ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI, BANDA ACEH NURUL HAYATI

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI, BANDA ACEH NURUL HAYATI DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan di Warung Kopi Rawa Sakti Banda Aceh adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir karya tulis ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Agustus 2013 Nurul Hayati NIM H

4 ii ABSTRAK NURUL HAYATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi Rawa Sakti Banda Aceh. Dibimbing oleh HARIANTO. Warung kopi Rawa Sakti merupakan salah satu warung kopi di Banda Aceh yang menyediakan kopi khas Aceh dengan berbagai variasi menu. Banyaknya warung kopi di Banda Aceh meningkatkan kompetisi bisnis dan mempengaruhi jumlah konsumen yang mengunjungi Warung kopi Rawa Sakti. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, serta mengukur tingkat loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida loyalitas. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen Warung kopi Rawa Sakti adalah laki-laki, berdomisili di Banda Aceh, berusia tahun, berpendidikan terakhir SMA, belum menikah, beraktivitas mahasiswa dengan pendapatan antara Rp Rp Berdasarkan analisis yang dilakukan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa Sakti adalah 79,74 persen. Dari hasil analisis piramida loyalitas, konsumen Warung kopi Rawa Sakti didominasi oleh habitual buyer yaitu 39,80 persen konsumen, sehingga menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti masih rendah dan belum membentuk piramida terbalik. Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas, Warung kopi Rawa Sakti. ABSTRACT NURUL HAYATI. Custumer Satisfaction and loyalty Analysis At Rawa Sakti Coffeeshop Banda Aceh. Supervised by HARIANTO. Rawa Sakti Coffeeshop is one of coffeshops in Banda Aceh that offers only Aceh coffee with a various menus. Lots of coffeshops in Banda Aceh increased business competition and affects the number of costumer visiting Rawa Sakti Coffeeshop. The purpose of this research was to identify consumer characteristics, analyze the level of custumer satisfaction, and measuring consumer loyalty level of Rawa Sakti Coffeeshop. The method used in this research was descriptive analysis, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), and loyalty pyramid. Based on the research, it is known that the majority of consumers who visit Rawa Sakti are men, based in Banda Aceh, aged years, educated as a highschool, unmarried, worked as a university student with income between Rp Rp Based on the analysis, the level of Customer Satisfaction Index (CSI) of Rawa Sakti Coffeeshop is percent. Based on loyalty pyramid, consumer of Rawa Sakti Coffeeshop is dominated by habitual buyer is 39,80 percent, thus showed that the level of consumer loyalty is still relatively low and the form of the loyalty pyramid is not inverted triangular. Keyword: consumer characteristics, loyalty, Rawa Sakti Coffeeshop, satisfaction.

5 iii ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI, BANDA ACEH NURUL HAYATI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

6 iv

7 v Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi Rawa Sakti, Banda Aceh Nama : Nurul Hayati NIM : H Disetujui oleh Dr Ir Harianto, MS Pembimbing I Diketahui oleh Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen Tanggal Lulus:

8 vi PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas berkah dan karunia-nya sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret hingga April 2013 dengan tema kepuasan dan loyalitas pelanggan, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan di Warung Kopi Rawa Sakti, Banda Aceh. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Harianto MS selaku pembimbing skripsi yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Sulaiman dan Bapak Abdullah selaku pemilik dari Warung kopi Rawa Sakti, Bapak Suryanto selaku manajer, bang Mus dan seluruh staff Warung kopi Rawa Sakti, serta seluruh Alumni Dayah Jeumala Amal yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu, ayah, serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Agustus 2013 Nurul Hayati

9 vii DAFTAR ISI DAFTAR TABEL viii DAFTAR GAMBAR viii DAFTAR LAMPIRAN viii PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 4 Manfaat Penelitian 4 Ruang Lingkup Penelitian 4 TINJAUAN PUSTAKA 5 Kopi 8 Tinjauan Studi Terdahulu 9 Perbedaan Penelitian Ini dengan Penelitian Sebelumnya 10 KERANGKA PENELITIAN 10 Kerangka Pemikiran Teoritis 10 Kerangka Pemikiran Operasional 18 METODE 20 Lokasi dan Waktu Penelitian 20 Jenis dan Sumber Data 20 Metode Pengambilan Sampel 21 Metode Pengumpulan Data 22 Metode Analisis Data 22 HASIL DAN PEMBAHASAN 31 Warung Kopi Rawa Sakti 31 Strategi Pemasaran Warung Kopi Rawa Sakti 31 Karakteristik Konsumen 33 Analisis Kepuasan Konsumen 40 Analisis Loyalitas pelanggan 48 Implikasi Strategi Pemasaran 51 SIMPULAN DAN SARAN 54 Simpulan 54 Saran 54 DAFTAR PUSTAKA 55

10 viii LAMPIRAN 56 RIWAYAT HIDUP 60 DAFTAR TABEL 1 Pengeluaran rata-rata masyarakat Banda Aceh tahun 2010 dan Pertumbuhan PDRB Provinsi NAD menurut lapangan usaha tahun Jumlah pengunjung Warung kopi Rawa Sakti dalam jangka waktu satu minggu 3 4 Interpretasi Costumer Satisfaction Index 23 5 Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan 23 6 Penjabaran Atribut 25 7 Karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti 34 8 Sebaran responden menurut pengenalan kebutuhan konsumen Warung kopi Rawa Sakti 36 9 Sebaran responden menurut pencarian informasi terkait Warung kopi Rawa Sakti Sebaran responden menurut evaluasi alternatif berkunjung ke Warung kopi Rawa Sakti Sebaran responden menurut keputusan pembelian konsumen Warung kopi Rawa Sakti Sebaran responden menurut evaluasi pasca pembelian di Warung kopi Rawa Sakti Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa Sakti tahun DAFTAR GAMBAR 1 Model keputusan konsumen (Sumarwan, 2011) 11 2 Kerangka pemikiran operasional 19 3 Diagram kartesius IPA 24 4 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) 42 5 Piramida loyalitas Warung kopi Rawa Sakti 50 DAFTAR LAMPIRAN 1 Uji validitas dan reliabilitas kinerja 56 2 Uji validitas dan reliabilitas kepentingan 57 3 Variasi menu Warung kopi Rawa Sakti 58 4 Dokumetasi lokasi penelitian 59

11 PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris, sehingga pertanian menjadi aspek penting dalam perekonomian. Salah satu subsektor pertanian adalah subsektor perkebunan yang menghasilkan komoditi-komoditi yang berperan dalam perkembangan agribisnis di Indonesia. Salah satu komoditi yang memiliki peranan dalam agribisnis Indonesia adalah kopi. Kopi adalah tanaman penyegar tropis yang berkembangbiak dengan biji. Kopi menjadi salah satu komoditas strategis bagi Indonesia karena secara langsung maupun tidak langsung kopi menyumbang devisa yang cukup tinggi. Berdasarkan data Food and Agricultural Organization (FAO) 2011, menyatakan Indonesia sebagai negara produsen kopi terbesar ketiga di dunia, dengan produksi kopi sebesar ton kopi. Berdasarkan hasil produksi tersebut Indonesia baru dapat menyuplai 7% dari kebutuhan atau permintaan kopi dunia. Produksi kopi di Indonesia tersebar hampir di seluruh pulau, mulai dari Pulau Sumatera hingga Papua. Salah satu provinsi yang menjadi produsen kopi Indonesia adalah Nangroe Aceh Darussalam. Provinsi Aceh terkenal dengan budaya minum kopi yang sudah mengakar dalam masyarakat. Dalam sehari konsumen dapat mengunjungi warung kopi dua hingga tiga kali yang biasanya dilakukan pada pagi, sore dan malam hari. Warung kopi menjadi lokasi yang dianggap efektif untuk melakukan kegiatan bersosialisasi. Masyarakat (konsumen) cenderung menganggap cafe atau warung kopi sebagai lokasi untuk bersosialisasi, membicarakan hal pribadi, politik hingga pertemuan bisnis. Budaya Tabel 1 Pengeluaran rata-rata masyarakat Banda Aceh tahun 2010 dan 2011 Perkotaan dan Pedesaan Kelompok Makanan % (Rp/kapita) (Rp/kapita) % Padi-padian , ,01 Umbi-umbian , ,69 Ikan , ,24 Daging , ,46 Telur dan susu , ,66 Sayur-sayuran , ,48 Kacang-kacangan , ,21 Buah-buahan , ,57 Minyak dan lemak , ,09 Bahan minuman , ,98 Bumbu-bumbuan , ,95 Konsumsi lainnya , ,39 Makanan dan minuman jadi , ,02 Tembakau dan sirih , ,25 Jumlah , ,99 Sumber : BPS Kabupaten Banda Aceh, 2012

12 2 minum kopi ini mempengaruhi pola konsumsi konsumen dan pertumbuhan (perkembangan) bisnis warung kopi. Sehingga berdasarkan hal tersebut, pola pengeluaran dapat digunakan untuk mengukur tingkat kesejahteraan masyarakat, khususnya masyarakat di Kabupaten Banda Aceh. Tabel 1 menampilkan data peningkatan konsumsi masyarakat terhadap makanan dan minuman jadi yaitu dari 18,46% pada tahun 2010 yang meningkat menjadi 19,02% pada tahun Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat mulai konsumtif terhadap makanan dan minuman jadi, sehingga mendukung perkembangan bisnis restoran dan warung kopi. Perkembangan bisnis warung kopi di Aceh tidak hanya dipengaruhi oleh budaya minum kopi, namun juga oleh masa rekonstruksi pascabencana Tsunami. Bencana Tsunami yang melanda Aceh pada tahun 2004 menimbulkan banyak kerusakan lahan pertanian dan mengakibatkan kemunduran perekonomian Aceh. Banda Aceh merupakan salah satu kota dengan pertumbuhan yang cepat setelah bencana Tsunami tahun 2004 di Provinsi Aceh. Pertumbuhan ekonomi pascabencana menjadi lebih baik akibat masa rekonstruksi, sehingga sektor pertanian dan perdagangan, hotel dan restoran pun berkembang pesat. Hal ini berdasarkan data PDRB yang diperoleh dari tahun 2007 hingga tahun 2011 yang tersedia dalam tabel 2. Tabel 2 Pertumbuhan PDRB Provinsi NAD menurut lapangan usaha tahun No Lapangan Usaha * 2011 ** 1 Pertanian 3,62 0,81 2,56 5,02 5,55 2 Pertambangan dan Penggalian -21,10-27,24-47,28-6,72 0,12 3 Industri Pengolahan -10,10-8,32-7,85-8,00 1,90 4 Listrik, Gas dan Air 23,70 11,48 13,79 16,97 8,57 Minum 5 Konstruksi 13,93 0,69 3,13 5,11 6,22 6 Perdagangan, Hotel, dan Restoran 1,70 4,50 4,94 6,36 6,82 7 Pengangkutan dan 10,95 1,78 4,88 6,57 7,97 Komunikasi 8 Keuangan, Persewaan, dan Jasa Perusahaan 6,02 4,20 7,83 5,54 6,49 9 Jasa-jasa 14,30 1,28 3,99 4,46 4,30 PDRB -2,36-5,24-5,51 2,79 5,02 PDRB Tanpa Migas 7,23 1,92 3,97 5,49 5,89 Sumber: BPS Provinsi NAD, 2012 * angka sementara; ** angka sangat sementara Berkembangnya industri warung kopi di Kota Banda Aceh sejalan dengan peningkatan persaingan sehingga dibutuhkan keunikan yang dapat membedakan antar warung kopi tersebut agar dapat bertahan dalam persaingan. Pentingnya mengetahui karakteristik konsumen dan kebutuhan yang diinginkan konsumen menjadi keunggulan tersendiri bagi warung kopi, oleh sebab itu perlu dilakukan

13 riset tentang kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk dan tingkat loyalitas yang diberikan konsumen tersebut terhadap produk yang ditawarkan. Perumusan Masalah Warung kopi Rawa Sakti merupakan satu usaha yang memiliki banyak pesaing dalam industri warung kopi. Terdapat banyak warung kopi baik tradisional maupun modern di sepanjang Jalan Malahayati, Jeulingkee, seperti Warung kopi Rumoh Aceh, Kantin Amiki, QL Coffee, The Stone Coffee, Cek Nun Coffee, Solong Coffee, dan warung kopi-warung kopi tradisional lainnya. Warung kopi-warung kopi tersebut tentunya dapat menjadi usaha pesaing Warung kopi Rawa Sakti, sehingga meningkatkan persaingan dalam menarik pelanggan dan konsumen. Warung kopi Rawa Sakti merupakan usaha yang telah berdiri sejak tahun Tingginya tingkat persaingan dalam usaha warung kopi menjadikan Rawa Sakti melakukan terobosan untuk dapat bertahan dalam persaingan. Warung kopi Rawa Sakti memiliki layout warung kopi yang semi modern, yang terbagi menjadi dua bagian yaitu bagian depan dan belakang warung kopi. Bentuk warung kopi yang terbuka memberi kesan berbeda bagi konsumen sehingga menambah kenyamanan. Rawa Sakti mencoba menghadirkan suasana yang berbeda dengan warung kopi lainnya bagi konsumen, dengan demikian warung kopi tersebut dapat menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama. Konsumen merupakan hal yang penting dalam keberlangsungan bisnis atau usaha, sehingga penting bagi perusahaan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Warung kopi Rawa Sakti memiliki konsumen yang beragam yang tentunya memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap atribut mutu produk yang ditawarkan Warung kopi Rawa Sakti. Atribut-atribut tersebut menyangkut atribut produk Warung kopi Rawa Sakti maupun atribut pelayanan yang diberikan. Oleh sebab itu, untuk dapat lebih memahami keinginan konsumennya, pihak perusahaan perlu mengetahui bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen Warung kopi Rawa Sakti. Dengan demikian Warung kopi Rawa Sakti dapat mengetahui segmen pasar dan strategi pemasaran yang tepat untuk dilakukan dan meningkatkan kepuasan konsumen secara umum. Tingkat persaingan yang ketat membuat Warung kopi Rawa Sakti harus memenuhi keinginan konsumen yang dapat membuat, mempertahankan loyalitas pelanggan, dan menarik konsumen baru. Kepuasan konsumen yang tinggi terhadap atribut produk maupun pelayanan yang diberikan Warung kopi Rawa Tabel 3 Jumlah pengunjung Warung kopi Rawa Sakti dalam jangka waktu satu minggu Hari Jumlah Pengunjung (Orang) Sumber: Data Rawa Sakti, 2013 (diolah) 3

14 4 Sakti akan berdampak terhadap loyalitas yang diberikan konsumen. Semakin puas seorang konsumen, maka semakin tinggi sikap loyalitas yang diberikan konsumen kepada Warung kopi Rawa Sakti. Warung kopi Rawa Sakti memiliki jumlah pengunjung yang tidak tetap tiap harinyanya. Hal ini terlihat dari jumlah konsumen yang datang berkunjung ke Warung kopi Rawa Sakti dalam satu minggu yang tersedia dalam tabel 3. Untuk dapat menarik lebih banyak pelanggan, manajemen Rawa Sakti harus mengetahui keinginan konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas yang dimiliki konsumen itu sendiri. Dengan demikian, manajemen Rawa Sakti dapat mengatur dan menerapkan strategi pemasaran yang cocok dan tepat agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang pada akhirnya akan meningkatkan tingkat penerimaan Warung kopi Rawa Sakti. Sehingga permasalahan yang diperoleh adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti? 2. Bagaimana tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk Warung kopi Rawa Sakti? 3. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa Sakti? Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, maka secara spesifik tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti. 2. Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen Warung kopi Rawa Sakti. 3. Mengukur tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa Sakti. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi peneliti, pihak Warung kopi Rawa Sakti, petani, akademisi serta khalayak umum yang membaca dan tertarik dengan bahasan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan di pasar industri warung kopi. Peneliti berharap Warung kopi Rawa Sakti dapat memperoleh informasi dalam meningkatkan performan atribut untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan agar senantiasa loyal kepada perusahaan. Manfaat penelitian ini terhadap penulis adalah sebagai pembanding terhadap teori-teori yang diperoleh penulis selama mengikuti masa perkuliahan. Bagi khalayak umum, merupakan sebentuk karya tulis yang dapat memperkaya informasi terkait kepuasan dan loyalitas pelanggan. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian dilakukan untuk memberikan informasi kepada Warung kopi Rawa Sakti terkait karakteristik konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan relatif dan loyalitas pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu,

15 penelitian dilakukan untuk memberikan alternatif strategi bauran pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan performa Warung kopi Rawa Sakti untuk dapat mempertahankan loyalitas pelanggan. Penelitian dilakukan di Kota Banda Aceh, sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian ini. 5 TINJAUAN PUSTAKA Definisi dan Jenis Restoran Definisi Restoran Restoran adalah suatu usaha komersial di bidang pangan yang dilakukan dalam suatu tempat atau ruangan dimana konsumen secara umum dapat melakukan pembelian baik berupa makanan maupun minuman. Menurut UU RI No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau catering. Menurut Marsum (1994), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum. Jenis Restoran Pertumbuhan restoran yang merupakan industri makanan baik restoran bercirikan modern maupun tradisional meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut : 1. Family Conventional Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat dikatagorikan biasa saja. 2. Fast Food Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya mahal dan mengutamakan banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini. 3. Cafetaria Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas dengan menu-menu yang disajikan di rumah. Menu berganti-ganti menurut hari dengan harga ekonomis. 4. Gourmet Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors.

