BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN. dalam Suprapti (2010:2) adalah aktivitas yang dilakukan seseorang ketika

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep Perilaku konsumen Kotler dan Armstrong (2008:158) menyatakan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.definisi perilaku konsumen yang dikemukakan dalam Suprapti (2010:2) adalah aktivitas yang dilakukan seseorang ketika memilih, membeli, dan menggunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan dan keinginannya.perilaku konsumen menunjukkan sebuah proses yang berkesinambungan, sejak konsumen belum melakukan pembelian, saat melakukan pembelian, dan setelah pembelian itu terjadi. Perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh motif tertentu.setiap tindakan yang dilakukan konsumen adalah agar mencapai tujuannya yaitu memuaskan suatu kebutuhan ataupun keinginannya.perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal.artinya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor di dalam dirinya (seperti persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sebagainya) dan oleh faktor di luar dirinya atau lingkungan (seperti faktor situasi, kelompok, keluarga, maupun lingkungan pemasaran) (Suprapti, 2010:3). 9

2 2.1.2 Keputusan pembelian Kotler dan Armstrong (2008:179) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap, yaitu sebagai berikut: Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:179) 1) Pengenalan kebutuhan, merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman, keluarga maupun lingkungan. 2) Pencarian informasi, seseorang akan mencari lebih banyak informasi berkaitan dengan produk yang akan dibelinya, ada yang berasal dari pengalaman pribadi maupun mencarinya melalui jalur media. 3) Evaluasi alternatif. Konsumen menggunakan informasi, intuisi maupun pendapat dari orang lain untuk mengevaluasi merek alternatif dalam himpunan pikiran. 4) Keputusan pembelian, konsumen secara aktual membeli suatu produk. 5) Perilaku pascapembelian. Konsumen akan mengalami suuatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan, 10

3 maka konsumen akan merasa puas, jika melebihi harapan, maka konsumen akan sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas Ritel Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis.pengecer (retailer) ataupun toko eceran (retail store) merupakan setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran (Kotler dan Keller, 2008:164). Menurut Utami (2010:1) ritel dapat dipahami sebagai semua aktivitas yang berupaya untuk menambah nilai barang dan jasa yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akhir. Dalam hal ini, peritel akan menjalankan fungsi distribusi agar barang yang dibutuhkan oleh konsumen akhir tersebut dapat dimanfaatkan pada waktu, tempat, dan jumlah yang tepat. Kunci untuk membuat angka penjualan dalam bisnis ritel agar terus mengalami peningkatan ialah menjual atau menyediakan barang dengan mutu yang baik, variasi yang cukup, memajang (men-display) yang menarik, serta memastikan bahwa barang tersebut tersedia dalam jumlah yang mencukupi Karakteristik dasar ritel Utami (2010:4) mengelompokkan jenis-jenis ritel berdasarkan karakteristik dasar ritel, yaitu sebagai berikut: 1) Jenis ritel berdasarkan harga barang dagangan. 11

4 (1) ConventionalSupermarket melayani penjualan makanan, daging, serta produk-produk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk-produk non-makanan, seperti produk kesehatan, kecantikan, dan produk-produk umum lainnya, sedangkan supermarket konvensional yang lebih luas meliputi layanan delivery, bakery, seafood, dan bagian non-makanan disebut superstores. (2) Big-Box Retailer. Pada format big-box retailer terdapat beberapa jenis supermarket, yaitu super center, hypermarket, dan warehouse club. (3) Convenience Store memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan luas lantai berukuran meter persegi dan biasanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang hanya menjual pada lini terbatas produk-produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya relatif tinggi. (4) General Merchandise Ritel. Jenis ini meliputi discount stores, specialty stores, category specialist, department stores, off price ritels, dan value ritels. 2) Jenis ritel berdasarkan sarana atau media yang digunakan oleh ritel. (1) Penjualan melalui toko (store selling). (2) Penjualan tidak melalui toko (non-store selling) dilakukan melalui electronic retelling, katalog dan pemasaran 12

