PERTEMUAN 9 MANAJEMEN PEMASARAN MUHAMMAD WADUD

Transkripsi

1 PERTEMUAN 9 MANAJEMEN PEMASARAN MUHAMMAD WADUD

2 POKOK BAHASAN PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN MODEL PERILAKU KONSUMEN KEPUASAN PELANGGAN

3 PERILAKU KONSUMEN SEMUA KEGIATAN, TINDAKAN, SERTA PROSES PSIKOLOGIS YANG MENDORONG TINDAKAN TERSEBUT PADA SAAT SEBELUM MEMBELI, KETIKA MEMBELI, MENGGUNAKAN, MENGHABISKAN PRODUK DAN JASA SETELAH MELAKUKAN HAL-HAL DIATAS ATAU KEGIATAN MENGEVALUASI.

4 STUDI PERILAKU KONSUMEN, MELIPUTI : APA YANG DIBELI KONSUMEN? MENGAPA MEREKA MEMBELINYA? KAPAN MEREKA MEMBELINYA? DIMANA MEREKA MEMBELINYA? BERAPA SERING MEREKA MEMBELINYA? BERAPA SERING MEREKA MENGGUNAKANNYA?

5 PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN PEMASAR DAPAT MEMPERKIRAKAN BAGAIMANA KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK TETAP BEREAKSI TERHADAP INFORMASI YANG DITERIMANYA, SEHINGGA PEMASAR DAPAT MENYUSUN STRATEGI PEMASARAN YANG SESUAI DENGAN MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN, PEMASAR AKAN MAMPU MEMPENGARUHI PERILAKU TERSEBUT SEHINGGA SESUAI DENGAN APA YANG DIINGINKAN PEMASAR

6 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN FAKTOR BUDAYA, BUDAYA, SUB BUDAYA, DAN KELAS SOSIAL SANGAT PENTING BAGI PERILAKU PEMBELIAN. BUDAYA MERUPAKAN PENENTU KEINGINAN DAN PERILAKU PALING DASAR. ANAK-ANAK YANG SEDANG TUMBUH AKAN MENDAPATKAN SEPERANGKAT NILAI, PERSEPSI, PREFERENSI, DAN PERILAKU DARI KELUARGA DAN LEMBAGA-LEMBAGA PENTING LAINNYA. CONTONHYA PADA ANAK- ANAK YANG DIBESARKAN DI AMERIKA SERIKAT SANGAT TERPENGARUH DENGAN NILAI-NILAI SEBAGAI BERIKUT: PRESTASI, AKTIVITAS, EFISIENSI, KEMAJUAN, KENIKMATAN MATERI, INDIVIDUALISME, KEBEBASAN, HUMANISME, DAN BERJIWA MUDA. FAKTOR SOSIAL, KELOMPOK ACUAN, KELUARGA, PERAN DAN STATUS. FAKTOR PRIBADI, USIA DAN SIKLUS HIDUP KELUARGA, PEKERJAAN DAN LINGKUNGAN EKONOMI, GAYA HIDUP, KEPRIBADIAN. FAKTOR PSIKOLOGIS, MOTIVASI DAN PERSEPSI

7 TAHAPAN DALAM PEMBELIAN PENGENALAN MASALAH, PROSES PEMBELIAN DIMULAI KETIKA PEMBELI MENGENALI MASALAH ATAU KEBUTUHAN., CONTOHNYA KETIKA SESEORANG MENCIUM SEBUAH WANGI MASAKAN DARI DALAM RUMAH MAKAN IA AKAN MERASA LAPAR ATAU SESEORANG MENJADI INGIN MEMILIKI MOBIL SEPERTI YANG DIMILIKI TETANGGANYA. PENCARIAN INFORMASI, KONSUMEN YANG TERANGSANG KEBUTUHANNYA AKAN TERDORONG UNTUK MENCARI INFORMASI INFORMASI YANG LEBIH BANYAK. SECARA UMUM, KONSUMEN MENDAPATKAN SEBAGIAN INFORMASI TENTANG SEBUAH PRODUK MELALUI SUMBER KOMERSIAL-YAITU SUMBER YANG DIDOMINASI OLEH PEMASAR. NAMUN, INFORMASI YANG PALING EFEKTIF BERASAL DARI SUMBER PRIBADI. TIAP-TIAP INFORMASI KOMERSIAL MENJALANKAN PERANNYA SEBAGAI PEMBERI INFORMASI, DAN SUMBER PRIBADI MENJALANKAN FUNGSI LEGITIMASI ATAU EVALUASI. MELALUI SEBUAH AKTIVITAS PENGUMPULAN INFORMASI, KONSUMEN DAPAT MEMPELAJARI MEREK-MEREK YANG BERSAING BESERTA FITUR-FITUR YANG DIMILIKI OLEH SETIAP MEREK SEBELUM MEMUTUSKAN UNTUK MEMBELI MEREK YANG MANA.