16 6 5. Etnic Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara), misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan. 6. Buffet Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus. 7. Warung kopi Warung kopi ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan informal. 8. Snack Bar Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out. 9. Drive in/thru Parking Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis makanan yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor. 10. Specialty Restaurant Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah komersial. Sedangkan menurut Marsum (1994) terdapat beberapa tipe restoran, yaitu: 1. Table D hote Restaurant Adalah suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 2. Coffee shop atau Brasserie Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan. 3. Cafetaria atau Cafe Adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. 4. Canteen Adalah restoran yang terhubung dengan kantor, pabrik atau sekolah.

17 5. Dining Room Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Biasanya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel tersebut, namun juga terbuka untuk para tamu dari luar hotel. 6. Inn Tavern Adalah restoran dengan harga yang murah yang dikelola perorangan di tepi kota. 7. Pizzeria Suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadang-kadang juga berupa Spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 8. Speciality Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Umumnya menyediakan makanan khas China, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara asal makanan tersebut. 9. Familly Type Restaurant Adalah satu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga dan rombongan. Sejarah Kopi dan Warung Kopi Sejarah kopi dapat ditelusuri jejaknya dari sekitar abad ke-9, di dataran tinggi Ethiopia. Kemudian menyebar ke Mesir dan Yaman, dan kemudian pada abad ke-15 menjangkau lebih luas ke Persia, Mesir, Turki dan Afrika utara. Pada awalnya kopi kurang begitu diterima oleh sebagian orang. Pada tahun 1511, karena efek rangsangan yang ditimbulkan, imam konservatif dan orthodoks di majelis keagamaan di Makkah melarang penggunaan kopi. Akan tetapi karena popularitas minuman ini, maka larangan tersebut pada tahun 1524 dihilangkan atas perintah Sultan Selim I dari Kesultanan Utsmaniyah Turki. Di Kairo, Mesir, larangan yang serupa juga disahkan pada tahun 1532, di mana kedai kopi dan gudang kopi ditutup. Dari dunia Muslim, kopi menyebar ke Eropa, kemudian minuman ini menjadi populer selama abad ke-17. Belanda adalah yang pertama kali mengimpor kopi dalam skala besar ke Eropa, dan pada suatu waktu menyelundupkan bijinya pada tahun 1690, karena tanaman atau biji mentahnya tidak diijinkan keluar kawasan Arab. Kemudian berlanjut pada penanaman kopi di Jawa oleh orang Belanda. Pada awalnya mengkonsumsi kopi hanya dilakukan di kedai atau warung kopi biasa. Namun dewasa ini hal tersebut mulai berubah. Ketika mendengar kata warung kopi umumnya konsumen akan membayangkan tempat yang nyaman untuk menikmati secangkir kopi dan makanan ringan, tempat yang nyaman dan kesan berkelas. Berbeda dengan pada awal industri warung kopi dan restoran belum berkembang, warung kopi dianggap hanya sebagai tempat minum kopi biasa. Akan tetapi kebutuhan dan keinginan konsumen yang ditangkap pemasar mengubah gaya minum kopi yang biasa menjadi gaya hidup tersendiri dalam masyarakat. 7

18 8 Kopi Definisi Kopi Kopi merupakan jenis minuman penyegar yang biasanya disajikan dalam keadaan panas atau dingin. Minuman ini merupakan hasil olahan biji kopi yang dipanggang dan kemudian diseduh. Kopi mengandung senyawa kafein yang tinggi. Kopi dinilai berdasarkan cita rasa yang dimiliki kopi tersebut, bukan dari bentuk fisiknya. Penanganan pascapanen yang baik dapat menjaga cita rasa yang dimiliki kopi sehingga dapat menghasilkan kopi berkualitas. Jenis Kopi Terdapat empat jenis kelompok kopi yang dikenal, kopi arabika, kopi robusta, kopi liberika, dan kopi ekselsa. Akan tetapi kelompok kopi yang memiliki nilai ekonomis dan diperdagangkan secara komersial hanya kopi arabika dan robusta (Rahardjo, 2012). Kopi arabika dan kopi ropi robusta memasok sebagian besar perdagangan kopi dunia. Jenis kopi arabika memiliki kualitas cita rasa yang lebih tinggi dan kadar kafein yang lebih rendah dibandingkan dengan kopi robusta, sehingga harga kopi arabika menjadi lebih mahal. Kualitas cita rasa kopi robusta lebih rendah dari kopi arabika, namun kopi robusta tahan terhadap penyakit karat daun sehingga banyak dibudidayakan di Indonesia (Rahardjo, 2012). Untuk keperluan usahanya Warung kopi Rawa Sakti menggunakan jenis Kopi Arabika. Penggunaan jenis kopi Arabika adalah berdasarkan kualitas dan cita rasa Kopi Arabika yang lebih unggul dibandingkan Kopi Robusta. Proses Pengolahan Kopi Buah kopi yang telah matang (berwarna merah) dari pohon kopi harus dikupas untuk mendapatkan biji kopi. Biji kopi kemudian dikeringkan sebelum dapat dipanggang. Pengolahan buah kopi dapat dilakukan dengan dua cara yaitu secara kering (dry process) dan secara basah (wet process) (Rahardjo, 2012). Pengolahan buah kopi secara kering (dry process) dalam praktiknya banyak dilakukan oleh petani kecil, terutama di daerah yang sulit air karena petani tidak memiliki alat pengupas buah kopi (pulper). Langkah-langkah dasarnya adalah pembersihan dan penyortiran, pengeringan dan pengelupasan (Rahardjo, 2012). Pengolahan buah kopi secara basah (wet process) merupakan cara pengolahan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan besar perkebunan negara maupun swasta. Pengolahan kopi secara basah pada umumnya menghasilkan kualitas biji kopi yang lebih baik dibandingkan pengolahan buah kopi secara kering. Pengelupasan biasanya dilakukan dengan bantuan pulper (Rahardjo, 2012). Cara pengolahan buah kopi yang dilakukan sesuai standar akan menghasilkan kualitas fisik dan cita rasa biji kopi yang maksimal. Kualitas cita rasa kopi merupakan perpaduan antara kualitas bahan baku serta cara pengolahan buah kopi yang baik (Rahardjo, 2012). Sebelum dinikmati sebagai minuman, kopi terlebih dahulu mengalami beberapa tahapan proses. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut: a. Pemanggangan, yaitu dengan memanggang biji kopi hijau yang mempengaruhi rasa dan mengubah biji kopi secara fisik dan secara kimiawi. Terjadi penurunan berat dalam proses ini tetapi terjadi peningkatan volume.

19 b. Penyimpanan, dimana setelah dipanggang, biji kopi harus disimpan dengan baik untuk memelihara rasa segarnya. Proses penyimpanan yang paling penting adalah kondisi dingin dan kedap udara. Udara, embun, cahaya, dan panas adalah faktor lingkungan yang penting memelihara kesegaran serbuk kopi. c. Persiapan, yaitu kopi sebelum dinikmati terlebih dahulu digiling dan dimasak. Kopi dapat dimasak dengan beberapa cara: direbus, direndam, atau dengan menggunakan tekanan udara. d. Penghidangan, yaitu setelah kopi dimasak, kopi dapat dihidangkan dengan berbagai cara: langsung disajikan, disaring ataupun dicampur dengan gula, susu atau krim. Hidangan kopi dapat berbeda-beda tergantung dari campuran yang menyertainya atau bentuk penyajiannya (panas atau dingin). Kopi dari Segi Kesehatan Kopi mengandung beberapa senyawa kimia yang dapat berpengaruh pada mekanisme tubuh. Mengkonsumsi kopi dalam jumlah berlebihan dapat memberikan efek negatif pada tubuh, demikian juga sebaliknya mengkonsumsi kopi dalam jumlah yang wajar dapat berefek positif bagi tubuh. Sehingga banyak studi kesehatan telah membuktikan hubungan antara mekanisme tubuh dengan kebiasaan mengkonsumsi kopi. Kopi tidak hanya memberikan efek negatif pada tubuh tetapi juga memberikan manfaat bagi kesehatan. Kopi mengandung kafein yang bertindak sebagai suatu stimulan. Karena alasan inilah kopi sering dikonsumsi pagi-pagi dan selama bekerja. Riset terbaru telah menemukan efek kopi yang ternyata memberikan rangsangan tambahan yang tidak dihubungkan dengan isi kafeinnya. Kopi berisi suatu bahan kimia agen yang tidak dikenal yang dapat merangsang produksi kelenjar hormon dan adrenalin, yang keduanya merupakan hormon perangsang. 9 Tinjauan Studi Terdahulu Banyak penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan analisis kepuasan dan loyalitas pelanggan. Salah satunya adalah penelitian yang dilakuakn oleh Stenley (2009) yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analisys (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis deskriptif. Hasil analisis IPA menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kuadran II dan kuadran I. Pada kuadran I konsumen lebih memperhatikan kebersihan tempat minum dan lokasi Warung kopi. Indeks kepuasan konsumen Coffeeshop Warung Kopi sebesar 73,28 persen yang berarti konsumen puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan. Penelitian lainnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Firadaus (2008) dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3 Jakarta. Penelitian ini dilakukan di Mall Kelapa Gading 3. Untuk mencapai tujuan penelitian, penulis menggunakan teknik pengolahan tabulasi deskriptif dengan analisis crosstabs yang digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen de Excelso Coffee dan proses keputusan pembelian, Analisis SEM dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur tingkat

20 10 kepuasan konsumen terhadap de Excelso Coffee. Berdasarkan hasil penelitian pada 130 responden, karakteristik konsumen de Excelso Coffee adalah berjenis kelamin perempuan, berdomisili di Jakarta, sarjana, pegawai swasta, penghasilan di atas lima juta. Proses keputusan pembelian terlihat dari pengenalan kebutuhan yaitu de Excelso Coffee merupakan tempat yang nyaman dan santai, peran teman sangat menonjol dalam pencarian informasi, de Excelso Coffee dianggap sama dengan warung kopi lainnya, sebagian besar konsumen merasa puas sehingga merekomendasikan de Excelso Coffee kepada orang lain. Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah lokasi penelitian yang dilakukan. Lokasi penelitian yang diambil adalah di kota Banda Aceh, sedangkan penelitian sebelumnya dilakukan di kota Bogor dan Jakarta. Penelitian ini juga mengambil katagori loyalitas yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Selain itu perbedaan dengan penelitian sebelumnya terletak pada alat analisis yang digunakan. Pada penelitian sebelumnya menggunakan alat analisis SEM untuk mengukur tingkat loyalitas dan kepuasan konsumen, sedang kan pada penelitian di Warung kopi Rawa Sakti menggunakan analisis IPA dan CSI dalam mengukur loyalitas dan kepuasan konsumen. KERANGKA PENELITIAN Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995) dalam Sumarwan (2011) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Sumarwan (2011), model keputusan konsumen dalam membuat keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu: strategi pemasaran, perbedaan individu dan faktor lingkungan. Strategi Pemasaran Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif yang mengintegrasikan segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi. Strategi adalah rencana yang mengandung cara komprehensif dan integratif, yang dapat dijadikan pegangan untuk bekerja, berjuang, dan berbuat guna memenangkan kompetisi. Pada awalnya strategi merupakan istilah dalam militer ytang berkaitan dengan taktik, namun kemudian diaplikasikan dalam dunia bisnis.

21 11 Perbedaan individu Kebutuhan dan motivasi Konsep diri Kepribadian Agama Pengolahan informasi dan persepsi Pengetahuan Sikap Proses belajar Strategi pemasaran Perusahaan Pemerintah Organisasi nirlaba Partai politik Proses keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan kepuasan Faktor lingkungan Budaya Karakteristik demografi, sosial dan ekonomi Keluarga Kelompok acuan Lingkungan dan situasi konsumsi Teknologi Gambar 1 Model Keputusan Konsumen (Sumarwan, 2011) Strategi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah rencana yang berkaitan dengan tata cara atau jalur pemasaran yang ditempuh dengan menggabungkan sumberdaya yang tersedia dengan kemampuan yang dimiliki agar dapat memenangkan kompetisi dengan pesaing. Strategi pemasaran yang digunakan oleh pemasar berpengaruh terhadap proses keputusan yang dilakukan individu atau konsumen. Semakin tepat strategi yang digunakan pemasar maka akan semakin banyak individu atau konsumen yang tertarik dengan produk yang ditawarkan sehingga akan berimbas pada keputusan pembelian konsumen. Perbedaan Individu Manusia diciptakan Tuhan dengan perbedaan dan keunikan masing-masing. Perbedaan-perbedaan tersebut tentunya akan mempengaruhi individu dalam membuat keputusan. Demikian juga dengan keputusan pembelian. Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi dalam diri konsumen. Faktor-faktor tersebut adalah kebutuhan dan motivasi, konsep diri, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, sikap, dan agama. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan muncul karena adanya rasa ketidaknyamanan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan akan mendorong individu untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan, sehingga menimbulkan motivasi. Motivasi merupakan dorongan yang dirasakan konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan dalam mengkonsumsi produk dan jasa (Sumarwan, 2011). Konsep diri adalah bagaimana seorang individu memandang dirinya atau persepsi individu tersebut terhadap dirinya sendiri. Konsep diri mengambarkan bagaimana sikap seseorang terhadap diri pribadinya. Konsep diri sangat terkait

22 12 dengan kepribadian individu. Individu yang menganggap dirinya modern cenderung mudah menerima perubahan atau teknologi baru sehingga mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Kepribadian juga berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan. Tiap individu memiliki kepribadian yang berbeda. Masing-masing individu memiliki karakter yang berbeda sehingga pemasar perlu melakukan riset konsumen untuk dapat menarik konsumen baru dan mempertahankan loyalitas pelanggan lama. Pengolahan informasi dan persepsi terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima rangsangan dalam bentuk stimulus. Persepsi bersama dengan keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan mempengaruhi konsumen dalm proses pengambilan keputusan. Pemasar perlu memahami proses belajar konsumen agar pemasar dapat menyampaikan dengan tepat informasi yang dibutuhkan konsumen terkait produk yang ditawarkan. Pengetahuan dan pengalaman akan memberikan efek perubahan pada sikap dan perilaku yang cenderung permanen. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut. Sehingga pengetahuan konsumen akan mempengaruhi proses keputusan konsumen. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak disukai. Sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki serta manfaat dari produk dan jasa. Pengaruh Lingkungan Lingkungan memiliki pengaruh penting dalam proses keputusan yang dilakukan individu atau konsumen. Individu cenderung mengambil keputusan berdasarkan lingkungan tempat tinggalnya. Faktor-faktor seperti budaya, karakteristik demografi, sosial dan ekonomi, keluarga, kelompok acuan, lingkungan dan situasi konsumen, dan teknolgi memiliki peranan dalam proses keputusan yang dilakukan konsumen. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Suatu nilai akan dianggap sebagai makna budaya jika semua orang dalam suatu masyarakat memiliki pemahaman yang sama terhadap nilai-nilai tersebut. Budaya akan mempengaruhi sikap, persepsi, dan perilaku konsumen dalm membuta suatu keputusan. Selain budaya, karakteristik demografi, sosial dan ekonomi juga memiliki peranan dalam mempengaruhi individu dalam membuat suatu keputusan. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Pemasar perlu memahami karakteristik demografi agar dapat memilah strategi pemasaran yang tepat, sehingga dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Selain itu, pemasar juga penting untuk mengetahui keadaan sosial dan ekonomi dari konsumen. Karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen dapat mempengaruhi pola keputusan yang dilakukan konsumen. Keluarga adalah lingkungan terkecil yang melingkupi konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi

23 dengan anggota keluarga lainnya. Keluarga memiliki pengaruh yang besar bagi individu atau konsumen, sehingga memberi pengaruh yang besar bagi konsumen dalam membuat keputusan. Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua orang atau lebih, yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen tergabung memiliki pengaruh yang besar bagi konsumen baik dalam perilaku sehari-hari maupun perilaku konsumsi. Oleh sebab itu, pemasar menggunakan kelompok acuan sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Lingkungan terbagi menjadi dua jenis, lingkungan fisik dan lingkungan sosial. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada di sekitar konsumen, termasuk didalamnya seperti bangunan, produk, lokasi dan lain-lain. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi atau dilakukan konsumen dengan sekelilingnya. Berbeda dengan lingkungan, situasi didefinisikan sebagai perilaku konsumen disebuah lingkungan dalam memperoleh kebutuhan atau mencapai tujuan. Teknologi dalam bentuk perangkat keras maupun lunak telah berkembang dengan pesat dan telah tersedia di pasar dengan harga yang terjangkau bagi sebagian besar konsumen.perangkat atau peralatan teknologi yang dimiliki individu dapat mempengaruhi sikap dan perilaku individu tersebut. Konsumen memiliki pertimbangan-pertimbangan baru berdasarkan teknologi yang digunakan sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian atau belanja konsumen. Proses Keputusan Konsumen Proses keputusan bagi tiap individu adalah berbeda, tergantung pada faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen tersebut. Proses keputusan konsumen terdiri beberapa tahapan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pembelian dan kepuasan. Tahapan pertama dari proses keputusan adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh ransangan internal atau kebutuhan normal seseorang. Selanjutnya konsumen akan memulai tahapan berikutnya, yaitu pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenal kebutuhan yang dimilikinya, pasti akan mencari cara agar kebutuhannya terpenuhi. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen beranggapan bahwa kebutuhannya dapat terpenuhi dengan cara membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi awal dari memori atau ingatan yang dimilikinya (pencarian internal) dan selanjutnya mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Setelah konsumen mengumpulkan informasi yang dibutuhkan, konsumen akan menjumpai alternatif-alternatif pilihan yang kemudian harus dipilih. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan meilihnya sesuai dengan kebutuhan atau yang diinginkan konsumen. Pada tahapan ini, 13

