PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DI DALAM TOKO TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN CARREFOUR HYPERMARKET LEBAK BULUS, JAKARTA SELATAN

Transkripsi

1 PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DI DALAM TOKO TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN CARREFOUR HYPERMARKET LEBAK BULUS, JAKARTA SELATAN Oleh ASTRY HIDAYAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 ABSTRAK ASTRY HIDAYAH. H Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan MA MUN SARMA. Ritel modern di Indonesia berkembang lebih cepat dibandingkan dengan ritel tradisional. Salah satu jenis ritel modern yang memperlihatkan laju pertumbuhan yang cukup melejit adalah hypermarket (salah satu contohnya adalah Carrefour). Banyaknya ritel modern yang hadir di Indonesia menyebabkan timbulnya kondisi persaingan antar ritel yang semakin kompetitif. Kondisi ini menuntut para peritel untuk mengembangkan strategi yang efektif dan kreatif. Salah satu strategi yang dapat dilakukan peritel adalah dengan melakukan kegiatan promosi penjualan di dalam toko. Promosi penjualan di dalam toko didasari dengan semakin ketatnya persaingan antar merek yang dijual di dalam area toko dan bertujuan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Kegiatan promosi penjualan di dalam toko dapat berupa promosi free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Tujuan pada penelitian ini adalah: (1) Menganalisis perilaku impulse buying konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus; (2) Menganalisis pengaruh promosi penjualan di dalam toko Carrefour hypermarket Lebak Bulus terhadap keputusan impulse buying konsumen; dan (3) Menganalisis bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Pada penelitian ini data yang diperoleh diolah dengan menggunakan Software Microsoft Office Excel 2007, Minitab 14, Statistica 9 dan software SPSS 15. Data dianalisis menggunakan metode deskriptif, crosstab (tabulasi silang), chi-square, korelasi kanonikal dan regresi linier berganda. Berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data didapatkan hasil bahwa 64% konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berjenis kelamin perempuan dan mayoritas berusia tahun dengan persentasi sebesar 24%. Sebesar 60% konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus baik laki-laki maupun perempuan merencanakan pembeliannya. Sisanya sebesar 33% yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dan sebesar 7% tidak merencanakan pembeliannya. Walaupun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi tetap saja ada produk tambahan yang mereka beli tanpa direncanakan sebelumnya. Hal ini dapat dilihat dari 96% konsumen membeli produk tambahan saat berbelanja seperti membeli makanan dan minuman ringan (cokelat, permen, dan soft drink), buah dan sayuran, serta toiletris (peralatan mandi dan kosmetik). Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh hasil bahwa promosi penjualan di dalam toko mempengaruhi keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus (F=17.129, p-value = 0.000). Bentuk promosi penjualan di dalam toko yang berpengaruh terhadap keputusan impulse buying konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample. Berdasarkan analisis chi-square, karakteristik tingkat pendidikan konsumen memiliki hubungan dengan pembelian impulsif.

3 PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DI DALAM TOKO TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN CARREFOUR HYPERMARKET LEBAK BULUS, JAKARTA SELATAN SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ASTRY HIDAYAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

4 Judul Skripsi : Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan Nama : Astry Hidayah NIM : H Menyetujui Dosen Pembimbing, (Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. M.Ec) NIP: Mengetahui: Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M. Sc) NIP: Tanggal Lulus:

5

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 14 April Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan dari H. Masri Idris dan Hj. Wiwing Winarsih. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Islam Bukit Indah Ciputat pada tahun 1993, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 06 Bukit Indah Ciputat. Pada tahun 1999 penulis meneruskan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Ciputat, Tangerang. Pada tahun 2001, tepatnya pada saat penulis naik kelas tiga, penulis pindah ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 87 Jakarta Selatan. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 47 Jakarta Selatan pada tahun 2002 dan masuk program IPA pada tahun Pada tahun 2005, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor. Pada tahun 2006 penulis diterima di Departemen Manajemen Sumberdaya Perairan, Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor. Pada tahun 2007 penulis memutuskan untuk melanjutkan kuliah pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai staf IASTRI (Ikatan Alumni Sekolah Sekebayoran Pesanggrahan dan Sekitarnya) divisi infokom pada tahun 2005/2006. Penulis juga pernah menjadi penanggung jawab dalam kegiatan bakti sosial yang diadakan IASTRI di Bogor pada tahun Penulis pernah magang selama satu bulan di Taman Akuarium Air Tawar TMII (Taman Mini Indonesia Indah) pada tahun Penulis juga aktif tergabung dalam paduan suara Community Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada tahun Selama mengikuti perkuliahan, penulis tergabung dalam tim inti basket putri manajemen pada tahun dan aktif mengikuti berbagai kegiatan pertandingan basket yang diadakan di Institut Pertanian Bogor. Pada tahun 2009 penulis pernah magang selama satu bulan di TASPEN (Tabungan Asuransi dan Dana Pensiun) Bogor. iii

7 KATA PENGANTAR Alhamdulillah, segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH swt. atas segala limpahan rahmat, karunia, dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Persaingan yang ada dalam setiap bisnis ritel menuntut para pelaku bisnis berusaha untuk mempertahankan keunggulan bersaing dengan menyusun strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah melalui kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk lebih merangsang konsumen dalam melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen dapat dilihat dan diketahui melalui penyusunan skripsi yang berjudul Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tidak ada yang sempurna, begitu pun dengan skripsi ini yang tidak luput dari kesalahan. Penulis mengharapkan saran dan kritik untuk penyempurnaan skripsi ini selanjutnya. Semoga skripsi ini dapat menjadi salah satu bahan referensi bacaan dan bermanfaat bagi banyak pihak. Bogor, Agustus 2010 Penulis iv

8 UCAPAN TERIMA KASIH Penyusunan skripsi penelitian ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah membimbing, memberikan konsultasi, motivasi, dan saran yang sangat berguna dalam penulisan skripsi ini kepada penulis. 2. Dra. Siti Rahmawati Mpd. dan Drs. Edward H.Siregar SE.MM sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan saran kepada penulis. 3. Ibu Hardiana Widyastuti S.Hut, MM. yang telah bersedia untuk melakukan QC pada skripsi penulis. 4. Mama (Wiwing Winarsih) dan Papa (Masri Idris) tercinta, kakak-kakakku tersayang yaitu Alm. Kurniawan Hidayat, Retno Hidayah dan Aguslia Hidayah yang telah memberi bantuan, motivasi, semangat, doa, dan kasih sayang yang tanpa batas kepada penulis. 5. Adi Saputra Wijaya yang telah memberikan dukungan, bantuan, doa, dan cinta yang tulus kepada penulis. 6. Seluruh staf pendidik dan kependidikan Departemen Manajemen, FEM IPB. 7. Store Manager Carrefour hypermarket Lebak Bulus yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian dan menyebarkan kuesioner kepada konsumen di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. 8. Ibu Dewi Ichtiarianti selaku Internal Communication Manager Carrefour hypermarket Lebak Bulus yang telah memberikan informasi dan membantu dalam pelaksanaan penelitian. 9. Teman-teman satu bimbingan (Dian, Habib, Dewi, Erika, Febi, Afmagama, Exval, Esa dan Fery) atas perjuangan kita bersama. 10. Teman-teman mahasiswa B10, Manajemen 43, dan MSP 42 yang telah yang telah memberikan arti kebersamaan dan kekeluargaan selama masa perkuliahan. 11. Teman-teman Camenz (Tia, Dian, Astrid, Vitri, Emil), Juliana, Keyko, Ani, Irma, Alik, Afifudin, Hari, Andi, Penfen, Dwi, Leo, dan teman-teman SMAN 47 Angkatan 2005 (Novi, Made, Wulan, Uswah, Alfian, Anis, Rhinda, Mami) v

9 atas dukungan, bantuan, makna kebersamaan, dan persahabatan yang kalian berikan kepada penulis. 12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga ALLAH swt. senantiasa memberikan rahmat dan pahala atas kebaikannya. Amin. Tidak ada kesempurnaan pada diri manusia. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan untuk kemajuan yang lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi para pembaca dan pihak-pihak yang berkepentingan serta bernilai ibadah dalam pandangan ALLAH Subhanahu wa Ta ala. Amin. Bogor, Agustus 2010 Penulis vi

10 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv UCAPAN TERIMA KASIH... v DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Batasan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Ritel Hypermarket Promosi Promosi Penjualan Free Sample Bonus Pack In-Store Display Purchase With Purchase Price Discount Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Impulse Buying Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Variabel Penelitian Pengukuran Variabel Penelitian Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas vii

11 3.8.2 Uji Reliabilitas Analisis Crosstab (Tabulasi Silang) dan Chi-square Analisis Korelasi Kanonikal Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Penelitian Pengujian Hipotesis IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Sejarah Perusahaan Carrefour Visi dan Misi Perusahaan Carrefour Sejarah dan Perkembangan Carrefour di Indonesia Struktur Organisasi Gambaran Produk di Carrefour Penerapan Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Analisis Karakteristik Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Hasil Analisis Crosstab (Tabulasi Silang) Hasil Analisis Chi-square Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Hasil Uji Asumsi Normalitas Sebaran Hasil Uji Asumsi Homokedastisitas Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas Hasil Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Impulse Buying Hasil Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Terhadap Impulse Buying Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN viii

12 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan usia dan jenis kelamin Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan jenis kelamin Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan usia Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan pendapatan per bulan dan perencanaan belanja Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan perencanaan belanja Hasil perhitungan chi-square berdasarkan jenis kelamin dan pembelian impulsif Hasil perhitungan chi-square berdasarkan usia dan pembelian impulsif Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pekerjaan dan pembelian impulsif Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pendapatan per bulan dan pembelian impulsif Hasil perhitungan chi-square berdasarkan tingkat pendidikan dan pembelian impulsif Uji asumsi multikolinearitas Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Besarnya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Pengaruh variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying ix

13 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Special characteristic affecting retailers A typical channel of distribution Kerangka pemikiran penelitian Struktur organisasi Carrefour Karakteristik jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik usia konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik tingkat pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik perencanaan belanja konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Karakteristik jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Karakteristik jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Uji asumsi nomalitas sebaran Uji asumsi homokedastisitas x

14 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian Hasil uji validitas kuesioner Hasil uji reliabilitas kuesioner Output root 1 korelasi kanonikal Hasil analisis regresi linear berganda Output SPSS untuk uji multikolinearitas Gerai dan peta lokasi Carrefour hypermarket Lebak Bulus Contoh Jenis promosi penjualan di dalam toko Carrefour hypermarket Lebak Bulus xi

15 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin modern, menyebabkan timbulnya berbagai macam usaha bisnis yang tentunya mempunyai tujuan untuk memberikan produk dan pelayanan yang baik bagi konsumen. Salah satu bisnis yang berkembang dengan pesat yaitu bisnis ritel. Perkembangan bisnis ritel asing terutama yang berskala besar di Indonesia, didorong oleh Keppres Nomor 96 tahun 1998 yang kemudian diperbaharui dengan Keppres Nomor 118 tahun 2000 yang menyatakan bahwa perizinan dan persyaratan bagi peritel asing kini telah disamakan ketentuannya dengan para peritel modern lokal (Foster, 2008). Kehadiran ritel asing yang besar seperti hypermarket, mulai masuk dan berkembang di Indonesia sejak Keppres tersebut diterbitkan. Hal ini diawali dengan pengoperasian Carrefour hypermarket dari Perancis di Jakarta, yang salah satunya beroperasi di Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Selain Carrefour, brand hypermarket lainnya di Indonesia yaitu Giant, Hypermart, Makro, dan Indogrosir. Kelima hypermarket ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesat di berbagai daerah di Indonesia, khususnya wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi). Menurut survei yang dilakukan oleh AC Nielsen Indonesia pada tahun 2007, laju pertumbuhan hypermarket di Indonesia meningkat sebesar 30 persen dari 106 menjadi 138 gerai. Penguasaan pangsa pasar oleh hypermarket di Indonesia diperkirakan akan mencapai 40 persen (Simatupang, 2007). Semakin meningkatnya jumlah ritel di Indonesia, terutama hypermarket, maka akan semakin meningkatkan persaingan di industri ritel. Salah satu cara yang dapat dilakukan peritel hypermarket untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai jenis media baik di luar toko maupun di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan menarik konsumen untuk mengunjungi toko. Promosi yang dilakukan di dalam toko bertujuan untuk mengingatkan konsumen terhadap

16 2 suatu produk tertentu dan dapat merangsang keputusan pembelian konsumen yang terbentuk di dalam toko. Levy, et.al. (2004) menyatakan hypermarket sebagai ritel modern yang mengkombinasikan menjual makanan antara persen dan merchandise lainnya sebesar persen. Fungsi ritel modern yang salah satunya hypermarket, bukan hanya sekedar sebagai tempat belanja, melainkan juga sebagai tempat rekreasi bagi keluarga. Tentunya keadaan ini membuat para produsen lebih mudah dalam memasarkan produknya dan bagi peritelnya sendiri akan senantiasa berlomba untuk melakukan hal-hal yang lebih kreatif dalam upaya untuk menarik para konsumen yang dianggap potensial. Strategi promosi yang digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya kepada konsumen akan berperan sangat penting. Strategi promosi harus dilakukan terintegrasi dan komprehensif agar sebuah pesan dapat tersampaikan dengan menyeluruh dan konsisten pada targetnya. Jika menggunakan bauran promosi yang tepat, maka tujuan tersebut akan tercapai. Banyaknya media yang dapat digunakan akan semakin meningkatkan persaingan, yang pada akhirnya komunikasi pemasaran akan lebih ditekankan pada aktivitas promosi penjualan yang bersifat di dalam toko, yang dapat lebih merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terutama untuk produk-produk low involvement. Promosi penjualan di dalam toko membuat ritel menjadi tempat untuk menjual sekaligus membangun merek dan juga dapat menciptakan atmosfer yang lebih hidup serta memperkaya pengalaman berbelanja bagi konsumennya. Promosi penjualan di dalam toko akan membuat perilaku pembelian impulsif (impulse buying) dari konsumen semakin mudah terbentuk. Pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produkproduk low involvement yang tidak memerlukan pertimbangan yang rumit untuk membelinya. Hal ini dikarenakan produk low involvement biasanya dibeli secara rutin dengan pemikiran dan usaha yang minimum, karena bukan merupakan suatu hal yang vital dan juga tidak terlalu memberikan pengaruh yang besar terhadap gaya hidup konsumen. Produk-produk low

17 3 involvement dipercaya bersifat responsif untuk konsumen terhadap kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh hypermarket. Pada akhirnya akan membuat peritel menjadi semakin intensif dan kreatif dalam melakukan strategi promosi pemasarannnya. Impulse buying saat ini semakin marak terjadi dikarenakan oleh salah satu faktor yaitu semakin sempitnya waktu bagi konsumen untuk mencari informasi untuk barang-barang kebutuhannya. Selain itu juga tidak direncanakannya kegiatan berbelanja membuat mereka lebih memilih merek yang memberikan daya tarik atau manfaat lebih bagi dirinya pada saat itu sehingga keputusan pembelian terbentuk di dalam toko. Berdasarkan hasil survei oleh AC Nielsen, 85% konsumen ritel modern di Indonesia melakukan keputusan pembelian barang saat berada di dalam toko (Simatupang, 2007). Hal tersebut membuat para peritel melakukan strategi promosi penjualan yang bersifat di dalam toko yang dapat memanfaatkan keadaan tersebut dan pada akhirnya mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Berdasarkan hal tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh kegiatan promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen perlu diteliti Perumusan Masalah Kondisi persaingan di industri sektor retail modern yang semakin kompetitif di Indonesia, khususnya di Jakarta, menuntut para peritel untuk mengembangkan strategi promosi yang efektif dan kreatif. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan salah satu retail modern yang ada di Jakarta Selatan. Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebagai retail yang menyediakan berbagai produk yang dibutuhkan konsumen, tentunya melakukan berbagai macam promosi yang dilakukan baik di luar toko maupun di dalam toko. Tidak semua produk yang disediakan oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat menarik minat konsumen, untuk itu strategi promosi di dalam toko diperlukan untuk meningkatkan keinginan dan merangsang konsumen dalam membeli suatu produk atau

18 4 merek tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya ataupun yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus banyak jenisnya, tetapi pada penelitian ini hanya memfokuskan pada sebagian jenisnya saja. Kegiatan promosi penjualan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus yang diteliti pada penelitian ini adalah free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko tidak hanya dilakukan oleh Carrefour sebagai retail, tetapi dilakukan juga oleh supplier yang menitipkan produknya di Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk dijual. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka permasalahan secara umum yang dibahas pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana perilaku pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan? 2. Bagaimana pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada kosumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan? 3. Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis perilaku impulse buying konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. 2. Menganalisis pengaruh promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan terhadap keputusan impulse buying konsumen. 3. Menganalisis bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price

19 5 discount) yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Memberikan informasi dan pertimbangan kepada Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan perusahaan supplier mengenai perilaku impulse buying konsumennya terhadap produk-produk low involvement. Selain itu juga dapat mengetahui bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang dapat memicu tingkat impulse buying konsumen. Dengan demikian, Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan perusahaan supplier dapat merancang strategi promosi penjualan di dalam toko yang lebih tepat dan efektif selanjutnya. 2. Memberikan informasi dan sebagai bahan referensi untuk menambah pengetahuan maupun perbandingan untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan topik promosi penjualan. 3. Memberikan masukan dan informasi tambahan bagi perkembangan ilmu perilaku konsumen dan strategi promosi pada industri retail Batasan Penelitian Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko pada penelitian ini memfokuskan pada free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan discount price. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung dan berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Penelitian ini memfokuskan pada produk-produk impulsif atau produkproduk low involvement sebagai produk tambahan yang sering dibeli konsumen tanpa perencanaan.

