PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Transkripsi

1 PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Jasa Telekomunikasi Indosat) TESIS Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen Minat Utama : Manajemen Pemasaran Diajukan oleh : S u s e t i y o k o NIM : S PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

2 PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Jasa Telekomunikasi Indosat) Disusun oleh : S u s e t i y o k o NIM : S Telah disetujui Pembimbing Pada tanggal : Pembimbing I Pembimbing II Dr. Mugi Harsono, S.E., M. Si. Drs. Karsono, M. Si. NIP NIP Mengetahui : Direktur Program Studi Magister Manajemen Prof. Dr. Hartono, M. S. NIP

3 PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Jasa Telekomunikasi Indosat) Disusun oleh : S u s e t i y o k o NIM : S Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji Pada tanggal : 21 Januari 2010 Jabatan Nama Tanda tangan Ketua Tim Penguji : Prof. Dr. Hartono, M. S. 1. Pembimbing I : Dr. Mugi Harsono, S.E., M. Si 2 Pembimbing II : Drs. Karsono, M. Si. 3. Mengetahui Direktur PPs UNS Surakarta, Januari 2010 Direktur Program Studi Magister Manajemen Prof. Drs. Suranto, M.Sc,Ph.D NIP Prof. Dr. Hartono, M. S. NIP

4 PERNYATAAN Yang bertanda tangan di bawah ini saya : Nama Nim : Susetiyoko : S Sebagai mahasiswa Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dengan ini menyatakan bahwa tesis ini bukan merupakan jiplakan dari karya orang lain. Dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajuikan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Surakarta, Januari 2010 Susetiyoko

5

6

7 KATA PENGANTAR Segala puji syukur hanyalah untuk Tuhan Yang Maha Esa yang memiliki kekuasaan atas segala sesuatu yang ada di langit dan di bumi, sholawat dan salam tercurah pada Rasulullah Muhammad Sholollahu `Alaihi wa Sallam yang menjadi suri tauladan bagi kita semua serta berkat kemudahannya, penulis dapat menyelesaikan tesis dengan judul PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI. Tesis ini disusun guna menunaikan tugas dan melengkapi sebagian persyaratan untuk mendapatkan gelar Magister Manajemen Program Studi Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penyusunan tesis ini mengalami banyak hambatan dan kesulitan, namun berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak sehingga tesis ini bisa terselesaikan. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan bagi penulis, apabila dalam kesempatan ini penulis dapat mengucapkan rasa terima kasih atas segala dukungan, masukan, dan bantuan yang diberikan kepada : 1. Prof. Dr. Suranto, M.Se, Ph.D selaku Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Prof. Dr. Hartono, M.S. selaku Direktur Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

8 3. Dr. Mugi Harsono, S.E., M.Si selaku pembimbing I yang selalu siap di tengah kesibukan beliau yang luar biasa untuk memberikan bimbingan dan arahan, serta masukan masukan guna terselesaikannya tesis ini. 4. Drs. Karsono, M.Si selaku Pembimbing II atas waktu, arahan, masukan, dan bimbingannya sehingga penyelesaian tesis ini berjalan dengan lancer. 5. Para dosen yang mengajar Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 6. Segenap karyawan di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 7. The Big Family MM26 yang kompak, kocak, dan menyenangkan, saya kan selalu merindukan kalian. Keep Our Brotherhood! 8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang memiliki andil besar dalam terselesaikannya tesis ini. Semoga amal kebaikan semua pihak tersebut mendapatkan imbalan dari Allah SWT dan semoga tesis ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang pemasaran. Surakarta, Januari 2010 Penulis

9 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING... HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI... HALAMAN PERNYATAAN... MOTTO... HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... INTISARI... ABSTRACT... i ii iii iv v vi vii ix xiii xiv xvii xviii BAB I PENDAHULUAN... 1 A. LATAR BELAKANG MASALAH... 1 B. PERUMUSAN MASALAH... 7 C. TUJUAN PENELITIAN... 8 D. MANFAAT PENELITIAN... 8 E. ORISINALITAS PENELITIAN... 9

10 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKAN KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELITIAN A. KONSEP PEMASARAN B. CITRA PERUSAHAAN Pengertian Citra Perusahaan Pentingnya Citra Perusahaan Faktor faktor yang Mempengaruhi Corporate Image C. KEPUASAN PELANGGAN D. LOYALITAS PELANGGAN Pengertian Loyalitas Pelanggan Pendekatan Loyalitas Pelanggan Tingkatan Loyalty Karakteristik LOYALITAS PELANGGAN E. HUBUNGAN ANTAR VARIABEL DAN HIPOTESIS Hubungan Antara Citra Perusahaan Dengan Loyalitas Pelanggan Hubungan Antara Citra Perusahaan Dengan Kepuasan Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan Dengan Loyalitas Pelanggan Hubungan Antara Citra Perusahaan Dengan Loyalitas Pelanggan Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Mediasi F. KERANGKA PEMIKIRAN BAB III METODE PENELITIAN A. DESAIN PENELITIAN B. TEKNIK PENGUMPULAN DATA... 32

11 C. POPULASI, TEKNIK SAMPLING, DAN SAMPLE D. TEKNIK ANALISIS DATA E. UJI RELIABILITAS DAN UJI VALIDITAS F. DEFINISI OPERASIONAL G. ASUMSI KLASIK BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Gambaran Umum Pt. Indosat Gambaran Produk IM3 Pt. Indosat B. DESKRIPSI RESPONDEN Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan Golongan Usia Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan Jenis Pekerjaan C. DESKRIPSI VARIABEL PENELITIAN D. ANALISIS DATA Uji Reliabilitas Confirmatory Factor Analysis ( CFA ) Asumsi Klasik E. PENGUJIAN HIPOTESIS F. PEMBAHASAN G. RESPON PELANGGAN TERHADAP INDOSAT... 73

