ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE INSTAN ORANG TUA MURID DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MURID SEKOLAH DASAR

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE INSTAN ORANG TUA MURID DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MURID SEKOLAH DASAR DALAM MENGKONSUMSI MIE INSTAN (Kasus Sekolah Alam Bogor) Oleh: MUHAMMAD ERFAN A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN MUHAMMAD ERFAN. Analisis Proses Keputusan Pembelian Mie Instan Orang Tua Murid Dan Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Murid Sekolah Dasar Dalam Mengkonsumsi Mie Instan (Kasus Sekolah Alam Bogor). (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI) Aktivitas manusia yang semakin hari semakin meningkat membuat waktu yang digunakan untuk mengolah makanan menjadi lebih terbatas. Sehingga makanan yang bersifat praktis dan cepat menjadi alternatif dalam menanggulangi masalah keterbatasan waktu tersebut. Mie instan adalah bahan pangan yang praktis dan cepat dalam pengolahannya. Selain itu beragam jenis rasa dan pelengkap dalam kemasan mie instan sudah banyak beredar di pasaran, sehingga tidak menyulitkan manusia dalam mengkonsumsinya. Bahan pangan mie instan yang memiliki kandungan karbohidrat yang cukup tinggi dapat digunakan sebagai pengganti bahan pangan seperti beras dan jagung. Selain itu mie instan adalah makanan yang disukai semua kalangan termasuk anak-anak. Anak-anak dalam mengkonsumsi makanan tidak terlalu memikirkan kandungan yang ada dalam makanan yang akan dikonsumsi. Anak-anak mengkonsumsi makanan tersebut hanya berdasarkan nikmatnya di lidah dibandingkan dampaknya untuk kesehatan tubuhnya. Di dalam sebungkus mie instan terdapat kandungan MSG (Monosodium Glutamat). Sekolah Alam Bogor adalah sekolah yang memasukkan pembelajaran tentang makanan dan minuman. Beberapa kegiatan yang terkait dengan makanan dan minuman dilakukan menjadi sebuah pembiasaan. Akan tetapi pengetahuan terkait makanan yang sehat dan tidak sehat dikonsumsi masih membuat anak-anak menyukai mie instan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis tahapan proses keputusan pembelian mie instan orang tua yang anaknya mengkonsumsi mie instan, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen (anak-anak) dalam mengkonsumsi mie instan dan rekomendasi yang sesuai ke sekolah, pendidik, dan orang tua terkait dengan pengetahuan akan mie instan. Penelitian ini dilakukan di Sekolah Alam Bogor, Kecamatan Bogor Utara, Kota Bogor, Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mengetahui tujuan proses keputusan orang tua dan menggunakan Analisis Komponen Utama dan Analisis Faktor Konfirmatori untuk tujuan faktor-faktor yang mempengaruhi anak dalam mengkonsumsi mie instan. Kemudian merekomendasikan pembelajaran yang tepat di sekolah khususnya untuk para pendidik dan orang tua. Responden yang digunakan adalah responden orang tua dan responden anak-anak. Masing-masing diambil 37 orang. Hasil penelitain menunjukkan karakteristik responden orang tua dari jenis kelamin adalah perempuan dengan persentase sebesar 91,9 persen dengan usia responden terbanyak pada kisaran tahun sebesar51,4 persen. Pada pekerjaan suami profesi sebagai pegawai swasta dengan persentase sebesar 72,2 persen, sedangkan pekerjaan isteri berpersentase 41,7 persen untuk profesi ibu rumah tangga. Untuk tingkat pendidikan responden paling banyak adalah sarjana (S1) sebesar 59,5 persen. Tingkat pendapatan keluarga pada responden terbesar adalah 29,7 persen untuk kisaran pendapatan Rp ,00 hingga Rp ,00.

3 Pada responden anak-anak, jenis kelamin perempuan tertinggi dengan presentase sebesar 43,2 persen. Sedangkan untuk usia terbanyak adalah usia 9 tahun (43,3 persen). Proses keputusan pembelian pada orang tua pada tahap pengenalan kebutuhan, untuk motivasi hal praktis yang paling banyak dipilih sedangkan untuk alasan rasa sesuai dengan selera yang paling banyak dijadikan alasan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi terbanyak dari iklan dan media yang paling berpengaruh adalah media elektronik. Pada tahap evaluasi alternatif, merek yang paling banyak dipilih adalah Indomie. Pertimbangan responden dalam membeli lebih banyak kerena rasa pada mie instan. Sumber yang menentukan dalam pembelian mie instan adalah suami/isteri, begitu pun dengan sumber dalam mempengaruhi pemilihan merek. Pada tahap pembelian, frekuensi membeli sebulan sekali. Cara responden memutuskan pembelian adalah tergantung situasi. Tempat responden dalam membeli mie instan paling banyak memilih pasar swalayan dengan pertimbangan memilih karena dekat dengan tempat tinggal. Tindakan responden jika merek yang diinginkan tidak ada adalah mencari merek lain. Faktor-faktor yang mempengaruhi anak-anak dalam mengkonsumsi mie instan dimulai dengan menggunakan analisis Principal Component Analysis (PCA) sehingga terbentuklah tiga faktor. Faktor-faktor tersebut adalah faktor perbedaan individu (F1) yang terdiri dari rasa, mengenyangkan, manfaat, kandungan gizi, baik untuk kesehatan, bebas dari zat tambahan, label halal dan mengandung karbohidrat. Faktor kedua adalah faktor atribut produk (F2) yang terdiri dari pilihan rasa, merek, kemasan, aroma, iklan, bintang iklan dan kemudahan memasak. Faktor ketiga adalah pengaruh lingkungan (F3) yang terdiri dari variabel pengaruh guru, pengaruh teman, pengaruh keluarga dan kelengakpan gizi. Tiga faktor terbentuk, faktor-faktor tersebut diujikan kembali dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh terhadap konsumsi mie instan pada anak-anak. Faktor yang paling berpengaruh adalah faktor atribut produk (F2) dengan nilai koefisien sebaser 0,84 (nilai koefiein tertinggi 1). Pengambilan keputusan orang tua dan pengaruh konsumsi mie terhadap anak berbeda. Jika orang tua lebih khas lagi terkait produk dalam proses keputusan pembelian. Anak-anak lebih visual dalam melihat suatu produk. Rekomendasi dalam memberikan pengetahuan yang benar ditunjang dengan pendekatan-pendekatan yang baik dan sesuai untuk anak-anak. Pendekatan ini dapat dilakukan dengan metode pembelajaran yang tepat, guru yang menyampaikan dan kerjasama orang tua. Pembelajaran yang tepat dapat dilakukan dengan menonton video terkait dengan pengaruh mie instan terhadap tubuh. Kerjasama orang tua lebih dalam mendampingi anak-anak saat menyaksikan televisi dan menjelaskan arti iklan yang ada.