5 suratlangsung, penjualan langsung (direct selling), television home shopping, vending machine retelling. 13

6 3) Jenis ritel berdasarkan kepemilikan. (1) Pendirian toko tunggal atau mandiri. (2) Rangkaian perusahaan. (3) Waralaba (franchise) Bauran ritel (retail mix) Menurut Utami (2010:86) bauran ritel atau retail mix adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, dimana retailer dapat mengkombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Bauran ritel (retail mix) tersebut meliputi unsur-unsur sebagai berikut: 1) Harga Harga adalah faktor pemosisian utama dan harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran keragaman produk dan layanan, dan pesaingnya (Kotler dan Keller, 2008:179).Menurut Ma ruf (2006:38) harga didefinisikan sebagai sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, dkk., 2008:147). Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011: 163), yaitu: 14

7 (1) Tujuan berorientasi pada laba. Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga dari pesaingnya. Pilihan ini cocok untuk tiga kondisi seperti, tidak adanya pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, dan ketika harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi konsumen. (2) Tujuan berorientasi pada volume. Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan pesaing. Perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga di atas atau di bawahnya. (3) Tujuan berorientasi pada citra (image). Perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing. (4) Tujuan stabilitas harga. Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. (5) Tujuan-tujuan lainnya antara lain mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 2) Merchandise 15

8 Menurut Ma ruf (2006:135) merchandise merupakan berbagai produk yang dijual pengecer dalam gerainya serta menjadi salah satu dari unsur bauran pemasaran ritel. Utami (2010:86) menyatakan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu gerai ketika memilih produk yang dijualnya, yaitu: (1) Variety, yaitu kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu gerai atau toko tertentu. (2) Width or Breath, yaitu tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ada. (3) Depth, keanekaragaman dari suatu produk yang ditawarkan. (4) Consistency, tetap menjaga keberadaan produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga produk yang dijual. (5) Balance, berkaitan dengan usaha dalam menyesuaikan jenis dan macam-macam produk yang dijual dengan pasar sasarannya. 3) Promosi Utami (2010:88) menyatakan bahwa promosi adalah kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap sebuah toko ritel dengan berbagai penawarannya. Tujuan utama dilakukannya promosi yaitu, menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan konsumen yang disasar tentang 16

9 perusahaan atau bauran pemasarannya (Tjiptono, dkk., 2008:221). Utami (2010:134) menyebutkan beberapa hal yang dijadikan sebagai alat promosi yaitu, kupon dan potongan, kontes dan undian, contoh sampel dan demonstrasi, tie-in dan promosi cents-off, premiums atau bonus, promosi in-and-out, promosi berkesinambungan atau berkelanjutan, tema atau promosi even spesial. Ada tiga macam cara promosi yang sering dilakukan oleh retailer, yaitu: (1) Iklan, segala bentuk presentasi non-personal dan promosi dari barang-barang serta pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu yang dapat dilakukan melalui berbagai media misalnya televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media lainnya. (2) Penjualan langsung, presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini dilakukan bisa dengan bantuan dari wiraniaga. (3) Promosi penjualan, aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli, meliputi pemajangan, pameran, pertunjukkan, dan demonstrasi. Contoh dari promosi penjualan yaitu pemberian kupon hadiah dan sampel. 4) Pelayanan Pelayanan adalah keinginan konsumen untuk dilayani, dan pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk 17

10 yang akan dibeli oleh konsumen. Menurut Utami (2010:88) jenisjenis pelayanan dalam bauran ritel, yaitu; (1) Waktu pelayanan toko, (2) Pengiriman barang, (3) Penanganan terhadap keluhan konsumen, (4) Penerimaan pesanan melalui telfon dan pos, (5) Penyediaan fasilitas parkir. Jenis-jenis pelayanan yang ditawarkan tiap toko berbeda-beda antara satu dengan yang lainnya, sehingga semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh suatu toko, maka semakin besar kemungkinan akan tertarik untuk memilih berbelanja di toko yang bersangkutan (Utami, 2010:88). 5) Lokasi gerai Lokasi gerai merupakan suatu tempat dimana gerai itu melakukan kegiatan fisik (Cox, 2008:105). Menurut Ma ruf (2006:115) pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun kedua gerai menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama memiliki setting ambience yang bagus. Menurut Kotler dan Keller (2008:180) pengecer dapat menempatkan gerainya dibeberapa lokasi seperti: 18