12 BAB V PENUTUP A. KESIMPULAN B. SARAN C. IMPLIKASI MANAJERIAL D. KETERBATASAN PENELITIAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 84

13 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1 Kerangka Pemikiran 31 Gambar 2 Uji Durbin Watson 39 Gambar 3 Diagram Path 66

14 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Orisinalitas Penelitian Tabel 4.1.Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Golongan Usia Tabel 4.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Tabel 4.4. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Tabel 4.5. Persentase Jawaban Citra Perusahaan Tabel 4.6. Persentase Jawaban Kepuasan Pelanggan Tabel 4.7. Persentase Jawaban Loyalitas Pelanggan Tabel 4.8 Tabulasi Nilai CFA Tabel Rotated Component Matrix Tabel Rotated Component Matrix Tabel Rotated Component Matrix Tabel 4.10 Uji Multikolonieritas Tabel 4.11 Uji Heteroskedastisitas Tabel 4.12 Uji Kolmogorov Smirnov Tabel 4.13 Uji Durbin Watson Tabel Analisis Regresi Tabel Analisis Regresi Tabel 4.17 Respon Customer Terhadap Indosat... 73

15 INTISARI SUSETIYOKO. S PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI. (Studi Kasus di Jasa Telekomunikasi Indosat). Citra perusahaan yang tertanam di benak pelanggan mendorong timbulnya kepuasan pelanggan dikarenakan adanya pandangan, keyakinan dan kepercayaan bahwa apa pun yang diberikan perusahaan adalah berkualitas, sesuai dengan harapan dan keinginan, serta dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Terpenuhi harapan dan keinginan pelanggan akan menimbulkan kepuasan pelanggan. Dan kepuasan pelanggan akan membuat pelanggan menjadi loyal. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menguji pengaruh citra perusahaan pada loyalitas pelanggan, (2) menguji pengaruh citra perusahaan pada kepuasan pelanggan, (3) menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan, dan (4) menguji citra perusahaan pada loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan pengguna jasa telekomunikasi Indosat. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna kartu selular IM3 dari PT Indosat di Surakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 125 responden Pengambilan sampel dengan cara non probability sampling yaitu dengan metoda convenience sampling. Untuk menguji hipótesis digunakan alat uji SPSS for Windows. Hasil analisis menunjukkan bahwa (1) citra perusahaan tidak memberikan pengaruh langsung pada loyalitas konsumen, (2) citra perusahaan memberikan pengaruh yang positif pada kepuasan pelanggan, (3) kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif pada loyalitas konsumen, (4) citra perusahaan memberikan pengaruh yang positif pada loyalitas konsumen dengan kepuasan pelanggan sebagai variable mediasi. Perusahaan harus menyadari bahwa citra perusahaan dan kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang positif pada loyalitas pelanggan, sehingga dapat dijadikan acuan dalam menerapkan kebijaksanaan perusahaan selanjutnya guna mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Kata kunci : citra perusahaan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan.

16 ABSTRACT SUSETIYOKO. S The Influence of Corporate Image to Customer Loyalty with Customer Satisfaction as Mediation Variable (Case Study at Indosat Telecommunication Service). Corporate image which is placed in the customer s mindset creates the customer satisfaction because there are vision, assurance and trust that anything given by the company is qualified, fit the expectation and desire, and can fulfill the customer s needs. Fulfillment of customer expectation and desire will lead to customer satisfaction. Customer satisfaction will make customer becomes loyal. The purposes of the research are: (1) testing the influence of corporate image to customer loyalty, (2) testing the influence of corporate image to customer satisfaction, (3) testing the influence of customer satisfaction to customer loyalty, and (4) testing the corporate image to customer loyalty which is mediated by the customer satisfaction from the users of Indosat telecommunication service. The population of this research is customer who uses IM3 simcard from PT. Indosat Surakarta. Sample in this research is 150 people which is taken by non probability sampling method which called convenience sampling. Hypothesis is tested by SPSS for Windows instrument. The result based on the data analysis are: (1) corporate image doesn t have direct influence to customer loyalty, (2) corporate image has positive influence to customer satisfaction, (3) customer satisfaction is positively related to customer loyalty, and (4) corporate image has positive influence to customer loyalty with customer satisfaction as mediation variable. Companies must realize that the corporate image and customer satisfaction provide a positive influence on customer loyalty, which can be used as a reference in applying the company's policy to maintain and further enhance customer loyalty Keywords: corporate image, customer satisfaction, customer loyalty.

17 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa dalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan. Cara berkomunikasinya pun dapat bervariasi, baik komunikasi langsung maupun tidak langsung. Selain itu semakin meningkatnya tingkat mobilitas dan semakin majunya perkembangan teknologi menyebabkan manusia memerlukan sarana pendukung untuk berkomunikasi (http: ) Perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi pada saat ini terjadi begitu cepat dan sulit diprediksi. Penemuan dan perkembangan produk baru beserta fitur fitur yang berbasis teknologi informasi sudah menjadi hal yang biasa. Hal itu dimaksudkan sebagai instrumen peningkatan efektivitas dan efisiensi aktivitas manusia untuk memperoleh proses dan hasil yang lebih baik (Karsono, 2007) Teknologi telekomunikasi telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dalam setiap aktivitas kegiatan manusia ( mti01abs.html). Penggunaan teknologi sudah menjadi suatu kebutuhan yang sudah tidak bisa ditawar lagi. Mulai dari pelajar / mahasiswa, pedagang, maupun pebisnis. Dalam setiap aktivitas komunikasi yang dilakukannya tidak terlepas dari teknologi telekomunikasi. 1