4 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE INSTAN ORANG TUA MURID DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MURID SEKOLAH DASAR DALAM MENGKONSUMSI MIE INSTAN (Kasus Sekolah Alam Bogor) Oleh: MUHAMMAD ERFAN A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

5 Judul Nama NRP : Analisis Proses Keputusan Pembelian Mie Instan Orang Tua Murid dan Faktor faktor yang Mempengaruhi Murid Sekolah Dasar dalam Mengkonsumsi Mie Instan (Kasus Sekolah Alam Bogor) : Muhammad Erfan : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Febriantina Dewi, SE. MSc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP Tanggal Kelulusan: PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE INSTAN ORANG TUA MURID DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MURID SEKOLAH DASAR DALAM MENGKONSUMSI MIE INSTAN (KASUS SEKOLAH ALAM BOGOR) BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN, KECUALI YANG TERCANTUM DALAM PUSTAKA. Bogor, Januari 2010 MUHAMMAD ERFAN NRP. A

6 IWAYAT HIDUP Penulis lahir di Kotabumi (Lampung Utara) pada tanggal 16 Februari Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Erwan S dan Masturi Ali. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri 1 Talang Jali hingga kelas dua. Beranjak ke kelas tiga, penulis melanjutkan di SD Negeri 1 Madukoro dan lulus pada tahun Kemudian penulis melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 6 Kotabumi dan selesai pada tahun Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) Farming Hang Tuah dan selesai pada tahun Penulis kemudian diterima di Program Diploma IPB di Program Studi Pengelola Perkebunan, Jurusan Budi Daya Pertanian, Fakultas Pertanian. Pada tahun 2005 penulis melanjutkan pendidikan di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Dunia kepenulisan bukanlah dunia yang asing untuk penulis. Beberapa tulisan non ilmiah penulis berupa cerpen pernah memenangkan perlombaan tingkat IPB. Selain beraktivitas sebagai guru, penulis juga mengelola blog bertajuk

7 KATA PENGANTAR Tiada kata yang dapat penulis haturkan selain sujud syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayahnya. Sholawat serta salam penulis haturkan kepada junjungan kita Rosulullah Muhammad SAW. Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian Mie Instan Orang Tua Murid dan Faktor faktor yang Mempengaruhi Murid Sekolah Dasar dalam Mengkonsumsi Mie Instan (Kasus Sekolah Alam Bogor). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik orang tua murid dan proses keputusan pembelian pada mie instan, serta menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan anak-anak dalam mengkonsumsi mie instan. Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini. Penulis berharap semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan dalam penelitian selanjutnya.

8 UCAPAN TERIMAKASIH Bismillahirrohmaanirrohiim, 1. Puji syukur tak terhingga kepada Allah SWT, segala puji bagi Allah pencipta alam semesta, sholawat serta salam selalu tercurah kepada junjungan kita Rosulullah SAW. 2. Kedua orang tuaku. Terimakasih untuk semua doa, pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh pendidikan. Semoga Allah senantiasa mengasihi dan memuliakan kalian. 3. Ibu Febriantina Dewi, SE. MSc selaku dosen pembimbing yang telah sabar dalam membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 4. Bapak M. Firdaus Ph.D, selaku dosen penguji utama pada sidang penulis. Terimakasih banyak untuk masukan dan saran pada skripsi ini. 5. Bapak Arief Karyadi, SP selaku dosen komisi pendidikan pada sidang penulis. Terimakasih banyak untuk perbaikan penulisan skripsi ini. 6. Ibu Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS, selaku dosen evaluator pada kolokium penulis dengan segala saran dan masukan yang berharga. 7. Dikud Jatualriyanti yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar skripsi. Terimakasih atas semuanya. 8. Semua SDM Sekolah Alam Bogor mulai dari direktur, manajer, fasilitator atas doa dan dukungannya selama ini. 9. Pejuang-pejuang cilikku di Sekolah Alam Bogor. Mulai dari Kelas 1 Utara, TK B Penguin, 1 Bangsa hingga 1 Rinjani dan semua anak-anakku tercinta. Semoga kalian bisa menjadi generasi cemerlang di masa depan.

