BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Menurut Kotler & Keller (2012) : Marketing is about identifying and meeting

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan dan jasa. Menurut Kotler & Keller (2012) : Marketing is about identifying and meeting human and social needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi keinginan manusia). 2. Pengertian E-Commerce Menurut Sutabri (2012) e-commerce adalah penyebaran, pembelian penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, www, atau jaringan komputer lainnya. E-commerce dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data otomatis. Sehingga dapat dikatakan bahwa e-commerce merupakan suatu pemasaran barang atau jasa melalui sistem informasi yang memanfaatkan teknologi informasi. 14

2 15 3. Keamanan 3.1 Pengertian Keamanan Park dan Kim (2006) mendefinisikan security atau keamanan sebagai kemampuan toko online dalam melakukan pengontrolan dan 19 penjagaan keamanan atas transaksi data. Lebih lanjut Park dan Kim (2006) mengatakan bahwa jaminan keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Ketika level jaminan keamanan dapat diterima dan bertemu dengan harapan konsumen, maka konsumen mungkin akan bersedia membuka informasi pribadinya dan akan membeli dengan perasaan aman. Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), melalui studi yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan positif dan signifikan dalam memengaruhi keputusan pembelian secara online. Keamanan adalah inti dari sebagian besar transaksi internet. Keamanan merupakan faktor kunci yang menjadi perhatian orang menggunakan internet untuk membeli, karena sebagian transaksi dilakukan di web. Dapat di simpulakan bahwa keamanan merupakan peranan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen mengenai penyalahgunaan data pribadi dann transaksi data yang mudah rusak dan keamanan meerupakan inti dari sebagian transaksi internet karena sebagian transaksi dilaukan di web.

3 Indikator Keamanan meliputi: Menurut Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), Indikator keamanan 1. Jaminan keamanan, kemampuan perusahaan online melindungi pelanggan dari penipuan transaksi saat berbelanja online. 2. Kerahasiaan data, kemampuan perusahan online melindungi informasi pribadi pelanggan. 4. Kemudahan 4.1 Pengertian Kemudahan Menurut Davis (1989), Kemudahan (perceived ease of use) didefinisikan sebagai tingkat dimana seseorang meyakini bahwa penggunaan teknologi merupakan hal yang mudah dan tidak memerlukan usaha keras dari pemakainya. Konsep ini mencakup kejelasan tujuan penggunaan teknologi dan kemudahan penggunaan sistem untuk tujuan sesuai dengan keinginan pemakai. Menurut Arief Wibowo (2006) persepsi tentang kemudahan penggunaan sebuah teknologi didefinisikan sebagai suatu ukuran dimana seseorang percaya bahwa komputer dapat dengan mudah dipahami dan digunakan. Persepsi kemudahan penggunaan merupakan tingkatan dimana seseorang percaya bahwa teknologi mudah dipahami. Persepsi tentang kemudahan penggunaan sebuah teknologi didefinisikan sebagai suatu ukuran dimana seseorang percaya bahwa teknologi tersebut dapat dengan mudah dipahami dan digunakan.

4 17 Menurut Jogiyanto (2012) dalam model penerimaan teknologi (Technology Acceptance Model atau TAM) merupakan suatu model penerimaan sistem teknologi informasi yang akan digunakan oleh pemakai. Kemudahan penggunaan yang dipersepsikan didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha. Kemudahan penggunaan yang dipersepsikan merupakan suatu kepercayaan tentang proses pengambilan keputusan. Jika seseorang percaya bahwa sistem informasi mudah digunakan maka dia akan menggunakannya. Sebaliknya, jika seseorang merasa percaya bahwa sistem informasi tidak mudah digunakan maka dia tidak akan menggunakannya. Dapat di simpulkan bahwa kemudahan merupakan persepsi bahwa penggunaan teknologi mudah dipahami dan digunakan serta tidak perlu memerlukan usaha keras untuk menggunakan, karena jika teknologi mudah digunakan maka seseorang akan menggunakan terus menerus. Sebaliknya, jika seseorang sudah merasa sulit menggunakan teknologi tersebut makan dia tidak akan menggunakannya. 4.2 Dimensi Kemudahan Menurut Arief Wibowo (2006), beberapa dimensi kemudahan penggunaan dibagi menjadi sebagai berikut: 1) Interaksi Individu dengan sistem jelas dan mudah dimengerti (clear and understandable)

5 18 2) Tidak dibutuhkan banyak usaha untuk berinteraksi dengan sistem tersebut (does not require a lot of mental effort). 3) Sistem mudah digunakan (easy to use). 4) Mudah dioperasikan sistem sesuai dengan apa yang ingin individu kerjakan (easy to get the system to do what he/she wants to do). 4.3 Indikator Kemudahan Menurut Arief Wibowo (1989), beberapa indikator kemudahan penggunaan teknologi informasi, meliputi: 1) TI sangat mudah dipelajari. 2) TI mengerjakan dengan mudah apa yang diinginkan oleh pengguna. 3) Keterampilan pengguna akan bertambah dengan menggunakan TI. 4) TI sangat mudah untuk dioperasikan. 5. Kepuasan Pelanggan 5.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2012), Kepuasan pelanggan adalah Perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan karena membandingkan kinerja yang diterima dari suatu produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja dibawah ekspektasi maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas, sedangkan jika kinerja melebihi ekspekasi maka pelanggan akan merasa sangat puas. Menurut Zeithaml, Bitner (2006) kepuasan merupakan respon pemenuh dari komsumen. Hal ini merupakan penilaian mengenai bentuk dari produk dan

