ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY CONSUMER

Transkripsi

1 digilib.uns.ac.id ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY CONSUMER (Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Disusun oleh : ARIEF WAHYU PRATOMO F JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

2 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ii

3 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id iii

4 digilib.uns.ac.id ABSTRAK ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY CONSUMER (Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ARIEF WAHYU PRATOMO F Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intention to buy dalam menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Faktor-faktor tersebut: consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences. Populasi target dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berminat untuk menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Jumlah sampel diambil berjumlah 100. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Data dianalisis dengan menggunakan Multiple regression analysis dan Hierarchical multiple regression dalam program SPSS versi Hasil penelitian ini mengindikasi adanya pengaruh positif antarvariabel yaitu: consumer values yang terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness terhadap attitude toward, attitude toward terhadap intention to buy, subjective norm terhadap intention to buy, perceived behavioral control terhadap intention to buy, dan past experiences terhadap intention to buy. Kata Kunci : Consumer values, Health conciusness,enviromental conciusness, Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, dan Intention to buy iv

5 digilib.uns.ac.id ABSTRACT THE INFLUENCE OF CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, AND PAST EXPRIENCES OF INTENTION TO BUY CONSUMER (The case study Larissa cosmetic product of Students Sebelas Maret University Surakarta) The purpose of this research is to analyze and to find out the factors influencing intention to buy on Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic products. The factors are : consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, and past experiences. The target population used in this research was students Sebelas Maret University Surakarta who are interested in using Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic product. The sample taken was 100. The method used in this research to take the sample was purposive sampling. The data were analyzed by using Multiple regression analysis and Hierarchical multiple regression in the program of SPSS version. The result of this research indicated that there are positive influence among variables, such as; consumer values consisting of health conciusness, enviromental conciusness, and apperance conciusness on attitude toward, attitude toward on intention to buy, subjective norm on intention to buy, perceived behavioral control on intention to buy, and past experiences on intention to buy. Key words : Consumer values, Health conciusness,enviromental conciusness, Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, and Intention to buy v

6 digilib.uns.ac.id HALAMAN MOTTO Cara untuk menjadi di depan adalah memulai sekarang. Jika memulai sekarang, tahun depan Anda akan tahu banyak hal yang sekarang tidak diketahui, dan Anda tak akan mengetahui masa depan jika Anda menunggu-nunggu. (William Feather) Belajarlah dari kesalahan orang lain. Anda tak dapat hidup cukup lama untuk melakukan semua kesalahan itu sendiri. (Martin Vanbee) Kebanyakan dari kita tidak mensyukuri apa yang sudah kita miliki, tetapi kita selalu menyesali apa yang belum kita capai. (Schopenhauer) vi

7 digilib.uns.ac.id HALAMAN PERSEMBAHAN Penelitian ini ini persembahan untuk : v v v v Ayah dan bundaku tercinta. Adikku tersayang. Sahabat dan teman-teman manajemen angkatan Almamaterku. vii

8 digilib.uns.ac.id KATA PENGANTAR Segala puji bagi Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan kemudahan dan kelancaran dalam menyelesaikan Skripsi dengan judul Analisis pengaruh Consumer Values, Attitude Toward, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, dan Past Experiences pada Intention to Buy Consumer (Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswi Universitas Sebelas Maret Surakarta). Adapun skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam penulisan Skripsi ini tidak jarang penulis menemukan hambatan dan rintangan namun berkat bantuan dari berbagai pihak penulis dapat menyelesaikan dengan baik, untuk itu penulis dengan segala kerendahan hati mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Dr. Wisnu Untoro, M. S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Drs. Wiyono, MM., selaku Sekretaris Program Non Reguler Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Drs. Dwi Hastjarja. KB, MM., selaku Pembimbing Skripsi yang telah memberikan motivasi dan bimbingan kepada penulis dalam proses penulisan skripsi ini. viii

9 digilib.uns.ac.id 5. Dra. I. Sri Seventi P., M.Si selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan dukungan selama masa studi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 6. Seluruh Dosen Manajemen Fakultas Ekonomi, yang selama ini telah memberikan banyak ilmu dan pengetahuan. 7. Ayah, Bunda dan adik-adikku tercinta, terima kasih atas segala doa, kasih sayang, cinta, dorongan dan pengorbanan selama ini. 8. Teman-teman Manajemen 2007 Universitas Sebelas Maret Surakata tetap semangat dan sukses selalu. 9. Mentorku yaitu Ariani yang telah memberiku masukan dan dukungan. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas segalanya dukungannya. Surakarta, Desember 2011 Penulis ix

10 digilib.uns.ac.id DAFTAR ISI HALAMAN HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii HALAMAN PENGESAHAN... iii ABSTRAK... iv MOTTO... vi HALAMANPERSEMBAHAN...vii KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... x DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR TABEL... xiii BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Perumusan Masalah... 7 C. Tujuan Penelitian... 8 D. Manfaat Penelitian... 8 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori...10 B. Penelitian Terdahulu C. Kerangka Teoritis D. Hipotesis BAB III. METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data x

11 digilib.uns.ac.id C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional. 37 D. Sumber Data E. Metode Pengumpulan Data...42 F. Metode Analisis Data BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Diskriptif...55 B. Uji Validitas...67 C. Uji Reliabilitas...69 D. Uji Hipotesis...69 E. Pembahasan Hasil Analisis BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan...91 B. Keterbatasan Penelitian...92 C. Implikasi dan Saran...92 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

12 digilib.uns.ac.id DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman II. I Kerangka Teoritis xii

