pada strategi pemasaran untuk mencapai hasil yang lebih baik. 2. Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan informasi dan

Transkripsi

1 1. Untuk mengetahui faktor pendapatan, harga sepeda motor Yamaha, harga sepeda motor kompetitor (Honda) di Medan untuk dijadikan rekomendasi pada strategi pemasaran untuk mencapai hasil yang lebih baik. 2. Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan informasi dan bahan pertimbangan yang berharga bagi perusahaan sepeda motor Yamaha dalam meningkatkan permintaan sepeda motor untuk hasil yang maksimal. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Menambah, melengkapi sekaligus sebagai pembanding hasil-hasil penelitian yang sudah ada yang menyangkut topik yang sama. 2. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam menerapkan ilmu yang telah dipelajari selama menjadi Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. BAB II URAIAN TEORETIS 2.1 Pengertian Permintaan Teori Permintaan

2 Dari segi ilmu ekonomi pengertian permintaan sedikit berbeda dengan pengertian yang digunakan sehari-hari. Menurut pengertian sehari-hari, permintaan diartikan secara absolut yaitu menunjukkan jumlah barang yang dibutuhkan, sedangkan dari sudut ilmu ekonomi permintaan mempunyai arti apabila didukung oleh daya beli konsumen yang disebut dengan permintaan efektif. Jika permintaan hanya didasarkan atas kebutuhan saja dikatakan sebagai permintaan absolut (Nicholson, 2005). Kemampuan membeli seseorang tergantung atas dua unsur pokok yaitu, pendapatan yang dibelanjakan dan harga barang yang dikehendaki. Apabila jumlah pendapatan yang dapat dibelanjakan oleh seseorang berubah, maka jumlah barang yang diminta juga akan berubah. Demikian juga halnya apabila harga barang yang dikehendaki berubah maka jumlah barang yang dibeli juga akan berubah (Sudarsono, 2006). Terdapat dua model dasar permintaan yang berkaitan dengan harga, pertama adalah kenaikan harga menyebabkan para pembeli mencari barang lain yang dapat digunakan sebagai pengganti terhadap barang yang mengalami kenaikan harga (substitusi atau komplementer). Bila kenaikan harga suatu barang menyebabkan permintaan barang lain meningkat (hubungan positif), disebut barang substitusi (Nicholson, 2005). Apabila harga turun maka orang mengurangi pembelian terhadap barang lain dengan menambah pembelian terhadap barang yang mengalami penurunan harga. Penurunan harga suatu barang menyebabkan penurunan permintaaan barang-barang substitusinya, dimana barang substitusi adalah barang yang dapat berfungsi sebagai pengganti barang lain. Dan bila dua jenis barang saling

3 melengkapi, penurunan harga salah satunya mengakibatkan kenaikan permintaan akan yang lainnya dan sebaliknya jika terjadi kenaikan harga salah satunya akan mengakibatkan penurunan permintaan terhadap barang yang lainnya. Bila kenaikan harga suatu barang menyebabkan permintaan barang lain menurun (hubungan negatif), maka disebut barang komplementer (Nicholson, 2005). Kedua adalah kenaikan harga menyebabkan pendapatan real para pembeli berkurang (Sukirno, 2002). Dalam analisis ekonomi diasumsikan bahwa permintaan suatu barang sangat dipengaruhi oleh harga dari barang itu sendiri (ceteris paribus). Permintaan seseorang atau masyarakat terhadap suatu barang ditentukan oleh banyak faktor, antara lain; harga barang itu sendiri, harga barang lain yang mempunyai kaitan erat dengan barang tersebut, pendapatan masyarakat, cita rasa masyarakat dan jumlah penduduk maka dapat dikatakan bahwa permintaan terhadap suatu barang dipengaruhi oleh banyak variabel (Nicholson, 2005). Teori permintaan diturunkan dari prilaku konsumen dalam mencapai kepuasan maksimum dengan memaksimumkan kegunaan yang dibatasi oleh anggaran yang dimiliki. Hal ini tentu dapat dijelaskan dengan kurva permintaan, yaitu kurva yang menunjukkan hubungan antara jumlah maksimum dari barang yang dibeli oleh konsumen dengan harga alternatif pada waktu tertentu (ceteris paribus), dan pada harga tertentu orang selalu membeli jumlah yang lebih kecil bila mana hanya jumlah yang lebih kecil itu yang dapat diperolehnya. Untuk memahami arti permintaan, terlebih dahulu kita lihat latar belakang terjadinya permintaan. Masalah ekonomi timbul akibat dari ketidak seimbangan

