BAB 3. Metodologi Penelitian

Transkripsi

1 BAB 3 Metodologi Penelitian 3.1 Desain Penelitian Menurut Sugiyono (2003, p11), penelitian deskriptif (descriptive research) adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain. Unit analisis ini berhubungan dengan opini dari konsumen atau individu, dimana time horizon atau dimensi waktu yang digunakan adalah cross section. Menurut Durianto, et al (2004, p19), Cross section adalah data yang dikumpulkan pada waktu (satu kurun waktu) dan tempat tertentu saja. Pada proses penelitian ini terdapat (2) dua tujuan: pertama (brand equity) adalah untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian konsumen. Kedua (blue ocean strategy) adalah untuk mengidentifikasi strategi blue ocean terhadap keputusan pembelian konsumen. Pada tujuan yang pertama, brand equity, menggunakan metode deskriptif, unit analisis individu / konsumen, dan time horizon cross section. Pada tujuan yang kedua, blue ocean strategy, menggunakan time horizon cross section. 3.2 Operasionalisasi dan Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2003, p31), variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. 64

2 65 Skala pengukuran pada penelitian ini adalah skala likert. Menurut Sugiyono (2003, pp86-90), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang, atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Tabel 3.1 Variabel Operasional Variabel Brand Equity Sub Variabel Brand Awareness (X1) Brand Associatio n (X2) Perceived Quality (X3) Konsep Variabel / Sub Variabel Kemampuan responden untuk mengingat suatu merek tertentu secara spontan. Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Persepsi responden terhadap keseluruhan kualitas suatu produk barang atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan responden. Indikator Ukuran Skala 1. Top Of Mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition 1. Harga Relatif 2. Negara / Wilayah Geografis 3. Atribut Tak Berwujud 4. Atribut Berwujud 5. Manfaat Bagi Pelanggan 1. Ketahanan 2. Kinerja 3. Keandalan 4. Karakteristik Produk 5. Pelayanan Ordinal Ordinal Ordinal Likert Likert Likert Brand Loyalty (X4) Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek yang mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain. 1. Commited Buyer 2. Habitual Buyer 3. Satisfied Buyer Ordinal Likert

3 66 Keputusan Pembelian (Y) Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Blue Menciptakan ruang Ocean pasar yang belum Strategy terjelajahi, penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Sumber: Hasil Pengolahan Penulis 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi Produk 4. Keputusan Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian 1. Dihapuskan 2. Dikurangi 3. Ditingkatkan 4. Diciptakan Ordinal Likert 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Menurut Durianto, et al (2004, pp14-17), data primer dan data sekunder adalah sebagai berikut: 1. Data primer: data yang diperoleh dari sumber pertama, baik dari individu maupun perseorangan, seperti wawancara atau hasil pengisian kuesioner. 2. Data sekunder: metode penggunaan bahan dokumen, karena dalam hal ini peneliti tidak secara langsung melakukan penelitian sendiri tetapi meneliti memanfaatkan data atau dokumen yang dihasilkan pihak lain. Dalam hal ini, jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: X1, X2, X3, X4, dan Y untuk mengetahui pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian konsumen dan kedua (blue ocean strategy), untuk mengidentifikasi blue ocean strategy dalam rangka meningkatkan keputusan pembelian konsumen melalui brand equity. Dengan sumber data kuantitatif, data primer dari konsumen. Pada data primer berupa informasi yang didapat karena melakukan penelitian secara langsung dan bukan merupakan data dari hasil pekerjaan orang lain. Data ini

4 67 didapatkan dari dari wawancara dan kuesioner langsung ke konsumen untuk mendapatkan informasi yang diperlukan untuk penelitian ini. Sumber data dibagi menjadi dua (2), yaitu data internal dan data eksternal. Data internal adalah data yang didapat dari dalam perusahaan yaitu berupa laporan penjualan dan informasi strategi perusahaan yang telah dijalankan sebelumnya, sedangkan data eksternal adalah data yang didapat penulis dari informasi di luar perusahaan seperti hasil penelitian sebelumnya yang pernah diteliti oleh pihak lain. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Berbagai teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Penelitian kepustakaan (library research) Penelitian kepustakaan dilakukan untuk mengumpulkan data sekunder atau bahan yang bersifat teoritis dan relevan melalui: buku-buku, jurnal, internet, dan media lainnya. b. Penelitian lapangan (field research) Penelitian lapangan yang bertujuan untuk memperoleh data secara langsung baik dari perusahaan maupun responden yang menjadi objek penelitian. Penelitian di lapangan dilakukan sebagai berikut: 1. Wawancara (interview) Menurut Umar (2005, p169), wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data dimana pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan dengan yang diwawancarai, dapat juga secara tidak langsung seperti memberikan daftar pertanyaan untuk dijawab pada kesempatan lain. Wawancara dilakukan langsung dengan pihak perusahaan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam skripsi ini. 2. Kuesioner