13 digilib.uns.ac.id DAFTAR TABEL Tabel Tabel II.1 Halaman Keragaman Penelitian...24 Tabel III.2 Hasil Uji Validitas Pretes...46 Tabel III.3 Tabel IV.1 Hasil Uji Reabilitas Pretes...48 Diskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...56 Tabel IV.2 Diskripsi Responden Berdasarkan Usia Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Fakultas...57 Tabel IV.4 Tabel IV.5 Tabel IV.6 Tabel IV.7 Deskripsi Responden Berdasarkan Semester...57 Deskripsi Responden Berdasarkan Uang Saku...58 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap HC...59 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap EC...60 Tabel IV.8 Deskripsi Responden Terhadap AC...61 Tabel IV.9 Deskripsi Responden Terhadap Attitude Toward...62 Tabel IV.10 Deskripsi Responden Terhadap SN Tabel IV.11 Deskripsi Responden Terhadap PBC...64 Tabel IV.12 Tabel IV.13 Deskripsi Responden Terhadap PE...65 Deskripsi Responden Terhadap IB...66 Tabel IV. 14 KMO and Bartlett s Test.67 Tabel IV.15 Hasil Faktor Analisis...68 Tabel IV.16 Hasil Uji Reliabilitas...69 xiii

14 digilib.uns.ac.id Tabel IV.17 Hasil Uji Normalitas Regresi Berganda Tabel IV.18 Tabel IV.19 Hasil Uji Normalitas Hierachical Regression...71 Hasil Uji Multikolinieritas Regresi Berganda...72 Tabel IV.20 Hasil Uji Multikolinieritas Hierachical Regression...73 Tabel IV.21 Tabel IV.22 Tabel IV.23 Tabel IV.24 Tabel IV.25 Tabel IV.26 Tabel IV.27 Tabel IV.28 Tabel IV.29 Tabel IV.30 Tabel IV.31 Hasil Uji Autokorelasi Analisis Berganda Durbin Watson...74 Hasil Uji Autokorelasi Hierachical Regression Durbin Watson...75 Hasil Uji Autokorelasi Hierachical Regression Run Test...75 Hasil Uji Heteroskedastisitas Analisis Berganda...77 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hierachical Regression...77 Hasil Uji Koefisien Determinasi Analisis Berganda...78 Hasil Uji F Analisis Berganda...79 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hierachical Regression...79 Hasil Uji F Hierachical Regression...81 Hasil Uji t Analisis Berganda...82 Hasil Uji t Hierachical Regression...84 xiv

15 digilib.uns.ac.id ABSTRAK ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY CONSUMER (Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ARIEF WAHYU PRATOMO F Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen atau intention to buy dalam menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Faktor-faktor tersebut: consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences. Populasi target dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berminat untuk menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care & Hair Treatment. Jumlah sampel diambil berjumlah 100. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Data dianalisis dengan menggunakan Multiple regression analysis dan Hierarchical multiple regression dalam program SPSS versi Hasil penelitian ini mengindikasi adanya pengaruh positif antarvariabel yaitu: consumer values yang terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness terhadap attitude toward, attitude toward terhadap intention to buy, subjective norm terhadap intention to buy, perceived behavioral control terhadap intention to buy, dan past experiences terhadap intention to buy. Kata Kunci : Consumer values, Health conciusness,enviromental conciusness, Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, dan Intention to buy

16 digilib.uns.ac.id ABSTRACT THE INFLUENCE OF CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, AND PAST EXPRIENCES OF INTENTION TO BUY CONSUMER (The case study Larissa cosmetic product of Students Sebelas Maret University Surakarta) The purpose of this research is to analyze and to find out the factors influencing intention to buy on Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic products. The factors are : consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, and past experiences. The target population used in this research was students Sebelas Maret University Surakarta who are interested in using Larissa Skin Care & Hair Treatment cosmetic product. The sample taken was 100. The method used in this research to take the sample was purposive sampling. The data were analyzed by using Multiple regression analysis and Hierarchical multiple regression in the program of SPSS version. The result of this research indicated that there are positive influence among variables, such as; consumer values consisting of health conciusness, enviromental conciusness, and apperance conciusness on attitude toward, attitude toward on intention to buy, subjective norm on intention to buy, perceived behavioral control on intention to buy, and past experiences on intention to buy. Key words : Consumer values, Health conciusness,enviromental conciusness, Apperance conciusness, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, Past experiences, and Intention to buy

17 digilib.uns.ac.id 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada era global saat ini kerusakan akan sumber daya alam telah meningkat dan hal seperti ini mengangkat isu perlindungan lindungan. Dengan kerusakan sumber daya alam seperti ini para produsen menciptakan suatu produk ramah lingkungan untuk mengurangi dampak dari kerusakan sumber daya alam yang semakin meningkat. Beberapa produk ramah lingkungan yang dihasilkan tidak hanya dari produk seperti transportasi yang menggunakan bahan bakar minyak tetapi sekarang sudah kepada produk kosmetik. Minat beli pada produk kosmetik umumnya banyak kita lihat yang menggunakan adalah wanita, karena semua wanita tentunya ingin terlihat menarik dengan menggunakan kosmetik. Para produsen tentunya melihat peluang bisnis kosmetik ini memunculkan suatu gagasan untuk menciptakan suatu minat beli kepada wanita tidak terkecuali laki laki untuk menggunakan kosmetik ini. Selain itu isu kerusakan sumber daya alam ini membuat suatu gagasan untuk menciptakan produk kosmetik yang ramah lingkungan, tidak hanya berbahan baku alami tetapi juga kemasannya ramah lingkungan.