4 antara keinginan manusia dengan sumber-sumber daya untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Keinginan manusia jauh melebihi sumber-sumber daya yang tersedia, oleh sebab itu masyarakat harus membuat pilihan-pilihan yang paling tinggi dari sumber-sumber daya yang tersedia. Menurut Noer (2008) permintaan (demand) didefenisikan sebagai barang atau jasa yang rela dan mampu dibeli oleh konsumen selama periode tertentu. Waktu tertentu berdasarkan kondisi-kondisi tertentu. Permintaan ini biasanya dilambangkan dengan Q d. Permintaan akan barang dan jaa diartikan jumlah barang dan jasa yang ingin didapatkan (secara ekonomis akan dibeli) oleh konsumen. Sementara itu, Sukirno (2002) dalam bukunya Teori Ekonomi Mikro menjelaskan bahwa teori permintaan menerangkan bagaimana seseorang atau bahkan banyak konsumen sebagai pembeli yang diminta menunjukkan hubungan negatif yang mencerminkan Teori Permintaan. Teori permintaan mengungkapkan bahwa pembeli cenderung dan mengharapkan harga barang turun (expected demand) meskipun dalam kenyataan tindakan demikian, justru harga barang cenderung naik dalam perkembangannya. Mengapa expected demand pada tingkatan harga turun? Karena pembeli dapat meningkatkan pembelian barang sehingga pembeli akan mendapatkan keuntungan (consumer surplus). Dalam perkembangan bahwa jumlah permintaan dapat diperhitungkan ke depan sebagai suatu estimasi, tentunya dengan memperhatikan perubahan pada masing-masing variabel independen, dependen, apakah harga barang itu sendiri sebagai faktor utama, serta pembeli, pendapatan, harga barang lain, yang dapat

5 mengganti, banyaknya konsumen dan faktor lainnya. Dengan demikian pihak supplier dapat memperkirakan berapa banyaknya produksi yang perlu dihasilkan untuk memenuhi jumlah permintaan tersebut (demand created supply). Kenyataan bahwa teori permintaan ini terus berkembang sehingga meningkatkan wawasan berpikir untuk lebih berkembang ditandai dengan munculnya berbagai fenomena dan kemudian teori permintaan menjadi lebih luas keberadaannya. Permintaan yang didukung oleh adanya daya beli disebut permintaan efektif sedangkan permintaan yang didasarkan atas kebutuhan saja disebut sebagai permintaan absolut atau potensial. Berdasarkan definisi ini kiranya dapat dimengerti bahwa kata permintaan di sini berbeda dengan kata permintaan yang sering kita pergunakan sehari-hari. Defenisi di atas menunjukkan jumlah barang dan jasa yang diminta, sehingga hubungan antara tingkat harga dan jumlah barang yang diminta ini dapat disajikan dalam kurva permintaan. Samuelson & Norddhaus (2007) menerangkan bahwa hubungan antara kualitas yang diminta dengan harga suatu komoditi, dengan menganggap faktor lain konstan. Definisi ini menunjukkan jumlah barang dan jasa yang diminta pada tingkat harga, artinya dalam berbagai tingkat harga terdapat sejumlah barang yang diminta. Sukirno (2004) menyatakan permintaan adalah suatu skedul atau kurva yang menggambarkan hubungan antar berbagai kualitas suatu barang yang diminta konsumen pada berbagai tingkat harga, cateris paribus. Sepanjang suatu kurva permintaan atau skedul permintaan hanya dan kualitas yang berubah-ubah.

6 2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Permintaan seseorang atau masyarakat terhadap suatu produk di pasaran ditentukan oleh banyak faktor. Berkaitan dengan hal tersebut, maka untuk menganalisis permintaan juga digunakan fungsi permintaan. Fungsi permintaan adalah gambaran hubungan antara permintaan dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya: a. Pendapatan atau income (Y) konsumen Konsumen tidak mungkin dapat membeli barang dan jasa bila pendapatannya tidak ada atau tidak memadai. Dengan demikian, maka perubahan pendapatan konsumen akan mengubah permintaannya akan barang dan jasa yang dikonsumsinya. b. Harga (price, P) Pengertian harga disini meliputi harga barang yang akan dibeli, atau harga barang penggantiannya (price of complementary product, Pc). Konsumen akan membatasi jumlah barang yang dibelinya bila harga dan jasa tertentu yang di inginkan terlalu tinggi, bahkan ada kemungkinan konsumen tersebut akan memindahkan konsumsi dan pembeliannya, kepada barang pengganti (barang subsitusi) yang harganya lebih murah, atau kualitasnya lebih baik. c. Selera konsumen (taste, T) Selera atau cita rasa konsumen terhadap barang jasa (warna, bau, rasa, model) juga akan mempengaruhi besar kecilnya konsumsi dan permintaan akan suatu barang dan jasa.