18 2 Segmen pasar telekomunikasi yang luas dan terbuka lebar membuat banyak provider telekomunikasi untuk ikut andil di dalamnya. ( Telkomsel, Indosat, Excelcomindao, Hutchioon merupakan beberapa di antara provider telekomunikasi yang membindik pasar GSM. Telkom, Indosat, Bakrie, mobile 8 merupakan beberapa diantara provider CDMA. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan (Ariastuti, 2005). Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada pesaing. PT. Indosat, Tbk merupakan salah satu provider telekomunikasi terbesar di Indonesia yang memiliki variasi produk yang ditawarkan dengan berbagai competitive advantage yang dimiliki mulai dari Mentari, IM-3, Matrix, StarOne hingga munculnya IM 2 sebagai broadbandnya Indosat (Wikipedia, 2004). Melihat dari diversifikasi produk yang dimiliki serta gencarnya kegiatan promosi yang dilakaukan PT. Indosat, Tbk dalam membangun citra perusahaan, meningkatkan kepuasan pelanggan dan tentunya untuk memperoleh loyalitas pelanggan menimbulkan daya tarik untuk mengkajinya lebih dalam.

19 3 Kotler (2003) mendefinisikan image sebagai jumlah dari keyakinan keyakinan, gambaran gambaran, dan kesan kesan yang dimiliki seseorang pada suatu obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, kelompok orang atau yang lainnya yang dimiliki oleh individu tersebut. Jika obyek tersebut berupa organisasi, berarti seluruh keyakinan, gambaran dan kesan atas organisasi dari seseorang merupakan image. Konsep image adalah satu gambaran mental atau konsep tentang sesuatu ( Sutrisna, 2001 dalam Palupi, 2006). Image bervariasi tergantung pada kelompok atau mungkin pada setiap individu (Gronoos, 1990; Sutrisna, 2001 dalam Palupi, 2006). Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa image adalah suatu konsep yang memang ada namun tidak dapat digambarkan secara fisik atau tidak nyata, karena image hanya ada dalam pikiran. Namun demikian bukan berarti image tersebut tidak dapat diketahui, diukur atau diubah, tetapi image merupakan suatu hal yang bisa diukur dan diubah, walaupun perubahan image tersebut relatif lamban. Citra perusahaan merupakan intangible asset yang luar biasa. Bagi perusahaan yang sudah memiliki corporate brand yang baik tentunya perusahaan tersebut akan meraih market share yang luas. Banyak iklan yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan bukan sebagai iklan yang menawarkan produk, tetapi lebih pada tujuan untuk menanamkan ide atau kesan tertentu kepada masyarakat ( Fungsi iklan seperti itu bukanlah hanya bertujuan untuk mengenalkan sebuah produk, tetapi arahnya lebih banyak pada alat public relation

20 4 untuk memantapkan citra perusahaan, dan yang lebih penting lagi untuk membentuk opini positif di kalangan tertentu. Citra perusahaan perusahaan jasa akan memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen produk jasa. Iswari (2003) menyebutkan bahwa beberapa dimensi Citra perusahaan jasa berpengaruh positif pada loyalitas konsumen produk jasa. Image atau citra yang baik dari suatu organisasi akan memiliki pengaruh atau dampak yang menguntungkan, sedangkan image yang buruk akan cenderung merugikan perusahaan atau organisasi. Image yang baik berarti masyarakat ( khususnya konsumen ) memiliki kesan atau penilaian yang positif pada suatu organisasi, sedangkan citra atau image yang buruk berarti masyarakat memiliki kesan atau penilaian yang negatif pada suatu organisasi atau perusahaan. Kepuasan pelanggan dipahami sebagai emosi pelanggan atau reaksi perasaan pada perbedaan yang dirasakan antara penilaian kinerja dengan harapan (Oliver 1980; Rust, Zahorik, dan Keiningham 1996; Yi 1990 dalam Zaynuri 2009). Kepuasan pelanggan merupakan unsur penting dalam proses pertukaran pemasaran, karena hal ini tentu saja turut berperan dalam kesuksesan penyedia jasa. Selanjutnya, kepuasan merupakan salah satu faktor yang penting untuk memprediksikan perilaku konsumen, dan lebih khusus lagi, pengulangan pembelian yang pada akhirnya menimbulkan loyalitas pelanggan. Beberapa studi memberikan bukti adanya pengaruh signifikan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Menurut Chandrasekaran (2006) menyatakan bahwa kepuasan pelangga mempunyai pengaruh positif pada loyalitas pelanggan.

21 5 Loyalitas pelanggan dalam hal ini dapat berwujud keinginan untuk melakukan pembelian ulang, dan keinginan untuk merekomendasikan pengalaman yang diperoleh kepada orang lain. Menurut Pantius (2001) dalam Palupi (2006), dalam era persaingan bebas dewasa ini, loyalitas pelanggan menjadi fokus perhatian setiap perusahaan. Hanya dengan mengintensifkan hubungan yang harmonis seumur hidup dengan para pelanggan maka perusahaan dapat mempertahankan eksistensisnya dan bahkan bertumbuh secara menguntungkan. Loyalitas pelanggan adalah komponen kunci untuk kelangsungan merek jangka panjang. Loyalitas merupakan komitmen yang dipegang untuk pembelian ulang atau perlindungan ulang produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pembelian berulang untuk merek sama atau set merek sama. Aydin dan Ozer (2005) menyatakan loyalitas pelanggan (loyalitas konsumen) pada GSM (Global System Mobile) dan mobile telephone market di Turki, faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu service quality (kualitas pelayanan, citra perusahaan (citra perusahaan), trust (kepercayaan), dan switching cost (biaya perpindahan). Anderson (1988) menyatakan adanya efek mediasi yang ditimbulkan oleh kepuasan pelanggan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan (pada perusahaan jasa Tour dan Travel. Kandampully (2000) menyatakan adanya hubungan positif yang ditimbulkan oleh Hotel image dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan.