18 digilib.uns.ac.id 2 Dalam menggunakan produk kosmetik ini tentunya ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen sehingga tertarik untuk menggunakan kosmetik tersebut. Adapun faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen itu antara lain yaitu : consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences. Consumer values atau penilaian konsumen pengertian ada beberapa konteks salah satu pengertian nilai yaitu sesuatu yang dianggap penilaian keseluruhan produk oleh konsumen berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithaml, 1988, hal 14), yang berfokus pada keuntungan konsumen atau senilai dengan menggunakan produk. Oleh karena itu, nilai-nilai dapat mempengaruhi pembentukan sikap individu dengan membimbing dia untuk mencari obyek yang akan memuaskannya (Grunert dan Juhl, 1995; Poortinga et al, 2004). Consumer values atau penilaian konsumen dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan hasilnya diharapkan dapat memberikan pertimbangan apakah produk itu layak atau tidak untuk digunakan karena dengan adanya penilaian konsumen ini mempengaruhi pembentukan sikap dari konsumen dalam minat membeli produk. Attitude toward behavior atau sikap terhadap perilaku mengacu pada evaluasi pribadi yang menguntungkan atau tidak menguntungkan untuk melakukan perilaku. Menurut Ajzen (1985), seorang individu lebih mungkin untuk melakukan perilaku tertentu jika dia memiliki sikap positif

19 digilib.uns.ac.id 3 terhadap perilaku tersebut. Attitude toward behavior dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan hasilnya mempengaruhi dari sikap terhadap perilaku apakah konsumen minat terhadap produk tersebut atau tidak. Subjective norm atau Norma subyektif seseorang dianggap mencerminkan tekanan sosial untuk melakukan perilaku tertentu. Jika konsumen yakin bahwa kepada orang lain produk tersebut baik, maka konsumen akan memiliki niat lebih untuk membeli produk tersebut. Subjective norm atau norma subyektif dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan dari norma subyektif tersebut apakah berpengaruh terhadap minat beli konsumen atau tidak. Perceived behavioral control mengacu pada tingkat kendali bahwa seseorang merasakan perilaku selama melakukan sesuatu (Chen, 2007; Kang et al, 2006.). Jadi, mereka yang menganggap suatu tingkat yang lebih tinggi dari kontrol pribadi cenderung memiliki perilaku niat yang kuat untuk terlibat dalam perilaku tertentu (Ajzen,1991). Perceived behavioral control atau kontrol perilaku yang dipersepsi dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan apakah dalam kondisi tertentu Perceived behavioral control berpengaruh pada minat membeli atau tidak, misalnya harga dari produk tersebut dibandingkan dengan yang lain.

20 digilib.uns.ac.id 4 Selain itu faktor yang dapat dipertimbangkan dari beberapa faktor diatas yang berpengaruh kepada minat beli konsumen adalah pengalaman masa lalu menggunakan produk tersebut atau past experiences. Banyak peneliti berpendapat bahwa pertimbangan pada perilaku masa lalu konsumen dapat memberikan prediksi yang lebih baik pada niat berperilaku (Conner dan Armitage, 1998) berdasarkan asumsi bahwa hasil perilaku konsumen dapat diperoleh dari belajar pengalaman pada masa lalu (Bentler dan Speckart, 1979). Past experiences atau pengalaman masa lalu dipertimbangkan perlu untuk diteliti dikarenakan dari ini tentunya konsumen dapat menilai apakah produk tersebut baik atau tidak untuk dikonsumsi. Studi tentang pengaruh consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences terhadap minat beli menarik untuk diteliti, karena pada penelitian sebelumnya masih mengindikasi belum adanya pendapat yang konklusif terhadap variabel yang menjadi obyek amatan, karakteristik produk yang menjadi obyek studi, alat statistik yang digunakan dan juga unit analisis yang digunakan dalam penelitian (Lihat Angela paladino dan Serena Ng, 2009; dan Siti nor bayaah dan Nurita juhdi, 2008) Pertama, Keragaman variabel yang terjadi bisa dijelaskan melalui studi-studi berikut ini. (Angela paladino dan Serena Ng, 2009) menghasilkan bahwa intention to buy atau minat beli dipengaruhi beberapa variabel amatan, yaitu Subjective norms, Attitudes towards,

21 digilib.uns.ac.id 5 Perceived behavioural control, Environmental concern, Altruism, Risk Aversion,Price consciousness, Product involvement, Perceived brand parity, Perceived brand trust, Objective environmental knowledge, Subjective environmental knowledge, dan Knowledge of environmental action Hasil penelitian yaitu semua variabel amatan berpengaruh signifikan terhadap intention to buy.. Unit analisis yang dipakai dalam penelitian ini ialah pada penggunaan ponsel ramah lingkungan yang sampelnya terbatas pada mahasiswa salah satu negara bagian Australia sehingga kurang mewakili usia yang berbeda dan keragaman geografis. Kedua, studi yang dilakukan oleh (Siti nor bayaah dan Nurita juhdi, 2008) mengindikasi bahwa menunjukkan bahwa orang menyadari apa yang terjadi dengan lingkungan terkait dengan masalah lingkungan dan ekologi dan kebanyakan konsumen merasa bahwa produk pangan organik lebih sehat. Mereka menggambarkan sikap positif terhadap makanan organik dan kemauan untuk membayar jumlah harga tertentu. Namun ada fakta masih sedikit untuk menunjukkan apakah pengetahuan konsumen dan kesadaran akan mempengaruhi niat pembelian aktual mereka terhadap makanan organik. Variabel amatan dari studi ini yaitu Awareness on government action and support, Beliefs about product safety for use, Belief about product friendliness to the environment, Perception on organic food, Availability of information on organic food location, dan Availability of information on product information ini berpengaruh signifikan terhadap minat beli atau intention to buy.

