PENGARUH KEPUASAN, NILAI YANG DITERIMA, KEPERCAYAAN, DAN PENGARUH TOKO TERHADAP LOYALITAS GIANT SUPERMARKET

Transkripsi

1 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) PENGARUH KEPUASAN, NILAI YANG DITERIMA, KEPERCAYAAN, DAN PENGARUH TOKO TERHADAP LOYALITAS GIANT SUPERMARKET Petra Surya Mega Wijaya Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta, petra_surya@yahoo.com Jessica Stephanie Riyono Alumni Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta, st3vea_88@yahoo.com ABSTRACT This study aims to determine the influence of satisfaction, perceived value, trust, and the store affect loyalty in Giant Supermarket. Data on research obtained by distributing questionnaires to the respondents are people who shop at Giant Supermarket. The research method is to use multiple linear regression. From the analysis of data, in this study shows that simultaneous satisfaction variables, perceived value, trust, and store affect influence positive effect on store loyalty. While the partial test showed that the variables of satisfaction, perceived value, and store affect influence positive effect on store loyalty. While the partial variable showed that variable trust has no effect on loyalty. In this study, the most dominant variable of store loyalty is a affect of store variable. Keywords: satisfaction, perceived value, trust, store affect, loyalty, linier multiple regression, Giant Supermarket. 193

2 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 PENDAHULUAN Pasar ritel di Indonesia merupakan pasar yang memiliki potensi besar dikarenakan banyaknya jumlah penduduk di Indonesia. Di era globalisasi sekarang ini, pasar ritel terus tumbuh sebagai akibat dari perkembangan di berbagai bidang. Perubahan gaya hidup saat ini yang terjadi pada masyarakat kota, termasuk masyarakat di Daerah Istimewa Yogyakarta, tengah menuntut pelayanan kebutuhan hidup sehari-hari yang serba cepat dan praktis. Kemudian semakin banyak masyarakat yang sebelumnya berbelanja di gerai tradisional kemudian beralih untuk berbelanja pada gerai modern. Seiring dengan itu, maka industri ritel di Indonesia saat ini telah berkembang dengan pesat dan berubah dari gerai tradisional beralih ke gerai modern. Semakin banyak pangsa pasar pada gerai modern tersebut akan meningkatkan profit yang diperoleh pemiliknya sehingga membuat usaha di bidang ini menjadi sangat diminati oleh para investor dan pengusaha kecil bahkan persaingan pada bisnis ini menjadi semakin ketat. Pelaku bisnis ritel modern dari dalam maupun luar negeri harus mampu bertahan dalam menghadapi persaingan yang ketat karena bermunculan bisnis dalam skala besar seperti hypermarket. Dalam hal ini, supermarket harus siap menghadapi situasi persaingan yang ketat antar jenis usaha yang sama yaitu minimarket, supermarket, maupun skala usaha sejenis yang lebih besar seperti hypermarket sebab antara satu gerai dengan gerai yang lain dapat dikatakan berada di lokasi yang cukup dekat satu sama lain. Objek yang diteliti di dalam penelitian ini adalah Giant Supermarket, Jalan Urip Sumoharjo No.127 Yogyakarta. Giant Supermarket merupakan usaha di bidang retail yang satu Group dengan Hero Supermarket yang berada di dalam perusahaan PT. Hero Supermarket Tbk yang saat ini telah dikelola oleh Dairy Farm International. Slogan yang dimiliki oleh Giant Supermarket adalah Banyak Pilihan Harga Lebih Murah. Lokasi Giant Supermarket di Jalan Urip Sumoharjo No.127 Yogyakarta strategis karena terletak di pusat kota dan banyak penduduknya. Loyalitas menjadi hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan karena loyalitas merupakan kunci dari keunggulan bersaing perusahaan 194