7 d. Agama (religion, R) konsumen Agama yang merupakan nilai-nilai luhur yang dipercaya yang oleh konsumen, biasanya berisikan perintah dan larangan, termasuk untuk melakukan atau tidak melakukan, mengkonsumsi, atau tidak mengkonsumsi, merupakan faktor yang mempengaruhi juga tingkat konsumsi atau permintaan akan barang dan jasa. e. Budaya (culture, C) konsumen Budaya merupakan seperangkat nilai dan kebiasaan konsumen dalam menjalankan kehidupan pribadi, maupun kelompok. Oleh karena itu budaya juga berisikan anjuran yang baik dan yang kurang baik, maka budaya ini juga akan mempengaruhi tingkat konsumsi, mampu permintaan konsumen akan barang dan jasa. C = Culture atau budaya konsumen R = Religion atau agama konsumen Etc = etcelia atau faktor lainnya, seperti : kondisi konsumen, cuaca/iklim, musiman, dan sebagainya Hukum Permintaan Hukum permintaan menjelaskan sifat kaitan di antara permintaan sesuatu barang dengan harganya. Hukum permintaan pada hakekatnya merupakan suatu hipotesa yang menyatakan bahwa semakin rendah harga suatu barang, maka semakin banyak permintaan terhadap barang tersebut, dan sebaliknya semakin

8 tinggi harga suatu barang, maka semakin sedikit permintaan terhadap barang tersebut. Sukirno (2002) secara sederhana menyatakan hukum permintaan adalah hubungan antara harga dan kuantitas yang diminta berbanding terbaik. Jika harga baik, kuantitas yang diminta cenderung menurun. Istilah hukum permintaan yang dimaksud adalah hubungan sebab-akibat (kualitas), antara permintaan akan barang dan jasa dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Misalnya hubungan antara jumlah permintaan barang dan jasa dengan harga barang dan jasa tersebut, atau hubungan antara jumlah barang dan jasa yang diminta dengan tingkat pendapatan konsumen dan seterusnya. Bila faktor yang paling berpengaruh adalah pendapatan (Income) - Qd = f (1,P,Ps,Pc,T,C,E,R,dst -> Qd = f (1) - Permintaan akan barang dan jasa ditentukan oleh pendapatan oleh pendapatan (income), faktor lain dianggap tetap. - Harga (P) 500 Kurva Permintaan Jumlah Gambar 2.1 Kurva Permintaan

9 Data numeric seperti di atas dapat juga diinterprestasikan dalam suatu grafik pada gambar 2.1, yang menunjukkan jumlah jagung yang diminta pada setiap tingkat harga. Skedul permintaan tersebut dinamakan kurva permintaan. Dalam kurva ini, jumlah dan harga mempunyai hubungan yang terbaik, Q naik bila P turun, kurva ini berbentuk miring, turun dari kiri atas ke kanan bawah. Fakta penting ini disebut hukum permintaan dengan kemiringan negatif (law of downward sloping demand). Hukum ini berlaku pada hampir semua komoditi seperti jagung, minyak, mobil, sepeda motor, dan lain-lain Skedul Permintaan Baik akal sehat maupun penelitian keilmuan menunjukkan bahwa jumlah komoditi yang terbeli tergantung pada harganya. Semakin tinggi suatu komoditi, hal lain tetap sama semakin sedikit orang membelinya. Semakin rendah pasarnya, maka semakin banyak yang akan dibeli. Adapun suatu hubungan jelas antara harga pasar suatu barang dengan jumlah yang diminta, dengan catatan faktor lain tetap tidak berubah. Hubungan antara harga dan kuantitas yang dibeli ini disebut sebagai Skedul permintaan atau kurva permintaan. Tabel 2.1 menyajikan skedul permintaan hipotesis. Pada tingkat kita dapat menentukan kuantitas jagung yang akan dibeli konsumen. Sebagai contoh, pada harga $5 per Kg, konsumen akan membeli sejumlah 9 ribu ton per tahun. Pada harga yang lebih rendah, misalnya $4 per kg, jumlah yang dibeli akan lebih banyak, yaitu 10 ribu ton per kg pada harga $3 per kg. Jumlah yang

10 diminta makin besar lagi, yaitu 12 ribu ton dan seterusnya. Kita dapat menentukan jumlah yang diminta pada setiap tingkat harga dari tabel 2.1. Tabel 2.1. Tabel jumlah yang diminta pada setiap harga (1) Barang Jagung (2) Harga ($ per kg) (2) Jumlah yang diminta (Ribu ton per tahun) Gerakan Sepanjang Kurva Permintaan Dan Pergeseran Kurva Permintaan Dengan menggunakan grafik permintaan, hal ini adalah untuk melihat bagaimana caranya menunjukkan akibat dari perubahan harga. Dan dengan menggunakan grafik yang sama adalah terkait dengan bagaimana caranya menunjukkan akibat dari perubahan faktor-faktor bukan harga seperti pendapat, citarasa dan jumlah penduduk. Perubahan permintaan dapat dibedakan dalam dua pengertian yaitu gerakan sepanjang kurva permintaan dan pergeseran kurva permintaan.