11 (1) Distrik bisnis umum (general business district) adalah daerah kota yang tertua dan terdapat lalu lintasnya dan sering dikenal sebagai pusat kota. (2) Pusat perbelanjaan regional (regional shopping center). Pusat ini berupa mal-mal besar pinggir kota yang berisikan 40 hingga 200 toko. (3) Pusat perbelanjaan lingkungan (community shopping center) adalah mal-mal yang lebih kecil dengan satu toko utama dan 20 hingga 40 toko kecil. (4) Pertokoan strip mall (yang disebut juga shopping strip) ini berisikan sekelompok toko yang biasanya ditempatkan di satu bangunan panjang, yang melayani kebutuhan suatu lingkungan tetangga untuk bahan makanan, perkakas, binatu, perbaikan sepatu, dan binatu kimia. (5) Lokasi di dalam toko yang lebih besar. Pengecer-pengecer terkenal tertentu seperti, McDonald s, Starbucks, Nathan s menempatkan unit-unit baru yang lebih kecil sebagai ruang konsesi di dalam toko atau tempat usaha yang lebih besar, seperti bandar udara, sekolah, atau toko serba ada. Menurut Ma ruf (2006:133) ada beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam pemilihan letak atau tempat gerai yang akan didirikan atau dibuka, yaitu: (1) Lalu lintas pejalan kaki, 19

12 (2) Lalu lintas kendaraan, (3) Fasilitas parkir, (4) Transportasi umum, (5) Komposisi toko, (6) Letak berdirinya gerai, (7) Syarat dan ketentuan pemakaian ruangan, (8) Penilaian keseluruhan. 6) Atmosfer gerai Kotler dan Keller (2008:177) menyatakan bahwa atmosfer adalah unsur lain dalam gudang persenjataan toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang mempersulit atau memudahkan pembeli berjalan kesana kemari.setiap toko mempunyai penampilan.toko tersebut harus mempunyai atmosfer terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan memikat konsumen untuk membeli. Menurut Ma ruf (2006:136) atmosfer toko dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: (1) Desain gerai, mencakup desain di lingkungan gerai, yaitu desain eksterior, layout, dan ambience. Desain eksterior mencakup wajah gerai, marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Layout atau tata letak berkaitan dengan alokasi ruang untuk penempatan produk yang akan dijual. Ambience adalah atmosfer dalam gerai yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri konsumen yang ditimbulkan oleh penggunaan 20

13 unsur-unsur interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan. (2) Perencanaan gerai, mencakup layout dan alokasi ruang. Layout terdiri dari rencana jalan atau gang dalam gerai dan sirkulasi arus orang. (3) Komunikasi visual, komunikasi perusahaan ritel dengan konsumennya melalui wujud fisik berupa identitas retailer, grafis dan in-store communication. (4) Penyajian merchandise, teknik penyajian produk dalam gerai untuk menciptakan situasi dan atmosfer tertentu. Penyajian merchandise dan visual merchandising bertujuan untuk memikat konsumen dari segi penampilan, suara, dan aroma bahkan pada rupa barang yang disentuh konsumen. 2.2 Hipotesis Penelitian Pengaruh merchandise terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Utami (2010:18) menyatakan bauran ritel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah kombinasi beberapa komponen sepertimerchandise, promotion, convenience, store facilities dan store service. Merchandise merupakan unsur terpenting dalam bauran ritel.menurut Ma ruf (2006:135) merchandise merupakan berbagai produk yang dijual pengecer dalam gerainya. Penelitian yang dilakukan oleh Anggraeni (2014) menyimpulkan bahwa merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian 21

