ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN RAHMI PARHATI

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN RAHMI PARHATI DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

2 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan adalah karya saya pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi. Bogor, Januari2011 Rahmi Parhati NIM I

3 ABSTRACT RAHMI PARHATI. Analysis of Fruit Purchasing and Consumption Behavior in Rural and Urban Area. Supervised by RETNANINGSIH and MEGAWATI SIMANJUNTAK. Nowadays, consumption of fruit is decreasing. There are so many factor influence that condition. Level income, fruit knowledge, purchasing and consumption behavior are factors which analyze in this research. The main objective of this research is to analyze fruit purchasing and consumption behavior in rural and urban area. Design methode is cross sectional study, which is held in Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah. Bogor City was chosen as representative of urban area and Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, as representative of rural area. It is drawn about 100 samples (50:50) for urban and rural respectively. Systematic sampling method is conducted based on house position. The best selling fruits in rural is import orange, local snake fruit, import apple, and import mango and the most often fruit purchasing is once in a four months. In urban area, the best selling fruits are import orange, import apple, and local mango. It s common with rural area once in a four months purchasing. The most often fruits that consumed by sample in rural areas are orange and snake fruit; by buying, and banana; by harvest their own garden. In urban areas, the most often fruits that consumed by sample are orange, banana, and mango by buying. The frequency of fruit consumption in rural and urban area is four times in a month. The factors that influenced a number of fruit purchasing and origin of fruit purchasing are age, length of education, income, and knowledge of sample. The only factor that influenced fruit consumption frequency is age of sample. The length of education influenced the number of fruit consumption. The factor that influenced of fruit purchasing frequency is location of sample. Keywords: Purchasing behavior, consumption behavior, fruits, rural, urban

4 RINGKASAN RAHMI PARHATI. Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI SIMANJUNTAK. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat, protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan mengurangi peningkatan gula darah. Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, sedangkan tujuan khusus penelitian ini adalah: (1) Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan, (2) Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan, (3) Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, (4) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah, (5) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah. Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study. Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor, sebagai perwakilan daerah perkotaan dan di Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, sebagai perwakilan daerah perdesaan. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut berdekatan dengan pasar yang merupakan salah satu tempat penjualan buah. Pengambilan data berlangsung selama bulan Mei hingga Juni Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100 contoh dengan proporsi 50 contoh di perkotaan dan 50 contoh di perdesaan. Penarikan contoh dilakukan secara acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer (karakteristik contoh, pengetahuan, sumber informasi, perilaku pembelian dan konsumsi buah), dan data sekunder (gambaran umum tempat penelitian). Data primer diperoleh dari wawancara kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari Kelurahan Panaragan dan Desa Cihideung Ilir. Data dianalisis secara deskriptif dan inferensia (uji beda t-test dan uji regresi linier berganda). Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia suami di perdesaan berada pada fase dewasa madya, sedangkan usia suami di perkotaan berada pada fase dewasa muda. Usia istri baik di perdesaan maupun di perkotaan berada pada fase dewasa muda. Persentase terbesar pendidikan suami di perdesaan adalah tamat SD, sedangkan suami di perkotaan adalah tamat SMA. Pendidikan istri di perdesaan rata-rata berpendidikan tamat SD, dan istri di perkotaan rata-rata berpendidikan tamat SMA. Persentase terbesar pekerjaan suami di perdesaan bekerja sebagai buruh, sedangkan pekerjaan suami di perkotaan adalah sebagai pegawai negri sipil. Persentase terbesar pekerjaan istri baik di perdesaan maupun di perkotaan adalah sebagai ibu rumahtangga. Contoh termasuk dalam kategori keluarga kecil

5 dengan anggota 3-4 orang. Rata-rata pendapatan per kap/bl contoh adalah Rp , 85. Pengetahuan responden yang berada di wilayah berbeda ini memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda pula. Hal ini tergantung dari tingkat pendidikan dan sumber informasi yang dimiliki. Contoh baik di perdesaan dan di perkotaan memiliki pengetahuan yang baik tentang buah, akan tetapi jumlah proporsinya berbeda. Hampir tiga per empat (70,0%) responden di perdesaan dan hampir seluruh contoh di perkotaan (92,0%) memilki pengetahuan baik tentang buah. Sumber informasi yang paling banyak didapat contoh baik yang berada di perdesaan (30,0%) maupun di perkotaan (24,7%) adalah sumber informasi yang berasal dari penjual. Terdapat beberapa alasan yang memotivasi contoh dalam megkonsumsi buah. Hampir separuh (42,0%) contoh di perdesaan dan hampir sebagian (48,0%) contoh di perkotaan mengkonsumsi buah karena alasan bergizi. Jenis buah yang paling banyak dibeli adalah buah jeruk dengan asal impor, buah salak dengan asal lokal, buah apel dengan asal impor. Frekuensi pembelian buah paling sering adalah 4x1 bulan. Rata-rata jumlah pembelian buah adalah 435,1 g/kap/bl. Untuk wilayah perkotaan, jenis buah yang paling banyak dibeli adalah buah jeruk dengan asal impor, buah apel dengan asal impor, dan buah mangga dengan asal lokal. Rata-rata frekuensi pembelian contoh adalah 4x1 bulan dengan jumlah pembelian 546,6 g/kap/bl. Buah yang paling sering dikonsumsi oleh contoh di perdesaan adalah buah jeruk dengan asal membeli, buah salak dengan asal membeli, dan buah pisang dengan asal panen sendiri. Frekuensi dalam mengkonsumsi buah rata-rata termasuk kategori kurang dengan rata-rata jumlah buah yang dikonsumsi contoh adalah sedikit. Untuk wilayah perkotaan, buah yang paling sering dikonsumsi adalah buah jeruk dengan asal membeli, buah pisang dengan asal membeli, buah mangga dengan asal membeli. Frekuensi konsumsi buah rata-rata adalah jarang dan jumlah konsumsinya pun sedikit. Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang dibeli adalah usia responden, lama pendidikan responden, dan pengetahuan tentang buah. Faktor yang berpengaruh terhadap asal buah adalah usia responden, lama pendidikan responden, pendapatan responden, dan pengetahuan tentang buah. Faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi pembelian buah adalah usia responden. Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang dikonsumsi adalah usia dan lama pendidikan responden. Faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi konsumsi buah adalah lokasi wilayah responden. Terdapat perbedaan yang signifikan antara frekuensi pembelian dan konsumsi contoh di perdesaan dan perkotaan. Selain itu, terdapat perbedaan yang signifikan antara jumlah pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan. Kata kunci: perilaku pembelian, perilaku konsumsi, buah, perdesaan, perkotaan.