11 2.5.1 Pergeseran Kurva Permintaan Kurva permintaan akan bergeser ke kanan atau ke kiri, kalau terdapat perubahan-perubahan ke atas permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor bukan harga. Sekitarnya harga barang lain, pendapat para pembeli dan berbagai faktor bukan harga lainnya mengalami perubahan, maka perubahan ini akan menyebabkan kurva permintaan bergeser ke kanan atau ke kiri. D2 D D2 Q1 Q Q2 D2 D D1 Gambar 2.2 Kurva Jumlah Barang Untuk melihat kearah mana kurva permintaan akan bergeser apabila perubahan itu akan ditimbulkan oleh perubahan harga barang itu sendiri tetapi oleh perubahan faktor bukan harga (misalnya perubahan citarasa pembeli), bahagian ini akan menganalisis suatu contoh di mana dimisalkan bahwa pendapatan para pembeli mengalami kenaikan. Apabila faktor-faktor lain tidak mengalami perubahan, kenaikan pendapat ini akan menaikkan pendapatan yaitu : pada setiap tingkatan harga, jumlah yang diminta menjadi bertambah banyak. Keadaan seperti ini digambarkan oleh pergeseran kurva permintaan dan menurut contoh pergeseran itu adalah dari kurva DD menjadi D1 D1. Perhatikan sekarang titik Q dan Q1. Titik Q menggambarkan bahwa pada harga P jumlah yang diminta

12 adalah q1. Dapat dilihat bahwa q1 > q dan berarti kenaikan pendapatan menyebabkan pada harga P, Permintaan bertambah sebesar qq1. Contoh ini menunjukkan bahwa apabila kurva permintaan bergeser ke sebelah kanan maka pergeseran itu menunjukkan pertambahan dalam permintaan. Atau sebaiknya, pergeseran kurva permintaan kesebelah kiri berarti bahwa permintaan telah berkurang. Apabila permintaan digambarkan seluruh kurva, maka jumlah yang diminta (quantity demand) adalah jumlah total suatu komoditi yang diinginkan semua rumah tangga untuk membelinya. Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam konsep ini, ialah : 1. Jumlah yang diminta (quality demand) adalah suatu jumlah yang diinginkan (adesired quantity) pada harga barang tersebut, sedangkan harga barang-barang lain, pendapatan konsumen, selera, dan lain-lain tetap. Jumlah ini dapat berbeda dengan jumlah yang dalam kenyataan dapat dibeli. Istilah jumlah yang diinginkan (quantity demand) tidak sama dengan jumlah yang betul-betul dibeli. 2. Jumlah yang diinginkan (desired) berarti permintaan yang efektif (effective demand) artinya orang mau membeli jumlah itu, dengan harga tertentu yang harus dibayar untuk komoditif tersebut. 3. Jumlah yang diminta menunjukkan arus pembelian yang terus-menerus. Karenanya jumlah ini harus dinyatakan dalam sekian dalam waktu sekian.

13 Perubahan Jumlah Yang Diminta dan Perubahan Permintaan Sugiarto et.al (2006) dalam buku ekonomi mikro mengemukakan bahwa ada suatu hal yang penting sekali untuk diperhatikan dalam perubahan permintaan, yaitu perbedaan antara istilah permintaan dan jumlah yang diminta. Sampai saat ini masih ada yang menyatakan bahwa naiknya harga suatu barang akan menurunkan permintaan akan barang itu, pernyataan itu salah, sebab dalam hal ini bukan permintaan demand berubah atau turun, tapi adalah jumlah yang diminta (quantity demanded) karena adanya perbedaan pengertian masalah perbedaan kurva permintaan bahwa dapat digunakan dalam 2 pengertian : 1. Gerakan sepanjang kurva permintaan (shift along demand curve) 2. Pergeseran kurva permintaan (skiff the demand curve) Hal yang pertama menyebabkan perubahan jumlah yang diminta, sedangkan hal yang ke 2 menyebabkan terjadinya perubahan permintaan. Kondisi ini dapat dilihat pada kurva sebagai berikut: Kurva di atas menunjukkan perubahan permintaan sepanjang kurva terjadi bila harga barang atau jasa yang diminta berubah (naik atau turun). Penurunan harga tersebut akan menaikkan jumlah yang diminta dan kenaikan harga atau jasa tersebut akan mengurangi jumlah yang diminta.

14 0 Q1 Q2 Gambar 2.3 Kurva perubahan jumlah yang diminta Harga D Dn Gambar 2.4. Pergeseran kurva permintaan Kurva di atas menunjukkan terjadinya pergeseran kurva permintaan ke kanan atau ke kiri disebabkan oleh timbulnya faktor selain barang dan jasa tersebut. Permintaan bisa naik (bergeser ke kanan) dan bisa juga turun (bergeser ke kiri menjadi Dd). Pada gambar di atas jelas sekali terjadi pergeseran kurva permintaan yang disebut dengan perubahan permintaan.