22 digilib.uns.ac.id 6 Keragaman yang terjadi terhadap variabel amatan, objek studi dan unit analisis yang digunakan memerlukan kehati-hatian jika ingin menggeneralisasi atau mengaplikasi studi lagi. Kondisi yang demikian ini memungkinkan untuk mendesain ulang studi tentang intention to buy yang ada di Indonesia. Dalam studi ini terdapat 5 variabel yang diamati yaitu: consumer values, attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, dan past experiences (Hee Yeon Kim dan Jae-Eun Chung, 2011) terhadap minat beli atau intention to buy kepada konsumen. Penelitian ini akan mengambil obyek pada produk kosmetik pada Larissa Skin Care & Hair Treatment, dikarenakan melihat keberadaan kosmetik merupakan salah satu kebutuhan bagi wanita saat ini. Selain itu ditengah isu kerusakan lingkungan yang semakin meningkat ini produk kosmetik pada Larissa Skin Care & Hair Treatment membuat suatu produk alternatif baru yang tentunya lebih alami dan lebih ramah kepada lingkungan karena tidak mengandung zat kimia. Larissa Skin Care & Hair Treatment adalah produsen kosmetik baru dibandingkan produsen kosmetik yang lain tetapi dengan konsepnya yaitu back to nature tentunya tidak begitu sulit apabila Larissa Skin Care & Hair Treatment ini untuk membuat minat beli kepada konsumen. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret yang berminat menggunakan produk kosmetik Larissa Skin Care.

23 digilib.uns.ac.id 7 Pengambilan dari kalangan akademis adalah adanya pertimbangan tentang pemahaman mengenai isi kuesioner penelitian akan lebih mudah jika responden yang dipilih sama-sama dari kalangan pendidikan, sehingga diharapkan penelitian ini dapat berjalan dengan baik dan lancar, selain itu Mahasiswa merupakan salah satu konsumen primer yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap keputusan pembelian produk yang digunakan dalam penelitian ini. Dari latar belakang yang dikemukakan maka penelitian ini mencoba untuk meneliti hal tersebut yaitu dengan mengambil judul ANALISIS PENGARUH CONSUMER VALUES, ATTITUDE TOWARD, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL, DAN PAST EXPRIENCES PADA INTENTION TO BUY CONSUMER (Studi kasus produk kosmetik Larissa pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) B. Perumusan Masalah 1 Apakah consumer values yang terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness berpengaruh terhadap attitude toward? 2 Apakah attitude toward berpengaruh terhadap intention to buy? 3 Apakah subjective norm berpengaruh terhadap intention to buy? 4 Apakah perceived behavioral control berpengaruh terhadap intention to buy?

24 digilib.uns.ac.id 8 5 Apakah past expriences berpengaruh terhadap intention to buy? 6 Apakah perceived behavioral control memoderasi pengaruh attitude toward terhadap intention to buy? C. Tujuan Penelitian 1 Untuk mengetahui pengaruh consumer values yang terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness terhadap attitude toward. 2 Untuk mengetahui pengaruh attitude toward terhadap intention to buy. 3 Untuk mengetahui pengaruh subjective norm terhadap intention to buy. 4 Untuk mengetahui pengaruh perceived behavioral control terhadap intention to buy. 5 Untuk mengetahui pengaruh past expriences terhadap intention to buy. 6 Untuk mengetahui pengaruh perceived behavioral control sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara attitude toward dengan intention to buy. D. Manfaat Penelitian 1 Manfaat Teoritis Pertama, kerangka pemikiran dalam studi ini diharapkan mampu menganalisis faktor seperti penilaian konsumen, sikap terhadap perilaku, norma subyektif, kontrol perilaku yang

25 digilib.uns.ac.id 9 dipersepsi, dan pengalaman masa lalu menjadi dasar pertimbangan dalam minat membeli produk oleh konsumen. Kedua, kerangka teoritis yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada lima variabel amatan yang membentuk hubungan, sehingga model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena dalam minat beli konsumen. 2 Bagi Akademisi Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini. 3 Manfaat Praktis Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang membuat konsumen berminat dalam mengonsumsi produk kosmetik Larrisa. Sehingga nantinya diharapkan dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi perusahaan secara efektif di waktu yang akan datang.

26 digilib.uns.ac.id 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1 Theory of Planned Behavior (TPB) Teori ini awalnya dinamakan Theory of Reasoned Action (TRA), dikembangkan di tahun 1967, selanjutnya teori tersebut terus direvisi dan diperluas oleh Icek Ajzen dan Martin Fishbein. Mulai tahun 1980 teori tersebut digunakan untuk mempelajari perilaku manusia dan untuk mengembangkan intervensi-intervensi yang lebih mengena. Pada tahun 1988, hal lain ditambahkan pada model reasoned action yang sudah ada dan kemudian dinamakan Theory of Planned Behavior (TPB). Theory of Reasoned Action ini berhasil ketika diaplikasikan pada perilaku yang di bawah kendali individu sendiri. Jika perilaku tersebut tidak sepenuhnya di bawah kendali atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap dan norma subjektifnya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut. Sebaliknya, Theory of Planned Behavior dikembangkan untuk memprediksi perilaku-perilaku yang sepenuhnya tidak di bawah kendali individu.