8 EVALUASI ALTERNATIF, DALAM TAHAPAN SELANJUTNYA, SETELAH MENGUMPULKAN INFORMASI SEBUAH MEREK, KONSUMEN AKAN MELAKUKAN EVALUASI ALTERNATIF TERHADAP BEBERAPA MEREK YANG MENGHASILKAN PRODUK YANG SAMA. CONTOHNYA, KONSUMEN AKAN MENGAMATI PERBEDAAN ATRIBUT SPERTI KETAJAMAN GAMBAR, KECEPATAN KAMERA, UKURAN KAMERA, DAN HARGA YANG TERDAPAT PADA SEBUAH KAMERA. KEPUTUSAN PEMBELIAN, PADA TAHAPAN KEPUTUSAN PEMBELIAN, KONSUMEN DIPENGARUHI OLEH DUA FAKTOR UTAMA YANG TERDAPAT DIANTARA NIAT PEMBELIAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN YAITU: PERTAMA, INTENSITAS SIKAP NEGATIF ORANG LAIN TERHADAP ALTERNATIF YANG DISUKAI CALON KONSUMEN. KEDUA, MOTIVASI KONSUMEN UNTUK MENURUTI KEINGINAN ORANG LAIN (FISBHEIN, DALAM KOTLER 2003:227). KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK MEMODIFIKASI, MENUNDA ATAU MENGHINDARI KEPUTUSAN PEMBELIAN SANGAT DIPENGARUHI OLEH RISIKO YANG DIPIKIRKAN ( RAYMOND, DALAM KOTLER 2003:228). SEPERTI JUMLAH UANG YANG AKAN DIKELUARKAN, KETIDAKPASTIAN ATRIBUT DAN BESARNYA KEPERCAYAAN DIRI KONSUMEN. DALAM HAL INI, PEMASAR HARUS MEMAHAMI FAKTOR-FAKTOR YANG MENIMBULKAN PERASAAN DALAM DIRI KONSUMEN AKAN ADANYA RISIKO DAN MEMBERIKAN INFORMASI SERTA DUKUNGAN UNTUK MENGURANGI RISIKO YANG DIPIKIRKAN KONSUMEN. PERILAKU PASCA PEMBELIAN, SETELAH MEMBELI PRODUK, KONSUMEN AKAN MENGALAMI LEVEL KEPUASAN ATAU KETIDAPUASAN TERTENTU. TUGAS PEMASAR TIDAK BERAKHIR BEGITU SAJA KETIKA PRODUK DIBELI. PARA PEMASAR HARUS MEMANTAU KEPUASAN PASCAPEMBELIAN, TINDAKAN PASCAPEMBELIAN DAN PEMAKAIAN PRODUK PASCA PEMBELIAN.

9

10 NILAI PELANGGAN PADA DASARNYA NILAI PELANGGAN DIDEFINISIKAN SEBAGAI PERSEPSI PEMBELI TENTANG NILAI YANG MEWAKILI SUATU PERTUKARAN ANTARA KUALITAS ATAU KEUNTUNGAN YANG MEREKA RASAKAN DALAM SUATU PRODUK/JASA DENGAN PENGORBANAN YANG MEREKA RASAKAN DENGAN MEMBAYAR HARGA

11 DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA: HARGA MURAH APAPUN YANG SAYA INGINKAN DALAM SEBUAH PRODUK ATAU JASA, KUALITAS YANG SAYA DAPAT SEBAGAI PENGGANTIAN DARI YANG DIBAYARKAN, APA YANG SAYA DAPAT SEBAGAI GANTI DARI APA YANG SAYA BERI

12 SECARA SEDERHANA NILAI PELANGGA ADALAH SEBAGAI BERIKUT ; CUSTOMER VALUE = CUSTOMER BENEFIT CUSTOMER COST (HOROVITZ, 2000 : 19) DARI FORMULASI DI ATAS DAPAT DIJELASKAN NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) ADALAH SEBAGAI PERBANDINGAN ANTARA MANFAAT YANG DIRASAKAN PELANGGAN DENGAN PENGORBANAN YANG DIKELUARKAN PELANGGAN

13 CUSTOMER DELIVERED VALUE PERBEDAAN TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA MANFAAT : PRODUK JASA PERSONEL CITRA BIAYA : UANG WAKTU ENERGI PSIHIS (Sumber: Kotler, 2003)

14 CUSTOMER DELIVERED VALUE Product Value Service Value Personal Value Image Value Total Customer Value Total Customer Cost Customer Delivered Value Monetary Cost Time Cost Energy Cost Psychic Cost Sumber : Kotler 2003 TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA

15 KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya

16 PERTIMBANGAN UNTUK BERORIENTASI PADA KEPUASAN PERUSAHAAN DAPAT MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN DENGAN MENURUNKAN HARGA ATAU MENINGKATKAN PELAYANAN, NAMUN AKIBATNYA LABA PERUSAHAAN DAPAT TURUN. PERUSAHAAN MUNGKIN DAPAT MENINGKATKAN KEUNTUNGAN BAGI PELANGGAN DENGAN CARA LAIN, MISALNYA MEMPERBAIKI PRODUKSINYA ATAU MENANAM MODAL LEBIH BANYAK DI PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN. BANYAK ORANG YANG PUNYA KEPENTINGAN DALAM PERUSAHAAN (KHUSUSNYA DANA) TERMASUK KARYAWAN, PENYALUR, PEMASOK DAN PEMEGANG SAHAM UNTUK MENERAPKAN KEPUASAN PELANGGAN.