20 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Ritel Penjualan eceran atau ritel adalah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, bukan untuk diperdagangkan lagi (Kotler, 2003). Alma (2004) mengklasifikasikan pedagang eceran menjadi dua bagian besar, yaitu: 1. Eceran Besar a. Specialty Store b. Department Store c. Supermarket d. Discount House (Hypermarket) e. General Store f. Chain Store 2. Eceran Kecil a. Berpangkalan tetap: kios, depot, dan warung. b. Berpangkalan Tidak Tetap: kaki lima, pasar sore, dan pasar mambo. c. Tidak berpangkalan: pakai alat (roda dorong, pedati, dan alat pikul), dan tanpa alat (tukang catut). Berman dan Evans dalam Foster (2008), mengemukakan bahwa terdapat beberapa karakteristik khusus penjualan eceran yang membedakannya dengan tipe-tipe usaha lain adalah sebagai berikut: 1. Small average sale Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para pedagang eceran masih kecil jika dibandingkan dengan yang dihasilkan para pengusaha manufaktur. 2. Impulse Purchase Kecenderungan konsumen yang melakukan pembelian impulsif (pembelian yang tidak direncanakan) semakin meningkat, maka para retailer (pedagang eceran) harus mengelola display, tata letak toko, etalase, dan sebagainya lebih baik lagi.

21 7 3. Popularity of Store Toko eceran tetap populer dan diminati konsumen walaupun sudah banyak diperkenalkan cara berbelanja baru via pos, telepon, internet, atau televisi. Berdasarkan ketiga karakteristik khusus ritel tersebut, maka ritel dapat merancang strategi promosi yang tepat untuk menarik perhatian konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1. Small average sale Impulse purchase Retailers Strategy Popularity of Stores Gambar 1. Special Characteristic Affecting Retailers (Berman dan Evans dalam Foster 2008) Faktor lain yang membuat ritel diminati oleh konsumen adalah keinginan konsumen membanding-bandingkan merek dan model yang berbeda antara para pedagang eceran, adanya iklim penjualan impulsif yang menarik, serta keinginan konsumen untuk keluar dari rumah. Penjualan eceran dapat lebih maju dalam usahanya apabila mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya dalam melayani konsumen. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran (ritel) adalah memberikan pelayanan semudah mungkin kepada konsumen (Foster, 2008). Menurut Berman & Evans dalam Foster (2008), fungsi ritel dalam distribusi adalah sebagai berikut: 1. Ritel merupakan tahap akhir dalam saluran distribusi yang terdiri dari usaha-usaha dan orang-orang yang terlibat dalam perpindahan fisik dan penyerahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

22 8 2. Ritel sebagai perantara antara pengusaha menufaktur, pedagang besar, serta pemasok lain ke konsumen akhir. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar Fungsi distribusi dari ritel adalah terjalinnya komunikasi dengan pelanggan, pengusaha manufatur, dan pedagang besar. 4. Ritel harus dapat menyediakan bantuan yang berguna seperti transportasi, penyimpanan, periklanan, dan pembayaran lebih dahulu untuk barang dagangan bagi para pengusaha manufaktur dan pemasok yang masih kecil. 5. Melalui ritel, transaksi para pelanggan dilengkapi dengan pelayanan pelanggan yang lebih baik seperti: pembungkus, pengiriman, dan pemesanan. Manufactur Wholesaler Retailer Final Consumer Gambar 2. A Typical Channel of Distribution (Berman dan Evans dalam Foster 2008) 2.2. Hypermarket Menurut Berman & Evans dalam Foster (2008), hypermarket adalah sebuah tempat yang berukuran sangat luas dan nyaman, dimana terdapat berbagai macam kebutuhan konsumen mulai dari bahan makanan, pakaian, obat-obatan, dan kebutuhan umum lainnya dengan harga yang murah, serta memberikan sebuah pengalaman berbelanja yang tidak didapatkan konsumen di tempat belanja lain. Gerai-gerai ritel modern mengalami perkembangan yang cukup besar di Indonesia. Hypermarket memiliki jumlah gerai yang lebih sedikit dibandingkan dengan ritel lokal lainnya, namun kehadiran ritel berskala besar inilah yang membuat konsumen merasa semakin memiliki banyak pilihan tempat berbelanja. Para peritel

23 9 asing ini menawarkan sesuatu yang lebih dibandingkan dengan ritel-ritel lokal lainnya, misalnya perusahaan ritel asing melakukan penjualan dengan pilihan barang-barang yang lebih lengkap dan beragam dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh perusahaan ritel lokal (Foster, 2008). Berdasarkan data yang diperoleh dari Warta Ekonomi No. 23/Thn. XIV/9 Oktober dalam Foster (2008), perusahaan retail besar (hypermarket) yang masuk ke Indonesia sampai tahun 2002 sudah berjumlah 54 gerai. Pertumbuhan gerai hypermarket ini akan terus berkembang sesuai dengan perkembangan potensi pasar maupun karena dipicu oleh persaingan di antara pegusaha ritel itu sendiri Promosi Pada dasarnya kegiatan pemasaran bertujuan untuk melakukan pertukaran, yang lebih detilnya menurut Kotler (2003) adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu beserta kelompok lainnya. Pada pengaplikasiannya, pemasaran meliputi empat hal yang tercakup ke dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (Kotler, 2003). Salah satu dari bauran pemasaran adalah promosi (promotion). Promosi tentunya akan sangat mendukung setiap kegiatan produsen untuk menarik perhatian konsumen. Berdasarkan hal tersebut, tentunya akan membuat produsen senantiasa melakukan strategi-strategi yang termasuk dalam bauran promosi (promotional mix). Menurut Kotler (2003) bahwa promosi mempunyai lima perangkat utama yaitu: 1. Iklan (advertising), bertujuan untuk memberi ajakan kepada konsumen untuk mengenal, mengingatkan, dan membeli produk. 2. Penjualan secara langsung (direct selling), bertujuan untuk menempatkan penekanan besar pada pelanggan daripada pada produk/jasa. Direct selling dapat langsung memfokuskan pada target dan mengirimkan pesan hanya untuk target sasaran.

24 10 3. Promosi penjualan (sales promotion), bertujuan untuk mengajak konsumen untuk membeli sekarang. 4. Hubungan masyarakat (public relations), bertujuan untuk menciptakan good relation dengan public, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. 5. Penjualan tatap muka (personal selling), bertujuan membujuk konsumen untuk membeli barang atau jasa atau bertindak sesuai dengan ide tertentu dengan menggunakan komunikasi tatap muka Promosi Penjualan Selain dengan periklanan yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran dan citra dalam jangka panjang, peritel juga butuh suatu alat untuk merangsang pembeli mempercepat pembelian/transaksi. Alat tersebut adalah promosi penjualan. Promosi penjualan (sales promotion) mengajak konsumen agar membeli sekarang (sales promotion offers reasons to buy now) (Foster, 2008). Menurut Foster (2008), promosi penjualan memberikan nilai lebih dan insentif kepada konsumen untuk mengunjungi toko atau melakukan pembelian dalam periode waktu tertentu. Maksud dari nilai lebih adalah setiap konsumen yang merespon pada promosi tersebut akan mendapatkan hal yang lebih dari sekedar produk dan citranya. Menurut Sumarwan (2002), promosi penjualan untuk konsumen misalnya melalui pemberian diskon/potongan harga atau melalui bentuk promosi penjualan lainnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), tujuan digunakan promosi penjualan ialah: 1. Menarik para pembeli baru. 2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau pelanggan lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dan memperluas market share jangka panjang.

25 11 Kotler (2003) menyebutkan bahwa ada tiga keuntungan menggunakan promosi penjualan, yaitu: 1. Komunikasi, promosi penjualan memunculkan perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk. 2. Insentif, promosi penjulan dapat memberikan kontribusi tertentu yang menambah nilai bagi konsumen. 3. Undangan, promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk melakukan transaksi sekarang juga secara spontan atau melakukan pembelian secara impulsif (impulse buying). Menurut Ma ruf (2006), terdapat jenis-jenis promosi penjualan yang dapat dilakukan, yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase yang merupakan bentuk dari premiums, price-off promotions atau price discount, contest, frequent shopper program, demonstration, referral gifts, direct gifts, souvenir, dan special events. 1. Free sample, adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa, ataupun bau dari produk yang dipromosikan (Ma ruf, 2006). 2. Bonus pack, menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah produk dengan harga normal (Belch & Belch, 2001). 3. In-store display, penempatan materi promosi di counter, lantai atau di jendela display yang memungkinan para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsif (Ma ruf, 2006). 4. Premium, salah satu bentuk dari premium adalah pembelian dengan pembelian (purchase with purchase). Premium adalah barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah/gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu (Foster, 2008). 5. Price-off promotions atau price discount, menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan (Foster, 2008). 6. Contest, para konsumen berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan cara memenangkan permainan (game) (Ma ruf, 2006).

26 12 7. Frequent shopper program, para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya belanja mereka. Jika dalam bentuk poin, poin itu dikumpulkan hingga mencapai jumlah tertentu yang kemudian dapat ditukarkan dengan barang (Ma ruf, 2006). 8. Referral gifts, hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika ia membawa calon pelanggan baru. Teknik referral gifts ini biasa digunakan oleh perusahaan yang pelanggannya berdasarkan keanggotaan (Ma ruf, 2006). 9. Direct gifts, mirip dengan frequent shopper program yang berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor memperoleh hadiah. Bedanya adalah hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu (Ma ruf, 2006). 10. Demonstration, tujuan dari demonstrasi (demonstration) sama dengan tujuan sample, yaitu memberikan gambaran atau contoh dari produk atau jasa yang dijual. Jika produk berupa alat masak, demonstrasinya adalah peragaan cara menggunakan alat itu di depan audience (Ma ruf, 2006). 11. Souvenir, barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukkan nama dan logo peritel. Barang-barang itu berupa tas belanja, pulpen, kalender, mug, gelas, atau lainnya (Ma ruf, 2006). 12. Special events, untuk bisnis ritel acara khusus atau event khusus adalah alat sales promotion yang berupa fashion show, penandatanganan buku oleh pengarangnya, pameran seni, dan kegiatan dalam liburan (Ma ruf, 2006). Pada penelitian kali ini, konsep promosi penjualan yang diteliti difokuskan pada sebagian jenisnya yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount Free Sample Menurut Foster (2008), free sample adalah variasi teknik promosi penjualan yang digunakan sebagai cara dalam mengundang konsumen untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu. Berdasarkan free

27 13 sample ini, manajer pemasaran dapat mengenali hal penting dari pembelian impulsif (impulse buying) dan kebiasaan langsung konsumen dari pengalaman terhadap produk, sehingga konsumen dapat langsung mencoba produk tersebut dibandingkan dengan hanya mendengar tentang produknya (Kardes, 1999). Jika berupa makanan, free sample dapat diberikan dalam potongan-potongan kecil untuk sekali suap yang diberikan langsung di dalam toko. Jika berupa barang keperluan pribadi seperti shampo, maka free sample dibuatkan dalam sachet kecil sekali pakai dan dibagikan kepada konsumen baik langsung di dalam toko atau di tempat yang menjadi pusat keramaian orang (Ma ruf, 2006) Bonus Pack Bonus pack menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah produk dengan harga normal (Belch & Belch, 2001). Promosi ini biasa digunakan untuk meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) oleh konsumen. Belch & Belch (2001) menyebutkan manfaat dari penggunaan strategi bonus pack ini, yaitu: 1. Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra. 2. Merupakan strategi bertahan yang efektif terhadap kemunculan promosi produk baru dari pesaing. 3. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar. 4. Bisa mendapatkan ruang atau tempat display yang pas pada ritel untuk penempatan produknya In-Store Display Menurut Alma (2004), display merupakan usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal). Memajangkan barang di dalam toko dan di etalase, mempunyai pengaruh besar terhadap penjualan, dan

28 14 jika materialnya terintegrasi, hal ini dapat terlihat dan dirasakan sebagai suatu iklan produk dan dapat memperkuat positioning merek tersebut. Biasanya kita lihat salah satu cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mencicipi mengendarai, dan lain sebagainya (Foster, 2008). Razzouk, et. al. (2002) mengatakan bahwa kualitas dari display adalah faktor kunci untuk sukses dalam penjualan konsumen secara tahan lama melalui outlet-outlet ritel. Ada tiga penempatan area untuk in-store display, yaitu: 1. Regular shelf displays, area lorong atau yang memang untuk penemptan barang. 2. Island displays, area di tengah-tengah jalur utama pergerakan konsumen dalam toko. 3. End-cap displays, area di ujung lorong dari rak atau display produk Purchase with Purchase Purchase with purchase atau pembelian dengan pembelian merupakan bentuk dari premiums. Purchase with purchase merupakan barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah/gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu (Belch & Belch, 2001) Price Discount Price discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut (Kotler 2003). Promosi potongan harga memberikan beberapa keuntungan diantaranya: dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak, mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar (Belch & Belch, 2001).

29 Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, et. al. (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen di dalam mengutarakan niat pembelian terbagi dalam dua kategori, yaitu (Engel, et.al. 1995): 1. Niat membeli produk ataupun merek. 2. Niat membeli hanya kelas produk (misalnya: niat membeli es krim, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai merek apa). Berdasarkan kategori di atas, maka pembelian produk atau jasa yang dilakukan konsumen dapat digolongkan menjadi tiga jenis, yaitu (Engel, et.al. 1995): 1. Pembelian terencana sepenuhnya Pada pembelian ini, konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek sebelum melakukan pembelian. Pada pembelian jenis ini, konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. 2. Pembelian separuh terencana Seringkali konsumen sudah mengetahui dan merencanakan produk apa yang ingin dibelinya sebelum memasuki toko, tetapi konsumen tersebut belum mengetahui merek apa yang akan dipilih dan dibeli sampai ia memasuki toko dan melihat display di dalam toko atau memperoleh keterangan yang lengkap dari pramuniaga sebagai sumber informasi. 3. Pembelian tidak terencana (impulse buying) Pembelian impulsif (impulse buying) adalah perilaku pembelian yang terbentuk di dalam toko yang membedakannya dengan konsumen yang sudah merencanakan prioritas sebelum memasuki toko.

30 16 Sumarwan (2002) mengatakan bahwa para pemasar harus memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak, dan berpikir. Walaupun para konsumen memiliki berbagai macam perbedaan, namun mereka juga memiliki banyak persamaan. Misalnya dimanapun konsumen berada, mereka sama-sama membutuhan pangan, yang berbeda adalah jenis pangan dan makanan. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya dan dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik (Sumarwan, 2002). Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2002) Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Menurut Sumarwan (2002), proses pengambilan keputusan konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan Tahap ini merupakan tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

31 17 2. Pencarian informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif Tahap berikutnya setelah konsumen mendapatkan informasi yang dibutuhkan, maka konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada. Konsumen mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. 4. Keputusan pembelian Setelah konsumen menentukan alternatif yang akan dipilih, maka konsumen akan menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya atau konsumen tersebut dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli dan mengkonsumsi suatu poduk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut atau bahkan akan beralih kepada produk pesaing. Pada pelaksanaannya, proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa oleh konsumen akan melibatkan berbagai pihak sesuai dengan peran masing-masing (Sumarwan, 2002). Peran yang dilakukan tersebut adalah: 1. Initiator, seseorang yang memiliki dan memberikan informasi, ide, atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.

32 18 2. Influencer, seseorang yang selalu dimintai pendapatnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 3. Decider, seseorang yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli, apa yang akan dibeli, dan bagaimana membelinya suatu produk atau suatu merek. 4. Buyer, seseorang yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. 5. User, seseorang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa yang dibeli Impulse Buying Suatu pembelian seringkali diiringi niat yang pasti walaupun tidak dinyatakan secara verbal atau secara tertulis pada daftar belanja. Ini adalah karena pembelanja menggunakan produk yang dipajang di atas rak di tempat jual barang masal sebagai daftar belanja pengganti. Dengan kata lain, peragaan memberikan pengingatan akan suatu kebutuhan, dan pembelian pun dicetuskan. Hal ini kerap dirujuk sebagai pembelian berdasar impuls (impulse buying) (Engel, et. al. 1995). Menurut Rook dalam Engel, et. al. (1995), pembelian berdasar impuls (impulse buying) paling baik dipandang berdasarkan pengalaman. Impulse untuk membeli ini kompleks secara hedonik dan mungkin merangsang konflik emosional. Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul pada saat berada di toko. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Salah satu diantaranya adalah display pemotongan harga 50 persen, yang terlihat mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk. Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini sering disebut sebagai pembelian impulsif (impulse buying) (Sumarwan, 2002).