3 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) di antara ketatnya persaingan bisnis, serta dapat memberikan berbagai keuntungan yang diperoleh perusahaan. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini (Griffin, 2003:11). Loyalitas dapat menghasilkan penghematan biaya perusahaan yaitu menghemat biaya pemasaran, biaya transaksi negosiasi kontrak, pemrosesan order, dan biaya perputaran pelanggan, lalu menurunkan biaya kegagalan serta meningkatkan pangsa pelanggan yang lebih besar dan positifnya pemberitaan word of mouth. Pelanggan yang setia terhadap perusahaan disebabkan oleh berbagai faktor yang mempengaruhi loyalitas. Pada penelitian ini faktor yang diduga dapat mempengaruhi timbulnya loyalitas adalah kepuasan, nilai yang diterima (perceived value), kepercayaan, dan pengaruh toko. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, kemungkinan besar akan menjadi pelanggan dalam waktu yang lama(umar,1997: 238). Kata kunci untuk meraih loyalitas adalah nilai. Mengetahui bagaimana pelanggan Anda merasakan nilai dan kemudian memberikan penilaian terhadap nilai tersebut berdasarkan syarat-syarat yang diajukan adalah penting dalam membangun loyalitas pelanggan yang kuat (Griffin, 2003: 224). Nilai yang diterima oleh pelanggan dapat dilihat dari kualitas produk dan customer service, serta harga. Semakin besar nilai yang diterima oleh pelanggan maka loyalitas akan semakin meningkat. Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam mengubah pelanggan pertama kali menjadi pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat kepercayaan pelanggan maka akan semakin loyal pelanggan tersebut terhadap perusahaan dan semakin kebal terhadap tarikan pesaing. Kepercayaan konsumen terhadap toko meliputi kepercayaan atribut-objek, kepercayaan atribut-manfaat, dan kepercayaan objek-manfaat. Supermarket juga harus mampu mempengaruhi minat konsumen untuk mengunjungi dan juga harus mampu untuk menimbulkan rasa nyaman bagi pelanggannya ketika mengunjungi supermarket sehingga pelanggan melakukan kunjungan dan pembelian berulang di kemudian hari. Citra toko, atmosfer toko, dan teater toko merupakan pengaruh toko yang dapat menstimulus konsumen dalam melakukan pembelanjaan. 195

4 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 Berdasarkan pada pemaparan di atas, maka rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah apakah kepuasan, nilai yang diterima, kepercayaan, dan pengaruh toko mempengaruhi loyalitas konsumen Giant Supermarket. TELAAH LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Perilaku Konsumen Definisi customer (pelanggan) menurut (Griffin. 2003:31) Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Dalam bukunya dijelaskan bahwa kebiasaan tersebut terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Pelanggan berbeda dengan pembeli, dimana pelanggan memiliki track record hubungan yang kuat dan juga melakukan pembelian berulang lebih dari satu kali. Menurut Sumarwan (2003: 32) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, serta ketika membeli, menggunakan, mengabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2003:25) menyatakan bahwa We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs yang artinya istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Winardi (dalam Sumarwan, 2003:25) perilaku kosumen adalah perilaku yang ditunjukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa.sedangkan menurut Engel dan Kotler (dalam Tjiptono,1998:19) perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. 196