22 6 Firdaus (2007) menyatakan bahwa ada hubungan yang positif antara perceived quality, value, citra perusahaan, kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Martin (2007) menyatakan adanya hubungan positif antara price fairness, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan pada price acceptance. Salah satu hasil dari penelitian ini menyatakan adanya hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Brunner (2007) menyatakan adanya hubungan yang positif antara image pada loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Darsono L.I. (2008) menyatakan hubungan yang positif antara perceived service quality pada loyalty yang dimediasi oleh trust dan satisfaction. Okidarsyah (2008) menyatakan bahwa terdapat efek mediasi yang ditimbulkan oleh citra perusahaan antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Materson (2007) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang positif antara Citra perusahaan pada store loyalty dengan satisfaction sebagai variabel mediasi. Karsono (2007) menyatakan akan adanya hubungan yang positif antara kualitas pelayanan pada loyalitas pelanggan dengan menempatkan variabel citra perusahaan, kepercayaan dan biaya perpindahan sebagai variabel mediasi. Zaynuri (2009) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan dengan menjadikan citra perusahaan dan komitmen pelanggan sebagai variabel mediasi. Penelitian terdahulu di atas menunjukkan keterkaitan antara citra perusahaan, kepuasan pelanggan, serta dimensi dimensi lain yang membentuk loyalitas pelanggan. Ada beberapa hal yang kontradiktif dari beberapa penelitian

23 7 tersebut di atas yaitu Anderson (1998) dan Firdaus Imam (2007) menyatakan bahwa citra perusahaan berpengaruh pada loyalitas yang dimediasi oleh kepuasan. Zaynuri (2009) menyatakan bahwa citra perusahaan memediasi pengaruh kepuasan pada loyalitas. Penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam dengan mengambil konstruk hubungan antar variabel yang dikemukakan oleh Anderson (1998) dan Firdaus Imam (2007) yaitu citra perusahaan berpengaruh pada loyalitas dan dimediasi oleh kepuasan. Namun peneliti memodifikasinya dengan melaksanakan penelitian pada obyek yang berbeda yaitu pada jasa telekomunikasi mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005). Sehingga penulis merumuskan penelitian ini dengan judul PENGARUH CITRA PERUSAHAAN PADA LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Jasa Telekomunikasi Indosat) B. Perumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah tersebut diatas, maka dalam penelitian ini penulis mengemukakan perumusan masalah sebagai berikut : a. Apakah citra perusahaan berpengaruh langsung pada loyalitas pelanggan? b. Apakah citra perusahaan berpengaruh langsung pada kepuasan pelanggan? c. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh langsung pada loyalitas pelanggan? d. Apakah citra perusahaan berpengaruh pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi?

24 8 C. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilaksanakan untuk : a. Menguji pengaruh citra perusahaan pada loyalitas pelanggan pengguna jasa telekomunikasi Indosat. b. Menguji pengaruh citra perusahaan pada kepuasan pelanggan pengguna jasa telekomunikasi Indosat. c. Menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan pengguna jasa telekomunikasi Indosat. d. Menguji citra perusahaan pada loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan pengguna jasa telekomunikasi Indosat. D. Manfaat Penelitian Diharapkan penelitian ini akan memberikan manfaat sebagai berikut: a. Manfaat Praktis Memberikan informasi bagi perusahaan dalam mengetahui pengaruh Citra perusahaan dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. b. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan wawasan pengetahuan tentang kepuasan dan loyalitas pada industri jasa telekomunikasi.

25 9 E. Orisinalitas Penelitian Penelitian tentang loyalitas pelanggan telah banyak dilakukan, namun demikian penelitian ini berbeda dengan penelitian - sebelumnya dalam beberapa hal. 1. Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005) menyatakan adanya hubungan yang positif antara perceived service quality pada loyalitas pelanggan dengan menambahkan citra perusahaan, trust, dan perceived switching cost sebagai variabel mediasi. Salah satu hubungan antar variabel dalam penelitian di atas menyatakan bahwa citra perusahaan memberikan pengaruh yang positif pada loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini peneliti mencoba memodifikasi hubungan antar variabel tersebut dengan menambahkan efek mediasi yaitu kepuasan pelanggan. 2. Penelitian ini berbeda dengan Anderson (1988) menyatakan adanya efek mediasi yang ditimbulkan oleh kepuasan pelanggan (kepuasan konsumen) antara citra perusahaan (citra perusahaan) pada loyalitas pelanggan (loyalitas konsumen). Peneliti memodifikasinya dengan menerapkan hubungan antar variabel tersebut pada obyek yang berbeda yaitu jasa telekomunikasi. 3. Penelitian oleh Kandampully (2000) menyatakan adanya hubungan positif yang ditimbulkan oleh Hotel image dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Image dan customer satisfaction berfungsi sebagai variabel

