GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Transkripsi

1 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Usaha kecap Korma dimulai pada tahun 1948, yang dalam pendiriannya dilakukan oleh keluarga Habib Ibrahim Assegaf yang merupakan keturunan Arab-Madura di Solo. Pemilihan kecap sebagai produk lebih didasari oleh kenyataan bahwa kecap memiliki prospek yang sangat baik karena sangat diperlukan oleh masyarakat atau rumah tangga, maupun dunia usaha seperti rumah makan dan restoran. Di awal pendirian, perusahaan yang diberi nama Korma Food Company ini ingin membuat produk dengan citra islami sehingga dipilih merek dagang Korma dengan tujuan menciptakan kesan bahwa produknya terjamin kehalalannya. Perusahaan kemudian mendirikan kantor cabang sekaligus pabrik kedua pada 1974 dengan alasan kegiatan usaha semakin meningkat seiring dengan meningkatnya permintaan kecap, lalu dipilihlah Jakarta sebagai lokasi untuk mendukung kegiatan perdagangan di tengahtengah pusat perdagangan yang baik serta daya beli masyarakat yang tinggi. Sejak awal penggarapan PT. Korma Jaya Utama (PT. KJU) berkomitmen untuk menggarap 2 segmen konsumen sekaligus, yaitu rumah tangga dan horeka (hotel, restoran, dan katering). Hal ini turut didukung dengan berbagai varian rasa kecap dalam berbagai jenis serta ukuran kemasan yang dibuat untuk mengakomodasi kebutuhan tiap segmen yang berbeda. Penggunaan kecap Korma pada segmen horeka ditujukan untuk berbagai kalangan pedagang sate, nasi goreng, bakso, ayam bakar, ikan bakar, dan makanan sejenis yang memerlukan kecap dalam penghidangannya. Selain itu, Korma turut menggarap segmen rumah tangga yang memiliki kekhasan tersendiri dalam perilaku konsumsinya. Namun selama kurun waktu 37 tahun pendirian usaha kecap Korma belum memperlihatkan penerimaan yang terlalu baik pada segmen rumah tangga, padahal di segmen horeka sendiri Korma menjadi market leader yang secara tidak langsung menggambarkan bahwa Korma sebenarnya dapat diterima dengan baik oleh konsumen secara luas. 4.2 Proses Produksi PT. KJU berkomitmen untuk memproduksi produk kecap yang berkualitas tinggi dan halal. Hal ini dibuktikan dengan pemilihan pemasok bahan baku kecap kriteria dan standar sesuai dengan yang ditetapkan perusahaan. PT. KJU memiliki pemasok utama kedelai yang berasal dari para pedagang kedelai di Solo dan Jember. Standar mutu kedelai yang diterima adalah yang memiliki kadar air maksimal 10% serta terbebas dari kerusakan biologis, kimia, dan mikroorganisme. Selain itu bahan baku yang juga digunakan dalam berproduksi adalah gula merah yang dipasok dari pedagang pengumpul di daerah Purwokerto dan Sukabumi. Standar gula merah yang digunakan perusahaan adalah gula kelapa yang tidak begitu kering dan sedikit kotorannya. Hal ini sangat penting untuk mengurangi timbulnya busa yang terlalu banyak selama proses pemasakan kecap. Gula yang terlalu kering biasanya banyak mengandung unsur kapur. Kapur inilah yang nantinya akan menimbulkan busa pada saat pemasakan kecap. Selanjutnya pasokan garam diperoleh dari Jakarta. Garam merupakan salah satu bahan baku yang penting dalam pembuatan kecap Korma, karena dapat memberikan rasa gurih. Jenis garam yang digunakan adalah garam halus yang mengandung iodium. Pemakaian garam untuk setiap varian rasa kecap yang diproduksi berbeda jumlahnya. Bahan baku lainnya yang digunakan dalam pembuatan kecap Korma adalah bawang putih, serai, daun salam, dan lengkuas. Kesemuanya 33

2 berguna sebagai pemberi rasa nikmat dan dan enak pada kecap. Kebutuhan bahan-bahan tersebut diperoleh dari Pasar Kebayoran Lama, Jakarta Selatan. Kedelai hitam Penyortiran kedelai Pencucian Perebusan Penirisan Inokulasi Horler Kultur kapang Fermentasi I Fermentasi II Larutan garam Ekstraksi kedelai Pemasakan Gula kelapa, bumbu, serta rempah-rempah Pendinginan Pengemasan Kecap Korma Gambar 4. Diagram alir pembuatan kecap di PT. KJU. Sumber: PT. KJU (2011) 34

