PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

Transkripsi

1 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR 1 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB 2 ABSTRACT The purpose of this research is to analyze the effect of political products and pull marketing strategy on the voters selection decision. This research focused on Jakarta s voters during the 2009 Presidential Election. Both primary and secondary data were obtained. Secondary data were obtained from various sources such as journal, and data-base from KPUD (Regional Electoral Commision) DKI Jakarta. Primary data were obtained by using questionnaire, which was directly sent or sent by to the respondents. Target respondents were those of urban people and of at least diploma graduates. Using quota and convenience sampling techniques, a total of 100 responses were obtained. Data were examined using both descriptive and statistical analysis such as validity and reliability tests and linear regression analysis. The result of this research has shown that wholly or partially, that political product and pull marketing has significantly effect on voters decision. Keywords: Political products, pull marketing, and voters decision. I. PENDAHULUAN Kajian mengenai marketing politik berkembang cukup pesat dewasa ini. Marketing politik adalah ilmu baru yang mencoba menggabungkan teori-teori marketing dalam kehidupan politik. Dalam perkembangannya, banyak partai politik maupun kandidat perseorangan yang mencoba untuk memanfaatkan marketing politik dalam strategi kampanye, baik untuk mendapatkan dukungan politik dalam pemilihan umum (pemilu) maupun untuk memelihara citra mereka pada masa jeda dalam pemilu. Walaupun demikian, harus disadari bahwa marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools bagaimana menjaga hubungan dengan pemilih untuk membangun kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan suara (O Shaughnessy, 2001). 1 Universitas Mercu Buana, Jakarta 2 Universitas Bakrie, Jakarta JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

2 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB Meskipun penggunaan marketing politik tidak memberikan jaminan kemenangan, tapi banyak contoh kasus yang memperlihatkan keberhasilan dari penerapan marketing politik. Salah satunya yang masih hangat dalam ingatan kita adalah kemenangan Barack Obama pada pemilu Presiden Amerika Serikat, 4 November Mengutip tulisan Chas (2008), beberapa minggu sebelum hari pemilihan dilaksanakan, The Advertising Age dan American Marketing Association menobatkan Obama sebagai Marketer of the Year karena strategi kampanyenya yang begitu sukses. Keberhasilan Obama tersebut terletak pada strategi marketing komunikasinya yang menggigit, inspiratif, inovatif, dan berkesinambungan. Menurut Chas (2008), ada empat faktor yang bisa dikatakan sebagai kunci keberhasilan Obama dan timnya dalam meraih hati dan pikiran (mind and heart) masyarakat Amerika Serikat. Pertama adalah kebijakan (policy) atau program kerja yang tepat sasaran sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat. Kedua adalah mengemas dengan menarik slogan kampanyenya di bawah konsep branding change dan yes we can dengan konsisten dalam berbagai bentuk visual yang menarik, tajam, dan berisi sehingga dapat melekat di benak masyarakat Amerika Serikat. Ketiga adalah person (figur) Obama itu sendiri. Gaya komunikasi Obama yang karismatik, tenang, dengan tutur kata dan intonasi suara yang teratur dan baik, sikapnya yang selalu memperlihatkan penghargaan dan perhatian penuh kepada audiens-nya serta telah sukses membentuk dan membangun citra Obama yang kredibel, menginspirasi, dan meyakinkan untuk posisi Presiden di mata publik. Keempat adalah pemanfaatan media massa, baik media cetak, televisi, radio, internet, dan lainnya secara strategis dan efektif dalam menyampaikan pesan intinya untuk membangun dialog dan dukungan dari pendukungnya. Kemenangan Barack Obama dalam pemilu Presiden Amerika Serikat 2008 lalu menunjukkan arti penting implementasi marketing politik dalam proses politik praktis dewasa ini. Proses Pemilihan Presiden Indonesia 2009 yang diikuti oleh tiga calon pasangan, yaitu Mega-Prabowo, SBY-Boediono, dan JK-Wiranto dapat dijadikan barometer dalam menganalisis implementasi marketing politik di Indonesia. Dari rangkaian proses tersebut, kemampuan ketiga calon pasangan dalam mengemas produk politiknya dan penggunaan pendekatan pull marketing dalam mempengaruhi keputusan memilih para pemilih merupakan bentuk implementasi marketing politik yang menarik perhatian 116 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