6 Hak Cipta milik IPB, tahun 2011 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang 1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah. b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB. 2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.

7 ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN RAHMI PARHATI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

8 HALAMAN PENGESAHAN Judul Nama NIM : Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan : Rahmi Parhati : I Disetujui, Dosen Pembimbing Ir. Retnaningsih, M.Si. Pembimbing I Megawati Simanjuntak, SP, M.Si. Pembimbing II Diketahui, Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc. Tanggal Ujian: 18 Januari 2011 Tanggal Lulus:

9 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan nikmat yang tidak terkira sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains setelah penulis menyelesaikan studi pada program Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, dukungan, serta dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ir. Retnaningsih, M.Si dan Megawati simanjuntak, SP, M.Si selaku dosen pembimbing yang dengan kesabaran dan pengertian telah memberikan bimbingan, saran dan waktunya untuk kesempurnaan penyusunan skripsi ini. 2. Irni Rahmayani Johan SP, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini. 3. Ir. Melly Latifah, M.Si selaku dosen pembimbing akademik dan Alfiasari, SP, M.Si selaku dosen pemandu dalam seminar hasil penelitian. 4. Seluruh dosen dan staf penunjang di IKK dan FEMA yang telah banyak membantu selama perkuliahan hingga selesai. 5. Sekretariat camat beserta seluruh aparat Pemerintahan Kota dan Kabupaten Bogor, Aparat Pemerintah Kelurahan Panaragan dan Desa Cihideung Ilir, serta ibu responden penelitian ini. Tanpa beliau-beliau semua, penelitian ini tidak akan pernah terselesaikan. 6. Apa, Mama, Aa, Teteh, Kakak ipar, Sepupu, Keponakan, dan seluruh anggota keluarga besar Ismail yang telah memberikan penulis semangat, cinta kasih, keceriaan dan kehidupan pembelajaran yang bermakna dan sangat berharga. 7. GGG (Rania, Riska, Sancez, Sani) yang memberikan kenangan indah selama tinggal bersama kalian semua di tempat yang nyaman dan menyenangkan.

10 8. Sahabat-sahabat selama di IPB: Debo, Yeyen, Ica, Awal, Vivit, Adis, Esha, Nia, yang selalu mendukung dan memotivasi penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini. 9. Teman-teman IKK 43 dan adik-adik IKK 44, 45 untuk kebersamaan dan bantuan yang telah diberikan selama ini kepada penulis. Khususnya Uni, Fatma, Liaw, Uun, Arin, Uut, dan Silvia, yang telah menjadi teman dalam menimba ilmu. 10. Someone special yang selalu memberikan semangat kepada penulis selama proses penyusunan skripsi. 11. Pihak-pihak lain yang telah membantu proses belajar dan penelitian yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kesehatan dan kelapangan rezeki kepada semua orang yang telah berbuat kebajikan kepada penulis baik yang namanya telah disebutkan atau yang belum disebutkan. Semoga hasil karya ini bisa bermanfaat luas bagi masyarakat, institusi pendidikan. Bogor, Januari 2011 Rahmi Parhati

11 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Garut pada tanggal 06 Mei Penulis merupakan putri keenam dari enam bersaudara dari keluarga Bapak H. Munir Ismail dan Ibu Hj. O. Rogayah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 2000 di SDN Cinunuk Hilir. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan sekolah di MTs. Darul Arqam hingga tahun 2003, kemudian pada tahun yang sama melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Atas di MA. Darul Arqam dan lulus pada tahun Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut pertanian Bogor pada bulan Juli tahun 2006 melalui jalur Ujian Seleksi Mahasiswa Institut Pertanian Bogor (USMI). Setelah seleksi penyaringan masuk di Tingkat Persiapan Bersama (TPB), akhirnya penulis berhasil diterima sebagai mahasiswa di Mayor Ilmu Keluarga dan Konsumen dengan Minor Gizi Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia. Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif di organisasi kemahasiswaan maupun non kemahasiswaan. Penulis tergabung dalam Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) periode sebagai anggota divisi keprofesian. Pada periode yang sama, penulis juga aktif dalam organisasi kemahasiswaan keluarga daerah yaitu Himpunan Mahasiswa Garut (HIMAGA). Pada tahun penulis merupakan anggota dari Klub Konsumen, dan pada periode yang sama juga penulis menjadi pengurus Bina Desa (BINDES) BEM FEMA sebagai ketua divisi pendidikan. Selain itu, penulis aktif mengikuti berbagai kepanitiaan, diantaranya F n C (Family and Consumer) dengan tema Reach Prosperity Trought Quality of Family pada tahun 2008 dan Pada tahun 2009 penulis mengikuti Kuliah Kerja Profesi di Desa Cinangka, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Pada kegiatan KKP tersebut, penulis melaksanakan program yang didanai LPPM (Lembaga Pengembangan dan Pemberdayaan Masyarakat) IPB dengan judul Multiple Intelligence pada Anak Sekolah Dasar. Selain itu, pada tahun 2010 penulis juga telah membantu beberapa penelitian dosen yang berjudul Penguatan Peran Gender dalam Pengambilan Keputusan Konsumsi Barang Kebutuhan Rumahtangga Pasca ACFTA (Asean-China Free Trade Agreement) Pada Keluarga Miskin Perkotaan dan Studi Evaluasi Program PAUD Holistik Integratif di Kabupaten Bogor Tahun Kedua.