9 10. Adik-adikku tercinta, Apria, Agus dan Sari. Terimakasih atas segala doa kalian. Semoga masing-masing dari kita dapat membahagian mamah dan papah. 11. Teman-teman Ekstensi yang telah memberikan dukungan dan doanya. Mas Rudy Hadianto dan Syahida Rizki (Kiki), terimakasih atas bantuan dan semangat kalian. Semoga kita semua diberi jalan kebaikan dan kesuksesan. 12. Pihak Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu penulis. Akhirnya semoga amal baik bapak/ibu, saudara serta sahabat-sahabat sekalian mendapatkan balasan dari Allah SWT dengan balasan yang lebih baik. Amiin. Bogor, Januari 2009 Penulis

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL xiii DAFTAR GAMBAR.. xv DAFTAR LAMPIRAN xvi BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian 9 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Sejarah dan Definisi Mie Instan Teori Perilaku Konsumen Penelitian Terdahulu BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pengertian Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Orang Tua) Anak-anak Sebagai Konsumen Peranan Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Operasional.. 29 BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Responden Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Komponen Utama Analisis Faktor Konfirmatori Definisi Operasional. 40 BAB V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden dan Proses Keputusan Pembelian Mie Instan Pada Orang Tua Karakteristik Responden Karakteristik Responden Orang Tua Karakteristik Responden Anak-anak Tahapan Proses Keputusan Pembelian Mie Instan Pada Orang Tua Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Anak-anak

11 dalam Mengkonsumsi Mie Instan Principle Component Analysis (PCA) Confirmatory Factor Analysis (CFA) Rekomendasi Untuk Sekolah, Pendidik dan Orang Tua Terkait Dengan Pengetahuan Mie Instan Hasil Penelitian Berdasarkan Orang Tua dan Anak Rekomendasi Untuk Sekolah/Pendidik dan Orang Tua. 69 BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan Saran 75 DAFTAR PUSTAKA.. 76 LAMPIRAN... 78

12 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Presentase Pangsa Pasar Mie Instan di Indonesia Tahun Perkembangan Produksi dan Konsumsi Mie Instan Di Indonesia Tahun Jumlah Anak dan Jumlah Sampel Per Kelas Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Isteri Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Keluarga Sebaran Responden Anak Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Anak Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Pembelian Mie Instan Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Pembelian Mie Instan Sumber-sumber Informasi Responden Mengenai Mie Instan Media Informasi yang Paling Mempengaruhi Pembelian Mie Instan Merek Mie Instan yang Dikonsumsi Satu Bulan Terakhir Pertimbangan Responden dalam Pembelian Mie Instan Sumber yang Mempengaruhi dalam Menentukan Pembelian Mie Instan Sumber yang Mempengaruhi dalam Menentukan Merek Mie Instan Frekuensi Pembelian Mie Instan Cara Responden Memutuskan dalam Pembelian Mie Instan Tempat Responden Membeli Mie Instan Pertimbangan Responden dalam Memilih Tempat Pembelian Mie Instan Tindakan Responden Jika Merek Mie Instan yang Diinginkan Tidak Ada. 53

13 Nomor Halaman 25. Kepuasan Responden dalam Pembelian Mie Instan Niat Responden Membeli Kembali Merek Mie Instan yang Sama Tindakan Responden Jika Harga Merek Mie Instan Mengalami Kenaikan Persentase Variabel Asal Terhadap Faktor-faktor yang Mempengaruhi Anak dalam Mengkonsumsi Mie Instan Nilai Communality 20 Variabel Berdasarkan Urutan Terbesar Tiga Faktor Utama Hasil Analisis Faktor Hasil Penelitian Berdasarkan Responden Orang Tua dan Anak 67

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Barang dan Jasa Kerangka Pemikiran Operasional Nilai T-hitung Masing-masing Faktor Nilai Koefisien Masing-masing Faktor. 64

15 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Hasil Output Uji Kelayakan Variabel Awal Kuisioner untuk Orang Tua Kuisioner untuk Anak-anak.. 88

16 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang jumlah penduduknya setiap tahun mengalami peningkatan. Banyaknya jumlah penduduk ini juga mengakibatkan banyaknya jumlah pangan yang perlu disediakan untuk dikonsumsi. Selain itu gaya hidup yang praktis juga mempengaruhi dalam mengkonsumsi pangan tersebut. Aktivitas manusia yang semakin hari semakin meningkat membuat waktu yang digunakan untuk mengolah makanan menjadi lebih terbatas. Sehingga makanan yang bersifat praktis dan cepat menjadi alternatif dalam menanggulangi masalah keterbatasan waktu tersebut. Mie instan adalah bahan pangan yang praktis dan cepat dalam pengolahannya. Selain itu beragam jenis rasa dan pelengkap dalam kemasan mie instan sudah banyak beredar di pasaran, sehingga tidak menyulitkan manusia dalam mengkonsumsinya. Bahan pangan mie instan yang memiliki kandungan karbohidrat yang cukup tinggi dapat digunakan sebagai pengganti bahan pangan seperti beras dan jagung. Walaupun mie instan memiliki kandungan karbohidrat yang tinggi namun di masyarakat pedesaan makanan mie instan ini masih dijadikan lauk pauk. Berbeda dengan masyarakat kota, olahan mie instan dapat dikombinasikan dengan makanan olahan lain seperti telur, sosis, nugget, dan kornet. Harga yang murah dan mudahnya mendapatkan bahan pangan ini oleh masyarakat di kalangan mana pun membuat bahan pangan ini dapat dibeli tanpa kesulitan. Hal inilah yang membuat mie instan banyak digemari oleh masyarakat.