3 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 penulis untuk dianalisis lebih lanjut. Karena itulah, penulis memilih proses Pemilihan Presiden Indonesia 2009 sebagai topik penelitian dengan rumusan masalah, Apakah produk politik dan pull marketing berpengaruh terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009? dan Sejauh mana pengaruh produk politik dan pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden 2009?. II. KAJIAN LITERATUR 2.1. Produk Politik Menurut Kotler & Armstrong (2007), produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Hal itu mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Definisi lainnya tentang produk diberikan oleh Angipora (2002). Menurutnya produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki, penggunaan ataupun konsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam marketing politik, produk yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks, di mana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih (Niffennegger, 1989). Lebih lanjut disebutkan bahwa produk politik dibagi dalam tiga kategori, yaitu party platform (platform partai), past record (catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu), dan personal characteristic (karakteristik personal). Menurutnya, produk utama dari sebuah institusi politik adalah platform partai yang berisikan konsep, identitas ideologi, dan program kerja sebuah institusi politik. Selain itu, apa saja yang telah dilakukan partai politik di masa lalu berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik. Akhirnya, karakteristik atau ciri seorang pemimpin atau kandidat memberikan citra, simbol, dan kredibilitas sebuah produk politik. Sedangkan Heryaman (2009) membagi produk politik dalam tiga substansi, yaitu policy, person, dan party. Policy adalah tawaran program kerja jika terpilih kelak. Policy merupakan solusi yang ditawarkan kontestan untuk memecahkan masalah kemasyarakatan berdasarkan isu-isu yang dianggap penting oleh para pemilih. Policy yang efektif harus memenuhi tiga syarat, yaitu menarik perhatian, mudah terserap pemilih, dan mudah dikenali. Person adalah kandidat legislatif atau eksekutif yang akan JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

4 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB dipilih melalui pemilu. Kualitas person dapat dilihat melalui tiga dimensi, yakni kualitas instrumental, dimensi simbolis, dan fenotipe optis (penampakan visual dari seorang kandidat). Party juga dilihat sebagai substansi produk politik. Partai politik mempunyai identitas utama, aset reputasi, dan identitas estetis. Ketiga hal tersebut akan dipertimbangkan oleh para pemilih dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, dalam marketing politik, unsur-unsur tersebut harus dikelola dengan baik. Berangkat dari pemikiran para ahli tersebut, penulis mengartikan produk politik sebagai sesuatu hal yang yang bisa ditawarkan ke pasar politik (pemilih) yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya, penulis menggabungkan pemikiran dari Niffennegger (1989) dan Heryaman (2009) untuk menjelaskan kategori atau substansi dari produk politik dalam tiga kategori, yaitu policy, person, dan party. Dalam konteks ini, policy bisa dalam bentuk program kerja dan slogan atau pesan yang ditawarkan kandidat kepada para pemilih. Sedangkan person atau kandidat politik dapat dilihat dari dua dimensi yang mengacu pada pendekatan dari Niffennegger (1989), yaitu past record dan personal characteristic. Party atau partai politik menurut Budiarjo (1989) adalah organisasi politik yang menjalani ideologi tertentu atau dibentuk dengan tujuan khusus. Definisi lainnya adalah kelompok yang terorganisir yang anggotaanggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai, dan cita-cita yang sama. Tujuan kelompok ini ialah untuk memperoleh kekuasaan politik dan merebut kedudukan politik dengan cara konstitusionil untuk melaksanakan kebijakan-kebijakan mereka. Harus disadari bahwa dalam proses politik di Indonesia dan banyak negara lainnya, seorang kandidat politik (individu) yang ingin maju bersaing untuk posisi eksekutif harus dicalonkan oleh partai politik. Dengan kata lain, partai politik merupakan kendaraan bagi kandidat politik untuk maju dalam pemilihan. Karena itu, secara tidak langsung platform sebuah partai politik terwakili oleh calon kandidat politik (individu) Pull Marketing Nursal (2004) dalam strategi marketing politiknya mengkategorikan tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh partai politik atau kandidat politik untuk mencari, mengembangkan, atau menyampaikan produk politik kepada pasar politik (political market), yaitu push marketing, pass marketing, dan pull marketing. Heryaman (2009) mengartikan pull marketing sebagai penyampaian produk politik melalui pemanfaatan media massa. Push marketing dapat didefinisikan sebagai penyampaian produk politik 118 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