12 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xxi DAFTAR GAMBAR... xxiii PENDAHULUAN... 1 Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 3 Tujuan Penelitian... 4 Kegunaan Penelitian... 5 TINJAUAN PUSTAKA... 7 Perilaku Konsumen... 7 Perilaku Pembelian... 8 Proses Keputusan Pembelian... 9 Tipe-tipe Perilaku Pembelian Motivasi Definisi Motivasi Proses Terbentuknya Motivasi Perilaku Konsumsi Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Karakteristik Keluarga Sumber Informasi Konsumsi Buah Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN METODE PENELITIAN Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian Teknik Pengambilan Contoh Jenis dan Cara Pengambilan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Desa Cihideung Ilir Kelurahan Panaragan Karakteristik Keluarga Besar Keluarga Usia Istri dan Suami Tingkat Pendidikan Istri dan Suami Pekerjaan Istri dan Suami Pendapatan Keluarga Pengeluaran Keluarga Pengetahuan Tentang Buah... 50

13 Sumber Informasi Perilaku Pembelian Buah Halaman Jenis dan Asal Buah yang Dibeli Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah Ketersediaan Buah di Tempat Pembelian Perilaku Konsumsi Buah Jenis dan Asal Buah yang Dikonsumsi Frekuensi dan Jumlah Konsumsi Buah Rata-rata Frekuensi Konsumsi Buah per Hari Rata-rata Jumlah Konsumsi Buah per Hari.. 68 Peningkatan dan Penurunan Konsumsi Buah Motivasi dalam Mengkonsumsi Buah Hubungan Antar Variabel Karakteristik Keluarga Contoh dengan Pengetahuan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Buah di Perdesaan dan Perkotaan Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dibeli Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dikonsumsi Frekuensi Konsumsi Buah KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA... 85

14 DAFTAR TABEL Halaman 1 Jenis dan cara pengumpulan data Kategori variabel, definisi, skala data, dan pengelompokan data Sebaran contoh berdasarkan besar keluarga Sebaran contoh berdasarkan usia suami dan istri Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan suami dan istri Sebaran contoh berdasarkan pekerjaan suami dan istri Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga Sebaran contoh berdasarkan kategori pendapatan keluarga Rata-rata dan persentase pengeluaran contoh berdasarkan kelompok pengeluaran (Rp/kap/bl) Persentase responden berdasarkan jawaban yang benar tentang pengetahuan buah Sebaran responden berdasarkan pengetahuan tentang buah Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi tentang buah Rata-rata dan sebaran contoh berdasarkan perilaku pembelian jenis dan asal buah Rata-rata perilaku pembelian contoh berdasarkan jenis buah dengan frekuensi dan jumlah pembelian buah Sebaran contoh berdasarkan ketersediaan buah Sebaran contoh berdasarkan tindakan jika buah tidak tersedia di tempat pembelian Sebaran contoh berdasarkan tempat pembelian buah Sebaran contoh berdasarkan anggaran uang untuk membeli buah Sebaran contoh berdasarkan prioritas anggota keluarga mengkonsumsi buah Sebaran perilaku konsumsi contoh berdasarkan jenis dan asal buah yang dikonsumsi Rata-rata perilaku konsumsi contoh berdasarkan frekuensi dan jumlah konsumsi buah Sebaran contoh berdasarkan rata-rata frekuensi mengkonsumsi buah Sebaran contoh berdasarkan rata-rata jumlah konsumsi buah Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab peningkatan konsumsi buah... 69

15 Halaman 25 Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab penurunan konsumsi buah Sebaran contoh berdasarkan motivasi mengkonsumsi buah Hubungan antara usia, pendidikan, sumber informasi dengan pengetahuan contoh tentang buah Faktor-faktor yang mempengaruhi banyaknya jenis dan asal buah yang dibeli Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi dan jumlah pembelian buah Faktor-faktor yang mempengaruhi keragaman jenis buah dan asal buah yang dikonsumsi Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi konsumsi buah... 80

16 DAFTAR GAMBAR Halaman 1 Proses perilaku konsumen Proses keputusan pembelian Proses terbentuknya motivasi Piramida makanan yang dianjurkan untuk hidup sehat Kerangka pemikiranan Teknik penarikan contoh PENDAHULUAN

17 Latar Belakang Berdasarkan Sensus Penduduk 2010, jumlah penduduk Indonesia sudah mencapai 237,6 juta jiwa atau bertambah 32,5 juta jiwa sejak tahun Artinya, setiap tahun selama periode , jumlah penduduk meningkat 3,25 juta jiwa (BPS 2010). Peningkatan jumlah penduduk mengakibatkan semakin meningkatnya konsumsi pangan masyarakat di Indonesia. Konsumsi pangan adalah jumlah pangan yang dimakan seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan untuk memperoleh sejumlah zat gizi yang diperlukan tubuh. Untuk dapat hidup sehat, setiap orang memerlukan berbagai jenis zat gizi. Menurut Hardinsyah, Briawan, Retnaningsih, Herawati, dan Wijaya (2002), tidak ada satu jenis pangan yang dapat memenuhi zat gizi kecuali ASI. Dengan demikian, untuk memenuhi kebutuhan zat gizi tersebut, harus ada asupan gizi yang seimbang tidak hanya oleh satu jenis bahan makanan, melainkan harus terdiri dari aneka ragam makanan yang salah satunya adalah dengan mengkonsumsi buah. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat, protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan mengurangi peningkatan gula darah. Beberapa penelitian membuktikan bahwa tingginya konsumsi serat dapat mengurangi resiko terjadinya kanker usus. Manfaat buah-buahan bagi kesehatan tubuh telah banyak diketahui. Namun, masih banyak anggota masyarakat yang belum menempatkan buah-buahan sebagai bagian yang harus ada dalam menu sehari-hari. Hasil Susenas menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita untuk buah-buahan masih sangat rendah, yaitu 5,3 persen; 5,5 persen; dan 4,8 persen dari total pengeluaran untuk makanan (Sjaifullah 1993).

