BAB I PENDAHULUAN. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang mencapai angka 5,78% pada 2013 menjadi

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang mencapai angka 5,78% pada 2013 menjadi salah satu faktor di balik tumbuhnya kelas menengah di Indonesia (Satyagraha, 2014). Berdasarkan laporan The Boston Consulting Group pada tahun 2013, terdapat kurang lebih 74 juta konsumen Indonesia yang masuk ke dalam kategori Middle-Class and Affluent Consumer (MAC) (Rastogi et al. 2013). Konsumen kelas menengah adalah konsumen dengan total pengeluaran rumah tangga di atas Rp per bulannya. Jumlah ini akan terus meningkat setiap tahunnya dengan jumlah kenaikan mencapai angka 8-9 juta jiwa per tahun. Para konsumen kelas menengah ini tidak lagi membelanjakan pendapatannya hanya untuk kebutuhan dasar, tetapi juga membelanjakannya untuk kebutuhan lain seperti perbankan, asuransi dan pariwisata (Rastogi et al. 2014). Indonesia yang terdiri dari gugusan pulau-pulau dan memiliki suku bangsa menjadi negara yang amat potensial dalam sektor pariwisata (Badan Pusat Statistik, 2010). Hingga 2012, sektor pariwisata Indonesia telah menyumbang lebih dari 9 miliar dolar AS untuk pendapatan negara dan menempati posisi ke-empat dari total pendapatan ekspor barang dan jasa (Hasanudin, 2013). Objek pariwisata di Indonesia umumnya dikelompokkan menjadi empat, yaitu: wisata budaya, wisata keagamaan, wisata belanja dan wisata alam atau wisata luar ruang. Berdasarkan laporan American Express Retail Network pada tahun 2012, wisata alam bernuansa petualangan kian menjadi sorotan masyarakat dan menjadi salah satu pertimbangan pilihan berwisata (American Express Retail Travel Network, 2012). Wisata alam bernuansa petualangan yang populer di Indonesia di antaranya adalah kegiatan 1

2 pendakian gunung, susur gua, panjat tebing, maupun kegiatan pengarungan sungai seperti rafting dan kayak. Tren wisata luar ruang yang sedang menanjak ini menjadi angin segar tak hanya bagi industri pariwisata seperti penginapan, restoran, maupun agen perjalanan. Akan tetapi juga termasuk industri peralatan kegiatan luar ruang untuk kegiatan pariwisata yang bernuansa petualangan. Oleh karena beberapa wisata luar ruang membutuhkan peralatan khusus seperti misalnya carabiner dan harness untuk kegiatan panjat tebing, helm khusus dan jaket keselamatan untuk kegiatan rafting, serta untuk keperluan umum yaitu ransel gunung (Luebben, 2004). Ransel gunung merupakan ransel yang dibuat khusus untuk menampung beban berat dan untuk dibawa dalam perjalanan jauh. Sejarah ransel gunung bermula dari era pra-perang dunia ke-dua pada tahun 1941, manakala Satuan Angkatan Darat Amerika Serikat (U.S. Army) mendesain canvas duck sack atau biasa disebut dengan rucksack untuk memenuhi kebutuhan akan tas yang berkapasitas besar dan nyaman dipakai dalam pendakian gunung untuk para prajurit mereka (Myers, 2010). Pada awalnya, ransel gunung menggunakan rangka yang terbuat dari kawat besi atau rotan untuk membentuk badan tas dan agar dapat menempel di punggung prajurit. Akan tetapi, ransel gunung saat ini sudah tidak lagi menggunakan rangka kawat besi ataupun rotan. Ransel gunung mutakhir menggunakan bahan polyester, nylon, maupun bahan lain yang dapat membuat tas mampu menampung banyak beban tetapi tetap ringan kala digunakan (Deuter Sport GmbH, 2014). Terdapat beberapa pemain lokal yang memproduksi dan mendistribusikan ransel gunung di Indonesia; di antaranya merek lokal seperti Eiger, Rei, Cozmeed, Nordwand dan Consina. Selain merek lokal, merek luar negeri seperti Deuter (Jerman), Karrimor (Britania Raya), The North Face (Amerika Serikat) dan Jack Wolfskin (Jerman) juga tersedia di Indonesia dan menjadi merek pilihan konsumen ransel gunung di Indonesia. Di Indonesia, 2