5 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 secara langsung kepada masyarakat (Heryaman, 2009). Menurut Nursal (2004), push marketing merupakan usaha untuk mendapatkan dukungan melalui stimulan yang diberikan kepada pemilih. Menurutnya masyarakat perlu untuk mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan mencoblos suatu kontestan. Karena itu, partai politik atau individu harus melakukan interaksi atau berkampanye langsung untuk menyampaikan sejumlah alasan yang rasional maupun emosional kepada para pemilih untuk memotivasi mereka agar tergerak dan bersedia mendukung suatu kontestan. Tanpa alasan-alasan ini, pemilih akan merasa ogah-ogahan karena mereka tidak punya cukup alasan untuk menyuarakan aspirasi mereka. Pass marketing dapat didefinisikan sebagai penyampaian produk politik kepada influencer group (Heryaman, 2009). Menurut Nursal (2004), strategi ini menggunakan individu atau kelompok yang dapat mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer ini. Semakin tepat influencer yang dipilih, efek yang diraih pun menjadi semakin besar dalam mempengaruhi pendapat, keyakinan, dan pikiran publik. Sedangkan pull marketing didefinisikan Heryaman (2009) sebagai penyampaian produk politik melalui pemanfaatan media massa. Menurut Firmanzah (2008), strategi pull marketing menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Selain itu, ia juga menambahkan bawa salah satu kunci dalam persaingan image politik adalah media massa, karena media massa merupakan salah satu profesi yang memiliki perangkat dan kemampuan berkomunikasi dengan masyarakat luas. Terkait dengan ketiga pendekatan atau penyampaian produk politik kepada pasar politik yang telah dijelaskan di atas, apabila kita cermati merupakan bentuk dari variabel-variabel yang ada dalam bauran promosi. Kotler & Amstrong (2007) membagi bauran promosi menjadi lima, yaitu periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing). Jauh sebelum itu, Cannon et al. (2008) membagi bauran promosi menjadi tiga, yaitu penjualan personal (personal selling), penjualan massa (mass selling), dan promosi penjualan (sales promotion). Apabila dikaitkan secara spesifik dengan pull marketing yang menjadi salah satu variabel dalam penelitian ini, maka pull marketing dapat dikatakan sebagai perwujudan dari pendekatan mass selling. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

6 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Dalam konteks pull marketing, maka media komunikasi yang dimaksud adalah media massa. Dalam kaitannya dengan marketing politik, Henneberg (2003) menambahkan bahwa komunikasi dan interaksi antara partai dan kontestan politik dengan pemilihnya tidak hanya dilakukan secara langsung, tetapi juga melalui media lainnya, yaitu media massa Keputusan Memilih Sebelum membahas mengenai keputusan memilih, terlebih dahulu akan dibahas mengenai keputusan pembelian yang menjadi dasar dalam penyusunan konsep keputusan memilih. Keputusan pembelian menurut Kotler & Amstrong (2007) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Dimana keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan dari luar, yaitu pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, serta lingkungan yang meliputi ekonomi, politik, teknologi, dan budaya. Lalu, rangsangan dari luar tersebut yang akan memasuki kesadaran pembeli, yaitu karakteristik pembeli yang meliputi budaya, sosial, pribadi, dan psikologi, serta proses pengambilan keputusan yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, keputusan pembelian, dan perilaku purna beli. Nantinya, proses tersebutlah yang akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu yang mencakup beberapa indikator, yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan pemasok, penentuan saat pembelian, dan jumlah pembelian. Terkait dengan keputusan memilih, Firmanzah (2008) mengartikan pemilih sebagai semua pihak yang menjadi tujuan utama para kontestan untuk mereka pengaruhi dan yakinkan agar mendukung kemudian memberikan suaranya kepada kontestan bersangkutan. Pemilih dalam hal ini dapat berupa konstituen maupun masyarakat pada umumnya, yang merasa diwakili oleh suatu ideologi tertentu yang kemudian dimanifestasikan dalam institusi politik seperti partai politik. Selanjutnya, keputusan memilih selama pemilu dapat dianalogikan sebagai perilaku pembelian (purchasing) dalam dunia bisnis dan komersial. Selain itu, menurut Firmanzah (2008) keputusan memilih (judgement) pemilih dipengaruhi tiga faktor pada saat bersamaan (lihat Gambar 1). 120 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