17 ADA 2 CARA DALAM MENGAMATI DAN MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN: 1. SISTEM KELUHAN DAN SARAN ORGANISASI YANG BERWAWASAN PELANGGAN AKAN MEMBUAT MUDAH PELANGGANNYA MEMBERIKAN SARAN ATAU KELUHAN. ALUR INFORMASI INI MEMBERIKAN BANYAK GAGASAN BAIK DAN PERUSAHAAN DAPAT BERGERAK LEBIH CEPAT UNTUK MENYELESAIKAN MASALAH. PELANGGAN CENDERUNG AKAN MENGURANGI PEMBELIAN ATAU BERGANTI PEMASOK DARIPADA MENGAJUKAN KELUHAN. NAMUN SISTEM INI TIDAK DAPAT MENGGAMBARKAN SECARA LENGKAP KEPUASAN DAN KEKECEWAAN PELANGGAN, SEHINGGA PERUSAHAAN TIDAK DAPAT MENGGUNAKAN TINGKAT KELUHAN INI SEBAGAI UKURAN KEPUASAN PELANGGAN. 2. SURVEY KEPUASAN PELANGGAN PERUSAHAAN YANG RESPONSIF MENGUKUR KEPUASAN PELANGGANNYA DENGAN MENGADAKAN SURVEY BERKALA, DENGAN MENGIRIMKAN DAFTAR PERTANYAAN UNTUK MENGETAHUI PERASAAN MEREKA TERHADAP BERBAGAI ASPEK KINERJA DAN JUGA MENANYAKAN PENDAPAT MEREKA TERHADAP KINERJA SAINGANNYA.

18 PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN PADA TINGKAT INDUSTRI ADALAH: KEPUASAN PELANGGAN AKAN LEBIH RENDAH PADA INDUSTRI YANG MENAWARKAN PRODUK HOMOGEN KEPADA PASAR YANG HETEROGEN. KEPUASAN PELANGGAN LEBIH RENDAH KALAU PEMBELI MENGHADAPI BIAYA TINGGI DAN KEMUNGKINAN AKAN BERGANTI PEMASOK MESKIPUN MEMILIKI TINGKAT KEPUASAN YANG LEBIH RENDAH. INDUSTRI YANG TERGANTUNG DARI PEMBELIAN ULANG UMUMNYA MEMILIKI TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN YANG LEBIH TINGGI. SEIRING DENGAN MENINGKATNYA PANGSA PASAR, KEPUASAN PELANGGAN DAPAT MENURUN JIKA DISEBABKAN OLEH LEBIH BANYAKNYA PELANGGAN DENGAN PERMINTAAN HETEROGEN YANG DITARIK UNTUK MEMBELI BARANG YANG RELATIF HOMOGEN.

19 MANAJEMEN PROSES BISNIS PROSES PEWUJUDAN PRODUK BARU : SEMUA KEGIATAN DALAM MENGENALI, MENELITI, MENGEMBANGKAN DAN MELUNCURKAN PRODUK BARU DENGAN CEPAT, BERMUTU TINGGI DAN MEMENUHI TARGET BIAYA. PROSES MANAJEMEN PERSEDIAAN : SEMUA KEGIATAN DALAM MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA TEMPAT PERSEDIAAN YANG TEPAT DARI BAHAN MENTAH, BARANG SETENGAH JADI MAUPUN BARANG JADI SUPAYA CUKUP PERSEDIAAN DAN MENGHINDARI BIAYA KELEBIHAN PERSEDIAAN. PROSES PEMESANAN SAMPAI PENGIRIMAN BARANG : SEMUA KEGIATAN DALAM PENERIMAAN PESANAN, MENYETUJUINYA, MENGIRIMKAN BARANG TEPAT WAKTU, DAN MENAGIH PEMBAYARAN. PROSES PELAYANAN PELANGGAN : SEMUA KEGIATAN UNTUK MEMPERMUDAH PELANGGAN MENGHUBUNGI PIHAK YANG TEPAT DALAM PERUSAHAAN, SERTA MENDAPATKAN PELAYANAN, JAWABAN DAN PENYELESAIAN MASALAH DENGAN CEPAT DAN MEMUASKAN.