17 2 Konsumsi mie instan semakin meningkat dari tahun ke tahun. Jika tahun 2000 konsumsi mie instan per kapita baru 3,7 kilogram/tahun (ekuivalen dengan 53,1 bungkus), pada 2005 meningkat menjadi 5 kilogram/tahun. Seiring dengan peningkatan konsumsi mie instan. Produsen mie instan dalam negeri juga mengalami peningkatan yang cukup pesat. Jika pada 2001 baru ada 57 perusahaan yang terjun ke bisnis ini, setahun kemudian naik menjadi 59 dan untuk 2005 meningkat menjadi 84 perusahaan. 1 Meskipun demikian sebagian pangsa pasar masih dipegang oleh PT. Indofood Sukses Makmur, begitu pun dalam jumlah produksi mie yang dihasilkan. Selain PT. Indofood Sukses Makmur ada PT. Sayap Mas Utama (Wings Food) yang sukses dalam mengambil pangsa pasar. Perusahaan yang mengandalkan merek Mie Sedaap ini mampu meraup pasar sebesar 25,9%. Selain itu perusahaan-perusahaan lain tidak ketinggalan dalam meraup pangsa pasar produk mie instan ini meskipun tidak sebaik PT. Sayap Mas Utama. Berbagai varian mie baik mie goreng maupun mie rebus diproduksi dengan beragam pilihan rasa membuat pilihan konsumen semakin banyak. Presentase pangsa pasar Mie Instan di Indonesia tahun 2007 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Presentase Pangsa Pasar Mie Instan di Indonesia Tahun 2007 Nama Merek Pangsa Pasar Indomie 62,9 Mie Sedaap 25,9 Supermie 4,2 Sarimi 1,9 Mie Kare 1,4 Sumber: SWA, 2007 Perkembangan produksi mie instan di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2001 produksi mie instan adalah ton, sedangkan pada tahun 2002 meningkat menjadi ton dan perubahan 1 Instan: Mulai Mengganti Bahan Pokok [10 Februari 2008]

18 3 persentasenya adalah 14,55%. Walaupun pada tahun 2003 produksi meningkat akan tetapi perubahan persentasenya menurun menjadi 5,00 % begitu pun pada tahun 2004 mengalami penurunan persentase sebesar 3,60% meskipun produksinya meningkat. Perkembangan produksi mie instan dari tahun 2001 hingga tahun 2004 di dalam negeri dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Produksi dan Konsumsi Mie Instan Di Indonesia Tahun Tahun Produksi mie instan Konsumsi mie instan Surplus ton bungkus ton bungkus ton bungkus , , , , Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan (2005) , , , , Peningkatan produksi mie instan disebabkan oleh peningkatan konsumsi oleh masyarakat. Perkembangan konsumsi mie instan di Indonesia semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada tabel 2, tahun 2001 konsumsi mie instan sebesar ,120 ton, sedangkan pada tahun 2002 meningkat menjadi ,830 atau memiliki perubahan persentase sebesar 31,25 %. Pada tahun 2003 dan 2004 konsumsi juga meningkat meskipun perubahan persentasenya menurun. Sisa mie instan yang tidak dikonsumsi diekspor ke luar negeri. Negara yang menjadi sasaran ekspor antara lain Cina, Malaysia, India dan negara-negara Uni Eropa. 2 Meningkatnya konsumsi mie instan ini karena bahan pangan ini mudah diterima oleh semua kalangan. Para konsumen mie instan berasal dari beragam kalangan mulai dari kalangan atas, kalangan menengah hingga kalangan bawah. Selain itu tingkat pendidikannya pun beragam mulai dari sarjana, lulusan sekolah menengah, sekolah dasar hingga yang tidak sekolah. Selain itu konsumennya pun 2 Eropa Beri Kemudahan Ekspor/RI Harus Manfaatkan Maksimal [1 April 2008]

19 4 berasal dari semua umur mulai dari konsumen yang berumur lanjut, remaja, hingga anak-anak. 3 Anak-anak adalah kalangan yang potensial sebagai konsumen. Anak merupakan sasaran yang memiliki potensi besar dalam peningkatan pemasaran produk barang dan jasa bagi produsen. 4 Sifatnya yang lugu, suka meniru sehingga mudah dipengaruhi untuk mengkonsumsi barang dan jasa untuk meningkatkan penjualan produknya. Konsumsi tersebut mulai dari makanan, minuman, pakaian, perlengkapan sekolah dan aksesoris. Walaupun anak-anak tidak memiliki penghasilan namun orang tua merekalah yang bertanggung jawab dalam setiap keinginan dan kebutuhan anaknya. Anak bisa mempengaruhi keputusan orangtua untuk melakukan pembelian (sebagai influencer). 5 Rasa mie instan yang lezat dan cocok di lidah membuat anak-anak menyukainya. Dibandingkan mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan anak-anak lebih menyukai sajian dari olahan mie instan. Sehingga mie instan lebih populer di mata anak-anak. 1.2 Perumusan Masalah Karbohidrat yang dikandung mie instan mampu menggantikan peran bahan pangan lain seperti nasi, jagung, dan ubi-ubian. Selain itu yang membedakan dengan bahan pangan alam, mie instan memiliki rasa yang beraneka ragam yang berasal dari bumbu di dalam kemasan. Bumbu dan pelengkap yang ada dalam mie instan menggunakan MSG (Monososdium Glutamat) atau vetsin. 6 Vetsin merupakan garam organik antara ion natrium (sodium) dan glutamat. Penggunaan MSG yang merupakan food 3 dalam Mie Instan [1 April 2008] 4 Keluarga dalam Pembelian Produk [27 Januari 2008] 5 Mix Marketing Xtra edisi 01/V/14 Januari-17 Februari Jurnal Halal No. 58/X/2005