27 digilib.uns.ac.id 11 Perbedaan utama antara TRA dan TPB adalah tambahan penentu intensi berperilaku yang ke tiga, yaitu perceived behavioral control (PBC). PBC ditentukan oleh dua faktor yaitu control beliefs (kepercayaan mengenai kemampuan dalam mengendalikan) dan perceived power (persepsi mengenai kekuasaan yang dimiliki untuk melakukan suatu perilaku). PBC mengindikasikan bahwa motivasi seseorang dipengaruhi oleh bagaimana ia mempersepsi tingkat kesulitan atau kemudahan untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Jika seseorang memiliki control beliefs yang kuat mengenai faktor-faktor yang ada yang akan memfasilitasi suatu perilaku, maka seseorang tersebut memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu mengendalikan suatu perilaku. Sebaliknya, seseorang tersebut akan memiliki persepsi yang rendah dalam mengendalikan suatu perilaku jika ia memiliki control beliefs yang kuat mengenai faktor-faktor yang menghambat perilaku. Persepsi ini dapat mencerminkan pengalaman masa lalu, antisipasi terhadap situasi yang akan datang, dan sikap terhadap norma-norma yang berpengaruh di sekitar individu. Theory of Planned Behavior didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah makhluk yang rasional dan menggunakan informasi-informasi yang mungkin baginya, secara sistematis. Orang memikirkan implikasi dari tindakan mereka sebelum mereka

28 digilib.uns.ac.id 12 memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan perilakuperilaku tertentu. TRA/TPB dimulai dengan melihat intensi berperilaku sebagai anteseden terdekat dari suatu perilaku. Dipercaya bahwa semakin kuat intensi seseorang untuk menampilkan suatu perilaku tertentu, diharapkan semakin berhasil ia melakukannya. Intensi adalah suatu fungsi dari beliefs dan atau informasi yang penting mengenai kecenderungan bahwa menampilkan suatu perilaku tertentu akan mangarahkan pada suatu hasil yang spesifik. Intensi bisa berubah karena waktu. Semakin lama jarak antara intensi dan perilaku, semakin besar kecenderungan terjadinya perubahan intensi. Karena Ajzen dan Fishbein tidak hanya tertarik dalam hal meramalkan perilaku tetapi juga memahaminya, mereka mulai mencoba untuk mengindentifikasi penentu-penentu dari intensi berperilaku. 2 Attitude toward behavior Definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan

29 digilib.uns.ac.id 13 memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Sikap dianggap sebagai anteseden pertama dari intensi perilaku. Sikap adalah kepercayaan positif atau negatif untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Kepercayaan-kepercayaan atau beliefs ini disebut dengan behavioral beliefs. Seorang individu akan berniat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu ketika ia menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh kepercayaankepercayaan individu mengenai konsekuensi dari menampilkan suatu perilaku (behavioral beliefs), ditimbang berdasarkan hasil evaluasi terhadap konsekuensinya (outcome evaluation). Sikapsikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung terhadap intensi berperilaku dan dihubungkan dengan norma subjektif dan perceived behavioral control. Sikap terhadap perilaku atau attitude toward behavior adalah sejauh mana kinerja perilaku positif atau negatif dihargai. Menurut harapan tersebut - model nilai, sikap terhadap perilaku ditentukan oleh total set diakses keyakinan perilaku perilaku menghubungkan ke berbagai hasil dan atribut lainnya. Secara khusus, kekuatan masing-masing kepercayaan tertimbang oleh evaluasi dari hasil atau atribut, dan produk agregat.

30 digilib.uns.ac.id 14 3 Subjective norm Norma didefinisikan sebagai aturan, baik secara eksplisit maupun implisit yang mampu mengatur pikiran dan perilaku seseorang (Fransson dan Biel, 1997). Sementara yang dimaksud norma disini sebagai sebuah faktor sosial yang mengacu pada perasaan seseorang tentang bagaimana dia mempersepsikan tekanan dari lingkungan untuk berbuat atau tidak berbuat sesuatu atau nilai normatif yang berlaku di masyarakat atau lingkungan (Ajzen, 1991). Norma subyektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan suatu perilaku. Kepercayaankepercayaan yang termasuk dalam norma-norma subjektif disebut juga kepercayaan normatif (normative beliefs). Seorang individu akan berniat menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia mempersepsi bahwa orang-orang lain yang penting berfikir bahwa ia seharusnya melakukan hal itu. Norma subyektif sebagai faktor sosial menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan atau perilaku (Dharmmesta, 1998). Norma subyektif terbentuk dari keyakinan normatif dan kemauan untuk menuruti kemauan orang lain yang dianggap penting. Keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi bahwa individu atau kelompok referen penting akan commit setuju to atau user tidak setuju dengan pelaksanaan

31 digilib.uns.ac.id 15 perilaku. Kekuatan masing-masing keyakinan normatif ditimbulkan melalui motivasi orang tersebut untuk mengikuti referen dan estimasi norma subyektif diperoleh dengan menjumlahkan hasilnya dari seluruh referen penting. Hasil penelitian empiris menjelaskan bahwa norma subyektif berpengaruh terhadap niat (Dharmesta, 1998; Tjahjono, 1997). 4 Perceived behavioral control Perilaku akan bergantung pada interaksi antara sikap, keyakinan, dan niat berperilaku. Niat berperilaku seseorang juga akan dipengaruhi oleh kontrol keperilakuan yang dirasakan. Kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan kondisi di mana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan, mencakup juga pengalaman masa lalu di samping rintangan-rintangan yang ada yang dipertimbangkan oleh orang tersebut (Dharmmesta, 1998). Perceived behavioral control (PBC) menunjuk suatu derajat dimana seorang individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah di bawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia memiliki sikap yang positif dan ia percaya bahwa orang-orang lain yang penting baginya akan