20 LOYALITAS PELANGGAN SUATU PERILAKU YANG DITUNJUKKAN DENGAN PEMBELIAN RUTIN BERDASARKAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN. (GRIFFIN, 1997)

21 KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL MENGURANGI BIAYA PEMASARAN KARENA BIAYA UNTUK MENARIK KONSUMEN BARU LEBIH MAHAL MENGURANGI BIAYA TRANSAKSI SEPERTI BIAYA NEGOSIASI KONTRAK, PEMROSESAN PESANAN, DLL. MENGURANGI BIAYA TURN OVER KONSUMEN KARENA PERGANTIAN KONSUMEN YANG LEBIH SEDIKIT. MENINGKATKAN PENJUALAN SILANG, YANG AKAN MEMPERBESAR PANGSA PASAR PERUSAHAAN. KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT (WORD OF MOUTH) YANG LEBIH POSITIF, DENGAN ASUMSI BAHWA KONSUMEN YANG LOYAL JUGA BERARTI MEREKA YANG MERASA PUAS. MENGURANGI BIAYA KEGAGALAN SEPERTI BIAYA PENGGANTIAN, DLL.

22 KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL MELAKUKAN PEMBELIAN ULANG SECARA TERATUR (REPEAT PURCHASE), MENGAJAK ORANG LAIN (REFERRALS), MENUNJUKKAN KEKEBALAN TERHADAP PRODUK PESAING (RETENTION), MEMBELI DI LUAR LINI PRODUK/JASA (PURCHASE ACROSS PRODUCT LINES).

23 Tingkatan/Tahapan Loyal Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan. Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru. Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

24 Penciptaan Nilai menuju Loyalitas Pembelian Ulang Loyalitas Perekomendasian Ketahanan Peningkatan proporsi pembelanjaan Kepuasan Nilai (Sumber: Barnes G. James, 2001:42)

25 2 MEMBANGKITKAN KEPUASAN PELANGGAN KEPUASAN PELANGGAN ADALAH TINGKAT PERBANDINGAN ANTARA TAMPILAN PRODUK ATAU JASA YANG DIRASAKAN DENGAN HARAPAN PELANGGAN CARA MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN 1SISTEM RANTAI NILAI (VALUE CHAIN SYSTEM) 2SISTEM PENYERAHAN NILAI (VALUE DELIVERY SYSTEM) 3PEMASARAN HUBUNGAN TIMBAL BALIK (CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING)

26 PUSAT LABA YANG SEBENARNYA ADALAH TERLETAK PADA PELANGGAN SUSUNAN ORGANISASI PIRAMIDA SUDAH KUNO DIPERBAHARUI MENJADI SISTEM PIRAMIDA TERBALIK LEBIH MENGARAH PADA KEPENTINGAN KONSUMEN. TUJUANNYA: BAGAIMANA PERUSAHAAN DAPAT MENARIK PELANGGAN DAN MENGUNGGULI SAINGAN/KOMPETITOR MEREKA. LEBIH KOMPLEKS DENGAN ADANYA ERA TEKNOLOGI DIGITAL.

27 HAL-HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN UNTUK MENDAPATKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS YANG TINGGI DARI PELANGGAN 1. NILAI YANG DIPIKIRKAN PELANGGAN 2. KEPUASAN TOTAL PELANGGAN 3. MENGUKUR KEPUASAN 4. MUTU PRODUK DAN JASA 5. MANAJEMEN MUTU TOTAL

28 ORGANISASI TRADISIONAL VS ORGANISASI ORIENTASI PELANGGAN BAGAN ORGANISASI TRADISIONAL Mana jemen puncak Manajemen menengah Petugas lini depan PELANGGAN BAGAN ORGANISASI BERORIENTASI PELANGGAN MODERN PELANGGAN Petugas lini depan Manajemen menengah Mana jemen puncak

29 1. NILAI YANG DIPIKIRKAN PELANGGAN SELISIH ANTARA EVALUASI CALON PELANGGAN ATAS SEMUA MANFAAT SERTA SEMUA BIAYA TAWARAN TERTENTU DAN ALTERNATIF- ALTERNATIF UNGGUL. NILAI PELANGGAN TOTAL: NILAI MONETER MANFAAT EKONOMIS, FUNGSIONAL, DAN PSIKOLOGIS. BIAYA PELANGGAN TOTAL: BIAYA MONETER, WAKTU, TENAGA, DAN MENTAL. MEMBUAT NILAI PELANGGAN YANG TINGGI KUNCI MENDAPATKAN LOYALITAS YANG TINGGI DARI PELANGGAN.

30 NILAI PERSEPSI PELANGGAN NILAI PERSEPSI PELANGGAN : SELISIH ANTARA PENILAIAN PELANGGAN PROSPEKTIF ATAS SEMUA MANFAAT DAN BIAYA DARI SUATU PENAWARAN TERHADAP ALTERNATIFNYA. TOTAL MANFAAT PELANGGAN : NILAI MONETER KUMPULAN MANFAAT EKONOMI, FUNGSIONAL, DAN PSIKOLOGIS YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI SUATU PENAWARAN (PRODUK, JASA, PERSONEL DAN CITRA) TOTAL BIAYA PELANGGAN : KUMPULAN BIAYA PERSEPSI YANG DIHARAPKAN PELANGGAN UNTUK DIKELUARKAN DALAM MENGEVALUASI, MENDAPATKAN, MENGGUNAKAN, DAN MENYINGKIRKAN SUATU PENAWARAN PASAR (MONETER, WAKTU, ENERGI, DAN PSIKOLOGIS)