5 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) Di dalam proses pengambilan keputusan pembelian, klasifikasi konsumen dibedakan menjadi dua berdasarkan tujuan pembelian, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Tingkat keterlibatan konsumen merupakan karakteristik konsumen. Konsumen dapat dikatakan memiliki keterlibatan yang tinggi apabila mereka meluangkan cukup banyak waktu, perhatian, dan usaha untuk membandingkan berbagai merek dan toko dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen dapat dipahami dan dipelajari. Oleh sebab itu, untuk mencapai kesuksesan tujuan pada perusahaan tersebut, maka perusahaan harus mampu mengetahui dan memahami perilaku konsumen. Sehingga mempermudah perusahaan dalam proses penyusunan program dan strategi yang tepat untuk diterapkan pada perusahaan dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada. Keuntungan yang diperoleh perusahaan akan jauh lebih besar daripada para kompetitornya apabila perusahaan tersebut telah mampu memahami perilaku konsumennya. Loyalitas Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai kedekatan pelanggan pada suatu produk atau perusahaan (Simamora, 2001: 70). Lainnya menyatakan bahwa loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu hal yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten sepanjang waktu (Sutisna, 2001: 41). Menurut Sam Walton pendiri Wal-Mart (dalam Griffin, 2003:55), Ia mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan adalah tempat diperoleh laba nyata suatu bisnis, bukan hanya menarik orang asing ke dalam toko untuk pembelian satu kali berdasarkan penjualan berbiaya tinggi atau iklan yang mahal. Pelanggan yang loyal akan menunjukkan perilaku pembelian non random dimana pembelian tersebut bukan merupakan peristiwa acak. Pelanggan yang loyal telah memiliki prasangka spesifik mengenai sesuatu yang akan dibeli dan dari siapa pelanggan tersebut akan membelinya. Loyalitas adalah suatu pengukuran yang terkait dengan pembelian ulang yang menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. 197

6 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 Keuntungan yang diperoleh dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, maka akan semakin besar pula laba yang dapat diperoleh perusahaan dari pelanggan tersebut. Berdasarkan loyalitas yang meningkat, maka dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang (Griffin, 2003:11), yaitu: 1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan). 2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order. 3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan). 4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar. 5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas. 6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya). Kepuasan Pelanggan Menurut Schnaars dan Tjiptono (dalam Tjiptono, 1998:24) mengemukakan bahwa dasar dari tujuan suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Schnaars berpendapat bahwa kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat yaitu hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Wilkie (dalam Tjiptono,1998:24) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Faktor-faktor penentu yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu perusahaan tertentu dapat berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap produk dan jasa. Faktor penentu kepuasan yang seringkali digunakan oleh konsumen adalah aspek pelayanan dan kualitas barang atau jasa yang dibeli atau dikonsumsi. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu 198

7 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) pada berbagai faktor atau dimensi. Tahap perilaku purna beli mengikuti proses pengambilan keputusan pembelian karena proses pengambilan keputusan pembalian tersebut tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian. Konsumen dapat merasakan tingkat kepuasan maupun perasaan ketidakpuasan tertentu pada tahap tersebut, dimana tahap tersebut akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Apabila seorang konsumen merasa puas terhadap produk atau jasa yang telah dikonsumsi, maka ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang konsumen yang merasa puas memiliki kecenderungan akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Menurut Parasuraman,et al.,(dalam Tjiptono,1998:26), dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor faktor berikut: 1. Bukti langsung (tangibles) yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian, pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Nilai yang Diterima (Perceived Value) Menurut Gale dan Wood (1994:29) cara konsumen memilih untuk melakukan pembelian diantara persaingan adalah konsumen membeli nilai, dimana nilai sama dengan kualitas relatif terhadap harga. Sedangkan kualitas mencakup semua atribut non harga, yaitu produk dan pelayanan atau customer service. Apabila persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima terhadap kualitas yang ditawarkan oleh perusahaan 199