33 19 Menurut Rook dalam Engel et. al. (1995), pembelian impulsif dapat terdiri dari satu atau lebih karakteristik sebagai berikut: 1. Spontanity (spontanitas), dimana pembelian impulsif terjadi secara tidak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang juga. 2. Power, compulsion, and intensity, adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya. 3. Excitement and simulation, yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba yang seringkali diikuti oleh emosi seperti exciting, thrilling, atau wild. 4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan. Loudon & Bitta (1993) menyebutkan empat tipe pembelian impulsif (impulse buying) sebagai berikut: 1. Pure impulse, sebuah pembelian yang berlawanan dengan tipe pembelian normal. 2. Suggestion impulse, seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya tentang sebuah produk, melihatnya untuk pertama kali, dan merasakan kebutuhan akan produk tersebut. 3. Reminder impulse, seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat bahwa persediaan produk tersebut di rumah sudah berkurang, atau mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah produk dan keputusan pembelian terdahulu. 4. Planned impulse, seorang pembeli memasuki toko dengan ekspektasi dan tujuan untuk melakukan pembelian berdasarkan adanya harga spesial, kupon, dan sejenisnya. Menurut Loudon & Bitta (1993), karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal akan produk tersebut, mempunyai umur yang pendek, berukuran kecil atau ringan, dan mudah dalam penyimpanannya. Kotler (2003) mendefinisikan benda-benda impulsif (impulse goods) sebagai benda yang dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. Beberapa macam dari barang-barang konsumen yang termasuk dalam

34 20 kelompok produk impulsif adalah produk-produk low involvement, yaitu produk-produk yang tidak membutuhkan pertimbangan mendalam untuk membelinya, seperti kebutuhan sehari-hari (fast moving consumer goods), pakaian, dan ornamen-ornamen atau pernak-pernik kecil lainnya Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan Asmoro (2009) tentang analisis pengaruh situasi konsumen terhadap perilaku impulse menyatakan bahwa tingkat perilaku impulse buying konsumen Giant Taman Yasmin, Bogor, tergolong sedang. Karakteristik situasi konsumen yang digunakan adalah lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, dan suasana hati. Penelitian ini menggunakan analisis SEM dan diperoleh hasil bahwa karakteristik lingkungan fisik memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku impulse buying dengan loading factor sebesar 0,38 dan t-value sebesar 2,00, sedangkan keempat karakteristik situasi konsumen lainnya memiliki nilai loding factor dan t-value masing-masing lingkungan sosial sebesar 0,087, karakteristik waktu sebesar -0,071, tujuan sebesar -0,012, dan suasana hati sebesar -0,019 dimana keempat karakteristik tersebut memiliki nilai t-value dibawah 1,96. Berdasarkan nilai-nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan baik dan dapat diterima. Penelitian kali ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang dilakukan Asmoro (2009) yaitu pada penelitian kali ini, peneliti menggunakan promosi penjualan di dalam toko sebagai variabel yang akan dilihat pengaruhnya terhadap impulse buying, sedangkan pada penelitian Asmoro (2009) menggunakan variabel situasi konsumen. Selain itu, analisis yang digunakan juga berbeda. Asmoro (2009) menggunakan analisis SEM, sedangkan penelitian kali ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Tempat yang dijadikan penelitian juga berbeda. Penelitian Asmoro (2009) di Giant hypermarket Taman Yasmin, Bogor, sedangkan penelitian kali ini di Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Anggana (2009) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Product Trial pada

35 21 Konsumen Hypermarket. Hubungan antara variabel-variabel yang diteliti dianalisis dengan menggunakan metode regresi linier berganda. Selain itu digunakan analisis faktor untuk membuktikan bahwa variabel penelitian yang digunakan adalah layak atau dapat diterapkan. Variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko yang berpengaruh terhadap product trial pada konsumen hypermarket adalah free sample, bonus pack, dan in-store display, sedangkan purchase with purchase dan discount tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap product trial. Selain itu digunakan juga dummy variables yaitu jenis kelamin dan tingkat pengeluaran. Variabel jenis kelamin tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel product trial, sedangkan variabel tingkat pengeluaran memiliki pengaruh negatif dan signifikan terhadap variabel product trial. Penelitian kali ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang dilakukan Anggana (2009). Penelitian kali ini meneliti mengenai pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying atau pembelian impulsif pada konsumen, sedangkan penelitian Anggana (2009) meneliti mengenai pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap product trial atau pembelian produk coba-coba pada konsumen. Selain itu responden yang dituju dan tempat yang dijadikan penelitian juga berbeda. Anggana (2009) mengambil lokasi lingkungan kampus Universitas Indonesia, Depok untuk dijadikan tempat penelitian dan mengambil responden yang salah satunya mahasiswa Universitas Indonesia yang menjadi konsumen hypermarket manapun. Penelitian kali ini memilih Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk dijadikan tempat penelitian dan responden yang diambil adalah konsumen yang sedang berkunjung dan berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus agar tepat sasaran dan hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat langsung bagi pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus itu sendiri. Selain itu terdapat pula perbedaan lainnya yaitu Anggana (2009) menggunakan analisis faktor dan regresi linier berganda, sedangkan penelitian kali ini menggunakan analisis crosstab, chi-square, korelasi kanonikal, dan regresi linier berganda.

36 22 Penelitian Anggana (2009) menggunakan dummy variables, sedangkan penelitian kali ini tidak menggunakan dummy variables. Penelitian yang dilakukan Yusriyanti (2008) menyatakan bahwa terdapat hubungan antara in-store promotion terhadap keputusan impulse buying yang dilakukan oleh konsumen. Hubungan antara variabel-variabel yang diteliti dianalisis dengan menggunakan metode regresi linier berganda. Variabel-variabel in-store promotion yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah promosi penjualan, display toko dan personal selling. Variabel in-store promotion yang berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Giant hypermarket Taman Yasmin, Bogor adalah promosi penjualan dan personal selling, sedangkan display toko tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan impulse buying. Penelitian kali ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang dilakukan Yusriyanti (2008) yaitu bentuk atau variabel promosi di dalam toko yang digunakan pada penelitian. Yusriyanti (2008) menggunakan promosi penjualan, display toko dan personal selling sebagai variabelvariabel dari promosi di dalam toko (in-store promotion), sedangkan pada penelitian kali ini peneliti hanya memfokuskan pada promosi penjualan di dalam toko yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Selain itu, tempat yang dijadikan penelitian juga berbeda. Penelitian Yusriyanti (2008) di Giant hypermarket Taman Yasmin, Bogor, sedangkan penelitian kali ini di Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan.

37 23 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Carrefour hypermarket merupakan perusahaan ritel asing yang pertama masuk dan beroperasi di Indonesia, tepatnya di Jakarta (Foster, 2008). Pada tahun 2008, Carrefour hyprmarket telah memiliki banyak gerai yang tersebar hampir di seluruh kota yang ada di Indonesia dan memiliki pangsa pasar yang besar ( Salah satu lokasi yang dipilih Carrefour hypermarket Indonesia adalah di Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan gerai yang memiliki omzet terbesar dibandingkan dengan gerai-gerai Carrefour lainnya di Indonesia. Carrefour hypermarket memiliki visi dan misi seperti perusahaan pada umumnya agar memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Visi dan misi dapat dicapai dan diwujudkan dengan baik dengan cara melakukan strategistrategi yang dirancang secara tepat agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Salah satu strategi yang dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah dengan melakukan strategi promosi yang akan sangat mendukung kegiatan penjualannya untuk menarik perhatian konsumen. Tentu saja strategi promosi yang digunakan Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam mempromosikan produknya kepada konsumen akan berperan sangat penting. Strategi promosi harus dilakukan terintegrasi dan komprehensif agar sebuah pesan dapat tersampaikan dengan menyeluruh dan konsisten pada targetnya. Tidak semua produk yang disediakan oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat menarik minat konsumen. Oleh karena itu Carrefour hypermarket Lebak Bulus harus merumuskan strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat mnarik minat konsumen. Salah satu cara adalah melalui promosi penjualan di dalam toko yang dapat lebih merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terutama untuk produk-produk low involvement. Beberapa aktivitas promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus

38 24 diantaranya: free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Komunikasi pemasaran yang dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus melalui kegiatan promosi penjualan di dalam toko dapat menjadi salah satu alternatif untuk menyentuh atau mempengaruhi emosi konsumen, terutama dalam keputusan pembelian impulsif. Pembelian impulsif (impulse buying) adalah pembelian suatu produk yang dilakukan konsumen tanpa direncanakan terlebih dahulu dan keinginan untuk membeli seringkali muncul pada saat berada di toko (Sumarwan, 2002). Melalui kegiatan promosi penjualan di dalam toko, maka diharapkan perilaku dan keputusan impulse buying dari konsumen akan semakin mudah terbentuk. Penelitian kali ini meneliti tentang pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, dengan menggunakan alat analisis korelasi kanonikal dan regresi linier berganda dengan uji F dan uji t untuk melihat hubungan antara variabel yang diteliti. Selain itu juga digunakan analisis deskriptif, crosstab, dan chi-square untuk mengetahui bagaimana perilaku dan keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Hasil dari penelitian ini dapat memberikan informasi kepada pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai perilaku pembelian impulsif pada konsumennya dan mengetahui bentuk promosi penjualan di dalam toko yang secara signifikan dapat memicu tingkat pembelian dari konsumen sebagai bentuk perilaku pembelian impulsif. Dengan demikian, hasil penelitian ini dapat dijadikan rekomendasi bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk dapat merancang strategi promosi penjualan di dalam toko yang lebih tepat dan efektif selanjutnya. Berdasarkan uraian sebelumnya, maka dapat dibuat kerangka pemikiran pada penelitian ini. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 3.

39 25 Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Visi dan Misi Carrefour Strategi Promosi Carrefour Lebak Bulus Strategi Promosi Penjualan di dalam Toko yang dilakukan Carrefour Lebak Bulus Free Sample Bonus Pack In-Store Display Purchase with Purchase Price Discount Analisis Korelasi Kanonikal, Regresi Linier Berganda Uji F, Uji t Keputusan Impulse Buying Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Rekomendasi untuk Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Analisis Deskriptif, Crosstab (Tabulasi Silang), dan chi-square Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian

40 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Carrefour hypermarkert yang terletak di Jalan Lebak Bulus Raya No.8, Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja karena lokasinya yang strategis, gerainya yang besar dan luas, memiliki omzet terbesar dibandingkan dengan gerai-gerai Carrefour wilayah lainnya di Indonesia, dan senantiasa ramai dikunjungi konsumen, serta kantor pusat Carrefour Indonesia yang terletak menyatu atau satu gedung dengan gerai Carrefour hyprmarket Lebak Bulus tersebut. Selain itu, Carrefour hypermarket merupakan perusahaan ritel asing pertama dan terbesar yang ada di Indonesia, serta memiliki gerai yang tersebar hampir di seluruh kota yang ada di Indonesia. Penelitian dilakukan selama bulan Mei-Juli Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari Internal Communication Manager dan divisi bagian marketing Carrefour hypermarket Lebak Bulus, serta dari responden. Responden yang digunakan adalah konsumen yang sedang berkunjung dan berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada saat dilakukan penelitian. Konsumen diwawancarai dan diberikan kuesioner untuk dijawab sesuai dengan pengalaman dan pengetahuannya. Penyebaran kuesioner ditujukan untuk mengetahui respon konsumen terhadap promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour hypermarket, Lebak Bulus. Data sekunder diperoleh dari hasil laporan tertulis/dokumen perusahaan, hasil penelitian-penelitian terdahulu, dan literatur-literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku dan internet Metode Pengambilan Sampel Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi dalam

41 27 populasi. Metode sampling dibedakan menjadi dua macam, yaitu probability sampling dan non probability sampling (Hasan, 2003). Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability sampling, yaitu metode convenience sampling. Convenience sampling adalah penarikan sampel berdasarkan keinginan peneliti sesuai dengan tujuan penelitian (Suharyadi dan Purwanto, 2009). Sampel yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung dan berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada saat penelitian dilakukan. Non-probability sampling merupakan teknik sampling yang tidak menggunakan pemilihan peluang dan tergantung pada keputusan personal dari peneliti (Malhotra, 2004). Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin, yaitu:. (1) Keterangan: n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir, yaitu sebesar 10% Berdasarkan data kunjungan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, diperoleh jumlah rata-rata konsumen yang berbelanja per bulan selama setahun sekitar orang. Maka dengan menggunakan rumus Slovin, diperoleh nilai n sebagai berikut: n = 99, = dibulatkan ke atas = 100 orang ( 0.1) Berdasarkan perhitungan menggunakan rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel yang dapat ditolerir sebesar 10% tersebut menghasilkan ukuran sampel sebanyak 100 orang.

42 Metode Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan gabungan beberapa metode pengumpulan data yaitu dengan pengamatan langsung, pengamatan tidak langsung, dan studi pustaka. Pengamatan langsung dilakukan dengan melihat langsung kondisi di lapangan mengenai penerapan promosi penjualan di toko di Carrefour hypermarket, Lebak Bulus. Pengamatan tidak langsung dilakukan dengan cara wawancara dan kuesioner yang diberikan kepada konsumen yang mengunjungi dan berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup, yaitu kuesioner dengan menggunakan pertanyaan yang sudah mengarahkan ke jawaban alternatif yang telah ditetapkan. Selain melalui pengamatan langsung dan tidak langsung, data juga diperoleh melalui teori-teori yang sudah ada atau melalui hasil-hasil penelitian sebelumnya. Kuesioner akan diisi sendiri oleh konsumen (self-administered questionnaire) kemudian peneliti menunggu dan mengawasi konsumen selama pengisian kuesioner yang disebarkan sendiri agar dapat diperoleh data yang valid dan keterangan yang jelas serta dapat memberikan keterangan bagi konsumen yang mengalami masalah pada saat pengisian kuesioner. Setelah kuesioner diisi, maka kuesioner langsung dikembalikan. Hal ini dimaksudkan agar mengefektifkan waktu yang tersedia. Kuesioner penelitian dapat dilihat dalam Lampiran 1. Pada pengambilan data melalui penyebaran kuesioner, peneliti menggunakan dua jenis struktur pertanyaan (Malhotra, 2004). 1. Unstructured Question, merupakan suatu bentuk pertanyaan, dimana responden bebas mengisi dengan bahasa dan cara tersendiri menurut responden. Contohnya pada kuesioner penelitian ini adalah untuk pilihan lainnya untuk pertanyaan profil pekerjaan dan wilayah tempat tinggal.

43 29 2. Structured Question, merupakan kumpulan alternatif dan format respon yang dibagi menjadi dua, yaitu: a. Multiple-Choise Questions Peneliti memberikan kepada konsumen beberapa alternatif jawaban untuk dipilih. Contohnya pada kuesioner penelitian ini adalah untuk pertanyaan pada bagian identifikasi atau karakteristik konsumen. b. Scales Suatu bentuk pertanyaan yang menggunakan skala dalam mengukur dan mengetahui sikap konsumen terhadap pertanyaan-pertanyaan di kuesioner, dari sudut pandang konsumen. Contohnya pada kuesioner penelitian ini adalah untuk pernyataan pada bagian promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount). Tiap butir pernyataan diukur menggunakan skala Likert Variabel Penelitian Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu variabel independen dan variabel dependen. Variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut: 1. Variabel independen (X), yaitu promosi penjualan di dalam toko yang terdiri dari: a. Free sample (X 1 ), variabel ini mengacu pada pemberian produk yang dibagikan secara gratis. b. Bonus pack (X 2 ), variabel ini mengacu pada tambahan kemasan yang diberikan oleh produk yang dipromosikan. c. In-store display (X 3 ), variabel ini mengacu pada daya tarik tampilan atau bentuk ruang pajang atau display. d. Purchase with purchase (X 4 ), variabel ini mengacu pada pemberian harga lebih murah pada barang kedua setelah melakukan pembelian barang lain sebelumnya. e. Price discount (X 5 ), variabel ini mengacu pada pemberian potongaan harga pada item yang sedang dipromosikan. 2. Variabel dependen yaitu impulse buying (Y), variabel ini mengacu pada perilaku pembelian tidak terencana atau pembelian yang terbentuk di

44 30 dalam toko secara spontan dan dapat dikarenakan adanya promosi penjualan di dalam toko Pengukuran Variabel Penelitian Variabel independen dan dependen pada penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert. Instrumen pengukuran variabel promosi penjualan di dalam toko (X), menggunakan beberapa pernyataan yang dibagi ke dalam lima kelompok, yaitu Free sample (X 1 ), Bonus pack (X 2 ), In-store display (X 3 ), Purchase with purchase (X 4 ), dan Price discount (X 5 ). Pengukuran variabel impulse buying (Y), juga menggunakan beberapa pernyataan yang diukur menggunakan skala Likert dengan kategori jawaban sama seperti variabel X (promosi penjualan di dalam toko). Tiap butir pernyataan diukur menggunakan skala Likert yang terbagi atas lima tingkatan atau kategori jawaban, yaitu: 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Ragu-ragu 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju 3.8. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode statistik inferensia digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dari perusahaan ataupun konsumen. Sebelum diolah, data diedit dan diberi kode terlebih dahulu. Kemudian, data tersebut dimasukkan ke dalam komputer dan diolah. Selanjutnya, dilakukan analisis data dan hasilnya diinterpretsikan serta ditafsirkan sesuai dengan tujuan penelitian. Desain pengukuran atau skala diperlukan untuk menterjemahan data berupa pernyataan menjadi data kuantitatif yang dapat dihitung dan dianalisis. Desain pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala Likert memungkinkan konsumen untuk mengindikasikan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan pada setiap pernyataan yang terkait dengan suatu objek tertentu.

45 31 Analisis data memiliki arti penting dalam penelitian karena dapat memberi arti dan makna bagi data yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Pada penelitian ini, pengumpulan data dilakukan melalui metode survei kuesioner kepada responden, kemudian selanjutnya data akan diolah dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007, minitab 14, software Statistica 9, dan SPSS 15.0 for Windows. Pada penelitian kali ini digunakan confidence level sebesar 95 persen atau nilai alpha / significance level sebesar 0,05. Microsoft Office Excel 2007 digunakan untuk menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian. Pada penelitian ini data dianalisis dengan menggunaan statistik inferensia, yaitu pengamatan yang dilakukan untuk menarik kesimpulan. Software Statistica 9 digunakan untuk menganalisis data dengan menggunakan metode korelasi kanonikal. Korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk memaksimumkan nilai R (koefisien korelasi) dan R 2 (koefisien determinasi) serta membentuk suatu kombinasi linier dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi diantara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Selanjutnya software SPSS for Windows digunakan untuk menganalisis data yang telah diperoleh menggunakan metode deskriptif, crosstab (tabulasi silang), chisquare, regresi linier berganda, Uji F, dan Uji t. Metode deskriptif digunakan untuk menganalisis kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, sifat dan karakteristik dari populasi, serta proses-proses yang sedang berlangsung dari suatu fenomena (Grafura, 2009), dimana dalam penelitian ini adalah konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus. Analisis crosstab (tabulasi silang) pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara karakteristik dari konsumen. Analisis chi-square pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan variabel dependen (pembelian impulsif). Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) terhadap variabel dependen (impulse buying). Uji F dan uji t

46 32 digunakan untuk mengetahui signifikansi hasil dari pengolahan regresi linier berganda Uji Validitas Sebelum kuesioner disebarkan, terlebih dahulu dilakukan suatu uji validitas. Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi Product Moment. Perhitungan nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dan skor total dengan memakai rumus teknik korelasi Product Moment sebagai berikut:...(2) Keterangan : r = Angka korelasi n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden Penelitian awal dilakukan terlebih dahulu dengan menyebar kuesioner kepada 30 konsumen yang menjadi responden. Kemudian dilakukan uji validitas dengan menggunakan koreasi Pearson Product Moment dengan bantuan software SPSS for windows, dan hasilnya dibandingkan dengan nilai r tabel. Hasil uji validitas pada penelitian ini dilakukan terhadap 24 pernyataan membuktikan bahwa seluruh pernyataan dinyatakan valid karena nilai r hitung diatas nilai r tabel sebesar 0,361. Tabel hasil uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2.