26 10 pembentuk loyalitas pelanggan. Belum mengungkapkan keterkaitan hubungan antara masing masing variabel. Pada penelitian ini, peneliti mencoba memasukkan keterkaitan hubungan antara tiap variabel dengan konstruk citra perusahaan segagai variabel bebas dan loyalitas pelanggan sebagai variabel terikat serta menambahkan efek kepuasan pelanggan sebagai pemediasi. 4. Penelitian oleh Aydin dan Ozer (2005) menyatakan hubungan antar kepuasan pelanggan, kepercayaan pada loyalitas pelanggan dengan biaya perpindahan sebagai pemoderasi. Sedangkan penelitian ini mengkaji hubungan citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel pemediasi. 5. Penelitian oleh Firdaus (2007) mengungkapkan keterkaitan perceived quality, value, citra perusahaan, kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Pada penelitian ini menggunakan sebagian konstruk yang ada dalam penelitian di atas yaitu dengan menerapkan keterkaitan hubungan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi dengan objek yang berbeda dan menerapkannya pada obyek yang berbeda. 6. Penelitian yang dilakukan oleh Martin (2007) menyatakan adanya hubungan antara price fairness, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan pada price acceptance. Salah satu hasil dari penelitian ini menyatakan

27 11 adanya hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Mengacu pada hasil penelitian di atas, peneliti mencoba memodifikasi hubungan antar variabel kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan dengan menambahkan citra perusahaan sebagai variabel bebas dan menjadikan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 7. Penelitian yang dilakukan oleh Chandrasekaran (2006) dimana terdapat hubungan yang erat antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, dan dimodifikasi oleh peneliti dengan menambahkan citra perusahaan sebagai variabel bebas dan menjadikan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 8. Penelitian ini berbeda dengan penelitian Aydin dan Ozer (2005) menyatakan loyalitas pelanggan yang dipengaruhi oleh variabel customer expectations, perceived quality, perceived value, kepuasan pelanggan, dan customer complaints. Terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan yang dijadikan oleh peneliti untuk memformulasikannya dengan menambahkan citra perusahaan sebagai variabel bebas dan menjadikan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 9. Penelitian yang dilakukan oleh Brunner (2007) menyatakan adanya hubungan yang positif antara image pada loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. Sedangkan dalam penelitian

28 12 ini meneliti tentang pengaruh yang ditimbulkan oleh citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 10. Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Ariastuti (2005) dengan judul menyatakan ada beberapa faktor yang menentukan loyalitas pelanggan, antara lain : faktor kinerja, faktor ciri ciri atau keistimewaan tambahan, faktor kesesuaian dengan spesifikasi, faktor keandalan atau daya tahan, faktor pelayanan, faktor kualitas yang dipersepsikan, dan faktor keindahan. Dalam penelitian tersebut mengkaji faktor faktor yang membentuk loyalitas yang lebih mengarah pada service quality nya. Namun dalam penelitian ini peneliti menambahkan citra perusahaan sebagai variabel bebas dan menjadikan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 11. Darsono L.I. (2008) menyatakan hubungan yang positif antara perceived service quality pada loyalty yang dimediasi oleh trust dan satisfaction. Sedangkan penelitian ini melakukan pengujian efek mediasi yang ditimbulkan oleh kepuasan pelanggan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. 12. Okidarsyah (2008) menyatakan bahwa terdapat efek mediasi yang ditimbulkan oleh citra perusahaan antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan pada perusahaan asuransi kerugian. Sedangkan penilitan ini menguji efek mediasi yang ditimbulkan oleh kepuasan pelanggan antara Citra perusahaan pada loyalitas pelanggan jasa telekomunikasi PT. Indosat.Tbk.

29 Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Materson (2007) dimana dalam penelitian tersebut terdapat hubungan yang positif antara citra perusahaan pada store loyalty dengan satisfaction sebagai variabel mediasi. Sedangkan penelitian ini mengkaji efek yang ditimbulkan oleh citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 14. Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Zaynuri (2009) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan dengan menjadikan citra perusahaan dan komitmen pelanggan sebagai variabel mediasi. Sedangkan penelitian ini mengkaji hubungan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 15. Karsono (2005) meneliti tentang hubungan antara kualitas pelayanan pada loyalitas anggota dengan menempatkan kepuasan anggota sebagai variabel mediasi. Berdasarkan penelitian tersebut terlihat jelas bahwa terdapat hubungan yang positif antara kepuasan anggota pada loyalitas anggota yang memediasi pengaruh dari kualitas pelayanan, namun dalam penelitian kali ini menggunakan kepuasan pelanggan sebagai variabel pemediasi hubungan antara Citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. 16. Karsono (2007) meneliti tentang hubungan antara kualitas pelayanan pada loyalitas pelanggan dengan menempatkan variabel citra perusahaan, kepercayaan dan biaya perpindahan sebagai variabel mediasi. Penelitian

30 14 tersebut menunjukkan hubungan yang positif antara variabel citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. Penelitian ini meneliti tentang hubungan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan memasukkan variabel kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. 17. Iswari (2003) meneliti tentang pengaruh yang ditimbulkan oleh image supermarket pada loyalitas konsumen. Dalam penelitian ini mencoba menambahkan efek mediasi kepuasan pelanggan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. 18. Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Palupi (2006) yang menyatakan hubungan positif citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini peneliti memasukkan variabel kepuasan pelanggan sebagai pemediasi hubungan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. Tabel 1 Orisinalitas Penelitian No Penelitian Terdahulu Hubungan Antar Variabel 1. Aydin dan Ozer (2005) menyatakan hubungan yang positif antara perceived service quality pada loyalitas pelanggan dengan menambahkan citra perusahaan, trust, dan perceived switching cost sebagai variabel mediasi. 2. Anderson (1988) menyatakan adanya efek mediasi yang ditimbulkan oleh kepuasan pelanggan antara citra perusahaan pada loyalitas pelanggan.