3 4.3 Strategi Pemasaran Perusahaan Strategi STP PT. KJU Strategi pemasaran kecap Korma mencakup segmentasi, targeting, dan positioning pasar serta strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Dari segi segmentasi kecap Korma menetapkan konsumennya adalah konsumen kecap seluruh Indonesia dengan latar belakang ekonomi menengah bawah. Target produk kecap Korma adalah konsumen rumah tangga dan institusi atau hotel, restoran, serta katering dengan latar belakang ekonomi menengah bawah. Hal ini didukung dengan adanya 5 varian rasa kecap yang dihasilkan untuk menyesuaikan kebutuhan para konsumennya. Posisioning kecap Korma produk penyedap rasa atau pelengkap rasa yang enak dan halal. Hal ini turut didukung dengan pencantuman slogan non MSG dan non GMO Product pada kemasan. Perusahaan ingin menyampaikan bahwa kecap Korma memiliki rasa yang enak dan halal untuk dikonsumsi dengan berbagai kelebihan dalam pembuatannya, diantaranya: 1. Bahan baku yang digunakan hanya bahan baku pilihan yang memenuhi syarat mutu, halal, tidak memakai pemanis buatan, tidak memakai bahan pewarna tambahan, dan hanya memakai kedelai hitam alami yang bukan hasil rekayasa genetika (Non Genetic Modified Organism/Non GMO). 2. Dibuat melalui proses alami fermentasi kedelai, sehingga mengandung protein 2 kali lipat dari kecap pada umumnya. 3. Dibuat berdasarkan resep warisan keluarga penghasil kecap tradisional yang tidak banyak berubah sejak tahu 1948, sehingga menghasilkan rasa kecap yang enak dan khas. 4. Telah mendapatkan sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan ditambah lagi dengan adanya infak 2,5% dari setiap pembelian yang akan disalurkan kepada yang membutuhkan sebagai bentuk amal. Sehingga diharapkan tujuan yang ingin disampaikan perusahaan kepada konsumen mengenai manfaat ganda yang diperoleh dari mengonsumsi kecap Korma dapat menjadi kenyataan. 5. Kecap Korma memiliki aneka varian rasa, ukuran, dan jenis kemasan. Tujuan dari produksi kecap dengan aneka rasa, ukuran, dan jenis kemasan adalah agar Korma mampu mengakomodasi kebutuhan berbagai segmen yang dilayaninya dengan kebutuhan yang berbeda-beda. 6. Berbagai keunggulan tersebut dibuktikan dengan keberadaan kecap Korma sebagai pemimpin di pasar kecap salah satunya di segmen horeka. Salah satu variabel demografi yang menonjol yang digunakan PT. KJU adalah agama. Hal ini didasarkan pada tujuan perusahaan yang menginginkan citra produknya yang bersifat islami. Pada awalnya pemasaran produk perusahaan sebagian besar adalah pedagang sate dan restoran-restoran (sekitar 85%) dan selebihnya ditujukan kepada konsumen rumah tangga. Namun kini dengan pertimbangan meningkatnya permintaan dari konsumen rumah tangga, perusahaan meningkatkan target pemasaran produknya untuk konsumen rumah tangga menjadi 25% Bauran pemasaran PT. KJU Untuk bauran pemasaran sendiri, PT. KJU menerapkan beberapa hal sebagai berikut: 1. Produk (Product) 35