7 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 Gambar 1. Faktor Determinan Memilih (Tipologi Pemilih) Kondisi awal: Sosial budaya pemilih Nilai tradisional pemilih Level pendidikan dan ekonomi pemilih Dan lain-lain Media Massa: Data, informasi, dan berita media massa Ulasan ahli Permasalahan terkini Perkembangan dan tren terkini Partai politik atau kontestan: Catatan kinerja dan reputasi Marketing politik Program kerja Sistem nilai Pemilih Ideologi Policy-problem solving Partai politik atau kontestan Sumber: Firmanzah (2008) Faktor pertama adalah kondisi awal pemilih. Kondisi awal diartikan sebagai karakteristik yang melekat pada diri si pemilih. Hal ini dapat berupa sistem nilai atau kepercayaan, lingkungan, tingkat pendidikan, geografis, dan lain-lainnya. Faktor kedua yang mempengaruhi pemilih adalah media massa. Kemampuan media massa untuk mendistribusikan informasi merupakan kekuatan untuk pembentukan opini publik. Opini publik sendiri sangat ditentukan oleh seberapa besar informasi yang diberikan kepada masyarakat. Jadi, dapat disimpulkan bahwa peran media massa dalam mempengaruhi pemilih sangat besar. Ketika pemberitaan media massa tentang suatu partai politik atau kandidat bersifat positif, maka masyarakat cenderung untuk melihat keberadaan partai politik atau kandidat tersebut sebagai sesuatu yang positif. Begitu juga sebaliknya, ketika media massa ramai-ramai memberitakan keburukan partai politik atau kandidat, masyarakat cenderung menilainya negatif. Faktor ketiga adalah karakteristik partai politik dan kontestan itu sendiri. Atribut kontestan seperti reputasi, image, citra, latar belakang, ideologi, dan kualitas para politikusnya akan sangat mempengaruhi penilaian masyarakat atas partai bersangkutan. JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

8 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB III. KERANGKA KONSEPTUAL Dari kajian literatur yang telah membahas tentang produk politik, pull marketing, dan keputusan memilih, dirumuskan kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini. Kerangka konseptual ini mencoba menganalisa pengaruh produk politik dan pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden Untuk lebih jelasnya, dapat lihat pada Gambar 2. Gambar 2. Model Kerangka Konseptual Produk Politik Keputusan Memilih Pull Marketing 3.1. Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual tersebut, maka hipotesis dari penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: H1: Terdapat pengaruh produk politik terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden H2: Terdapat pengaruh pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden H3: Bersama-sama produk politik dan pull marketing berpengaruh terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden IV. METODE 4.1. Rancangan Penelitian Rancangan penelitian bersifat kausal dengan format eksplanasi. Penelitian kausal digunakan untuk menjelaskan hubungan sebab-akibat atau pengaruh antara dua variabel atau lebih. Sedangkan format eksplanasi digunakan untuk menggambarkan suatu generalisasi atau menjelaskan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya. Karena itu, penelitian eksplanasi menggunakan hipotesis yang perlu diuji dengan menggunakan statistik inferensial. Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk 122 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