31 15 Table 1a Lanjutan. 3. Kandampully (2000) citra dan kepuasan konsumen berfungsi sebagai variabel pembentuk loyalitas pelanggan. 4. Firdaus (2007) mengungkapkan keterkaitan perceived quality, value, citra perusahaan, kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan 5. Aydin dan Ozer (2005) menyatakan hubungan antar kepuasan pelanggan, kepercayaan pada loyalitas pelanggan dengan biaya perpindahan sebagai pemoderasi. 6. Martin (2007 Salah satu hasil dari penelitian ini menyatakan adanya hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan 7. Chandrasekaran (2006) terdapat hubungan yang erat antara kepuasan dan loyalitas pelanggan 8. Aydin dan Ozer (2005) Terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan 9. Brunner (2007) adanya hubungan yang positif antara image pada loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan 10 Ariastuti (2005) ada beberapa faktor yang menentukan loyalitas pelanggan, antara lain : faktor kinerja, faktor ciri ciri atau keistimewaan tambahan, faktor kesesuaian dengan spesifikasi, faktor keandalan atau daya tahan, faktor pelayanan, faktor kualitas yang dipersepsikan, dan faktor keindahan 11. Darsono L.I. (2008) menyatakan hubungan yang positif antara perceived service quality pada loyalty

32 16 yang dimediasi oleh trust dan satisfaction 12. Okidarsyah (2008) terdapat efek mediasi yang ditimbulkan oleh citra perusahaan antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan. 13. Materson (2007) terdapat hubungan yang positif antara citra perusahaan pada store loyalty dengan satisfaction sebagai variabel mediasi. 14. Zaynuri (2009) terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan dengan menjadikan citra perusahaan dan komitmen pelanggan sebagai variabel mediasi. 15. Karsono (2005) terdapat hubungan yang positif antara kepuasan anggota pada loyalitas anggota yang memediasi pengaruh dari kualitas pelayanan 16. Karsono (2007) menunjukkan hubungan yang positif antara variabel citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. 17. Iswari dan Suryandari RT (2003) terdapat pengaruh yang ditimbulkan oleh image supermarket pada loyalitas konsumen. 18. Palupi (2006) menyatakan hubungan positif citra perusahaan pada loyalitas pelanggan. PENELITIAN INI Memodifikasi keterkaitan antar variabel dari penelitian penelitian terdahulu di atas yaitu mengkaji hubungan citra perusahaan pada loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi.

33 16 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELITIAN A. Konsep Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler (2003:10) adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jas yang bernilai dengan pihak lain. Bagi manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Namun Peter Drucker dalam Kotler (2003:10) berpendapat lain bahwa tujuan pemasaran tidak saja tertuju pada penjualan saja. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya. Idealnya pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli dan selanjutnya menyediakan produk atau jasa yang akan dibeli pelanggan itu. Perusahaan didirikan untuk jangka panjang, maka untuk kelangsungan hidupnya perusahaan harus memperhatikan loyalitas pelanggannya. Menurut Nielsen (2000) dalam Cronin et.al (2000) Perusahaan perusahaan semakin memperhatikan kualitas, kepuasan dan loyalitas sebagai kunci untuk mencapai kepemimpinan pasar. Memahami apa yang mengendalikan unsur unsur penting itu, bagaimana mereka berhubungan dan bagaimana mereka berperan dalam seluruh ekuitas perusahaan merupakan dasar bagi kesuksesan. 16

34 17 Perusahaan memerlukan pemasaran karena di dalamnya terdapat berbagai macam kegiatan yang ditujukan untuk memberikan suatu nilai lebih kepada konsumen melalui sebuah produk baik itu berupa baran atau pun jasa, dibandingkan kompetitornya. Pemasaran diperlukan sebagai suatu konsep bisnis yang strategis bagi suau perusahaan yang ingin menjadi perusahaan pemasar yang sesunggunya, karena perusahaan harus memberikan kepuasan yang berkelanjutan kepada tiga stake holder yang utama yaitu pelanggan, pemegang saham dan karyawan di dlam perusahaan itu sendiri (Kertajaya dalam Samsurijal, 2002:10) B. Citra Perusahaan 1. Pengertian Citra Perusahaan Menurut Philp Kotler ( 2003 ) citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek. Citra merupakan kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Citra perusahaan didefinisikan sebagai persepsi terhadap sebuah perusahaan yang direfleksikan dalam asosiasi yang terdapat dalam memori konsumen ( Keller, 1993 dalam Aydin dan Ozer, 2005 ). Citra perusahaan berhubungan dengan fisik dan atribut yang berhubungan dengan perusahaan seperti nama, bangunan, produk atau jasa, untuk mempengaruhi kualitas pelayanan yang dikomunikasikan oleh setiap orang supaya tertarik dengan perusahaan. Citra perusahaan adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan masyarakat umum. Citra

35 18 perusahaan terbentuk dari kontak dengan perusahaan tersebut dan dengan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan tersebut. Citra menggambarkan keseluruhan kesan yang dibuat publik tentang perusahaan dan produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar control perusahaan (Kotler, 2003:296). Citra atau image merupakan hal yang penting bagi perusahaan, khususnya untuk sebuah penyedia jasa. Meyer (1981) menyatakan bahwa penampilan, kepribadian, atau gambaran mental secara umumdari suatu perusahaan disebut kesan perusahaan. Definisi lain adalah oleh Miniard (1995) yang menyatakan bahwa image adalah cara dimana sebuah toko didefinisikan di dalam benak pembelanja, sebagian oleh kualitas fungsional dan sebagian lagi oleh panca indra. Berdasarkan pendapat pendapat tersebut, citra menunjukkan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu pada sumber yang terpercaya. Keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi pada citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Citra perusahaan merupakan hasil dari suatu proses. Disamping itu citra perusahaan merupakan hasil dari proses evaluasi. Meskipun