31 NILAI PELANGGAN SELISIH ANTARA JUMLAH NILAI & JUMLAH BIAYA DARI SUATU TAWARAN DAN ALTERNATIF LAINNYA. NILAI PRODUK NILAI LAYANAN NILAI PERSONALIA NILAI CITRA NILAI PELANGGAN TOTAL BIAYA PELANGGAN TOTAL NILAI YANG DIBERIKAN PADA PELANGGAN BIAYA MONETER BIAYA WAKTU BIAYA ENERGI BIAYA PSIKIS

32 2. KEPUASAN TOTAL PELANGGAN KEPUASAN ATAU KETIDAKPUASAN KONSUMEN ADALAH RESPON KONSUMEN TERHADAP EVALUASI KETIDAKPUASAN (DISCONFIRMATION) YANG DIRASAKAN ANTARA HARAPAN SEBELUMNYA (NORMA KINERJA LAINNYA) DAN KINERJA AKTUAL PRODUK YANG DIRASAKAN SETELAH MEMAKAINYA. KEPUASAN ADALAH TINGKAT PERASAAN SESEORANG SETELAH MEMBANDINGKAN KINERJA ATAU HASIL YANG DIRASAKANNYA DENGAN DIHARAPANNYA. KEPUASAN KONSUMEN ADALAH PERASAAN SENANG ATAU KECEWA SESEORANG SEBAGAI HASIL DARI PERBANDINGKAN ANTARA PRESTASI ATAU PRODUK YANG DIRASAKAN DAN YANG DIHARAPKANNYA

33 TOTAL KEPUASAN PELANGGAN KEPUASAN : PERASAAN SENANG ATAU KECEWA SESEORANG TERHADAP EKSPEKTASI MEREKA. KINERJA < EKSPEKTASI = TIDAK PUAS KINERJA = EKSPEKTASI = PUAS KINERJA > EKSPEKTASI = SANGAT PUAS EKPEKTASI TERLALU TINGGI : PELANGGAN KECEWA EKSPEKTASI TERLALU RENDAH : PERUSAHAAN TIDAK MENARIK CUKUP PEMBELI

34 3. Mengukur Kepuasan PERUSAHAAN SEHARUSNYA MENGUKUR TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN INI SECARA TERATUR, KARENA SATU KUNCI UNTUK HAL YANG DIINGAT PELANGGAN ADALAH KEPUASANNYA METODE PENGUKURAN KEPUASAN KONSUMEN 1. SISTEM KELUHAN DAN SARAN KONSUMEN DIBERIKAN KESEMPATAN UNTUK MEMBERIKAN SARAN, PENDAPAT, DAN KELUHAN MEREKA. 2. GHOST SHOPPING KEPUASAN KONSUMEN DIPEROLEH DENGAN CARA MEMPEKERJAKAN BEBERAPA ORANG (GHOST SHOPPER) UNTUK BERPERAN SEBAGAI KONSUMEN PRODUK PERUSAHAAN DAN PESAING

35 3. LOST CUSTOMER ANALYSIS KEPUASAN KONSUMEN DIUKUR DENGAN CARA MENGHITUNG BERAPA BANYAK KONSUMEN YANG TELAH BERHENTI MEMBELI ATAU TELAH PINDAH KE PERUSAHAAN PESAING (CUSTOMER LOSS) 4. SURVEY KEPUASAN PELANGGAN PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN DILAKUKAN DENGAN CARA SURVEY MELALUI POS TELEPON MAUPUN WAWANCARA PRIBADI

36 CARA MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN 1. SISTEM KELUHAN DAN SARAN BERORIENTASI PELANGGAN MENAMPUNG SARAN & KELUHAN PELANGGAN KOMUNIKASI DUA ARAH SECARA CEPAT 2. SURVEY KEPUASAN PELANGGAN SURVEY KEPUASAN KONSUMEN SECARA BERKALA MENELITI KEPUASAN SECARA LANGSUNG MERESPON KEINGINAN PELANGGAN 3. BELANJA KONSSUMEN YANG MISTERIUS (Ghost) MENGKAJI KELEMAHAN PRODUK PESAING MENGUJI KELEBIHAN LAYANAN PESAING MENGGALI INFORMASI PESAING DI LAPANGAN 4. ANALISIS HILANGNYA PELANGGAN (Lost customer) MENGHUBUNGI PELANGGAN YANG BERHENTI MENGGALI ALASAN PELANGGAN BERHENTI MEMANTAU HILANGNYA PELANGGAN

37 4. MUTU PRODUK DAN JASA KESELURUHAN CIRI SERTA SIFAT DARI SUATU PRODUK ATAU PELAYANAN YANG BERPENGARUH PADA KEMAMPUANNYA UNTUK MEMUASKAN KEBUTUHAN KONSUMEN. PEMASAR MEMPUNYAI TANGGUNG JAWAB PADA PERUSAHAAN YANG BERBASIS MUTU: IKUT BERPARTISIPASI DALAM MEMBUAT DAN MERUMUSKAN STRATEGI DAN KEBIJAKAN UNTUK MEMBANTU PERUSAHAAN UNGGUL MEMBERIKAN MUTU PEMASARAN DISAMPING MUTU PRODUKSI. MEMBANTU PERUSAHAAN MENDEFINISIKAN DAN MEMBERIKAN BARANG DAN JASA YANG BERKUALITAS TINGGI KEPADA KONSUMEN