8 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing, maka akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Studi perilaku konsumen tentang nilai yang diterima ini tidak hanya mencakup produk dan pelayanan saja, akan tetapi merupakan suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia, yaitu : waktu, uang, usaha, dan energi(sumarwan, 2003:32). Nilai yang diterima konsumen tersebut akan lebih tinggi apabila seorang pelanggan merasakan keefisienan waktu, usaha, dan energi atau tenaga yang dialokasikan ketika melakukan suatu transaksi pembelian. Semakin tinggi persepsi nilai yang diterima oleh pelanggan, maka akan semakin besar pula kemungkinan terjadinya transaksi pembelian. Sumarwan (2003: 24) menyatakan bahwa dalam sektor swasta atau publik, dalam perusahaan besar atau kecil hanya ada dua cara untuk menciptakan dan mempertahankan prestasi unggul dalam waktu yang lama. Cara pertama yaitu memberi perhatian luar biasa kepada pelanggan lewat pelayanan yang unggul dan kualitas yang unggul. Cara kedua adalah terus berinovasi. Pendapat di atas menekankan betapa pentingnya konsumen untuk diperhatikan dan dilayani dengan sebaik-baiknya. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Kata kunci untuk meraih loyalitas adalah nilai dan mengetahui bagaimana pelanggan merasakan nilai. Kemudian memberikan penilaian terhadap nilai tersebut berdasarkan syarat-syarat yang diajukan adalah penting dalam membangun loyalitas pelanggan yang kuat (Griffin, 2003: 224). Definisi nilai di mata pelanggan selalu berubah-ubah sehingga sulit untuk mengetahui definisi nilai yang sesungguhnya bagi pelanggan. Penelitian loyalitas pelanggan memungkinkan suatu perusahaan untuk mengerti seberapa baik perusahaan menyampaikan nilai dilihat melalui mata pelanggan. Kepercayaan Menurut Sumarwan (2003:151) kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Sedangkan Morgan dan Hunt (1994:23) menyatakan bahwa, "trust as the perception of confidence in the exchange partner's reliability and integrity," yang 200

9 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) artinya adalah kepercayaan sebagai persepsi dari kepercayaan di dalam mitra pertukaran keandalan dan integritas. Mowen dan Minor (2002:312) menyatakan bahwa Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Indikatorindikator yang digunakan untuk mengukur kepercayaan yaitu : 1. Kepercayaan atribut objek Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa. Melalui kepercayaan atribut objek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya. 2. Kepercayaan atribut manfaat Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka. Kepercayaan atribut manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. 3. Kepercayaan objek manfaat Kepercayaan objek manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu. Pengaruh Toko Pengaruh toko meliputi upaya perusahaan untuk memberikan stimulus kepada pelanggan sehingga timbul perasaan nyaman dan menyenangkan saat berbelanja yang dapat mepengaruhi loyalitas konsumen. Toko memiliki tiga elemen lingkungan (store environment) yang penting untuk mempengaruhi konsumen, yaitu citra toko, atmosfer toko, dan teater toko. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing elemen lingkungan tersebut. 1. Citra Toko Membangun citra yang sesuai dalam hal melayani pelanggan dengan keseluruhan toko merupakan hal yang sangat penting. Citra toko merupakan gambaran jiwa atau kepribadian toko yang berusaha 201

10 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 disampaikan kepada pelanggan oleh pemiliknya. Sedangkan bagi para pelanggan,citra toko merupakan sikap individu toko tersebut. Citra toko (image) dipengaruhi oleh periklanan, pelayanan, kesenangan, layout toko, personil toko, kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang dagangan. Peritel dapat dikatakan berhasil menyampaikan citra tokonya apabila terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya. Citra toko bisa dianalisis dari dua sudut pandang, yaitu internal impression (wujud fisik) dan external impression (wujud non fisik). Wujud supermarket secara fisik meliputi wujud fisik gedung, layout, interior, eksterior, etalase, toilet, penempatan barang, kinerja karyawan, pelayanan, dan tempat pakir. Sedangkan wujud nonfisik supermarket meliputi reputasi, kinerja manajemen, dan kinerja karyawan. 2. Atmosfer Toko Atmosfer toko dapat dibangun melalui lima alat indra manusia, yaitu mata, telinga, hidung, alat untuk menyentuh (tangan/kulit), dan lidah (untuk rasa). 3. Teater Toko Teater toko bisa dianalisis dari dua sisi yaitu tema dekor (decor theme) dan event toko (store event). Interior toko maupun eksterior toko yang didesain sedemikian rupa sehingga memiliki tema yang jelas. Dimana jika disesuaikan dengan peristiwa (moment) tertentu seperti hari raya akan membuat pelanggan lebih betah dan tertarik untuk melakukan pembelian. Kerangka Penelitian Kehidupan masyarakat di era modern saat ini yang ingin serba cepat dan praktis, memicu perkembangan yang pesat yang ditandai dengan semakin menjamurnya bisnis ritel terutama di bidang supermarket. Kecepatan pertumbuhan bisnis ritel modern di bidang supermarket akan semakin memperketat situasi persaingan antar perusahaan sejenis. Suatu langkah yang dapat dilakukan perusahaan untuk menghadapi persaingan tersebut adalah dengan mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas perusahaan. Dengan pemahaman tentang loyalitas maka perusahaan dapat 202