20 5 additif telah diatur penggunaannya oleh FAO/WHO. Aturan ini menetapkan bahwa konsumsi MSG tiap hari per orang tidak boleh melebihi ambang batas aman yakni 120 mg/kg BB/hari. 7 Mengkonsumsi semangkuk mie goreng atau mie rebus pada anak-anak telah melewati batas aman maksimal yang telah ditentukan FAO/WHO. Semangkuk mie rebus mengandung Mg dan semangkuk mie goreng mengandung Mg. 8 Sehingga jika berat anak 25 kg maka ia hanya boleh mengkonsumsi MSG sebanyak Mg/hari. Itu berarti jika mengkonsumsi mie goreng telah melewati batas aman. Bahkan Badan Pengawas Obat dan Makanan AS menyatakan batas aman penggunaan MSG adalah 2000 Mg/hari. 9 Selain itu kelemahan dari konsumsi mie instan adalah kandungan natriumnya yang tinggi. Natrium yang terkandung dalam mie instan berasal dari garam (NaCl) dan bahan pengembangnya. Bahan pengembang yang umum digunakan adalah natrium tripolifosfat, mencapai 1% dari bobot total mie instan per takaran saji. Natrium memiliki efek yang kurang menguntungkan bagi penderita maag dan hipertensi. 10 Hal lain yang juga perlu diperhatikan adalah mengkonsumsi mie instan dapat mengakibatkan obesitas (kegemukan). Hal ini dikarenakan mie mengandung karbohidrat sederhana, lemak, dan kadar natrium tinggi. Sehingga jika dikonsumsi anak-anak secara terus menerus akan mengakibatkan obesitas, kenaikan kadar gula darah dan kenaikan tensi darah. 11 Mie instat sebenarnya bentuknya sangat panjang, namun saat pemprosesan mie dilipat, digoreng dan dikeringkan dalam oven panas. Penggorengan inilah yang membuat mie mengandung lemak. Bahan baku utama mie instant memang 7 Jurnal Halal No. 51/IX/ Waspadailah MSg/vetsin Faktor Potensial Pencetus Hipertensi dan Kanker[1 April 2008] 9 MSG dalam Mie Instan[1 April 2008] 10,11 Januari 2010

21 6 tepung terigu, namun, selama proses pembuatannya, dipakai juga minyak sayur, garam, natrium polifosfat (pengemulsi, penstabil dan pengental), natrium karbonat dan kalium karbonat (keduanya pengatur keasaman), tartrazine (pewarna kuning) 12. Kandungan minyak dalam mie instan yang dapat mencapai 30% dari bobot kering. Hal tersebut perlu diwaspadai bagi penderita obesitas atau mereka yang sedang menjalani program penurunan berat badan 13. Anak-anak dalam mengkonsumsi makanan tidak terlalu memikirkan kandungan yang ada dalam makanan yang akan dikonsumsi. Padahal masa anakanak adalah masa di mana pertumbuhan dan perkembangannya untuk tubuh dan otaknya melaju pesat. Mengkonsumsi mie instan yang mengandung vetsin dapat mengakibatkan efek buruk pada anak-anak. Mengkonsumsi mie instan yang berkarbohidrat tinggi menyebabkan ketidakseimbangan gizi. Anak-anak hanya memperoleh zat sumber energi, sedangkan zat pengatur (sayur dan buah) dan zat pembangun (protein) belum mencukupi. Apabila anak-anak diperbolehkan terusmenerus mengkonsumsi makanan yang kurang sehat pertumbuhan dan perkembangannya akan terganggu. Selain itu semakin banyaknya penggunaan vetsin pada makanan seperti mie instan, makanan cepat saji dan makanan ringan dapat merusak pola makan yang seimbang pada anak. Sensor rasa di lidah anak akan terbiasa dengan rasa gurih vetsin. Hal ini mengakibatkan terbentuknya selera makan yang tinggi terhadap vetsin pada anak. Sehingga anak-anak akan lebih sulit dalam mengkonsumsi makanan yang dimasak di rumah terutama sayur-sayuran. 14 Orang tua memiliki peran dalam setiap keinginan dan kebutuhan anakanaknya. Orang tua juga perlu memberikan pengertian yang baik bagi anaknya 12 [21 Januari 2010] 13 [21 Januari 2010] 14 Jurnal Halal No. 51/IX/2004

22 7 tentang bahayanya jika makan makanan yang kurang sehat secara terus-menerus. Selain itu dalam hal keputusan pembelian, orang tualah yang memiliki kekuasaan penuh. Akan tetapi kesibukan orang tua mengakibatkan sulitnya memberikan pengertian pada anak-anaknya. Pola hidup praktis membuat para orang tua memilih jalan aman untuk anak-anak mereka. Menurut Sumarwan (2002) memahami bagaimana peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan suatu produk sangat diperlukan. Produk mainan misalnya dipakai oleh anak-anak dan mereka mempengaruhi orang tuanya. Namun, pembeli dan pengembil keputusan pembelian produk mainan tersebut ayah, ibu atau keduanya. Begitu pun dengan produk mie instan, di dalam sebuah keluarga produk tersebut dapat saja diinginkan anak-anak namun orang tua mereka tidak mengkonsumsinya. Atau dapat saja produk mie instan tersebut dikonsumsi semua anggota keluarga. Sekolah Alam Bogor adalah sekolah yang menggunakan alam dan kegiatan sehari-hari sebagai alat pembelajaran. Salah satu kegiatan yang digunakan dalam pembelajaran adalah snacktime dan makan siang. Snacktime adalah kegiatan di mana anak-anak membawa makanan ringan dari rumah untuk dimakan di sekolah sekitar pukul sembilan pagi. Pada kegiatan snacktime inilah sekolah memasukkan pembelajaran tentang makanan yang baik maupun yang buruk untuk dikonsumsi manusia. Salah satu pembelajaran yang cukup gencar adalah pembatasan dalam hal pengkonsumsian makanan yang mengandung zat aditif seperti penguat rasa (MSG), pengawet, pewarna seperti makanan-makanan ringan yang beredar di pasaran dan mie instan. Akan tetapi, meskipun pengetahuan akan zat aditif telah