15 Sukirno (2002) dalam bukunya pengantar teori mikro ekonomi, ada banyak sebab kenapa kurva permintaan bergeser : 1. Tingkat pendapatan masyarakat (income) 2. Cita rasa masyarakat terhadap barang tersebut (taste) 3. Harga barang lain khususnya barang perlengkapan dan barang pengganti Jadi dapat diambil bahwa satu asumsi mengenai apa yang dimaksud dengan kenaikan dan penurunan permintaan, yaitu : 1. Permintaan dikatakan naik jika : a. Orang atau masyarakat bersedia membeli jumlah yang lebih banyak sekalipun harga barang itu tetap tidak berubah b. Orang atau masyarakat bersedia membeli jumlah barang yang tetap sekalipun harga itu sudah naik. 2. Permintaan dikatakan turun jika : a. Orang akan membeli jumlah barang yang lebih sedikit walaupun harganya tidak berubah b. Orang akan membeli jumlah barang yang tetap sekalipun harga barang itu sudah turun Sehubungan dengan adanya perbedaan pengaruh-pengaruh yang ditimbulkan masing-masing variabel, maka pernyataan perubahan permintaan maupun jumlah permintaan di atas berada dalam keadaan cateris paribus.

16 Kurva permintaan akan bergeser kekanan atau kekiri, yaitu seperti yang ditunjukkan dalam gambar 2.4, kalau terdapat perubahan-perubahan terhadap permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor bukan harga, antara lain : 1. Harga barang lain a. Barang pengganti Suatu barang dinamakan barang pengganti kepada suatu barang lain apabila barang tersebut dapat menggantikan fungsi dari barang lain tersebut. Harga barang pengganti dapat mempengaruhi permintaan barang yang dapat digantinya. Apabila harga barang pengganti bertambah mahal, maka barang yang digantikannya akan mengalami pertambahan dalam permintaan. b. Barang netral Barang netral yaitu apabila dua macam barang tidak mempunyai perkaitan yang rapat, perubahan terhadap permintaan salah satu barang tersebut tidak akan mempengaruhi permintaan barang lainnya, kenaikan atau penurunan harga akan mempengaruhi atas permintaan barang netral. 2. Pendapatan para pembeli. Pendapatan perorangan adalah pendapatan yang dihasilkan oleh atau dibayarkan kepada perorangan sebelum dikurangi dengan pajak penghasilan perorangan. Sebagian dari pendapatan perorangan dibayarkan untuk pajak, sebagian ditabung oleh rumah tangga ; yaitu pendapatan perorangan dikurangi dengan pajak penghasilan.

17 Pendapatan disposible merupakan jumlah pendapatan saat ini yang dapat di belanjakan atau ditabung oleh rumah tangga ; yaitu pendapatan perorangan dikurangi dengan pajak penghasilan ( Lipsey, 2001) Sedangkan menurut Gilarso (2005) pendapatan atau penghasilan adalah sebagai balas karya. Pendapatan sebagai balas karya terbagi dalam enam kategori, yaitu : 1. Upah/gaji adalah balas jasa untuk pekerjaan yang dilaksanakan dalam hubungan kerja dengan orang/instansi lain (sebagai karyawan yang dibayar). 2. Laba usaha sendiri adalah balas karya untuk pekerjaan yang dilakukan sebagai pengusaha yaitu mengorganisir produksi, mengambil keputusan tentang kombinasi faktor produksi serta menanggung resikonya sendiri entah sebagai petani/tukang/pedagang dan sebagainya. 3. Laba Perusahaan (Perseroan) adalah laba yang diterima atau diperoleh perusahaan yang berbentuk atau badan hukum. 4. Sewa adalah jasa yang diterima oleh pemilik atas penggunaan hartanya seperti tanah, rumah atau barang-barang tahan lama. 5. Penghasilan campuran (Mixed Income) adalah penghasilan yang diperoleh dari usaha seperti ; petani, tukang, warungan, pengusaha kecil, dan sebagainya disebut bukan laba, melainkan terdiri dari berbagai kombinasi unsur-unsur pendapatan : a. Sebagian merupakan upah untuk tenaga kerja sendiri. b. Sebagian berupa sewa untuk tanah/ alat produksi yang dimiliki sendiri. c. Sebagian merupakan bunga atas modalnya sendiri.