11 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) menetapkan strategi untuk menjadi lebih unggul daripada para pesaingnya. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan diteliti tentang variabel yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas pelanggan yang meliputi kepuasan, nilai yang diterima, kepercayaan, dan pengaruh toko. Gambar 1 Kerangka Penelitian Pengembangan Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara dalam suatu masalah penelitian yang dirumuskan ke dalam suatu pernyataan dimana merupakan dugaan sementara dalam penelitian dan masih harus diuji kebenarannya dengan menggunakan statistik. Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas dan sesuai dengan tujuan pokok permasalahan dalam penelitian ini, maka hipotesis yang diajukan adalah : H1 : Kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas. H2 : Nilai yang diterima berpengaruh positif terhadap loyalitas. H3 : Kepercayaan berpengaruh positif terhadap loyalitas. H4 : Pengaruh toko berpengaruh positif terhadap loyalitas. 203

12 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 METODA PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi adalah kelompok elemen lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi, atau kejadian dimana peneliti tertarik untuk mempelajari atau menjadi obyek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang pernah berbelanja di Giant Supermarket Jalan Urip Sumoharjo No.127 Yogyakarta. Populasi penelitian ini memiliki jumlah yang sangat banyak dan tidak diketahui secara pasti berapa jumlah total dari populasi tersebut. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan dengan menggunakan sampel. Sampel adalah bagian dari populasi yang karakteristiknya mewakili keseluruhan populasi. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan probability sampling yaitu sampel acak atau simple random sampling, adalah cara pengambilan sampel yang memberikan kesempatan yang sama untuk diambil kepada setiap elemen populasi. Simple random sampling dilakukan untuk memberi peluang agar setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk terpilih sehingga pengundian dapat dikatakan adil (fair) (Istijanto, 2009:120). Dengan metode simple random sampling, maka sampel pada penelitian ini dipilih secara langsung dari populasi, yaitu semua orang yang pernah berbelanja di Giant Supermarket Jalan Urip Sumoharjo No.127 Yogyakarta dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel sama besar. Banyaknya sampel yang diteliti pada penelitian ini adalah 100 orang responden. Definisi Variabel dan Pengukurannya Data dapat dikelompokkan berdasarkan jenis variabelnya, yaitu variabel dependen dan variabel independen. Dependent Variable atau terikat adalah variabel yang tergantung dari variabel lainnya (variabel bebas). Sedangkan independent variable atau variabel bebas merupakan variabel yang tidak tergantung pada variabel lain. Independent Variable 204

13 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) pada penelitian ini adalah kepuasan, nilai yang diterima, kepercayaan, dan pengaruh toko. Sedangkan dependent variable adalah loyalitas. Adapun definisi operasional variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Loyalitas Loyalitas pelanggan (customer loyalty) merupakan pengukuran yang terkait dengan pembelian ulang. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai pembelian non random dimana pelanggan tetap melakukan pembelian ulang di Giant Supermarket dan menunjukkan kekebalan terhadap pesaing. 2. Kepuasan Kepuasan adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman berbelanja di Giant Supermarket. 3. Nilai yang Diterima (perceived value) Nilai yang diterima dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima terhadap kualitas yang ditawarkan oleh Giant Supermarket. 4. Kepercayaan Kepercayaan dapat diartikan sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaat saat berbelanja di Giant Supermarket. 5. Pengaruh Toko Pengaruh toko dapat diartikan sebagai upaya Giant Supermarket untuk memberikan stimulus kepada pelanggan sehingga timbul perasaan nyaman dan menyenangkan saat berbelanja. Pengukuran dan Alat Ukur Dalam mengukur semua variabel di atas, maka digunakan alat ukur skala Likert dengan 5 skala, yaitu mulai sangat tidak setuju (nilai 1) hingga sangat setuju (nilai 5). Skala likert digunakan karena memiliki keunggulan yaitu mudah untuk dibuat dan diatur sehingga responden mudah mengerti bagaimana cara menggunakan skala pada kuesioner yang disediakan. 205