23 8 diberikan hampir setiap hari. Anak-anak masih menyukai mie instan sebagai makanan yang dibawa untuk snack mereka terutama mie goreng. Banyaknya merek mie instan yang beredar di pasaran membuat anak-anak memiliki banyak pilihan dalam mengkonsumsi mie instan. Selain itu promosi yang dilakukan produsen mie instan cukup gencar terutama promosi iklan di televisi. Televisi dibandingkan media massa lainnya mempunyai sifat istimewa karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat informatif, hiburan, maupun pendidikan (Asmira, 2006). Hal inilah yang membuat anak-anak mampu mengingat dengan baik merek-merek mie instan tersebut. Apalagi bintang iklan yang digunakan umumnya adalah keluarga besar yang anak-anak berperan di dalamnya. Selain itu produk mie instan kerapkali menjadi sponsor acara yang memiliki rating tinggi. Hal lain yang juga memacu pengkonsumsian mie instan adalah lingkungan sekitar anak-anak yang cenderung praktis karena kedua orang tua mereka yang bekerja. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa masalah dalam penelitian ini yaitu: 1. Bagaimana proses keputusan pembelian mie instan orang tua yang anaknya mengkonsumsi mie instan? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen (anak-anak) dalam mengkonsumsi mie instan meskipun pengetahuan tentang kandungan berbahaya mie instan sudah diberikan di sekolah? 3. Apa rekomendasi yang sesuai untuk pendidik/sekolah dan orang tua terkait dengan pengetahuan mie instan untuk anak-anak?

24 9 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini menggunakan anak-anak sebagai responden. Sedangkan responden lain yang digunakan adalah orang tua untuk melihat keputusan pembelian. Berdasarkan pada uraian perumusan masalah ada tiga tujuan yang ingin penulis ambil yaitu:. 1. Menganalisis tahapan proses keputusan pembelian mie instan orang tua yang anaknya mengkonsumsi mie instan 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen (anak-anak) dalam mengkonsumsi mie instan. 3. Rekomendasi ke sekolah, pendidik, dan orang tua terkait dengan pengetahuan akan mie instan. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan dan membutuhkannya. Bagi orang tua murid mampu mengetahui faktor-faktor keinginan dan kebutuhan anak akan konsumsi mie instan. Penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan masukan untuk para produsen mie instan dalam memproduksi dan menghasilkan mereknya. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan studi literatur untuk penelitianpenelitian yang akan datang.

25 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Sejarah dan Definisi Mie Instan Mie instan adalah sejenis produk makanan berbentuk pasta yang berbahan baku utamanya adalah tepung terigu, yang diolah dengan merebus dalam air panas dan untuk kemudian disajikan sesuai selera. Pada dasarnya mie instan dapat digolongkan ke dalam tiga kelompok berdasarkan kondisi sebelum dikonsumsi yaitu mie basah (boiled noodle), mie kering (steam and fried noodle), mie mentah (raw Chinese noodle) serta mie instan (instant noodle). Mie instan pertama kali diproduksi secara besar-besaran oleh Mamofuku Ando, pria kelahiran Taiwan yang berkenegaraan Jepang. Dia mendirikan perusahaan Nissin Food Industries pada bulan Desember Mie instan di Indonesia diawali dengan berdirinya PT. Lima Satu Sankyu pada bulan April 1968, perusahaan ini merupakan patungan antara pengusaha domestik dengan Sankyu Shakusin Kabushiki dari Jepang. Perusahaan ini berganti nama menjadi PT. Lima Satu Sankyu Indonesia pada tahun Kemudian perusahaan tersebut menganti namanya menjadi PT. Supermie Indonesia yang memproduksi mie dengan merek Supermie. Selain PT. Supermie Indonesia, pada tahun 1970 berdiri PT. Sanmaru Food manufacturing sebagai salah satu anak perusahaan baru dari Jangkar Jati Group yang memproduksi mie instan dengan merek Indomie. Pada tahun 1982 PT. Sarimi Asli Jaya (Salira) berdiri dan memproduksi mie instan dengan merek Sarimi. Sejak saat itu persaingan di industri pasar mie instan mulai sangat ketat. Terutama setelah Indofood bergabung dengan Jangkar Jati Group pada tahun 1984 dengan membuat PT Indofood Interna 15 nariswari.wordpress.com./asal-usul-lahirnya-mie-instan[18 September 2008 ]

26 11 Corporation. Perusahaan inilah yang merupakan asal mula berdirinya Indofood Group yang bernaung di bawah PT. Indofood Sukses makmur Tbk. Pada tahun 1986 Indofood mengambil alih PT. Supermie Indonesia dan tahun 1992 group ini juga mengambil alih seluruh saham Jangkar Jati Group di PT. Indofood Interna Corporation. Sejak saat itu dominasi Indofood dengan mie instan merek Indomie, Sarimie, dan Supermie semakin menguasai pasar mie instan di pasar domestik. Hingga tahun 2007 pangsa pangsa pasar PT Indofood masih memimpin di atas 50 persen. 2.2 Teori Perilaku Konsumen Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumenkonsumen tersebut terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakantindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor berikut: a. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi b. Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi c. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.