47 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Peneliti melakukan uji reliabilitas untuk mengukur konsistensi dan reliabilitas pernyataan-pernyataan dalam kuesioner terhadap variabelnya. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik Alpha Cronbach. Menurut Malhotra (2004), dengan melihat batas nilai Alpha Cronbach sebesar >0,60 maka pernyataan dalam kuesioner dianggap sudah reliable, konsisten dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian. Penilaian koefisien berdasarkan aturan sebagai berikut: 0,00 0,20 = Kurang reliabel >0,20 0,40 = Agak reliabel >0,40 0,60 = Cukup reliabel >0,60 0,80 = Reliabel >0,80 1,00 = Sangat reliabel Rumus Alpha Cronbach adalah:...(3) Keterangan : = Reliabilitas / keandalan instrumen k = Jumlah butir pertanyaan = Jumlah ragam butir = Ragam total Rumus ragam yang digunakan adalah:....(4) Keterangan : = Ragam n = Jumlah contoh (responden) X = Nilai skor yang dipilih

48 34 Pada penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Teknik Cronbach dengan bantuan software SPSS for windows, diperoleh nilai Cronbach s Alpha pada variabel promosi penjualan di dalam toko sebesar Nilai Cronbach s Alpha yang diperoleh pada variabel impulse buying sebesar Hal ini menunjukkan bahwa semua pernyataan yang telah valid dapat dinyatakan reliabel karena memiliki nilai Cronbach s Alpha > 0,6. Tabel hasil uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran Analisis Crosstab (Tabulasi Silang) dan Chi-square Crosstab terdiri atas satu baris atau lebih dan satu kolom atau lebih. Fasilitas crosstab pada SPSS dapat sekedar menampilkan kaitan antara dua atau lebih variabel, sampai dengan menghitung apakah ada hubungan antara baris dengan kolom. Ciri penggunaan crosstab adalah data input yang berskala nominal atau ordinal. Pada penelitian ini menggunakan tabulasi antara usia dengan jenis kelamin, perencanaan belanja dengan jenis kelamin, perencanaan belanja dengan usia, dan lainnya. Alat statistik yang sering digunakan untuk mengukur asosiasi pada sebuah crosstab adalah chi-square (Malhotra, 2004). Alat ini pada praktek statistik dapat diterapkan untuk menguji ada atau tidaknya hubungan antara baris dan kolom dari sebuah crosstab. Analisis chi-square pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan variabel dependen (pembelian impulsif). Hipotesis pada penelitian ini adalah: H 0 : Tidak ada hubungan antara baris dengan kolom. H 1 : Ada hubungan antara baris dengan kolom. Dasar pengambilan keputusannya jika dilihat berdasarkan perbandingan antara chi-square hitung dengan chi-square tabel adalah: Chi-square hitung < chi-square tabel, maka H 0 diterima. Chi-square hitung > chi-square tabel, maka H 0 ditolak.

49 35 Jika berdasarkan nilai probabilitas (signifikansi) maka: Probabilitas > alpha (0.05); maka H 0 diterima. Probabilitas < alpha (0.05); maka H 0 ditolak. Nilai probabilitas dapat dilihat pada kolom Asymp. Sig Pearson Chi-Square Analisis Korelasi Kanonikal Analisis korelasi kanonikal merupakan teknik statistika peubah ganda yang menyelidiki hubungan antara dua gugus peubah (Dillon & Goldstein, 1984). Analisis kanonikal digunakan pada penelitian ini untuk meningkatkan nilai R (koefisien korelasi) dan nilai R 2 (koefisien determinasi) agar korelasi atau pengaruh antar variabel independen dengan variabel dependen menjadi lebih kuat dan besar, karena jika hanya menggunakan analisis regresi linier berganda saja, maka nilai R 2 yang diperoleh pada penelitian ini kecil sekali. Jadi sebelum dilakukan analisis regresi linier berganda, maka terlebih dahulu dilakukan analisis kanonikal untuk mendapatkan nilai root 1 yang dapat dilihat pada Lampiran 4. Melalui analisis korelasi kanonikal dapat mencari kombinasi linier dari peubah penduga yang berkorelasi maksimum dengan kombinasi linear peubah respon. Analisis kanonikal pada penelitian ini hanya sebatas mencari nilai root 1. Langkah-langkah yang dilakukan adalah: 1. Skor yang didapatkan dari seluruh pernyataan kuesioner diintervalkan dengan gmacro menggunakan software Minitab Pernyataan-pernyataan pada setiap variabel (X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, dan Y) yang telah diintervalkan tersebut lalu diolah dengan menggunakan software Statistica 9 dengan tujuan untuk memperoleh nilai root 1 untuk masing-masing pernyataan variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) dan pernyataan variabel dependen (impulse buying).

50 36 3. Nilai root1 masing-masing pernyataan variabel X 1 (free sample), X 2 (bonus pack), X 3 (in-store display), X 4 (purchase with purchase), X 5 (price discount), dan Y (impulse buying), akan dikalikan dengan bobot interval masing-masing pernyataan variabel tersebut dengan menggunakan software Microsoft Office Excel Hasil perkalian pada masing-masing pernyataan tersebut dijumlahkan pada masing-masing variabel sehingga menghasilkan nilai untuk variabel X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, dan Y yang kemudian akan dilanjutkan dengan analisis data menggunakan metode regresi linier berganda dengan software SPSS for Windows Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda merupakan model analisis yang bertujuan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu variabel bebas (variabel X) yang mempengaruhi suatu variabel terikat (variabel Y) (Santoso, 2008). Koefisien determinasi atau R Square (R 2 ), digunakan untuk melihat seberapa jauh model yang terbentuk dapat menerangkan kondisi yang sebenarnya. Hal tersebut dapat diinterpretasikan sebagai proporsi (persentase) dari keragaman Y yang diterangkan oleh model regresi atau untuk mengukur besar sumbangan dari variabel bebas (X) terhadap keragaman variabel terikat (Y). Model regresi linier berganda dikatakan layak dipakai untuk penelitian, jika sebagian besar variabel terikat dijelaskan oleh variabel bebas yang digunakan dalam model. Nilai R 2 dikatakan baik jika >0,5 dan nilai R 2 berkisar antara 0 sampai 1. Pada penelitian ini, analisis regresi berganda dilakukan untuk melihat pengaruh promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) terhadap impulse buying pada konsumen Carrefour

51 37 hypermarket Lebak Bulus. Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan SPSS for Windows. Rumus yang digunakan dalam analisis regresi ini adalah seperti yang dikemukakan oleh Sugiyono (2004):...(5) Keterangan : Y = Subyek variabel terikat (impulse buying) = Konstanta (harga Y bila X = 0) b = Koefisien regresi X = Subyek variabel bebas (variabel promosi penjualan di dalam toko) Pada penggunaan regresi, terdapat asumsi dasar yang dapat menghasilkan estimator linear tak bias yang terbaik dari model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa (Hasan, 2003). Dengan terpenuhinya asumsi tersebut, maka hasil yang diperoleh dapat lebih akurat dan mendekati atau sama dengan kenyataan. Asumsi-asumsi dasar tersebut dikenal sebagai asumsi klasik. Penyimpangan terhadap asumsi dasar akan menimbulkan beberapa masalah, seperti standar kesalahan untuk masing-masing koefisien yang diduga akan sangat besar, pengaruh masing-masing variabel bebas tidak dapat dideteksi, atau variasi dari koefisiennya tidak minim lagi. Akibatnya, estimasi koefisiennya menjadi kurang akurat lagi yang pada akhirnya dapat menimbulkan interpretasi dan kesimpulan yang salah. Berdasarkan hal tersebut maka perlu dilakukan uji asumsi klasik untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan terhadap asumsi dasar. Uji asumsi klasik yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Normalitas Kenormalan data diperlukan dalam analisis regresi linier berganda. Hal tersebut disebabkan metode ini merupakan salah satu metode analisis parametric. Kenormalan diketahui melalui

52 38 sebaran regresi yang merata di setiap nilai. Salah satu metode yang digunakan untuk menguji kenormalan data adalah metode Kolmogorov Smirnov. Pada metode Kolmogorov Smirnov penerimaan H 0 mengindikasikan bahwa data yang dianalisis menyebar normal. Uji normalitas adalah menguji apakah dalam sebuah model regresi, peubah respon, peubah bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Santoso, 2000). 2. Homokedastisitas Uji homokedastisitas dimaksudkan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi kesamaan ragam residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika ragam residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas. Hal ini berarti variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Jika ragam berbeda, disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas (Santoso, 2000). 3. Multikolinearitas Uji asumsi mengenai multikolinearitas ini dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan linier antara variabel bebas satu dengan variabel bebas lainnya. Adanya hubungan linier antar variabel bebas akan menimbulkan kesulitan dalam memisahkan pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel tidak bebasnya. Uji asumsi multikolinearitas yaitu menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Pendeteksian terjadinya suatu kolinier ganda dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation Factor) (Sugiyono, 2004). Uji asumsi multikolinearitas dapat terpenuhi apabila nilai VIF lebih besar dari 10.

53 39 dengan,...(6) = Koefisien determinasi dari regresi peubah bebas ke-j dengan semua peubah lainnya. 3.9 Hipotesis Penelitian Pada penelitian ini disusun hipotesis yang akan diuji sebagai berikut: H 0 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) terhadap impulse buying. H 1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) terhadap impulse buying. Pengaruh variabel promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus packs, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) terhadap impulse buying dapat diketahui dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda dan diuji dengan uji F dan uji t untuk melihat apakah terdapat hubungan antara variabel yang diteliti Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis pada analisis regresi dapat menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah uji hipotesis individu atau parsial (uji t) dan uji hipotesis serenak (uji F) (Hasan, 2003). 1. Uji t (pengujian individual atau parsial) Uji t digunakan untuk menguji parameter koefisien regresi sebuah peubah bebas secara parsial. Hal ini berarti bahwa uji t dapat mengetahui apakah peubah bebas secara individu mempunyai pengaruh yang berarti terhadap peubah respon. Pengujiannya adalah: H 0 : b i = 0 (tidak ada pengaruh X i terhadap Y) H 0 : b i 0 (ada pengaruh X i terhadap Y) Taraf nyata dari t tabel ditentukan dengan derajat bebas (db) = n-k.

54 40 Pengaruh faktor X terhadap faktor Y dapat dilihat dengan menggunakan uji t dengan rumus:...(7) Keterangan : = Slope faktor = Slope konstanta SE = Standard Error Rumus SE adalah:...(8) Keterangan: = Nilai Y pada X ke-i Y = Y hasil regresi n = Jumlah sampel Pengambilan keputusan untuk uji t adalah X (variabel independen) secara individu mempengaruhi Y (variabel dependen) jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel atau nilai probabilitas hitung lebih kecil dari alpha (α = 5%). t hitung > t tabel atau P value < alpha; tolak H 0 t hitung < t tabel atau P value > alpha; terima H 0 2. Uji F (pengujian serentak) Uji F digunakan untuk menguji kesesuaian model secara serentak apakah faktor-faktor X berama-sama mempengaruhi Y. Rumus Uji F adalah:...(9) Keterangan : JKK = Jumlah kuadrat untuk nilai tengah kolom JKG = Jumlah kuadrat galat k = Jumlah faktor yang dianalisis n = Jumlah contoh

55 41 Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut: a. Menentukan formulasi hipotesis. H 0 : b 1 = b 2 = 0 (semua faktor X i tidak mempengaruhi Y) H 1 : b 1 b 2 0 (sekurang-kurangnya ada satu X i yang mempengaruhi Y) b. Menentukan taraf nyata (α) dan nilai F tabel. Taraf nyata (α) dan nilai F tabel ditentukan dengan derajat bebas v 1 = k-1 dan v 2 = n-k. Nilai F tabel = F α(v1,v2). c. Menentukan kriteria pengujian H 0 diterima apabila F hitung F tabel atau P value > alpha H 0 ditolak apabila F hitung > F tabel atau P value < alpha d. Menentukan nilai uji statistik dengan tabel ANOVA. e. Membuat kesimpulan apakah menerima atau menolak H 0. Suatu faktor X akan mempengaruhi Y secara bersama-sama dapat dilihat dari nilai F hitung. Jika F hitung lebih besar dari F tabel, maka minimal ada satu X yang mempengaruhi Y. Sedangkan jika F hitung lebih kecil dari F tabel, maka dipastikan tidak ada satupun X yang mempengaruhi Y. Jika dijabarkan lebih lanjut adalah: F hitung < F tabel atau P value > alpha; maka H 0 diterima, artinya faktor X secara bersama tidak berpengaruh terhadap Y. F hitung > F tabel atau P value < alpha; maka H 0 ditolak, artinya minimal ada satu faktor X yang berpengaruh terhadap Y.

56 42 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour Perusahaan Carrefour diciptakan di Perancis pada tahun Carrefour hypermarket pertama dibuka pada tahun 1963, di Sainte- Genevieve-des-bois. Pada tahun 1999, bergabung dengan Promodes Carrefour, dan menjadi pemimpin bisnis ritel di Eropa, perusahaan terbesar kedua di seluruh dunia. Selama 40 tahun, Carrefour telah tumbuh menjadi salah satu terkemuka di dunia kelompok distribusi, di dunia pengecer, dan di Eropa. Saat ini Carrefour mengoperasikan empat format toko utama yaitu: hypermarket, supermarket, toko diskon dan kenyamanan. Grup Carrefour saat ini memiliki lebih dari toko, perusahaan, baik yang dioperasikan atau waralaba. Carrefour saat ini beroperasi di tiga pasar utama yaitu: Eropa, Amerika Latin dan Asia. Dengan hadir di 29 negara, lebih dari 52 persen omzet Carrefour berasal dari luar Perancis. Carrefour melihat potensi kuat untuk pertumbuhan internasional lebih lanjut di masa depan, terutama di pasar nasional besar seperti Cina, Brasil, Indonesia, Polandia dan Turki. Di manapun berada, Carrefour selalu secara aktif berkomitmen untuk mempromosikan pembangunan ekonomi lokal. Karena kegiatan eceran di Carrefour berhubungan dengan konsumen secara langsung, maka perekrutan lokal Carrefour secara konsisten menekankan pada pelatihan manajemen dan staf pada pekerjaan di mana pun mereka bekerja. Biasanya, kelompok Carrefour akan menjadi salah satu perusahaan swasta terkemuka di setiap negara dimana perusahaan beroperasi. Kelompok Carrefour di negara-negara seperti Brazil, Argentina, Kolombia, Italia dan Yunani berupaya untuk mendukung pemasok lokal, dengan persen produk pada rak-rak bersumber secara lokal, tergantung pada negara Visi dan Misi Perusahaan Carrefour Sebagai salah satu perusahaan terkemuka di dunia, tentunya Carrefour mempunyai visi dan misi agar perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan

57 43 terarah. Visi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah Dikenal dan dicintai karena membantu pelanggan dan konsumen untuk menikmati kualitas hidup yang lebih baik setiap hari. Misi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah Menjadi retail pilihan Indonesia pada tahun Carrefour hypermarket juga mempunyai slogan yaitu Untuk Hidup yang Lebih Baik. Carrefour berpegang pada tiga pilar utama yang berfokus pada konsumen, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah sebagai berikut : 1. Harga yang bersaing 2. Pilihan yang lengkap 3. Pelayanan yang memuaskan 4.3. Sejarah dan Perkembangan Carrefour di Indonesia Carrefour Indonesia memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih. Pada saat yang sama, Continent, juga sebuah paserba dari Perancis, membuka unit pertamanya di Pasar Festival. Pada penghujung 1999, Carrefour dan Promodes (Induk perusahaan Continent) sepakat untuk melakukan penggabungan atas semua usahanya di seluruh dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan memakai nama Carrefour. Dengan terbentuknya Carrefour baru ini, maka segala sumber daya yang dimiliki kedua group tadi menjadi difokuskan untuk lebih memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Penggabungan ini memungkinkan untuk meningkatkan kinerja paserba, mendapat manfaat dari keahlian karyawan-karyawan Carrefour di Indonesia dan di dunia, dan mengantisipasi terjadinya evolusi ritel dalam skala nasional dan global. Pada bulan Januari 2008 PT.Carrefour Indonesia berhasil menyelesaikan proses akuisisi terhadap PT. Alfa Retailindo Tbk. Carrefour Indonesia memiliki lebih dari 60 gerai yang tersebar di Jakarta, Bandung, Surabaya, Denpasar, Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan

58 44 Makasar yang didukung lebih dari karyawan profesional yang siap untuk melayani para konsumen. Carrefour Indonesia berkomitmen untuk memberikan peluang yang lebih besar bagi pemasok skala kecil untuk menjual produknya di setiap gerai Carrefour yang ada di Indonesia. Komitmen Carrefour pada usaha kecil yaitu dengan memberikan rencana pengembangan usaha bagi pemasok skala tersebut dalam kurun waktu 1 hingga 2 tahun. Selain itu Carrefour memberikan kelonggaran biaya syarat perdagangan (trading term). Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaskan para konsumen. Di Indonesia, terutama di Jakarta, Carrefour dengan cepat menjadi suatu tempat belanja pilihan bagi seluruh keluarga. Kemudian ditambah dengan adanya fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan garansi kualitas, maka paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat belanja keluarga. Carrefour telah memiliki banyak gerai yang tersebar hampir diseluruh kota di Indonesia. Salah satunya adalah gerai Carrefour yang terletak di Lebak Bulus, Jakarta Selatan yang dijadikan tempat penelitian kali ini. Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan didirikan tanggal 12 September Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki luas area sebesar m 2. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan gerai yang memiliki tingkat penjualan atau omzet terbesar dibandingkan dengan gerai-gerai Carrefour wilayah lainnya di Indonesia. Kantor pusat Carrefour Indonesia juga terletak pada lokasi tersebut atau satu gedung dengan gerai Carrefour Lebak Bulus tersebut. Selengkapnya mengenai lokasi-lokasi Carrefour di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

59 45 Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota Lokasi 1. Jakarta Raya a. Carrefour Mangga Dua b. Carrefour MT Haryono c. Carrefour Lebak Bulus d. Carrefour Cempaka Putih e. Carrefour Cempaka Mas f. Carrefour Cikarang g. Carrefour Kelapa Gading h. Carrefour Cakung i. Carrefour Buaran j. Carrefour Puri Indah k. Carrefour Pluit Mega Mall l. Carrefour Duta Merlin m. Carrefour Permata Hijau n. Carrefour Ambassador o. Carrefour Taman Palem p. Carrefour Kramat Jati q. Carrefour Taman Mini r. Carrefour Cibinong s. Carrefour Daan Mogot t. Carrefour Depok u. Carrefour Ratu Plaza v. Carrefour Sunter w. Carrefour Pasar Minggu x. Carrefour Blok-M y. Carrefour Emporium Pluit Mall z. Carrefour Central Park 2. Tangerang a. Carrefour Bumi Serpong Damai b. Carrefour Cikokol Tangerang c. Carrefour Ciledug Tangerang d. Carrefour Bintaro Tangerang e. Carrefour Ciputat Tangerang 3. Bekasi a. Carrefour Bekasi Square b. Carrefour Blue Mall Bekasi c. Carrefour Harapan Indah Bekasi d. Carrefour Juanda Bekasi 4. Bandung a. Carrefour Sukajadi Bandung b. Carrefour Kiara Condong c. Carrefour Braga Bandung d. Carrefour Molis Bandung 5. Sumatra a. Carrefour Medan Fair b. Carrefour Palembang Square c. Carrefour Citra Garden Medan 6. Sulawesi a. Carrefour Panakukkang Makassar b. Carrefour Pengayoman Makassar c. Carrefour Tamalanrea Makassar

60 46 Lanjutan Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota Lokasi 7. Jawa & Bali a. Carrefour Cirebon b. Carrefour Semarang c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour Solo Pabelan e. Carrefour Jember f. Carrefour Kalimas Surabaya g. Carrefour Plaza Ambarukmo h. Carrefour Maguwoharjo Yogyakarta i. Carrefour ITC Surabaya j. Carrefour Rungkut k. Carrefour Golden City Surabaya l. Carrefour Bubutan Junction SBY m. Carrefour A. Yani Surabaya n. Carrefour Dukuh Kupang Surabaya o. Carrefour Madiun p. Carrefour Denpasar Bali q. Carrefour Imam Bonjol Denpasar r. Carrefour Gunung Agung Denpasar s. Carrefour Karawang t. Carrefour Serang Sumber: Struktur Organisasi Perusahaan Carrefour dalan melaksanakan kegiatannya ini berada di bawah pengawasan langsung seorang Presiden Direktur. Presiden Direktur ini membawahi Finance Direktur, Merchandise Direktur, Operation Direktur, Asset and Development Direktur, HRD (Human Resource Development) Direktur, Corporate Affairs Direktur, dan Security Direktur. Corporate Affairs Direktur membawahi Internal Communication Manager dan External Communication Manager. Merchandise Direktur membawahi lima divisi yaitu: Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan Textile. Kelima divisi tersebut membawahi buyer. Kemudian buyer membawahi junior buyer. Junior buyer tersebut membawahi admin selaku staf. Operation Direktur membawahi Store Manager. Store Manager tersebut mengawasi dan membawahi kelima divisi manajer. Masing-masing divisi tersebut memiliki sales manager yang membawahi team leader. Team leader tersebut membawahi staf.

61 47 Adapun tugas dari masing-masing bagian adalah: a. Finance: melakukan pembayaran ke supplier dan pendanaan ke toko Carrefour hypermarket. b. Merchandise: melakukan negosiasi harga antara buyer dengan supplier dan mendapatkan bentuk promosi yang lebih bagus dibandingkan dengan kompetitor. c. Operation: bertanggung jawab atas kegiatan operasi atau penjualan yang dilakukan toko Carrefour hypermarket dan membawahi Store Manager. Store Manager bertugas untuk memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi gerai Carrefour hypermarket. Store manager membawahi dan mengawasi kelima divisi manajer yaitu divisi grocery, fresh, bazaar, appliance, dan textile. Masing-masing divisi manajer tersebut membawahi sales manager. Sales manager tersebut bertanggung jawab untuk memberikan report kegiatan penjualan kepada divisi manajernya. Sales manager juga bertugas mendisplay produkproduk baru dan regular, melakukan quality control, dan penataan barang. Sales manager membawahi team leader. Team leader tersebut lebih sering berada di lapang atau di gerai Carrefour untuk memimpin dan mengawasi langsung kerja dari tim-tim yang telah dibentuk dan para staf. a. Asset and Development: melakukan survey toko, mengurusi masalah ekspansi toko dan melakukan berbagai instruksi untuk toko. b. HRD (Human Resource Development): mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, cuti, dan keterlambatan karyawan. c. Corporate Affairs: bertugas sebagai PR (Public Relation) untuk membangun komunikasi dengan berbagai pihak baik secara internal maupun eksternal (dengan pihak media, pemerintah, ataupun institusi lainnya). Selain itu Corporate Affairs juga melakukan program yang berbasis CSR (Corporate Social Responsibility) seperti: membantu para pelaku UKM dan melakukan bakti sosial.

62 48 Internal Communication Manager: menciptakan komunikasi yang efektif secara internal. External Communication Manager: menciptakan komunikasi yang efektif dengan pihak media. d. Security: Bertanggung jawab atas keamanan Toko. Presiden Direktur Finance Dir. Merchan dise Dir. Opera tion Dir. Asset and Develop ment Dir. HRD Dir. Corporate Affairs Dir. Security Dir Divisi Grocery manager, Fresh manager, Bazaar manager, Appliance manager, and Textile manager Store manager Divisi manager Sales manager Internal Communication Manager External Communication Manager Buyer Team Leader Junior Buyer Admin Staf Gambar 4. Struktur organisasi Carrefour

63 Gambaran Produk di Carrefour Carrefour hypermarket merupakan usaha retail yang menyediakan berbagai jenis produk, mulai dari produk jenis makanan dan minuman, pakaian, peralatan rumah tangga, peralatan olah raga, hingga elektronik. Secara umum, produk yang dijual di Carrefour hypermarket digolongkan kedalam lima kelompok, yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan Textile. Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan dalam mengelola produk dan untuk memudahkan konsumen dalam mencari serta memilih produk yang akan dibeli. Produk yang termasuk kedalam kelompok Grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Food (misalnya: sembako) 2. Dry grocery (makanan kering) 3. Cleaning (misalnya: peralatan mandi) 4. Kosmetik 5. Nugget kemasan dan keju Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Fresh merupakan produk-produk yang memiliki masa segar cukup singkat. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Jajanan pasar 2. Ikan 3. Makanan siap saji 4. Buah dan sayuran 5. Daging, ayam, dan nugget curah 6. Bakery Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Bazaar merupakan produk-produk kebutuhan rumah tangga. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Stationaery and culture (misalnya: alat tulis) 2. Produk rumah tangga (misalnya: sapu) 3. Gardening (peralatan kebun) 4. Sport (alat olah raga)

64 50 Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Appliance merupakan produk-produk elektronik. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Small appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong kecil, misalnya: sertika dan microwave. 2. Big appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong besar, misalnya: mesin cuci dan kulkas. 3. Komputer 4. Hifi (misalnya: VCD, LCD, dan televisi) Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Textile merupakan produk-produk pakaian. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Pakaian bayi dan anak 2. Pakaian pria dewasa 3. Pakaian wanita dewasa 4. Pakaian dalam 5. Sepatu Ketersediaan produk juga menjadi perhatian pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan untuk menjamin produk. Maka pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki bagian merchandising yang bertugas melakukan kesepakatan-kesepakatan dengan pihak supplier (pemasok) untuk menjamin persediaan aman. Bagian merchandising juga melakukan tugas untuk menentukan pemasok yang akan dipilih dengan menggunakan kriteria ketepatan waktu pasokan dan juga kualitas. Selain memperoleh produk dari pemasok, Carrefour juga menjual produk dengan private label dimana produk tersebut menggunakan merek Carrefour PM (Paling Murah) yang dijual dengan harga yang murah dan tentunya dengan memperhatikan aspek kualitas Penerapan Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus bertujuan untuk menarik minat konsumen terhadap suatu produk. Promosi penjualan di dalam toko dapat menjadi

65 51 stimulus bagi konsumen dan dapat merangsang niat atau bahkan tindakan untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya. Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti dalam penelitian ini, yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada saat penelitian ini dilakukan juga mengadakan kelima bentuk-bentuk promosi tersebut. Kelima bentuk promosi penjualan tersebut dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan biasanya diinformasikan kepada konsumen melalui katalog yang disediakan dan dibagikan kepada konsumen sebelum memasuki toko atau dapat juga diinformasikan langsung di dalam toko pada saat konsumen sedang berbelanja. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus biasanya berdasarkan permintaan perusahaan supplier ataupun promosi yang dilakukan oleh Carrefour hypermarket sendiri. Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat memanfaatkan promosipromosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Carrefour hypermarket Lebak Bulus juga tetap harus merancang kegiatan promosi penjualan di dalam toko khususnya untuk merek-merek produk yang perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi penjualan di calam toko. Contoh-contoh produk yang manawarkan kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) pada saat dilakukan penelitian di Carrefour hypermarket Lebak Bulus diantaranya: 1. Free Sample, pada saat dilakukan penelitian, kraft mengeluarkan varian baru yaitu KejuCake dan membagi-bagikan sampel atau contoh produknya kepada konsumen secara gratis. Biasanya pembagian sapel gratis ini menggunakan pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl). 2. Bonus Pack, pada bulan Juni sampai Juli 2010, Carrefour hypermarket mempunyai tema Back to School karena mengingat liburan sekolah akan segera berakhir dan banyak konsumen yang memerlukan berbagai macam produk untuk keperluan masuk sekolah. Oleh karena itu, Carrefour hypermarket Lebak Bulus menyediakan berbagai macam

66 52 produk yang menunjang kebutuhan untuk sekolah dan tentunya terdapat beberapa produk yang menawarkan promosi bonus pack. Salah satu contohnya adalah apabila konsumen membeli satu produk Kenko penggaris baja, maka konsumen akan mendapatkan satu produk yang serupa atau sama secara gratis. Promosi pembelian ini disebut dengan istilah beli satu gratis satu atau buy one get one. Promosi ini dilakukan selama tanggal 16 Juni sampai 13 Juli Produk sisi Hilo juga menawarkan promosi bonus pack yaitu apabila membeli susu Hilo Active rasa cokelat kotak 750 gram, maka akan konsumen akan mendapatkan bonus produk Nutrisari Fruit and Vegetable kotak 1 L. Promosi ini dilakukan selama tanggala Juni Selain itu terdapat pula apabila konsumen membeli dua buah produk lampu PM (Paling Murah) merek Carrefour untuk semua watt, maka akan mendapatkan gratis satu buah produk yang sama. Promosi pembelian ini disebut dengan istilah beli dua gratis satu atau buy two get one. Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei In-store Display, contohnya: produk kosmetik Maybelline, Sariayu, dan Olay mempunyai rak khusus yang menarik yang sediakan oleh supplier atau perusahaan produk sendiri. Coca-cola juga menyediakan freezer sendiri yang diletakkan di dekat kasir. Selain itu Dancow juga menyediakan stand khusus yang dilengkapi dengan dengan audiovisual display yang menayangkan iklan atau informasi dari produk Dancow tersebut. Lamanya pemakaian atau penyediaan in-store display yang menartik seperti ini biasanya tergantung dari kesepakatan antara pihak Crrefour hypermarket Lebak Bulus sendiri dengan pihak supplier. 4. Purchase with Purchase, contohnya: untuk pembelian pertama produk susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30 persen. Selain itu terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu produk Mama Lemon. Jika konsumen melakukan pembelian pertama untuk produk Mama Lemon cairan pencuci piring semua jenis Refill

67 53 Pouch 800 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30 persen Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei Price Discount, contohnya: untuk semua produk beras Rojo Lele Dumbo dan Istana Bangkok harganya didiskon 15 persen. Promosi ini dilakukan selama tanggal 2-15 Juni Selain itu, produk Sari Ayu kapas kecantikan bungkus 50 gram juga menawarkan diskon harga sebesar 20 persen. Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan di dalam toko dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan pramuniaga atau SPG. SPG tersebut biasanya dikirim oleh pihak supplier untuk bertugas mempromosikan produknya dan SPG tersebut bertanggung jawab pada departemen produk yang bersangkutan. Walaupun begitu bukan berarti SPG tidak memiliki pengetahuan mengenai departemen produk yang lainnya selain produk yang ditanganinya. SPG yang dikirim oleh supplier, sebelum diterjunkan ke lapang (toko atau gerai Carrefour) maka SPG tersebut harus diberikan pelatihan dan informasi terlebih dahulu oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai area di Carrefour, produk-produk yang tersedia di Carrefour dan penempatan produk tersebut, bagaimana caranya melayani konsumen dengan baik, bagaimana caranya memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen dengan baik dan ramah, bagaimana caranya mempengaruhi konsumen melalui kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko agar konsumen tertarik dan membeli produk, dan sebagainya. 4.7 Analisis Karakteristik Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Analisis karakteristik konsumen dilakukan dengan tujuan untuk mendeskripsikan atau mengetahui gambaran konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Analisis dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, wilayah tempat tinggal, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan. Pada penelitian ini juga dilakukan analisis tabulasi silang dengan menggunakan beberapa kriteria dari analisis deskriptif yang ditambah dengan barang tambahan yang dibeli dan perilaku belanja konsumen.

68 Jenis Kelamin Hasil yang diperoleh dari uji deskriptif pada Gambar 5 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 64 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 36 persen berjenis kelamin laki-laki. Jadi, konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus lebih banyak perempuan daripada laki-laki. Keadaan ini dapat dijadikan peluang bagi Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko. Perempuan cenderung lebih senang dan emosional di dalam berbelanja, apalagi jika melihat display potongan harga atau bonus-bonus yang ditawarkan suatu produk, maka perempuan akan lebih senang berlama-lama untuk berbelanja. Walaupun begitu, tetap saja Carrefour juga sebaiknya memperhatikan konsumen laki-laki dan merancang promosi yang menarik sehingga diharapkan impulse buying dapat terjadi. Gambar 5. Karakteristik jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Usia Hasil analisis untuk karakteristik usia pada Gambar 6 didapatkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah 37 persen berada pada usia tahun, 29 persen usia tahun, 21 persen usia >45 tahun, dan 13 persen usia tahun. Berdasarkan hal tersebut maka jumlah konsumen Carrefour Lebak Bulus lebih yang berusia tahun. Biasanya konsumen pada usia ini berbelanja bersama keluarga atau anak-anak mereka. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus dapat merancang promosi-promosi yang tepat

69 55 dan cocok untuk konsumen usia tahun tersebut dan untuk anak-anak mereka yang dibawa serta dalam berbelanja. Anak-anak biasanya sering meminta untuk dibelikan mainan, cokelat, atau permen yang menjadi favorit mereka atau yang diletakkan pada tempat yang menarik perhatian. Biasanya ini dijadikan barangbarang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya oleh orang tua mereka yang umumnya berusia 25-3 tahun. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan impulse buying pada konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan. Gambar 6. Karakteristik usia konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Pekerjaan Hasil analisis untuk karakteristik pekerjaan pada Gambar 7 didapatkan bahwa jenis pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah swasta sebesar 40 persen. Selain itu terdapat mahasiswa atau pelajar sebesar 20 persen dan ibu rumah tangga yang memiliki jumlah yang sama yaitu sebesar 20 persen. Sisanya adalah wirausaha sebesar 9 persen, PNS sebesar 6 persen, dan lainnya sebesar 5 persen yaitu pegawai BUMN dan seniman. Berdasarkan Analisis tersebut maka jumlah konsumen terbanyak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah bekerja di swasta. Hal tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi pada produk-produk yang berkaitan dan menunjang pekerjaan mereka seperti pakaian kerja, ikat pinggang, dasi, perlengkapan kantor, dan lain-lain.