14 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 Uji Validitas Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Paling tidak yang dapat dilakukan dalam menetapkan validitas suatu instrumen pengukuran adalah menghasilkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini dalam pengukuran (Umar, 1997:60). Uji validitas dilakukan untuk mengukur tingkat keabsahan kuesioner yang diberikan kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui bahwa kuesioner tersebut valid atau tidak, dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dengan menggunakan Pearson Product Moment. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau akurasi yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran (Umar, 1997:60). Hasil pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama, diperoleh hasil yang relatif sama selama aspek yang diukur tidak berubah. Reliabilitas instrumen adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Reliabilitas instrumen diperlukan untuk mendapatkan data sesuai dengan tujuan pengukuran. Uji reliabilitas yang dilakukan terhadap kuesioner menggunakan teknik Cronbach s alpha untuk mencapai hasil pengukuran yang dapat dipercaya dan sesuai dengan tujuan pengukuran. Analisis Regresi Linier Berganda Data pengamatan biasanya tidak hanya ditentukan oleh satu variabel, melainkan oleh beberapa atau bahkan banyak variabel. (Umar, 1997: 135).Analisis Regresi Linier Berganda pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Variabel terikat pada penelitian ini adalah loyalitas sedangkan variabel bebasnya adalah kepuasan, nilai yang diterima, kepercayaan, dan pengaruh toko 206

15 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) HASIL PENELITIAN Hasil Uji Validitas Kuesioner dapat dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Data pada penelitian yaitu tiap pernyataan dalam kuesioner dapat dinyatakan valid apabila mempunyai nilai koefisien korelasi Pearson s sama atau lebih besar daripada nilai dari r tabel. Pada penelitian ini digunakan korelasi dengan taraf signifikan 0,05 atau 5% dan derajat bebas (n-2) = (30-2) = 28, maka diperoleh r tabel yaitu 0,239. Apabila pada taraf signifikan 5% tersebut, r hitung > r tabel maka alat ukur tersebut dianggap valid. Apabila r hitung < r tabel maka alat ukur tersebut tidak valid. Berdasarkan perhitungan statistik menggunakan SPSS, didapatkan hasil bahwa semua indikator yang digunakan dalam penelitian memenuhi kriteria valid, sehingga dapat digunakan untuk pengujian tahap berikutnya. Hasil Uji Reliabilitas Uji reliabilitas yang dilakukan terhadap kuesioner pada penelitian ini menggunakan teknik Cronbach s alpha untuk mencapai hasil pengukuran yang dapat dipercaya dan sesuai dengan tujuan pengukuran. Nilai Cronbach s alpha yang semakin mendekati nilai 1 menunjukkan data yang semakin reliable. Data pada penelitian dapat dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach s alpha sama dengan atau lebih besar daripada 0,6. Adapun hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai alpha kuesioner yang digunakan adalah sebesar Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat dikatakan bahwa semua indikator yang digunakan juga telah memenuhi uji reliabilitas karena lebih besar daripada 0.6. Berdasarkan pada hasil pengujian ini maka langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear berganda dilakukan untuk menguji apakah variabel-variabel bebas pada penelitian ini mempengaruhi variabel 207