36 19 konsumen tidak terlalu paham akan sebuah produk dan perusahaan, informasi akan diperoleh melalui berbagai cara, seperti iklan, dan word of mouth akan mempengaruhi timblnya citra terhadap suatu perusahaan. 2. Pentingnya Citra Perusahaan Pentingnya citra perusahaan dikeukakan oleh Gronroos dalam Imam Mulyana yang dikutip dari antara lain : a. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. b. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional, sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. c. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan d. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan kurang nyata mempengarhi sikap karyawan terhadap perusahaan. 3. Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Citra Perusahaan Beberapa factor yang mempengaruhi image perusahaan menurut Mayer dalam Palupi 2006 :

37 20 a. Pelayanan Atribut Pelayanan konsumen yang berperan dalam pembentukan image perusahaan di mata pelanggan yang langsung diberikan oleh pramuniaga dan langsung dapat dirasakan oleh para pelanggan. b. Fasilitas fisik Fasilitas fisik sebagai penunjang bangunan pokok dan produk yang dijual, juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. c. Kualitas produk atau jasa Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain yang merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan. C. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan menurut Kottler (2003) tergantung pada kinerja produk yang berhubungan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa puas, dan sebaliknya. Harapan pelanggan didasarkan pada pengalaman pelanggan atas pembelian yang lalu, opini dari teman atau relasi, informasi dan janji dari pemasar dan pesaing. Kepuasan pelanggan adalah output, hasil dari konsumen sebelum melakukan pembelian dibandingkan kinerja yang diharapkan dengan kinerja yang dirasa sesungguhnya dan biaya yang terjadi (Churvhill dan Surprenant dalam Aydin dan Ozer, 2005).

38 21 Kepuasan pelanggan merupakan unsur penting dalam proses pertukaran pemasaran, karena hal ini tentu saja turut berperan dalam kesuksesan penyedia jasa (Darian et al dalam Martin dan Molina, 2007). Selanjutnya, kepuasan merupakan salah satu faktor yang penting untuk memprediksikan perilaku konsumen, dan lebih khusus lagi, pengulangan pembelian. Literature pemasaran menyarankan bahwa kepuasan pelanggan dioperasikan dalam dua jalan yang berbeda: khusus pada transaksi dan secara keseluruhan. Konsep transaksi khusus memperhatikan kepuasan konsumen sebagai penilaian yang dibuat pada kesempatan pembelian khusus. Kepuasan keseluruhan mengacu pada rating konsumen terhadap merek dasar dalam semua pertemuan dan pengalaman (Johnson and Fornell, 1991). Faktanya kepuasan keseluruhan dapat dipandang sebagai fungsi keseluruhan kepuasan khusus transaksi sebelumnya. Kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah sebagai dasar evaluasi keseluruhan dalam total pembelian dan pengalaman konsumsi dengan barang atau jasa pada suatu waktu. Sedangkan transaksi-kepuasan khusus mungkin menyediakan informasi diagnostik khusus tentang produk tertentu atau jasa pertemuan, kepuasan keseluruhan lebih dari indikator penting perusahaan masa lau, sekarang dan kinerja yang akan datang (Anderson et al, 1994). Ini disebabkan konsumen membuat evaluasi pembelian ulang dan dasar keputusan dalam pembelian mereka dan pengalaman konsumsi sebagai data, tidak hanya transaksi tertentu atau kelanjutan (Johnson et al, 2001).

39 22 Pelanggan yang merasa sangat puas menghasilkan manfaat bagi perusahaan, diantaranya mereka kurang peka terhadap harga, mereka tetap menjadi pelanggan dalam periode yang lama, mereka akan membeli produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan mereka akan membicarakan produk perusahaan dengan gembira kepada orang lain. D. Loyalitas Pelanggan 1. Pengertian Loyalitas Pelanggan Loyalitas berkaitan dengan perilaku pengulangan pembelian atau saran kepada orang lain dan diaktivasi oleh aktivitas pemasaran perusahaan. Dalam hal ini, sebuah tantangan yang penting adalah untuk mengidentifikasi dan memahamai bagaimana variabel-variabel anteseden yang terkontrol secara manajerial mempengaruhi loyalitas. Oliver (1993) mengartikan loyalitas sebagai sebuah komitmen yang dianut secara mendalam untuk mengulangi pembelian sebuah produk atau jasa yang lebih disukai secara terus menerus di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku perpindahan. Semakin banyak produsen memenuhi harapan mereka pada saat pembelian atau menggunakan jasa, maka semakin besar peluang bagi mereka untuk mengulangi pembalian di perusahaan yang sama. Maka dari itu, kepuasan bersama-sama dengan anteseden lain merupakan faktor yang penting guna memperoleh konsumen yang setia yang juga akan merekomendasikan produk reguler atau penyedia jasa mereka kepada

40 23 konsumen lain. Beberapa penelitian empiris telah melaporkan bahwa para konsumen yang puas menunjukkan perilaku yang lebih loyal Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah salah satu cara dimana pelanggan mengekspresikan kepuasannya atas performa produk atau jasa yang diterimanya ( Bloemer dan Kasper, 1995 ). Barnes (2003) menyatakan bahwa loyalitas adalah konsep yang subyektif, konsep yang paling baik didefiniskan oleh pelanggan itu sendiri. Hal itu senada dengan Aaker (1996) yang mendefinisikan loyalitas sebagai kesetiaan merek sebagai suatu fator penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari para pesaing. Loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan yang dimiliki seseorang pelanggan dengan sebuah merek atau produk ( Assael, 2001 ). Loyalitas mencerminkan seberapa mungkin seorang pelanggan akan pindah merek atau perusahaan lain ketika suatu perusahaan tersebut akan membuat perubahan dalam harga atau product feature. Bila pelanggan menjadi loyal terhadap suatu produk maka ia akan melakukan pembelian ulang dan memberikan rekomendasi positif kepada orang lain atas merek atau produk perusahaan tersebut ( Assael, 2001 ) Menurut Rowleys, J. and Jillian, D. ( 1999 ) loyalitas merupakan sikap ( attitudes ) dan perilaku ( behavior ), seperti pengulangan berlangganan dan membeli, dan merekomendasikan secara positif,