18 d. Sisanya berupa laba untuk usaha sendiri. 6. Bunga adalah balas jasa untuk pemakaian faktor produksi uang. Besarnya balas jasa ini biasanya dihitung sebagai persen ( % ) dari modal dan disebut tingkat / dasar bunga (rate of interest, disingkat, atau i). (Gilarso, 2008) Pass dan Lowes (2004) berpendapat bahwa pendapatan adalah uang yang diterima oleh seseorang dan perusahaan dalam bentuk gaji (Wages) upah, (Salaries) sewa, (Rent), bunga, (Interest), laba, (Profit), dan lain sebagainya bersama-sama dengan tunjamgan pengangguran, uang pensiun, dan lain sebagainya. Menurut Lipsey (2007) profit/keuntungan adalah pendapatan yang diterima oleh seseorang dari penjualan produk barang maupun produk jasa yang dikurangi dengan biaya-biaya yang dikeluarkan dalam membiayai produk barang maupun produk jasa tersebut. Besar kecilnya pendapatan yang diperoleh seseorang turut menentukan besarnya permintaan akan barang dan jasa. Apabila pendapatan yang diperoleh tinggi maka permintaan akan barang dan jasa juga semakin tinggi. Sebaliknya jika pendapatannya turun, maka kemampuan untuk membeli barang juga akan turun. Akibatnya jumlah barang akan semakin turun. a. Barang inferior Yaitu barang banyak diminta oleh orang-orang yang berpendapatan rendah. Jika pendapatan bertambah tinggi maka permintaan terhadap barang-barang inferior akan berkurang.

19 b. Barang essensial Yaitu barang yang sangat penting artinya dalam kehidupan sehari-hari permintaan akan essensial cenderung tetap walaupun terjadi kenaikan pendapat. c. Barang normal Yaitu barang tersebut mengalami peningkatan dalam permintaan sebagai akibat dari kenaikan pendapatan. d. Barang mewah Jenis-jenis barang yang dibeli orang apabila pendapatan mereka sudah relatif tinggi. Apabila pendapatan naik maka permintaan akan barang mewah akan bertambah. 3. Distribusi Sejumlah pendapatan masyarakat yang tertentu besarnya akan mempengaruhi corak permintaan masyarakat yang berbeda apabila pandangan tersebut dirubah corak distribusinya. Sekiranya pemerintah menaikkan pajak terhadap orang-orang kaya dan menggunakan hasil pajak ini untuk menaikkan pendapat pekerja yang bergaji rendah, corak permintaan terhadap barang akan mengalami perubahan. Barang-barang yang digunakan orang yang pendapatnya baru mengalami akan bertambah.

20 4. Citarasa masyarakat Citarasa masyarakat mempunyai pengaruh yang besar terhadap keinginan masyarakat untuk membeli barang-barang. 5. Jumlah penduduk Pertambahan penduduk yang diikuti perkembangan kesempatan kedua dapat mempengaruhi pertambahan permintaan. 6. Ramalan mengenai masa yang akan datang Ramalan para konsumen bahwa harga-harga bertambah tinggi di masa depan akan mendorong mereka untuk membeli lebih banyak pada masa ini, untuk menghemat pengeluaran di masa yang akan datang Kajian Tentang Harga Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Menurut Basu Swasta (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

21 Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Fandy Tjiptono, 2001). Dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa subtitusi. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (John C. Mowen dan Michael Minor, 2002). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau

22 karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Fandy Tjiptono, 2002). Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam "mendidik" konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi (Fandy Tjiptono, 2002) Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Dari

23 fenomena ini konsumen memperoleh nilai lebih dengan memperoleh produk dengan harga yang ekonomis disertai dengan manfaat yang besar Elastisitas Permintaan Pengertian Elastisitas Permintaan Elastisitas adalah derajat kepekaan kuantitas yang meminta atau ditawarkan terhadap salah satu faktor yang mempengaruhi fungsi permintaan atau penawaran (Sukirno, 2002). Elastisitas permintaan mengukur perubahan relative dalam jumlah unit barang yang dibeli sebagai akibat perubahan salah satu faktor yang mempengaruhinya (cateris paribus). Elastisitas yang dikaitkan dengan harga barang itu sendiri disebut elastisitas harga (price elasticity of demand). Sedangkan elastisitas yang dikaitkan dengan harga barang lain disebut elastisitas silang (cross elastisitty), dan bila dikaitkan dengan pendapatan disebut elastisitas pendapatan (income elasticity) (Sukirno, 2002) Jenis-Jenis elastisitas a. Elastisitas Harga (Price elasticity of Demand) Elastisitas harga (Ep) adalah persentase perubahan kuantitas yang diminta yang disebabkan oleh perubahan harga barang tersebut sebesar 1 (satu) persen. Ep = % perubahan jumlah barang yang diminta % perubahan harga

24 atau Ep = % perubahan jumlah barang yang diminta % perubahan harga Angka elastisitas hares (Eh) 1. Permintaan elastis (E>1) apabila persentase perubahan jumlah barang yang diminta lebih besar dari persentase perubahan harganya. 2. Permintaan In-elastis (E<1) permintaan in-elastis ini dapat terjadi apabila persentase permintaan lebih kecil dari persentase perubahan harga. 3. Permintaan elastis kesehatan (unitary elasticity) (Ed=1) Permintaan elastisitas kesatuan terjadi apabila persentase perubahan permintaan sama dengan persentase perubahan harga. P 0 t Gambar 2.5 Angka Elastisitas 4. Permintaan Elastisitas (Ed = ) Permintaan elastis sempurna terjadi apabila pada harga jumlah barang yang diminta tidak berbatas atau dengan kata lain pada harga berapapun, banyaknya suatu barang akan habis dibeli (terjual). Q