24 14 konsumen akan membandingkan berbagai pilihan yang dapat memenuhi kebutuhannya. Selanjutnya konsumen akan menjalani tahapan terakhir yaitu pembelian dan kepuasan. Setelah konsumen menyeleksi pilihan produk yang tersedia, maka selanjutnya konsumen akan melakukan tindakan pembelian. Pembelian meeliputi keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli, kapan, dimana, dan bagaimana cara pembelian produk tersebut. Konsumen selanjutnnya akan mengkonsumsi produk tersebut dan kemudian akan melakukan proses evaluasi pascakonsumsi. Hasil dari evaluasi pascakonsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau mengkonsumsi ulang produk tersebut. Karakteristik Konsumen Karakteristik yang dimiliki konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dibelinya. Karakteristik konsumen dapat digunakan dalam penentuan segmentasi pasar yang dituju. Karakteristik konsumen meliputi unsur demografi, perilaku konsumsi, profil psikografik, dan karakteristik personal (Sumarwan, 2011). Karakteristik demografi mengacu pada variabel jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, tempat tinggal, dan lain-lain. Perilaku konsumsi konsumen tergolong dalam karakteristik ekonomi dengan variabel pendapatan dan pengeluaran. Sedangkan profil psikografik dan karakteristik personal konsumen dipengaruhi oleh kelas sosial yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik personal konsumen bisa juga dijadikan dasar oleh perusahaan untuk memposisikan produk di pasar. Karakterisitik Produk Karakteristik produk adalah hasil evaluasi yang dimiliki konsumen setelah konsumsi dilakukan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. hasil evaluasi dapat diketahui melalui dimensi evaluasi yang digunakan konsumen. Warung kopi merupakan usaha yang mengkombinasikan antara produk dan jasa dalam pelaksanaannya. Sehingga dimensi kualitas dapat dijadikan sebagai dimensi evaluasi. Dimensi kualitas pada restoran terdiri dari dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk. Dimensi Kualitas Jasa Konsumen memberikan persepsi terhadap dimensi kualitas jasa (pelayanan) yang diberikan oleh perusahaan. Terdapat lima dimensi kualitas jasa atau pelayanan, yaitu: 1. Tangibles yaitu, tampilan fisik dari fasilitas, peralatan, personalia, dan materi komunikasinya. Penilaian suatu jasa dapat disaksikan dari sisi penampilan dari fasilitas fisik yaitu bangunan restoran, fasilitas restoran misalnya ruangan berpendingin (AC), ruang pertemuan, kebersihan restoran, penampilan staff yang rapi dan bersih. 2. Reliability yaitu, kemampuan untuk mewujudkan jasa yang dijanjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat. Merupakan ukuran penilaian jasa

25 restoran dengan memperhatikan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan manajemen restoran. 3. Responsiveness yaitu, kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang tepat kepada konsumen. Merupakan ukuran penilaian layanan restoran dengan memperhatikan kesediaan untuk membantu pengunjung yang membutuhkan layanan seketika. 4. Assurance yaitu, pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen. Penilaian layanan restoran juga dapat dinilai dari pengetahuan, sopan santun dan kemampuan staff restoran untuk bisa memuaskan pengunjung. 5. Emphaty yaitu, kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan perusahaan dalam menghadapi konsumennya. Merupakan suatu bentuk kepedulian dan perhatian individual yang diberikan oleh restoran kepada pelanggannya. Dimensi Kualitas Produk Selain memberikan evaluasi terhadap pelayanan (jasa) yang diberikan, konsumen juga akan mengevaluasi dimensi kualitas produk yang ditawarkan perusahaan, yaitu: 1. Performance (fungsi), yaitu menunjukkan kepuasan konsumen atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2. Features (fitur), yaitu menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 3. Reliability (keandalan), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Conformance, yaitu dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara rancangan dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan konsumen. 5. Durability (usia produk), yaitu dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai. 6. Serviceability (pelayanan), yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi. 7. Aesthetics (estetika), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat. 8. Reputation, yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan. Kepuasan Konsumen Setelah melakukan proses pembelian dan konsumsi, konsumen akan melakukan proses evaluasi. Proses ini disebut evaluasi pascakonsumsi. Hasil yang diperoleh setelah proses ini adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selanjutnya kepuasan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian dan konsumsi ulang produk terkait. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsi akan menimbulkan kekecewaan dan konsumen akan menghentikan pembelian ulang produk tersebut. Selanjutnya konsumen akan mencoba untuk beralih ke produk alternatif lainnya. 15

26 16 Perusahaan perlu mengetahui tingkat kepuasan yang diberikan konsumen terhadap jasa atau produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran Sistem ini dapat memudahkan pelanggan untuk menyampaikan kepuasan, keluhan, pendapat, saran dan kritikan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan pada lokasi yang strategis di dalam warung kopi, layanan telpon bebas pulsa, website, dan lain-lain. Metode ini cenderung pasif karena perusahaan harus menunggu inisiatif dari pelanggan atau konsumen. 2. Survey kepuasan pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuisioner/menelpon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel. Melalui survey, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Semua pengumpulan data, perusahaan juga perlu mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survey dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal. 3. Ghost shopping Perushaan dapat mengetahui keadaan perusahaan lain atau pesaingnya melalui orang lain yang disewa dan bertindak sebagai konsumen bagi perusahaan pesaing. 4. Lost customers analysis Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan. Loyalitas Pelanggan Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsinya akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian berulang yang terus menerus terhadap suatu merek produk akan menunjukkan loyalitas yang diberikan konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Sumarwan (2011), loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk merek yang sama pada saat sekarang maupun akan datang. Loyalitas merek memiliki kaitan erat pada pengalaman menggunakan, sehingga loyalitas merek tidak dapat terjadi tanpa terlebih dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakan (Aaker,1997).

27 Sama halnya dengan kepuasan, perusahaan perlu mengukur tingkat loyalitas yang diberikan oleh konsumen agar perusahaan dapat meningkatkan performa produk atau jasa sehingga dapat meningkatkan penerimaan perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut: 1. Switcher buyer Merupakan jenis pembeli yang tidak loyal sama sekali, tidak tertarik pada merek perusahaan, merek apapun dianggap memadai, berpindah-pindah serta peka terhadap perubahaan harga, lebih menyukai produk dengan harga yang murah. Merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. 2. Habitual buyer Pembeli yang puas terhadap produk, bersifat kebiasaan sehingga tidak ada masalah untuk beralih setidaknya mengalami kepuasan. 3. Satisfied buyer Adalah pembeli yang pas namun mereka menanggung switching cost (peralihan biaya) dalam waktu, uang dan resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. 4. Liking the Brand pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek, menggangap merek sebagai sahabat, preferensi mereka dilandaskan seperti suatu simbol dan kesan dalam menggunakan kualitas yang tinggi. 5. Committed Buyer Adalah katagori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada katagori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pemasaran merupakan proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005). Menurut Kotler (2005), terdapat empat bauran pemasaran yang disebut sebagai 4P, yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion), harga (price). Serta tambahan 3P untuk produk jasa yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). 1. Produk (product) Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Tempat (place) Kotler (2005) menjelaskan bahwa saluran pemasaran adalah organisasi yang saling tergantung untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. 3. Promosi (promotion) Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong 17

28 18 pembelian suatu produk atau jasa lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Keberhasilan dari strategi promosi dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. 4. Harga (price) Menurut Kotler (2005) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga juga diartikan sebagai jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi bauran harga meliputi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar. 5. Orang (people) Partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri. 6. Proses (process) Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola usaha melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. 7. Bukti fisik (physical evidence) Perusahaan berusaha memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik misalnya hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya, apakah itu kebersihan, kecepatan, atau suatu manfaat lainnya. Kerangka Pemikiran Operasional Gaya hidup masyarakat yang semakin modern, simpel, dan mobilitas tinggi berdampak pada pola konsumsi yang dilakukan masyarakat. Masyarakat atau konsumen cederung memilih segala sesuatu yang bersifat praktis, demikian juga dengan makanan dan minuman. Konsumen cenderung memilih untuk makan diluar ketimbang harus repot memasak. Hal ini mendukung pertumbuhan industri restoran dan warung kopi. Industri warung kopi merupakan salah satu dampak yang ditimbulkan oleh perubahan gaya hidup konsumen. Pemasar melihat peluang pasar yang ditimbulkan konsumen sehingga membentuk ceruk pasar yang baru. Pada awalnya warung kopi hanya menyediakan menu minuman dan makanan ringanuntuk bersantai dengan lokasi yang nyaman. Namun dewasa ini, warung kopi menyediakan ruangan-ruangan tambahan yang berfungsi untuk kegiatan atau acara keluarga hingga lobi bisnis. Peningkatan industri warung kopi sebanding dengan peningkatan persaingan dalam industri tersebut. Sehingga warung kopi perlu menerapkan strategi-strategi pemasaran yang berbeda dari warung kopi yang lain agar dapat bertahan dalam industri tersebut.

29 Warung kopi Rawa Sakti merupakan salah satu dari sekian banyak warung kopi di Kota Banda Aceh. Maraknya bisnis warung kopi di kota ini menjadikan Warung kopi Rawa Sakti harus mempertahankan konsumen yang telah dimilikinya. Sehingga penting bagi Warung kopi Rawa Sakti untuk mengetahui karakteristik dari konsumennya agar dapat bertahan dalam industri tersebut. 19 Budaya Peningkatan konsumsi makanan dan minuman saji Peningkatan jumlah warung kopi Peningkatan persaingan Warung kopi Rawa Sakti berorientasi pada konsumen untuk bertahan dalam persaingan Proses Keputusan Pembelian: 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian 5. Evaluasi pasca pembelian Karakteristik Konsumen: Jenis kelamin, domisili, usia, pendidikan terakhir, status pernikan, pekerjaan, rataan pendapatan per bulan Analisis Deskriptif Analisis Tingkat Loyalitas 1. Switcher buyer 2. Habitual buyer 3. Satrisfied buyer 4. Liking the brand 5. Committed buyer Importance Performance Analysis Performance Analisis Tingkat Kepuasan Analisis Tingkat Kepuasan Costumer Satisfaction Index Implikasi Strategi Pemasaran Warung Kopi Rawa Sakti Gambar 2 Kerangka Pemikiran Operasional

30 20 Konsumen yang puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan Warung kopi Rawa Sakti akan melakukan pembelian berulang dan diharapkan dapat memberikan loyalitas pada Warung kopi Rawa Sakti. Penelitian dilakukan di Warung kopi Rawa Sakti yang berlokasi di daerah Jeulingkee, Banda Aceh dengan menganalisis kepuasan konsumen melalui atribut. Atribut-atribut tersebut dianalisis untuk mengetahui seberapa jauh tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan yang diberikan Warung kopi Rawa Sakti. Karakteristik umum dan loyalitas pelanggan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif (descriptive analysis). Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut produk fisik dan jasa Warung kopi Rawa Sakti menurut konsumen, sehingga diperoleh indeks kepuasan konsumen keseluruhan. Dalam melakukan perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut fisik dan jasa Warung kopi Rawa Sakti melalui Importance Performance Analysis (IPA). METODE Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Warung kopi Rawa Sakti yang bertempat di Jalan Malahayati, Lorong IV, Dusun Rawasakti kawasan Jeulingke Banda Aceh. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa Warung kopi Rawa Sakti merupakan salah satu bentuk warung kopi modern di Kabupaten Banda Aceh yang menyediakan menu beragam. Lokasi Warung kopi Rawa Sakti juga cukup strategis dengan akses transportasi yang lancar. Pengambilan data untuk penelitian akan dilaksanakan selama 2 bulan, yaitu dari Bulan Maret sampai Bulan April Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Warung kopi Rawa Sakti dan hasil kuesioner analisis kepuasan dan loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti. Pengisian kuesioner dilakukan oleh responden dengan bimbingan dari penulis. Data sekunder diperoleh melalui bahan bacaan (buku), internet, instansi-instansi terkait seperti Badan Pusat Statistika, perpustakaan LSI IPB, dan lain-lain. Penelitian ini juga menggunakan data-data yang berasal dari literatur dan hasil penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan topik.

31 21 Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara memperoleh data dari sekumpulan populasi secara kebetulan saja dengan tidak menggunakan perencanaan tertentu. Setiap konsumen Warung kopi Rawa Sakti bebas dipilih sebagai responden tetapi terlebih dahulu harus lulus tahap screening. Katagori data konsumen yang diambil adalah konsumen yang sebelumnya pernah melakukan pembelian di Warung kopi Rawa Sakti, sehingga dapat diketahui konsumen telah mengetahui Warung kopi Rawa Sakti dan pernah mengkonsumsi produk Warung kopi Rawa Sakti. Hal tersebut dilakukan agar konsumen memiliki pertimbangan untuk menentukan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Warung kopi Rawa Sakti. Apabila pengunjung Warung kopi Rawa Sakti adalah keluarga, maka yang berhak mengisi kuesioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang telah berusia 17 tahun atau lebih, sedangkan jika pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuesioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun harus berumur 17 tahun atau lebih. Pengambilan batas usia 17 tahun adalah berdasarkan batas umur legal kepemilikan Kartu Tanda Pengenal (KTP), sehingga responden dianggap dapat mempertanggungjawabkan jawaban yang diberikan dalam kuesioner. Penentuan ukuran sampel yang dibutuhkan dilakukan dengan menggunakan Rumus Slovin. Rumus Slovin dapat digunakan jika ukuran populasi diketahui (Umar 2003). Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Warung kopi Rawa Sakti diketahui pengunjung rata-rata berjumlah 550 orang per harinya. Sehingga jumlah rata-rata pengunjung Warung kopi Rawa Sakti per minggunya adaalah 3850 orang. Ukuran sampel yang dibutuhkan ditentukan dengan menggunakan Rumus Slovin yaitu : N n= 1+Ne 2 Keterangan : n = jumlah responden yang diambil N = jumlah populasi atau rata-rata pengunjung yaitu 3850 orang e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan responden yang masih dapat ditolerir, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10 %. Maka, 3850 n= =97.46 orang 98 orang (0.1) 2 Berdasarkan Rumus Slovin, jumlah responden yang diambil adalah 98 orang. Jumlah responden tersebut merupakan jumlah yang dapat mewakili seluruh konsumen Warung kopi Rawa Sakti.

32 22 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan survey melalui penyebaran kuesioner kepada responden. Kuesioner tersebut berupa paket pertanyaan yang berisikan pertanyaan-pertanyaan dengan alternatif jawaban yang sudah tersedia sehingga responden hanya memilih satu jawaban yang dianggap paling sesuai. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja dan hari libur, pada jam sibuk dan jam tidak sibuk. Pemilihan waktu dilakukan agar seluruh populasi konsumen terwakili, sehingga diharapkan dapat memberikan hasil yang merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi konsumen Warung kopi Rawa Sakti. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan software komputer Microsoft Office Excel 2007 untuk tabulasi data dan SPSS versi 17.0 for Windows untuk analisis Importance Performance Analysis (IPA), uji validitas, dan reliabilitas. Analisis Deskriptif Digunakan untuk melihat karakteristik konsumen dan tingkat loyalitas pelanggan di Warung kopi Rawa Sakti. Data primer dari hasil penyebaran kuesioner ditabulasikan dalam kerangka tabel untuk kemudian dianalisis dan dipersentasekan. Persentase terbesar merupakan faktor-faktor yang paling berpengaruh atau dominan dari masing-masing atribut. Indeks Kepuasan Konsumen Indeks kepuasan konsumen atau Customer Satisfaction Index (CSI) diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa. Metode CSI meliputi tahapan-tahapan berikut : 1. Menghitung importance weighting, yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi angka presentase dari total nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapat total importance weighting factors. 2. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja dan kepuasan masing-masing atribut dengan importance weighting factors masing-masing atribut. 3. Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut kualitas jasa. 4. Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100 persen. 5. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan.