38 KUALITAS PRODUK KUALITAS (QUALITY) TOTAL FITUR & KARAKTERISTIK SUATU PRODUK ATAU JASA YANG DAPAT MEMPENGAR UHI KEMAMPUAN UNTUK MEMUASKAN KEINGINAN PELANGGAN SESUAI KEBUTUHAN. TOTALITAS FITUR DAN KARAKTERISTIK PRODUK ATAU JASA YANG BERGANTUNG PADA KEMAMPUANNYA UNTUK MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DINYATAKAN ATAU TERSIRAT (AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY CONTROL) KUALITAS PRODUK/JASA KEPUASAN PERUSAHAAN PELANGGAN PROFITABILITAS

39 5. Manajemen Mutu Total (TQM) Pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa organisasi. Penjual memainkan beberapa peranan untuk membantu perusahaan menemukan dan menghantarkan barang dan jasa dengan kualitas tinggi kepada pelanggan: mengidentifikasi secara tepat akan kebutuhan dan tuntutan pelanggan. membicarakan ekspektasi pelanggan secara layak kepada perancang barang. meyakinkan bahwa pesanan pelanggan telah dipenuhi dengan tepat.

40 memeriksa apakah pelanggan telah mendapatkan instruksi yang layak, pelatihan, dan bantuan teknis dalam penggunaan barang tersebut. selalu berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan akan terus puas. mengumpulkan ide-ide pelanggan untuk peningkatan barang dan pelayanan.

41 TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) KEGIATAN YANG MENYELURUH DALAM SUATU ORGANISASI & CARA TERUS MENERUS SELALU MEMPERBAIKI KUALITAS. DARI SEMUA AKTIVITAS YANG ADA DALAM ORGANISASI: PROSES PRODUKSI KEMAMPUAN PRODUK LAYANAN KONSUMEN SISTEM & MANAJEMEN TEKNOLOGI & INFORMASI RESPONSIF KELUHAN PELANGGAN JARINGAN KOMUNIKASI

42 PRINSIP INTI TQM ADALAH PROSES: a. BERFOKUS PADA PEMUASAN PELANGGAN b. MELAKUKAN PERBAIKAN BERKESINAMBUNGAN c MELIBATKAN SELURUH POTENSI ORGANISASI/SUMBERDAYA TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) PERBAIKAN SECARA BERKESINAMBUNGAN BERFOKUS PADA PELANGGAN MELIBATKAN SELURUH PEKERJA HARAPAN DAN PERSYARATAN DARI PELANGGAN EKSTERNAL SPESIFIKASI UNTUK SUPLLIER ATAU PELANGGAN INTERNAL SPESIFIKASI UNTUK SUPPLIER EKSTERNAL

43 6. Memaksimalkan Nilai Masa-Hidup Pelanggan Pemasaran adalah seni dari menarik dan menjaga pelanggan yang menguntungkan. Untuk memaksimalkan nilai masa-hidup pelanggan perlu memperhatikan hal-hal berikut ini: 1. Keuntungan Pelanggan a. Analisis Profitabilitas Pelanggan b. Keunggulan kompetitif 2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan 3. Ekuitas (kekuatan) Pelanggan a. Equitas nilai b. Equitas merk c. Equitas relasional

44 Ekuitas Merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan.

45 Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pemasar/perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.

46 Equitas nilai mendefinisikan ekuitas nilai sebagai penilaian secara objektif terhadap kegunaan suatu merek yang didasarkan pada persepsi tentang apa yang diberikan untuk apa yang diperoleh. Definisi

47 Ekuitas relasional. Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang diluar dan melampaui penilaian objective dan subjective atau nilainya.

48 Membangun Relasi Pelanggan 1. Pengelolaan hubungan pelanggan 2. Menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan 3. Membangun loyalitas 4. Mengurangi peralihan pelanggan 5. Membentuk ikatan pelanggan yang kuat

49 7. Loyalitas Pelanggan Tujuan dari suatu bisnis untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas, yang pada akhirnya mampu menumbuhkan loyalitas pelanggan Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang. Meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku

50 Pelanggan yang LOYAL Melakukan pembelian berulang secara teratur. Membeli antar lini produk dan jasa. Mereferensikan kepada orang lain. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Pelanggan loyal akan siap membayar harga yang lebih tinggi. Pelanggan loyal akan menjadi WoM (Word of Mouth), penyambung lidah, bagi pelanggan prospek lainnya.