9 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 menjelaskan pengaruh produk politik dan pull marketing terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pemilihan Presiden Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat DKI Jakarta dengan karakteristik masyarakat perkotaan (kecuali Kepulauan Seribu) yang menggunakan hak suaranya di TPS di wilayah DKI Jakarta dalam Pilpres 2009 yang dilaksanakan tanggal 8 Juli Alasan pemilihan ini didorong kenyataan bahwa DKI Jakarta sering dijadikan barometer dari keberhasilan strategi pemasaran politik sebuah partai politik ataupun kontestan dalam pemilu. populasi dalam penelitian ini adalah jumlah total suara sah di Propinsi DKI Jakarta dikurangi jumlah suara sah di Kepulauan Seribu, yaitu orang. Sedangkan jumlah sampel dihitung dengan metode slovin, hingga menghasilkan angka 99,99 yang dibulatkan menjadi 100 responden. Kemudian jumlah ini dibagi secara proporsional dengan terlebih dahulu dicari faktor pembanding menggunakan sample fraction (f) (Umar, 2005). Setelah sample fraction diketahui, barulah sampel untuk masing-masing sub populasi dihitung, yang hasilnya adalah 16 responden untuk Jakarta Utara, 22 responden untuk Jakarta Selatan, 29 responden untuk Jakarta Timur, 23 responden untuk Jakarta Barat, dan 10 responden untuk Jakarta Pusat Pengukuran Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang dengan menggunakan skala likert. Variabel atau sub variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item kuesioner yang berupa pernyataan. Selanjutnya responden diminta menentukan sikap mereka dengan memilih salah satu dari lima jawaban yang tersedia dengan membubuhkan tanda centang ( ). Kelima pilihan jawaban tersebut dibagi dalam lima kategori dengan skor yang berbeda, yaitu: 1. Sangat tidak setuju ( skor 1) 2. Tidak setuju (skor 2) 3. Cukup setuju (skor 3) 4. Setuju (skor 4) 5. Sangat setuju (skor 5) JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

10 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB 4.4. Definisi Operasional variabel Dalam penelitian ini, variabel yang akan diteliti adalah produk politik dan pull marketing sebagai variabel bebas (X). Kedua variabel tersebut terdiri dari masingmasing tiga sub variabel, yaitu: policy, person, dan party sebagai sub variabel dari produk politik serta iklan dan publisitas sebagai sub variabel dari pull marketing. Sedangkan variabel terikat (Y) dari penelitian ini adalah keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta. Policy diuraikan menjadi dua indikator, yakni program kerja dan slogan. Person diuraikan menjadi dua indikator, yaitu past record dan personal characeristic. Indikator dari party adalah platform partai itu sendiri. Iklan diuraikan dalam enam indikator, yaitu iklan di surat kabar dan majalah (media cetak), iklan di televisi dan radio (media elektronik), serta iklan di internet (media online). Publisitas diuraikan menjadi empat indikator, yakni berita di media massa, ulasan ahli di media massa, debat kampanye di media massa, dan hasil polling di media massa. Sedangkan keputusan memilih diuraikan menjadi lima indikator, yaitu pemilihan berdasarkan policy, person, party, iklan, dan publisitas. Untuk lebih rincinya dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian Variabel Penelitian Konsep Variabel Indikator Penelitian Skala Pengukuran Produk Politik (X1) Produk politik adalah sesuatu Program kerja yang bisa ditawarkan oleh partai politik atau kandidat kepada pemilih yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Slogan Past record Personal characteristic Platform partai Likert Pull Marketing (X2) Keputusan Memilih (Y) Pull marketing merupakan usaha untuk membentuk image politik yang positif, yang dapat mempengaruhi keputusan memilih masyarakat dengan memanfaatkan media massa. Keputusan memilih selama pemilu dapat dianalogikan sebagai perilaku pembelian (purchasing) dalam dunia bisnis dan komersial. Sumber : Diolah dari data sekunder Iklan di surat kabar Iklan di majalah Iklan di televisi Iklan di radio Iklan di internet Berita di media massa Ulasan ahli di media massa Debat kampanye di media massa Hasil polling di media massa Pemilihan berdasarkan policy Pemilihan berdasarkan person Pemilihan berdasarkan party Pemilihan berdasarkan iklan Pemilihan berdasarkan publisitas Likert Likert 4.5. Teknik Analisis Dalam Penelitian ini dilakukan Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji F, dan Uji T. Sedangkan model analisis yang digunakan adalah regresi berganda, dengan formulasi sebagai berikut: 124 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