27 12 Salah satu konsumen yang berpotensi adalah anak-anak. Banyak makanan dan minuman yang dikembangkan khusus untuk anak-anak (Guinard, 2001). Target anak sebagai konsumen memang sangat strategis untuk mendongkrak penjualan terlebih lagi produk makanan dan minuman yang dijual sangat disukai anak-anak. Selain itu anak-anak dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor dalam dirinya dan faktor lingkungan di luarnya Penelitian Terdahulu Penelitian yang berkaitan dengan perilaku konsumen telah dilakukan oleh banyak peneliti di perusahaan maupun di tempat tinggal masyarakat pedesaan maupun perkotaan. Amirulloh (2005) telah melakukan penelitian tentang perilaku konsumen mie instan merek Salam Mie di Kelurahan Tegallega Kecamatan Bogor Tengah. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Faktor selain itu menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA) dan program SPSS (Statistical Pakage for Social Science) Versi Variabel awal yang dianalisis berjumlah 13 variabel, yaitu merek (X1), jenis/bentuk (X2), harga (X3), berat (X4), rasa (X5), kemasan (X6), praktis/kecepatan penyajian (X7), kemudahan memperoleh (X8), iklan (X9), promosi penjualan (X10), pengaruh keluarga (X11), pengaruh teman (X12), dan wiraniaga (X13). Hasil penelitian menunjukkan adanya tiga faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian Salam Mie. Faktor pertama terdiri dari variabel promosi penjualan, merek, berat/isi, pengaruh teman dan pengaruh keluarga.

28 13 Faktor kedua terdiri dari variabel rasa, harga dan kemasan. Faktor ketiga terdiri dari variabel iklan dan kemudahan memperoleh produk. Penelitian yang dilakukan Sijabat (2006) mengambil kasus di Supermarket Ramayana, Plaza Jambu Dua. Penelitian yang menganalisis proses keputusan konsumen susu cair dalam kemasan untuk anak-anak ini menggunakan metode analisis Importance-Performance Analysis dan Fishbein. Banyaknya responden yang digunakan sebanyak 100 responden yang ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses pembelian susu cair dalam kemasan untuk anak-anak kecenderungan sebagai berikut (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan akan pemenuhan gizi anak, (2) pencarian informasi: konsumen mendapatkan informasi dari iklan, (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki oleh setiap produk yang ada, (4) keputusan pembelian: konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu kapan dan di mana akan membeli produk, (5) evaluasi pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk yang mereka konsumsi. Wijaya (2007) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu cair untuk anak di TK dan SD Al Azhar Bumi Serpong Damai Tangerang. Responden yang diteliti adalah ibu-ibu dan siswa dari TK dan SD kelas satu sebanyak 50 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Tabulasi Deskriptif, Analisis Multivariate Komponen Utama dan Metode Angka Ideal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik responden memiliki latar belakang pendidikan paling dominan sarjana (S1) (66%), dengan pekerjaan

29 14 ibu rumah tangga (62 persen) dan pendapat keluarga per bulan memiliki kisaran pendapatan Rp. 5 juta hingga Rp. 10 juta/bulan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian terdiri dari empat faktor utama yang dipertimbangkan yaitu (1) faktor bauran pemasaran produk yang terdiri nilai gizi, rasa, merek, kemudahan memperoleh produk, dan iklan; (2) faktor pengetahuan konsumen terdiri dari pengetahuan, keluarga, pengalaman, dan manfaat; (3) faktor keunggulan produk terdiri dari isi (volume), kemasan, dan pilihan rasa; (4) faktor harga yang mencakup harga jual produk tersebut. Model angka ideal digunakan untuk menilai sejauh mana susu cair anak memenuhi harapan responden mengenai susu cair yang ideal. Total skor responden terhadap susu cair untuk anak adalah 11,54 dengan rentang skala 0 At < 23,66 yang dapat diartikan bahwa keseluruhan atribut susu cair untuk anak sangat baik atau keberadaan susu cair dapat diterima dengan baik oleh responden. Penelitian yang terkait dengan anak-anak sebagai responden adalah penelitian yang dilakukan Azimar (2007). Penelitian yang berjudul Hubungan Iklan Media Televisi Terhadap Konsumsi Makanan Ringan Anak Sekolah Dasar (Kasus SD Islam Al Azhar 01 Kebayoran Baru, Jakarta Selatan) menggunakan metode survei. Hasil penelitian tingkat kesukaan iklan makanan ringan menunjukkan bahwa rata-rata murid menyukai iklan makanan ringan melalui media televisi dalam taraf biasa. Hasil penelitian tentang tingkat konsumsi menunjukkan bahwa sebagian besar murid mengkonsumsi sebungkus makanan ringan setiap harinya, meskipun ada juga yang mengkonsumsi salah satu produk sampai lima bungkus

30 15 per harinya. Hubungan tingkat kesukaan iklan makanan ringan melalui media televisi dengan konsumsi menunjukkan bahwa tidak ada korelasi atau hubungan. Penelitian yang menggunakan uji Confirmatory Factor Analysis dilakukan Toranda (2008). Sampel diambil sebanyak penelitian adalah 100 orang mahasiswa yang diambil dengan teknik Random Sampling. Sumber data adalah data primer yang diperoleh melalui kuesioner. Teknik analisis data menggunakan uji Validitas dan uji Reliabilitas serta uji Confirmatory Factor Analisis (CFA). Hasil analisis CFA menunjukkan bahwa aspek yang mengelompok pada segmen A adalah rasa, harga, isi/kandungan, kegunaan, dan efek samping dengan loading factor lebih dari 0,50. Sedangkan yang mengelompok pada segmen B adalah tanggal kadaluwarsa dan izin badan POM dengan loading factor lebih dari 0,50. Kemudian mengelompok pada segmen C adalah petunjuk penggunaan dan cara penyajian dengan loading factor lebih dari 0,50. Artinya segmen A yang perlu dipertimbangkan dalam memilih produk minuman berenergi adalah rasa, harga, isi/kandungan, kegunaan, dan efek samping; segmen B yang perlu dipertimbangkan dalam memilih produk minuman berenergi adalah tanggal kadaluarsa dan izin badan POM, sedangkan pada segmen C yang perlu dipertimbangkan dalam memilih produk minuman berenergi adalah petunjuk penggunaan dan cara penyajian. Nilai rata-rata tanggapan responden terhadap atribut produk minuman berenergi adalah sebesar 52,400 termasuk kategori positif. Artinya atribut rasa, harga, kemasan, isi, tahu kandungan, kegunaan, petunjuk penggunaan, efek samping, cara penyajian, tanggal kadaluarsa, dan izin badan POM sangat