70 56 Gambar 7. Karakteristik pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Wilayah Tempat Tinggal Berdasarkan pada Gambar 8 didapatkan bahwa sebagian besar wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah di Jakarta yaitu sebesar 56 persen. Hal ini dikarenakan Carrefour hypermarket Lebak Bulus berlokasi di Jakarta juga tepatnya di Jakarta Selatan. Sisanya adalah di Tangerang sebesar 29 persen, Depok sebesar 9 persen, Bekasi sebesar 5 persen, dan lainnya sebesar satu persen yaitu di Karawang. Pemilihan lokasi Carrefour hypermarket di Lebak Bulus, Jakarta Selatan terbukti cukup tepat karena dapat menarik konsumen yang bukan hanya berasal dari Jakarta saja, tetapi dari wilayah lain seperti Depok, Bekasi, Tangerang, dan bahkan Karawang. Hal ini karena lokasi Carrefour hypermarket Lebak Bulus dekat dengan tol yang mengarah ke BSD dan Tangerang serta jalan raya yang menuju ke Ciputat, Pondok Indah, Cilandak, Pasar Rebo, dan Depok. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebaiknya memperluas target konsumennya misalnya konsumen yang berada di Bogor dan daerah lainnya yang berpotensi menjadi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus misalnya dengan cara menyebar mailer.

71 57 Gambar 8. Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Pendapatan per bulan Tingkat pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus seperti yang dijelaskan pada Gambar 9 adalah Rp Rp sebesar 34 persen, <Rp sebesar 26 persen, >Rp sebesar 24 persen, dan Rp Rp sebesar 16 persen. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka mayoritas pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah Rp Rp Hasil analisis deskriptif tersebut juga menunjukkan bahwa Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki konsumen dari berbagai lapisan masyarakat yaitu bawah, menengah, dan atas. Hal ini dapat dilihat dari hasil persentase yang cukup merata antara kategori pendapatan. Carrefour memang menyediakan produk-produk dengan harga yang bersaing. Carrefour juga telah menjalankan program BBM (Benar-Benar Murah) untuk 12 jenis produk, dan kelak jumlah jenis produk BBM terus bertambah. Jenis-jenis produk BBM diantaranya: beras setra ramos, beras pandan wangi, minyak goreng, air mineral, deterjen, kecap manis, tissue untuk muka, tissue gulung, kapas, abon sapi, sosis sapi dan nugget ayam. Selain itu Carrefour juga mengadakan program-program promosi lainnya seperti free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount, dan lain-lain. Semua ini dilakukan Carrefour agar Carrefour

72 58 hypermarket Lebak Bulus bukan hanya menjadi tempat berbelanja bagi kalangan menengah ke atas saja, tetapi juga bagi kalangan menengah ke bawah dengan harga yang cukup terjangkau dan berkualitas. Gambar 9. Karakteristik pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Tingkat Pendidikan Hasil analisis untuk karakteristik Tingkat pendidikan konsumen pada Gambar 10 didapatkan bahwa mayoritas tingkat pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus didominasi oleh lulusan sarjana sebesar 35 persen, kemudian sisanya adalah lulusan SMA/SMK/MA sebesar 30 persen, lulusan diploma sebesar 15 persen, lulusan SLTP/MTS sebesar 10 persen, lulusan pasca sarjana sebesar 9 persen, dan lulusan SD sebesar 1 persen. Mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sarjana harus membuat pihak Carrefour bukan hanya menyediakan produk yang murah saja, tetapi juga harus lebih meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen. Tingginya tingkat pendidikan konsumen akan membuat konsumen menjadi selektif dan pintar dalam memilih, membeli, dan mengkonsumsi suatu produk.

73 59 Gambar 10. Karakteristik tingkat pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Perencanaan Belanja Sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembelian produk dalam belanja yaitu sebesar 60%. Sisanya adalah tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian produk sebesar 33 persen, dan tidak merencanakan pembelian produk sebesar 7 persen. Hasil karakteristik perencanaan belanja konsumen dapat dilihat pada Gambar 11. Walaupun mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus melakukan perencanaan dalam belanja, tetapi pihak Carrefour masih mempunyai peluang terhadap konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian (33 persen) dan yang tidak merencanakan pembelian (7 persen). Pihak Carrefour dapat memanfaatkan peluang karakteristik perencanaan belanja konsumen dengan cara membuat programprogram yang dapat menimbulkan dan meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen. Oleh karena itu, diharapkan mereka akan tertarik untuk membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau membeli produk yang jenisnya sudah mereka rencanakan sebelumnya tetapi merek dari produk tersebut belum ditentukan. Program-program tersebut dapat berupa kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang menarik perhatian konsumen,

74 60 memajang produk dengan display atau tampilan rak yang menarik perhatian dan mudah dijangkau, dan sebagainya. Gambar 11. Karakteristik perencanaan belanja konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan Berdasarkan hasil pada Gambar 12, didapatkan bahwa sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 41.3 persen memilih makanan dan minuman ringan sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan sebelumnya. Lalu yang kedua adalah buah dan sayuran sebesar 13.6 persen. Kemudian toiletris sebesar 13.1 persen, kebutuhan pokok sebesar 8 persen, pakaian sebesar 7 persen, mainan anak sebesar 6.1 persen, alat dapur dan rumah tangga sebesar 4.7 persen, obat-obatan sebesar 4.2%, dan sisanya tidak membeli sebesar 1.9 persen. Makanan dan minuman ringan menjadi pilihan pertama konsumen sebagai sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan sebelumnya. Makanan dan minuman ringan seperti cokelat, permen, cemilan, dan soft drink biasanya ada beberapa yang diletakkan atau dipajang di rak atau kulkas kecil di dekat kasir. Letaknya yang strategis di dekat kasir membuat semua konsumen mau tidak mau pasti melihat dan memperhatikan produkproduk tersebut. Bahkan tidak sedikit dari konsumen-konsumen tersebut yang pada akhirnya membeli makanan dan minuman ringan tersebut sambil menunggu antrian di kasir.

75 61 Alat Dapur dan Rumah Tangga 4.70% Mainan Anak Tidak Membeli Obat-obatan6.10% 1.90% 4.20% Toiletris 13.10% Makanan dan Minuman Ringan 41.30% Buah dan Sayuran 13.60% Pakaian 7% Kebutuhan Pokok 8% Gambar 12. Karakteristik jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan Apabila dilihat dari jumlah jenis produk yang dibeli konsumen tanpa perencanaan sebelumnya, maka berdasarkan hasil pada Gambar 13, didapatkan hasil bahwa mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa perencanaan sebesar 67 persen. Sisanya adalah konsumen membeli satu jenis produk tambahan sebesar 29 persen, dan konsumen tidak membeli produk tambahan sebesar 4 persen. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan walaupun sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembeliannya dalam belanja (lihat Gambar 11), tetapi tetap saja konsumen selalu atau terkadang membeli satu atau lebih dari satu jenis produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau sudah direncanakan jenis produknya tetapi belum ditentukan mereknya.

76 62 Gambar 13. Karakteristik jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.8 Hasil Analisis Crosstab (Tabulasi Silang) Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif, juga dilakukan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan antara dua variabel karakteristik. Karakteristik-karakteristik yang akan dianalisis dengan tabulasi silang diantaranya: usia dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan jenis kelamin, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan usia, barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia, perencanaan belanja dan pendapatan per bulan, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan, perencanaan belanja dan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan, jenis kelamin dan perilaku belanja konsumen (impulse buying) Usia dan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 2 didapatkan hasil bahwa sebesar 24 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia tahun, 19 persen perempuan dengan rentang usia tahun, 7 persen perempuan dengan rentang usia tahun, 14 persen perempuan dengan rentang usia >45 tahun. Hasil untuk konsumen laki-laki adalah sebesar 5 persen dengan rentang usia tahun, 18 persen laki-laki dengan rentang usia tahun,

77 63 sebesar 6 persen laki-laki dengan rentang usia tahun, dan 7 persen laki-laki dengan rentang usia >45 tahun. Berdasarkan penjabaran di atas maka konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus didominasi oleh perempuan dengan rentang usia tahun. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang tepat dan cocok untuk konsumen perempuan pada usia tersebut yang tergolong masih muda dan senang berbelanja serta biasanya mudah terpengaruh pada sesuatu yang menarik, berbeda dan baru. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour untuk menarik perhatian mereka misalnya dengan membuat tampilan display yang menarik yang dilengkapi dengan point of purchase agar konsumen dapat lama-lama berbelanja di dalam toko dengan nyaman dan memudahkan konsumen di dalam berbelanja. Selain itu tampilan rak juga dapat dibuat khusus, letaknya rapih dan teratur, menarik, dan letak produknya yang dapat dijangkau konsumen. Pihak Carrefour juga membagi-bagikan sampel gratis untuk memperkenalkan produk yang baru kepada konsumen agar mereka mau mencoba dan kemudian membeli. Tabel 2. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan usia dan jenis kelamin No. Usia Jenis Kelamin Total (%) Laki-laki Perempuan tahun tahun tahun >45 tahun Total (%) Perencanaan Belanja dan Jenis Kelamin Analisis tabulasi silang pada Tabel 3 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 38 persen berjenis kelamin perempuan yang merencanakan pembelian, sebesar

78 64 22 persen perempuan yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian, dan 4 persen perempuan yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya. Konsumen laki-laki sebesar 22 persen yang merencanakan pembelian, 11 persen laki-laki yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian, dan 3 persen laki-laki yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya. Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 60 persen konsumen dan 38 persen terdiri dari perempuan dan 22 persen laki-laki. Walaupun demikian pihak Carrefour masih memiliki peluang terhadap 33 persen konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dan 22 persen terdiri atas perempuan dan 11 persen laki-laki. Selain itu pihak Carrefour juga masih memiliki peluang terhadap 7 persen konsumen yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya dan 4 persen terdiri atas perempuan dan 3 persen lakilaki. Peluang tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam tokonya agar dapat merangsang konsumen yang terkadang dan tidak merencanakan pembeliannya sebesar 40 persen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying) yang lebih sering dan lebih banyak lagi. Tabel 3. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan jenis kelamin Jenis Kelamin No. Perencanaan Total Belanja Laki-laki Perempuan (%) 1 Merencanakan Tidak selalu (terkadang) merencanakan Tidak merencanakan Total (%)

79 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Jenis Kelamin Analisis tabulasi silang antara jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dengan jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada Tabel 4, menunjukkan bahwa sebesar 45 persen konsumen perempuan dan 22 persen lakilaki membeli lebih dari satu jenis produk tambahan, sebesar 16 persen perempuan dan 13 persen laki-laki membeli hanya satu jenis produk tambahan. Sisanya sebesar 3 persen perempuan dan 1 persen laki-laki tidak membeli sama sekali produk tambahan. Hasil analisis di atas menunjukkan bahwa konsumen perempuan memiliki persentase lebih banyak dalam pembelian satu dan lebih dari satu jenis produk tambahan daripada konsumen lakilaki. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko agar konsumen perempuan yang umumnya gemar berbelanja dapat membeli lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya pada saat adanya promosi yang menarik perhatian. Tabel 4. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin Jumlah Jenis Jenis Kelamin No. Produk Tambahan Total yang dibeli Tanpa Laki-laki Perempuan (%) Perencanaan 1 Tidak membeli Membeli satu jenis produk Membeli lebih dari satu jenis produk Total (%)

80 Perencanaan Belanja dan Usia Hasil analisis tabulasi silang antara perencanaan belanja dan usia pada Tabel 5 menunjukkan bahwa sebesar 24 persen mayoritas konsumen berusia antara tahun merencanakan pembelian mereka di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Konsumen berusia antara tahun mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Konsumen berusia antara tahun mayoritas juga tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 6 persen. Konsumen berusia >45 tahun mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 17 persen. Berdasarkan hasil tersebut berarti Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki peluang terhadap konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian yaitu sebesar 26 persen konsumen pada usia antara tahun. Konsumen pada usia tersebut juga sebesar 5 persen tidak merencanakan pembeliannya. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko untuk mendorong 5 persen konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya dan 26 persen konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pada umumnya konsumen pada usia antara tahun tersebut telah berkeluarga dan membawa keluarga mereka pada saat berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sehingga ada produk yang konsumen beli tanpa perencanaan sebelumnya yang dapat disebabkan permintaan dari anggota keluarga konsumen. Misalnya pada saat belanja, anak meminta dibelikan cokelat atau istri meminta dibelikan baju, dan sebagainya. Oleh karena itu Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat merancang bentuk-bentuk promosi yang tepat bagi konsumen yang membawa serta anak mereka atau anggota keluarga yang lainnya pada saat belanja.

81 67 Tabel 5. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan usia No. Perencanaan Usia (tahun) Total Belanja >45 (%) 1 Merencanakan Tidak selalu (terkadang) merencanakan Tidak merencanakan Total (%) Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Usia Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 6 dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen mulai dari kelompok usia tahun hingga >45 tahun membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hasil tersebut ditunjukkan dengan total persentase sebesar 67 persen, yang terdiri dari konsumen usia tahun sebesar 17 persen, konsumen usia tahun sebesar 25 persen, konsumen usia tahun sebesar 11 persen, konsumen usia >45 tahun sebesar 14 persen. Berdasarkan hasil tersebut, konsumen usia tahun memiliki persentase tertinggi. Konsumen pada usia tahun pada umumnya telah menikah atau sudah berumah tangga. Maka pada saat berbelanja, mereka bukan hanya membeli untuk kebutuhan mereka sendiri, tapi juga untuk kebutuhan anggota keluarga mereka. Terkadang mereka juga berbelanja dengan mengajak anak atau anggota keluarga mereka yang lain. Jadi pada saat belanja, selalu atau terkadang ada saja barang tambahan yang dibeli tanpa direncanakan sebelumnya seperti tiba-tiba anaknya minta dibelikan permen atau mainan, dan sebagainya. Hal ini dapat dimanfaatkan Carrefour untuk merancang dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang lebih menarik lagi untuk konsumen yang sering berbelanja dengan membawa anak atau keluarga. Misalnya promosi dalam bentuk

82 68 games untuk keluarga atau menyediakan display atau tampilan rak yang menarik yang dilengkapi dengan gambar-gambar lucu agar anak-anak tertarik dan minta dibelikan oleh ayah atau ibunya. Tabel 6. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia Jumlah Jenis Usia (tahun) No. Produk Tambahan Total yang dibeli Tanpa >45 (%) Perencanaan 1 Tidak membeli Membeli satu jenis produk Membeli lebih dari satu jenis produk Total (%) Pendapatan per bulan dan Perencanaan Belanja Hasil tabulasi silang pada Tabel 7 menunjukkan bahwa sebesar 27 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan pendapatan antara Rp Rp mayoritas merencanakan pembeliannya. Konsumen dengan pendapatan Rp.< mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Selain konsumen yang merencanakan pembeliannya, terdapat pula konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian mereka. Bahkan ada pula beberapa yang tidak merencanakan pembeliannya sama sekali. Hal ini terbukti pada konsumen dengan pendapatan antara Rp Rp yang mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 9 persen. Konsumen dengan pendapatan Rp.> sebesar 13 persen juga mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dan sebesar 4 persen tidak melakukan perencanaan dalam pembelian mereka. Konsumen dengan pendapatan antara Rp Rp dan pendapatan Rp.> yang cenderung tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dapat dijadikan

83 69 peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan pembelian impulsif dengan cara menyediakan produkproduk yang disertai dengan promosi yang menarik perhatian karena konsumen dengan pendapatan ini cukup memiliki daya beli yang besar. Tabel 7. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan pendapatan per bulan dan perencanaan belanja Pendapatan Perencanaan Belanja (%) No. per Bulan (Rp) Merencanakan Tidak Selalu (Terkadang) Tidak Merencanakan Total Merencanakan 1 < > Total (%) Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Pendapatan per bulan Hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 8 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan pendapatan antara Rp Rp dan pendapatan Rp.> masing-masing sebesar 19 persen membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan pendapatan Rp.< sebesar 18 persen membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan pendapatan antara Rp Rp sebesar 11 persen membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Para konsumen tersebut juga membeli minimal satu jenis produk tambahan yang tanpa direncanakan sebelumnya yaitu konsumen dengan pendapatan Rp.< sebesar 8 persen, Rp Rp sebesar 11 persen, Rp Rp sebesar 5 persen, dan Rp.> sebesar 5 persen. Konsumen yang tidak membeli produk tambahan hanya sebesar 4 persen dengan pendapatan antara Rp Rp

84 70 Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen mulai dari pendapatan Rp.< sampai dengan Rp.> mayoritas membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya dan dapat dilihat dari persentasenya yang cukup merata pada setiap tingkat pendapatan. Hal ini dapat menjadi peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dapat dilakukan dengan program promosi yang menarik. Hal ini bertujuan agar semakin lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang dibeli konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan. Tabel 8. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan Pendapatan Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli No. per Bulan Tanpa direncanakan (%) Total (Rp) Membeli Satu Jenis Produk Membeli Lebih dari Satu Jenis Produk Tidak Membeli 1 < > Total (%) Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Perencanaan Belanja Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang yang ditunjukkan pada Tabel 9 menyatakan bahwa walaupun mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembeliannya, tetapi tetap saja sebagian besar dari mereka membeli sedikitnya satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini terbukti dengan terdapatnya konsumen sebesar 36 persen yang merencanakan pembeliannya, namun juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya, dan

85 71 sebesar 20 persen membeli hanya satu jenis produk tambahan. Konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yaitu sebesar 24 persen. Konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya yaitu sebesar 7 persen. Konsumen yang sering membeli produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya, terlepas pada awalnya mereka memiliki perencanaan atau tidak dalam kegiatan belanja mereka, dapat dijadikan peluang oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan dan membuat promosi yang menarik pada produk-produk yang dijualnya agar dapat menstimulus atau mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Tabel 9. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan perencanaan belanja Jumlah Jenis Perencanaan Belanja No. Produk Tidak Tidak Total Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan Merencanakan Selalu (Terkadang) Merencana kan Merencanakan (%) 1 Tidak membeli Membeli satu jenis produk Membeli lebih dari satu jenis produk Total (%) Hasil Analisis Chi-square Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif dan analisis tabulasi silang, juga dilakukan analisis chi-square untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara variabel karakteristik dengan variabel independen yaitu pembelian impulsif konsumen. Variabel-variabel yang