5 68 Menurut Umar (2005, p167), kuesioner adalah suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini penyebaran kuesioner dilakukan kepada para konsumen LAMATA di Medan. 3.5 Teknik Pengambilan Sampel Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk yang jarang diketahui dengan pasti. Di samping itu, produk dengan brand equity yang kuat umumnya memiliki populasi konsumen yang besar. Untuk itulah dalam penelitian elemen-elemen brand equity dari merek LAMATA yang ada digunakan sampel. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah probability sampling. Menurut Sugiyono (2003, p74), probability sampling adalah teknik sampling (teknik pengambilan sampel) yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi sampel. Metode yang digunakan adalah simple random sampling (sampel acak sederhana). Teknik ini dipakai dengan pertimbangan tidak adanya perbedaan kualitas dan karakteristik dari setiap responden dalam populasi sehingga tidak akan menciptakan bias dalam hasilnya. Setiap elemen populasi mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Menurut Sugiyono (2003, p72), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek / subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dibedakan menjadi populasi sasaran (target population) dan sampel populasi (sample population). Populasi sasaran adalah keseluruhan individu dalam areal / wilayah / lokasi yang sesuai dengan tujuan penelitian. Populasi sampel adalah keseluruhan individu yang akan menjadi suatu analisis dalam populasi yang layak dan sesuai untuk dijadikan atau ditarik

6 69 sebagai sampel penelitian sesuai dengan kerangka sampelnya. Adapun kerangka sampel adalah keseluruhan daftar individu yang menjadi satuan analisis yang ada dalam populasi dan akan diambil sampelnya. Penelitian mengambil studi di Medan, sebab konsumen di Medan relatif lebih tinggi dibanding dengan cabang lain. Bisa dilihat dari data penjualan selama 1 tahun per Desember 2007 sampai November 2008 kantor pusat dan cabang-cabang yang ada, adalah sebagai berikut: Medan sebanyak botol, Bandung sebanyak 8960 botol, Jakarta sebanyak 7641 botol, Palembang sebanyak 1383 botol, dan Bengkulu sebanyak 1051 botol. 3.6 Tehnik Pengolahan Sampel Untuk mengetahui jumlah populasi dari konsumen di Medan menggunakan pendekatan proxy, yaitu rata-rata pengguna produk suplemen LAMATA di Medan selama 1 tahun. Diasumsikan konsumen membeli produk LAMATA 1 botol (30 kapsul) LAMATA per bulan, maka dapat disimpulkan kurang lebih jumlah konsumen produk suplemen LAMATA di Medan saat ini sebanyak 874 orang (10477 / 12). Menurut Durianto, et al (2004), terdapat berbagai referensi yang dapat dipakai untuk menghitung ukuran sampel yang dipakai dalam penelitian, seperti cohen, slovin, dan lain-lain. Rumus yang satu dengan yang lain hanya terdapat sedikit perbedaan dalam ukuran sampel. Penelitian ini akan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh slovin, seperti yang dijelaskan berikut (Umar, 2005, p146): N n = 1+ Ne 2 dimana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = estimasi ketidakpastian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih

7 70 dapat ditolerir (tingkat kesalahan yang ditentukan 10%) Dengan populasi (N) sebesar 874 orang dan estimasi ketidakpastian sebesar 10% maka sampel yang diambil adalah sebanyak sampel atau setara dengan 90 sampel. 3.7 Metode Analisis Metode analisis yang dipakai dikaitkan dengan masing-masing variabel penelitian seperti X1, X2, X3, X4, dan Y menggunakan metode descriptive survey dengan masingmasing alat analisis sebagai berikut: X1, X2, X3, X4, dan Y menggunakan statistik deskriptif Uji Validitas dan Realibilitas Menurut Umar (2003, p179), validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Dalam penelitian ini pengumpulan data menggunakan kuesioner, maka kuesioner yang digunakan harus mampu mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas atas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS release Pengujian validitas ini dilakukan dengan menganalisis butir-butir pertanyaan dalam kuesioner. Langkah-langkah operasional pengujian validitas, adalah sebagai berikut: 1. Mencari definisi dan rumusan tentang konsep penelitian yang akan diukur dari literatur yang ditulis para ahli. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.

8 71 3. Menentukan hipotesis: Ho = skor butir berkolerasi positif dengan skor faktor Ha = skor butir tidak berkolerasi positif dengan skor faktor 4. Menentukan nilai r tabel Dari tabel r, untuk df (degree of freedom) = jumlah responden awal 2, atau dalam kasus ini df = 90 2 = 88. Tingkat signifikansi = 5%. Dalam penelitian ini didapat angka 0, Mencari r hasil Di sini r adalah hasil untuk tiap item (variabel) dapat dilihat pada kolom CORRECTED ITEM TOTAL CORRELATION. Menurut Santoso (2002, p227), dasar pengambilan keputusan adalah: a. Jika r hitung positif, serta r hitung > r tabel, maka butir atau variabel tersebut valid. b. Jika r hitung tidak positif, dan r hitung < r tabel, maka butir atau variabel tersebut tidak valid. c. Jika r hitung > r tabel, tapi bertanda negatif, maka butir atau variabel tersebut tidak valid. Apabila dalam pengujian tersebut terdapat butir-butir pernyataan yang tidak valid, maka butir-butir pernyataan yang tidak valid tersebut dikeluarkan, dan kemudian dilakukan pengujian kembali untuk butir-butir pernyataan yang valid saja (tanpa butir-butir pernyataan yang tidak valid). Setelah pengujian semua validitas (semua butir pernyataan dinyatakan valid) maka selanjutnya dilakukan pengujian realibilitas. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui konsistensi hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrument tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Hasil uji realibilitas mencerminkan dapat dipercaya atau tidaknya suatu instrument

9 72 penelitian berdasarkan tingkat kemantapan dan ketepatan suatu alat ukur dalam pengertian bahwa hasil pengukuran yang didapatkan merupakan ukuran yang benar dari sesuatu yang diiukur (Triton, 2006, p248). Salah satu metode pengujian realibilitas adalah dengan menggunakan metode alpha cronbach. Tingkat realibilitas dengan metode alpha cronbach diukur berdasarkan skala 0 sampai dengan 1. Apabila skala tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterpretasikan seperti tabel berikut ini: Tabel 3.2 Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha Alpha Tingkat Realibilitas 0,00 s.d 0,20 >0,20 s.d 0,40 >0,40 s.d 0,60 >0,60 s.d 0,80 >0,80 s.d 1,00 Sumber: Triton (2006, p248) kurang reliabel agak reliabel cukup reliabel reliabel sangat reliabel Statistik Deskriptif Menurut Sugiyono (2004, p142), statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Deskriptif atau penggambaran sekumpulan data secara visual, dapat dilakukan dengan 2 bagian, antara lain: 1. Deskripsi dalam bentuk teks atau tulisan Terdiri atas bagian-bagian penting yang menggambarkan isi data secara keseluruhan, seperti rata-rata, standar deviasi, varians, dan sebagainya.

10 73 2. Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik Grafik sebuah data biasanya disajikan untuk melengkapi deskripsi berupa teks, agar data tampak lebih impresif dan komunikatif dengan para penggunanya. Analisa untuk variabel demografi responden (profil responden) dan variabel brand awareness dilakukan dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh kemudian dilakukan perhitungan persentase. Untuk analisis perceived quality, brand loyalty, dan keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan perhitungan rata-rata (mean) dan standar deviasi. Selanjutnya, dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dengan standar deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan keragaman tanggapan konsumen. Rumus yang digunakan Sugiarto, et al (2004, pp43-44): Rata rata ( x) = xi. fi n S tan dar deviasi () s = fi. xi 2 ( fi. xi) n 1 n 2 Dimana: Xi = nilai pengukuran ke-i Fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan Dalam analisis brand loyalty, hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang yang mempertimbangkan informasi interval berikut: Interval = X max X min Banyaknya Kelas Dimana: Xmax = nilai data yang paling besar dalam kumpulan data, atau dalam hal ini Xmax = 5 sebagai nilai skala terbesar