18 Menurut hasil survei BPS (2009), konsumsi buah di Indonesia masih rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan buahbuahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya masuk ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010). Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai salah satu tanaman hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Buah mengandung banyak vitamin serta mineral yang merupakan komponen gizi penting bagi tubuh setiap manusia. Selain itu, buah merupakan sumber serat (fibre) yang sangat berguna bagi pencernaan makanan dalam tubuh manusia (Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh. Saat ini buah sudah menjadi komoditas perdagangan internasional yang tanpa batas. Buah-buahan lokal dapat dijumpai di pasaran, baik buah subtropis maupun buah tropis yang selalu ada dari waktu ke waktu. Pada tahun 2000 jenis buah-buahan lokal di pasaran antara lain pisang (40,0%), jeruk (27,0%), apel dan pir (17,0%), anggur (7,0 %), strawberry (1,0%), dan lain-lain sebesar (8,0%) (Ashari 2006). Perlu disadari bahwa produk impor tidak selalu dapat dijamin mutu dan keamanannya, karena Indonesia sendiri belum mempunyai peraturan-peraturan mengenai sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor. Akhir-akhir ini, kecenderungan konsumen dalam memilih buah bermutu dan aman untuk dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat didukung oleh semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen. Oleh karena itu, bukan hal mustahil kalau produk buah dalam negeri akhirnya tersisih karena kalah bersaing dengan produk buah impor.

19 Jumlah buah-buahan impor cukup berlimpah di Indonesia. Data BPS (2009) menunjukkan bahwa impor buah-buahan dari China sepanjang bulan Desember 2009 mencapai US $ 42,5 juta atau naik US $ 147,4 persen dibandingkan dengan posisi bulan November 2009 senilai US $ 17,1 juta. Pada tahun 2008, nilai impor buah dari China mencapai US $ 330,9 juta. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak produk buah berasal dari China masuk ke pasar Indonesia, sehingga masyarakat Indonesia banyak yang mengkonsumsi buah impor. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya. Perumusan Masalah Kegunaan buah sebagai bahan pangan yang kaya vitamin dan zat-zat yang penting untuk kesehatan, serta kelebihan berupa rasa yang spesifik membuat komoditi ini selalu dibutuhkan dan tidak mudah disubstitusi oleh bahan pangan lain. Produk China akan semakin membanjiri pasar Indonesia seiring diberlakukannya perdagangan bebas Asean dan China (ACFTA). Dengan adanya perdagangan bebas ini, buah menjadi komoditas perdagangan impor. Dalam penelitian ini, ibu rumahtangga menjadi pengambil keputusan produk perdagangan tersebut yaitu buah. Ibu rumahtangga biasanya menjadi orang yang paling menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh sebab itu, ibu perlu menguasai berbagai pengetahuan dan keterampilan. Pendidikan ibu, disamping merupakan modal utama dalam menunjang perekonomian rumahtangga juga berperan dalam pola penyusunan makanan untuk rumahtangga. Dalam hal ini ibu rumahtangga yang membuat keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi buah. Dengan kondisi semacam itu, pola konsumsi tetap mengacu pada formula 4 sehat 5 sempurna yang diyakini mengandung sumber zat tenaga, sumber zat pembangun, dan sumber zat pengatur. Untuk memenuhi ketiga unsur gizi penting itu, manusia dianjurkan tidak hanya mengkonsumsi bahan makanan secara proporsional, tetapi juga mengkonsumsi buah. Buah merupakan sumber vitamin yang kaya akan nilai gizi dan mudah cerna yang dapat menunjang kebutuhan gizi tubuh. Pemenuhan serat melalui konsumsi buah dengan jumlah dan frekuensi sesuai anjuran merupakan alternatif yang paling efektif.

20 Adanya produk dan pengetahuan tentang buah serta kebiasaan berbeda masyarakat di perdesaan dan perkotaan dengan latar belakang keadaan tempat lokasi, apakah akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan? Berdasarkan hal tersebut peneliti tertarik untuk menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan? 2. Bagaimana perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan? 3. Bagaimana perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan? 4. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah? 5. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah? Tujuan Umum Tujuan Penelitian Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan. Tujuan Khusus Tujuan khusus penelitian ini adalah: 1. Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan. 2. Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan. 3. Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan. 4. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah. 5. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:

21 1. Departemen Kesehatan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan dan memperbaiki kualitas pelayanan. 2. Departemen Pertanian, sebagai lembaga yang mengelola ketersediaan buah agar tetap stabil di pasaran. 3. Departemen Perdagangan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan peraturan-peraturan sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor. 4. Penulis, sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku konsumen, menambah pengetahuan tentang buah, serta mengetahui perilaku masyarakat Panaragan dan Cihideung Ilir terhadap konsumsi buah. 5. Pembaca, sebagai referensi dan sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai konsumsi buah 6. Konsumen, sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan dalam pembelian dan konsumsi buah.

22 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk serta jasa yang konsumen harapkan akan memuaskan kebutuhannya. Selain itu, studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengartikannya sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Peter dan Olson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar manusia dimana manusia tersebut melakukan aspek pertukaran dalam hidupnya. Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan pemikiran. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Dalam memahami perilaku konsumen, menurut (Griffin & Ebert 2003) terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 1) pengaruh psikologis mencakup motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap perseorangan, 2) pengaruh pribadi/individu mencakup gaya hidup, kepribadian dan status ekonomi, dan 3) pengaruh lingkungan yang terbagi atas pengaruh sosial dan pengaruh budaya. Pengaruh sosial mencakup keluarga, pendapat pemimpin, dan kelompok referensi lainnya seperti teman, rekan sekerja, dan rekan seprofesi.

