanjutkan) b. Tidak (Stop. Terima kasih atas pertisipasi Anda) II. IDENTITAS RESPONDEN Petunjuk : Isilah atau berilah tanda (X) pada tempat yang telah disediakan 1. Nama : 2. Usia : 3. Jenis Kelamin : L / P 4. Alamat : 5. Pendidikan terakhir : a. SD c. SLTA e. Sarjana b. SLTP d. Diploma f. Pascasarjana 6. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa d. Wiraswasta g. Lainnya, sebutkan. b. Pegawai Negeri Sipil (PNS) e. Pensiunan c. Pegawai swasta f. Ibu Rumah Tangga 7. Rata-rata pendapatan anda per-bulan (bagi mahasiswa/pelajar bisa uang saku) adalah : a. < Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. Rp Rp c. Rp Rp f. > Rp Status pernikahan : a. Belum menikah b. Menikah III. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

150 Petunjuk : Isilah atau berilah tanda (X) pada tempat yang telah disediakan. Jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang anda miliki. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan atau motivasi anda untuk makan di luar rumah? a. Sekedar ingin mencoba c. Mencari menu yang khas/unik e. lainnya,sebutkan.. b. Sebagai gaya hidup d. Mencari tempat yang nyaman 2. Manfaat apa yang Anda cari dari kegiatan makan di luar rumah? a. Sebagai makanan utama c. Pemenuhan gizi e. Lainnya, sebutkan.. b. Mudah / tidak repot d. Simbol status sosial (prestise) Pencarian Informasi 3. Dari manakah Anda mendapatkan informasi mengenai alternatif tempat makan (restoran, café, dll) a. Teman/Kenalan c. Media cetak (majalah/koran,brosur) e. Internet b. Anggota Keluarga d. Media elektronik (tv, radio) f. Lainnya, sebutkan Berdasarkan sumber informasi yang anda peroleh, hal apa yang paling menjadi fokus perhatian anda? a. Lokasi restoran c. Rasa e. Kenyamanan tempat b. Harga yang ditawarkan d. Pelayanan restoran f. Lainnya, sebutkan 5. Bentuk promosi penjualan seperti apa yang membuat Anda tertarik untuk mencoba menu di tempat makan? a. Paket promosi b. Potongan harga c. lainnya,sebutkan Evaluasi Alternatif 6. Apa yang menjadi pertimbangan awal Anda ketika akan mengunjungi restoran dengan menu martabak? a. Penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan lewat berbagai media b. Hanya untuk mengisi waktu luang c. Ingin memenuhi kebutuhan akan menu martabak d. lainnya:. 7. Apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih Martabak House Restaurant? a. Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal Anda b. Suasana restoran yang nyaman c. Pelayanan yang memuaskan d. Rasa yang enak e. Lainnya:. Pembelian 8. Apa sifat dari kunjungan yang Anda lakukan terhadap Martabak House restaurant? a. Terencana (sudah direncanakan dari awal) b. Tergantung situasi (jika sedang ingin) c. Mendadak (minat berkunjung dirasakan saat melewati/membicarakan/mendengar) d. Ikut-ikutan e. Lainnya, sebutkan 9. Siapa yang mempengaruhi Anda untuk berkunjung ke Martabak House Restaurant? a. Inisiatif sendiri c. Iklan/promosi b. Keluarga/Teman/Kolega d. Lainnya :..