11 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 Y= a + bx1 + bx2 + e Dimana : Y = Keputusan memilih (variabel terikat) a = Nilai intercept (constant) b = Koefisien regresi X1 = Produk politik (variabel bebas) X2 = Pull marketing (variabel bebas) e = Error dengan tingkat signifikansi = 0,05 V. ANALISIS DAN PEMBAHASAN 5.1. Pengujian Instrumen Pretest dilakukan terhadap 20 orang responden untuk mengetahui sejauh mana pemahaman responden terhadap pernyataan yang tertera dalam kuesioner. Hasilnya ada beberapa pertanyaan yang perlu dirubah agar lebih mudah dimengerti Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian validitas instrumen pada penelitian ini menggunakan pendekatan korelasi Product Moment dengan ketentuan kevalidan apabila nilai r-hitung > nilai r-tabel pada N = 30 (0,361) dan Bartlett s Test of Sphericity yang memperlihatkan nilai signifikansi dari hasil uji, yaitu Level Sig. < 0,05 yang menunjukkan hubungan yang signifikan antar variabel. Dari Lampiran 1 terlihat bahwa semua item pernyataan yang menjadi instrumen penelitian ini sudah memenuhi syarat valid, yaitu nilai r-hitung > r-tabel (0,361). Selain itu, indikatorindikator dari masing-masing variabel menunjukkan hubungan yang signifikan terkait satu sama lain dengan Level Sig. < 0,05, sehingga proses pengukuran dapat berjalan dengan akurasi validitas yang tinggi. Uji reabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu instrumen jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa. Suatu kuesioner dikatakan reliabel bila memiliki koefisien Cronbach s Alpha sebesar 0,6 atau lebih. (Hair, et al. 2006). Dari Lampiran 1 terlihat bahwa semua variabel penelitian ini dinyatakan reliabel. Dengan demikian, data yang dipergunakan telah layak digunakan pada analisis berikutnya. JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

12 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB 5.3. Analisis Regresi Berganda Pengaruh Produk Politik terhadap Keputusan Memilih Masyarakat DKI Jakarta Tabel 2 memperlihatkan hasil Uji T (Parsial) dari pengaruh produk politik terhadap keputusan memilih. Di mana didapatkan nilai t hitung dan tingkat Sig. 0,000 untuk variabel produk politik adalah sebesar 4,700 dan 0,00, maka t hitung > t tabel (4,700 > 1,66) dan Sig. t < 0,005. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel produk politik terhadap variabel keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pilpres Bahkan hasil penelitian memperlihatkan bahwa beta produk politik lebih besar bila dibandingkan dengan variabel pull marketing. Realitas tersebut memberikan sebuah gambaran penting bagi para kandidat perseorangan, bahwa kunci utama untuk meraih suara pemilih terletak pada instrumen yang melekat atau terkait dengan kandidat itu sendiri. Karena itu, seorang kandidat harus mampu mempersiapkan dengan baik atribut produk politiknya apabila ingin maju dalam perebutan kekuasaan eksekutif, baik dalam bentuk program kerja yang bermanfaat dan sesuai dengan kebutuhan masyarakat, slogan yang mampu menggambarkan dengan jelas dan baik pesan politiknya, catatan dan pengalaman masa lalu yang positif, perilaku dan kemampuan individu yang baik, serta memilih partai politik yang tepat sebagai kendaraan politiknya. Tabel 2. Coefficients a Model 1 (Constant) Produk Politik Pull Marketing Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta t Sig Sumber : Diolah dari data sekunder Pengaruh Pull Marketing terhadap Keputusan Memilih Masyarakat DKI Jakarta Tabel 2 juga memperlihatkan hasil Uji T (Parsial) dari pengaruh pull marketing terhadap keputusan memilih. Di mana didapatkan nilai t hitung dan tingkat Sig. 0,000 untuk variabel pull marketing adalah sebesar 4,144 dan 0,00, maka t hitung > t tabel (4,144 > 1,66) dan Sig. t < 0,005. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel pull marketing terhadap variabel keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pilpres Hal ini memberikan pesan penting bagi para kandidat 126 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