11 74 Xmin = nilai data yang paling kecil dalam kumpulan data atau dalam hal ini Xmin = 1 sebagai nilai skala terkecil Banyak kelas = 5, karena skala ukuran menggunakan ordinal dengan 5 pilihan (option) Jadi, Interval = = Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00 1,80 = sangat jelek 1,80 2,60 = jelek 2,60 3,40 = cukup 3,40 4,20 = baik 4,20 5,00 = sangat baik Dalam melihat sejauh mana peran unsur-unsur differensiasi terhadap konsumen, maka dilakukan analisis kuantitatif yang akan menunjukkan tingkat kesesuaian antara skor yang diperoleh dari seluruh aspek differensiasi Skala Likert Pemakaian skala likert digunakan untuk menganalisis variabel perceived quality, brand loyalty, dan keputusan pembelian konsumen. Masing-masing pertanyaan mempunyai lima alternatif jawaban. 5 (lima) tingkatan pada skala likert terdiri dari sangat setuju, setuju, biasa saja, tidak setuju, sangat tidak setuju. Kelima penilaian tersebut diberika bobot sebagai berikut: a. sangat setuju, bobot nilai 5 b. setuju, bobot nilai 4

12 75 c. biasa saja, bobot nilai 3 d. tidak setuju, bobot nilai 2 e. sangat tidak setuju, bobot nilai Kelemahan Teknik Analisa Data Terdapat kelemahan dalam teknik analisa data, salah satunya yang dikemukakan oleh Tjiptono dan Santoso (2004, p119), descriptive survey frequencies ini dapat digunakan untuk menampilkan dan mendeskripsikan (menggambarkan) data yang terdiri atas satu variabel saja. Menu frequencies menampilkan setiap data yang ada dan bukan dalam range (interval data). 3.8 Rancangan Uji Hipotesis Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh elemenelemen ekuitas merek terhadap pengambilan keputusan pembelian produk suplemen LAMATA dan untuk mengetahui elemen mana yang paling mempengaruhi keputusan pembelian produk suplemen LAMATA di Medan. Hal ini digunakan untuk pengambilan keputusan berdasarkan significancy: 1. Jika significancy > 0,05, maka Ho diterima 2. Jika significancy < 0,05, maka Ho ditolak 3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Dalam penelitian ini langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti dimulai dari dengan mencari tahu persepsi pasar tentang produk suplemen LAMATA yang diketahui dengan melakukan pre-test survey yaitu melakukan penelitian sebelum penelitian. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terbuka yang berisi pertanyaan untuk mengetahui persepsi responden tentang produk suplemen LAMATA. Selain itu juga

13 76 dilakukan wawancara penelitian dengan pihak perusahaan distributor produk suplemen LAMATA. Jawaban dari responden dan hasil wawancara tersebut kemudian dijadikan dasar untuk penyusunan kuesioner penelitian untuk mengukur ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty) dan keputusan pembelian konsumen pada produk suplemen LAMATA yang dalam penelitian ini mengambil studi kasus di Medan. Kemudian data yang diperoleh dari kuesioner tersebut dianalisa dengan melakukan perhitungan deskriptif untuk menganalisis brand awareness, brand association diperoleh dari hasil perhitungan statistik deskriptif. Tingkat persepsi kualitas, loyalitas merek dan keputusan pembelian diperoleh dari hasil perhitungan statistik deskriptif. Setelah hasil perhitungan secara keseluruhan diperoleh, maka selanjutnya hasil perhitungan tersebut digunakan untuk menjawab masing-masing dari tujuan penelitian ini, yakni dari identifikasi masalahnya. Dari hasil penelitian tersebut, perusahaan distributor produk suplemen LAMATA dapat memanfaatkannya untuk dijadikan sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam membuat keputusan dalam perihal merek dan untuk menarik minat konsumen dalam hal keputusan pembelian suatu produk.