51 Nilai Persepsi Pelanggan Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk, jasa, personel dan citra) Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter, waktu, energi, dan psikologis)

52 Menghantarkan Nilai Pelanggan Loyalitas : komitmen yang dipegang secara mendalam secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih Proposisi nilai : kelompok manfaat yang dijanjikan untuk dihantarkan Sistem penghantaran nilai : meliputi semua pengalaman yang akan dialami pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran

53 Membangun nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan

54 Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV-costumer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif2 lain yang dipikirkan. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan Nilai bagi pelanggan (costumer delivered value) tertinggi, yang di definisikan sebagai selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total

55 Total Kepuasan Pelanggan Kepuasan : perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap ekspektasi mereka. Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas Kinerja = Ekspektasi = Puas Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan kecewa Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan tidak menarik cukup pembeli

56 Kualitas Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (American Society for Quality Control) Kualitas produk/jasa Kepuasan Pelanggan Profitabilitas Perusahaan

57 Nilai Seumur Hidup Pelanggan Aturan Pareto : : 20% pelanggan menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan

58 Mutu Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya dan memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau secara tersirat (American Society for Quality Control) Manajemen Mutu Total (Total Quality Management TQM) pendekatan seluruh organisasi untuk terus menerus memperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi

59 CRM-Customer Relantionship Management Proses pengelolaan informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk maksimalisasi loyalitas pelanggan Titik sentuhan pelanggan : kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual, komunikasi massal sampai observasi kasual Contoh : hotel titik sentuhnya reservasi, cek in cek out, layanan kamar dan bisnis, laundry, fasilitas2, restouran, bar

60 Cara meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui : Share of wallet Cross selling Up selling Membuat pelanggan berlaba rendah menguntungkan atau menghilangkan mereka Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

61 Beberapa cara menarik dan mempertahankan pelanggan Mengurangi keberalihan Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi Membedakan penyebab dan mengidentifikasi pelanggan Estimasi berapa banyak laba yang hilang ketika pelanggan neralih Membandingkan kehilangan laba * nilai seumur hidup vs biaya mengurangi tingkat keberalihan Dinamika Retensi

62 Beberapa cara membangun loyalitas Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional Kuncinya : menganalisis penyebab keluar dengan : - wawancara pada saat keluar - survei pelanggan yang hilang dan memenangkan kembali hanya yang berpotensi laba kuat

63 Database Pelanggan Isi ideal database konsumen : Daftar alamat surat-menyurat dan kontak Transaksi pelanggan Informasi registrasi Pertanyaan telepon Cookies Demografis Psikografis Mediagrafis Isi ideal database bisnis : transaksi masa lalu Volume, harga, laba masa lalu Nama tim pembelian Status kontrak saat ini Perkiraan bagian pemasok Pesaing Kekuatan dan kelemahan kompetitif Praktik, pola dan kebijakan pembelian

64 Cara Menggunakan basis data 1. Mengidentifikasi calon pelanggan 2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus 3. Memperdalam kesetiaan pelanggan 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan 5. Mencegah kehilangan pelanggan yang serius

65 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN KESETIAAN PELANGGAN (summary) Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. Karena menyadari bahwa kepuasan yang tinggi menyebabkan kesetiaan pelanggan yang tinggi. Banyak perusahaan kini mengarah ke Kepuasan Pelanggan Total (Total costumer Satisfaction TCS) bagi perusahaan tsb, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah pemasaran relasional.

66 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas budaya, subbudaya dan sosial Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status konsumen Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai

67 Faktor Budaya Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama

68 Faktor Sosial Kelompok referensi : kelompok yang mempunyai pengaruh langsung /tidak langsung terhadap sikap/perilaku orang Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya : aspirasional/disosiatif Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta keluarga prokreasi (pasangan dan anak) Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang, dimana setiap peran menyandang status

69 Faktor Pribadi Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi : Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan psikologis) Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan

70 Faktor Pribadi (samb.) Kepribadian dan konsep diri : Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang menyebabkan respons yang realtif konsisten dan tahan lama. Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia yang dikaitkan pada merek tertentu Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan orang lain Gaya Hidup dan Nilai : Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan lingkungannya, dapat terbentuk karena keterbatasan uang dan waktu Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku

71 Proses Psikologis Utama Rangsangan Pemasaran Produk Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Eokonomi Politik Teknologi Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakterisktik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian alternatif Keptusan pembelian Perilaku Pasca pembelian Keputusan pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pilihan Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Model Perilaku Konsumen

72 Psikologis Konsumen : Motivasi Motif : saat kebutuhan meningkat pada intensitas yang mendorong tindakan Motivasi mempunyai dua arah : Pilihan tujuan Intensitas / energi untuk mengejar tujuan

73 Psikologis Konsumen : Persepsi Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti Persepsi yang berbeda timbul karena : Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar rangsangan Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang disukai dan melupakan poin dari produk pesaing Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona selama berabad-abad, namun tidak ada bukti yang mendukung

74 Psikologis Konsumen : Pembelajaran Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan Pendekatan populer pembelajaran : Pengkondisian klasik Pengkondisian instrumental

75 Psikologis Konsumen : Memori Memori : penyimpanan informasi dan pengalaman saat menjalani hidup Memori terbagi menjadi dua : Jangka pendek : temporer dan terbatas Jangka panjang : permanen dan tak terbatas Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dll yang berhubungan dengan merek dan node merek Proses Memori : pemograman dan pengambilan memori