23 Pengaruh budaya mencakup budaya, subkultur, dan kelas sosial (kelompokkelompok berdasarkan peringkat budaya menurut kriteria seperti latar belakang, pekerjaan, dan pendapatan). Prasetijo dan Ihalauw (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu: Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing). Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevalusi (evaluating). Tahap tindakan pasca beli (dispotion): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut: Kebutuhan Mendapatkan Produk Konsumsi Mencari: Menggunakan - Informasi - Alternatif Mengevaluasi - Keputusan membeli Perilaku Pembelian Pasca Beli Perilaku Pasca Beli Gambar 1 Proses perilaku konsumen Perilaku Pembelian Menurut Peter dan Olson (2010), pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan berperilaku adalah suatu rencana (disebut juga rencana keputusan) untuk terlibat dalam beberapa perilaku. Konsekuensi dasar, kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai atau dipuaskan konsumen sebagai tujuan akhir. Tujuan memberikan fokus pada keseluruhan pemecahan masalah. Menurut Kotler (2000), dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat sub-keputusan pembelian: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.

24 Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam proses pembelian yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membeli. Menurut Sumarwan (2004), pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pentingnya pembelian bersumber dari kuatnya kebutuhan seseorang akan produk, keterlibatan ego seseorang terhadap produk, dan kerasnya konsekuensi sosial, dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Hal ini menyebabkan konsumen cenderung mencari informasi tambahan tentang produk. Konsumen dalam pencarian dan penggunaan informasi memiliki nilai atau manfaat yang diperoleh dari informasi tersebut. Informasi yang bernilai membantu konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindarkan dari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk (Boyd, Walker, Larreche 2000). Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian (Gambar 2) terdiri dari lima langkah tahapan proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil (Engel et al 1994). Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Gambar 2 Proses keputusan pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan Konsumen mempersepsikan perbedaan antara kondisi yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian Informasi. 3. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 4. Evaluasi Alternatif

25 Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan mengecilkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 5. Pembelian Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Pembelian dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu pembelian terencana dan pembelian tidak terencana. Pembelian tidak terencana seringkali dikarenakan pembelian berdasarkan impuls. Menurut penelitian Rook, penelitian berdasarkan impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut : (1) spontanitas; (2) kekuatan, kompulsif, dan intensitas; (3) kegairahan dan stimulasi; dan (4) ketidakpedulian akan akibat. 6. Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan selanjutnya setelah digunakan. Tipe-Tipe Perilaku Pembelian Tipe-tipe perilaku pembelian terdiri dari empat tipe perilaku yaitu perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian mencari keragaman, dan perilaku kebiasan pembelian (Kotler 2008). 1. Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian kompleks terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. 3. Perilaku pembelian mencari keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek signifikan. 4. Perilaku pembelian kebiasaan

26 Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Motivasi Definisi Motivasi Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa individu untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan konsumen dan dengan demikian akan membebaskan dari tekanan yang dirasakannya. Selain itu, motivasi juga merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong konsumen untuk bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan yang tidak menyenangkan, yang muncul sebagai akibat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi. Semua individu mempunyai kebutuhan, hasrat, dan keinginan. Dorongan bawah sadar individu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan menghasilkan perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan dan dengan demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam dirinya. Proses terbentuknya motivasi Rangsangan atau stimulus akan menyebabkan pengenalan kebutuhan. Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri sendiri (faktor intrinsik) ataupun dari luar (faktor ekstrinsik). Rangsangan tersebut terjadi karena adanya kesenjangan antara apa yang sebenarnya dirasakan dengan yang seharusnya dirasakan. Pengenalan kebutuhan akan menimbulkan tekanan kepada seseorang sehingga ada dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan dalam rangka pencapaian tujuan. Apabila tujuan atau kebutuhan tersebut telah terpenuhi maka tekanan pun akan berkurang (Sumarwan 2004). Gambar 3 memperlihatkan bagaimana proses motivasi terjadi.

27 Belajar Kebutuhan, keinginan, dan hasrat yang belum terpenuhi Ketegangan Dorongan Perilaku Pemenuhan Tujuan atau kebutuhan Proses Kesadaran Pengurangan Ketegangan Gambar 3 Proses terbentuknya motivasi (Schiffman & Kanuk 2007) Teori motivasi yang terkenal adalah teori hierarki kebutuhan manusia oleh Maslow. Menurut Maslow mengacu dalam Schiffman dan Kanuk (2007) terdapat lima tingkat kebutuhan dari yang paling dasar sampai ke tingkat yang paling tinggi, yaitu: 1. Kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan yang diperlukan untuk menunjang kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian dan sebagainya. 2. Kebutuhan akan keamanan. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari-hari, keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan. 3. Kebutuhan sosial. Kebutuhan ini meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta, kasih sayang, pemilikan, dan penerimaan. 4. Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun ke luar diri atau kedua-duanya. Kebutuhan ego yang terarah ke dalam diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksesan, kemandirian, kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan dengan baik. Kebutuhan ego yang terarah ke luar diri meliputi kebutuhan akan martabat, nama baik, status, dan pengakuan dari orang lain.

28 5. Kebutuhan akan aktualisasi diri. Kebutuhan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi kemampuannya, untuk menjadi apa saja yang mampu diraih. Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika terdapat ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Jika ketidakcocokan ini meningkat, akan mengakibatkan pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang mengacu sebagai dorongan atau drive. Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya diekspresikan menjadi perilaku pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan, yaitu: (1) manfaat utilitarian, dan (2) manfaat hedonik atau pengalaman. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonik merupakan respon emosional, kesenangan panca indera, dan pertimbangan estetis. Kriteria digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat hedonik bersifat subjektif. Kedua jenis manfaat tersebut dapat diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik. Pembelian tidak pernah dilakukan kecuali jika kebutuhan atau motif yang mendasari diaktifkan dan dipenuhi. Tindakan membeli tidak dijalankan sebelum alternatif dipandang secara positif. Kebutuhan harus sudah ada, walaupun sebagian besar belum dikenali, dan kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar. Komunikasi pemasaran hanya berfungsi untuk menstimulasi keinginan membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhan. Peranan utama dari upaya pemasaran adalah menempatkan produk atau jasa pada posisi yang paling menguntungkan berkenaan dengan potensi untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al 1994). Menurut Sumarwan (2004), motivasi merupakan salah satu faktor pribadi yang dapat mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus. Konsumen yang merasa lapar tentu akan sangat cepat memperhatikan segala stimulus yang berkaitan dengan makanan, misalnya aroma makanan atau restoran yang dijumpainya. Konsumen akan sengaja memberikan perhatian kepada stimulus yang akan memberikan solusi terhadap kebutuhannya.