3 merek Eiger menjadi pemimpin pasar untuk pasar ransel gunung lokal (SWA, 2008). Ransel gunung Eiger diproduksi oleh PT. Eigerindo Multi Produk Industri yang merupakan perusahaan yang khusus bergerak di bidang pembuatan dan penjualan peralatan kegiatan luar ruang, termasuk ransel gunung. Selain merek Eiger yang diposisikan untuk gaya hidup petualangan, PT. Eigerindo Multi Produk Industri juga memproduksi dua merek lain, yaitu: Bodypack untuk gaya hidup digital dan Nordwand untuk kegiatan ekstrem. Pada tahun 2009, merek Eiger dinobatkan menjadi salah satu dari Top 250 Indonesia Original Brands oleh majalah bisnis SWA. Hingga tahun 2014, PT. Eigerindo Multi Produk Industri telah memiliki 3 flagship stores, 34 ruang pamer dan 81 konter produk yang tersebar di seluruh Indonesia (Eiger, 2014). Pada penelitian ini, penulis menguji pengaruh nilai harga yang dipersepsikan pada preferensi merek dan niat beli ransel gunung untuk kemudian menemukan variabel-variabel yang berpengaruh secara positif pada preferensi merek dan niat pembelian ransel gunung. Permasalahan yang akan dibahas pada keseluruhan skripsi ini adalah untuk memberikan temuan penelitian mengenai variabel-variabel nilai yang diperepsikan yang memengaruhi keputusan konsumen dalam preferensi merek dan niat beli ransel gunung. Penelitian terdahulu mengenai pengaruh nilai-nilai yang dirasakan oleh konsumen, preferensi merek dan niat pembelian sebelumnya telah dilakukan oleh Akdeniz (2012) dengan objek penelitian berupa keripik kentang merek Pringles dan dilaksanakan di kota Istanbul-Turki. Berdasarkan penelitian ini, ditemukan bahwa nilai harga yang dipersepsikan (perceived price value), nilai kualitas fungsional (functional quality value) dan nilai sosial yang dipersepsikan (perceived social value) dari keripik kentang Pringles serta preferensi merek keripik kentang Pringles merupakan variabel yang secara positif memengaruhi niat beli keripik kentang Pringles. 3

4 1.2. Perumusan Masalah Industri pariwisata khususnya industri alat wisata luar ruang tengah berkembang pesat di Indonesia, terutama setelah pemerintah mencanangkan kampanye Visit Indonesia pada tahun 2009 (Hasanudin, 2013). Meningkatnya animo masyarakat pada kegiatan wisata luar ruang membuat kebutuhan masyarakat pada alat wisata luar ruang khususnya ransel gunung turut meningkat. Akan tetapi, berdasarkan observasi peneliti di beberapa kelompok pendaki gunung dan backpackers di Yogyakarta dan Mataram, masih terdapat banyak pengguna ransel gunung yang belum memiliki ransel gunung sendiri, melainkan hanya meminjam lewat rental alat wisata luar ruang ataupun pada kerabat. Selain itu, berdasarkan penulusaran penelitian di pangkalan data yang terdaftar di Universitas Gadjah Mada seperti Ebsco, ProQuest dan Emerald; belum ditemukan penelitian di bidang pemasaran yang membahas pengaruh nilai yang dipersepsikan yang menentukan konsumen dalam memilih merek ransel gunung dan membeli ransel gunung. Berdasarkan pemahaman mengenai pengaruh nilai yang dipersepsikan yang didapat, diharapkan pemahaman tersebut dapat menjadi dasar bagi produsen dan pemasar ransel gunung untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif untuk memasarkan produk ransel gunungnya Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang, maka penulis merumuskan pertanyaan penelitian, antara lain: 1. apakah nilai harga yang dipersepsikan berpengaruh positif pada preferensi merek ransel 2. Apakah nilai harga yang dipersepsikan berpengaruh positif pada niat beli ransel 3. Apakah nilai kualitas fungsional berpengaruh secara positif pada preferensi merek ransel 4