86 72 akan dianalisis dengan chi-square diantaranya: jenis kelamin dan pembelian impulsif, usia dan pembelian impulsif, pendapatan per bulan dan pembelian impulsif, serta tingkat pendidikan dan pembelian impulsif Jenis Kelamin dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 10 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.349) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen perempuan saja, tetapi juga terjadi pada konsumen laki-laki. Tabel 10. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan jenis kelamin dan pembelian impulsif Asymp. Sig. Value Df (2-sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Usia dan Pembelian Impulsif Berdasarkan hasil perhitungan chi-square pada Tabel 11 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara usia dengan pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.086) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada hampir seluruh golongan usia mulai dari konsumen usia remaja, dewasa, maupun tua. Tabel 11. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan usia dan pembelian impulsif Asymp. Sig. Value Df (2-sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 100

87 Pekerjaan dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 12 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.764) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada konsumen dengan jenis pekerjaan yang berbeda-beda yang tentunya produk yang mereka beli disesuaikan dengan jenis pekerjaan dan kebutuhan mereka. Tabel 12. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pekerjaan dan pembelian impulsif Asymp. Sig. Value Df (2-sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Pendapatan per Bulan dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 13 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pendapatan per bulan dengan pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.899) > alpha 5 persen. Berdasarkan hal tersebut berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi saja, tetapi juga pada konsumen dengan pendapatan yang rendah. Hal ini karena pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produkproduk yang harganya murah dan tidak membutuhkan pertimbangan mendalam untuk membelinya. Tabel 13. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pendapatan per bulan dan pembelian impulsif Asymp. Sig. Value Df (2-sided) Pearson Chi-Square 4.185(a) Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 100

88 Tingkat Pendidikan dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 14 menyatakan bahwa terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.001) < alpha 5 persen. Semakin tingginya tingkat pendidikan akan membuat konsumen semakin pintar dan memiliki wawasan atau pengetahuan mengenai suatu produk. Jadi informasi yang diberikan oleh suatu produk ataupun oleh SPG pada Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai promosi produk sebaiknya disampaikan secara menarik, wajar, tidak menipu, masuk akal, dan tidak berlebihan kepada konsumen, serta produk yang dijual berkualitas. Hal ini karena semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen maka akan membuat konsumen semakin pintar dalam memilih produk yang tidak hanya murah tetapi juga berkualitas. Tabel 14. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan tingkat pendidikan dan pembelian impulsif Asymp. Sig. Value Df (2-sided) Pearson Chi Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda merupakan model analisis yang bertujuan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu variabel bebas atau independen (variabel X) yang mempengaruhi suatu variabel terikat atau dependen (variabel Y) (Santoso, 2008). Hasil analisis regresi meliputi penyajian hasil regresi hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen secara statistik. Setelah data diolah dengan metode korelasi kanonikal yang menggunakan software Statistica 9, maka selanjutnya diolah dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda menggunakan

89 75 software SPSS for Windows. Metode korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk nilai root 1 untuk masing-masing pernyataan variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) dan pernyataan variabel dependen (impulse buying) pada kuesioner (lihat Lampiran 4). Kemudian nilai root 1 masing-masing pernyataan variabel X 1 (free sample), X 2 (bonus pack), X 3 (in-store display), X 4 (purchase with purchase), X 5 (price discount), dan Y (impulse buying), akan dikalikan dengan bobot interval masing-masing pernyataan variabel tersebut dengan menggunakan software Microsoft Office Excel Hasil perkalian pada masing-masing pernyataan tersebut dijumlahkan pada masing-masing variabel sehingga menghasilkan nilai untuk variabel X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, dan Y yang kemudian akan dilanjutkan dengan analisis data menggunakan metode regresi linier berganda dengan software SPSS for Windows. Korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk memaksimumkan nilai R dan R 2. Nilai root1 hasil analisis kanonikal dapat dilihat pada Lampiran 4. Langkah analisis yang dilakukan pada analisis regresi linier berganda meliputi uji asumsi normalitas sebaran, uji asumsi homokedastisitas, uji multikolinearitas, uji variabel-variabel independen secara individu (uji t), dan secara serentak (uji F). Hasil atau output analisis regresi dengan menggunakan SPSS for Windows dapat dilihat pada Lampiran Hasil Uji Asumsi Normalitas Sebaran Berdasarkan pada Gambar 14, uji asumsi normalitas sebaran dipenuhi karena data menyebar di sekitar garis normal dan nilai dari p-value sebesar >0.150 atau lebih besar dari alpha (0.05). Probability Plot of RESI1 Normal Percent Mean E-16 StDev N 100 KS P-Value > RESI1 Gambar 14. Uji asumsi normalitas sebaran

90 Hasil Uji Asumsi Homoskedastisitas Homokedastisitas berarti ragam residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap. Hal ini berarti variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Model regresi yang baik adalah terjadi homokedastisitas. Berdasarkan pada hasil Gambar 15, uji asumsi homokedastisitas dipenuhi karena keragaman semakin sedikit pada nilai Y yang semakin besar dan plot datanya tidak berpola. Hal ini berarti model regresi layak untuk digunakan. 2 Residuals Versus the Fitted Values (response is Impulse Buying) 1 Residual Fitted Value 2 3 Gambar 15. Uji asumsi homokedastisitas Hasil Uji Asumsi Multikolineritas Uji asumsi multikolinearitas yaitu menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Uji multikolinearitas dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation Factor). Data tidak mengalami masalah multikolinearitas jika nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Berdasarkan Tabel 15 dapat dilihat bahwa nilai VIF berada di bawah angka 10 dan toleransi berada di bawah angka 1. Artinya tidak terjadi masalah multikolinearitas sehingga model regresi layak digunakan. Hasil atau output uji multikolinearitas dengan menggunakan SPSS for Windows dapat dilihat pada Lampiran 6.

91 77 Tabel 15. Uji asumsi multikolinearitas Variabel Toleransi VIF Free Sample Bonus Pack In-Store Display Purchase with Purchase Price Discount Hasil Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Impulse Buying Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu: 1) H 0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying. 2) H 1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying. dimana: 1. promosi penjualan di dalam toko (X) terdiri dari: a. free sample (X 1 ) b. bonus pack (X 2 ) c. in-store display (X 3 ) d. purchase with purchase (X 4 ) e. price discount (X 5 ) 2. Impulse buying konsumen (Y) Ada atau tidaknya pengaruh promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda dengan uji F. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16. Berdasarkan hasil pada Tabel 16 diperoleh nilai signifikansi sebesar atau kurang dari alpha (0.05). Oleh karena itu H 1

92 78 diterima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, instore display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying. Tabel 16. Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Model Sum of Df Mean F Sig. Squares Square Regression Residual Total Berdasarkan Tabel 17, diketahui nilai R adalah Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat variabel independen yaitu promosi penjualan di dalam toko (free sample (X1), bonus pack (X2), in-store display (X3), purchase with purchase (X4), dan price discount (X5)) secara bersama-sama terhadap keputusan impulse buying pada konsumen (Y). Artinya apabila promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) mengalami perubahan maka akan berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen. Pada penelitian ini menghasilkan nilai R yang positif sehingga peningkatan promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) akan menyebabkan peningkatan keputusan impulse buying pada konsumen. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Besarnya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Adjusted R Std. Error Square of the Model R R Square Estimate

93 79 Besarnya pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying pada Tabel 17 dapat dilihat dari nilai R 2 yaitu sebesar Hal ini dapat diartikan bahwa pengaruh yang diberikan oleh variabel promosi penjualan di dalam toko (variabel independen) terhadap impulse buying adalah sebesar 47.7%, dan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan di dalam model regresi yang didapat atau yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying harus tetap dipertimbangkan oleh pihak Carrefour Lebak Bulus dan perusahaan supplier karena terdapat peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam toko tersebut. Promosi penjualan di dalam toko dapat mengingatkan konsumen akan suatu produk dan pada akhirnya mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan impulse buying Hasil Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Terhadap Impulse Buying Variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount) yang mana secara individu yang mempunyai pengaruh terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda dengan uji t. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Pengaruh variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Model Unstandar dized Coefficients Standardi zed Coeffi Cients T Sig. B Std.Error Beta (Constant) Free Sample (X 1 ) Bonus Pack (X 2 ) In-Sore Display (X 3 ) Purchase with Purchase (X 4 ) Price Discount (X 5 )

94 80 Berdasarkan pada Tabel 18, diperoleh nilai konstanta adalah Ini berarti jika nilai variabel independen (X 1, X 2, X 3, X 4, dan X 5 ) adalah sama dengan nol, maka nilai Y (impulse buying) adalah Artinya jika perusahaan yang dalam penelitian ini adalah Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier (perusahaan pemilik produk) tidak melakukan promosi penjualan di dalam toko, maka akan menurunkan pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen yaitu sebesar 0.439%. Oleh karena itu Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier disarankan untuk melakukan kegiatan promosi penjualan di dalam toko. Variabel X 1 (free sample) memiliki nilai signifikansi t sebesar dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha Hal ini berarti variabel X 1 (free sample) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X 1 yaitu free sample memiliki koefisien (B) yaitu sebesar yang berarti jika variabel X 1 ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan free sample maka akan meningkatkan impulse buying sebesar Variabel X 2 (bonus pack) memiliki nilai signifikansi t sebesar dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha Hal ini berarti variabel X 2 (bonus pack) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X 2 yaitu bonus pack memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar yang berarti jika variabel X 2 (bonus pack) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan bonus pack maka akan meningkatkan impulse buying sebesar Variabel X 3 (in-store display) memiliki nilai signifikansi t sebesar dan nilai tersebut lebih besar dari alpha Hal ini berarti variabel X 3 (in-store display) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X 4 (purchase with purchase) memiliki nilai signifikansi t sebesar dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha

95 Hal ini berarti variabel X 4 (purchase with purchase) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X 4 yaitu purchase with purchase memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar yang berarti jika variabel X 4 (purchase with purchase) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan purchase with purchase maka akan meningkatkan impulse buying sebesar Variabel X 5 (price discount) memiliki nilai signifikansi t sebesar dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha Hal ini berarti variabel X 5 (price discount) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X 5 yaitu price discount memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar yang berarti jika variabel X 5 (price discount) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan price discount maka akan meningkatkan impulse buying sebesar Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda tersebut, dari kelima variabel promosi penjualan di dalam toko, terdapat empat variabel yang memiliki pengaruh terhadap impulse buying, yaitu variabel free sample, bonus pack, purchase with purchase, dan price discount. Variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying adalah in-store display. Variabel yang memiliki pengaruh paling kuat adalah price discount. Variabel price discount memiliki pengaruh paling kuat karena memiliki nilai koefisien yang paling besar dibandingkan keempat variabel yang lainnya. Nilai koefisien regresi dari variabel price discount yaitu Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y = X X X X X 5 Keterangan: Y = pembelian impulsif (impulse buying) X 1 = free sample X 2 = bonus pack

96 82 X 3 = in-store display X 4 = purchase with purchase X 5 = price discount Variabel price discount memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel price discount memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap impulse buying pada konsumen dibandingkan dengan keempat variabel lainnya. Hal ini dikarenakan berdasarkan informasi yang diperoleh pada saat penelitian bahwa menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk dengan program promosi price discount ini sangat menguntungkan mereka. Price discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut (Kotler 2003). Promosi potongan harga didesain untuk membangkitan atribut-atribut yang diperkirakan dapat menarik konsumen dan akhirnya memiliki kemampuan lebih besar untuk menciptakan pembelian impulsif terhadap konsumen. Promosi potongan harga dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak karena konsumen mendapatkan keuntungan berupa penghematan dari harga normal pada suatu produk. Setiap hari di Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu mengadakan program promosi price discount pada beberapa produk yang dijual. Variabel purchase with purchase memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel purchase with purchase dengan koefisien regresi sebesar memiliki pengaruh yang kuat kedua setelah price discount. Purchase with purchase adalah barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah sebagai insentif bila membeli produk tertentu (Foster, 2008). Pembelian produk dengan promosi purchase with purchase dirasakan menguntungkan bagi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus karena konsumen dapat membeli produk kedua dengan harga yang relatif rendah atau murah setelah melakukan pembelian produk

97 83 pertama dengan harga normal. Misalnya untuk pembelian pertama produk Nutisari minuman rasa kiwi kotak 200 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 15%. Selain itu terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu produk susu Entrasol. Jika konsumen melakukan pembelian pertama untuk produk susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30%. Variabel bonus pack memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel bonus pack dengan koefisien regresi sebesar memiliki pengaruh yang kuat ketiga setelah price discount dan purchase with purchase. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk dengan promosi bonus pack juga menguntungkan, sama halnya dengan price discount dan purchase with purchase. Hal ini dikarenakan konsumen mendapatkan kuantitas atau jumlah yang lebih banyak untuk harga sama yang dikeluarkannya ketika konsumen melakukan pembelian saat tidak diadakannya program promosi bonus pack ini. Variabel free sample memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel free sample dengan koefisien regresi sebesar memiliki pengaruh yang kuat keempat setelah price discount, purchase with purchase, dan bonus pack. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk yang menawarkan promosi free sample menguntungkan karena konsumen cenderung menyukai mencoba suatu produk yang diberikan secara cuma-cuma (gratis). Setelah itu, menurut konsumen tidak ada salahnya untuk membeli produk tersebut dan mencobanya lagi di rumah. Bagi konsumen, membeli suatu produk yang sudah dicoba atau dicicipi terlebih dahulu

98 84 sampelnya akan membuat konsumen merasa yakin akan produk yang dibelinya tersebut. Hal ini dikarenakan sebelum membeli, konsumen sudah mengetahui bagaimana rasa, tekstur, dan aroma dari produk yang dibelinya jika produk tersebut berupa makanan atau minuman. Jika produk misalnya berupa shampo, maka biasanya sampel dibagikan secara gratis dalam bentuk sachet. Variabel in-store display tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Hal ini dikarenakan berdasarkan pengamatan di lapangan bahwa menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus variabel in-store display tidak terlalu penting dalam mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi di dalam toko. Konsumen mengaku senang apabila suatu produk menampilkan bentuk in-store display yang menarik misalnya berupa tampilan rak yang menarik dan mudah dijangkau atau berupa audiovisual display yang dibuat dengan menggunakan media seperti video yang menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk. Tetapi sebagian besar konsumen mengaku hanya senang melihatnya saja tetapi jarang diantara mereka yang sampai membeli produk karena alasan in-store display yang menarik. Biasanya konsumen baru akan membeli apabila produk tersebut adalah memang produk ataupun merek yang mereka cari dan mereka butuhkan. Mereka menganggap walaupun produk atau merek yang mereka cari dan butuhkan ditempatkan pada bagian rak yang sulit dijangkau, maka konsumen tetap akan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini karena konsumen menganggap bahwa mereka masih dapat meminta bantuan kepada pramuniaga untuk menjangkau atau mengambilkan produk tersebut dengan alat bantu.

99 Implikasi Manajerial Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan, dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak Carrefour tersebut ataupun bagi supplier dalam menentukan keputusan promosi di dalam toko yang tepat. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang telah dan sampai saat ini dilakukan oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang perlu dipertimbangkan lebih lanjut oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier disarankan untuk menjalankan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko. Pihak Carrefour Lebak Bulus dan supplier dituntut untuk terus kreatif dalam merancang dan menjalankan kegiatan promosi di dalam toko dalam upaya menarik dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pihak Carrefour Lebak Bulus perlu selalu untuk membuat perencanaan yang matang, menetapkan tujuan promosi yang jelas, dan selalu melakukan evaluasi agar kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan dapat terarah dan dapat dikontrol dengan baik. 2. Sebaiknya kegiatan promosi penjualan di dalam toko diinformasikan dan dikomunikasikan secara jelas kepada konsumen, misalnya melalui katalog yang berisi informasi mengenai produk-produk apa saja yang sedang menawarkan promosi. Katalog tersebut biasanya diletakkan atau dipajang di dekat pintu masuk toko atau dibagikan di dalam toko. Selain katalog, peran pramuniaga juga atau SPG juga dibutuhkan untuk memberikan informasi mengenai produk dan promosi secara lisan dan langsung kepada konsumen. Adanya pramuniaga diharapkan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse

100 86 buying) sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pramuniaga tersebut harus diberikan pelatihan terlebih dahulu agar terampil dalam mengatur produk, menginformasikan produk dan promosi di dalam toko kepada konsumen, dan memiliki attitude yang baik agar tidak mengganggu konsumen saat berbelanja. Pramuniaga dapat memberikan informasi mengenai promosi penjualan di dalam toko seperti: bonus pack, purchase with purchase, price discount, dan membagikan free sample atau sampel suatu produk secara gratis kepada konsumen. 3. Price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample merupakan bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diminati konsumen dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Kondisi ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket untuk tetap memfokuskan, mempertahankan, dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko dalam bentuk price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample di dalam tokonya. Banyak cara yang dapat dilakukan pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus maupun supplier terhadap keempat bentuk promosi penjualan tersebut agar dapat lebih meningkatkan dan mempengaruhi impulse buying pada konsumen. Promosi price discount yang diadakan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebaiknya memberikan potongan harga yang benar-benar berarti dan dapat sangat dirasakan keuntungannya bagi konsumen. Produk yang menawarkan price discount sebaiknya harganya tidak dinaikkan terlebih dahulu sebelum dikenakan discount. Selain itu, hendaknya produk-produk yang menawarkan promosi price discount juga memperhatikan kualitas jadi walaupun murah tetapi tetap berkualitas sehingga memiliki daya saing dengan produk-produk lain. Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi purchase with purchase, baik itu adalah produk pertama dengan harga normal yang dijadikan syarat pembelian, maupun produk kedua yang harganya lebih murah, hendaknya selalu dipilih produk yang memang menjadi kebutuhan pokok bagi konsumen.