76 Proses Pengambilan Keputusan Membeli : Model Lima-Tahap Pengenalan masalah Pencarian informasi Kumpulan total IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq NEC Tandy Kumpulan kesadaran IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq Kumpulan pertimbagan IBM Apple Dell Toshiba Evaluasi alternatif? Keputusan IBM Apple Dell Toshiba Kesimpul an pilihan Keputusan pembelian Perilaku Pascapembelian Untuk memahami bagaimana komsumen sesungguhnya mengambil keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan melakukan input kedalam keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap2 tahap

77 Penentuan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Metode mempelajari tahap proses pembelian produk : Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan bertindak Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan produk : sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, skenario pelanggan

78 MENGANALISIS PASAR KONSUMEN (summary) Perilaku konsumen dipengaruhi 4 faktor : budaya, sosial, pribadi, dan psikologis Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori Untuk memahami bagaimana keputusan pembeli, pemasar harus mengidentifikasin siapa yang membuat input kedalam keputusan pembelian Proses pembelian yang lazim terdiri dari : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, prilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami prilaku pembeli pada setiap tahap

79 Menganalisis Pasar Bisnis

80 Pembelian Organisasional Definisi : proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk/jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih merek dan pemasok

81 Pasar Bisnis Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk/jasa lain yang kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain Karakteristik pasar bisnis : Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan erat Pembelian profesional Pengaruh pembelian berganda Panggilan penjual berganda Permintaan turunan Permintaan inelastis Permintaan berfluktuasi Pembeli terkonsentrasi secara geografis Pembelian langsung

82 Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan organisasi tertentu yang melakukan pembelian Proses pembelian terdiri dari 8 tahap yang disebut tahap pembelian (buyphases) : 1. Pengenalan masalah 2. Perumusan kebutuhan umum 3. Spesifikasi produk 4. Pencarian pemasok 5. Permintaan pengajuan proposal 6. Pemilihan pemasok 7. Spesifikasi pesanan rutin 8. Penilaian kinerja

83 Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menentukan kebutuhan atas barang dan jasa, kemudian mengidentifikasi,mengevaluasi, dan mentapkan pilihan dari berbagai merek dan pemasok Dibandingkan dengan pasar konsumen pasar bisnis biasanya memiliki pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar, hubungan pelanggan-pemasok lebih erat, dan pembeli lebih terkonsentrasi secara geografis

84 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

85 Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran massal : satu produk untuk semua pembeli Pemasaran mikro : Segmen Ceruk Wilayah Lokal Perorangan

86 Pemasaran Segmen Segmen pasar adalah sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa Tugas pemasar : bukan menciptakan, tetapi mengidentifikasi dan memutuskan segmen mana yang dibidik Keungggulan : Merancang, memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa dengan lebih baik Menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing

87 Pemasaran Ceruk Ceruk adalah pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda Ceruk merupakan subsegmen Ceruk yang menarik : Pelanggan bersedia membayar lebih Ukuran, laba dan pertumbuhan potensial Tidak menarik pesaing lain Keekonomisan tertentu melalui spesialisasi

88 Pemasaran Lokal Pemasaran lokal : pemasaran sasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan lokal Pemasaran akar rumput : kegiatan pemasaran untuk sedekat mungkin dan serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sbg con: Nike memperkenalkan produknya dgn jln menjadi sponsori tim sekolah lokal, klinik yg dijlnkan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.

89 Pemasaran Individual Pemasaran satu-satu; pemasaran customized; segmen satu Gerakan customerizing perusahaan : penyesuaian massal dengan cara memberdayakan konsumen merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka Perusahaan menyediakan platform dan peralatan, kemudian pelanggan merancang produk mereka sendiri Kendala dilakukan penyesuaian : Produk yang kompleks Peningkatan biaya Pelanggan tidak tahu apa yang diinginkan Tidak dapat membatalkan pesanan Sulit diperbaiki Nilai penjualan yang kecil

90 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Kelompok variabel untuk mensegmentasi pasar : Karakteristik deskriptif (geografis, demografis, psikografis) Perimbangan perilaku Kunci segmentasi : mengenali perbedaan pelanggan

91 Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Selain geografis, demografis, manfaat yang dicari dan tingkat penggunaan, juga ada beberapa variabel lain hingga karakteristik pribadi Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang berurutan : Segmentasi makro Segmentasi mikro

92 Penentuan Target Pasar Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa banyak dan segmen mana yang disasar

93 Kriteria Segmentasi Efektif Terukur Substansial Dapat diakses Dapat didiferensiasi Dapat ditindaklanjuti

94 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR (Summary) Pemasaran sasaran mencakup 3 aktivitas : segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, penetapan posisi pasar Pasar dapat dibidikpada 4 level : segmen, relung (niche), wilayah lokal, individual 2 dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen : karakteristik konsumen dan tanggapan konsumen dengan varaiabel : geografis, demografis, psikografis dan perilaku