32 digilib.uns.ac.id 16 menyetujuinya. PBC dapat mempengaruhi perilaku secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur langsung dari PBC ke perilaku diharapkan muncul ketika terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku. Ajzen dalam Dharmmesta (1998) telah menyatakan bahwa kontrol keperilakuan yang dirasakan dapat berpengaruh pada niat atau secara langsung pada perilaku itu sendiri. 5 Consumer Value Schwartz (1994) menjelaskan bahwa nilai adalah suatu keyakinan, berkaitan dengan cara bertingkah laku atau tujuan akhir tertentu, melampaui situasi spesifik, mengarahkan seleksi atau evaluasi terhadap tingkah laku, individu, dan kejadian kejadian serta tersusun berdasarkan derajat kepentingannya. Consumer value atau nilai konsumen adalah sebuah konsep pemasaran dan bisnis yang mencoba untuk menganalisis kepuasan yang diterima oleh pengguna dari pembelian. Lebih penting lagi, ia mencoba untuk menganalisis kemungkinan bahwa konsumen akan menjadi pelanggan berulang menyediakan bisnis berkelanjutan bagi perusahaan. Bisnis menganalisa "nilai pelanggan" dalam upaya untuk memperkuat basis pelanggan, studi kinerja produk dan memasarkan produk lebih efektif.

33 digilib.uns.ac.id 17 Nilai konsumen adalah salah satu cara terbaru di mana pemasar telah berusaha untuk menganalisis kepuasan pelanggan. Ketika konsumen melihat nilai konsumen akan tinggi, mereka akan menyebarkan reputasi perusahaan dari mulut ke mulut, yang dapat menyebabkan lebih banyak penjualan. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri (Morris, Morris,1990). Sementara perilaku konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 (empat) aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Dalam penelitian ini Consumer value atau nilai konsumen terdiri dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness. Health conciusness atau kesadaran akan kesehatan tersebut konsumen akan peduli tentang keadaan yang diinginkan untuk mempertahankan kehidupan yang sehat. Dalam konteks pembelian kosmetik tersebut maka konsumen dengan kesadaran tinggi mungkin mempertimbangkan suatu produk yang aman untuk kulit dan tubuh, karena itu, mereka mungkin lebih serius berkaitan dengan jenis bahan digunakan untuk membuat produk daripada konsumen dengan kesadaran akan kesehatan yang rendah (Johri dan Sahasakmontri, 1998). Environmental consciousness atau kesadaran akan lingkungan disini menjadi salah satu pertimbangan akan pemilihan produk

34 digilib.uns.ac.id 18 kosmetik dari seputar isu kerusakan lingkungan dan zat berbahaya selain itu kesadaran akan lingkungan cenderung dapat mengubah perilaku mereka untuk membeli dalam meningkatkan lingkungan (Chase, 1991). Appearances consciousness atau kesadaran akan penampilan menyebabkan orang menjadi tertarik akan kosmetik, dengan kesadaran akan penampilan dengan menggunakan kosmetik organik tersebut diharapkan untuk mempertahankan terlihat awet muda dan memperbaiki penampilan mereka (Tirone, 2007). 6 Past experiences Past expriences atau pengalaman masa lalu sangat mempengaruhi keputusan dalam minat pembelian hal ini dapat dilihat dari pengalaman yang lalu ketika seseorang membeli suatu produk apabila produk itu bagus dan mencitrakan kepada konsumen layak untuk dikonsumsi berkelanjutan secara jangka waktu yang lama maka konsumen akan menggunakan produk itu untuk masa depan begitu juga apabila produk yang dikonsumsi pada awalnya kurang sesuai dengan mereka maka produk itu tidak akan diteruskan dalam penggunaannya. Past expriences atau pengalaman masa lalu juga dapat menginformasikan kepada orang lain bahwa dari pengalamannya itu dengan menggunakan produk tersebut maka orang tersebut

35 digilib.uns.ac.id 19 menyarankan kepada orang lain untuk menggunakan produk tersebut bahwa produk tersebut baik untuk dikonsumsi 7 Minat Beli Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001:55). Chapman dan Wahlers (1999:54) mendefinisikan minat membeli sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut yang berkaitan dengan kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Kotler (2003:48) menyatakan bahwa terdapat lima tahap yang akan dilalui oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Tahapan tersebut meliputi : a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai dari pengenalan masalah. Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dipicu oleh rangsangan internal. Secara alamiah orang

36 digilib.uns.ac.id 20 akan mengatasi yang timbul dari dalam dirinya untuk kemudian memotivasi untuk menuju ke arah produk yang diketahuinya untuk memenuhi kebutuhan. Selain karena faktor internal munculnya keinginan terhadap suatu hal juga bisa terjadi karena rangsangan secara eksternal, seperti perilaku masyarakat dan juga perkembangan teknologi. b. Pencarian Informasi Jika dorongan konsumen terhadap kebutuhannya kuat dan obyek pemuas kebutuhan berada dekat disekitarnya akan sangat mungkin bila konsumen akan langsung melakukan pembelian. Namun bila obyek pemuas kebutuhan tidak terdapat dekat dengan konsumen maka konsumen akan secara aktif melakukan pencarian informasi yang mendasari kebutuhan ini. c. Evaluasi Alternatif Dalam pasar persaingan, konsumen memiliki berbagai macam alternatif dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Bagaimana konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif pembelian tergantung konsumen secara individu ataupun situasi pembelian tertentu. Dalam hal tertentu konsumen commit melakukan to user perhitungan secara cermat dan