31 16 dipertimbangkan oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini menggunakan anak-anak sebagai responden utamanya. Bila beberapa penelitian mie instan terdahulu hanya mengambil responden dari kelurahan tertentu. Namun penelitian ini meneliti satu sekolah yang peduli terhadap makanan yang baik dan sehat untuk dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mengetahui tujuan proses keputusan orang tua dan menggunakan Analisis Komponen Utama dan Analisis Faktor Konfirmatori untuk tujuan faktor-faktor yang mempengaruhi anak dalam mengkonsumsi mie instan. Kemudian merekomendasikan pembelajaran yang tepat di sekolah khususnya untuk para pendidik dan orang tua.

32 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al, 1994). Pada proses pengambilan keputusan pembelian produk dipengaruhi tiga faktor yaitu: faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen melalui beberapa tahap. Tahap-tahap tersebut meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan sikap Kepribadain dan gaya hidup Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku Gambar 1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Barang dan Jasa Sumber: Engel et al, 1994

33 Faktor faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen a) Faktor Lingkungan Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku dan lembaga-lembaga penting lain. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku mengkonsumsi yang berbeda. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma/aturan dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Keluarga merupakan unit pengambil keputusan utama. Anggota keluarga membentuk anggota referensi yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku pembeli. Perilaku konsumen akan berubah apabila situasi berubah. Perubahan ini terkadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pengaruh lingkungan yang berpengaruh untuk anak-anak dari lima faktor tersebut adalah faktor keluarga. Setiap anggota keluarga memberikan pengaruh yang berbeda-beda terhadap perilaku konsumen anak-anak. b) Faktor Perbedaan Individu Faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan sikap, kepribadian dan gaya hidup. Sumberdaya konsumen terdiri dari waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan

34 19 kemampuan pengolahan). Ketika sumber daya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterlibatan dan motivasi perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokkan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi seperti: ketersediaan dan karakteristik produk, di mana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Sedangkan demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Pada anak-anak faktor pengetahuan sikap berpengaruh dalam perilaku konsumennya. Anak-anak akan menyukai sesuatu apabila produk tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan dirinya. Anak-anak pun akan mudah mengetahui di mana dan kapan produk tersebut dapat diperoleh.

35 20 c) Faktor Psikologis Faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku. Pengolahan informasi yaitu cara-cara informasi ditransformasikan, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Pembelajaran adalah setiap usaha mempengaruhi konsumen yang menghasilkan pengetahuan, sikap atau perilaku. Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran dari kegiatan pemasaran. Salah satu usaha untuk mempengaruhi perilaku adalah dengan menggunakan iklan. Faktor psikologis yang berkenaan dengan anak-anak adalah informasi iklan. Anak-anak akan dengan mudah mengakses iklan di media elektronik seperti televisi dan media cetak seperti koran dan majalah. Pengulangan iklan akan dengan mudah diserap mereka dan pengenalan produk akan mudah diterima. Selain itu penggunaan publik figur yang diidolakan anak-anak mempercepat daya ingat mereka akan produk yang dibawakan. Sehingga ketika mereka bersama keluarganya pergi berbelanja ke suatu toko swalayan, produk-produk yang diiklankan di media akan lebih diutamakan anak-anak untuk dibeli Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Orang Tua) Proses keputusan pembelian konsumen tidak berlangsung begitu saja. Ada tahapan-tahapan yang harus dilalui sebelum suatu produk dibeli/dikonsumsi. Tahapan-tahapan dalam keputusan pembelian konsumen menurut Engel et al (1994) meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.

36 21 a) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan adalah tahap awal dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan (Engel et al, 1994). Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara situasi aktual (situasi konsumen saat ini) dengan keadaan yang diinginkan (situasi yang diinginkan konsumen) yang memadai untuk menggugah dan mangaktifkan proses keputusan. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di tingkat ambang maka pengenalan akan kebutuhan tidak terjadi. b) Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan dan tergerak oleh suatu stimulasi, maka tahap selanjutnya adalah pencarian didefinisikan sebagai suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) dan pengunpulan informasi dari pasar (pencarian eksternal). Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Karakteristik konsumen yang termasuk dalam faktor konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi. c) Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al (1994), tahap ketiga adalah evaluasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus:

37 22 a. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan b. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan c. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan d. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu keputusan akhir d) Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu: produk dan merek, dan kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh di mana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. e) Evaluasi Pembelian Atau Hasil Setelah terjadi pembelian, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembayaran dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat

38 23 menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum Produk atau jasa yang memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat yang cukup. Dalam konteks teori perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pelanggan tidak akan merasa puas bila memiliki persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi dan pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan. Engel et al (1994), mengungkapkan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapannya. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif Anak-anak Sebagai Konsumen Menurut Urbick (2000) berdasarkan pada perkembangan anak-anak secara umum dalam setiap penelitian pada produk-produk makanan, dibedakan menjadi lima kelompok yaitu usia 0 3 tahun, 4 7 tahun, 8 11 tahun, tahun dan 15 tahun ke atas. Anak-anak akan mengkonsumi suatu makanan apabila makanan itu mampu memenuhi keinginan mereka. Faktor-faktor yang mempengaruhi anakanak dalam mengkonsumsi suatu produk makanan antara lain : 1. Atribut Produk Atribut pada produk mencakup rasa, bentuk, warna, kemasan, dan hadiah dalam kemasan. Menurut Urbick (2000) pada anak usia 4 hingga 7 tahun, hal yang