6 19 layanan, atau mengenai produk atau layanan itu sendiri, dalam menyediakan tingkat kepuasan dari konsumsi yang terpenuhi. Dapat di simpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan penilaian seseorang setelah menggunakan produk (barang/jasa) terhadap ekspetasi mereka. Jika penilaian sesuai dengan ekspetasi maka seseorang akan puas dan sebaliknya jika penilaian tidak sesuai ekspetasi maka seseorang akan kecewa. Kepuasan pelanggan bisa mempengaruhi sebuah produk akibat penilaian seseorang jika penilaiannya baik ataupun penilaian buruk. 5.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan Menurut Dutka (dalam cahyono, 2008), kepuasan pelanggan terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: 1. Atributes related to product, dimensi kepuasan yaitu berkaitan dengan atribut dari produk seperti penetapan nilai yang didapatkan dengan harga, kemampuan produk menentukan kepuasan, benefit dari produk tersebut. 2. Attributes related to services, yaitu dimensi kepuasan yang berkaitan dengan aribut pelayanan misalnya dengan garansi yang dijanjikan, proses pemenuhan pelayanan atau pengiriman, dan proses penyelesaian masalah yang diberikan. 3. Attributes related to purchasei, yaitu dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut dari kepuasan untuk membeli atau tidaknya dari

7 20 produsen seperti kemudahan mendapat informasi, kesopanan karyawan dan juga pengaruh reputasi perusahaan. 6. Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti dan Tahun 1. Kellar, Gregory M; Preis, Michael W (2011) 2. Juniawati (2014) 3. Bondan Baskoro Kinasih Judul Variabel Hasil Penelitian Satisfaction and Repurchase Intention: B2B Buyer-Seller Relationship In Medium- Technology Industries Influence of Perceived Usefulness, Ease of Use, Risk on Attitude and Intention to Shop Online Pengaruh Persepsi Keamanan dan 1. Satisfaction 2. Repurchase 1. Perceived Usefulness 2. Perceived Easy of Use 3. Perceived Risk 4. Attitude 5. Intention to Shop Online 1. Persepsi Keamanan 2. Persepsi Results explain approximately 64% of the variance of overallsatisfaction and 37% of the variance of repurchase intention. The optimal model for overall satisfaction include s terms for all three components of satisfaction while the optimal model for repurchase intention includes terms for only product satisfaction and interpersonal satisfaction The result shows that perceived usefulness, ease of use and risk have significant influence on attitude toward online shopping. Perceived usefulness and ease of use have not significant influence toward intention to shop online. While perceived risk and attitude have significant influence toward intention to shop online. Hasil penelitian menunjukan bahwa: Adanya pengaruh positif

8 21 (2012) Privasi Terhadap Kepuasan dan Kepercayaan Konsumen Online. 4. Benito Adityo (2011) 5. Ainun Fika (2015) Analisis Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan dan kualitas informasi terhadap keputusan pembelian secara online Pengaruh keamanan, kemudahan, resiko kinerja terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia Privasi 3. Kepuasan 4. Kepercayaan 1. Kepercayaan 2. Kemudahan 3. Kualitas informasi 4. Keputusan pembelian 1. Keamanan 2. Kemudahan 3. Resiko kinerja 4. Keputusan pembelian secara online keamanan dan privasi terhadap kepuasan konsumen online. kedua variabel tersebut bersamasama dengan kepuasan juga bisa berpengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen online tersebut Hasil penelitian ini menunjukan bahwa kepercayaan, kemudahan dan kualitas informasi terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian Hasil penelitian menemukan bahwa: 1) Keamanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2) Kemudahan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 7. Pengaruh Antar Variabel Penenlitian a) Pengaruh Keamanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), dalam Sukma (2011) melalui studi yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Dimana konsumen tidak akan melakukan pembelian tanpa adanya jaminan

9 22 keamanan. Karena tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. Dan sebaliknya ketika webstore mampu meningkatkan keamanan dan memberikan jaminan kepada konsumennya maka keyakinan konsumen dalam berbelanja pun akan meningkat. b) Pengaruh Kemudahan Terhadap Kepuasan Pelanggan Menurut Jogiyanto (2012) Kemudahan penggunaan yang dipersepsikan didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha. Menurut Davis (1989), Kemudahan yang dipersepsikan atau perceived ease of use merupakan tingkat dimana seseorang meyakini bahwa penggunaan teknologi merupakan hal yang mudah dan tidak memerlukan usaha keras dari pemakainya. Konsep ini mencakup kejelasan tujuan penggunaan teknologi dan kemudahan penggunaan sistem sesuai dengan keinginan pemakai. Hadirnya internet membawa kemudahan diberbagai aspek kehidupan, tidak terkecuali dengan kegiatan jual beli yang saat ini dapat dilakukan kapan saja dan dimana saja.

10 23 B. Rerangka Pemikiran Berdasarkan kajian pustaka dan pengaruh antar variabel, maka peneliti menyusun suatu rerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan seperti berikut ini: Keamanan (X1) H 1 Kemudahan (X2) H 2 Kepuasan Pelanggan Berbelanja di Tokopedia (Y) Gambar 2.1 Model Rerangka Konseptual Pemikiran C. Hipotesis Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi. Hipotesis merupakan pernyataan penelitian tentang pengaruh variabel-variabel dalam penelitian serta merupakan pernyataan yang paling spesifik. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

11 24 H1 : Keamanan (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan berbelanja ditokopedia H2 : Kemudahan (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan pelanggan berbelanja di Tokopedia.