14 konsumen. Hal yang sama juga dinyatakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Parsons (2011) bahwa merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Persulessy (2008) menyatakan bahwa hipotesis membuktikan secara signifikan merchandise mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. H1: Merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Masing-masing unsur retail mix berhubungan dengan keputusan konsumen dalam memilih gerai yang akan didatangi, sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, dkk., 2008:147). Penelitian yang dilakukan Borges (2012) menyimpulkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.yu-jia (2009) dalam penelitiannya membahas beberapa konsep penting yang berhubungan dengan konsumen.penelitian ini menyimpulkan bahwa harga merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.anggraeni (2014) dalam penelitiannya menganalisis dan menyimpulkan bahwa hargaberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.yip (2012) menyimpulkan variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Rosenbloom (2000) menyimpulkan bahwa dalam retail mix, variabel harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 22

15 H2: Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Utami (2010:88) menyatakan bahwa promosi adalah kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap sebuah toko ritel dengan berbagai penawarannya. Promosi dilakukan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan konsumen yang disasar tentang perusahaan atau bauran pemasarannya (Tjiptono, dkk., 2008:221). Penelitian yang dilakukan Hartini (2013) menyimpulkan bahwa variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.yu-jia (2009) dalam penelitiannya membahas beberapa konsep penting yang berhubungan dengan konsumen.penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.anggraeni (2014) dalam penelitiannya menganalisis dan menyimpulkan bahwa promosiberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H3: Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Jenis-jenis pelayanan yang ditawarkan tiap toko berbeda-beda antara satu dengan yang lainnya, sehingga semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh suatu toko, maka semakin besar kemungkinan akan tertarik untuk memilih berbelanja di toko yang bersangkutan (Utami, 2010:88). Penelitian yang dilakukan Grewal (2009) menyimpulkan bahwa variabel pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian 23

16 konsumen.anggraeni (2014) dalam penelitiannya menganalisis dan menyimpulkan bahwa variabel pelayananberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.penelitian yang dilakukan oleh Borges (2012) menyimpulkan variabel pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. H4: Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Pengaruh lokasi gerai terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Menurut Ma ruf (2006:115) pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun kedua gerai menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama memiliki setting ambience yang bagus. Penelitian yang dilakukan Ansana (2012) menyimpulkan bahwa variabel lokasi gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.anggraeni (2014) dalam penelitiannya menganalisis dan menyimpulkan bahwa lokasi gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.penelitian yang dilakukan oleh Chauduri dan Mark Ligas (2009) menyimpulkan bahwa dalam retail mix, variabel lokasi gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. H5: Lokasi gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime 24

17 2.2.6 Pengaruh atmosfer gerai terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Kotler dan Keller (2008:177) menyatakan bahwa gerai harus mempunyai atmosfer terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan memikat konsumen untuk membeli. Penelitian yang dilakukan Parsons (2011) menyimpulkan bahwa variabel atmosfer gerai positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.anggraeni (2014) dalam penelitiannya menganalisis dan menyimpulkan bahwa atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.terblanche (2008) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa variabel atmosfer gerai adalah variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. H6: Atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada gerai Chatime Iskandar (2008:54) menjelaskan secara teoritis kerangka konseptual menggambarkan variabel-variabel yang ada dalam penelitian, yakni variabel independen dan variabel dependen. Kerangka konseptual menggambarkan secara singkat gambaran penelitian dimana bauran dari ritail mix yang terdiri dari merchandise, harga, promosi, pelayanan, lokasi gerai dan atmosfer gerai berpengaruh secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. 25

18 Dibawah ini merupakan model kerangka penelitian yang telah didukung oleh penelitian sebelumnya (Anggraeni, 2014): Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian Merchandise H 1 Harga H 2 Promosi Pelayanan H 3 H 4 H 5 Keputusan pembelian Lokasi gerai H 6 Atmosfer gerai 26