29 Perilaku Konsumsi Konsumen Istilah konsumsi memiliki arti yang luas, dan terkait dengan jenis kategori produk dan jasa yang dibeli atau dipakai. Arti konsumsi untuk jenis produk makanan adalah dimakan, sedangkan arti konsumsi untuk jenis produk minuman adalah diminum. Konsumsi produk atau penggunaan produk (product use) dapat diketahui melalui tiga hal, yaitu: (1) frekuensi konsumsi, (2) jumlah konsumsi, dan (3) tujuan konsumsi. Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya. Tujuan konsumsi menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen. Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan (Sumarwan 2004). Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, serta proses psikologis. Menurut Sumarwan (2004) secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut apa yang dibeli konsumen? (what do the buy?), mengapa konsumen membelinya? (why do they buy it?), kapan mereka membelinya? (when do they buy it?), dimana mereka membelinya? (where do they buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often do they by it?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often do they use it?) Perilaku konsumsi suatu produk merupakan bagian dari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukannya. Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumberdaya yang tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli barang-barang yang terkait dengan konsumsi. Konsumen dihadapkan pada memilih dan menggunakan pangan untuk memenuhi kebutuhan gizi dalam kehidupan sehari-hari. Mempelajari proses memilih dan mengkonsumsi pangan

30 merupakan bagian dari perilaku konsumen. Jadi, perilaku konsumsi merupakan bagian dari perilaku konsumen (Sumarwan 2004). Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi Kotler (2002) membagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ke dalam empat faktor, yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Pendapat lain dikemukakan oleh Suryani (2008) bahwa faktor yang mempengaruhi konsumsi seseorang adalah faktor eksternal (keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya) dan faktor internal (motivasi, pengamatan, belajar). Engel et al (1995) menyebutkan ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi, sedangkan Karakteristik Keluarga Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai pencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2004). Suryani (2008) mengemukakan bahwa keluarga mempunyai peran penting dalam perilaku konsumen. Konsumen sebagai anggota keluarga yang sering berinteraksi dengan anggota keluarga yang lain, perilakunya secara tidak langsung dipengaruhi oleh hasil interaksi tersebut. Keluarga mempengaruhi proses pembelajaran, sikap, persepsi dan perilaku orang-orang yang ada didalamnya. Oleh karena itu, perilaku konsumen secara langsung atau tidak langsung sangat dipengaruhi oleh keluarga. Keluarga merupakan sumber pengaruh dan terkadang penentu dalam perilaku konsumen. Pemasar juga tertarik pada jenis-jenis keluarga dan

31 komposisinya, tidak saja demi segmentasi akan tetapi juga dalam menentukan sasaran promosinya. Fungsi keluarga juga relevan dalam hal sosialisasi anggota keluarga untuk menjadi konsumen. Dukungan finansial dan emosional diperlukan oleh anggota keluarga untuk menjadi konsumen. Dukungan finansial dan emosional diperlukan oleh anggota keluarga, hal ini juga mempengaruhi mereka dalam memutuskan membeli dan mengkonsumsi. Selanjutnya membentuk gaya hidup yang diikuti oleh konsumen yang bersangkutan (Prasetijo & Ihalauw 2005). Kotler (2002) mengemukakan bahwa keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua, seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara intensif dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli tetap signifikan. Di negara-negara di mana orangtua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian seharihari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. Usia. Menurut Sumarwan (2004), memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Dengan demikian, pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk yang dipasarkannya. Artinya pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia, manusia telah menjadi konsumen, dan terus menjadi konsumen dengan kebutuhan yang berbeda sesuai dengan usianya. Para pemasar harus memahami

32 apa kebutuhan dari konsumen dengan berbagai usia tersebut, kemudian membuat beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut (Sumarwan 2004). Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Semua konsumen memakan-makanan bayi dalam tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, serta diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran produsen (Kotler 2002). Pendidikan dan Pekerjaan. Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara (Winarno 1993). Bekerja adalah kegiatan melakukan pekerjaan dengan maksud memperoleh atau membantu memperoleh penghasilan atau keuntungan selama paling sedikit satu jam dalam seminggu yang lalu. Besar pendapatan yang diterima individu akan dipengaruhi oleh jenis pekerjaan yang dilakukan (Suhardjo 1989). Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab-akibat. Pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan yang tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan. Orang-orang yang mempunyai pendidikan yang agak rendah jarang memenuhi syarat untuk pekerjaan tingkat tinggi (Schiffman & Kanuk 2007). Pendapatan. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumberdaya material yang sangat penting bagi konsumen, agar konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan

33 konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa pendapatan yang diukur dari seorang konsumen biasanya bukan hanya pendapatan yang diterima oleh seorang individu, tetapi diukur semua pendapatan yang diterima oleh semua anggota keluarga dimana konsumen berada. Daya beli sebuah rumahtangga bukan hanya ditentukan oleh pendapatan dari satu orang (misalnya ayah saja), tetapi dari seluruh anggota rumahtangga yang bekerja. Sebuah rumahtangga akan menyatukan semua pendapatan yang diterima. Pendapatan termasuk variabel yang sering digunakan sebagai indikator dalam mengukur kelas sosial. Semakin tinggi pendapatan semakin makmur, sejahtera dan dihargai di masyarakat. Seringkali pendapatan yang tinggi diikuti dengan pengeluaran yang tinggi karena gaya hidup atau pola konsumsi yang konsumtif yang menyebabkan secara ekonomi mungkin tidak baik posisinya di masyarakat (Suryani 2008). Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (persentase yang lancar/likuid), hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produknya sehingga produsen dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasaran (Kotler 2002). Menurut Soekirman (2000) penurunan pendapatan berhubungan langsung dengan penurunan ketahanan pangan di tingkat rumahtangga dan pada jangka waktu yang lama akan menyebabkan kekurangan gizi. Hal ini dapat dijelaskan dengan hukum Engel yang menyatakan bahwa: Pada saat terjadinya peningkatan pendapatan, konsumen akan membelanjakan pendapatannya untuk pangan dengan porsi yang semakin kecil. Sebaliknya bila pendapatan menurun, porsi yang dibelanjakan untuk pangan semakin meningkat.