16 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 terikat. Variabel-variabel bebas adalah kepuasan, nilai yang diterima, kepercayaan, dan pengaruh toko. Sedangkan variabel terikat adalah loyalitas. Tabel 1 menunjukkan hasil dari Uji Regresi Linear Berganda yang diolah dengan menggunakan SPSS Tabel 1 Hasil Uji t Regresi Linear Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Std. B Error Beta t Sig. 1 (Constant) KEPUASAN NILAI KEPERCAYAAN PENGARUH Hasil regresi akan signifikan apabila nilainya berada di bawah 0,05. Berdasarkan hasil yang diperoleh di atas, maka variabel kepuasan, nilai yang diterima, dan pengaruh memiliki nilai probabilitas signifikansi yang lebih kecil dari 0,05, yaitu 0.002, 0.012, dan 0,000. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel kepuasan, nilai yang diterima, dan pengaruh toko secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Giant Supermarket Jalan Urip Sumoharjo. Sedangkan variabel kepercayaan memiliki nilai probabilitas signifikansi yang lebih besar dari 0,05 yaitu 0.217, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel kepercayaan secara parsial tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas. PEMBAHASAN Hipotesis 1 pada penelitian ini yaitu kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas, terbukti karena variabel kepuasan secara 208

17 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) simultan maupun secara parsial berpengaruh signifikan atau positif terhadap loyalitas. Bagi pelanggan Giant Supermarket, kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyal atau tidak mereka terhadap perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian, variabel kepuasan memiliki pengaruh yang positif dan searah, semakin meningkatnya kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan maka akan semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut pelanggan, kepuasan yang diberikan oleh pihak Giant merupakan hal yang penting. Kepuasan meliputi kepuasan pelanggan dalam kecepatan pelayanan, kesigapan karyawan, pelayanan yang sopan dari karyawan,keakuratan pelayanan, dan kepuasan karena pihak Giant menerima keluhan pelanggan. Kepuasan dapat menstimulus pelanggan untuk menjadi loyal terhadap perusahaan. Apabila pelanggan sudah merasa loyal dan selalu terpenuhi kepuasannya, maka akan sulit bagi pelanggan untuk beralih ke pesaing lainnya. Hipotesis 2 pada penelitian ini yaitu nilai yang diterima berpengaruh positif terhadap loyalitas, terbukti karena baik secara simultan maupun secara parsial variabel nilai yang diterima berpengaruh secara signifikan atau berpengaruh positif terhadap loyalitas. Nilai yang diterima oleh pelanggan meliputi nilai yang diterima dari segi waktu, tenaga, dan biaya. Dimana dapat terbentuk melalui harga yang terjangkau bagi pelanggan, kualitas pelayanan yang melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan, kualitas produk yang melebihi harapan pelanggan, kecepatan waktu antri di kasir, kemudahan mencari produk, dan kemudahan membawa barang pada supermarket. Hal-hal tersebut sangat mempengaruhi pelanggan yang akan menumbuhkan rasa loyal terhadap Giant Supermarket. Hipotesis 3 pada penelitian ini yaitu kepercayaan berpengaruh positif terhadap loyalitas, dalam hal ini tidak terbukti. Sebab variabel kepercayaan akan berpengaruh positif apabila diterapkan secara bersamasama dengan variabel bebas lainya. Sedangkan secara parsial, variabel kepercayaan tidak berpengaruh secara signifikan atau secara positif terhadap loyalitas. Dimana dalam hal ini adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan yang meliputi produk yang dijual berkualitas tinggi, produk yang masih layak dikonsumsi, harga yang tertera di counter sesuai dengan harga di kasir, mesin kasir menghitung total harga dengan 209