13 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 perseorangan, bahwa di era globalisasi teknologi saat ini, peran media massa cukup besar bagi keberhasilan mereka dalam persaingan politik, khususnya dalam meraih suara pemilih di Pemilihan Presiden. Seorang kandidat harus mampu memanfaatkan dengan baik media massa sebagai alat untuk menyampaikan produk politik atau pesan politiknya kepada masyarakat atau pemilih. Karena harus disadari bahwa produk politik yang baik sekalipun dapat menjadi tidak berarti apabila tidak mampu disampaikan dengan baik dan tepat kepada calon pemilih, dan media massa dengan segala atribut yang dimilikinya dapat menjadi media yang sangat berguna untuk itu. Hasil temuan Lembaga Survei Indonesia (LSI) dalam survei September 2008 bahwa pemilih secara umum dibentuk oleh iklan televisi ketimbang iklan radio dan surat kabar (Andi, 2009). Televisi dengan atribut yang dimiliki (menampilkan gambar dan suara) dan jangkauannya sangat luas menjadi alasannya. Salah satu aspek penting yang menjadi pertimbangan seorang kandidat adalah dalam memilih saluran televisi (channel) dan waktu atau jam tayang yang tepat sesuai dengan target atau segmentasi yang ingin dituju oleh seorang kandidat agar iklan tersebut menjadi efektif dan tepat sasaran. Selain itu, seorang kandidat juga harus mengemas dengan baik dan menarik iklannya di televisi agar dapat diterima dengan baik oleh para calon pemilih. Pengaruh Produk Politik dan Pull Marketing secara Simultan terhadap Keputusan Memilih Masyarakat DKI Jakarta Tabel 3 memperlihatkan hasil Uji F (Simultan) dari penelitian ini. Di mana didapatkan nilai F hitung sebesar 57,113 dengan tingkat Sig. 0,000. Sedangkan F tabel dapat dilihat pada ά 0.05 dengan derajat bebas pembilang = 2 (k-1) dan derajat penyebut = 97 (n-k), yaitu sebesar 3,090 pada Tabel Titik Kritis Distribusi F. Dari data tersebut terlihat bahwa F hitung > F tabel dan tingkat Sig. 0,000 < 0,05. Berarti bahwa bersama-sama variabel produk politik dan variabel pull marketing berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta dalam Pilpres Tabel 3. ANOVA b Model 1 Regression Residual Total Sum of Squares df Mean Square F Sig Sumber : Diolah dari data sekunder JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

14 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB VI. SIMPULAN DAN SARAN 6.1. Simpulan Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa produk politik dan pull marketing secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pilpres Selain itu, produk politik dan pull marketing secara parsial juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih masyarakat DKI Jakarta pada Pilpres Saran 1. Bagi para praktisi politik, khususnya kandidat perseorangan yang ingin maju dalam pemilu eksekutif di tingkat nasional harus mengemas dengan baik produk politik yang ditawarkan. Hal ini dapat dilakukan dengan memilih program kerja dan slogan yang tepat sasaran sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat; memiliki catatan tentang hal-hal di masa lalu dan karakter personal yang kredibel di mata publik; serta memilih partai dengan platform yang sesuai dengan visi dan misi yang diusung agar mampu menarik atau pun mempengaruhi para pemilih untuk memberikan suara kepadanya dalam pemilu. 2. Seorang kandidat perseorangan juga harus mampu memilih media yang tepat dalam menyampaikan produk politiknya ke masyarakat. Untuk itu, media massa dengan segala kelebihan dan kekurangan yang melekat di dalamnya dapat menjadi media yang cukup tepat apabila kandidat perseorangan mampu memanfaatkannya secara strategis dan efektif, baik dalam iklan di surat kabar, majalah, televisi, radio, dan internet. Selain itu, seorang kandidat perseorangan juga mampu menampilkan dan memunculkan image yang positif ke publik dari pemberitaan, ulasan ahli, debat kampanye, dan hasil polling di media massa. 3. Untuk penelitian selanjutnya, perlu juga diteliti faktor atau variabel lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan memilih masyarakat dalam pemilu eksekutif, seperti push marketing, pass marketing, dan kondisi awal pemilih (sosial-budaya, nilai tradisional, level pendidikan, level ekonomi, dan lain-lain) sesuai dengan konsep marketing politik. 4. Perlu juga dilakukan penelitian dengan menggunakan sampel responden yang lebih banyak sehingga mendapatkan hasil yang lebih komprehensif. 128 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