34 Peningkatan pendapatan akan meningkatkan perhatian terhadap kandungan gizi makanan yang akan dikonsumsi sehingga kualitas konsumsi pangan meningkat. Pada tingkat pendapatan yang rendah, konsumsi diutamakan pada pangan sumber energi terutama padi-padian (Soekirman 2000). Menurut Hardinsyah et al (2002), terdapat kecenderungan dengan peningkatan pendapatan seseorang maka jenis pangan yang dikonsumsi akan semakin beragam. Namun kadang-kadang peningkatan pendapatan tidak meningkatkan keragaman jenis pangan tetapi pangan yang dibeli harganya lebih mahal. Di Indonesia terdapat kecenderungan proporsi pengeluaran untuk pangan daging, telur, susu, buah, minyak dan lemak pada penduduk lapisan atas lebih tinggi jika dibanding dengan penduduk lapisan bawah. Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting untuk membedakan berbagai segmen pasar. Para pemasar umumnya membagi pasar berdasarkan pendapatan karena mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang kuat mengenai kemampuan (atau ketidakmampuan) untuk membayar produk atau model produk yang khusus. Besar Keluarga. Besar keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, anak, dan anggota keluarga lain yang hidup dari pengelolaan sumber daya yang sama. Besar keluarga akan mempengaruhi pengeluaran rumah tangga (Sukandar 2007). Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pendapatan perkapita dan pengeluaran pangan menurun dengan peningkatan besar keluarga. Hurlock (1993) membagi jenis keluarga berdasarkan jumlah anggota yang ada dalam keluarga tersebut. Keluarga kecil memiliki dua atau tiga orang anak. Keluarga sedang memiliki tiga, empat, atau lima anak. Keluarga besar memiliki enam atau lebih. Masing-masing kategori keluarga tersebut dapat menghasilkan beragam suasana di rumah dan akan menentukan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa jumlah anggota keluarga atau rumahtangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumahtangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi beras, daging, sayuran, dan buah-buahan yang lebih banyak dibandingkan dengan rumahtangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Jumlah

35 anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumahtangga. Pemasar perlu mengetahui jumlah rumahtangga, namun dapat diketahui pula jumlah anggota rumahtangga, karena jumlah anggota rumahtangga secara keseluruhan akan menggambarkan jumlah penduduk dan sekaligus perbedaan gaya hidup dan pola konsumsi dari rumahtangga. Pengetahuan. Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al. 1995). Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan ini timbul karena konsumen mencari informasi-informasi dari sebuah produk dan konsumen menyimpannya di dalam ingatannya, dimana proses pencarian informasi ini bertujuan untuk proses pencapaian tujuan akhir dari penggunaan produk yaitu tercapainya keseimbangan antara harapan konsumen dengan nilai yang diberikan oleh produk (Sumarwan 2004). Pengetahuan dapat diperoleh dari pengalaman sendiri atau pengalaman orang lain. Selain itu pengetahuan pun dapat diperoleh dari beberapa macam proses belajar, yaitu pendidikan formal, pendidikan nonformal, dan pendidikan informal. Perilaku yang didasari oleh pengetahuan akan bertahan lebih lama dibandingkan dengan perilaku yang didasari dengan pengetahuan (Winarno 1993). Peter dan Olson (2010) menjelaskan bahwa sistem pengetahuan manusia dapat menginterpretasikan berbagai jenis informasi dan oleh karena itu menghasilkan pengetahuan, arti, dan kepercayaan. Secara umum, seseorang memiliki dua jenis pengetahuan: 1) pengetahuan umum tentang lingkungan dan perilaku mereka, dan 2) pengetahuan prosedural tentang bagaimana melakukan sesuatu. Mowen dan Minor (1995) mengacu dalam Sumarwan (2004) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori: a) pengetahuan objektif, b) pengetahuan subjektif, dan c) informasi mengenai pengetahuan lainnya. Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen. Pengetahuan subjektif adalah

36 persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang konsumen ketahui mengenai kelas produk. Konsumen mungkin juga memiliki berbagai informasi mengenai pengetahuan lainnya. Pengetahuan mengembangkan sistem kognitif yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir. Pengertian adalah menginterpretasikan, atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang. Penilaian menetapkan suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Perencanaan menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan. Penetapan adalah membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik. Berpikir adalah aktivitas kognitif yang muncul disepanjang proses di atas. Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk yang berbeda, yang dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian (Peter & Olson 2010). Sumber Informasi Informasi dapat datang dari berbagai sumber termasuk sumber teman, anggota keluarga, dan media massa. Engel et al (1994) membagi sumber informasi ke dalam personal (teman dan keluarga) dan impersonal (media massa dan informasi dalam toko). Bahasa dapat mempengaruhi pilihan media, dan informasi yang terkandung didalamnya memberikan dampak pada kuantitas dan kualitas informasi yang diterima. Selain itu informasi yang diperoleh bermacam-macam, misalnya dari iklan di surat kabar, dari brosur-brosur yang tersedia di pameran atau bahkan mendatangi pengembang secara langsung. Proses pencarian informasi dilakukan untuk menjawab adanya pengenalan kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Sutisna (2001), terdapat dua tipe pencarian informasi. Pertama yaitu tipe pencarian informasi sebelum terjadi pembelian (prepurchase search). Proses pencarian prepurchase terjadi ketika pengenalan kebutuhan diketahui. Kedua, tipe pencarian informasi yang terus-menerus bahkan ketika keputusan pembelian telah dilakukan. Tipe pencarian informasi ini disebut on going search. Tujuan dari