25 P Gambar 2.6 Permintaan elastis sempurna Q b. Elastisitas Silang (Cross Elasticity) Elastisitas silang (Ec) adalah persentase perubahan jumlah barang yang diminta, sebagai akibat adanya perubahan harga barang (memiliki hubungan baik saling melengkapi ataupun saling mengganti) sebesar 1%. Ec = % perubahan permintaan barang a % perubahan harga barang b Nilai mencerminkan hubungan antar barang X dengan Y, bila Ec > 0, X merupakan subsitusi Y. Kenaikan harga Y menyebabkan harga relatif X lebih murah, sehingga permintaan terhadap X meningkat. Jika Ec < 0 menunjukkan hubungan X dan Y adalah komplementer. X hanya bisa digunakan berama-sama Y. Kenaikan harga Y menyebabkan permintaan terhadap X ikut menurun.

26 c. Elastisitas Pendapatan (income Elasticity) Elastisitas pendapatan adalah persentase perubahan jumlah barang yang diminta sebagai akibat adanya perubahan pendapatan (income) riil konsumen sebeasr 1%. Ei = % perubahan jumlah barang yang diminta % perubahan pendapat Secara umum nilai Ei cenderung positif, karena kenaikan pendapatan (nyata) akan meningkatkan permintaan. Makin besar nilai Ei, elastisitas pendapatnya makin besar. Barang dengan Ei>O. Merupakan barang normal. Bila nilai Ei antara 0 sampai 1, barang tersebut merupakan kebutuhan pokok barang dengan nilai Ei>1 merupakan barang mewah. Ada saat pendapatan nyata meningkat. Barang ini disebut barang inferior Faktor-faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan Ada berapa faktor yang menimbulkan perbedaan dalam elastisitas permintaan berbagai barang, yang terpenting adalah (Sukirno, 2005). 1. Banyak barang pengganti yang tersedia Di dalam suatu perekonomian terdapat banyak barang yang dapat digantikan dengan barang-barang lain yang sejenis dengannya. Tetapi ada pula yang sukur mencari penggantinya. Perbedaan ini menimbulkan perbedaan elastisitas di antara berbagai barang.

27 Sekiranya sesuatu barang mempunyai banyak barang pengganti peminatnya cenderung untuk bersifat elastis, yaitu perubahan harga yang kecil akan menimbulkan perubahan yang besar terhadap permintaan. Pada waktu harga naik para pembeli suka menggunakan barang-barang lain yang menjadi pengganti, yang harganya tidak mengalami perubahan. Sebaiknya, pada waktu barang turun, para pembeli melihat bahwa barang tersebut akan lebih murah daripada barang-barang penggantinya dan beramai-ramai membeli barang tersebut, dan ini menyebabkan permintaan terhadap barang tersebut bertambah dengan cepat. 2. Persentase pendapatan yang dibelanjakan Besarnya bagian dari pendapatan yang digunakan untuk membeli suatu barang dapat mempengaruhi elastisitas permintaan terhadap barang tersebut. Perhatikan sikap orang dalam membeli suatu barang, misalnya : rokok. Kalau seseorang itu sudah menyukai suatu jenis rokok maka apabila terjadi kenaikan harga maka itu tetap akan membeli rokok tersebut. Namun berbeda halnya dengan permintaan terhadap barang-barang yang agak mahal seperti televisi, sepeda motor, dan mobil. Sebelum memutuskan macam merek yang ditawarkan. Harga akan memegang peranan yang cukup menentukan dalam melakukan pilihan tersebut. Perbedaan harga dapat menyebabkan orang membatalkan untuk

28 membeli barang dari suatu merek tertentu dan membeli merek lain yang lebih murah. Berdasarkan penjelasan di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa semakin besar bagian pendapatan yang diperlukan untuk membeli suatu barang, maka semakin elastis permintaan terhadap barang tertentu. 3. Jangka waktu analisa Jangka waktu di dalam permintaan terhadap suatu barang juga mempunyai pengaruh terhadap elastisitas. Makin lama jangka waktu di mana permintaan itu dianalisis, makin elastis sifat permintaan suatu barang, dalam jangka waktu yang singkat permintaan bersifat lebih panjang para pembeli dapat mencari barang pengganti terhadap suatu barang yang mengalami kenaikan harga dan ini akan banyak mengurangi permintaan terhadap barang. Juga dalam jangka panjang pengganti mengalami perubahan dalam mutu dan desainnya, dan akan menyebabkan orang lebih mudah berpindah kepada membeli barang lain Permintaan Pasar Permintaan konsumen secara perorangan atau bahkan banyak terhadap sesuatu barang yang tersedia di pasar tentunya sebagai permintaan Output. Dalam kaitan ini tentunya konsumen mempunyai pendapat yang dihadapkan kepada berbagai barang dengan berbagai tingkat harga pula.