33 23 Tabel 4 Interpretasi Costumer Satisfaction Index Angka Indeks Interpretasi 0,00-0,34 Tidak Puas 0,35-0,50 Kurang Puas 0,51-0,65 Cukup Puas 0,66-0,80 Puas 0,81-1,00 Sangat Puas Importance Performance Analysis Merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang diformulasikan oleh Martilla. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor seperti terlihat pada tabel berikut. Tabel 5 Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan Skor Kinerja Kepentingan Skor 1 Sangat tidak puas Sangat tidak penting Skor 2 Tidak puas Tidak penting Skor 3 Cukup puas Cukup penting Skor 4 Puas Penting Skor 5 Sangat puas Sangat penting Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata. (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor ratarata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan adalah: X= n i=1 n Keterangan: X = skor rata-rata tingkat kinerja Y = skor rata-rata tingkat kepentingan n = jumlah data konsumen Y i Y= n i=1 X i n Diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus : a= X i k Keterangan: a = batas sumbu X (tingkat kinerja) b = batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = banyaknya atribut yang diteliti b= Y i k

34 24 Gambar 3 merupakan penjabaran dari setiap atribut dalam diagram kartesius. Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda: 1. Kuadaran I (Prioritas utama) Menggambarkan atribut yang sangat penting bagi responden, tetapi belum dilaksanakan oleh pihak warung kopi sehingga responden merasa tidak puas. 2. Kuadran II (Pertahankan prestasi) Menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh responden dan telah dilaksanakan oleh pihak warung kopi dan responden puas. 3. Kuadran III (Prioritas rendah) Berisikan atribut yang dianggap kurang penting oleh responden dan tidak diperhatikan oleh pihak warung kopi. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Memaparkan atribut yang kurang penting bagi responden tetapi pihak warung kopi malah melaksanakannya, sehingga konsumen menilai berlebihan. Analisis Tingkat Loyalitas Gambar 3 Diagram Kartesius IPA Analisis loyalitas dilakukan untuk mengetahui tingkat loyalitas yang diberikan konsumen bagi perusahaan. Menurut Aaker (1997) penyusunan pertanyaan dan pemberian skor merupakan modifikasi berdasarkan penjabaran tingkat loyalitas. Tingkatan loyalitas pelanggan terdiri dari switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Konsumen diberikan pertanyaan yang terdiri dari empat pertanyaan untuk tingkat switcher buyer, tiga pertanyaan untuk tingkat habitual buyer dan satisfied buyer, tiga pertanyaan untuk tingkat liking the brand, dan dua pertanyaan untuk tingkat committed buyer. Analisis loyalitas pelanggan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Masing-masing pertanyaan untuk tiap tingkatan diberikan tiga pilihan jawaban dengan bobot nilai 1, 2, dan 3. Bobot nilai merupakan indikator yang menunjukkan perilaku dari konsumen tersebut. 2. Nilai tengah Bobot 2 merupakan nilai tengah yang menjadi patokan konsumen tersebut termasuk ke dalam tingkatan loyalitas yang dimaksud. Nilai tengah dapat dihitung dengan mengalikan bobot nilai 2 dengan jumlah pertanyaan untuk masing-masing tingkatan. Apabila total bobot nilai konsumen lebih kecil atau sama dengan nilai tengah maka konsumen tergolong dalam tingkatan loyalitas

35 yang dimaksudkan. Jika bobot nilai konsumen lebih dari nilai tengah, maka konsumen dapat melanjutkan penyaringan ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. 3. Konsumen akan disaring dari tingkat loyalitas yang paling dasar yaitu switcher buyer dengan nilai tengah 8. Jika bobot nilai konsumen kurang dari atau sama dengan 8 ( 8) maka konsumen tergolong switcher buyer dan tidak perlu melanjutkan penyaringan. Namun jika bobot nilai konsumen lebih dari 8 (>8), maka konsumen dapat melanjutkan penyaringan ke tingkatan loyalitas selanjutnya yaitu habitual buyer dan satisfied buyer. 4. Tingkatan selanjutnya adalah tingkat habitual buyer dan satisfied buyer. Pada dasarnya kedua tingkatan ini sama hanya saja yang membedakan keduanya adalah biaya peralihan yang ditanggung konsumen. Responden yang termasuk dalam tingkatan habitual buyer adalah konsumen yang lulus pada tingkatan switcher buyer dan memiliki bobot nilai 3 hingga 5. Responden yang termasuk satisfied buyer adalah responden dengan bobot nilai 6 dalam pertanyaan untuk tingkatan habitual buyer dan satisfied buyer. 5. Responden yang termasuk kedalam tingkatan liking the brand merupakan responden yang telah lulus dari tingkatan habitual buyer dan satisfied buyer. Responden memiliki bobot nilai kurang dari atau sama dengan 6 ( 6). 6. Responden yang termasuk dalam committed buyer adalah konsumen yang telah melewati tingkatan liking the brand. Setelah melakukan pemetaan responden, loyalitas pelanggan dianalisis dengan analisis deskriptif. Identifikasi Atribut Penelitian Identifikasi atribut kualitas pelayanan warung kopi yang digunakan dalam penelitian ini merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P, yaitu bauran Tabel 6 Penjabaran Atribut Bauran Pemasaran Atribut Produk Cita rasa produk kopi Aroma produk kopi Kebersihan minuman dan peralatan minuman Harga Perbandingan harga dengan kualitas Perbandingan harga produk dengan produk pesaing Tempat Kenyamanan warung kopi Kebersihan warung kopi Promosi Papan nama Orang Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Penampilan pramusaji Penjelasan pramusaji Proses Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Bukti Fisik Dekorasi warung kopi Lokasi warung kopi Fasilitas Wifi 25

36 26 produk, tempat, harga, promosi, orang, proses, dan bukti fisik yang juga merupakan penjabaran dari dimensi mutu kualitas dan jasa. Penentuan atribut diserahkan pihak warung kopi kepada peneliti sepenuhnya, namun tetap dengan persetujuan pihak Warung kopi Rawa Sakti. Hasil identifikasi tersebut kemudian disusun menjadi kuesioner untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti. Atribut yang digunakan dalam penelitian tertera dalam tabel 6. Definisi Operasional 1. Konsumen dan pelanggan adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Warung kopi Rawa Sakti saat penelitian berlangsung. 2. Produk Warung kopi Rawa Sakti merupakan sesuatu yang dijual warung kopi kepada konsumen untuk dimiliki, digunakan, dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen. 3. Responden adalah konsumen yang sedang melakukan pembelian di Warung kopi Rawa Sakti, bersedia dan mau mengisi kuesioner. 4. Pendidikan adalah jenjang pendidikan yang telah atau sedang dijalani responden. 5. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh konsumen per bulan, baik berupa kompensasi kerja (gaji) atau uang saku. 6. Cita rasa kopi yaitu seberapa enak kopi yang disajikan Warung kopi Rawa Sakti sehingga konsumen menyukai rasa kopi tersebut. Sangat enak, rasanya pas (terasa rasa asamnya), memiliki rasa yang khas sehingga mudah diingat, dan membuat konsumen ingin mencoba kembali. Enak, rasanya pas (terasa rasa asamnya), memiliki rasa yang khas sehingga mudah diingat, namun belum ada keinginan mencoba kembali. Cukup enak, rasanya pas (terasa rasa asamnya), memiliki rasa yang biasa-biasa, belum ada keinginan mencoba kembali. Tidak enak, rasanya kurang pas (rasa asamnyakurang sesuai). Sangat tidak enak, Rasanya tidak pas (tidak terasa rasa asamnya), tidak khas. 7. Aroma kopi yaitu bagaimana keharuman kopi dapat menggugah selera konsumen dan membuat konsumen teringat dengan aromanya. Sangat harum, aroma kopi harum, menggugah selera, dan membuat konsumen teringat dengan aromanya. Harum, aroma kopi harum, menggugah selera, namun belum membuat konsumen teringat dengan aromanya. Cukup harum, aroma kopi harum, kurang menggugah selera, belum membuat teringat dengan aromanya. Tidak harum, aroma kopi biasa saja. Sangat tidak harum, aroma kopi tidak harum dan tidak menggugah selera. 8. kebersihan minuman dan perlengkapannya yaitu seberapa bersih minuman dan perlengkapan yang digunakan restoran serta ketersediaan perlengkapan seperti tisu dan tutup gelas dalam menjaga kehigienisan tersebut. Sangat bersih, tidak ada benda asing (kotoran) pada minuman dan perlengkapannya, tersedia penutup gelas dan tisu sebagai penghalang masuknya debu.

37 Bersih, tidak ada benda asing (kotoran) pada minuman dan perlengkapannya, tidak tersedia penutup gelas, tetapi terdapat tisu sebagai penghalang masuknya debu. Cukup bersih, jika tidak ada benda asing (kotoran) pada minuman dan perlengkapannya, tidak tersedia penutup gelas atau tisu sebagai penghalang masuknya debu. Tidak bersih, ada benda asing pada minuman atau perlengkapannya. Sangat tidak bersih, minuman atau perlengkapannya kotor. 9. Perbandingan harga dengan kualitas yaitu bagaimana harga produk dibandingkan dengan kualitas yang diberikan. Sangat sesuai, harga menjadi tidak berarti dibandingkan kualitas yang diberikan. Sesuai, harga sesuai dengan kualitas yang diberikan. Cukup sesuai, harga cukup berarti dibandingkan dengan kualitas yang diberikan. Kurang sesuai, harga kurang sesuai dengan kulitas yang diberikan. Harga tidak sesuai dengan kualitas yang diberikan. 10. Perbandingan harga produk Warung kopi Rawa Sakti dengan warung kopi lainnya yang sejenis. Sangat terjangkau, harga produk Warung kopi Rawa Sakti paling murah. Terjangkau, harga produk Warung kopi Rawa Sakti murah, namun ada yang lebih murah lagi. Cukup terjangkau, harga produk Warung kopi Rawa Sakti sama saja dengan Warung kopi lain. Tidak terjangkau, harga produk Warung kopi Rawa Sakti lebih mahal dibandingkan yang lain, tapi ada yang lebih mahal. Sangat tidak terjangkau, harga produk Warung kopi Rawa Sakti paling mahal. 11. Kesigapan pramusaji yaitu bagaimana perhatian dan kesiapan pelayan untuk melayani konsumen. Sangat puas, pramusaji mengetahui posisi konsumen, selalu memperhatikan konsumen, dan ketika dibutuhkan, cukup dengan mengangkat tangan pramusaji segera datang untuk melayani. Puas, pramusaji mengetahui posisi konsumen, selalu memperhatikan konsumen, namun pramusaji tidak segera datang untuk melayani ketika konsumen mengangkat tangan. Cukup puas, pramusaji mengetahui posisi konsumen, tidak selalu memperhatikan konsumen, dan pramusaji tidak segera datang untuk melayani ketika konsumen mengangkat tangan. Tidak puas, pramusaji tidak mengetahui posisi konsumen. Sangat tidak puas, pramusaji tidak melayani dengan segera meskipun konsumen sudah mendatangi pramusaji. 12. Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan merasa dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata. 27

38 28 Sangat puas, konsumen disapa pada saat datang, pramusaji selalu tersenyum, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik. Puas, konsumen disapa pada saat datang dan pramusaji selalu tersenyum. Cukup puas, konsumen disapa pada saat datang, pramusaji terkadang tersenyum dan tutur kata biasa saja. Tidak puas, jika konsumen tidak disapa pramusaji pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar. Sangat tidak puas, jika konsumen tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak. 13. Penampilan pramusaji yaitu penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji. Sangat puas, pramusaji memilki dandanan rapi dan bersih, menggunakan seragam dan tampak elegan sehingga konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji. Puas, pramusaji memilki dandanan rapi dan bersih, menggunakan seragam, namun tidak elegan (biasa-biasa saja). Cukup puas, pramusaji memilki dandanan rapi dan bersih, tidak menggunakan seragam dan tidak elegan (biasa-biasa saja). Tidak puas, pramusaji memiliki dandanan kurang rapi dan bersih. Sangat tidak puas, dandanan pramusaji tidak rapi sehingga membuat konsumen tidak ingin datang kembali. 14. Penjelasan pramusaji yaitu bagaimana pramusaji memberikan pengertian terhadap apa yang ingin diketahui oleh konsumen dan penggunaan tempo dalam berbicara. Sangat puas, pramusaji mengerti apa yang konsumen tanyakan, memberikan jawaban yang dapat dimengerti oleh konsumen, dan tempo bicaranya tepat. Puas, pramusaji mengerti apa yang konsumen tanyakan, memberikan jawaban yang dapat dimengerti oleh konsumen, namun tempo bicaranya kuang tepat (terlalu cepat atau lambat). Cukup puas, pramusaji mengerti apa yang konsumen tanyakan, memberikan jawaban yang cukup dimengerti oleh konsumen, namun tempo bicaranya kuang tepat (terlalu cepat atau lambat). Tidak puas, jawaban pramusaji atas pertanyaan konsumen meragukan. Sangat tidak puas, pramusaji tidak mengerti apa yang ditanyakan oleh konsumen. 15. Kecepatan penyajian yaitu seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen. Sangat puas, waktu penyajian produk < 5 menit Puas, waktu penyajian produk 5-7 menit Cukup puas, waktu penyajian produk 8-10 menit Tidak puas, waktu penyajian produk menit Sangat tidak puas, waktu penyajian produk > 13 menit

39 16. Kecepatan transaksi yaitu bagaimana sistem yang ada memudahkan dan mempercepat proses pembayaran. Sangat cepat, jikaproses pembayaran kurang dari 5 menit. Cepat, jika proses pembayaran 6-7 menit. Cukup cepat, jika proses pembayaran 8-9 menit. Lambat, jika proses pembayaran antara menit. Sangat lambat, jika proses pembayaran lebih dari 11 menit. 17. Kenyamanan restoran yaitu bagaimana keadaan di restoran membuat konsumen senang, ingin berlama-lama, dan ingin kembali ke warung kopi. Sangat nyaman, suasananya membuat konsumen senang, betah, ingin berlama-lama dan kembali ke warung kopi. Nyaman, suasananya membuat konsumen senang, betah, ingin berlamalama tetapi belum terpikir untuk kembali ke warung kopi. Cukup nyaman, suasananya membuat konsumen senang, tetapi tidak betah sehingga belum terpikir untuk kembali ke warung kopi. Tidak nyaman, suasananya biasa saja. Sangat tidak nyaman, suasananya tidak menyenangkan dan tidak membuat betah. 18. Kebersihan ruang makan yaitu bagaimana kebersihan lantai, meja, dan kursi yang tersedia. Sangat bersih, kondisi meja, kursi dan lantai bersih. Bersih, kondisi meja dan kursi bersih, tetapi lantai kotor. Cukup bersih, kondisi meja bersih, tetapi kursi dan lantai kotor. Kotor, kondisi meja kotor, tetapi kursi dan lantai bersih. Sangat kotor, kondisi meja dan kursi kotor. 19. Lokasi yaitu apakah warung kopi mudah dijangkau, mudah dilihat, dan mudah dihafal letaknya. Sangat puas, warung kopi mudah dijangkau karena berada di dekat jalan, tempat terbuka, dekat dengan warga dan konsumen mudah menghafal lokasinya. Puas, warung kopi mudah dijangkau, berada dekat jalan, tempat terbuka tetapi sulit lokasinya dihafal konsumen. Cukup puas, warung kopi mudah dijangkau karena berada dekat jalan, tetapi tempat agak tertutup dan konsumen sulit menghafal lokasinya. Tidak puas, lokasi sulit dijangkau karena jauh dari jalan. Sangat tidak puas, sulit dijangkau karena lokasi yang jauh dari jalan dan pemukiman warga. 20. Dekorasi restoran yaitu bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di dalam warung kopi Rawa Sakti dibandingkan dengan warung kopi yang lain. Sangat menarik, dekorasi warung kopi menarik perhatian konsumen, unik, sesuai dengan tema yang dipakai, dan lebih menarik dibandingkan dengan warung kopi- warung kopi lainnya. Menarik, dekorasi warung kopi menarik perhatian konsumen, unik, sesuai dengan tema yang dipakai, dan sama saja dengan warung kopiwarung kopi lainnya. Cukup menarik, dekorasi warung kopi menarik perhatian konsumen. 29

40 30 Tidak menarik, dekorasi warung kopi kurang menarik perhatian konsumen, biasa saja, dan kurang sesuai dengan tema yang dipakai. Sangat tidak menarik, dekorasi warung kopi tidak menarik dan tidak sesuai dengan tema yang dipakai. 21. Papan nama yaitu bagaimana papan nama dapat menarik perhatian konsumen sebagai alat promosi. Sangat menarik, posisi papan nama pas (dapat dilihat dengan baik), berukuran besar, mencolok, dan menggugah konsumen untuk datang ke Warung kopi Rawa Sakti. Menarik, posisi papan nama pas (dapat dilihat dengan baik), berukuran besar, mencolok, namun belum menggugah konsumen untuk datang ke Warung kopi Rawa Sakti. Cukup menarik, posisi papan nama pas (dapat dilihat dengan baik), berukuran kecil, kurang mencolok, dan belum dapat menggugah konsumen untuk datang ke Warung kopi Rawa Sakti. Tidak menarik, Posisi papan nama tidak pas (kurang dapat dilihat), meskipun cukup mencolok. Sangat tidak menarik, posisi papan nama tidak pas, berukuran kecil dan tidak mencolok. 22. Media promosi adalah alat yang digunakan oleh warung kopi Rawa Sakti untuk mengenalkan produk Warung kopi Rawa Sakti kepada konsumen. Sangat mudah, jika konsumen memperoleh informasi dengan sangat mudah dari berbagai media. Mudah, jika konsumen memperoleh informasi dengan mudah dari berbagai media. Cukup mudah, jika konsumen memperoleh informasi dengan cukup mudah dari berbagai media. Tidak mudah, jika konsumen memperoleh informasi dengan tidak mudah dari berbagai media Sangat tidak mudah, jika konsumen memperoleh informasi dengan sangat tidak mudah dari berbagai media. 23. Fasilitas wifi adalah fasilitas gratis yang disediakan oleh warung kopi untu konsumen. Sangat puas, jika jaringan wifi sangat cepat, dapat terjangkau dari semua meja dan pramusaji langsung memberikan password tanpa konsumen minta. Puas, jika jaringan wifi cepat, dapat terjangkau dari semua meja dan pramusaji langsung memberikan password tanpa konsumen minta. Cukup puas, jika jaringan wifi cukup cepat, dapat terjangkau dari semua meja dan pramusaji baru memberikan password setelah konsumen minta. Tidak puas, jika jaringan wifi lambat, dapat terjangkau dari semua meja dan pramusaji baru memberikan password setelah konsumen minta. Sangat tidak puas, jika jaringan wifi sangat lambat, tidak dapat dijangkau dari semua meja dan pramusaji memberikan password setelah Anda minta.