37 pencarian informasi yang berlangsung terus-menerus bahkan ketika harus melakukan pembelian secara mendadak, tidak perlu lagi mencari dan mengumpulkan informasi. Engel et al (1994) mengemukakan bahwa proses informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar. Tahap-tahap ini, yang didasarkan pada model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh William Mc Guire. Tahap ini terdiri dari pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali (retensi). Pemaparan didefenisikan sebagai pencapaian kedekatan dengan suatu stimulus sehingga ada peluang untuk mengaktifkan suatu indera atau lebih. Perhatian menggambarkan alokasi kapasitas pemrosesan pada stimulus yang baru masuk. Perhatian dipengaruhi oleh dua determinan utama yaitu pribadi dan stimulus. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran stimulus. Pemahaman dipengaruhi oleh beberapa faktor dimana tingkat pengetahuan konsumen dan motivasi atau keterlibatan dan harapannya adalah faktor yang kritis. Penerimaan berfokus pada sejauh mana persuasi terjadi dalam bentuk pengetahuan dan sikap yang baru atau dimodifikasi. Tahap terakhir yaitu retensi, yang melibatkan pemindahan informasi ke dalam ingatan jangka panjang. Konsumen membutuhkan informasi karena informasi mempunyai berbagai fungsi bagi konsumen untuk mengambil keputusan dengan rasional dan efisien sehingga konsumen dapat menggunakan sumberdayanya dengan baik. Informasi juga dapat mengurangi resiko ketidakpastian. Konsumen membutuhkan informasi yang benar karena informasi yang salah bukan hanya akan berakibat fatal, tetapi juga akan menghilangkan kepercayaan konsumen kepada produsen (Mather 2006). Kebutuhan informasi semakin penting pada era industrialisasi ini karena beragam produk makanan dan minuman menghadirkan berbagai macam merek kepada konsumen. Kotler (2002) menggolongkan informasi konsumen ke dalam empat kelompok, yaitu (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), (2) sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan di toko), (3) sumber publik (media massa), dan (4) sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk). Selain itu, Kotler (2002)

38 menyatakan bahwa jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi tersebut berbeda tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Menurut Kotler (2002), pada umumnya konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, sedangkan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan evaluasi. Konsumsi Buah Konsumsi buah merupakan informasi tentang jenis dan jumlah buah yang dikonsumsi (dimakan) oleh seseorang atau kelompok orang pada waktu tertentu. Batasan ini menunjukkan bahwa telaah konsumsi buah dapat ditinjau dari aspek jenis buah dan jumlah buah yang dikonsumsi. Manusia perlu mengkonsumsi makanan dan minuman dengan jumlah yang cukup secara teratur setiap harinya untuk dapat hidup sehat. Mengkonsumsi buah yang termasuk ke dalam jenis pangan tidak hanya penting untuk kesehatan, tetapi juga untuk kecerdasan dan kemampuan fisik tubuh. Pangan sebagai sumber zat gizi merupakan kebutuhan pokok yang harus dikonsumsi setiap hari. Namun kebutuhan pangan hanya diperlukan secukupnya, karena kelebihan atau kekurangan pangan akan berdampak terhadap kesehatan (Hardinsyah, Briawan, Retnaningsih, Herawati, dan Wijaya 2002). Dari piramida (Gambar 4) tampak jelas bahwa konsumsi sayuran dan buah-buahan merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan agar kesehatan penduduk terjamin. Sedemikian pentingnya sayuran dan buah-buahan, sehingga World Health Organization (WHO) dan para ahli gizi di Amerika Serikat menganjurkan agar kita paling sedikit mengkonsumsi lima porsi sayuran dan buah-buahan setiap harinya. Satu porsi buah-buahan setara dengan 150 gram, sedangkan satu porsi sayuran setara dengan 75 gram sayuran mentah (Astawan dan Kasih 2008). Secara sederhana, jumlah bahan pangan yang sebaiknya dikonsumsi dapat digambarkan sebagai sebuah piramida makanan (Gambar 4). Piramida makanan

39 ini banyak diacu oleh berbagai negara untuk mewujudkan kesehatan penduduknya. Gambar 4 Piramida makanan yang dianjurkan untuk hidup sehat. Bagian bawah piramida tersusun dari bahan-bahan pangan sumber karbohidrat (roti, nasi, sereal, pasta, dan lain-lain) yang dianjurkan dikonsumsi sebanyak 6-11 porsi per hari. Bagian tengah piramida terdiri atas 2-4 porsi buahbuahan, 3-5 porsi sayur-sayuran, 2-3 porsi susu dan produk olahannya, 2-3 porsi daging, unggas, ikan, telur, dan kacang-kacangan. Bagian atas (ujung) piramida hanya terdiri atas sedikit lemak, minyak, dan gula (pemanis). Penelitian Terdahulu Penelitian Setiowati (2000) mengenai konsumsi dan preferensi sayur dan buah pada remaja di SMU 1 Bogor dan SMU 1 Pamekasan mengungkapkan bahwa rata-rata jumlah konsumsi sayur dan buah yang sering dikonsumsi contoh dalam seminggu terakhir adalah tomat dan pisang. Sayur yang paling disukai contoh di SMU 1 Bogor adalah jagung manis dan di SMU 1 Pamekasan adalah bayam, sedangkan buah yang paling disukai di kedua SMU adalah jeruk. Sikap contoh tidak berbeda nyata dikedua SMU, namun berbeda nyata untuk tingkat pengetahuan gizi. Contoh di SMU 1 Bogor memiliki tingkat pengetahuan gizi yang lebih baik. Sumber informasi yang paling mempengaruhi contoh untuk mengkonsumsi sayur dan buah adalah orangtua. Alasan yang diberikan contoh dalam mengkonsumsi sayur dan buah pada umumnya karena alasan kesehatan.