151 10. Berapa kali Anda melakukan pembelian di Martabak House Restaurant (dalam satu bulan)? a. 1 kali c. 4-5 kali e. Lainnya, sebutkan b. 2-3 kali d. > 6 kali 11. Kapan biasanya Anda mengunjungi Martabak House Restaurant? a. Hari kerja b. Hari libur c. Tidak tentu 12. Kapan waktu kunjungan Anda mengunjungi Martabak House Restaurant? a. Siang hari b. Sore hari c. malam hari Pasca pembelian 13. Apakah anda merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan Martabak House Restaurant? a. Puas b. Tidak Puas 14. Apakah kepuasan tersebut mendorong Anda untuk berkunjung lagi ke Martabak House Restaurant? a. Ya b. Tidak 15. Jika harga menu martabak UFO meningkat, maka Anda? a. Tetap berkunjung b. Tidak berkunjung c. Beralih ke restoran lain yang lebih murah d. lainnya:. IV. TINGKAT KEPENTINGAN Pada bagian ini, Anda diminta menilai tingkat kepentingan setiap atribut dari Martabak House Restaurant yang menjadi pertimbangan Anda dalam melakukan kunjungan. Menurut Anda seberapa penting setiap atribut Martabak House Restaurant menjadi pertimbangan Anda untuk mengunjunginya? (SP) Sangat Penting jika atribut tersebut harus ada (paling dibutuhkan oleh Anda), jika tidak ada maka Anda akan pindah ke restoran lain. (P) Penting jika atribut ini sangat dibutuhkan namun bila tidak ada masih dapat ditolerir (CP) Cukup Penting jika atribut ini dibutuhkan namun masih membutuhkan atribut yang lain dibanding atribut ini, atribut ini memberikan nilai tambah unutk Martabak House Restaurant (TP) Tidak Penting jika konsumen tidak membutuhkan atribut ini, bila atribut ini tidak ada, hal tersebut tidak mempengaruhi perilaku konsumen (STP) Sangat Tidak Penting jika konsumen sangat tidak membutuhkan atribut ini, tidak pernah memperhatikan (tidak mengetahui keberadaan atribut) Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban pilihan yang tersedia No Atribut Tingkat Kepentingan STP (1) TP (2) 1 Cita rasa martabak UFO 2 Keempukan dan tekstur martabak UFO 3 Aroma martabak UFO 4 Tampilan (bentuk) martabak UFO 5 Kehigienisan martabak UFO dan perlengkapan makan yang digunakan 6 Variasi topping pada martabak UFO 7 Porsi (ukuran) martabak UFO 8 Harga martabak UFO yang ditawarkan 9 Kesigapan pramusaji 10 Keramahan dan kesopanan pramusaji 11 Penampilan pramusaji 12 Pengetahuan pramusaji terhadap produk CP (3) P (4) SP (5)

152 13 Kecepatan penyajian 14 Kecepatan transaksi 15 Kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan 16 Kemudahan dalam menjangkau lokasi 17 Ketersediaan area parkir 18 Keamanan restoran 19 Kenyamanan restoran 20 Tampilan restoran 21 Tersedianya Fasilitas Wi-Fi 22 Tersedianya fasilitas LCD Plasma 23 Kebersihan ruang makan 24 Ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel 25 Durasi waktu buka restoran 26 Papan nama 27 Iklan dan promosi V. TINGKAT KINERJA (kenyataannya) Pada bagian ini, Anda diminta menilai tingkat kepuasan anda terhadap kinerja setiap atribut dari Martabak House Restaurant yang Anda rasakan saat ini. Keterangan : 5 = Sangat puas, 4 = Puas, 3 = Cukup Puas, 2 = Tidak Puas, 1 = Sangat Tidak Puas Petunjuk : Berilah Tanda (X) Pada Jawaban Pilihan Yang Tersedia 1. Penilaian saya terhadap citarasa menu martabak UFO yang disajikan : 1 = (Sangat tidak puas) jika rasa martabak UFO dan topping sangat tidak enak, sama sekali tidak gurih, hambar, dan menyebabkan saya tidak ingin mencoba kembali 2 = (Tidak puas) jika rasa martabak UFO dan topping tidak enak dan gurihnya tidak terlalu terasa 3 = (Cukup puas) jika rasa martabak UFO dan topping cukup enak dan gurihnya cukup terasa 4 = (Puas) jika rasa martabak UFO dan topping enak dan rasa gurihnya terasa, namun belum ada keinginan untuk mencoba kembali dalam waktu dekat 5 = (Sangat puas) jika rasa martabak UFO dan topping sangat enak, gurihnya sangat terasa, dan membuat saya ingin mencoba kembali dalam waktu dekat 2. Penilaian saya terhadap keempukan dan tekstur martabak UFO : 1= (Sangat tidak puas) jika martabak UFO keras, sulit dipotong dengan menggunakan pisau,sulit dikunyah, dan teksturnya kasar 2= (Tidak puas) jika martabak UFO agak keras, agak sulit dipotong dengan menggunakan pisau, dan agak kasar 3= (Cukup puas) jika martabak UFO cukup empuk, mudah dipotong dengan beberapa kali irisan, tekstur martabak UFO agak kasar 4= (Puas) jika martabak UFO empuk, dapat dipotong dalam maksimal 2 kali iris, tekstur martabak UFO lembut 5= (Sangat puas) jika martabak UFO sangat empuk, sangat mudah dipotong dengan pisau dalam sekali iris, sangat mudah dikunyah, dan sangat lembut 3. Penilaian saya terhadap aroma martabak UFO yang disajikan : 1 = (Sangat tidak puas) jika aroma martabak UFO tidak mempengaruhi selera makan 2 = (Tidak puas) jika aroma martabak UFO biasa saja 3 = (Cukup puas) jika aroma martabak UFO cukup menggugah selera 4 = (Puas) jika aroma martabak UFO harum dan menggugah selera 5= (Sangat puas) jika aroma martabak UFO harum, menggugah selera dan dapat membuat teringat dengan aromanya 4. Penilaian saya terhadap penampilan martabak UFO yang disajikan:

153 1= (Sangat tidak puas) jika penampilan martabak UFO tidak menarik, penampilan tidak sedap dipandang mata, tidak disusun dengan rapi dan tidak ada hiasan untuk mempercantik hidangan 2= (Tidak puas) jika tampilan martabak UFO kurang menarik, hidangannya kurang dihias dan kurang tertata 3= (Cukup puas) jika tampilan martabak UFO cukup menarik, penampilan hidangan cukup cantik, ditata dengan cukup baik dan rapi 4= (Puas) jika tampilan martabak UFO menarik, rapi, hiasan untuk hidangannya cantik tertata, dan sesuai dengan konsep menu 5= (Sangat puas) jika tampilan martabak UFO sangat indah dipandang mata, hiasan dan warna sangat sesuai dengan yang diinginkan, hidangan tertata rapi, dan terlihat sangat menarik 5. Penilaian saya terhadap kehigienisan martabak UFO yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan: 1= (Sangat tidak puas) jika martabak UFO dan perlengkapan makan kotor 2= (Tidak puas) jika terdapat sedikit benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada martabak UFO dan perlengkapan makan 3= (Cukup puas) jika martabak UFO dan perlengkapan makan cukup bersih 4= (Puas) jika tidak terdapat benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada martabak UFO dan perlengkapan makan saat makan 5= (Sangat puas) jika tidak terdapat benda asing (debu atau kotoran lainnya) pada martabak UFO dan perlengkapan makan (perlengkapan makan yang disediakan dilapisi tisu untuk menjaga kebersihannya) 6. Penilaian saya terhadap keragaman atau variasi topping pada martabak UFO : 1= (Sangat tidak puas) jika variasi topping martabak UFO terlau sedikit, tidak ada pilihan yang menarik lagi 2= (Tidak puas) jika topping martabak UFO kurang bervariasi, kurang lengkap dan terkesan agak membosankan 3= (Cukup puas) jika variasi topping martabak UFO cukup beragam, cukup banyak piihan topping martabak UFO yang bisa menjadi pertimbangan 4= (Puas) jika banyak variasi topping martabak UFO yang unik yang dapat dipilih 5= (Sangat puas) jika variasi topping martabak UFO sangat beragam, sangat banyak pilihan topping martabak UFO yang unik yang menimbulkan rasa ingin tahu untuk mencoba 7. Penilaian saya terhadap porsi atau ukuran menu martabak UFO yang disajikan : 1= (Sangat tidak puas) jika ukuran martabak UFO sangat kecil, martabak UFO sangat tipis, dan sangat tidak mengenyangkan 2= (Tidak puas) jika ukuran martabak UFO kecil, martabak UFO tipis, dan tidak mengenyangkan 3=(Cukup puas) jika ukuran martabak UFO pas (tidak terlalu besar atau kecil), tebalnya pas, dan cukup mengenyangkan 4= (Puas) jika ukuran martabak UFO besar, tebal, mengenyangkan, dan ada kepuasan dalam menikmati hidangan 5= (Sangat puas) jika porsi menu martabak UFO sesuai standar harga, martabak UFO besar dan tebal, sangat mengenyangkan dan saya merasa sangat puas dalam menikmati hidangan tersebut 8. Penilaian saya terhadap harga menu martabak UFO yang ditawarkan : 1= (Sangat tidak puas) jika harga yang ditawarkan sangat tidak sesuai dengan kualitas dan rasa yang saya dapatkan 2= (Tidak puas) jika harga yang ditawarkan tidak sesuai dengan kualitas dan rasa yang saya dapatkan 3= (Cukup puas) jika harga yang ditawarkan cukup sesuai dengan kualitas dan rasa yang saya dapatkan 4= (Puas) jika harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas dan rasa yang saya dapatkan