41 31 HASIL DAN PEMBAHASAN Warung Kopi Rawa Sakti Warung kopi Rawa Sakti terletak di Banda Aceh, tepatnya di Jeulingkee. Warung kopi Rawa Sakti didirikan sejak tahun 2010 oleh Bapak Sulaiman, namun dikontrol oleh Bapak Abdullah. Warung kopi ini didirikan pemilik karena pemilik gemar mengkonsumsi kopi sehingga ingin memiliki tempat untuk bersantai sehingga pemilik dapat dengan bebas melakukan penjamuan koleganya. Bertempat di lokasi yang sangat strategis menjadikan warung kopi yang buka selama 24 jam ini selalu ramai. Lokasi Rawa Sakti berada tepat di pinggir jalan utama arus lalu lintas mahasiswa sehingga sangat cocok bagi konsumen yang sekedar melepas lelah untuk mampir. Letak Rawa Sakti yang berada di lingkungan rumah sewa mahasiswa dan pemukiman warga menjadikan Rawa Sakti tempat yang sering dikunjungi dan selalu ramai pengunjung. Pengunjung yang berdatangan ke Warung kopi Rawa Sakti berasal dari latar belakang yang berbeda sehingga perlu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Warung kopi Rawa Sakti bekerja sama dengan penghasil kopi bubuk lokal yaitu PT. Ulee Kareng Kupi. Hal ini dilakukan untuk menjaga kualitas kopi yang diproduksi Rawa Sakti. Sampai sejauh ini Warung kopi Rawa Sakti belum melakukan produksi input (bubuk kopi) secara mandiri. Dalam menjalankan bisnis pemilik Warung kopi Rawa Sakti dibantu oleh manajer yang mengatur segala kebutuhan operasional warung kopi, yaitu bapak Suryanto. Bapak Suryanto mengelola Warung kopi Rawa sakti bersama dengan 12 orang karyawan yang bekerja secara shift, yaitu pagi hingga sore hari dan malam hingga menjelang pagi hari. Pemilik melakukan pengontrolan bisnis secara berkala yang biasanya dilakukan pada malam hari. Strategi Pemasaran Warung Kopi Rawa Sakti Untuk meraih keberhasilan dalam persaingan yang ketat, maka pihak Warung kopi Rawa Sakti tidak lepas dari strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dan meningkatkan jumlah konsumen dengan penerapan strategi yang baik dan tepat. Terdapat tujuh unsur strategi pemasaran yang dilakukan pihak warung kopi untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Tujuh unsur strategi pemasaran itu dikenal dengan 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Berikut adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh Warung kopi Rawa Sakti. Produk Warung kopi Rawa Sakti merupakan perusahaan yang melakukan kerja sama dengan PT Ulee Kareng Kupi dalam penyediaan bahan baku sehingga menghasilkan produk berupa kopi. Bahan baku yang diberikan merupakan bubuk kopi Arabika yang berasal dari Kabupaten Aceh Tengah. Proses pengolahan atau

42 32 peracikan bubuk kopi menjadi kopi di Warung kopi Rawa Sakti dilakukan dengan cara tradisional yaitu dengan menggunakan dua buah saringan kain dan belum menggunakan mesin peracik kopi. Hal ini dilakukan untuk memberi kesan tradisional di Warung kopi Rawa Sakti dan untuk menjaga cita rasa dan aroma kopi yang dihasilkan. Variasi produk yang disediakan Warung kopi Rawa Sakti lebih sedikit dibandingkan dengan warung kopi lain. Hal ini dilakukan agar konsumen tidak kebingungan dalam melakukan pembelian produk. Selain menyediakan menu kopi dan olahannya, Warung kopi Rawa Sakti juga menyediakan variasi menu lain seperti menu teh, susu, jus dan minuman berenergi. Warung kopi Rawa Sakti juga bekerja sama dengan penyedia makanan baik makanan ringan maupun makanan berat seperti nasi, mie aceh dan martabak aceh. Harga Faktor yang paling sensitif bagi konsumen dalam melakukan pembelian adalah harga. Harga merupakan sejumlah biaya yang harus ditanggung konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga yang ditetapkan oleh Warung kopi Rawa Sakti berdasarkan biaya produksi, biaya bahan baku, biaya operasional dan margin laba yang diinginkan oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan oleh Warung kopi Rawa Sakti adalah sekitar Rp4 000 sampai Rp Penetapan harga tersebut oleh perusahaan dilakukan karena ingin memberikan harga yang murah kepada konsumen dibandingkan dengan warung kopi lain. Dengan demikian konsumen dapat menikmati cita rasa kopi dengan mutu yang tidak kalah dengan warung kopi lain namun dengan harga yang lebih mudah dijangkau. Promosi Warung kopi Rawa Sakti belum terfokus pada kegiatan promosi karena menganggap papan nama dari warung kopi sendiri dapat menjadi promosi secara tidak langsung. Selain itu, promosi dengan word of mouth yang dilakukan konsumen sehingga warung kopi menjadi dikenal oleh konsumen. Sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan warung kopi dari papan nama yang tersedia. Tempat Warung kopi umumnya terletak di daerah yang menjadi pusat kota, pemukiman warga, daerah perkantoran dan pusat perbelanjaan (pasar). Hal ini disebabkan perkiraan bahwa masyarakat di daerah tersebut cenderung memiliki pendapatan dan gaya hidup dengan mobilitas yang tinggi. Oleh sebab itu Warung kopi Rawa Sakti berada di daerah pemukiman warga dan dekat dengan pusat kota, tepatnya di Jl. Malahayati, lorong 4, Jeulingkee. Hal ini dilakukan pemilik dengan memanfaatkan lokasi yang strategis agar Warung kopi Rawa Sakti dapat menjaring konsumen yang lebih banyak. Orang Bisnis rumah makan dan warung kopi merupakan bisnis yang bergerak dibidang jasa pelayanan sehingga peran pelayanan menjadi penting bagi konsumen. Warung kopi Rawa Sakti menyadari peranan pramusaji dalam hal

43 tersebut disamping produk yang ditawarkan. Pramusaji yang bekerja di Warung kopi Rawa Sakti senantiasa menyambut konsumen dengan sikap dan tutur kata yang baik dalam berkomunikasi. Pramusaji yang bekerja diharuskan menggunakan seragam atau mengenakan tanda pengenal sehingga dapat memudahkan konsumen dalam mengenali pramusaji. Karyawan yang bekerja di Warung kopi Rawa Sakti berjumlah 12 orang karyawan dengan pembagian 6 orang karyawan per shift kerja. Pramusaji yang bekerja di Warung kopi Rawa Sakti berasal dari berbagai daerah baik dari dalam maupu dari luar kabupaten Banda Aceh sendiri. Proses Pramusaji memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan dalam berinteraksi dengan konsumen. Pramusaji merupakan pihak yang berinteraksi langsung dengan konsumen sehingga pelayanan yang diberikan dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Interaksi yang dilakukan pramusaji dengan konsumen adalah berupa penyajian kopi dan transaksi. Kecepatan penyajian dan transaksi yang dilakukan dapat memberikan poin positif bagi perusahaan di mata konsumen. Bukti Fisik Konsep yang digunakan Warung kopi Rawa Sakti adalah konsep ruang terbuka dimana konsumen dapat menikmati kopi dalam ruangan yang tidak dibatasi oleh dinding. Selain itu warna yang digunakan adalah warna-warna pastel sehingga memberi kesan yang elegan dan cocok untuk semua jenis usia. Bagian depan warung kopi berupa area yang di atas tanah yang diset dengan tampilan modern sedangkan bagian belakang warung kopi berupa rumah panggung di atas kolam ikan sehingga memberikan kesan tradisional. Warung kopi Rawa Sakti berkapasitas 450 orang dengan meja kayu dan kursi stainless steel. Bagian depan warung kopi menghadap ke lapangan parkir yang berbatasan langsung dengan jalan umum. Selain lapangan parkir, Warung kopi Rawa Sakti juga memiliki fasilitas ruang ibadah, toilet, wastafel dan wifi. Logo Warung kopi Rawa Sakti berupa lingkaran dengan siluet gambar peracik kopi tradisional di tengahnya. Warna dasar yang digunakan adalah warna putih, hal ini mencirikan kesederhanaan tradisional yang diberikan Warung kopi Rawa Sakti dalam versi modern. 33 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, domisili, usia, tingkat pendidikan terakhir, status pernikahan, pendapatan rata-rata, dan pekerjaan. Karakteristik umum konsumen Warung kopi Rawa sakti yang menjadi responden dalam penelitian ini disajikan dalam tabel 7. Berdasarkan data yang diperoleh, konsumen Warung kopi Rawa Sakti yang berjenis kelamin laki-laki lebih banyak dibandingkan konsumen berjenis kelamin perempuan, yaitu sebesar 82,65 persen, sedangkan sisanya sebesar 17,35 persen adalah konsumen perempuan. Jumlah konsumen laki-laki lebih banyak dikarenakan Warung kopi Rawa Sakti sering menyediakan fasilitas berupa LCD yang digunakan untuk

44 34 kegiatan nonton bareng pertandingan sepak bola. Selain itu Warung kopi Rawa Sakti juga buka selama 24 jam kerja sehingga lebih menarik minat konsumen lakilaki. Kebanyakan konsumen responden berdomisili di Banda Aceh yaitu 85,71 persen, sedangkan sisanya berasal dari luar Banda Aceh. Usia responden pada penelitian ini digolongkan menjadi lima kelompok usia. Sebagian besar responden, yaitu 84,69 persen, berusia antara tahun, 11,22 persen responden berada dalam rentang usia tahun, 3,06 persen responden berada dalam rentang usia tahun, dan hanya 1 orang responden berada dalam rentang usia tahun dan 0 persen responden yang berusia 50 tahun. Berdasarkan hasil yang diperoleh maka konsumen Warung kopi Rawa Sakti dominan berada dalam rentang usia tahun yaitu sebanyak 83 orang. Tabel 7 Karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti Karakteristik Konsumen Jumlah Persentase Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Domisili Banda Aceh Non Banda Aceh Usia tahun tahun tahun tahun 50 tahun Pendidikan terakhir SD SMP SMA Diploma Sarjana Pasca sarjana Status Pernikahan Belum menikah menikah Pendapatan per bulan Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Aktivitas Pelajar/ mahasiswa IRT Wiraswasta PNS Pegawai swasta Lainnya ,65 17,35 85, ,06 84,69 11,22 1,02 0,00 0,00 3,06 48,98 7,14 40,82 0,00 95,92 4,08 30, 61 38,78 24,49 6,12 0,00 70,40 0,00 17,35 7,14 5,01 0,00

45 Tingkat pendidikan dari responden Warung kopi Rawa Sakti adalah 48,98 persen lulusan SMA, 40,82 persen lulusan sarjana, 7,14 persen lulusan diploma dan 3,06 persen lulusan SMP. Sehingga pendidikan dominan konsumen adalah lulusan SMA. Status pernikahan dari responden sebagian besar (95.92 persen) adalah belum menikah atau lajang dan sisanya merupakan konsumen yang telah menikah (4,08 persen). Pendapatan rata-rata responden dibagi menjadi lima kelompok pendapatan. Responden yang memiliki tingkat pendapatan rata-rata Rp berjumlah 30,61 persen, 38,78 persen responden memiliki tingkat pendapatan rata-rata berkisar Rp Rp Sejumlah 24,49 persen responden memiliki tingkat pendapatan rata-rata berkisar Rp Rp dan 6,12 persen responden berpendapatan rata-rata antara Rp Rp dan 0 persen responden yang berpendapatan Rp Sehingga responden dengan pendapatan atara Rp Rp menjadi responden dominan yaitu 38,78 persen responden. Aktivitas menjadi karakteristik konsumen terakhir yang dianalisis dalam penelitian ini. Aktivitas konsumen digolongkan dalam lima kelompok aktivitas. Sebanyak 70,40 persen responden merupakan mahasiswa/pelajar, 17,35 persen responden beraktivitas sebagai wirausahawan, 7,14 persen responden beraktivitas sebagai pegawai swasta, 5 persen beraktivitas sebagai PNS dan 0 persen responden beraktivitas sebagai IRT. Dominasi sebanyak 69 orang responden beraktivitas sebagai mahasiswa/pelajar. Hal ini disebabkan lokasi warung kopi yang strategis, yaitu dekat dengan pemukiman warga serta berada di samping jalan yang sering dilalui oleh mahasiswa. 35 Proses Keputusan Pembelian Dalam melakukan kegiatan pembelian konsumen melalui beberapa tahapan proses keputusan pembelian. Terdapat lima tahapan proses keputusan yang dilakukan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Selain menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas, penelitian ini juga menganalisis proses keputusan pembelian di Warung kopi Rawa Sakti. Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan aktual (yang dirasakan sekarang). Kebutuhan tersebut mendorong konsumen untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan yang disebut motivasi. Kebutuhan yang dirasakan konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor internal (fisiologis) konsumen seperti lapar dan haus, atau dipengaruhi oleh faktor luar konsumen seperti aroma makanan yang menggiurkan serta iklan dan komunikasi pemasaran (Sumarwan, 2011). Penelitian ini menemukan bahwa konsumen melihat kenyamanan yang diberikan warung kopi sebagai motivasi dalam mengunjungi Warung kopi Rawa Sakti yaitu sebanyak 44,90 persen (44 konsumen). Selain itu konsumen juga mencari manfaat mengunjungi warung kopi agar dapat berkumpul atau bertemu dengan keluarga, kolega ataupun rekan bisnis (39,80 persen).

46 36 Tabel 8 Sebaran responden menurut pengenalan kebutuhan konsumen Warung kopi Rawa Sakti Deskripsi Jumlah Persentase 1. Motivasi a. Tempat minum 31 31,63 b. Tempat yang nyaman 44 44,90 c. Lobi bisnis 4 4,08 d. Sekedar ingin mencoba 9 9,18 e. Lainnya 10 10,20 Total ,00 2. Manfaat yang dicari a. Sebagai minuman selingan 30 30,61 b. Simbol status 2 2,04 c. Bertemu kenalan/kolega bisnis 39 39,80 d. Lainnya 27 27,55 Total ,00 Pencarian Informasi Setelah melakukan tahapan pertama yaitu pengenalan kebutuhan dan motivasi, selanjutnya konsumen melanjutkan ke tahap pencarian informasi. Pencarian informasi dapat dimulai dengan sumber informasi yang dapat membantu konsumen dalam mengetahui informasi terkait dengan Warung kopi Rawa Sakti. Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, sebanyak 55,1 persen responden memperoleh informasi melalui teman. Hal ini terjadi karena konsumen cenderung ingin melakukan kegiatan sosial seperti bertemu dengan teman, kolega, atau mitra bisnis. Hal-hal terkait informasi lainnya yang dibutuhkan konsumen disajikan dalam tabel 9. Setelah konsumen mendapatkan informasi terkait warung kopi, maka konsumen akan memilah hal yang ingin diketahui lebih lanjut dari warung kopi tersebut. Sebanyak 33,67 persen konsumen yang menjadi responden memilih informasi terkait pelayanan yang diberikan. Kemudian konsumen akan mempertimbangkan atribut yang dimiliki Warung kopi Rawa Sakti, sehingga berdasarkan analisis yang dilakukan sebanyak 39,80 persen konsumen memilih atribut kenyamanan. Selanjutnya konsumen merespon terhadap informasi yang telah mereka dapatkan. Dalam hal ini sebanyak 46,94 persen responden terpengaruh untuk membeli di Warung kopi Rawa Sakti. Sebanyak 61,22 persen konsumen tertarik untuk berkunjung ke warung kopi berdasarkan informasi terkait bentuk promosi berupa fasilitas wifi gratis bagi konsumen. Pada dasarnya fasilitas wifi yang disediakan Rawa Sakti tidak bertujuan sebagai media promosi, namun dikarenakan sulitnya mencari informasi terkait Rawa Sakti, penelitian ini mengelompokkan fasilitas wifi kedalam bentuk promosi. Hal ini berdasarkan kebutuhan konsumen akan fasilitas internet yang disediakan warung kopi pada umumnya. Sehingga ketersediaan fasilitas wifi menjadi patokan umum konsumen dalam mengunjungi warung kopi.