5 4. Apakah nilai kualitas fungsional berpengaruh secara positif pada niat beli ransel 5. Apakah nilai emosional berpengaruh secara positif pada preferensi merek ransel 6. Apakah nilai emosional berpengaruh secara positif pada niat beli ransel 7. Apakah nilai sosial yang dipersepsikan berpengaruh secara positif pada preferensi merek ransel 8. Apakah nilai sosial yang dipersepsikan berpengaruh secara positif pada niat beli ransel 9. Apakah preferensi merek berpengaruh secara positif pada niat beli ransel 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah: 1. untuk menguji pengaruh positif nilai harga yang dipersepsikan pada preferensi merek ransel gunung; 2. untuk menguji pengaruh positif nilai harga yang dipersepsikan pada niat beli ransel gunung; 3. untuk menguji pengaruh positf nilai kualitas fungsional pada preferensi merek ransel gunung; 4. untuk menguji pengaruh positf nilai kualitas fungsional pada niat beli ransel gunung; 6. untuk menguji pengaruh positif nilai emosional pada niat beli ransel gunung; 5

6 7. untuk menguji pengaruh positf nilai sosial yang dipersepsikan pada preferensi merek ransel gunung; 8. untuk menguji pengaruh positif nilai sosial yang dipersepsikan pada niat beli ransel gunung; 9. untuk menguji pengaruh positif preferensi merek pada niat beli ransel gunung. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari riset terdahulu yang berjudul Effect of Perceived Values on The Brand Preference and The Purchase Intention yang ditulis oleh Akdeniz (2012) dan diambil dari European Scientific Journal volume ke-delapan, edisi ke- 17 yang diterbitkan pada Agustus Pengambilan sampel dilakukan di Yogyakarta pada November-Desember 2014 dalam rentang waktu satu bulan secara tatap muka dan daring. Pengambilan sampel dilakukan secara langsung dan daring agar penulis dapat mengambil sampel yang lebih luas dan dapat langsung bertemu pada komunitas pengguna ransel gunung yang dituju Kontribusi Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. bagi pemasar; hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi dan evaluasi terkait niat pembelian dan pemilihan merek yang dilakukan oleh pengguna ransel gunung di Indonesia, sehingga pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan informasi yang diperoleh dari penelitian ini. 2. bagi akademisi; hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan akademisi mengenai variabel-variabel yang memengaruhi niat pembelian dan pemilihan merek alat wisata luar ruang khususnya ransel gunung. Diharapkan penelitian ini dapat 6

7 menjadi landasan untuk mengeksplorasi variabel-variabel yang memengaruhi niat pembelian dan pemilihan merek alat wisata luar ruang lainnya selain ransel gunung. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I. Pendahuluan Dalam bab pendahuluan; terdapat latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : Tinjauan Literatur dan Hipotesis Dalam bab tinjauan literatur dan hipotesis; terdapat definisi, landasan teori dan hipotesis serta model penelitian awal. BAB III : Metode Penelitian Dalam bab metode penelitian; terdapat strategi penelitian, desain pengambilan sampel, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, definisi operasional dan pengukuran, pengujian instrumen serta uji hipotesis. BAB IV : Temuan dan Pembahasan Dalam bab temuan dan pembahasan, terdapat hasil temuan penelitian beserta diskusi dan pembahasannya. BAB V : Simpulan dan Saran Dalam bab simpulan dan saran, terdapat kesimpulan, implikasi manajerial dan saran penelitian. 7