154 5= (Sangat puas) jika harga yang ditawarkan sangat sesuai dengan kualitas dan rasa yang saya dapatkan 9. Penilaian saya terhadap kesigapan pramusaji : 1= (Sangat puas) jika pramusaji tidak peka terhadap kedatangan saya, saya tidak segera dilayani walaupun telah duduk di depan meja makan, serta saya sering tidak dilayani segera meskipun saya sudah mendatangi pramusaji. 2= (Tidak puas) jika saya disambut saat datang, tetapi baru dilayani setelah saya berinisiatif meminta menu, dan pramusaji tidak mengetahui posisi saya makan. 3= (Cukup puas) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya tetapi tidak selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. 4= (Puas) jika sayadisambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya namun pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. 5= (Sangat puas) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji akan segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. 10. Penilaian saya terhadap keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani pelanggan : 1= (Sangat tidak puas) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak di dengar 2= (Tidak puas) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar 3= (Cukup Puas) jika saya disapa pada saat datang, tersenyum kadang-kadang, tutur kata biasa saja 4= (Puas) jika saya disapa pada saat datang, selalu tersenyum 5= (Sangat puas) jika saya disapa pada saat datang, selalu tersenyum, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik 11. Penilaian saya terhadap penampilan pramusaji : 1= (Sangat tidak puas) jika dandanan pramusaji tidak rapi sehingga membuat saya tidak ingin datang kembali 2= (Tidak puas) jika pramusaji memiliki dandanan kurang rapi dan bersih 3= (Cukup puas) jika pramusaji memiliki dandanan rapi dan bersih, tidak menggunakan seragam, dan tidak elegan (biasa-biasa saja) 4= (Puas) jika pramusaji memiliki dandanan rapi dan bersih, menggunakan seragam, namun tidak elegan (biasa-biasa saja) 5= (Sangat puas) jika pramusaji memiliki dandanan rapi dan bersih, menggunakan seragam, dan tampak elegan sehingga saya percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji 12. Penilaian saya terhadap pengetahuan pramusaji terhadap produk: 1= (Sangat tidak puas) jika pramusaji sangat tidak mengerti dan bingung terhadap produk yang saya tanyakan 2= (Tidak puas) jika pramusaji tidak mengerti dan sedikit bingung terhadap produk yang saya tanyakan 3= (Cukup puas) jika pramusaji cukup mengerti dan mengetahui terhadap produk yang saya tanyakan 4= (Puas) jika pramusaji mengerti dan mengetahui terhadap produk yang saya tanyakan 5= (Sangat puas) jika pramusaji sangat mengerti dan sangat mengetahui terhadap produk yang saya tanyakan 13. Penilaian saya terhadap kecepatan penyajian terhadap pesanan menu : 1= (Sangat tidak puas) jika pramusaji mengantarkan pesanan dalam waktu yang lama lebih dari 20 menit 2= (Tidak puas) jika pramusaji kurang cepat mengantarkan pesanan. Saya harus menunggu selama 20 menit