47 37 Tabel 9 Sebaran responden menurut pencarian informasi terkait Warung kopi Rawa Sakti Deskripsi Jumlah Persentase 1. Sumber Informasi a. Anggota keluarga 2 2,04 b. Diri sendiri 32 32,65 c. Teman 54 55,10 d. Papan nama/iklan 5 5,01 e. Lainnya 5 5,01 Total ,00 2. Hal penting untuk diketahui a. Lokasi warung kopi 28 28,57 b. Harga yang ditawarkan 5 5,01 c. Rasa kopi 26 26,53 d. Pelayanan 33 33,67 e. Lainnya 6 6,12 Total ,00 3. Atribut yang dipertimbangkan a. Lokasi yang strategis 16 16,33 b. Cita rasa kopi 32 32,65 c. Harga yang ditawarkan 5 5,01 d. Kenyamanan warung kopi 39 39,80 a. Lainnya 6 6,12 Total ,00 4. Pengaruh informasi a. Membuat terpengaruh membeli 46 46,94 b. Mempertimbangkan membeli 26 26,53 c. Tidak terpengaruh 14 14,29 d. Lainnya 12 12,24 Total ,00 5. Bentuk promosi a. Potongan harga 5 5,01 b. Fasilitas wifi gratis 60 61,22 c. Pake menu 8 8,16 d. Lainnya 25 25,51 Total ,00 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana konsumen mengevaluasi alternatif, dalam hal ini warung kopi, yang dimiliki dan memilih lokasi untuk dikunjungi. Konsumen akan menetapkan kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Sehingga konsumen diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan pertimbangan-pertimbangan yang telah dibuat sebelumnya. Responden Warung kopi Rawa Sakti menetapkan suasana yang nyaman sebagai indikator dari pertimbangan dalam mengunjungi warung kopi, yaitu sebesar 28,57 persen. Dalam menentukan lokasi, sebanyak 55,1 persen responden

48 38 Tabel 10 Sebaran responden menurut evaluasi alternatif berkunjung ke Warung kopi Rawa Sakti Deskripsi Jumlah Persentase 1. Pertimbangan a. Cita rasa kopi 23 23,45 b. Harga 2 2,04 c. Pelayanan yang ramah 18 18,37 d. Suasana yang nyaman 28 28,57 e. Lokasi yang strategis 17 17,35 f. Lainnya 10 10,20 Total ,00 2. Pertimbangan lokasi a. Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal 28 28,57 b. Lokasi yang dekat dengan tempat kerja 7 7,14 c. Lokasi yang strategis dan mudah dicapai 54 55,10 d. lainnya 9 9,18 Total ,00 Warung kopi Rawa Sakti memilih lokasi yang strategis dan mudah dijangkau sebagai pertimbangan lainnya dalam mengunjungi warung kopi. Hal ini dikarenakan mobilitas sebagian konsumen yang tinggi dan tempat tinggal yang dekat dengan warung kopi. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahapan penting terakhir yang dilakukan konsumen dan dapat menunjukkan kecenderungan konsumen dalam melakukan pembelian lebih besar dibandingkan sebelumnya. Proses pembelian dapat dilihat dari cara konsumen memutuskan pembelian, waktu kunjungan serta rata-rata pengeluaran yang dilakukan konsumen per kunjungan yang dilakukan. Sejumlah 52,08 persen konsumen dipengaruhi oleh teman dalam melakukan kunjungan ke Warung kopi Rawa Sakti. Karena lokasi warung kopi yang strategis dan mudah dijangkau sehingga sering dijadikan sebagai lokasi pertemuan. Hal ini menjadikan responden melakukan pembelian dengan cara terencana yaitu 75,51 persen. Alasan tersebut juga menjadikan konsumen Rawa Sakti cenderung melakukan pembelian baik pada hari kerja maupun hari libur yaitu sebesar 87,76 persen (86 orang) responden. Konsumen melakukan pembelian dari waktu pagi hingga malam hari, namun persentase responden lebih banyak berkunjung ke Warung kopi Rawa Sakti pada waktu malam hari yaitu 65,31 persen, sehingga Warung kopi Rawa Sakti perlu memaksimalkan pelayanan yang diberikan pada malam hari. Demikian juga dengan pengeluaran rata-rata Rp yaitu 81,63 persen responden, Warung kopi Rawa Sakti perlu memerhatikan harga yang ditetapkan untuk setiap produk yang ditawarkan jika ingin menaikkan harga produk. Sehingga konsumen yang rata-rata berekonomi menengah ke bawah dapat tetap melakukan pembelian produk Warung kopi Rawa Sakti.

49 Tabel 11 Sebaran responden menurut keputusan pembelian konsumen Warung kopi Rawa Sakti Deskripsi Jumlah Persentase 1. Pemberi Pengaruh a. Inisiatif sendiri 36 36,73 b. Keluarga 3 3,06 c. Teman 51 52,08 d. Iklan/papan nama 1 1,02 e. Lainnya 7 7,14 Total ,00 2. Cara memutuskan pembelian a. Terencana 74 75,51 b. Mendadak 24 24,49 Total ,00 3. Hari kunjungan a. Hari kerja 5 5,10 b. Hari libur 7 7,14 c. Tidak tentu 86 87,76 Total ,00 4. Waktu kunjungan a. Pagi hari 10 10,20 b. Malam hari 64 65,31 c. Siang hari 10 10,20 d. Sore hari 14 14,29 Total ,00 5. Rata-rata pengeluaran a. Rp ,63 b. Rp Rp ,24 c. Rp ,12 Total ,00 39 Evaluasi Pasca Pembelian Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi. Evaluasi adalah tahapan dimana konsumen akan mengkritisi pembelian yang telah dilakukan konsumen, apakah pembelian yang dilakukan sesuai atau tidak sesuai dengan harapan konsumen. Hasil dari proses ini berupa tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen. Apabila konsumen merasa puas terhadap pembelian produk yang dilakukan maka konsumen akan melakukan pembelian ulang sehingga timbul loyalitas pada konsumen. Namun apabila sebaliknya, maka konsumen cenderung akan beralih ke warung kopi lain dan memulai tahapan proses keputusan pembelian dari awal. Dari hasil penelitian yang dilakukan sebanyak 94,90 persen atau 93 orang responden puas setelah melakukan pembelian di Warung kopi Rawa Sakti. Disamping itu, sebanyak 94 orang konsumen menyatakan akan melakukan pembelian ulang atau kembali ke Warung kopi Rawa Sakti. Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen Warung kopi Rawa Sakti puas.

50 40 Tabel 12 Sebaran responden menurut evaluasi pasca pembelian di Warung kopi Rawa Sakti Deskripsi Jumlah Persentase 1. Kepuasan Konsumen a. Ya 93 94,90 b. Tidak 5 5,10 Total ,00 2. Keputusan berkunjung a. Kembali berkunjung 94 95,92 b. Tidak kembali 4 4,08 Total ,00 Analisis Kepuasan Konsumen Indeks Kepuasan Konsumen Perusahaan perlu melakukan pengukuran terhadap kepuasan yang dirasakan konsumen agar perusahaan dapat mengetahui tingkat kepuasan yang diberikan konsumen serta dapat menentukan sasaran pemasaran untuk ke depan. Terdapat Tabel 13 Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa Sakti tahun 2013 Variabel Rata-rata Skor Kepentingan Importance Weighting Factor % Rata-rata Skor Kinerja Weighted score 1 4,52 6,06 4,00 0,24 2 4,30 5,76 3,94 0,23 3 4,72 6,36 3,96 0,25 4 3,99 5,37 3,92 0,21 5 3,73 5,02 3,82 0,19 6 4,33 5,80 4,04 0,23 7 4,67 6,26 3,98 0,25 8 3,82 5,10 3,89 0,20 9 3,76 5,01 3,86 0, ,39 5,88 4,13 0, ,09 5,49 4,02 0, ,60 6,18 4,24 0, ,61 6,19 4,21 0, ,19 5,66 4,60 0, ,65 4,87 3,97 0, ,41 4,55 3,80 0, ,45 4,60 3,51 0, ,33 5,82 3,68 0,21 Total 74, ,56 Rata-rata 4, Weighted 3,99 average Costumer Satisfaction Index (%) 79,74 Sumber: Data Warung kopi Rawa Sakti (diolah) 2013

51 banyak metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, namun dalam penelitian yang dilakukan menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI). Pengukuran dengan metode CSI memerlukan nilai skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Warung kopi Rawa Sakti. Dalam Tabel 13 menampilkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) pada Warung kopi Rawa Sakti adalah 79,74 persen. Nilai ini diperoleh dengan membagi nilai weighting total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum 5). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 79,74 persen berada dalam rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Warung kopi Rawa Sakti berada pada kriteria puas. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen yang diperoleh berada pada kriteria puas, Warung kopi Rawa Sakti masih harus meningkatkan kinerja yang dimiliki. Karena dengan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 79,49 persen berarti masih terdapat sisa sebesar 20,26 persen konsumen yang belum terpuaskan oleh kinerja Warung kopi Rawa Sakti. Oleh sebab itu, pihak Warung kopi Rawa Sakti perlu menelusuri lebih lanjut kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kinerja warung kopi. Selain itu tingkat kepuasan konsumen dapat berubah tiap waktu, tergantung dari tingkat kepentingan yang dibutuhkan konsumen itu sendiri. Prioritas Perbaikan Atribut Setiap atribut yang dimiliki perusahaan pada dasarnya dapat memengaruhi kepuasan konsumen, sehingga perlu diperbaiki seiring berjalannya waktu. Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) yang masih berada dibawah 100 persen, sehingga perusahaan perlu meningkatkan kepuasan konsumennya. Peningkatan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) agar mendekati 100 persen dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki perusahaan. Namun peningkatan tingkat kepentingan sulit untuk dilakukan oleh perusahaan karena kebutuhan konsumen yang berbeda-beda sehingga mempengaruhi tingkat kepentingan. Oleh sebab itu dalam penelitian ini peningkatan kepuasan dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja. Keterbatasan sumberdaya mengakibatkan pihak warung kopi tidak dapat melakukan perbaikan kinerja atribut untuk peningkatan kepuasan secara bersamaan. Sehingga warung kopi perlu mengalokasikan sumberdaya yang dimiliki untuk perbaikan kinerja atribut yang memberikan manfaat yang lebih besar terhadap tingkat kepuasan total. Atribut yang menjadi prioritas adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi bagi konsumen, namun memiliki tingkat kinerja yang dinilai rendah oleh konsumen. Terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut. Salah satunya dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut dalam diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Letak atribut diperoleh dari nilai mean tingkat kepentingan dan nilai mean tingkat kinerja atribut. 41

52 42 42 Berdasarkan hasil olahan data yang diperoleh, tabel 13 memperlihatkan nilai mean tingkat kepentingan adalah 4,14 dan nilai mean tingkat kinerja adalah 3,98. Nilai-nilai ini menjadi garis tengah (pembatas) pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga membagi diagram menjadi empat kuadran. Gambar 4 adalah diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Pemetaan pada diagram kartesius berdasarkan pada tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut memungkinkan warung kopi untuk melakukan perbaikan atribut. Perbaikan atribut ini tergantung pada posisi masing-msing atribut pada keempat kuadran. Gambar 4 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Warung Kopi Rawa Sakti Keterangan: Kuadran I Kuadran III 2 Aroma 4 Harga dibandingkan kualitas 3 Kebersihan minuman dan perlengkapannya 8 Fasilitas wifi 8 Penampilan pramusaji Kuadran II 9 Penjelasan pramusaji 1 Cita rasa kopi 15 Dekorasi warung kopi 6 Kesigapan pramusaji 16 Papan nama warung kopi 5 Harga produk warung kopi Rawa Sakti dibandingkan harga produk warung kopi lain 7 Keramahan dan kesopanan 17 Promosi pramusaji 10 Kecepatan penyajian Kuadran IV 12 Kenyamanan warung kopi 11 Kecepatan Transaksi 13 Kebersihan tempat 14 Lokasi Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan tingkat kepentingan atribut warung kopi yang sangat penting bagi konsumen, namun memiliki kinerja yang rendah dan tidak maksimal. Sehingga atribut yang terdapat dalam kuadran I harus menjadi prioritas utama bagi warung

53 kopi dalam perbaikan. Perbaikan ini diharapkan dapat meningkatkan kepuasan yang dirasakan konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan atribut yang terdapat dalam kuadran I adalah: Aroma Aroma adalah bagaimana keharuman makanan atau minuman dapat memengaruhi selera makan dari konsumen. Konsumen menilai aroma yang dihasilkan minuman sangat penting. Namun meskipun kinerja yang diberikan juga dinilai sangat baik oleh konsumen, atribut aroma termasuk dalam kuadran I sehingga perlu dilakukan peningkatan. Konsumen meskipun sangat puas dengan aroma yang diberikan, konsumen masih menginginkan aroma kopi yang lebih khas sehingga dapat menggugah selera konsumen. Dari hasil penelitian yang dilakukan nilai rata-rata untuk tingkat kepentingan yang diberikan berada di atas nilai rata-rata, namun nilai rata-rata tingkat kinerja berada di bawah nilai rata-rata tingkat kinerja. Dengan demikian Warung kopi Rawa Sakti perlu meningkatkan kekhasan aroma kopi dalam peracikan kopi yang dilakukan. Peningkatan aroma dapat dilakukan dengan menjaga tingkat panas dan jumlah bubuk kopi yang digunakan pada tiap kali proses penyeduhan kopi. Kebersihan Minuman dan Perlengkapannya Kebersihan minuman dan perlengkapannya merupakan seberapa bersih dan hiegenis minuman dan perlengkapan minum yang disediakan warung kopi. Kebersihan minuman dan perlengkapnya dilakukan melalui pendekatan secara fisik dimana konsumen dapat menilai secara langsung. Kebersihan minuman dan perlengkapan minum berkaitan erat dengan aspek kesehatan dari minuman yang dikonsumsi sehingga atribut ini dianggap sangat penting bagi konsumen. Berdasarkan tabel 13, nilai rata-rata untuk tingkat kepentingan atribut kebersihan minuman dan perlengkapannya berada di atas nilai rata-rata tingkat kepentingan. Akan tetapi nilai rata-rata untuk tingkat kinerja yang dimiliki atribut berada di bawah nilai rata-rata tingkat kepentingan. Sehingga konsumen belum merasakan kepuasan terhadap atribut tersebut. Perlu bagi pihak warung kopi untuk memperbaiki kinerja atribut kebersihan minuman dan perlengkapan minum agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Perbaikan pada atribut kebersihan minuman dan perlengkapan minuman dapat dilakukan dengan menambahkan penutup saat menyajikan minuman. Selain itu, manajemen Rawa Sakti dapat membersihkan noda bekas kopi dengan memberikan tetesan lemon ke dalam air bilasan gelas saji. Ketersediaan Fasilitas Wifi Dewasa ini fasilitas wifi merupakan tuntutan yang cukup penting yang harus dimiliki warung kopi atau cafe. Masyarakat cenderung lebih tertarik untuk menghabiskan waktu santai dengan menikmati layanan dunia maya, sehingga semakin banyak warung kopi yang menyediakan layanan internet (wifi) gratis bagi konsumennya. Sehingga konsumen akan menganggap atribut fasilitas wifi penting. Nilai rataan tingkat kepentingan atribut ini menunjukkan nilai yang berada diatas nilai rataan tingkat kepentingan. Berbeda dengan tingkat kepentingan, nilai rataan tingkat kinerja yang diberikan berada dibawah nilai rataan tingkat kinerja 43

54 44 sehingga konsumen merasakan kepuasan yang belum maksimal. Hal ini disebabkan kecepatan internet yang lambat meskipun dapat dijangkau dari seluruh meja. Pihak Warung kopi Rawa Sakti perlu meningkatkan kinerja atribut fasilitas wifi dengan meningkatkan kecepatan internet yang disediakan untuk konsumen. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) mencakup atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan tingkat kinerja yang diberikan atribut sesuai dengan harapan konsumen. Oleh sebab itu kinerja dari atribut-atribut ini perlu dipertahankan Warung kopi Rawa Sakti. Atribut-atribut tersebut sebagai berikut. Cita Rasa Kopi Cita rasa merupakan tanggapan yang diberikan indra perasa terhadap makanan ataupun minuman. Konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian pada warung kopi atau rumah makan bila cita rasa dari makanan atau minuman lezat dan enak. Hasil penelitian menunjukan bahwa Warung kopi Rawa Sakti telah memberikan cita rasa minuman yang sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini dilihat dari nilai rataan untuk kedua tingkat kepentingan dan kinerja atribut yang berada diatas nilai rataan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yaitu 4,52 dan 4,00. Karena konsumen telah puas dengan kinerja atribut cita rasa yang diberikan warung kopi, maka Warung kopi Rawa Sakti harus mempertahankan kinerja atribut cita rasa kopi. Kesigapan Pramusaji Konsumen merupakan hal terpenting bagi perusahaan, sehingga perusahaan harus mampu melayani konsumen dengan baik. Penelitian ini mengukur perhatian yang diberikan warung kopi terhadap konsumen yang membutuhkan bantuan. Kesigapan pramusaji ditunjukkan melalui keberadaan dan kesiapan pramusaji untuk melayani konsumen. Ketika ada pengunjung baru yang datang pramusaji Warung kopi Rawa Sakti langsung menjumpai konsumen dan menanyakan menu yang dinginkan konsumen. Pramusaji tidak memberikan menu kepada konsumen, namun terkadang pramusaji memberikan menu jika konsumen yang berkunjung dalam jumlah yang banyak. Hal ini dikarenakan menu yang tersedia sangat familiar bagi konsumen sehingga tidak menyulitkan proses pemesanan meskipun tanpa menu. Pramusaji yang berada menyebar di Warung kopi Rawa Sakti dapat langsung mendatangi konsumen saat diminta sehingga memaksimalkan pelayanan yang diberikan. Kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut kesigapan pramusaji tercitrakan dari nilai rataan yang dihasilkan yaitu 4,04, lebih tinggi dibandingkan dengan nilai rataan tingkat kinerja seluruh atribut. Dengan demikian Warung kopi Rawa Sakti harus mempertahankan kinerja atribut kesigapan pramusaji agar dapat tetap memenuhi kepuasan konsumen. Keramahan Pramusaji dan Kesopanan Pramusaji Keramahan dan kesopanan merupakan kunci utama dalam kehidupan bisnis jasa. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah sikap yang ditampilkan