37 digilib.uns.ac.id 21 dengan pemikiran yang logis. Namun pada saat tertentu konsumen tidak melakukan evaluasi sama sekali. d. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat beli. Konsumen biasanya akan membeli produk dengan merek yang paling disukai. Setelah muncul niat beli tahap selanjutnya adalah keputusan pembelian. Ada dua faktor yang berpengaruh pada fase ini yaitu sikap orang lain yang membeli dan sikap orang lain yang tidak membeli. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian akan sangat tergantung pada persepsi tentang resiko. Kebimbangan akan muncul ketika konsumen tidak dapat memastikan hasil pembelian. Besarnya persepsi tentang resiko ini akan bervariasi dengan jumlah uang yang ada, jumlah ketidakpastian pembelian dan keyakinan pada diri konsumen. Konsumen melakukan pengurangan resiko secara rutin seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi yang lebih banyak serta serta pencarian produk dengan garansi yang lebih baik.

38 digilib.uns.ac.id 22 e. Perilaku Purna Pembelian Perilaku purna jual ini meliputi kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas apabila produk yang dikonsumsi sesuai harapan, jika melebihi harapan konsumen akan sangat puas sedangkan jika kurang dari yang diharapkan konsumen tidak puas. Pada tahap yang lebih tinggi akan tercipta loyalitas konsumen. Loyalitas ini meliputi pembelian berulang dan konsumen mulai menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi produk tersebut. Minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang. Meskipun pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa yang mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri (Kinnear dan Taylor dalam Chapman dan Wahlers, 1999:54).

39 digilib.uns.ac.id 23 Taylor dalam Sutantio (2004:250) mengidentifikasikan minat beli melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku sesorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti apa bila terjadi sesuatu dengan produk preferensi. d. Minat eksploratif, yaitu minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. B. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu dapat dijelaskan melalui tabel II.1. Terdapat beberapa penelitian terhadap minat beli yang telah dilakukan berbagai peneliti sebelumnya. Penelitian penelitian tersebut menjadi acuan bagi peneliti saat ini untuk menguji kembali berbagai macam variabel yang berpengaruh terhadap intention to buy.

40 digilib.uns.ac.id 24 Tabel II.1 Keragaman Penelitian Peneliti/ Judu Variabel Objek Studi Alat analisis Hasil Siti nor bayaah dan Nurita juhdi (2008) Independen: Perception towards Awareness on government action and support Beliefs about product safety for use Belief about product friendliness to the environment Availability of info on product location Availability of product info Dependen: Konsumen yang berbelanja produk makanan organik di malaysia Multiple regression analysis Hasil dari pengamatan ini adalah bahwa Perception towards, Beliefs about product safety for use, Belief about product friendliness to the environment, Availability of product info berpengaruh signifikan terhadap Intention to Buy sedangkan Awareness on government action and support dan Availability of info on product location tidak ada hubungan signifikan dengan Intention to Buy Intention to Buy

41 digilib.uns.ac.id 25 Angela paladino dan Serena Ng (2009) Independen: Environmental Concern Altruism Risk Aversion Price consciousness Involvement Perceived brand Parity Perceived brand Trust Objective Knowledge Subjective Knowledge Knowledge of Action Mahasiswa kelas sarjana di Universitas Victoria Australia yang berminat menggunakan handphone ramah lingkungan Multiple regression analysis Hasil dari pengamatan ini adalah semua variabel amatan Environmental Concern,Altruism, Risk Aversion,Price consciousness,involveme nt,perceived brand Parity, Perceived brand Trust, Objective Knowledge,Subjective Knowledge, dan Knowledge of Action berpengaruh signifikan terhadap Intention to Buy sedangkan untuk variabel mediasi tidak ditemukan efeknya Dependen: Intention to Buy Mediating: Subjective Norms (Friends) Subjective Norms (Experts) Attitudes towards Perceived behavioral control Studi ini Independen: Consumer values Attitude toward Subjective norm Perceived behavioral control Past expriences Moderating: Mahasiswi UNS yang berminat menggunakan produk kosmetik Larissa skin care Multiple regression analysis dan Hierarchical multiple regression Semua variabel amatan yaitu Consumer value, Attitude toward, Subjective norm, Perceived behavioral control, dan Past expriences berpengaruh signifikan terhadap Intention to Buy Perceived behavioral control Dependen: Intention to Buy

42 digilib.uns.ac.id 26 C. Kerangka Teoritis Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka model yang dihipotesiskan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Consumer Values - D. Health consciousness - Environmental consciousness - Appearance consciousness H 1 H3 H 4 Attitude Toward H 8 H 6 Intention to Buy Perceived Behavioral Control H 5 H 7 Subjective Norm Past Expriences Gambar II. 1. Model Penelitian Sumber : Diadopsi dari model Kim dan Chung (2011)

