BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Menurut Utami (2010:98) Suasana Toko (Store Atmosphere) merupakan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori tentang Store Atmosphere Pengertian Store Atmosphere Menurut Utami (2010:98) Suasana Toko (Store Atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, music, aroma secara menyeluruh akan menciptakann citra dalam bentuk konsumen. Menurut Kotler dalam Meldarianda dan Lisan (2010:97), Atmosfer adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Atmosfer dalam sebuah café dapat mempengaruhi emosi atau perasaaan konsumen sehingga dapat menyebabkan terjadinya proses pembelian. Menurut Gilbert dalam Dessyana (2013:846), mendefinisikan Store Atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebapkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Levy & Weitz (2007:576) mengemukakan bahwa Susana toko merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, music, dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian. 11

2 Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007:454) adalah Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer (Suasana mengacu karakteristik fisik toko yang memproyeksikan gambar dan menarik pelanggan). Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel, hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian Cakupan Store Atmosphere Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi Instore dan Outstore. Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan, Berman dan Evan (2007:456). a. Instore Atmosphere Instore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut: 1. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendinginan ruangan, sound. 12

3 2. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara music dari sound system. 3. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan minuman, aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan. 4. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan. 5. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan. b. Outstore Atmosphere Outstore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut: 1. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran diluar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi. 2. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan. 13

4 3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penampilan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahanyaan luar ruangan Elemen Store Atmosphere Menurut Berman dan Evans (2007:604), Atmosphere can be divided into several elements: enterior, general interior, store layout, and displays. Elemen Store Atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan panjangan (interior point of interest display),akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini: 1. Exterior (bagian luar toko) Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: a. Storefront (Bagian Muka Toko) Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan kostruksi bangaunan. Store front harus mencerminkan 14

5 keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko. b. Marquee (Simbol) Marguee adalah suatu tanda digunakan untuk memegang nama atau logo suatu toko. Marguee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marguee dapat terdiri nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, marguee harus diletakkan diluar, terlihan berbeda, dan lebih menarik atau lebih mencolok dari pada toko lain disekitarnya. c. Entrance (Pintu Masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehinggan dapat mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. d. Display Window (Tampilan Jendela) Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya. 15

6 e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung) Dapat mempengaryhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya, tinggilangit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas. f. Uniqueness (Keunikan) Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain dari yang lain. g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar) Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat mempengaruhi suatu toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra tersebut. h. Parking (Tempat Parkir) Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parker luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko tersebut. 2. General Interior (bagian dalam toko) General Interior adalah display suatu restoran yang membuat pengunjung merasa nyaman berada di restoran. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian konsumen dan akhirnya melakukan pembelian. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang mendapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya malakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan 16

7 mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring (Lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan) Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik) Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati makanan. 17

8 d. Fixture (Penempatan) Memilih peralatan pengunjung dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. e. Wall Texture (Tekstur Tembok) Teksture dinding yang menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapatmembuat dinding terlihat lebih menarik. f. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. g. Width of Aisles (Lebar Gang) Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko. h. Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: Pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. i. Personel (Pramusaji) Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. 18

9 j. Service Level Macam-macam pelayanan adalah: self service, self selection, limited service, dan full service. k. Price (Harga) Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut. 3. Store Layout(Tata Letak Toko) Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas restoran. Pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seef toko. Pengelolaan tokojuga harus memanfaatan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut: a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: 1. Selling Space (Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji. 2. Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan. 3. Cusromers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. 19

10 b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas) Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu: 1. Grind Layout (Pola Lurus) Penempatan Fixture dalam satu lorong utama yang panjang. 2. Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar) Terdiri dari gang yang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudiankembalike pintu masuk. 3. Spine Layout (Pola Berlawanan Arah) Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. 4. Free-flow Layout (PolaArus Bebas) Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan dengan bebas. 4. Display (DekorasiPemikat Dalam Toko) Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi cirri khas dan dapat memikat konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari: 1. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema) Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu. 20

11 2. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. Menurut Levi dan Wetz (2007:603), Ketika hendak menata atau medekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere beriku: 1. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan. 2. Membantu konsumen dalam menetukan keputusan pembelian. 3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baiknya sesuai dengan yang dianggar kan. 2.2 Teori-teori tentang Perilaku konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat terlebih dahulu apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana atau kejadian di sekitar (Setiadi,2003:3). 21