55 pramusaji ketika berinteraksi dengan konsumen. Konsumen akan merasa dihargai dan puas bila pramusaji yang melayani bersikap ramah dan sopan. Pramusaji Warung kopi Rawa Sakti selalu tersenyum saat melayani konsumen. Pramusaji juga menyapa konsumen yang baru datang dan berbicara dengan sopan dengan konsumen. Sehingga tidak jarang konsumen yang telah sering berkunjung menjadi akrab. Berdasarkan data yang diperoleh atribut ini merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen yaitu dengan nilai rataan kepentingan atribut sebesar 4,67. Demikian juga dengan nilai rataan tingkat kinerja yang diberikan atribut adalah 3,98, lebih tinggi dibandingkan nilai rataan tingkat kinerja seluruh atribut. Sehingga dengan kepuasan yang telah dirasakan konsumen, Warung kopi Rawa Sakti perlu menjaga kondisi tersebut dengan mempertahankan kinerja atribut tersebut. Kecepatan Penyajian Kecepat penyajian merupakan ukuran waktu yang dibutuhkan pramusaji setelah menerima pilihan menu dari kosumen hingga menyajikan pesanan. Bagi konsumen, kecepatan penyajian penting karena kondisi fisiologis yang menuntut konsumen untuk segera memenuhi kebutuhan tersebut. Nilai rataan untuk tingkat kinerja atribut yang dihasilkan adalah 4,13 sehingga dapat dipastikan konsumen terpuaskan dengan kinerja atribut tersebut. Pramusaji Rawa Sakti tidak memerlukan waktu yang cukup lama untuk memenuhi pesanan konsumen karena letak dapur yang berada dibarisan kasir dan berupa counter sehingga pramusaji tidak perlu masuk ke dapur untuk mengambil dan mengantar pesanan konsumen. Kinerja barista yang meracik minuman juga sangat cepat, hal ini dikarenakan proses peracikan kopi yang masih menggunakan cara sederhana (tradisional) sehingga dapat menyiapkan beberapa pesanan kopi sekaligus. Sehingga pihak manajemen Warung kopi Rawa Sakti perlu mempertahankan kinerja dari atribut kecepatan penyajian pesanan. Kenyamanan Warung Kopi Atribut kenyamanan menggambarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi pengunjung Warung kopi Rawa Sakti untuk menghabiskan waktu. Selain itu didukung pula oleh pelayanan yang baik sehingga dapat memberikan suasana yang nyaman dan menghibur. Menurut konsumen kenyamanan dirasa penting karena perasaan yang dirasakan dapat mempengaruhi selera konsumen. Kinerja yang diberikan oleh Warung kopi Rawa Sakti untuk memberikan rasa nyaman terhadap konsumen secara umum telah mampu memuaskan konsumen. Konsumen merasa puas dengan kenyamanan tempat karena usaha yang telah dilakukan manajemen misalnya dengan memberikan hiburan berupa tayangan film dan fasilitas wifi gratis. Berdasarkan tabel 13, konsumen memberikan nilai rataan kepentingan atribut sebesar 4,60 dengan nilai rataan kinerja atribut sebesar 4,24. Nilai rataan yang dihasilkan lebih tinggi dibandingkan dengan nilai rataan seluruh atribut untuk tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Sehingga warung kopi perlu mempertahankan kinerja atribut kenyamanan warung kopi. 45

56 46 Kebersihan Warung Kopi Atribut ini mencirikan kebersihan lokasi yang dijadikan tempat minum dari Warung kopi Rawa Sakti. Kebersihan ruang minum dapat meningkatkan nilai tambah warung kopi sehingga konsumen merasa lebih puas. Konsumen Warung kopi Rawa Sakti menilai bahwa atribut kebersihan warung kopi sebagai salah satu atribut yang penting yaitu dengan nilai rataan 4,61. Harapan konsumen ini sesuai dengan kinerja yang diberikan Warung kopi Rawa Sakti yaitu dengan nilai rataan tingkat kinerja atribut sebesar 4,21, sehingga pihak warung kopi harus mempertahankan kinerja atribut kebersihan warung kopi agar konsumen tetap puas. Lokasi Warung Kopi Lokasi merupakan letak geografis yang dimiliki oleh suatu tempat dalam suatu wilayah. Lokasi juga merupakan keberadaan dari suatu tempat, sehingga lokasi menjadi tempat yang dituju konsumen saat mengkonsumsi produk Warung kopi Rawa Sakti. Lokasi yang baik adalah lokasi yang strategis dan dapat dijangkau konsumen dengan mudah. Lokasi Warung kopi Rawa Sakti berada di kawasan Jalan Malahayati, Jeulingkee yang dilalui oleh berbagai macam kendaraan umum yang memudahkan konsumen untuk berkunjung. Lokasi warung kopi yang berada tepat di pinggir jalan juga menjadikan konsumen mudah mengenali dan mengingat lokasi warung kopi. Lokasi warung kopi yang strategis dan mudah dijangkau menjadikan harapan konsumen terpuaskan. Dengan nilai rataan tingkat kinerja atribut sebesar 4,60 dapat disimpulkan konsumen sangat puas dengan kinerja yang diberikan atribut, sehingga pihak warung kopi perlu mempertahankan atribut lokasi warung kopi. Kuadran III Kuadran III berisi atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan tingkat kinerja yang dinilai kurang baik. Prioritas perbaikan atribut dalam kuadran III menjadi rendah, karena dianggap tidak penting bagi konsumen. Berikut adalah atribut yang termasuk ke dalam kuadran III. Harga Dibandingkan Kualitas Harga adalah sejumlah nilai yang ditanggung konsumen untuk memperoleh suatu barang atau jasa. Harga merupakan nilai jual yang ditetapkan oleh Warung kopi Rawa sakti atas produk yang ditawarkan. Banyak anggapan bahwa harga mencerminkan kualitas dari suatu produk, sehingga banyak konsumen yang membeli produk dengan harga mahal untuk kualitas yang lebih baik. Meskipun anggapan tersebut kerap kali dapat dibuktikan kebenarannya, namun bagi konsumen Warung kopi Rawa Sakti menjadi salah satu atribut yang dianggap tidak penting. Kinerja yang diberikan atribut ini menghasilkan nilai rataan sebesar 3,92. Nilai ini mencerminkan bahwa kinerja yang diberikan atribut ini terhadap tingkat kepuasan yang diberikan konsumen bagi warung kopi rendah sehingga Warung kopi Rawa Sakti tidak perlu memprioritaskan atribut ini untuk perbaikan. Perbandingan Harga Produk Rawa Sakti dengan Harga Produk Pesaing Dalam penelitian ini atribut yang dimaksud merupakan perbandingan harga produk kopi yang terdapat di Warung kopi Rawa Sakti dengan harga produk kopi

57 di warung kopi lain (pesaing). Perbandingan ini menurut konsumen menjadi hal yang dianggap tidak penting, namun terkadang perbandingan harga perlu dilakukan agar pihak warung kopi dapat mengetahui harga pasaran untuk produk serupa. Konsumen menilai kinerja yang diberikan atribut perbandingan harga kurang memuaskan karena nilai rataa yang dihasilkan sebesar 3,82. Sehingga pihak Warung kopi Rawa Sakti tidak perlu memprioritaskan perbaikan atribut tersebut. Penampilan Pramusaji Penampilan pramusaji adalah penampilan fisik pramusaji baik dari segi pakaian maupun dandanan yang digunakan. Penampilan yang baik dan rapi dapat memberikan kesan positif bagi warung kopi dimata konsumen. Konsumen Warung kopi Rawa Sakti menganggap penampilan pramusaji merupakan atribut yang tidak terlalu penting. Hal ini sejalan dengan nilai rataan tingkat kinerja atribut penampilan pramusaji yang berada di bawah nilai rataan tingkat kinerja seluruh atribut yaitu 3,89. Pramusaji Warung kopi Rawa Sakti jarang mengenakan seragam pramusaji dan terkadang hanya menggunakan pin Rawa Sakti sebagai tanda pengenal pramusaji. Hal ini menjadikan konsumen terkadang keliru menganggap konsumen lainnya sebagai pramusaji. Namun karena sebagian besar konsumen menganggap atribut ini tidak penting sehingga pihak warung kopi tidak perlu memprioritaskan atribut ini untuk perbaikan. Penjelasan Pramusaji Penjelasan pramusaji adalah jawaban yang diberikan pramusaji terhadap pertanyaan yang diberikan konsumen terkait dengan produk. Konsumen terkadang ingin mengetahui informasi terkait produk yang akan dibeli konsumen sehingga informasi yang diperoleh dari pramusaji sedikit banyak dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari penelitian yang dilakukan konsumen menganggap bahwa atribut penjelasan konsumen merupakan atribut yang tidak terlalu penting dengan rataan yang dihasilkan adalah 3,76. Nilai rataan untuk tingkat kinerja atribut penjelasan pramusaji juga berda di bawah nilai rataan kinerja seluruh atribut yaitu 3,84. Dengan nilai rataan untuk tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang rendah maka warung kopi tidak perlu memprioritaskan perbaikan pada atribut tersebut. Dekorasi Warung Kopi Dekorasi ruang merupakan tata letak hiasan maupun aksesoris yang terdapat dalam warung kopi dan tingkat kesesuaiannya sehingga dapat menciptakan nilai estetika. Berdasarkan tabel 13, nilai rataan tingkat kepentingan atribut sebesar 3,65 merupakan penggambaran bahwa konsumen tidak terlalu mementingkan atribut tersebut. Nilai rataan kinerja dari atribut dekorasi juga berada di bawah nilai rataan kinerja untuk seluruh atribut yaitu 3,97, sehingga warung kopi tidak perlu memprioritaskan atribut tersebut untuk melakukan perbaikan. Papan Nama Warung Kopi Papan nama warung kopi adalah tanda pengenal atau penanda berupa nama atau logo yang mencerminkan warung kopi. Papan nama juga dapat berfungsi sebagai media iklan secara tidak langsung. Letak dan desain papan nama yang 47

58 48 unik dapat menjadi penanda atau penarik perhatian yang cukup baik bagi konsumen. Berdasarkan hasil yang diperoleh nilai kepentingan dari atribut papan nama adalah 3,41. Nilai ini merupakan nilai terendah dari nilai rataan seluruh atribut. Berdasarkan nilai yang dihasilkan, konsumen Warung kopi Rawa Sakti merasa bahwa atribut tersebut tidak penting. Demikian juga dengan nilai rataan kinerja atribut yang berada dibawah nilai rataan seluruh atribut, maka pihak warung kopi tidak perlu memprioritaskan perbaikan pada atribut tersebut. Promosi Promosi adalah penggunaan media iklan untuk mengenalkan Warung kopi Rawa Sakti kepada konsumen. Berdasarkan tabel 10, konsumen menilai bahwa atribut ini tidak terlalu penting bagi konsumen demikian juga dengan nilai rataan tingkat kinerja atribut yang dihasilkan. Nilai rataan yang dihasilkan adalah sebesar 3,45, berada paling rendah dari nilai rataan kinerja untuk seluruh atribut. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Warung kopi Rawa Sakti menyatakan bahwa pihak warung kopi tidak memasang iklan pada media apapun karena menganggap word of mouth konsumen dapat menjadi sarana iklan secara tidak langsung. Kuadran VI (Berlebihan) Kuadaran IV pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berisikan atribut-atribut yang dianggap tidak penting bagi konsumen namun tingkat kinerja yang diberikan perusahaan dirasa berlebihan. Berikut ini adalah atribut yang termasuk dalam kuadran IV. Kecepatan Transaksi Kecepatan transaksi merupakan tenggat waktu yang diperlukan kasir untuk menyelesaikan proses pembayaran yang dilakukan konsumen. Nilai rataan kepentingan menunjukan bahwa konsumen menganggap atribut kecepatan transaksi sebagai atribut yang tidak terlalu penting, yaitu 4,09. Akan tetapi nilai rataan kinerja atribut kecepatan transaksi adalah 4,02. Konsumen menganggap kinerja atribut ini berlebihan karena konsumen melakukan pembayaran kepada pramusaji yang kemudian mendatangi kasir lalu menyelesaikan transaksi sehingga konsumen tidak mendatangi kasir secara langsung. Analisis Loyalitas pelanggan Penilaian loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa Sakti dalam penelitian ini adalah berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi produk Warung kopi Rawa Sakti. Konsumen Warung kopi Rawa Sakti mengkonsumsi produk karena faktor harga (switcher buyer), alasan lainnya adalah karena faktor kebiasaan (habitual buyer). Alasan lain konsumen mengkonsumsi produk Warung kopi Rawa Sakti karena faktor kepuasan dari proses konsumsi sebelumnya (satisfied buyer). Selain itu konsumen beralasan karena menyukai menu yang terdapat di Warung kopi Rawa Sakti (liking the brand), serta karena konsumen puas hingga menyarankan orang lain untuk membeli produk Warung kopi Rawa Sakti (committed buyer).

59 Analisis Switcher Buyer Merupakan konsumen yang sering berganti-ganti dari warung kopi satu ke warung kopi lainnya. Hal ini menandakan bahwa konsumen tidak loyal terhadap warung kopi tersebut. konsumen ini adalah konsumen yang sensitif terhadap harga sehingga dapat menempati tingkatan terbawah dari tingkatan loyalitas. Dalam penelitian ini konsumen yang termasuk dalam kelompok switcher buyer adalah konsumen yang menjawab dengan total nilai yang diperoleh 8. Jumlah seluruh responden yang termasuk dalam kelompok switcher buyer adalah 3,06 persen atau 3 orang responden yang benar-benar sensitif terhadap harga produk minuman kopi. Implikasinya adalah apabila pihak warung kopi berencana untuk meningkatkan harga dari produk yang ditawarkan, pihak warung kopi harus memperhatikan tingkat pendapatan konsumen. Sehingga dapat menentukan harga yang masih terjangkau oleh konsumen dan konsumen tidak berpindah ke warung kopi lain. Analisis Habitual Buyer Habitual buyer adalah konsumen yang membeli produk karena kebiasaan. Konsumen kelompok ini puas dengan produk yang dikonsumsi atau setidaknya tidak merasa ketidakpuasan. Perhitungan responden yang tergolong dalam kelompok habitual buyer adalah responden yang menjawab dengan nilai 8 pada pertanyaan switcher buyer dan menjawab dengan nilai <6 pada pertanyaan habitual buyer dan satisfied buyer. Pertanyaan untuk kedua katagori konsumen ini digabungkan karena konsumen habitual buyer dan satisfied buyer pada dasarnya adalah konsumen yang mengalami kepuasan terhadap produk yang ditawarkan warung kopi dan hanya memiliki sedikit perbedaan. Oleh karena itu pertanyaan yang digunakan untuk analisis habitual buyer dan satisfied buyer sama akan tetapi konsumen yang menjawab dengan nilai <6 adalah kelompok dari habitual buyer dan yang menjawab dengan nilai =6 adalah kelompok satisfied buyer. Berdasarkan penelitian yang dilakukan konsumen yang tergolong dalam habitual buyer berjumlah 39,80 persen dari total konsumen yang menjadi responden penelitian ini. Pembeli atau konsumen yang tergolong dalam kelompok ini belum dapat dikatakan loyal meskipun puas dengan produk yang ditawarkan karena faktor utama dalam membeli yaitu faktor kebiasaan. Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah pembeli yang puas dengan biaya peralihan. Konsumen kelompok ini adalah konsumen yang termasuk dalam katagori puas bila mereka mengkonsumsi produk Warung kopi Rawa Sakti, akan tetapi bersedia menanggung biaya untuk dapat beralih ke warung kopi lain. Biaya peralihan yang ditanggung adalah yang terkait dengan uang, waktu, atau risiko kinerja yang melekat dalam peralihan. Satisfied buyer adalah konsumen Warung kopi Rawa Sakti yang menjawab dengan nilai 8 pada pertanyaan untuk switcher buyer serta menjawab dengan julah nilai =6 pada pertanyaan untuk katagori habitual buyer dan satisfied buyer. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, terdapat 31 orang (31,63 persen) responden yang menjawab dengan nilai =6 sehingga dapat disimpulkan konsumen merasa puas terhadap produk dan pelayanan yang diberikan Warung kopi Rawa Sakti akan tetapi mereka dapat saja beralih ke warung kopi lainnya. 49

60 50 Analisis Liking The Brand Konsumen yang menyukai merek (liking the brand) adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Konsumen memiliki rasa emosional terhadap merek yang dikonsumsi. Hal ini dapat didasari oleh asosiasi terkait simbol, pengalaman yang dialami dalam penggunaan merek sebelumnya baik yang dialami sendiri maupun oleh kerabat karena persepsi kualitas yang tinggi. Dalam penelitian ini konsumen yang tergolong dalam kelompok liking the brand adalah konsumen yang menjawab dengan nilai lebih dari 8 pada kelompok pertanyaan untuk katagori switcher buyer, dan menjawab pertanyaanhabitual buyer dan satisfied buyer dengan bobot nilai lebih dari 6. Terdapat 6,12 persen konsumen responden yang termasuk dalam katagori ini. Konsumen ini adalah konsumen yang sangat puas dengan produk dari Warung kopi Rawa Sakti akan tetapi belum termasuk konsumen yang loyal. Analisis Committed Buyer Commited buyer adalah konsumen yang setia pada merek yang dikonsumsi. Konsumen ini memiliki kebanggaan tersendiri dengan mengkonsumsi produk Warung kopi Rawa Sakti. Konsumen ini menganggap merek menjadi sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka. Pada tahapan ini loyalitas pelanggan diwujudkan melalui rekomendasi merek kepada konsumen lainnya. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, sebanyak 19,39 persen konsumen responden telah merekomedasikan merek Warung kopi Rawa Sakti kepada orang lain. Konsumen ini merupakan konsumen yang menjawab dengan bobot nilai lebih dari nilai tengah yang ditentukan pada kelompok pertanyaan sebelumnya. Perhitungan loyalitas pelanggan yang dilakukan dapat disusun dalam kesatuan piramida loyalitas. Piramida loyalitas yang paling ideal adalah berbentuk Committed buyer 19,39% Liking the brand 6,12% Satisfied buyer 31,63% Habitual buyer 39,80% Switching buyer 3,06% Gambar 5 Piramida Loyalitas Warung Kopi Rawa Sakti