43 digilib.uns.ac.id 27 Gambar II.1 menjelaskan 5 variabel yang menjadi amatan studi yaitu consumer values yang terdiri dari dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness, selain itu ada variabel attitude toward, subjective norm, perceived behavioral control, dan past expriences sebagai variabel independen dan intention to buy sebagai variabel dependen. D. Hipotesis 1. Hubungan antara Consumer Values yang terdiri dari dari Health Conciusness, Enviromental Conciusness, dan Apperance Conciusness dengan Attitude Toward. Didalam suatu produk konsumen selalu akan menilai apakah produk itu layak digunakan atau tidak. Penilaian suatu produk oleh konsumen itu antara lain terdiri dari kualitas produk, fitur produk, dan jaminan dari suatu produk tersebut apabila terjadi suatu kerusakan. Dari penilaian suatu produk tersebut tentunya akan mempengaruhi sikap terhadap perilaku apakah produk tersebut akan selanjutnya dikonsumsi atau tidak. Hasil penelitian Kim dan Chung (2011) mengemukakan adanya hubungan positif antara consumer values yang terdiri dari dari health conciusness, enviromental conciusness, dan apperance conciusness dengan attitude toward. Dalam health conciusness (Becker et al., 1977) orang akan cenderung lebih memperhatikan kesadaran kesehatan dalam

44 digilib.uns.ac.id 28 menggunakan suatu produk sehingga akan mempengaruhi sikap dalam berperilaku. Dalam enviromental conciusness (Chase, 1991) orang akan lebih cenderung sadar untuk mengubah perilaku pembelian dalam meningkatkan kesadaran lingkungan. Apalagi berkaitan dengan adanya isu isu kerusakan lingkungan saat ini dari zat berbahaya, maka industri perawatan pribadi telah mengembangkan produk organik diproduksi tanpa menggunakan pestisida, bahan kimia sintetik, dan zat berbahaya lain (Prothero dan McDonagh, 1992). Sedangkan dalam apperance conciusness (Lee dan Lee, 1997) orang yamg cenderung sadar akan penampilannya maka akan tertarik menggunakan suatu produk yang dapat meningkatkan penampilan mereka sehingga akan mempengaruhi dalam sikap berperilaku. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah: H1: Health conciusnes berpengaruh positif terhadap Attitude toward. H2: Enviromental conciusness berpengaruh positif terhadap Attitude toward. H3: Apperance conciusness berpengaruh positif terhadap Attitude toward.

45 digilib.uns.ac.id Hubungan antara Attitude toward dengan Intention to buy Masalah sikap merupakan salah satu masalah yang penting untuk memahami kualitas non fisik manusia, karena sikap merefleksikan apa yang dipikirkan oleh manusia (Sihombing, 2004). Seseorang selalu berhubungan dengan obyek tertentu baik secara fisik maupun non fisik. Dalam memberi tanggapan terhadap obyek tersebut seseorang harus memiliki sikap tertentu pula. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku minat pembelian konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan Angela paladino dan Serena Ng (2009) mengemukanan bahwa Attitude toward berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan Attitude toward berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah: H4: Attitude toward berpengaruh positif terhadap Intention to buy. 3. Hubungan antara Subjective norm dengan Intention to buy Konsumen berperilaku tidak terlepas dari kegiatan melakukan keputusan untuk berperilaku. Keputusan yang akan diambil seseorang dilakukan dengan pertimbangan sendiri maupun atas dasar pertimbangan orang lain yang dianggap penting. Keputusan yang dipilih bisa gagal untuk dilakukan jika pertimbangan orang lain tidak mendukung,

46 digilib.uns.ac.id 30 walaupun pertimbangan pribadi menguntungkan. Dengan demikian pertimbangan subyektif pihak lain dapat memberikan dorongan untuk melakukan minat beli suatu produk atau keputusan tidak mempunyai minat beli, hal demikian dinamakan norma subyektif. Hasil penelitian yang dilakukan Angela paladino dan Serena Ng (2009) mengemukanan bahwa Subjective norm berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan Subjective norm berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Selain itu Subjective norm kuat hubungannya dengan Intention to buy (Bamberg, 2003; Kalafatis et al, 1999). Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah: H5 : Subjective norm berpengaruh positif terhadap Intention to buy. 4. Hubungan antara Perceived behavioral control dengan Intention to buy Niat berperilaku seseorang juga akan dipengaruhi oleh kontrol keperilakuan yang dirasakan. Kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan kondisi di mana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan, mencakup juga pengalaman masa lalu di samping rintangan-rintangan yang ada yang dipertimbangkan oleh orang tersebut (Dharmmesta, 1998).

47 digilib.uns.ac.id 31 Hasil penelitian yang dilakukan Ajzen, I. (1991) mengemukanan bahwa Perceived behavioral control berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian Angela paladino dan Serena Ng (2009) dan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan Perceived behavioral control berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah: H6 : Perceived behavioral control berpengaruh positif terhadap Intention to buy. 5. Hubungan antara Past expriences dengan Intention to buy Pengalaman masa lalu atau Past expriences mempengaruhi dari minat beli terhadap suatu produk hal ini dapat dilihat apabila produk pernah digunakan pada masa lalu dan produk tersebut memberikan dampak yang baik terhadap konsumen, maka konsumen tidak akan ragu untuk tetap menggunakan produk tersebut. Dari pengalaman masa lalu ini tentunya mempengaruhi dari minat beli terhadap suatu produk. Hasil penelitian yang dilakukan Conner dan Armitage (1998) mengemukanan bahwa Past expriences berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kim dan Chung (2011) yang mengatakan Past expriences berpengaruh positif terhadap Intention to buy. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah: H7 : Past expriences berpengaruh positif terhadap intention to buy.