29 Berikut diungkapkan terlebih dahulu bahwa permintaan individu sekaligus dapat menggambarkan individual demand curve yang diperoleh dari pengembangan Price consumption curve (lihat bagian terlebih dahulu). Dengan asumsi bahwa barang Xi pada tingkat yang selalu mengalami perubahan, maka diperoleh individual demand curve sebagai berikut : Terlihat pada gambar diatas bagaimana hubungan di antara tingkat harga yang berlaku pada pasar Output (Qi) dengan banyaknya jumlah barang yang diminta oleh konsumen. Permintaan pasar menjelaskan permintaan terhadap barang di pasar output oleh berbagai alternatif konsumen dengan berbagai tingkat harga. Memperhatikan skedul permintaan tersebut dapat disajikan fungsi permintaan sebagai berikut : Qd = f (Pq).. (1) Dimana : Qd Pd = Jumlah permintaan terhadap barang (q) = Harga barang (q) per satuan/unit 2.9. Penelitian Terdahulu 1. Wijaya (2004) mengadakan penelitian pengaruh harga terhadap keputusan pembelian, untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian, untuk menganalisis pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian, serta untuk menganalisis pengaruh harga, kualitas produk dan iklan secara simultan terhadap keputusan pembelian. Penelitian dilakukan terhadap 96 orang responden dengan cara membagikan kuesioner kepada pelajar yang

30 meminum teh botol Frestea. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua hipotesis yang diajukan terbukti untuk taraf signifikansi 5%. 2. Prastiani (2005) mengadakan penelitian dengan judul Analisis Faktor Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian dan variabel bebasnya antara lain harga, keragaman produk, dan fasilitas, sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Peneliti menyebar 100 angket, dan hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa semua variabel handal dan valid, semua variabel bebas berpengaruh positif terhadap variabel terikat 3. Maulana (2004) untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 141 orang dengan cara membagikan kuesioner kepada sample yang ditemui dan pernah meminum Pocari Sweat. Hasil penelitian tersebut menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan untuk semua variabel terhadap keputusan pembelian. 4. Adji (2004) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Susu Kemasan Produk PT. Ultrajaya di Salatiga. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian, pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian, pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada responden yang membeli produk susu PT Ultrajaya. Hasil penelitiannya menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan untuk semua

31 variabel harga, kualitas produk, dan promosi terhadap variabel keputusan pembelian Kerangka Konseptual Definisi kerangka konseptual merupakan suatu konsep yang juga digunakan sebagai landasan teoritis yang dijadikan sebagai acuan untuk suatu penelitian. Menurut Singarimbun (1982) dan Hadi (2006) definisi konsep adalah istilah definisi yang akan digunakan sebagai unsur penting penelitian dan merupakan definisi yang dipakai oleh para peneliti untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial ataupun fenomena alami. Berdasarkan judul skripsi, tujuan penelitian dan studi kepustakaan, maka kerangka konsep dapat digambarkan sebagai berikut : Variabel Bebas Variabel Terikat Pendapatan Harga sepeda motor Yamaha Yamaha Harga sepeda motor Honda (kompetitor) Permintaan sepeda motor Yamaha Definisi konseptual yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Permintaan adalah suatu skedul atau kurva yang menggambarkan hubungan antar berbagai kualitas suatu barang yang diminta konsumen pada berbagai tingkat harga, cateris paribus.

32 2. Pendapatan adalah uang yang diterima oleh seseorang dan perusahaan dalam bentuk gaji (Wages) upah, (Salaries) sewa, (Rent), bunga (Interest), laba (Profit) dan lain sebagainya bersama-sama dengan tunjangan pengangguran, uang pensiun, dan lain sebagainya. 3. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen Hipotesis Berdasarkan model analisis, maka hipotesis yang dapat diambil sebagai berikut : Ho = Ada pengaruh pendapatan dengan permintaan sepeda motor Yamaha. H 1.1 = Tidak ada pengaruh pendapatan dengan permintaan sepeda motor Yamaha. H 0 = Ada pengaruh harga sepeda motor Yamaha dengan permintaan sepeda motor Yamaha. H 2.1 = Tidak ada pengaruh harga sepeda motor Yamaha dengan permintaan sepeda motor Yamaha. H 0 = Ada pengaruh harga sepeda motor kompetitor (Honda) dengan permintaan sepeda motor Yamaha. H 3.1 = Tidak ada pengaruh harga sepeda kompetitor (Honda) dengan permintaan sepeda motor Yamaha.