41 24 sehingga mempengaruhi pelanggan sesungguhnya ( actual ) dan pelanggan potensial. Hal itu diperkuat oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dick dan Bassu ( 1994 ) yang menyatakan bahwa loyalitas ditentukan oleh kekuatan dari hubungan antara sikap relative dan pengulangan berlangganan. Sebagai dasar hubungan sikap ini, terdapat 4 ( empat ) kondisi yang berhubungan dengan loyalitas, yaitu : 1) Loyalitas signifies, yaitu merupakan kesesuaian antara sikap relative dan pengulangan berlangganan. 2) Laten loyalty, diasosiasikan dengan sikap relative yang tinggi, namun pengulangan berlangganan yang rendah. 3) Spurious loyalty, yaitu sikap relative yang rendah dengan pengulangan berlangganan yang tinggi. 4) No loyalty,diasosiasikan dengansikap relative yang rendah dan pengulangan berlangganan yang rendah. Aspek yang sangat penting dari loyalitas pelanggan yang jarang diukur adalah hubungan emosional antara pelanggan yang loyal dengan perusahaan. Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus berbisnis dengan perusahaan tersebut dan membuat rekomendasi. Untuk alasan inilah, penting bagi perusahaan untuk memutuskan perhatian tentang bagaimana mereka memperlakukan

42 25 pelanggan dan bagaimana menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan. Loyalitas pelanggan sejati tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan emosional. Loyalitas adalah bukti dari emosi yang mentransformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu hubungan ( Barnes, 2003 ). 2. Pendekatan Loyalitas Pelanggan Terdapat 2 ( dua ) pendekatan dasar, yaitu loyalitas stochastic dan loyalitas deterministic ( Odin et al.,2001 ). Pendekatan stochastic mengasumsikan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu perilaku ( Ehrenberg, 1998 ). Sedangkan pendekatan deterministic mengasumsikan bahwa loyalitas pelanggan sebagai suatu sikap (Fournier dan Yao, 1997). 3. Tingkatan Loyalitas Oliver ( 1999 ) mengemukakan empat tingkatan loyalitas merek menurut pola cognition affect conation. Tingkatan pertama ialah loyalitas kognitif yang menisyaratkan bahwa pelanggan loyal terhadap merek berdasarkan pada informasi yang dimiliki mengenai merek tersebut. Tingkatan berikutnya ialah loyalitas afektif, dimana pelanggan menyukai atau bersikap positif terhadap merek. Tingkatan yang ketiga adalah loyalitas konatif atau keinginan berperilaku. Ini adalah komitmen yang dalam untuk membeli. Keinginan ini mungkin tidak menghasilkan tindakan nyata. Tingkatan yang terakhir adalah loyalitas tindakan, dimana pelanggan mengubah keinginan mereka menjadi suatu tindakan.

43 26 4. Karakteristik Konsumen Yang Loyal Konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa memiliki beberapa karakter ( Assael, 2001 : 133 ), diantaranya : 1) Konsumen yang loyal cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. 2) Konsumen yang loyal lebih memilih untuk mengurangi resiko dengan melakukan pembelian berulang terhadap merek yang sama 3) Konsumen yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap suatu toko 4) Kelompok konsumen minor cenderung untuk lebih loyal. E. Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis 1. Hubungan Antara Citra Perusahaan dengan Loyalitas Pelanggan. Image dipandang sebagai suatu variabel penting yang mepengaruhi kegiatan kegiatan pemasaran. Image sangat penting bagi organisasi manapun. Karena kemampuan image untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang dan jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner,1996 dalam Palupi, 2006) Aydin dan Ozer ( 2005 ) melakukan penelitian pada Turkish Mobile Telecomunication Market dan hasil penelitiannya menyatakan bahwa citra perusahaan secara nyata berkaitan dengan loyalitas pelanggan. Hal itu sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Andreassen (1998) yang melakukan penelitian industri tour and travel di Norwaygia. Hasilnya menyatakan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan..

44 27 Penelitian yang dilakukan oleh Karsono ( 2007 ) dengan judul Peran Variabel Citra Perusahaan, Kepercayaan dan Biaya perpindahan Yang Memediasi Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan memperkuat keterkaitan antara citra perusahaan dengan customer loylty. Hasil penelitiannya menunjukkan pengaruh yang positif antara citra perusahaan dengan loyalitas pelanggan. Berdasarkan dasar teori, penelitian terdahulu serta keterkaitan antar variabel corporate image dan customer loyalty, maka peneliti mengambil hipotesis 1 : H1 : citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. 2. Hubungan Antara Citra perusahaan Dengan Kepuasan pelanggan Image memiliki kemampuan untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang dan jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner,1996 dalam Palupi, 2006). Corporate image yang baik di mata pelanggan akan mampu mempengaruhi pikiran dan keyakinan pelanggan bahwa segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pelanggan perusahaan ialah yang terbaik bagi pelanggan dan berkualitas. Andreassen (1998) melakukan penelitian pada industri Tour and Travel di Norwaygia dan hasilnya menyatakan bahwa citra perusahaan secara nyata berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Hal itu sejalan dengan penelitian oleh Firdaus (2007) yang menyatakan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.