155 3= (Cukup puas) jika pramusaji cepat mengantarkan pesanan. Saya hanya harus menunggu selama 15 menit 4= (Puas) jika pramusaji mengantarkan pesanan kurang dari 15 menit 5= (Sangat puas) jika pelayan restoran sangat cepat mengantarkan pesanan kurang dari 10 menit 14. Penilaian saya terhadap kecepatan transaksi yang dilakukan pihak restoran : 1= (Sangat tidak puas) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam waktu lebih dari 5 menit 2= (Tidak puas) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 3,01-5 menit 3= (Cukup puas) jika saya menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 2,01-3 menit 4= (Puas) jika saya menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 1-2 menit 5= (Sangat puas) jika saya menyelesaikan pembayaran kurang dari 1 menit 15. Penilaian saya terhadap kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan : 1= (Sangat tidak puas) jika semua keluhan tidak di respon dengan baik oleh pihak restoran, membutuhkan waktu lama untuk merespon dan tidak sesuai dengan yang diharapkan, bahkan sering terjadi kesalahpahaman 2= (Tidak puas) jika pihak restoran kurang sigap dalam merespon keluhan dan kurang sesuai dengan yang diharapkan 3= (Cukup puas) jika pihak restoran cukup sigap dalam merespon keluhan, walaupun masih belum sesuai dengan yang diharapkan 4= (Puas) jika pihak restoran sigap dan cepat menanggapi keluhan konsumen sesuai dengan yang diharapkan 5= (Sangat puas) jika kesigapan pihak restoran dalam menanggapi keluhan pelanggan sangat baik dan sangat sesuai dengan yang diharapkan, tidak pernah ada kesalahpahaman antara pelanggan dan pihak restoran 16. Penilaian saya terhadap lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta : 1= (Sangat tidak puas) jika lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta sulit dijangkau dari semua jalan arteri utama 2= (Tidak puas) jika lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta sulit dijangkau dari beberapa jalan arteri utama 3= (Cukup puas jika lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta mudah dijangkau dari semua jalan arteri utama, agak sulit terlihat, dan agak sulit untuk dihafal letaknya 4= (Puas) jika lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta mudah dijangkau dari semua jalan arteri utama, mudah terlihat, namun masih agak sulit untuk dihafal letaknya 5= (Sangat puas) jika lokasi Martabak House Restaurant Pandega Marta mudah dijangkau dari semua jalan arteri utama, mudah terlihat, dan mudah untuk dihafal letaknya 17. Penilaian saya terhadap ketersediaan area parkir Martabak House Restaurant Pandega Marta : 1= (Sangat tidak puas) jika area parkir sangat kecil dan tidak memadai untuk banyak kendaraan 2= (Tidak puas) jika area parkir kecil dan tidak memadai untuk banyak kendaraan 3= (Cukup puas jika area parkir cukup luas dan cukup memadai untuk banyak kendaraan 4= (Puas) jika area parkir luas dan memadai untuk banyak kendaraan 5= (Sangat puas) jika area parkir sangat luas dan sangat memadai untuk banyak kendaraan 18. Penilaian saya terhadap kondisi keamanan Martabak House Restaurant Pandega Marta : 1= (Sangat tidak puas) jika tidak terdapat security dan tukang parkir selama jam buka restoran 2= (Tidak puas) jika tidak terdapat security, namun terdapat tukang parkir selama jam buka restoran 3= (Cukup puas) jika terdapat security dan tidak ada tukang parkir pada waktu tertentu 4= (Puas) jika terdapat security, namun tidak terdapat tukang parkir selama jam buka restoran 5= (Sangat puas) jika terdapat security dan tukang parkir selama jam buka restoran 19. Penilaian saya terhadap kenyamanan restoran :