12 Perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen,dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengosumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; Tindakan atau perilakuyang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tidakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas (Sangadji dan Sopiah,2013:9) Perilaku konsumen adalah dinamis. Hal itu menunjukkan bahwa perilaku seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk atau individe (Setiadi,2003:3) Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan Pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dan embeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. (Sunarto,2006:83-97) 22

13 a. Faktor Kebudayaan 1. Kebudayaan Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan sesorang dan masyarakat. 2. Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3. Kelas Sosial Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang serupa. b. Faktor Sosial 1. Kelompok referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga Keluarga dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi yaitu orang tua seseorang yang mendapatkan pandangan tentang ekonomi, harga 23

14 diri, dll. Kedua yaitu keluaarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. c. Faktor Pribadi 1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dubentuk olehtahap siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat menjalani hidupnya. 2. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi adalah pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. 24

15 5. Kepribadian dan Konsep Diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadaplingkungan yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasan pembelian tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah beberapa pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan. Masyarakat yang berpendapatan tinggi umumnya membeli barang kebutuhannyadalam jumlah yang besar,tetapi hanya beberapa kali dalam suatu periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja hanya dapat membeli dalam jumlah kecil. Setiadi (2003:8) bahwa yang dimaksud dengan pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku. 25

16 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Armstrong (2008:179), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan pembelian. 2. Pencarian Informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian Internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Keputusan Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila perlu. 5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah dilaksanakan. 26

17 Pada proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber: Kotler & Armstrong (2008:179) Gambar 2.1 Skema Tahapan Pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Sangadji & Sopiah(2013:24) Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu: Faktor psikologis, Faktor situasional, dan F actor social. 1. Faktor Psikologis Faktor Psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran,sikap dan kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan mempengaruhi sikap. Kepribadia merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk merespon stimulus yang muncul dari lingkungannya. Termasuk dalam kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa. 27

18 2. Pengaruh Faktor Situasional Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja, waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian. Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parker, gedung, eksterior dan interior toko, pendingin udara,penerangan/pencahayaan, tempat ibadah, dan sebagainya. Waktu berbelanja bisa pagi, siang, sore, atau malam hari. Waktu yang tepat berbelanja bagi setiap orang tertentu berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada malam hari akan memilih waktu blanja pada sore atau malam hari. Kondisi saat pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa, atau sakit hati. Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengaruh faktor sosial Faktor sosial mencakup undang-undang/peraturan, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, dan budaya Jenis Perilaku Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008: ) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, yaitu: 1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. 28

19 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. 2.4 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Teknik Analisis Wan Sheila Pengaruh Store Probabilitas Baros (2013) sampling Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada Ranch 57 Café & Resto Medan Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Hasil Teknik pengambilan sampel secara probabilitas sampling melipiuti sampling aksidental. Dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 dan nilainya lebih kecil sehingga arah koefisien positif. Dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa store atmosphere memiliki pengaruh positif yang siknifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dapat diterima. 29

20 Lanjutan Peneliti Judul Variabel Teknik Analisis Permana Pengaruh Store Store Atmosphere Korelasi Rank (2008) Atmosphere dan Keputusan Spearman terhadap Keputusan Pembelian pembelian pada Konsumen Air Plane System Suvi Goman (2005) Analisa Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian pada Resto Nine Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Regresi Linier Berganda Hasil Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien korelai Rank Spearman (rs), maka diperoleh rs sebesar 0,53. Berdasarkan hasil perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui nilai thitung sebesar 5,81 dan nilai ttabel sebesar 1,664 artinya terdapat pengaruh antara store atmosphere dengan keputusan pembelian pada konsumen. Dari hasil pembahasan menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa Fhitung(48,038) > Ftabel(2,99). Hal ini menunjukkan bahwa instore dan outstore terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 49,8%. Nilai thitung untuk instore dan outstore yaitu sebesar 2,091 lebih tinggi dibandingkan dengan nilai ttabel yaitu sebesar 1,663. Nilai koefisien determinasi parsial untu instore lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di resto Nine dibandingkan dengan outstore atmosphere. Rubiyanti (2004) Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada China Emporium Factory Outlet Bandung Skripsi. Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Korelasi Rank Spearman Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien diperoleh nilai 0,53 yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup kuat dan searah antara store atmosphere dengan keputusan pembelian konsumen. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa store atmospheremampu mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen sebesar28%, sedangkan sisanya 72% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh thitung sebesar6,18 lebih besar daripada ttabel sebesar1,663 yang berarti bahwa store atmosphere memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. 30