101 87 Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi bonus pack. Pihak Carrefour hypermarket juga hendaknya senantiasa memberikan kemudahan bagi konsumen dalam mendapatkan produk bonus pack tanpa harus mengambilnya ke counter layanan pelanggan, dengan cara menempelkan produk bonusnya dengan kemasan asli. Selanjutnya untuk produk-produk yang menawarkan promosi free sample. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus maupun supplier sebaiknya menempatkan tenaga penjual (pramuniaga) yang lebih terlatih lagi untuk produkproduk yang menawarkan promosi free sample. Pramuniaga tersebut harus terlatih dalam mengkomunikasikan dan memberikan informasi dengan baik dan seramah mungkin kepada konsumen mengenai produk dengan promosi free sample tersebut. Hal ini bertujuan agar setelah konsumen mencoba sampel gratis (free sample) maka akan berlanjut pada pembelian produk tersebut. 4. Pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebesar 47.7%. Ini berarti pengaruh yang diberikan tidak terlalu besar. Hal ini dapat dijadikan pertimbangan dan masukan bagi pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam menetapkan strategi promosi penjualan di dalam toko agar tidak terjadi ketidakefisienan. Kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko pada penelitian ini hanyalah sebagian dari berbagai macam faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khusunya pembelian impulsif. Berdasarkan hal tersebut, sebaiknya pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus tidak hanya terfokus pada kelima bentuk promosi tersebut. Masih banyak lagi bentuk-bentuk lainnya dari promosi penjualan di dalam toko selain dari kelima bentuk promosi yang diteliti pada penelitian ini, dan faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan impulse buying pada konsumen yang tidak diteliti pada penelitian ini. Maka dari itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor lainnya dan bentuk-bentuk promosi penjualan

102 88 lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan keputusan belanja konsumen secara impulsif. 5. Pada hasil penelitian ini, bentuk promosi penjualan dalam bentuk instore display tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan impulse buying. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus bahwa in-store display tidak terlalu penting dan tidak berpengaruh secara langsung dalam pembuatan keputusan pembelian impulsif. Adanya ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang diberikan display toko (in-store display) juga menjadi penyebabnya. Maka dari itu sebaiknya pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus harus lebih kreatif lagi dalam merancang bentuk-bentuk in-store display yang lebih menarik, display yang dapat memberikan tanda-tanda atau petunjuk yang dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja, dan display yang dapat memberikan pengaruh positif pada konsumen saat berbelanja. Misalnya display berupa gambar animasi, patung, poster, tanda-tanda petunjuk, banner, video yang lebih menarik lagi dalam menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk, dan berbagai media atau materi lainnya dan tentu semuanya itu harus dirancang semenarik mungkin agar dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan impulse buying pada konsumen.

103 89 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian di lapangan dan analisis data, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah: a. Perilaku pembelian impulsif (impulse buying) konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan, ditandai dengan adanya pembelian item tambahan berupa makanan dan minuman ringan (cokelat, permen, soft drink), buah dan sayuran, toiletris, serta produk kebutuhan pokok. Jadi, walaupun konsumen sebagian besar selalu merencanakan pembelian tetapi tetap saja ada produk tambahan yang mereka beli tanpa direncanakan. Karakteristik tingkat pendidikan konsumen memiliki hubungan terhadap keputusan impulse buying. b. Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta selatan. c. Berdasarkan dari kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti, hanya empat bentuk promosi saja yang dapat mempengaruhi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam menentukan keputusan pembelian impulsif (impulse buying) yaitu price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample. 2. Saran Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan sebelumnya, saran yang diberikan adalah: a. Konsumen yang cenderung sering membeli produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya dan adanya adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen dapat dijadikan peluang dan dimanfaatkan oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus maupun supplier untuk melakukan kegiatan promosi di dalam toko. Hal ini dilakukan untuk mengingatkan

104 90 konsumen akan suatu produk dan membuat konsumen tertarik yang pada akhirnya akan membeli produk tersebut. b. Bentuk promosi penjualan di dalam toko yang paling mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian impulsif (impulse buying) adalah price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample. Oleh karena itu, pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus maupun supplier harus tetap memfokuskan, mempertahankan, dan dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko dalam bentuk price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample tersebut. c. Penelitian selanjutnya disarankan untuk meneliti mengenai bentukbentuk lainnya dari promosi penjualan di dalam toko selain dari kelima promosi yang diteliti pada penelitian ini, dan faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen, yang tidak diteliti pada penelitian ini. Bentuk-bentuk lainnya dari promosi penjualan di dalam toko misalnya: demonstration, games, pemberian souvenir atau gifts, program pelanggan setia, an special events. Selain itu, masih banyak lagi faktor lainnya yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen. Faktor-faktor tersebut seperti: suasana hati atau emosi konsumen, motivasi belanja hedonis konsumen, suasana di dalam toko, keberadaan SPG, dan lain-lain dapat dijadikan bahan pada penelitian selanjutnya. Tempat yang dijadikan penelitian selanjutnya juga sebaiknya berbeda dengan tempat penelitian kali ini seperti di Mall atau di Departement Store, agar dapat dibandingkan perilaku pembelian impulsif (impulse buying) konsumen pada tempat yang berbeda.

105 91 DAFTAR PUSTAKA Anggana, D. S Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Product Trial pada Konsumen Hypermarket. Skripsi pada Jurusan Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok. Asmoro, G. H Analisis Pengaruh Situasi Konsumen Terhadap Perilaku Impulse Buying pada hypermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Belch, G. E. & Belch, M. E Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communication Perspective, New York: Mc Graw Hill. Alma, B Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Ke-enam. Alfabeta. Carrefour, Tentang Carrefour/Profil. [14 April 2010]. Dillon.W.R, M. Goldstein Multivariate Analysis Methods and Applications. John Willey & Sons. New York. Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W. Miniard Consumer Behavior jilid 1 (terjemahan). 6 th edition. Binarupa Aksara, Jakarta. Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W. Miniard Consumer Behavior jilid 2 (terjemahan). 6 th edition. Binarupa Aksara, Jakarta. Foster, B Manajemen Ritel. Alfabeta. Bandung. Grafura, L Pendekatan, Teknik, dan Metode Deskriptif. www. lubisgrafura.wordpress.com. [7 Februari 2010]. Hasan, M. I Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Ghalia Indonesia, Jakarta. Kardes, F. R Consumer Behavior : Managerial Decision Making. New York : Addison Wesley Longman. Kotler, P Marketing Management 11 th Edition. New Jersey : Prentice Hall.

106 92 Kotler, P, and Amstrong, G Principles of Marketing, 10 th edition, Prentice Hall Upper Sadle River, New Jersey. Levy, M, Barton, A, & Weitz Retailing Management 6 th Edition. New York: Mc Graw Hill. Loudon, D. L., & Bitta, B. A. J Consumer Behavior 4 th Edition. New York : Mc Graw Hill. Malhotra, N. K Marketing Research an Applied Orientation 2 nd Edition. New Jersey : Pearson Education. Ma ruf, H Pemasaran Ritel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Razzouk, N. Y., Seitz, V., Kumar, V The impact of perceived display completeness/incompleteness on shoppers in-store selecyion of merchandise: an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 9, Santoso, S Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. PT. Elek Media Komputindo, Jakarta. Simatupang, D. S. No.08/11/Agustus/2007/. Mari Menggaet Langsung Pembeli. Majalah MARKETING: hlm Sugiyono Statistik untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung. Suharyadi dan Purwanto, Statistika untuk Ekonomi dan Keuangan Modern, Edisi 2. Salemba Empat, Jakarta. Sumarwan, U Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Umar, H Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Yusriyanti, A Analisis In-Store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying Pada Konsumen Giant Hypermarket. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

107 LAMPIRAN 93

108 94 Lampiran 1. Lembar kuesioner KUESIONER PENELITIAN No. Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Keputusan Impulse Buying Pada Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian dalam rangka penulisan skirpsi program yang dilakukan oleh : Nama / NRP : Astry Hidayah / H Departemen / Fakultas : Manajemen / Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Peneliti memohon kesediaan saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerjasama saudara/i. Petunjuk pengisian : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang anda pilih A. Identifikasi Responden 1. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Usia saat ini: a tahun c tahun b tahun d. > 45 tahun 3. Pekerjaan saat ini: a. PNS c. Wirausaha e. Ibu rumah tangga b. Swasta d. Mahasiswa/Pelajar f. Lainnya (sebutkan) 4. Wilayah tempat tinggal: a. Jakarta c. Bogor e. Bekasi b. Depok d. Tangerang f. Lainnya (sebutkan) 5. Tingkat pendapatan per bulan: a. < Rp c. Rp Rp b. Rp Rp d. > Rp Pendidikan terakhir Anda: a. SD c. SMA/SMK/MA e. Sarjana b. SLTP/MTS d. Diploma f. Pasca sarjana 7. Saya selalu merencanakan pembelian di Carrefour hypermarket Lebak Bulus: a. Ya b. Kadang-kadang e. Tidak pernah

109 95 Lanjutan Lampiran 1 8. Barang tambahan yang sering Anda beli di hypermarket tanpa direncanakan sebelumnya (jawaban boleh lebih dari satu): a. Makanan dan minuman ringan (cemilan, cokelat, permen, permen, soft drink) b. Kebutuhan pokok (beras, bumbu dapur, susu, mie instan) c. Pakaian d. Buah dan sayuran e. Toiletris (peralatan mandi, kosmetik) f. Obat-obatan g. Mainan anak h. Alat dapur dan rumah tangga i. Tidak membeli B. Promosi Penjualan di Dalam Toko Petunjuk : Berilah tanda Checklist ( ) pada jawaban yang menurut Anda paling sesuai berdasarkan keterangan di bawah ini : Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju R : Ragu-ragu B.1. Free Sample (Sampel Gratis) Kegiatan promosi penjualan yang memberikan potongan / bagian produk sebagai sampel untuk dicoba secara gratis No Pernyataan SS S R TS STS Jika suatu merek menawarkan program free 1 sample (sampel gratis), maka akan menjadi alasan saya untuk membeli merek tersebut Dibandingkan dengan kebanyakan orang, saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program free sample (sampel gratis). Ketika saya membeli suatu merek yang menawarkan program free sample (sampel gratis), saya merasa melakukan pembelian yang menguntungkan. Saya memiliki merek favorit, tetapi saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program free sample (sampel gratis).

110 96 Lanjutan Lampiran 1 Petunjuk : Berilah tanda Checklist ( ) pada jawaban yang menurut Anda paling sesuai berdasarkan keterangan di bawah ini : Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju R : Ragu-ragu B.2. Bonus Pack (Kemasan Bonus) Kegiatan promosi penjualan yang menyertakan kemasan tambahan pada kemasan utama suatu produk yang dipromosikan. (Contoh : kemasan sachet yang ditempel pada kemasan botol) No Pernyataan SS S R TS STS 1 Jika suatu merek menawarkan program bonus pack (kemasan bonus), maka akan menjadi alasan saya untuk membeli merek tersebut. 2 Dibandingkan dengan kebanyakan orang, saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program bonus pack (kemasan bonus). 3 Ketika saya membeli suatu merek yang menawarkan program bonus pack (kemasan bonus), saya merasa melakukan pembelian yang menguntungkan. 4 Saya memiliki merek favorit, tetapi saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program bonus pack (kemasan bonus). B.3. In-Store Display (contoh: tampilan rak) Kegiatan promosi penjualan melalui tampilan / penataan rak / ruang pajang produk yang dibuat menarik perhatian. No Pernyataan SS S R TS STS 1 Jika suatu merek menyiapkan in-store display (contoh: tampilan rak) yang menarik dan letak produknya mudah dijangkau, maka akan menjadi alasan saya untuk membeli merek tersebut. 2 Dibandingkan dengan kebanyakan orang, saya lebih sering membeli merek yang menyiapkan in-store display (contoh: tampilan rak) yang menarik dan letak produknya mudah dijangkau. 3 4 Ketika saya membeli suatu merek yang menyiapkan in-store display (contoh: tampilan rak) yang menarik dan letak produknya mudah dijangkau, saya merasa melakukan pembelian yang menguntungkan. Saya memiliki merek favorit, tetapi saya lebih sering membeli merek yang menyiapkan in-store display (contoh: tampilan rak) yang menarik dan letak produknya mudah dijangkau.

111 97 Lanjutan Lampiran 1 Petunjuk : Berilah tanda Checklist ( ) pada jawaban yang menurut Anda paling sesuai berdasarkan keterangan di bawah ini : Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju R : Ragu-ragu B.4. Purchase with Purchase (Pembelian dengan Pembelian) Kegiatan promosi penjualan yang memberikan harga lebih murah untuk suatu pembelian produk kedua setelah melakukan pembelian produk pertama yang dipromosikan (contoh : diskon 50% untuk pembelian produk kedua setelah melakukan pembelian produk pertama). No Pernyataan SS S R TS STS 1 Jika suatu merek menawarkan program purchase with purchase (pembelian dengan pembelian), maka akan menjadi alasan saya untuk membeli merek tersebut. 2 Dibandingkan dengan kebanyakan orang, saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program purchase with purchase (pembelian dengan pembelian). 3 Ketika saya membeli suatu merek yang menawarkan program purchase with purchase (pembelian dengan pembelian), saya merasa melakukan pembelian yang menguntungkan. 4 Saya memiliki merek favorit, tetapi saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program purchase with purchase (pembelian dengan pembelian). B.5. Price Discount (Diskon Harga) Kegiatan promosi penjualan yang memberikan potongan atau pengurangan harga untuk barang yang dipromosikan. No Pernyataan SS S R TS STS 1 Jika suatu merek menawarkan program price disount (diskon harga), maka akan menjadi alasan saya untuk membeli merek tersebut. 2 Dibandingkan dengan kebanyakan orang, saya lebih sering membeli merek yang menawarkan program price discount (diskon harga). Ketika saya membeli suatu merek yang 3 menawarkan program price discount (diskon harga), saya merasa melakukan pembelian yang menguntungkan. Saya memiliki merek favorit, tetapi saya lebih 3 sering membeli merek yang menawarkan program price discount (diskon harga).

112 98 Lanjutan Lampiran 1 Petunjuk : Berilah tanda Checklist ( ) pada jawaban yang menurut Anda paling sesuai berdasarkan keterangan di bawah ini : Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju R : Ragu-ragu C. Impulse Buying (pembelian impulsif) Pembelian yang terbentuk di dalam toko, tanpa direncanakan terlebih dahulu, dan terjadi secara spontan. Contoh : Konsumen membeli suatu produk karena adanya display pemotongan atau diskon harga 50% yang menarik perhatian. No Pernyataan SS S R TS STS 1 Saya menyukai membeli barang secara spontan / tiba-tiba. 2 Saya sering membeli produk di luar rencana secara spontan ketika melihat produk yang menarik perhatian. 3 4 Saya membeli produk yang sebelumnya tidak niat saya beli. Saya membeli produk dalam jumlah yang lebih daripada yang saya rencanakan sebelumnya. Terima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda

113 99 Lampiran 2. Hasil uji validitas kuesioner Hasil Uji Validitas Pernyataan Promosi Penjualan di dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase with Purchase, dan Price Discount) Pernyataan Nilai r hitung Nilai r tabel Keterangan FS Valid FS Valid FS Valid FS Valid BP Valid BP Valid BP Valid BP Valid ISD Valid ISD Valid ISD Valid ISD Valid PWP Valid PWP Valid PWP Valid PWP Valid PD Valid PD Valid PD Valid PD Valid α = 0.05 Hasil Uji Validitas Pernyataan Impulse Buying Pernyataan Nilai r hitung Nilai r tabel Keterangan IB Valid IB Valid IB Valid IB Valid α = 0.05

114 100 Lampiran 3. Hasil uji reliabilitas kuesioner Hasil Uji Reliabilitas Pernyataan Promosi Penjualan di dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase with Purchase, dan Price Discount) Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded(a) 0.0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Item Statistics Mean Std. Deviation N FS FS FS FS BP BP BP BP ISD ISD ISD ISD PWP PWP PWP PWP PD PD PD PD

115 101 Lanjutan Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Pernyataan Promosi Penjualan di dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase with Purchase, dan Price Discount) Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted FS FS FS FS BP BP BP BP ISD ISD ISD ISD PWP PWP PWP PWP PD PD PD PD Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items

116 102 Lanjutan Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Pernyataan Impulse Buying Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded(a) 0.0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Item Statistics Mean Std. Deviation N IB IB IB IB Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted IB IB IB IB Scale Statistics Std. Mean Variance Deviation N of Items

117 103 Lampiran 4. Output root 1 korelasi kanonikal Root1 untuk Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (X) Canonical Weights, right set (Spreadsheet1) Variable Root 1 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Root1 untuk Variabel Impulse Buying (Y) Canonical Weights, left set (Spreadsheet1) Variable Root 1 Y Y Y Y

118 104 Lampiran 5. Hasil analisis regresi linear berganda Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 PD, PWP, ISD, FS,. Enter BP(a) a All requested variables entered. b Dependent Variable: IB Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.690(a) a Predictors: (Constant), PD, PWP, ISD, FS, BP b Dependent Variable: IB ANOVA(b) Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression (a) Residual Total a Predictors: (Constant), PD, PWP, ISD, FS, BP b Dependent Variable: IB Unstandardized Coefficients Coefficients(a) Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) FS BP ISD PWP PD a Dependent Variable: IB

119 105 Lampiran 6. Output SPSS untuk uji multikolinearitas Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model Std. B Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) FS BP ISD PWP PD a Dependent Variable: IB

120 106 Lampiran 7. Gerai dan peta lokasi Carrefour hypermarket Lebak Bulus Gedung Carrefour hypermarket Lebak Bulus Peta Lokasi Carrefour hypermarket Lebak Bulus

121 107 Lampiran 8. Contoh Jenis promosi penjualan di dalam toko Carrefour hypermarket Lebak Bulus Bonus Pack Bonus Pack Purchase with Purchase Purchase with Purchase Price Discount