156 1= (Sangat tidak puas) jka saya merasa sangat tidak nyaman dengan ruangan restoran, karena menurut saya ruangan di restoran ini sangat sumpek, sempit dan panas, tidak ada penyejuk ruangan dan tidak ada alunan musik 2= (Tidak puas) jika saya merasa tidak nyaman dengan ruangan kurang luas, panas dan alunan musik kurang menarik 3= (Cukup puas) jika saya merasa nyaman dengan ruangan cukup luas dan sejuk walaupun alunan musik kurang menarik 4= (Puas) jika saya merasa nyaman dengan ruangan luas, sejuk, dan alunan musik yang bagus 5= (Sangat puas) jika saya merasa sangat nyaman dengan ruangan sangat luas dan sejuk, ruangan restoran menggunakan pewangi yang menenangkan, dapat menikmati hidangan sekaligus menikmati alunan musik yang bagus 20. Penilaian saya terhadap tampilan restoran : 1= (Sangat tidak puas) jika meja dan kursi restoran tidak tertata rapi, dekorasi restoran terkesan asal-asalan, banyak bangunan tidak terawat 2= (Tidak puas) jika meja dan kursi tertata rapi namun kapasitasnya kurang, dekorasi restoran terlalu ramai dan tidak sesuai konsep restoran, tampilan restoran kurang menarik 3= (Cukup puas) jika dekorasi restoran minimalis tetapi cukup menarik, tata ruang restoran cukup rapi 4= (Puas) jika dekorasi dan desain ruangan sesuai dengan konsep restoran, tampilan luar restoran menarik dan bangunannya terawat 5= (Sangat puas) jika restoran didesain sangat sesuai dengan konsep restoran, tata ruang rapi, unik, dan menarik, bangunannya sangat terawat 21. Penilaian saya terhadap fasilitas Wi Fi: 1= (Sangat tidak puas) jika jaringan wi-fi lambat, tidak dapat dijangkau dari semua table, dan pramusaji memberikan password setelah Anda minta 2= (Tidak puas) jika jaringan wi-fi lambat, tidak dapat dijangkau dari semua table, namun pramusaji langsung memberikan password tanpa Anda minta 3= (Cukup puas) jika jaringan wi-fi cepat namun hanya dapat dijangkau dari beberapa table dan pramusaji langsung memberikan password tanpa Anda minta 4= (Puas) jika jaringan wi-fi cepat, dapat dijangkau dari semua table dan pramusaji langsung memberikan password tanpa Anda minta 5= (Sangat puas) jika jaringan wi-fi sangat cepat, dapat dijangkau dari semua table dan pramusaji langsung memberikan password tanpa Anda minta 22. Penilaian saya terhadap fasilitas LCD Plasma : 1= (Sangat tidak puas) jika LCD Plasma berukuran kecil, tampilan layar yang buram, dan tidak dapat dijangkau dari semua table 2= (Tidak puas) jika LCD Plasma berukuran kecil, tampilan layar yang buram, dan dapat dijangkau dari beberapa table 3= (Cukup puas) jika LCD Plasma berukuran kecil, tampilan lumayan jelas, dan dapat dijangkau dari semua table 4= (Puas) jika LCD Plasma berukuran besar, tampilan layar jelas, dan tidak dapat dijangkau dari semua table 5= (Sangat puas) jika LCD Plasma berukuran besar, tampilan layar jelas, dan dapat dijangkau dari semua table 23. Penilaian saya terhadap kebersihan ruang makan : 1= (Sangat tidak puas) jika ada debu, rambut atau kotoran lainnyadi meja dan kursi 2= (Tidak puas) jika ada debu, rambut atau kotoran lainnya di meja 3= (Cukup puas) jika tidak ada debu, rambut atau kotoran lainnya di meja, namun ada kotoran di kursi dan lantai 4= (Puas) jika tidak ada debu, rambut atau kotoran lainnya di meja dan kursi, namun ada debu atau kotoran di lantai 5= (Sangat puas) jika tidak ada debu, rambut atau kotoran lainnya di meja, kursi dan lantai 24. Penilaian saya terhadap ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel :

157 1= (Sangat tidak puas) jika tidak ada tempat sampah, dan sabun, tissue di toilet dan wastafel serta bau pesing di toilet 2= (Tidak puas) jika tidak ada tempat sampah, sabun, dan tissue di toilet dan wastafel, namun toilet tidak bau pesing 3= (Cukup puas) jika ada tempat smpah, sabun, dan tissue di toilet dan wastafel, namun bau pesing di toilet 4= (Puas) jika ada tempat sampah, sabun, dan tissue di toilet dan wastafel serta toilet harum tidak bau pesing 5= (Sangat puas) jika ada tempat sampah, sabun, dan tissuei toilet dan wastafel, serta ada pengering tangan di wastafel dan toilet harum tidak bau pesing 25. Penilaian saya terhadap durasi waktu buka restoran : 1= (Sangat tidak puas) jika jam buka restoran diatas jam 12 siang dan tutup dibawah jam 10 malam 2= (Tidak puas) jika jam buka restoran diatas jam 12 siang dan tutup jam 10 malam 3= (Cukup puas) jika jam buka restoran dibawah jam 12 siang dan tutup dibawah jam 10 malam 4= (Puas) jika jam buka restoran jam 9 pagi dan tutup dibawah jam 10 malam 5= (Sangat puas) jika jam buka restoran jam 9 pagi dan tutup jam 10 malam 26. Penilaian saya terhadap papan nama Martabak House Restaurant Pandega Marta : 1= (Sangat tidak puas) jika posisi papan nama tidak pas (kurang dapat terlihat) dan tidak mencolok 2= (Tidak puas) jika posisi papan nama tidak pas (kurang dapat terlihat) meskipun papan nama cukup mencolok 3= (Cukup puas) jika posisi papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), kurang mencolok, dan belum dapat menggugah saya untuk berkunjung 4= (Puas) jika posisi papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), mencolok, namun belum dapat menggugah saya untuk berkunjung 5= (Sangat puas) jika papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), mencolok, dan menggugah saya untuk berkunjung 27. Penilaian saya terhadap iklan dan promosi Martabak House Restaurant Pandega Marta : 1= (Sangat tidak puas) jika iklan dan promosi dilakukan sangat jarang baik media cetak maupun elektronik 2= (Tidak puas) jika iklan dan promosi dilakukan jarang baik media cetak maupun elektronik 3= (Cukup puas) jika iklan dan promosi dilakukan cukup sering baik media cetak maupun elektronik, dan belum dapat menggugah saya untuk berkunjung 4= (Puas) jika iklan dan promosi dilakukan sering baik media cetak maupun elektronik, namun belum dapat menggugah saya untuk berkunjung 5= (Sangat puas) jika iklan dan promosi dilakukan cukup sering baik media cetak maupun elektronik, dan menggugah saya untuk berkunjung VI. LOYALITAS KONSUMEN Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban pilihan yang tersedia 1. Apakah Anda akan berpindah ke restoran lain selain Martabak House Restaurant Pandega Marta karena alasan harga? a. Ya dan tidak akan kembali lagi b. Ya dan ada kemungkinan untuk kembali lagi c. Tidak akan pindah ke restoran lain 2. Apakah Anda akan berpindah ke restoran lain yang sejenis jika restoran tersebut menawarkan paket hemat/bonus dan diskon? a. Ya dan tidak akan kembali lagi b. Ya dan ada kemungkinan kembali lagi c. Tidak akan pindah ke restoran tersebut

158 3. Apakah Anda melakukan pembelian dan mengkonsumsi martabak UFO di Martabak House Restaurant Pandega Marta karena faktor kebiasaan? a. Ya b. Tidak 4. Apa yang Anda rasakan jika tidak melakukan pembelian dan mengkonsumsi martabak UFO di Martabak House Restaurant Pandega Marta dalam satu minggu? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 5. Apa yang Anda rasakan setelah mengkonsumsi martabak UFO di Martabak House Restaurant Pandega Marta? c. Tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian d. Tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak e. Puas dan akan kembali lagi namun tidak terencana f. Puas dan akan kembali dengan terencana 6. Apakah Anda rela untuk menunggu jika Martabak House Restaurant Pandega Marta yang Anda kunjungi penuh? a. Segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi b. Segera mencari restoran lain dan kemungkinan kembali lagi di lain waktu c. Menunggu dengan batas waktu tertentu dan jika melewati batas waktu saya akan segera pergi d. Saya akan menunggu hingga saya mendapatkan meja 7. Bagaimana tanggapan Anda setelah mengkonsumsi martabak UFO dan layanan/jasa yang diberikan Martabak House Restaurant Pandega Marta? a. Sangat tidak suka b. Biasa saja c. Sangat suka 8. Apakah Anda bersedia untuk menjadi member dari Martabak House Restaurant Pandega Marta jika ada penawaran tersebut? a. Tidak bersedia b. Menanyakan terlebih dahulu manfaat dan keuntungannya c. Langsung bersedia 9. Apakah Anda sudah atau akan mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk menjadi pelanggan Martabak House Restaurant? a. Tidak akan mempromosikan b. Belum terpikir akan mempromosikan c. Akan mempromosikan TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA

159 Lampiran 3. Daftar Menu dan Harga Pada Martabak House Restaurant Pandega Marta Martabak Ufo : 1 Ufo Dark Night (Coklat) Rp Ufo Pluto Chocnut (Coklat+Kacang) Rp Ufo Apollo Hysteria (Coklat+Pisang) Rp Ufo Alien Cheese (Keju) Rp Ufo Helium Bigbang (Keju+Coklat) Rp Ufo Star War (Keju+Kacang+Coklat) Rp Ufo Super Crescent (Keju+Pisang) Rp Ufo Rocket Blast (Keju+Coklat+Pisang) Rp Ufo Burning Commet (Keju+Selai stawberry) Rp Ufo Glamourous Sky (Keju+Selai nanas) Rp Ufo Starglass Ocean (Keju+Cocktail) Rp Ufo Black Commet (Keju+Kismis) Rp Ufo Meteorid Boom (Coklat+Cocktail) Rp Ufo Rainbow Galaxy (Cocktail) Rp Steak Martabak Saus Mayo : 1 Rasa Sapi Rp Rasa Ayam Rp Rasa Udang Rp Steak Martabak Saus Kasih Sayang : 1 Rasa Sapi Rp Rasa Ayam Rp Rasa Udang Rp 9.500

160 Steak Martabak Bakar Brown Sauce : 1 Rasa Sapi Rp Rasa Ayam Rp Rasa Udang Rp Staek Daging Brown Sauce : 1 Chicken Steak Rp Beef Steak Rp Paket : 1 Nasi Rp Ayam Bakar Rp Lalapan Rp Sambal Rp Pak Mur 1 Rp (Ayam+Nasi+Sambal+Lalapan) 6 Pak Mur 2 Rp (Steak Martabak+Nasi) 7 Pak Mur 3 Rp (Steak Daging+Nasi) Kentang Goreng : 1 Rasa Keju Rp Rasa BBQ Rp Salt Rp Minuman : 1 Teh Manis/Tawar Rp 1.500

161 2 Es Teh Manis Rp Air Mineral Rp Es Jeruk/Jeruk Panas Rp Es Lime Tea Rp Juice Jeruk Rp Juice Tomat Rp Juice Pisang Rp Juice PILOT (Pisang Float) Rp Juice APOLO (Alpokat Float) Rp Juice Semangka Rp Juice Mangga Rp Juice Melon Rp Juice Wortel Rp Juice Stawberry Rp Juice Guava Rp Juice Sirsak Rp Juice Alpokat Rp Lime Squash Rp Fruit Punch Rp Burning Liquid Rp Peanut Butter Milk Shake Rp Choco Milk Shake Rp Cappucino Latte Rp Cappucino Shake Rp 7.500

162 Soft Drink : 1 Frestea Rp Teh Botol Sosro Rp Fruit Tea Rp Tebs Rp Coca-cola Rp Cola Float/Cola Milk Rp Fanta Merah/Hijau Rp Sprite Rp Es Krim : 1 Banana Split Rp Carnival Sundae Rp Banana Festival Rp Avocado Sundae Rp Vanilla Rp Chocolate Rp Strawberry Rp Espresso Chill Rp Ice Coffee Fun Rp 8.500

163 Lampiran 4. Gambar Makanan dan Minuman Pada Martabak House Restaurant Pandega Marta

164

165