21 2.5 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2006:65). Bisnis kuliner saat ini telah mengalami perkembangan yang sagat pesat. Banyak para pebisnis saat ini melihat peluang yang cukup menejan jikan pada bisnis kuliner ini. Rumah makan, resto serta cafe-cafe telah menjamur di kota Medan. Produk ataupun makanan yang dijual antara yang satu dengan yang lainnya hampir sama. Namun, di balik kehomogenan tersebut terdapat hal-hal menarik untuk dicermati. Dalam menghadapi persaingan bisnis resto tersebut alternatif yang harus dilakukan adalah dengan memberikan suatu yang berbeda dan yang menarik perhatian konsumen agar mau menjadikan resto tersebut sebagai pilihan yang tepat. Strategi yang harus dilakukan adalah membuat Store Atmosphere yang dapat membatu sebuah resto akan selalu melekat di pikiran konsumen. Elemen-elemen dari kreativitas penataan sebuah tempat seringkali memengaruhi proses pemilihan tempat dan niat beli konsumen. Dengan penataan store atmosphere diharapkan tercipta suasana dan lingkungan yang kreatif, menarik serta membuat konsumen merasa nyaman dan menjadikan resto tersebut sebagai pilihan utama dalam bersantap dan bersantai. Store atmosphere terbagi ke dalam empat elemen, yaitu Exterior, General Interior, Store Layout dan Interior Display (Berman and Evan, 2007:604). Keempat elemen ini diduga berpengaruh dalam menimbulkan minat beli konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur Medan. Store atmosphere terdiri atas empat sub variabel, yaitu general interior membuat 31

22 suasana didalam restoran menjadi nyaman. Hal ini disebabkan elemen instore ditata dan disesuaikan agar konsumen merasa betah dan menikmati makanan di restoran. Sebagai contoh pemilihan lantai dipilih dengan corak putih agar kesan bersih dapat dimunculkan, suhu dijaga agar tetap sejuk sehingga konsumen merasa nyaman. Variabel store atmosphere pada Interior Display. Restoran memberikan tambahan aksesoris-aksesoris pada instore restoran agar tercipta suasana dan cirri khas. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan tertarik dan teringat dengan aspek instore restoran sehingga dapat mendorong terjadinya pembelian.variabel store atmosphere pada penataan exterior restoran. Bagian luar restoran adalah bagian yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Dengan penataan exterior yang bagus, unik dan menarik maka konsumen akan tertarik dan penasaran dengan restoran tersebut sehingga muncul keinginan untuk mengunjunginya. Selanjutnya diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian dan menjadi konsumen setia dari restoran. Variabel store atmosphere pada penataan store layout. Store layout ditata sehingga konsumen merasa leluasa dan betah untuk menghabiskan waktu di restoran. Penataan tersebut dapat meliputi penataan jarak antar meja, penataan lalu lintas konsumen, dan penataan alokasi karyawan. Keempat sub variabel store atmosphere yang tergabung ke dalam strategi store atmosphere dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Suasana lingkungan yang tercipta dari penerapan store atmosphere dapat digunakan sebagai ciri khas dan pembeda dengan yang lain. Selain itu, suasana lingkungan juga bisa dijadikan 32

23 alat untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang menjadikan makan dan minum tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan akan tetapi juga lifestyle dan tuntutan gaya hidup. Dengan suasana yang mendukung, diharapkan akan tercipta kepuasan dari para konsumen, sehingga akan berdampak tercapainya loyalitas konsumen. Hal ini sangat penting karena jika dilihat dari prespektif jangkapanjang, biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan konsumen yangsudah ada lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Konsep Store Atmosphere memang sangat penting dalam memenangi persaingan terutama didalam kondisi zaman yang seperti saat ini. Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut: Store Atmosphere ( X ) X1(Exterior) X2 (General Interior) Y (KeputusanPembelian) X3 (Store Layout) X4 (Display) Sumber: Evan (2007:604) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 33

24 2.6 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas,maka hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Exterior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan 2. General interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan 3. Store layout berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan 4. Display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan 34