61 50 51 piramida terbalik. Gambar 5 merupakan gambar piramida loyalitas Warung kopi Rawa Sakti. Kondisi loyalitas yang ditunjukkan Gambar 5 masih belum baik karena jumlah committed buyer yang masih sedikit yaitu hanya 19,39 persen dan persentase terbesar konsumen berada pada kelompok habitual buyer yaitu 39,80 persen. Sehingga pihak warung kopi perlu meningkatkan pelayanan yang diberikan agar dapat meningkatkan loyalitas yang diberikan konsumen. Implikasi Strategi Pemasaran Hasil analisis perilaku konsumen memberi pengaruh pada strategi pemasaran yang dapat diterapkan. Adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran (Kotler, 2000). Strategi pemasaran yang diterapkan Warung kopi Rawa Sakti berkaitan dengan tujuh unsur bauran pemasaran (7P). Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kepuasan adalah dengan meningkatkan kinerja 18 atribut yang dimiliki Warung kopi Rawa Sakti yang dapat mempengaruhi produk. Dengan peningkatan tersebut diharapkan dapat meningkatkan skor kepuasan terhadap atribut dan akhirnya dapat meningkatkan skor Costumer Satisfaction Index (CSI) yang diperoleh Warung kopi Rawa Sakti. Adapun rekomendasi strategi berdasarkan penelitian yang dilakukan sebagai berikut. Strategi Produk Atribut yang paling berperan di sini adalah atribut cita rasa, aroma dan kebersihan minuman dan perlengkapan minuman kopi. Ketiga atribut ini dipertimbangkan konsumen sebagi atribut yang paling penting bagi konsumen. Pada atribut cita rasa, kinerja yang diberikan atribut cita rasa kopi dinilai baik oleh konsumen, sehingga Warung kopi Rawa Sakti hanya perlu mempertahankan kinerja atribut cita rasa kopi agar konsumen tetap terpuaskan. Adapun dalam menjaga kualitas atribut cita rasa yaitu dengan tetap menggunakan metode tradisional dalam penyeduhan kopi. Metode penyeduhan yang menggunakan dua buah saringan kain yang tetap dipanaskan sepanjang waktu menjaga cita rasa sekaligus dapat menghasilkan aroma kopi yang khas dengan takaran kopi yang pas. Sehingga pihak Warung kopi dapat mempertahankan sekaligus meningkatkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Berbeda dengan atribut cita rasa, kinerja atribut aroma kopi dinilai belum baik oleh konsumen, sehingga pihak Warung kopi Rawa Sakti perlu meningkatkan kinerja yang dimiliki atribut aroma. Peningkatannya dapat dilakukan dengan cara menjaga konsistensi jumlah bubuk kopi yang digunakan per penyeduhan kopi. Konsumen menganggap produk kopi dari Warung kopi Rawa Sakti belum memiliki kekhasan aroma kopi sehingga harapan konsumen belum terpuaskan. Sama halnya dengan atribut aroma, atribut kebersihan minuman dan perlengkapan minuman dinilai konsumen belum baik dalam kinerjanya. Sehingga pihak Rawa Sakti perlu meningkatkan kebersihan alat yang digunakan dalam penyajian kopi. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan tetesan asam agar noda bekas kopi yang menempel dapat hilang dengan sempurna, sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk yang diberikan.

62 52 Strategi Harga Harga merupakan unsur penting dalam strategi pemasaran. Bagi konsumen Warung kopi Rawa Sakti harga dinilai tidak terlau penting demikian juga dengan kinerja yang diberikan juga rendah. Hasil perhitungan loyalitas pelanggan menunjukan 3,06 persen konsumen yang tergolong dalam switcher buyer. Jumlah tersebut tidak terlalu banyak, akan tetapi warung kopi memiliki konsumen yang termasuk dalam katagori satisfied buyer yaitu 31,63 orang. Jumlah konsumen yang bersedia pindah ke warung kopi lain terbilang banyak sehingga dapat memengaruhi penerimaan warung kopi. Hasil analisis karakteristik konsumen juga menunjukkan pendapatan rata-rata perbulan konsumen yang berada pada tingkat menengah ke bawah dengan pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar. Oleh karena itu, untuk dapat memenangkan persaingan bisnis warung kopi yang semakin meningkat, pihak Warung kopi Rawa Sakti sebaiknya mempertahankan harga yang telah ditetapkan dan pelayanan yang diberikan serta meningkatkan kualitas dari produk. Dengan demikian konsumen menjadi puas dan akan semakin loyal dan tidak beralih ke warung kopi lain. Jika pihak warung kopi akan meningkatkan harga sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen sehingga dapat menetapkan harga dengan bijaksana. Strategi Promosi Promosi merupakan strategi yang penting dalam mengenalkan produk ke konsumen. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan, pihak Warung kopi Rawa Sakti belum melakukan promosi karena dianggap tidak penting. Warung kopi Rawa Sakti hanya menggunakan papan nama sebagai media promosi langsung warung kopi. Sedangkan sebanyak 57,14 persen konsumen mengetahui informasi terkait Warung kopi Rawa Sakti dari teman hal ini mengindikasikan bahwa word of mouth konsumen berfungsi sebagai sarana promosi secara tidak langsung bagi Warung kopi Rawa Sakti. Meskipun penyebaran informasi yang baik dan papan nama warung kopi yang cukup mencolok, pihak Warung kopi Rawa Sakti hendaknya mencoba untuk promosi. Salah satu satu alternatif promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menyebarkan brosur informasi di kampus atau lokasi yang sering dijadikan tempat bersosialisasi mahasiswa, mengingat sebagian besar konsumen berprofesi sebagai mahasiswa. Selain itu pihak Warung kopi dapat memasang iklan baik di media cetak maupun media komunikasi lokal lainnya sehingga penyebaran informasi dapat lebih maksimal. Pihak Warung kopi Rawa Sakti juga dapat menawarkan paket menu hemat dan member card sebagai alternatif promosi bagi konsumen, sehingga dapat meningkatkan kepuasan dan menambah loyalitas yang diberikan konsumen. Strategi Tempat Lokasi menjadi salah satu faktor penting dalam bisnis warung kopi. Konsumen menginginkan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen. Dalam analisis Importance Performance Analysis (IPA), konsumen menilai kinerja lokasi sudah baik sehingga Warung kopi Rawa Sakti perlu mempertahankan kinerja tersebut. Warung kopi Rawa Sakti diharapkan tidak berpindah lokasi karena konsumen telah sangat puas terhadap lokasi warung kopi sekarang.

63 Selain lokasi, konsumen juga memberikan penilaian yang baik terhadap atribut kenyamanan dan kebersihan warung kopi. Kenyamanan dan kebersihan warung kopi merupakan hal yang dianggap penting oleh konsumen karena konsumen berkunjung ke Warung kopi Rawa Sakti untuk bertemu dengan teman, kolega ataupun mitra bisnis. Suasana yang tidak nyaman dan kondisi warung kopi yang kotor membuat konsumen tidak betah dan akan mengurangi kepuasan konsumen. Pihak Warung kopi Rawa Sakti hanya perlu mempertahankan kinerja atribut-atribut tersebut sebagai strategi yang tepat untuk strategi tempat. Strategi Orang Pada strategi orang yang paling berpengaruh adalah pramusaji. Pelayanan yang diberikan pramusaji dapat berimbas pada kepuasan yang dirasakan konsumen. Atribut kesigapan dan keramahan pramusaji mendapatkan penilaian yang penting bagi konsumen. Kinerja kedua atribut tersebut juga telah dianggap baik oleh kosnumen, sehingga konsumen terpuaskan dengan kondisi tersebut. sedangkan atribut penampilan dan penjelasan pramusaji dianggap kurang penting oleh konsumen, demikian juga dengan kinerja yang diberikan. Oleh karena itu pihak Warung kopi Rawa Sakti tidak perlu memprioritaskan untuk melakukan perbaikan pada kinerja atribut tersebut. Jumlah karyawan yang bekerja dalam satu shift kerja berjumlah enam orang yang terbagi menjadi empat orang pramusaji, satu orang barista dan satu orang petugas cuci piring. Jumlah ini dirasakan sedikit apabila warung kopi sedang menerima pengunjung dalam jumlah yang banyak. Pihak Warung kopi dapat mempekerjakan pramusaji cadangan yang bekerja hanya pada waktu-waktu warung kopi menerima banyak pengunjung. Jumlah pengunjung bertambah biasanya pada waktu pertandingan bola, sehingga pramusaji cadangan dapat dipersiapkan sebelumnya dan Warung kopi Rawa Sakti dapat melayani konsumen dengan lebih baik. Strategi Proses Warung kopi merupakan bisnis yang tidak hanya menjual produk tetapi juga menjual servis atau jasa. Oleh sebab itu proses menjadi hal yang harus diperhatikan Warung kopi Rawa Sakti. Kinerja dari atribut kecepatan penyajian dan kecepatan proses transaksi dinilai konsumen telah baik, namun kepentingan untuk kedua atribut tersebut berbeda. Atribut kepecepatan penyajian dinilai penting bagi konsumen sehingaga dengan kinerja yang dilakukan Warung kopi Rawa Sakti hanya perlu mempertahankan kondisi tersebut. Atribut kecepatan transaksi pembayaran dinilai konsumen tidak terlalu penting, namun kinerja yang ditampilkan sangat baik sehingga konsumen merasa hal tersebut berlebihan. Strategi Bukti Fisik Fasilitas-fasilitas seperti meja, kursi, wastafel, toilet, ruang ibadah, dan parkir merupakan penunjang warung kopi yang dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen. Seluruh fasilitas tersebut telah disediakan oleh pihak manajemen Warung kopi Rawa Sakti. Atribut fasilitas wifi berada pada kuadran I, konsumen menilai atribut ini penting tetapi dengan kinerja yang belum baik sehingga warung kopi perlu memperbaiki kinerjanya. Atribut dekorasi warung kopi merupakan atribut yang dapat menarik perhatian konsumen yang melintas di jalan. Namun 53

64 54 berdasarkan penelitian, dekorasi Warung kopi Rawa Sakti berada dalam kuadran III dan belum dinilai penting oleh konsumen demikian juga dengan kinerjanya yang belum baik. Oleh sebab itu, strategi bukti fisik yang telah dilakukan sudah cukup dan tidak perlu diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak Warung kopi Rawa Sakti terhadap bauran pemasaran bukti fisik adalah menjaga dan memperhatikan keadaan fasilitas yang tersedia. Bila ada kerusakan, pihak warung kopi dapat langsung melakukan perbaikan agar konsumen tetap puas. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dan pembahasan yang diberikan, kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini antara lain: 1. Karakteristik konsumen Wrung kopi Rawa Sakti adalah mayoritas berjenis kelamin laki-laki dengan rentang usia tahun. Mayoritas konsumen berdomisili di Banda Aceh dengan status belum menikah. Pendidikan terakhir yang ditempuh mayoritas konsumen adalah SMA/sederajat dengan pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar. Pendapatan rata-rata mayoritas konsumen adalah Rp Rp sehingga dapat disimpulkan berekonomi menengah ke bawah. 2. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa Sakti sebesar 79,49 persen dan menyatakan konsumen telah puas. Pihak Warung kopi Rawa Sakti dapat memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut warung kopi agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Metode yang digunakan untuk menentukan atribut yang perlu diperbaiki adalah metode Importance Performance Analysis (IPA). Atribut yang perlu diperbaiki berada pada kudran I yaitu atribut aroma minuman, atribut kebersihan minuman dan perlengkapan minuman, dan atribut fasilitas wifi. 3. Loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti tergolong rendah dengan dominasi oleh habitual buyer, diikuti dengan satisfied buyer, committed buyer, liking the brand dan yang terakhir switcher buyer. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, terdapat beberapa saran yang dapat dipertimbangkan pihak Warung kopi Rawa Sakti, yaitu: 1. Pihak Warung kopi Rawa Sakti sebaiknya perlu melakukan peningkatan kinerja atribut-atribut yang masih belum bekerja dengan baik agar dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. kepuasan konsumen yang meningkat akan berdampak pada loyalitas pelanggan terhadap Warung kopi Rawa Sakti sehingga penerimaannya akan meningkat. 2. Perbaikan pada atribut kebersihan minuman dan perlengkapannya dapat dilakukan dengan memberikan tetesan asam pada proses pencucian peralatan

65 minuman, serta memberikan penutup pada gelas minuman ketika disajikan sehingga kebersihan minuman dapat terjaga. 3. Pada penelitian selanjutnya, sebaiknya dilakukan analisis mengenai hubungan kepuasan dan loyalitas atau pengaruh kepuasan terhadap loyalitas dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM). 55 DAFTAR PUSTAKA Aaker DA Manajemen Ekuitas Merek. Ananda A, penerjemah; Jakarta (ID): Mitra Utama. Terjemahan dari Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Banda Aceh Kota Banda Aceh dalam Angka. Banda Aceh (ID): BPS Kota Banda Aceh [BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi Nangroe Aceh Darussalam Pertumbuhan PDRB Menurut Lapangan Usaha. Banda Aceh (ID): BPS Provinsi Nangroe Aceh Darussalam [Deptan] Departemen Pertanian Indonesia Data Eksekutif Luas Area Perkebunan Kopi Menurut Provinsi. [diakses tanggal 5 Juli 2013] [Deptan] Departemen Pertanian Indonesia Data Eksekutif Produksi Perkebunan Kopi Menurut Provinsi. [diakses tanggal 5 Juli 2013] Engel et al Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Binarupa Aksara Jakarta. [FAO] Food and Agricultural Organization Food and Agricultural Commodities Production. [diakses tanggal 3 Februari 2013] Firadaus U Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3 Jakarta. [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kotler Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid I. Jakarta (ID): PT Indeks Kelompok Gramedia Rahardjo Pudji Kopi. Jakarta (ID): Penebar Swadaya Rangkuti F Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): Gramedia. Sumarwan Ujang Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran Edisi Kedua. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Stenley Ivan Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Warung kopi Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran [Skripsi]. Bogor. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Torsina M Usaha Restoran yang Sukses. Jakarta (ID): PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia. Umar Husein Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. WA Marsum Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta (ID): Andi Offset. [wikipedia] wikipedia Sejarah kopi dan warung kopi. [diakses tanggal 13 November 2012]

66 56 Lampiran 1 Uji validitas dan reliabilitas kinerja Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Uji Valliditas Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted A A A A A A A A A A A A A A A A A A Korelasi > 30% valid; korelasi < 30% tidak valid Cronbach's Alpha Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items Cronbach s Alpha > 70% reliable

67 57 Lampiran 2 Uji validitas dan reliabilitas kepentingan Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Uji Valliditas Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted A A A A A A A A A A A A A A A A A A Korelasi > 30% valid; korelasi < 30% tidak valid Cronbach's Alpha Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items Cronbach s Alpha > 70% reliable

68 58 Lampiran 3 Variasi menu Warung kopi Rawa Sakti Menu Harga Menu Harga Kopi Teh Kopi Panas Rp4 000 Teh Manis Panas Rp2 000 Kopi Dingin Rp5 000 Teh Manis Hangat Rp3 000 Kopi Susu Panas Rp6 000 Teh Manis Dingin Rp4 000 Kopi Susu Dingin Rp8 000 Teh Kocok Rp7 000 Kopi Telur Rp8 000 Teh Susu Panas Rp5 000 Sanger Panas Rp5 000 Teh Susu Dingin Rp7 000 Sanger Dingin Rp7 000 Teh Tarik Panas Rp5 000 Teh Tarik dingin Rp7 000 Capucino* Milo* Capucino Panas Rp4 000 Milo Panas Rp4 000 Capucino Hangat Rp5 000 Milo Hangat Rp5 000 Capucino Dingin Rp6 000 Milo Dingin Rp6 000 Capucino Susu Panas Rp6 000 Milo Susu Panas Rp5 000 Capucino Susu Dingin Rp7 000 Milo Susu Dingin Rp7 000 Coffeemix* Susu Coffeemix Panas Rp4 000 Susu Panas Rp4 000 Coffeemix Hangat Rp5 000 Susu Hangat Rp5 000 Coffeemix Dingin Rp6 000 Susu Dingin Rp6 000 Susu Soda Rp8 000 Lain-lain Jus Soya Rp6 000 Mangga Rp8 000 Kacang Hijau Rp6 000 Jeruk Rp8 000 Nutrisari Rp5 000 Wortel Rp8 000 Teh Botol Rp4 000 Tomat Rp8 000 Frestea Rp4 000 Jambu Rp8 000 Tebs Rp4 000 *instan

69 59 Lampiran 4 Dokumetasi lokasi penelitian Bagian depan dan belakangwarung kopi Rawa Sakti Dapur Mitra Warung kopi Rawa Sakti menjelang acara nonton bareng kasir musholla Toilet dan wastafel logo