15 PENGARUH PRODUK POLITIK DAN PULL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH MASYARAKAT DKI JAKARTA PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 DAFTAR PUSTAKA Andi, R. F. (2009). Juara Iklan, Pemenang Pilpres? Melalui [15/02/10]. Angipora, M. (2002). Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Budiarjo, M. (1989). Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: PT. Gramedia. Cannon, J. P, Perreault, W. D., dan McCarthy, E. J., (2008). Basic Marketing: Global- Managerial Appraoch Edisi 16. McGraw-Hill International edition, New Yorkt. Chas, O. (2008). Komunikasi Pemasaran di Balik Kemenangan Barack Obama. Melalui < [28/03/09]. Firmanzah. (2008). Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Edisi Revisi. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., dan Tatham, R.L (2006). Multivariate Data Analysis, 6 th Edition. Prentice-Hall, New Jersey Henneberg, S. C. M., (2003). Generic Function of Political Marketing Management. United Kingdom. University of Bath School of management: Working Paper Series. Heryaman, O. (2009). Political Marketing dan Kualitas Demokrasi. Melalui < Demokrasi>. [25/03/09]. Kotler, P dan Armstrong, G. (2007). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. Niffennegger, P.B. (1989). Strategies for Succes from The Political Marketers. The Journal of Consumer Marketing, (6),1. Nursal, A. (2004). Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden. Jakarta: PT Gramedia. O Shaughnessy, N. (2001). The Marketing of Political Marketing. European Journal of Marketing, (35), Umar, H. (2005). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Cetakan ketujuh. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

16 MUHAMMAD ISARINO WALDHEMAR DAN MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB Lampiran 1: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Pernyataan r-hitung r-tabel pada Level N = 30 Sig. Item 1 0,498 0,361 0,005 Item 2 0,511 0,361 0,004 Item 3 0,604 0,361 0,000 Item 4 0,427 0,361 0,019 Item 5 0,493 0,361 0,006 Item 6 0,440 0,361 0,015 Item 7 0,602 0,361 0,000 Produk Politik Item 8 0,751 0,361 0,000 (X1) Item 9 0,813 0,361 0,000 Item 10 0,714 0,361 0,000 Item 11 0,710 0,361 0,000 Item 12 0,622 0,361 0,000 Item 13 0,476 0,361 0,008 Item 14 0,590 0,361 0,001 Item 15 0,640 0,361 0,000 Pull Marketing (X2) Keputusan Memilih (Y) Item 16 0,652 0,361 0,000 Item 17 0,743 0,361 0,000 Item 18 0,718 0,361 0,000 Item 19 0,736 0,361 0,000 Item 20 0,651 0,361 0,000 Item 21 0,700 0,361 0,000 Item 22 0,587 0,361 0,000 Item 23 0,631 0,361 0,000 Item 24 0,524 0,361 0,000 Item 25 0,552 0,361 0,000 Item 26 0,725 0,361 0,000 Item 27 0,674 0,361 0,000 Item 28 0,719 0,361 0,000 Item 29 0,704 0,361 0,000 Item 30 0,636 0,361 0,000 Item 31 0,721 0,361 0,000 Item 32 0,638 0,361 0,000 Item 33 0,655 0,361 0,000 Item 34 0,669 0,361 0,000 Item 35 0,751 0,361 0,000 Item 36 0,654 0,361 0,000 Item 37 0,735 0,361 0,000 Item 38 0,814 0,361 0,000 Reliabilitas 0,902 0,922 0, JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009