4 PT. KJU berkomitmen untuk menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dan halal sehingga dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan tindakan perusahaan yang memilih pemasok bahan baku yang sesuai dengan kriteria dan standar yang telah ditetapkan perusahaan. Perusahaan sangat menjaga perolehan bahan baku yang prima karena hal ini akan berpengaruh signifikan terhadap rasa dan kualitas kecap yang dihasilkan. Kecap Korma memproduksi 5 varian rasa, yaitu kecap manis dan manis sedang, kecap manis sate, kecap panggang, kecap sarirasa, dan kecap khusus untuk mi instan. Banyaknya varian rasa yang dihasilkan ini disesuaikan dengan kebutuhan konsumen akan kecap yang berbeda sesuai dengan peruntukkannya. Bentuk bauran produk yang dilakukan oleh PT. KJU, baik dari segi rasa, ukuran kemasan, dan jenis kemasan dapat dilihat pada Lampiran Harga (price) Untuk penetapan harga jual, PT. KJU mempunyai divisi tersendiri, yaitu divisi harga yang bertugas menentukan harga produk yang akan dijual. Keputusan penetapan harga jual produk dipengaruhi oleh konsumen, pemerintah, pemasok, distributor, dan pesaing. Dalam melakukan penetapan harga, perusahaan sangat memperhatikan kehati-hatian supaya mampu mengendalikan harga yang dibebankan kepada konsumen. Harga yang ditetapkan oleh PT. KJU disesuaikan dengan pesaing karena kecap Korma merupakan pengikut pasar. Harga pabrik untuk masing-masing kemasan yang ditetapkan oleh PT. KJU adalah sebagai berikut: untuk kemasan botol plastik 150 ml Rp 3.875, untuk kemasan 625 ml Rp 9.350, untuk kemasan jerigen 5 L Rp Rp , dan untuk kemasan jerigen 20 L Rp Rp Dari komponen harga tersebut terkandung amal 2,5%. Dengan penetapan harga seperti itu memberikan manfaat ganda bagi pembeli, yaitu selain manfaat fungsional kecap yang enak dan halal, namun juga mengajak konsumen untuk mendapatkan manfaat spiritual dari amal yang sudah dikeluarkan. 3. Tempat distribusi (place) Lokasi PT. KJU di Petukangan, Jakarta Selatan membuatnya memiliki lokasi yang strategis. Hal ini cukup membantu dalam mendistribusikan produk ke konsumennya. PT. KJU memiliki 2 saluran pemasaran, yaitu melalui sales atau tenaga penjualan dan perwakilan cabang atau depo. Sales adalah karyawan bagian divisi pemasaran yang melakukan proses penjualan kepada ritel dan agen perusahaan. Perwakilan cabang memiliki struktur organisasi tersendiri namun masih di bawah pengawasan perusahaan. Wilayah pemasaran Korma meliputi Jakarta, Tangerang, Bogor, Depok, Serang, Karawang, Semarang, dan Surabaya. Selain itu, PT. KJU juga melayani segmen horeka yang dalam pendistribusian produknya dilakukan dengan mengantarkan langsung kepada konsumen atau menjualnya di kantor perwakilan cabang. Sales membantu perusahaan dalam mendistribusikan produk ke pasar-pasar tradisional, majelis ta lim atau kelompok pengajian, dan juga melalui pasar modern. Hingga kini alokasi distribusi produk untuk masing-masing saluran distribusi adalah 5% untuk pasar modern, 75% untuk pasar tradisional dan horeka, 15% untuk majelis ta lim atau kelompok pengajian, dan 36

5 sisanya 5% disalurkan melalui usaha Multi Level Marketing (MLM) Ahadnet. Saluran distribusi kecap Korma dapat dilihat pada gambar 5. Hal yang khas dan unik dalam pendistribusian Korma adalah dengan melalui majelis ta lim atau kelompok pengajian. Dimana cara ini mulai dilakukan sejak tahun Pada waktu itu sedang merebak isu adanya kandungan lemak babi pada makanan yang membuat resah masyarakat Indonesia yang mayoritas muslim. Mulai dari situ, kecap Korma muncul ke permukaan menawarkan produk kecap dengan imej yang halal dan rasa yang enak. Sehingga kondisi tersebut bisa dikatakan sebagai batu loncatan yang menjadikan penggarapan konsumen majelis ta lim sebagai bagian dari distribusi produk PT. KJU. Produsen Sales Perwakilan cabang Agen dan retail Agen Konsumen Gambar 5. Saluran distribusi PT. KJU. Sumber: PT. KJU (2011) 4. Promosi (promotion) Guna meningkatkan volume penjualan, divisi pemasaran melakukan strategi promosi dengan cara personal selling (penjualan pribadi) yang diwujudkan dengan penggunaan salesman. Salesman ini yang akan berhubungan secara langsung dengan konsumen. Selain itu pemasaran juga dilakukan dengan menyebarkan leaflet, sampel produk, pemberian spanduk kepada para pelanggan, serta mengikuti pameran dan demo masak. Pemberian spanduk dilakukan kepada pedagang sate dengan mencantumkan nama toko disertai dengan logo Korma. Selain itu perusahaan juga memberikan diskon serta bonus kepada para pelanggan yang melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Potongan harga yang ditetapkan berdasarkan quantity discount, yaitu pemberian diskon untuk sejumlah pembelian minimal 10 karton. Kemudian juga ada cash discount sebesar 2% bila membeli sesuai batas minimal yang ditetapkan. Bonus atau special gift yang biasanya diberikan adalah piring, mangkok, dan sendok. Pemberian bonus biasanya dilakukan pada momen-momen khusus, seperti menjelang bulan Ramadhan, menjelang lebaran, ataupun menjelang tahun ajaran baru. Disamping itu PT. KJU juga melakukan promosi di pasar modern yang hingga kini dilakukan dengan menempatkan SPG, seperti di Giant dan Carefour di wilayah tertentu guna menyebarkan pengetahuan produk terkait keunggulan kecap Korma kepada para konsumen. 37

6 Peranan word of mouth pun tak kalah penting dalam upaya mempromosikan kecap Korma. Iklan melalui media cetak pun telah dilakukan pihak perusahaan demi memperkenalkan produk ke konsumen, namun memang belum terlalu intens dilakukan. 38