18 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 tepat, dan kasir melakukan perhitungan yang sesuai dengan yang dibeli oleh pelanggan. Bagi pelanggan, dimensi kepercayaan ini merupakan hal-hal yang sudah biasa dan wajar. Produk yang diproduksi oleh pabrik memiliki kualitas yang sama baiknya dengan produk yang dijual di Giant maupun di supermarket lainnya. Bagi pelanggan, pada setiap produk sudah tertera expired date atau tanggal kadaluarsanya. Bagi pelanggan, sudah sewajarnya supermarket menyediakan produk yang masih layak dikonsumsi demi mempertahankan nama baik perusahaan dan pasti pihak perusahaan sudah memiliki sistem untuk retur barang yang kadaluarsa. Di samping itu, kesesuaian serta ketepatan baik dari segi harga maupun kuantitas barang yang dibeli, bagi pelanggan merupakan hal yang wajar dan seharusnya sudah merupakan hal yang diutamakan baik pada Giant Sepermarket maupun pada supermarket lainnya untuk mempertahankan nama baik perusahaan dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Hipotesis 4 pada penelitian ini yaitu pengaruh toko berpengaruh positif terhadap loyalitas, terbukti karena baik secara simultan maupun secara parsial variabel pengaruh toko berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas yang berarti berpengaruh positif terhadap loyalitas. Pengaruh toko bagi pelanggan meliputi antara lain : nama Giant, lokasi, tempat parkir yang nyaman, keamanan, desain interior, desain eksterior yang menarik, aroma supermarket, dan musik yang dapat membuat betah pelanggan berbelanja. Apabila semakin baik pengaruh toko yang diberikan dan dirasakan oleh pelanggan, maka loyalitas pelanggan tersebut juga akan meningkat. SIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Hipotesis 1 yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas pada penelitian ini terbukti. 2. Hipotesis 2 yang menyatakan bahwa nilai yang diterima berpengaruh positif terhadap loyalitas pada penelitian ini terbukti. 3. Hipotesis 3 yang menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap loyalitas pada penelitian ini tidak terbukti. 210

19 PENGARUH KEPUASAN,.. (Petra Surya Mega Wijaya dan Jessica Stephanie Riyono) 4. Hipotesis 4 yang menyatakan bahwa pengaruh toko berpengaruh positif terhadap loyalitas pada penelitian ini terbukti. Saran Bagi Penelitian Lanjutan 1. Penelitian selanjutnya diharapkan untuk mengikutsertakan variabel bebas lain yang dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas pada Giant Supermarket Jalan Urip Sumoharjo No.127 Yogyakarta agar penelitian dapat menjadi lebih sempurna. Variabel bebas lain yang dapat mempengaruhi loyalitas misalnya adalah promosi diskon melalui catalog dan website. 2. Agar diperoleh hasil penelitian yang lebih baik, maka pada penelitian selanjutnya dapat membandingkan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pada Giant Supermarket Jalan Urip Sumoharjo dengan pesaing, misalnya pesaing yang berlokasi dekat dengan lokasi Jalan Urip Sumoharjo. Dengan perbandingan yang dilakukan, akan dapat diketahui posisi Giant Supermarket Jalan Urip Sumoharjo No.127 Yogyakarta di mata pelanggannya dibandingkan dengan posisi pesaing. Sehingga dari perolehan hasil analisis akan lebih jelas diketahui kondisi perusahaan agar dapat diputuskan langkah yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang sebenarnya untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. DAFTAR PUSTAKA Gale, B.T., & Wood, R.C., Managing customer value: Creating Quality and Service that Customers Can See. Toronto: The Free Press. Griffin, J., Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga. Istijanto., Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kuncoro, M., Metode Penelitian Untuk Bisnis dan Ekonomi. Yogyakarta : Penerbit Andi Offset. 211

20 JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010 Morgan, R.M. & Hunt, S.D., The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (7): Mowen, J.C., & Minor, M., Perilaku Konsumen Jakarta : Penerbit Erlangga Simamora, H., Manajemen Sumber Daya Manusia. Yogyakarta: YKPN. Sumarwan, U., Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Sutisna., Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Tjiptono, F., Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi Offset. Umar, H., Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 212